BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Purba (2005) melakukan penelitian dengan judul “Strategi Pemasaran Jasa Penyiaran Pada Radio Prapanca Buana Suara Medan”. Penelitian tersebut melihat startegi pemasaran jasa dengan variabel adalah :
1. Segmentasi pemasaran 2. Pendistribusian produk 3. Promosi yang dijalankan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi pemasaran jasa penyiaran radio yang diterapkan serta dijalankan oleh Radio Prapanca Buana Suara Medan sudah cukup baik dengan adanya siaran-siaran yang disajikan lebih variatif dan selalu mengikuti perkembangan musik baik nasional maupun internasional.
B. Pengertian Manajemen
Kita mengetahui bahwa manajemen adalah merupakan alat untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Manajemen yang baik akan memudahkan terwujudnya tujuan perusahaan, karyawan, dan masyarakat. Dengan manajemen, daya guna dan hasil guna unsur-unsur manajemen akan dapat ditingkatkan.
Manajemen berasal dari kata to manage yang artinya mengatur. Manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai tujuan tertentu, (Swastha 2001:21)
Manajemen menurut Ruslan (2003:145) adalah sebuah proses yang khas dan terdiri dari tindakan-tindakan seperti perencanaan, pengorganisasian, pengaktifan dan pengawasan yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber daya lainnya.
Fungsi-fungsi manajemen menurut G.R Terry dalam Swastha (2001:24) adalah sebagai berikut :
1. Planning (perencanaan) yaitu merencanakan program kerja secara efektif dan efisien sehingga tercapai dan sesuai dengan kebutuhan perusahaan.
2. Organizing (pengorganisasian) yaitu kegiatan untuk mengorganisasikan semua karyawan dengan menetapkan pembagian kerja, hubungan kerja, delegasi wewenang, integrasi, dan koordinasi dalam bagan organisasi. Dengan organisasi yang baik akan dapat membantu terwujudnya tujuan secara efektif dan efisien.
3. Actuating (pergerakan) yaitu kegiatan mengatur dan mengarahkan segala kegiatan perusahaan demi terwujudnya dan tercapainya tujuan perusahaan ke arah yang lebih baik lagi.
4. Controlling (pengendalian) yaitu kegiatan mengendalikan semua karyawan agar menaati peraturan-peraturan perusahaan dan bekerja sesuai dengan rencana. Apabila terdapat penyimpangan atau kesalahan, diadakan tindakan perbaikan dan penyempurnaan rencana.
Menurut Assauri (2007:5) pemasaran adalah usaha untuk menyediakan dan menyampaikan barang dan jasa yang tepat kepada orang-orang yang tepat pada tempat dan waktu serta harga yang tepat dengan promosi dan komunikasi yang tepat.
Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Assauri (2007:4) Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan rencana, penetapan harga dan distribusi dari ide-ide, barang-barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individual organisasional.
Pemasaran adalah salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang, dan mendapat laba. Berhasil tidaknya dalam mencapai tujuan bisnis tergantung pada tingkat keahlian di bidang pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lainnya, selain itu tergantung pula pada kemampuan untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar perusahaan dapat berjalan dengan lancar. Berikut ini akan dikemukakan beberapa pengertian pemasaran menurut para ahli. Ini dimaksudkan agar dalam pembahasan selanjutnya tidak terjadi kesalahpahaman mengenai pemasaran, yaitu: Philip Kottler (2000:36), mengemukakan bahwa "Pemasaran adalah suatu kegiatan yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan kegiatan manusia melalui proses pertukaran". Dengan demikian pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik barang/jasa.
Sementara Swastha (2001:6) menyatakan bahwa "Pemasaran adalah semua usaha untuk memuaskan kebutuhan pembeli dan penjual". Dari berbagai pendapat para ahli tersebut di atas, temyata ada perbedaan sudut pandang terhadap konsep tersebut. Namun pada prinsipnya semua itu sama sehingga dapat ditarik kesimpulan
bahwa pemasaran adalah semua kegiatan yang diarahkan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen kekonsumen agar terciptanya permintaan.
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (American Marketing Associations) dalam Assauri (2007:3) manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan organisasi.
Dari uraian di atas terlihat bahwa pemasaran dapat dikatakan sebagai pendistribusian termasuk kegiatan yang dibutuhkan untuk menempatkan produk yang berwujud pada tangan konsumen dan pemakai industri, serta kegaiatn pemasaran diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
D. Segmentasi Pasar dan Pasar Sasaran 1. Segmentasi Pasar
Setiap perusahaan menginginkan agar produk atau jasa yang ditawarkannya senantiasa sukses di pasar. Untuk mencapai hasil tersebut, diusahakan agar pasar dapat dilayani dengan sebaik mungkin. Tetapi mengingat keterbatasan kemampuan perusahaan untuk dapat melayani pasar yang bersifat heterogen dan sangat luas itu maka setiap perusahaan diharuskan untuk dapat membagi dan memilih-milih pasarnya yang akhirnya terpilihlah satu pasar yang akan dijadikan sasaran penjualan. Kegiatan inilah yang dinamakan dengan segmentasi pasar. “Segmentasi pasar adalah
kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen” (Swastha, 2001:65).
Pada umumnya para pengusaha atau pengamat pasar mencoba mensegmentasikan pasar konsumen dengan berdasarkan pada variabel-variabel geografis (berdasarkan pada wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, kepadatan,iklim dan lainnya). demografis, (berdasarkan pada umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, siklus hidup keluarga (Family Life Circle), penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan, physichografis (berdasarkan pada kelas sosial, gaya hidup atau bebagai ciri kepribadian serta berdasarkan manfaat barang yang dipasarkan). Tetapi tidak semua bagian dari variabel-variabel diatas sesuai untuk diterapkan dalam segmentasi pasar.
Menurut (Kotler, 2000:394), usaha-usaha segmentasi pasar ini harus disertai dengan :
1. Tersedianya informasi tentang karakteristik konsumen yang mudah diukur, misalnya motif pembelian, sikap konsumen dan sebagainya
2. Tingkat efektifitas pemusatan usaha pemasaran pada segmen pasar yang dipilih, misalnya sulit sekali mengarahkan periklanan pada pelopor opini leader, karena media iklan untuk mempengaruhi mereka tidak selalu beda dari media iklan untuk mengikuti opinion flower.
3. Tingkat keuntungan dan luas sempitnya segmen pasar.
Sedangkan manfaat yang diperoleh dari segmentasi pasar itu sendiri adalah: 1. Menyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang paling menguntungkan 2. Merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar
3. Menentukan cara-cara promosi yang paling efektif bagi perusahaan
4. Memilih media advertensi yang lebih baik dan memudahkan bagaimana mengalokasikan anggaran secara lebih baik ke berbagai media
5. Mengatur waktu yang sebaik-baiknya dalam usaha promosi.
Agar segmentasi pasar dapat bermanfaat secara maksimal harus memiliki persyaratan sebagai berikut :
1. Dapat diukur (measureability).
Besarnya daya beli setiap segmen harus dapat diukur dengan tingkat tertentu. Beberapa variabel segmentasi tertentu dalam kenyataannya tidak mudah diukur
2. Besarnya (Valuelity)
Suatu kelompok akan pantas disebut segmen apabila cukup besar dan / atau cukup menguntungkan
3. Dapat dicapai (Destinition)
Seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif 4. Dapat dilaksanakan (Output)
Seberapa jauh program-program efektif dapat disusun untuk menarik minat segmen
2. Pasar Sasaran
Menurut Asasuri (2007:171), perusahaan dapat menggunakan 3 (tiga) strategi dalam menetapkan pasar sasaran, yaitu :
Merupakan strategi cakupan pasar, dimana suatu pasar dapat memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen pasar dan memasuki seluruh pasar dengan suatu penawaran. Penawaran ini akan memfokuskan pada apa yang umum dalam kebutuhan konsumen, bukannya pada apa yang berbeda.
Perusahaan mendesain sebuah produk atau jasa dan program pemasaran yang menarik bagi sejumlah pembeli terbesar. Hal ini berstandar pada distribusi dan periklanan dan bermaksud untuk memberikan suatu citra superior pada produk atau jasa dalam benak orang-orang.
Pemasaran serba sama ini menghasilkan penghematan biaya. Jalur produk yang mirip seperti menjaga biaya produksi, persediaan dan transportasi akan tetap rendah. Ketiadaan riset dan perencanaan pemasaran segmen menurunkan biaya riset pemasaran dan pengelolaan produk dan jasa. Kebanyakan pemasaran modern ragu untuk menggunakan strategi ini, karena kesulitan dalam mengembangkan sebuah produk atau jasa yang dapat memuaskan konsumen. Perusahaan-perusahaan yang menggunakan pemasaran serba sama secara khusus mengembangkan sebuah penawaran yang ditujukan pada segmen terbesar di pasar dan kurang memuaskan yang kecil.
2. Pemasaran Serba Aneka (Differentiated Marketing)
Perusahaan memutuskan untuk beroperasi pada beberapa segmen pasar yang berbeda dan mendesain penawaran yang berbeda pula pada setiap segmen. Dengan menawarkan variasi produk atau jasa dan pemasaran,
strategi ini akan menghasilkan tingkat penjualan yang tinggi dan posisi yang lebih kuat dalam setiap segmen pasarnya.
Pemasaran yang berbeda secara khas akan menciptakan total penjualan yang lebih banyak daripada yang dilakukan pemasaran yang sama. Pemasaran yang berbeda juga akan meningkatkaan biaya. Memodifikasi sebauh produk atau jasa untuk memenuhi permintaansegmen pasar yang berbeda dari biasanya membutuhkan biaya riset dan pengembangan, rekayasa dan peralatan khsuus. Selain itu juga diperlukan analisis penjualan, perencanaan promosi dan jalur distribusi ekstra, semua ini membutuhkan biaya. Jadi, perusahaan harus dapat menimbang peningkatan penjualan dengan kenaikan biaya ketika memutuskan untuk memilih strategi pemasaran serba aneka.
3. Pemasaran Terpusat (Concentrated Marketing)
Strategi secara khusus hanya menarik apabila sumber daya perusahaan terbatas, contohnya pada industri komputer, compaq, berkonsentrasi pada komputer pribadi dan sistem pada komputer yang lebih besar.
Pemasaran terpusat menyajikan cara yang terbaik bagi perusahaan kecil yang baru untuk mendapatkan pegangan dalam memasuki persaingan yang lebih besar dan memiliki sumber daya yang lebih baik. Melalui pemasaran terpusat ini, perusahaan akan mencapai posisi pasar yang kuat pada segmen yang dilayani karena pengetahuan yang lebih baik tentang kebutuhan segmen tersebut. Perusahaan juga dapat menikmati banyaknya penghematan biaya produksi karena spesialisasi dalam produksi, distribusi
dan promosi. Jika segmen dapat dipilih secara tepat. Maka perusahaan bisa mendapatkan tingkat pengembalian yang tinggi atas investasinya. Pemasaran pada saat yang sama terpusat juga melibatkan resiko yang lebih besar dari resiko normal. Segmen pasar khusus ini dapat mengalami kelesuan. Dan pesaing yang lebih besar mungkin memutuskan untuk memasuki segmen yang sama. Karena alasan-alasan inilah, banyak perusahaan lebih tertarik untuk melakukan diversifikasi pada beberapa segmen pasar (Kotler, 2000:400).
E. Pengertian Jasa
Jasa (service) adalah aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun, Abimanyu (2003:154). Produksinya mungkin terikat atau tidak pada produk fisik. Jadi perusahaan jasa yang berhasil memfokuskan perhatiannya pada karyawan dan pelanggan mereka memahami rantai pelayanan laba, yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan kepuasan karyawan dan pelanggan.
Menurut Abimanyu (2003:155) rantai ini terdiri dari lima rantai: 1. Layanan yang sehat mendatangkan laba dan pertumbuhan yang baik 2. Pelanggan yang puas dan loyal
3. Karyawan jasa yang puas dan produktif 4. Nilai pelayanan lebih besar
5. Mutu pelayanan internal Abimanyu (2003:155)
Salah satu kecenderungan utama dalam pemasaran jasa di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir adalah pertumbuhan dramatis bisnis di bidang jasa. Pekerjaan
di bidang jasa mencakup industri jasa hotel, perusahaan penerbangan, bank, telekomumkasi dan lain-lain, juga industri produk seperti pengacara perusahaan, staf kesehatan, dan pelatihan penjualan. Hal ini pada gilirannya, menyebabkan semakin tingginya minat dalam masalah pemasaran jasa
F. Strategi Pemasaran
Menurut Assauri (2007:168) strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan.
Menurut Simanjuntak (2003:36) strategi pemasaran adalah keinginan dan kebutuhan orang-orang yang merupakan konsep dasar dalam pemasaran. Apa yang diinginkan atau dibutuhkan oleh orang-orang dapat diterjemahkan menjadi permintaan konsumen. Pemasar menawarkan barang dan jasa untuk memuaskan permintaan itu. Konsumen memilih produk dan jasa yang mempunyai utility (guna), value (nilai), satisaction (kepuasan). Dan pemasar memberikan produk atau jasa kepada konsumen untuk mendapatkan pertukaran yang bernilai.
Strategi pemasaran menurut Asasuri (2007:169) mempunyai ruang lingkup yang luas yaitu:
1. Strategi dalam persaingan
Strategi dalam persaingan memerlukan suatu kejelasan, apakah perusahaan akan menempatkan dirinya sebagai pemimpin, sebagai penantang, ataukah pengikut. Perlu pula ketegasan langkah yang harus dilaksanakan, sesuai dengnan sifat dan
bentuk pasar yang dihadapi. Langkah yang harus dilakukan dalam menghadapi pasar yang bersifat monopoli tentu berbeda dengan langkah yang diperlukan untuk pasar yang bersifat oligopoli.
2. Strategi Produk dan jasa
Dalam strategi produk dan jasa, banyak unsur yang berkaitan dengan produk dan jasa yang dihasilkan. Mulai dari desain, warna, bentuk, kemasan maupun usaha-usaha yang dilakukan dalam bidang jasa. Mencakup pula kebijakan penetapan harga produk yang akan memberikan kepuasan, baik pada konsumen maupun kepada perusahaan sebgai produsen dan penjual. Segala sesuatu yang berkenaan dengan produk dan jasa tersebut merupakan salah satu bagian dari strategi pemasaran, agar dapat diyakinkan bahwa produk dan jasa yang dihasilkan adalah produk dan jasa yang betul-betul dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
3. Strategi daur hidup
Daur kehidupan produk adalah tahap-tahap yang dilalui oleh suatu barang dan jasa sejak ia mulai diperkenalkan di pasar hingga lenyap dari pasar tersebut. Dengan memperhatikan hal ini, dapat dibuat rencana tentang langkah apa yang perlu dikerjakan dalam menghadapi setiap tahap dalam kehidupan produk. Dengan adanya rencana tersebut dapat dihindarkan kerugian yang besar yang mungkin timbul karena ketidaksesuaian tindakan dengan tahap dimana produk dan jasa yang berbeda.
Tingkat penjualan dan kemampuan laba untuk produk atau jasa dipengaruhi oleh faktor-faktor di luar kendali, seperti kekuatan-kekuatan demografis/ekonomis, teknologi/fisik, politik/hukum serta sosial/budaya. Oleh karena itu, tanggung jawab pokok seorang manajer dari suatu perusahaan adalah merencanakan dan
melaksanakan tindakan-tindakan yang akan membantu mencapai sasaran-sasaran penjualan, bagian pasar dan laba untuk sebuah produk atau jasa. Hal ini berarti perusahaan harus menetapkan suatu strategi pemasaran yang dapat mewujudkan semua tujuan yang telah ditetapkan perusahaan. Strategi pemasaran ini juga menentukan pendekatan apa yang akan diambil oleh perusahaan untuk memastikan bahwa masing-masing produk atau jasa telah memenuhi peranannya.
Strategi pemasaran yang dibuat harus juga mempertimbangkan situasi dan kondisi pasar, sehingga dapat lebih realistis dan efektif dalam mencapai sasaran/tujuan yang diharapkan.
“Strategi pemasaran adalah pernyataan pokok tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada pasar target tertentu”, Swastha (2001:157).
Adapun pendekatan terperinci untuk menerapkan strategi pemasaran ditentukan lewat program-program pemasaran yang spesifik, seperti program periklanan, program-program penjualan, program pengembangan produk atau jasa serta program-program penjualan dan distribusi.
Jenis-jenis strategi pemasaran adalah :
1. Strategi Kebutuhan Primer
Strategi kebutuhan primer dirancang terutama untuk meningkatkan permintaan dalam bentuk atau kelas produk dari bukan pemakai dan dari pemakai yang sekarang. Ada 2 (dua) pendekatan strategis yang mendasar untuk merangsang kebutuhan primer, yaitu :
a. Meningkatkan kesediaan membeli, yakni meningkatkan dengan mengiklankan produk dan menambah inti produk
b. Meningkatkan kemampuan membeli, yaitu dengan menurunkan harga, menyediakan pendanaan dan menyediakan distribusi yang lebih luas
2) Meningkatkan jumlah pembelian (lewat penggunaan yang berbeda, tingkat konsumsi yang lebih tinggi, penggantian yang lebih cepat), yang dapat dilakukan dengan cara :
1. Mempromosikan penggunaan-penggunaan lain 2. Merancang manfaat baru bagi pelanggan lama 3. Menurunkan harga
4. Membuat kemasan dalam berbagai ukuran
5. Mendorong penggunaan produk-produk yang berkaitan
2. Strategi Kebutuhan Selektif
Strategi ini dirancang untuk memperbaiki posisi persaingan suatu produk, jasa atau bisnis. Adapun fokus dasar dari strategi ini adalah bagian pasar, karena perolehan penjualan diharapkan akan datang dengan mengorbankan bentuk produk atau kelas produk pesaing. Strategi kebutuhan selektif dapat dicapai dengan mempertahankan pelanggan lama atau dengan menjaring pelanggan baru.
Produk-produk pada tahap ini dirancang untuk : 1. Mempertahankan pelanggan, dengan cara :
a. Memelihara kepuasan
c. Mengurangi daya tarik atau peluang untuk beralih merek 2. Menjaring pelanggan, dengan cara :
a. Mengambil posisi berhadapan dengan mengembangkan karakteristik yang istimewa pada atribute penentu, menurunkan harga, memperbanyak iklan b. Mengambil posisi berbeda dengan merancang dan mempromosikan
manfaat yang khas dan menggunakan jalur distribusi, kemasan, pelayanan dan harga pas.
Penjualan industri tumbuh dengan lambat namun berdekatan dengan potensi pasar. Manajer yang ingin membina penjualan hanya dapat melakukannya dengan merebut pasar pelanggan dari para pesaing. Akan tetapi jika tingkat pertumbuhan industri tinggi, penjualan dari bagian pasar juga dapat ditingkatkan dengan menjaring pelanggan-pelanggan yang mempunyai kemampuan dan kesediaan membeli tetapi baru saja memasuki pasar. Sebagai contoh, ibu-ibu di suatu lokasi mungkin merupakan pembeli baru bagi produk popok.
Manajer dapat memilih suatu strategi pemasaran yang terbaik, dengan memperhatikan beberapa informasi yaitu :
1. Strategi harus konsisten
2. Masalah dan peluang mengenai kebutuhan pembeli, ukuran pasar dan kemampuan laba harus ditentukan dari analisis situasi , (Swastha : 2001:157).
G. Jasa
Menurut Ahmad (2007:154) jasa adalah semua tindakan atau kegiatan yang dapat tawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya yang tidak berwujud dan tidak
menyebabkan kepemilikan apapun. Beberapa hal berikut merupakan karakteristik dari jasa, yaitu :
1. intangible atau tidak terlihat. Tidak terpisahkan, antara jasa yang disediakan dengan penyedia jasa.
2. Bervariasi, dalam hal ini adalah standar nilai dari suatu jasa terhadap pelanggan adalah berbeda-beda.
3. Mudah lenyap, karena jasa hanya ada ketika proses transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan berlangsung. Setelah itu jasa akan hilang. Berbeda halnya dengan produk yang dapat dimiliki setelah transaksi terjadi.
Kualitas jasa atau layanan merupakan tingkat kesenjangan antara harapan atau keinginan pelanggan dengan persepsi atau performansi yang telah mereka rasakan.
Sifat dan klasifikasi Jasa Penawaran jasa menurut Ahmad (2007:155) dibedakan dalam lima kategori, yaitu :
1. Penawaran barang berwujud murni, contohnya adalah sabun, shampo. 2. Penawaran barang berwujud disertai jasa, contohnya penjualan produk
komputer dimana pelanggan membutuhkan instalasi atau servis komputer yang sudah dibelinya.
3. Campuran, dimana porsi antara produk dan jasanya seimbang, contohnya adalah penawaran makan di restoran dimana pelanggan memesan makan disertai dengan kebutuhan pelayanan yang memuaskan.
4. Jasa Utama disertai barang tambahan, contohnya adalah perusahaan jasa travel yang menjual jasa transportasi disertai produk tambahan misalnya makanan yag disajikan dengan merek tertentu.
5. Penawaran Jasa murni, contoh yang sering ditemui adalah pelayanan jasa cukur rambut ( salon kecantikan ).
Selain itu jasa dapat dibedakan dalam empat kategori.
1. Berbasis orang/peralatan, contohnya adalah jasa pencucian mobil yang menggunakan tenaga orang juga mesin.
2. Jasa yang menghadirkan klien, dalam arti bahwa penjualan jasa tidak dapat dilakukan tanpa kehadiran klien, misalnya saja jasa cukur rambut.
3. Jasa yang memiliki porsi berbeda-beda dalam penjualannya sesuai dengan kebutuhan, contohnya adalah akan berbeda pelayanan antara dokter pribadi dan dokter umum ditinjau dari kekhususan pelayanannya.
4. Jasa yang berbeda dalam tujuan dan kepemilikannya.
1. Strategi Pemasaran Jasa
Strategi pemasaran jasa salah satunya dapat dilihat dari bauran pemasaran yaitu product, price, place atau distribution dan promotion sangat membantu dalam pemasaran suatu produk. Namun dalam pemasaran jasa yang sebagian besar berhubungan langsung dengan manusia sehingga membuat perbedaan atas hasil kepuasan pelanggan. Untuk itu pemasaran jasa perlu memperhatikan unsur lainnya yaitu people, physical evidence dan process.Pelayanan yang baik dari penyedia jasa ( people ) akan membentuk suatu physical evidence pada pelanggan akibat process pemberian jasa yang dilakukan sangat baik. Dari physical evidence yang telah terbentuk memungkinkan untuk peningkatan jumlah pelanggan yang ingin menggunakan jasa layanan yang sama.
Dalam mengelola mutu jasa terdapat suatu strategi yang dapat ditempuh untuk memenangkan persaingan adalah dengan cara menyampaikan layanan yang bermutu tinggi secara konsisten dibanding para pesaing dan lebih tinggi daripada harapan pelanggan. Untuk menghindari kegagalan dalam penyampaian jasa, perlu diperhatikan kesenjangan-kesenjangan yang mungkin terjadi, diantaranya sebagai berikut
a) Kesenjangan terjadi antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Contoh, manajemen rumah sakit menganggap pasien menginginkan menu makanan yang disajikan enak, padahal pasien menginginkan pelayanan perawat yang baik.
b) Kesenjangan terjadi antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa. c) Kesenjangan terjadi antara spesifikasi mutu dengan cara penyampaian jasa d) Kesenjangan terjadi antara penyampaian jasa dan komunikasi internal. e) Kesenjangan yang terjadi antara jasa yng dialami dengan jasa yang
diharapkan (persepsi konsumen).
Selain kesenjangan ternyata perubahan faktor lingkungan juga mempengaruhi perkembangan sektor jasa. antara lain adalah: konsumen, pesaing, teknologi-inovasi, globalisasi, ekonomi, pemerintah dan sosial budaya. Diantara faktor lingkungan tersebut, maka perkembangan teknologi (informasi dan komunikasi) oleh banyak kalangan dikatakan sebagai faktor lingkungan yang paling banyak mempengaruhi sektor jasa. Teknologi ini sangat membantu sektor jasa untuk mengelola bisnisnya secara efisien sesuai dengan semangat cost cutting. Selain itu meningkatnya sektor jasa juga dipicu beberapa faktor
pendorong yaitu: meningkatnya tuntutan konsumen terhadap kualitas, pengurangan biaya, pelayanan jasa, konsumen internal, peningkatan produksi dan berkembangnya organisasi nirlaba.
Perkembangan sektor jasa kedepan akan menunjukkan pertumbuhan signifikan karena adanya perkembangan teknologi internet, digitalisasi dan komunikasi sehingga jarak bukan merupakan kendala karena komunikasi dan informasi dapat dijalin melalui click mouse.
2. Pemasaran Jasa
Jasa berbeda dengan good (produk), karena secara kasat mata tidak dapat dilihat dan sudah dibuat pada konsep yang lalu menimbulkan berbagai permasalahan dalam mengembangkan strategi pemasaran. Seperti yang dikemukakan oleh Kotler dalam Ahmad (2007:156) bahwa jasa merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa memiliki esensi utama yaitu perlunya keterlibatan secara langsung karyawan dalam delivery process, sehingga karyawan menjadi ujung tombak keberhasilan jasa. Tetapi dengan perkembangan teknologi ketergantungan terhadap karyawan dapat dieliminasi dan direct customer contact yang sangat costly dapat dikurangi.
Keputusan konsumen memilih atau membeli jasa sangat tergantung pada bagaimana penyedia jasa dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh dalam setiap tahapan proses keputusan konsumen. Proses keputusan konsumen tidaklah sesederhana yang dibayangkan, tetapi melalui berbagai tahapan yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan keputusan sesudah pembelian.
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor budaya. Penyesuaian terhadap budaya ini menjadi sangat penting karena munculnya peluang pasar di era globalisasi. Untuk ini penyedia jasa harus memperhatikan dan mulai melakukan penyesuaian terhadap perbedaan budaya across border market.. Dengan kata lain perlakukan konsumen dengan cara baik dan benar sehingga dapat memenuhi kebutuhan dengan baik. Jika itu dapat dilakukan penyedia jasa maka hati pelanggan akan menjadi terpikat, maka profit dan keuntungan tinggal soal waktu. Jika demikian maka penyedia jasa harus mulai memperhatikan arti penting segmentasi dalam upaya memikat hati konsumen melalui pemenuhan kebutuhan secara baik.
Untuk memperkuat segmentasi pasar, perlu dilakukan targeting untuk dapat membidik kelompok konsumen yang lebih spesifik. Banyak perusahaan jasa mengenalkan satu atau beberapa diferensiasi namun gagal karena positioningnya kurang kuat. Oleh karena itu perusahaan jasa perlu mengembangkan satu positioning yang membedakan tawarannya (offering) kepada pasarnya.
Memahami harapan konsumen menjadi salah satu kunci keberhasilan bagi penyedia jasa. Harapan sering dinyatakan sebagai titik acuan (point of reference)
Perbandingan antara apa yang dirasakan dengan yang diharapkan. Jika harapan tidak sesuai, maka konsumen akan kecewa dan kemungkinan pindah ke produk jasa pesaing. Sampai dimana perusahaan dapat memenuhi harapan pelanggan akan berpengaruh terhadap persepsi kualitas jasa. Oleh karena sangat penting artinya bagi perusahaan untuk mengetahui harapan pelanggan dalam penyampaian pelayanan berkualitas. Harapan konsumen terdiri dari dua tingkatan yaitu harapan tertinggi (desired service) dan harapan minimum (adequacy service). Di antara tingkatan itu ada zona toleransi yaitu konsumen mau menerima variasi dan heteoginitas produk jasa.
Persepsi pelanggan terhadap jasa aspek intangibility yang menyebabkan produk jasa hanya dapat dirasakan telah menyebabkan kualitas pelayanan (service quality) sangat menentukan. Keunggulan suatu produk jasa tergantung keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut. Jasa secara spesifikasi harus market oriented serta memperhatikan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Untuk mengukur seberapa jauh konsumen dapat merasakan kualitas jasa maka Parasuraman dan Zeithalm dalam Ahmad (2007:165), mengemukakan lima dimensi yaitu : 1. Reliability, 2. Assurance, 3. Empati, 4. Tangible dan, 5. Responsiveness.
Sistem informasi kualitas pelayanan membantu perusahaan meningkatkan penyampaian kualitas jasa yang optimal. Sistem ini membantu memperbaiki pelayanan dalam organisasi sangat komplek, melibatkan pengetahuan tentang apa yang dilakukan pada banyak bidang seperti tekhnologi, sistem pelayanan, seleksi pegawai, training dan pelatihan, dan sistem penggajian.
Dengan mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan yang efektif maka perusahaan dapat memperoleh manfaat yaitu: mendorong dan memungkinkan manajemen untuk menyatukan suara-suara konsumen dalam membuat keputusan, menemukan prioritas pelayanan konsumen, mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan memberikan pedoman dalam mengambil keputusan alokasi sumber daya, memperhatikan pengaruh dari langkah awal kualitas pelayanan dan investas dan menawarkan pekerjaan berdasarkan data untuk pelayanan utama yang baik dan pelayanan sederhana yang benar.
Konsep produk jasa harus dilihat sebagai suatu bundle of activities antara produk jasa inti dan jasa-jasa pendukung, untuk dapat menghasilkan total offering secara optimal, sehingga dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen. Dengan mengembangkan jasa-jasa pendukung suatu produk jasa akan mempunyai keunggulan bersaing sebagai senjata untuk survive.
Selain itu penyedia jasa dapat memilih alternatif strategi produk jasa yaitu: a) Melakukan penetrasi pasar
b) Pengembangan pasar
Strategi mana yang dipilih sangat tergantung pada situasi masing-masing perusahaan. Bagi penyedia jasa yang akan melakukan diversifikasi harus memanfaatkan teknologi dan melakukan inovasi, sehingga dapat menghasilkan produk jasa yang mampu memberikan solusi bagi pelanggan.
Menurut Ahmad (2007:174) penentuan harga produk jasa harus melihat dari perspektif konsumen dan pasar, yaitu dengan melihat 3 (tiga) komponen yang dapat menjadi pertimbangan yaitu biaya, nilai dan kompetisi. Penentuan produk jasa dapat dikaitkan dengan konsep net value, semakin besar manfaat yang dirasakan dibanding biaya yang dikeluarkan akan dinilai konsumen sebagai positif value. Ada 3 (tiga) faktor penting yang perlu dipertimbangkan dalam penentuan harga yaitu persaingan, elastisitas dan struktur biaya. Penyedia jasa dapat memilih banyak alternatif dalam menentukan harga yang tepat sesuai dengan produk jasa yang ditawarkan.
Promosi pemasaran berperan bagi perusahaan jasa tidak hanya sekedar memberikan informasi penting mengenai produk jasa yang ditawarkan perusahaan, tetapi juga sangat bermanfaat untuk mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli jasa perusahaan dibanding pesaing. Untuk melakukan kegiatan promosi ini dengan optimal perusahaan jasa dapat menggunakan bauran promosi yang terdiri dari periklanan (advertising), Penjualan Langsung (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), PR (public relation), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), Pemasaran Langsung (direct marketing), dan publikasi.
Salah satu faktor penentu keberhasilan perusahaan jasa adalah bagaimana delivery proses produk jasanya dapat berjalan secara efektif. Peran perantara dalam hal ini menjadi penting tidak hanya berkaitan dengan keputusan pemilihan channel (saluran) yang digunakan tetapi juga keputusan mengenai pemilihan lokasi dimana perusahaan harus beroperasi.
Menurut Ahmad (2007:176) dalam penentuan lokasi ada tiga pertimbangan penting yang harus diperhatikan perusahaan jasa yaitu: konsumen mendatangi penyedia jasa, konsumen didatangi penyedia jasa atau ada mediator (kepanjangan tangan) antara penyedia jasa dan konsumen. Pemilihan saluran distribusi yang dapat digunakan perusahaan jasa adalah: agen penjualan, agen/broker, franchise dan agen pembelian.
Jadi dapat diambil kesimpulan dari penjelasan di atas bahwa untuk mempercepat pengembangan jasa baru maka proses linier dimana antar tahapan berjalan saling berurutan dan menjadi tidak efisien. Banyak perusahaan memutuskan untuk mempercepat pengembangan jasa baru dengan cara mengembangkan produk jasa secara fleksibel dimana tahapan dilakukan secara mudah.
Ahmad (2007:177) juga mengatakan bahwa tahapan pengembangan jasa baru dapat dilihat pada tahapan selanjutnya . Pada pengembangan jasa baru ada dua tahapan inti yaitu perencanaan (front end planning) dan tahap implementasi. Pada tahap front end planning ada beberapa langkah yang dapat dipergunakan yaitu strategi pengembangan bisnis, strategi pengembangan jasa baru, penerapan ide, pengembangan konsep dan evaluasi dan analisis bisnis. Sedangkan tahap
implementasi terdiri dari beberapa langkah yaitu: pengembangan jasa dan pelayanan, test pasar, komersialisasi dan evaluasi.
Jadi dapat di lihat bahwa keberhasilan penyedia jasa dalam penyajian jasa sangat tergantung pada peran beberapa pihak seperti karyawan, konsumen dan perantara. Untuk itu perusahaan harus dapat membina hubungan (relationship) yang baik atas dasar prinsip win-win situation untuk mendorong dan mengoptimalkan kinerja mereka. Membina hubungan baik dengan karyawan dapat dilakukan dengan meningkatkan kompensasi, mengurangi konflik dan motivasi.
Dengan pihak konsumen penyedia jasa harus dapat memanfaatkan mereka sebagai co-production tanpa membebani konsumen. Dengan pihak perantara hubungan baik dapat dikembangkan dengan pembagian tugas dan tanggung jawab dan pembagian keuntungan yang jelas. Bukti jasa dapat dibagi menjadi tiga yaitu yaitu orang (people), proses (process) dan bukti fisik (physical evidence). Ketiga elemen ini berkaitan dan saling mendukung keberhasilan dalam menciptakan image kualitas jasa. Selain people dan process, maka peran bukti fisik jasa menjadi penting untuk mengeliminasi aspek intangibility (ketidak nampakan) karena pelanggan seringkali melihat pada petunjuk-petunjuk yang bersifat tangibles dalam bentuk bukti fisik (phisical evidence).
Tanda-tanda bukti fisik yang harus diberikan penyedia jasa juga dapat memberikan kesempatan untuk memberikan pesan-pesan yang kuat dan konsisten berkenaan dengan karakteristik jasa dan apa yang ingin ditampilkan atau dicapai kepada segmen pasar sasaran. Bukti fisik berperan penting bagi penyedia jasa
Produk
Tempat
dalam membantu sosialiasi, berperan memfasilitasi untuk kerja atau tindakan-tindakan individual maupun interdependen dari orang-orang yang berada di lingkungan servicescape, yaitu konsumen dan karyawan, sebagai paket dari jasa yang ditawarkan dalam suatu cara yang berbeda dengan cara menawarkan barang, dapat membedakan perusahaan jasa dari pesaing serta menjadi tanda dari segmen pasar mana yang dituju.
4. Bauran Pemasaran Jasa
Keberhasilan suatu strategi pemasaran ditentukan oleh satu atau lebih variabel Marketing Mix (Bauran Pemasaran). “Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah variabel-variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi.” (Anoraga, 2000, hal 220).
“Bauran Pemasaran adalah campuran dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran” (Kotler, 2000:93).
Adapun secara skematis 4 (empat) unsur utama bauran pemasaran jasa dan bagian-bagiannya dapat digambarkan sebagai berikut :
Bauran Pemasaran Pasar Sasaran Kualitas Ciri-ciri sifat Pilihan Gaya Merek Dagang Kemasan Ukuran Pelayanan Jaminan Saluran Liputan Lokasi Persediaan Transportasi
Harga Promosi
Sumber : Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian (2000:35)
Gambar 2.1 : Empat unsur Bauran Pemasaran dan Bagian-Bagiannya
Untuk itu akan diuraikan keterangan dari gambar di atas adalah sebagai berikut :
1. Kebijakan Produk
Produk merupakan cerminan langsung dari citra suatu perusahaan di mata konsumen. Sehingga dapat dikatakan, suatu perusahaan itu dapat dikenal oleh masyarakat melalui produk yang dihasilkannya.
“Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen”. (Lupiyoadi, 2001:58).
Bagian pemasaran dari suatu perusahaan harus jeli dalam melihat produk apa yang dibutuhkan oleh konsumen karena hal ini sangat besar pengaruhnya terhadap keberhasilan program pemasaran dari perusahaan itu sendiri, sehingga harus secara berkesinambungan memberikan perbaikan, perubahan desain produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pembeli.
Daftar harga Potongan Penghargaan (allowances) Jangka pembayaran Syarat-syarat kredit Periklanan
Penjualan tatap muka Promosi penjualan Publikasi
Adapun tujuan utama dari kebijakan produk ini adalah untuk mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing. Kebijakan produk merupakan suatu bagian yang terpenting dalam kegiatan pemasaran dan juga merupakan titik awal berhasil tidaknya kombinasi kebijakan bantuan pemasaran yang dijalankan secara keseluruhan. Oleh sebab itu, diperlukan suatu kerjasama dan koordinasi yang baik antar bagian-bagian yang ada.
2. Kebijakan Harga
Harga memegang peranan penting dalam menjaga dan meningkatkan posisi perusahaan di pasar serta dalam meningkatkan penjualan dan keuntungan perusahaan. Peranan penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama dalam kondisi persaingan yang semakin tajam dewasa ini dan juga penting bagi kemampuan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen.
“Harga adalah jumlah uang yang dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk atau jasa” (Simamora, 2000:574).
Berdasarkan dari defenisi diatas, maka setiap perusahaan harus dapat menetapkan harga yang paling tepat guna memberikan keuntungan yang optimum baik itu dalam jangka pendek maupun jangka panjang.
Pada situasi pasar yang semakin sulit belakangan ini, tinjauan atau kebijakan harga semakin penting. Adanya kenaikan dan penurunan daya beli menyebabkan konsumen semakin peka terhadap harga. Perusahaan/produsen dituntut untuk lebih berhati-hati dalam menetapkan harga produknya. Bila perusahaan salah dalam
menetapkan harga, maka dapat menimbulkan kesulitan dalam perusahaan dan bahkan dapat menyebabkan kerugian.
Setiap perusahaan perlu selalu memantau harga yang ditetapkan oleh pesaingnya agar menjadi perbandingan bagi perusahaan tersebut untuk dapat menetapkan harga yang tepat dimana harga itu tidak terlalu tinggi atau terlalu rendah bagi konsumen. Dalam hal ini, bagian pemasaran bagian tenaga penjualnya mempunyai peranan yang sangat penting dalam mencari dan mengumpulkan informasi yang berguna dalam penetapan harga karen merekalah yang berhubungan langsung dengan konsumen.
Penjual mempunyai beberapa tujuan dalam menetapkan harga produknya, yakni :
a. Mendapatkan laba maksimal
b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih
c. Mencegah dan mengurangi persaingan d. Mempertahankan market share.
3. Kebijakan Promosi
Laju penjualan maka perlu ditingkatkannya kegiatan promosi. Kegiatan promosi itu sendiri dilakukan untuk memperkenalkan produk atau jasa yang dihasilkan dan akan dipasarkan oleh suatu perusahaan dengan cara memberikan informasi tentang kehadiran, keunggulan dan manfaat dari produk atau jasa tersebut. “Promosi adalah pengkomunikasian antara penjual dan pembeli potensial atau
pihak-pihak lainnya dalam saluran distribusi guna mempengaruhi sikap dan perilakunya.” Simamora (2000:754).
Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu :
a. Identifikasi terlebih dahulu target market audiencenya, dalam hal ini berhubungan dengan argumentasi pasar
b. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi atau mengingatkan
c. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan denga isi pesan (what to say), struktur pesan (how to say it logically), gaya pesan (creating a strong present), sumber pesan (who should develop it).
Setelah memperhatikan faktor di atas, maka suatu perusahaan harus dapat merumuskan kebijakan promosi secara tepat, karena dengan berhasilnya pelaksanaan kebijakan ini, perusahaan ini akan dapat meningkatkan volume penjualan dan memperkecil biaya promosi sehingga laba dapat diperoleh.
Menurut Lupiyoadi (2001:108-111), bauran promosi itu terdiri dari :
1. Periklanan (Advertising)
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan baik barang atau jasa. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut
dan membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain (differential the service) yang mendukung positioning jasa.
Terdapat tujuan periklanan, antara lain :
a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising)
Adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk atau jasa rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk atau jasa tersebut.
b. Iklan membujuk (Persuative Advertising), adalah iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.
c. Iklan Pengingat (Reminder Advertising), yaitu iklan akan sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
d. Iklan Pemantapan (Reinforcement Advertising), adalah iklan yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
Untuk itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan antara lain melalui :
a. Surat kabar b. Majalah
c. Radio d. Televisi
e. Papan reklame (Outdoor Advertising) f. Direct Mail
2. Personal Selling (tenaga penjual)
Personal Selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran. Sifat Personal Selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga. Dan dengan melalui Personal Selling ini perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial.
3. Sales Promotion (tenaga promosi)
Sales Promotion (tenaga promosi) adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai kepada penjualan akhir.
Adapun point of sales promotion terdiri dari brosur, info sheet dan lainnya. Sales promotion ini dapat diberikan kepada :
a. Customer, berupa free offer, samples, demonstration, cupon, cash refunds, contest, and warrantist
b. Intermediares, berupa free goods, discount, advertising, allowences, cooperative, advertising, distribution contects, awards.
c. Sales Forces, berupa bonus, penghargaan, contest dan hadiah buat tenaga penjual terakhir (prized for best performer).
4. Public Relation (hubungan masyarakat)
Merupakan kiat pemasaran yang penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan public yang besar.
Public relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran yaitu antara lain :
a. Membangun image
b. Mendukung aktifitas komunikasi lainnya
c. Mengatasi permasalahan dan isu yang sudah ada d. Memperkuat positioning perusahaan
e. Mempengaruhi public yang spesifik
f. Mengadakan launching untuk produk atau jasa yang baru Sedangkan program public relation antara lain :
a. Publikasi b. Events (acara)
c. Hubungan dengan investor d. Exhibition (pameran)
e. Mensponsori beberapa acara
5. Word Mouth (dari mulut ke mulut)
Peranan orang sangat perlu dalam mempromosikan barang atau jasa, sehingga word of mouth ini sangat besar pengaruh dan dampaknya terahdap pemasaran dibandingkan aktivitas komunikasi lainnya.
6. Direct Marketing (pemasaran langsung)
Adalah pemasaran yang dilakukan secara langsung dengan menggunakan alat komunikasi seperti telepon, surat dan lainnya guna untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
Direct Marketing ini merupakan elemen terakhir dalam bauran komunikasi atau promosi. Terdapat 6 (enam) area dari Direct Marketing, yaitu :
a. Direct Mall b. Mail Order c. Direct Response d. Direct Selling e. Tele Marketing f. Digital Marketing
4. Kebijakan Saluran Distribusi
Saluran distribusi menduduki posisi strategis dalam pemasaran karena berfungsi untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen.
Untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan, perusahan harus merangkaikan perantara-perantara pemasaran dalam melakukan kegiatan pemasaran.
Saluran distribusi terdiri atas lembaga dan agensi yang saling bergantung (interdependent) dan terkait (interrelated) yang berfungsi sebagai sebuah sistem atau jaringan yang bekerjasama dalam upaya mereka untuk menghasilkan dan mendistribusikan suatu produk atau jasa kepada para pemakai akhir.
Kebijakan saluran distribusi itu adalah merupakan salah satu kebijakan pemasaran terpadu, yang mencakup penentuan saluran pemasaran dan distribusi fisik. Kedua faktor ini mempunyai hubungan yang erat dalam keberhasilan distribusi dan pemasaran produk perusahaan.
Bentuk pola saluran distribusi untuk barang konsumsi dapat dibedakan atas : a. Saluran langsung, yaitu :
Produsen konsumen
b. Saluran tidak langsung, yaitu :
Produsen pengecer konsumen
Produsen pedagang besar / menengah pengecer konsumen
Perusahaan dalam pemilihan saluran distribusi ini, perlu dicari cara yang paling efektif untuk dapat membina dan mendekati para pembeli atau konsumen, sehingga produk atau jasa yang ingin dipasarkan dapat sampai ke tangan pembeli atau konsumen dengan efektif pula.
