BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.Penelitian Terdahulu
Beberapa peneliti terdahulu, penelitian yang dilakukan Kalsum (2008)
melakukan penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran
Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas
Al-Azhar Medan. Penelitian ini dilakukan kepada 51 orang responden yang
merupakan Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan, variabel
yang diteliti adalah bauran pemasaran yang terdiri dari produk (program studi),
harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses, pelayanan dan keputusan
memilih. Pengujian secara serempak menunjukkan bahwa produk (program studi),
harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses, pelayanan berpengaruh
terhadap keputusan memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan.
Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih
Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan, dan memiliki pengaruh yang
lebih dominan dibandingkan dengan variabel yang lain yaitu produk (program
studi), harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, dan proses.
Elperida J (2011) Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa
Terhadap Sikap Dan Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Kuliah Pada
Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang diberikan
Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan terhadap sikap Mahasiswa dan untuk
lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Jumlah sampel yang digunakan
adalah 92 orang Mahasiswa dengan teknik proportionate stratified random sampling. Data yang dikumpulkan menggunakan wawancara, angket, dan studi dokumentasi dengan satuan pengukuran Skala Likert yang diuji terlebih dahulu
menggunakan uji validitas dan reliabilitas dengan sampel sebanyak 30 orang
Mahasiswa AMIK MBP Medan. Hasil penelitian menunjukkan variabel produk,
harga, promosi, tempat, orang, proses dan pelayanan secara bersama-sama
berpengaruh signifikan terhadap sikap Mahasiswa Politeknik Mandiri Bina
Prestasi Medan. Secara parsial variabel proses dan harga berpengaruh signifikan
terhadap sikap Mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Variabel
proses adalah yang paling dominan berpengaruh terhadap sikap Mahasiswa. Hasil
hipotesis kedua melalui uji t menunjukkan sikap Mahasiswa berpengaruh terhadap
keputusan Mahasiswa memilih kuliah pada Lembaga Politeknik MBP Medan.
Khodri (2007) Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap
keputusan Mahasiswa Dalam memilih kuliah Pada Business College Lembaga
Pendidikan Dan Pengembangan Profesi (LP3I) Medan. Penilitian ini bertujuan
untuk mengetahui pengaruh strategi bauran pemasaran jasa terhadap keputusan
Mahasiswa dalam memilih kuliah pada Business College LP3I Medan. Tehnik
pengumpulan data dengan wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi.
Jumlah sampel penilitian ini adalah sebanyak 205 Mahasiswa dan digunakan
tehnik penariakan sampel dengan Metode Proportionate Stratified Random Sampling, yang menyebar pada lima program studi. Data dikumpulkan menggunakan kuisioner dengan satuan pengukuran Skala Likert. Jenis penilitian
lebih besar dari nilai F tabel sebesar 2,64 dimana hal ini menunjukkan bahwa
variabel produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, proses, orang
dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan Mahasiswa dalam memilih kuliah pada Business College LP3I medan.
Secara parsial nilai signifikansi sebesar 0,551 lebih kecil dari taraf nyata α = 0,05
berarti “Faktor harga (uang SPP) tidak berpengaruh kuat terhadap keputusan
Mahasiswa dalam memilih kuliah pada Business College LP3I Medan”. Dalam
penilitian ini dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari produk
(program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, proses dan pelayanan secara
bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan Mahasiswa dalam
memilih kuliah pada Business College LP3I Medan dapat diterima.
Owomoyela S K, Olasunkanmi.S dan Oyeniyi K.O (2013) meneliti dengan
judul “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Konsumen: Studi Kasus
pada Pabrik Plc di Nigeria”. penelitian ini menyelidiki pengaruh elemen bauran
pemasaran terhadap loyalitas konsumen dengan referensi khusus untuk pabrik
Nigeria Plc. Metode penelitian yaitu survei yang digunakan dalam hal ini
Penelitian melibatkan Pengguna jasa dengan menyebarkan kuesioner dan
mengumpulkan data dari enam puluh (60) responden, enam manajer dan sepuluh
perwakilan penjualan pabrik Nigeria Plc, sepuluh distributor tiga puluh empat
konsumen dari unit yang berbeda dipilih masing-masing. Instrumen yang
digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner yang dirancang oleh para
peneliti. Koefisien korelasi dan analisis regresi linier berganda digunakan untuk
menganalisis data dengan bantuan statistik (SPSS) versi 20. Hasil penelitian
terhadap loyalitas konsumen. Selanjutnya, rekomendasi yang dibuat untuk
pengelolaan pabrik Nigeria bahwa mereka harus terus menghasilkan superior
produk; biaya harga yang kompetitif, posisi tepat, mempromosikan secara luas,
dan memberikan manfaat lain untuk konsumen.
Thamrin (2012) meneliti dengan judul “Peran Bauran Pemasaran Jasa dan
Kualitas Pelayanan Kapal terhadap Persepsi Nilai dan Dampaknya kepada
Kepuasan Penumpang Kapal di Indonesia”. Tujuan dari penelitian ini adalah
untuk menganalisis pelaksanaan bauran pemasaran jasa, kualitas layanan, nilai
yang dirasakan dan kepuasan penumpang kapal. Unit diamati dalam penelitian ini
adalah kapal penumpang di Indonesia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa; (1)
layanan bauran pemasaran tidak mempengaruhi sebagian nilai yang dirasakan, (2)
kualitas layanan pada kapal sebagian mempengaruhi nilai yang dirasakan, (3)
bauran pemasaran jasa dan kualitas layanan pada kapal secara bersamaan
mempengaruhi nilai yang dirasakan, (4) bauran pemasaran jasa sebagian
mempengaruhi kepuasan penumpang, (5) kualitas pada kapal sebagian
mempengaruhi kepuasan penumpang, (6) bauran pemasaran jasa dan kualitas
layanan di kapal secara bersamaan mempengaruhi kepuasan penumpang, dan (7)
nilai yang dirasakan mempengaruhi kepuasan penumpang.
Farhan, Muhammad Shah dan Bhutto (2012) menelititi dengan judul
“Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pendaftaran Siswa di Lembaga
Pendidikan tinggi (HEI‟S)”. Studi ini meneliti mengenai faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pendaftaran siswa ketika mereka memilih HEI ini
sebagai tempat melanjutkan studinya. Tujuan utama dari penelitian ini adalah
menentukan keputusan pendaftaran siswa di HEI ini. menunjukkan tiga faktor
yang dikategorikan kedalam sebelas sub faktor, faktor internal (Aspirasi,
Aptitude, dan Karir), faktor eksternal (Kursus, Biaya, Lokasi, Reputasi, Promosi,
dan Fasilitas) dan faktor sosial (orang tua, teman dan guru). Penelitian ini
menggambarkan hasil semua faktor ditemukan bagaimana pentingnya dalam
pemilihan Institutes. Faktor Karir memiliki pengaruh yang paling dominan untuk
pendaftaran siswa di HEI ini. Tiga faktor yang lain secara signifikan terkait
dengan keputusan pendaftaran siswa. Faktor "fasilitas" adalah yang paling besar
berpengaruh dalam menentukan keputusan pendaftaran siswa di HEI.
Charles, Evelyn dan Richard (2013) meneliti dengan judul “Pengaruh
Harga dan Bukti Fisik Terhadap Keputusan Siswa Memilih Hostel di Sekitar
Kampus KNUST” Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat sejauh dimana
harga dan bukti fisik mempengaruhi pilihan penyewaan Hostel, dan faktor-faktor
lain menentukan pilihan Hostel di seluruh KNUST Campus. Sebanyak 120
kuesioner didistribusikan secara acak kepada Mahasiswa yang tinggal di Hostels
pribadi dalam Ayeduase, Bomso, Kentikrono, kotei dan di dalam KNUST
Kampus. Data dikumpulkan dari 108 peserta dan analisis dibuat setelah
melakukan peninjauan Harga, bukti fisik, pada Hostel. Hasil dari penelitian
menunjukkan bahwa harga dan bukti fisik berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan Siswa memilih Hostel di sekitar Kampus KNUST.
Rekomendasi yang dibuat adalah bahwa Hostels harus memberikan harga yang
terjangkau agar Siswa mau memilih Hostel di sekitar kampus KNUST sebagai
tempat tinggalnya, begitu juga dengan bukti fisik harus ditingkatkan agar mampu
2.2.Landasan Teori 2.2.1.Pengertian Jasa
Menurut Kotler (2005), “pengertian jasa adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun,
produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu produk fisik”.
Selanjutnya Kotler (2005), menyatakan bahwa “jasa memiliki empat
karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran
jasa, yaitu tidak nyata (intangible), tidak terpisahkan (inseparable), bervariasi (variability), dan tidak dapat disimpan (perishable)”.
Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pertama,
pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba. Kedua, produksi jasa dilakukan saat konsumen
berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan
segera. Hal ini lebih sulit dari pada pengawasan produk fisik. Ketiga, interaksi
antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat mewujudkan produk
yang dibentuk. Selanjutnya menurut Kotler dalam Ratih Hurriyati (2010), ialah
setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang
secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan.
Menurut Djaslim Saladin (2007), bahwa definisi jasa ialah kegiatan atau
manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Indriyo
Gitosudarmo (2008), pengertian jasa ialah produk yang tidak berwujud yang
Menurut William J. Stanton dalam Buchari Alma (2009), bahwa definisi
jasa ialah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak berwujud,
ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan.
Sedangkan definisi jasa menurut Zeithalm dan Bitner dalam Buchari Alma
(2009), ialah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi
bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti
kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak wujud. Sedangkan menurut Fajar
Laksana (2008), jasa merupakan kegiatan, manfaat atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dibeli. Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa jasa
merupakan kegiatan yang memberikan manfaat yang dapat ditawarkan kepada
konsumen atau pelanggan yang pada dasarnya memiliki sifat tidak berwujud dan
tidak dapat dipindah kepemilikannya.
2.2.2.Teori Tentang Bauran Pemasaran Jasa
Dalam pemasaran terdapat empat prinsip dasar yang terdiri 4 P :
Product (produk), Price (harga), Promotion (promosi) d a n Place (tempat) termasuk didalamnya adalah distribusi. Metode ini yang dikenal dengan Bauran
Pemasaran (Marketing Mix). Dalam perkembangannya, untuk layanan jasa dikenal juga istilah 7P dimana 4P pertama adalah Product, Price, Promotion, dan Place.
Untuk 3P yang selanjutnya adalah Proses (Process) Bukti Fisik (Physical Evidence), dan Orang (People).
Kemudian Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2012), menjelaskan bahwa : “Untuk
mampu menciptakan kepuasan konsumen tersebut, para pengembang perlu
memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya,
karena strategi pemasaran juga merupakan alat fundamental yang direncanakan
untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing
yang digunakan untuk melayani pasar sasaran”.
Menurut Djaslim Saladin (2007), ia berpendapat bahwa pemasaran ialah
suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan,
menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat
memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
Di samping itu pemasaran dapat mengandung beberapa konsep pokok
diantaranya ialah :
a. Kebutuhan, ialah suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar
yang dirasakan dan disadari
b. Keinginan ialah hasrat untuk memperoleh pemuas-pemuas tertentu
untuk kebutuhan yang lebih mendalam
c. Permintaan ialah keinginan terhadap produk atau jasa tertentu yang
didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membeli produk
atau jasa
d. Produk ialah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh satu pihak
kepada pihak lain untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan
baik yang berwujud maupun tidak berwujud
e. Pertukaran, ialah penentuan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan
Menurut Philip Kotler (2007), pemasaran adalah segala yang berhubungan
dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat.
Philip Kotler (2007), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat
proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya.
Menurut Kotler dalam Fajar Laksana (2008), menyatakan bahwa
pemasaran ialah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain. Secara luas pemasaran dapat dikatakan sebagai suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang telah mereka
butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk
dan nilai dengan pihak lain. Untuk itu pemasaran dapat dipahami lebih jauh
dengan mengenal konsep-konsep inti pemasaran, antara lain sebagai berikut :
a. Kebutuhan
Konsep yang paling pokok yang melandasi pemasaran adalah suatu
kebutuhan manusia. Kebutuhan adalah suatu keadaan perasaan yang
membutuhkan pemenuhan terhadap sesuatu baik yang berwujud
maupun tidak berwujud.
b. Keinginan
Konsep yang selanjutnya ialah dalam pemasaran yang menyangkut
hajat manusia, yaitu kebutuhan yang dibentuk oleh budaya dan pribadi
2.3.Pengertian dan Unsur Bauran Pemasaran Jasa 2.3.1.Produk (Product)
Produk merupakan kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada target pasar. Menurut Tjiptono (2008), produk merupakan
bentuk penawaran organisasi yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi
melalui pemuasan tujuan dan keinginan pelanggan.
Menurut Muala and Qurneh in Muhammad Tariq Khan (2014), product is definedas :“something or anything that can be offered to the customers for attention, acquisition, or consumption and satisfies some want or need”.
Selanjutnya Tat, Huam Hon (2012), product is anything that can be offered to the market for attention,acquisition or consumption including physical objects, services, personalities, organizations and desires. Menurut Bahman Saeidi Pour, Kamran Nazari and Mostafa Emami (2013), product is a physical object that is sold and has a palpable characteristic,a complex set of benefits that can be used to meet customer needs. Sedangkan Assauri, Sofjan (2011), produk adalah “segala sesuatu yang dapat ditawakan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki,
digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian,
tempat, organisasi dan gagasan atau buah pikiran.
Selanjutnya Menurut Djaslim Saladin (2007), definisi produk ialah
sekolompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise perusahaan dan
pelayanan yang diberikan produsen yang dapat diterima oleh konsumen sebagai
kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan
Menurut Fajar Laksana (2008), produk adalah segala suatu baik yang
bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk
memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Sedangkan menurut Kotler dalam Ratih
Hurriyati (2010), menyatakan bahwa definisi produk jasa ialah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli,
digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan
pasar yang bersangkutan.
Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi,
tempat, organisasi dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun
intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Definisi produk jasa menurut
penulis merupakan segala suatu yang tidak berwujud yang ditawarkan oleh
produsen kepada konsumen yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat
hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki serta pelanggan lebih dapat
berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya
pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari
sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan menunjukan sejumlah manfaat
yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan
sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu :
a. Barang nyata
b. Barang nyata yang disertai dengan jasa
c. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan
Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami
tingkatan produk, yaitu sebagai berikut :
a. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yanag sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b. Produk generik (generic product), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar.
c. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal
diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
d. Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahkan berbagai manfaat dan layanan,
sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan
denga produk pesaing.
e. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang
mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
Jadi menurut Ratih Hurriyati (2010), pada dasarnya produk adalah
sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh
pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.
2.3.2.Harga (Price)
Harga merupakan elemen penting dari bauran pemasaran karena akan
berhubungan dengan kelangsungan hidup organisasi. Tjibtono (2008), Harga
merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value).
amount of money charged for a product or service, or the total values that consumers exchange for the benefits of having or using the product or service.
Sedangkan menurut Tat, Huam Hon (2012), price refers to the amount of money charged for good and or services. The price of a product is what the company gets back in return for all the efforts put into manufacturing and marketing the products. Menurut Bahman Saeidi Pour, Kamran Nazari and Mostafa Emami (2013), Price is the only element that does not include costs charged to the customers to buy products they take.
Selanjutnya Lupiyoadi (2006), menyatakan “keputusan penerapan harga
juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa
dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra”. Munurut Djaslim
Saladin (2007), ia menyatakan bahwa definisi harga ialah sejumlah uang sebagai
alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa.
Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008), pengertian harga merupakan
jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan
jasa. Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena
harga menentukan pendapat dari suatu bisnis. Keputusan penentuan harga juga
sangat signifikan didalam penentuan nilai ataupun manfaat yang dapat diberikan
kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa.
Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif
premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan
menurun.
Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus
penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
Perubahan berbagai tarif diberbagai pasar juga harus dipertimbangkan.
Lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada
tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh
manfaat dari jasa tersebut. Prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithalm dan
Bitner dalam Ratna Hurriyati (2010), adalah sebagai berikut :
a. Perusahaan harus memepertimbangkan sejumlah faktor dalam
menetapkan harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga,
menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga
yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode
penetapan harga serta menentukan harga akhir
b. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum
melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan
cara memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan
penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya
c. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan
terhadap perubahan harga untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para
pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan
d. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga,
termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya
tetap dan biaya variable serta biaya lain-lainnya
e. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa
yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan
f. Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga
lainnya
g. Setelah penetapan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya
dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi
serta harga bauran produk.
Menurut Zeithhalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010),
menyatakan bahwa ada tiga dasar untuk menetapkan harga yang biasa digunakan
dalam menentukan harga, yaitu :
a. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing)
b. Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition-based princing) c. Penetapan harga berdasarkan permintaan (demand-based)
2.3.3.Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu komponen bauran pemasaran. Promosi
adalah aktivitas yang menyampaikan maanfaat produk dan membujuk pelanggan
membelinya. Promosi pada hakikatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan
untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar.
Menurut Muala & Qurneh in Muhammad Tariq Khan (2014), promotion is a vital part of business and is an integral ingredient of the total marketing process.
Selanjutnya Tat, Huam Hon (2012), promotion is the element in an organization’s marketing mix that serves to inform, persuade and remind the
recipients’ feelings, beliefs or behavior. Promotion is aimed at communicating a
message to customers about a product or service that is being offered by a firm. Sedangkan menurut Bahman Saeidi Pour, Kamran Nazari and Mostafa
Emami (2013), promotion includes issues such as advertising, personal selling, sales promotion, public relati ons and direct marketing
Menurut Fajar Laksana (2008), promosi adalah suatu bentuk komunikasi
dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan
untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli yang tadinya tidak mengenal
menjadi mengenal, sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan
jasa tersebut.
Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2007), promosi adalah suatu
komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap
dan tingkah laku pembeli atau pelanggan yang tadinya tidak mengenal menjadi
mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan jasa
tersebut.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka,
maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan
sebagai berikut :
mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara
pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan
harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk,
menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan dan kehawatiran
pembeli dan membangun citra perusahaan.
b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi
pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja
saat itu juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan
wiraniaga (salesmen).
c. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat,
mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye
iklan dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan.
Pelanggan memiliki harapan yang nyata. Pertama mereka memutuskan
untuk membeli, pelanggan memulai interaksi dengan penyedia jasa dan
menemukan kualitas teknik dan fungsional dari jasa yang ditawarkan. Sebagai
hasil dari pengalaman dan interaksi dan menilai kualitas jasa tadi, pelanggan dapat
menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif atau negatifnya
Kotler dan Amstrong (2008), promosi merupakan aktivitas yang
mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk
membelinya.
Komponen–komponen bauran promosi mencakup periklanan, penjualan
perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Tanggung jawab
pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi
promosi terpadu dan memilih strategi yang paling efektif.
Dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap
pemasaran perlu memahami proses komunikasi secara umum yaitu : pelaku
kominikasi (pengirim dan penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan media),
fungsi komunikasi (encoding, decoding,respon dan umpan balik), serta gangguan.
Menurut Lupiyoadi (2006), menyatakan untuk mengembangkan promosi
yang efektif, maka diperlukan suatu produk dengan kondisi sebagai berikut :
a. Mengidentifikasi target audien
b. Menentukan tujuan promosi
c. Merancang pesan
d. Menyeleksi saluran komunikasi
e. Menetapkan jumlah anggaran promosi
f. Menentukan bauran promosi
g. Mengukur hasil-hasil promosi
h. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi
Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk
memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain akan perusahaan
tindakan pembelian terhadap produk jasa perusahaan tersebut. Agar kegiatan
promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik, maka promosi tersebut harus
direncanakan terlebih dahulu.
2.3.4.Tempat (Place)
Lokasi adalah suatu tempat di mana perusahaan itu melakukan kegiatan
fisik. Jenis-jenis lokasi menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005),
menjelaskan bahwa “faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam
pemasaran jasa terdiri dari: jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi,
penyimpanan dan mengelola saluran”.
Menurut Riaz & Tanveer in Muhammad Tariq Khan (2014), wrote that Place refers to the availability of the product to the targeted customers.
Selanjutnya Tat, Huam Hon (2012), place is defined as a channel, distribution or intermediary. In short, it is the mechanism of goods and services that facilitates the flow of goods and services from the manufacturers and service providers to the end users. The concept of place is to make the right goods and services available in the right quantities and at the right locations when customers need them.
Sedangkan menurut Bahman Saeidi Pour, Kamran Nazari and Mostafa
Emami (2013), place includes issues such as distribution channels, market coverage, product inventory, transportation and distribution sites.
Menurut Tjiptono (2008), secara garis besar pendistribusian dapat diartikan
sebagai kegiatan yang berusaha melancarkan dan mempermudah penyampaian
barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunaannya sesuai
Menurut Lupiyoadi (2006) menyatakan keputusan tentang lokasi
penyimpanan harus sejalan dengan strategi lembaga yang ada. Menurut Kotler dan
Amstrong (2008), menyatakan saluran distribusi mencakup aktivitas perusahaan
untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran.
Menurut Fajar Laksana (2008), definisi saluran pemasaran ialah
serangkaian perusahaan yang terkait dengan semua kegiatan yang digunakan
untuk menyalurkan produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen ke
konsumen.
Sedang menurut Djaslim Saladin (2007), bahwa definisi saluran
pemasaran ialah terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan
(fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa dan status
pemiliknya dari produsen ke konsumen.
Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi. Sedangkan untuk produk industi jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa
kepada pelanggannya yang dituju merupakan keputusan kunci.
Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan
pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan
berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa
akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa. Lokasi
berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana
operasi dan stafnya akan di tempatkan.
Yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang
yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut :
a. Pelanggan mendatangi penyedia jasa
b. Penyedia jasa mendatangi pelanggan
c. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara
Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak
lokasi menjadi sangat penting. Didalam interaksi itu penyedia jasa yang
menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka
di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi
menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula kedekatan
terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima.
Sementara itu, dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan
media perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun
beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan
pelanggan. (Ratih Hurriyati, 2010).
2.3.5.Proses (Process)
Proses adalah urutan pelaksanaan atau kejadian yang terjadi secara
alami atau didesain, mungkin menggunakan waktu, ruang, keahlian atau sumber
daya lainnya, yang menghasilkan suatu hasil. Suatu proses mungkin dikenali
oleh perubahan yang diciptakan terhadap sifat-sifat dari satu atau lebih objek di
bawah pengaruhnya. Menurut Muala & Qurneh in Muhammad Tariq Khan
Menurut Lupiyoadi (2006), menyatakan ”proses merupakan gabungan
semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktifitas dan
hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
Sedangkan Tjiptono (2008), proses adalah perancangan penyampaian jasa yang
superior.
Menurut Zeithalm dan Bitner dalam Ratih Hurriyati (2010), menyatakan
bahwa proses ialah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang
digunakan untuk menyampaikan jasa. Dalam bahasa Inggrisnya ialah “The actual procedures, mechanism and flow of activities by wich the service is delivered the service delivery and operating system”.
Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam
menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan
operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani
segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang
konsumen, maka kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa
menghasilkan fungsinya.
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa
seperti pelanggan jasa akan sering memasarkan sistem penyerahan jasa sebagai
bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu, keputusan dalam manajemen operasi adalah
sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa.
Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur,
tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan
manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa.
Pentingnya elemen proses ini dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa
yang tidak dapat disimpan.
2.3.6.Bukti Fisik(Physical Evidence)
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan
langsung berinteraksi dengan pengguna jasa. Pelanggan akan melihat lingkungan
fisik yang terdiri dari bangunan, interior, peralatan dan furniture. Kondisi fisik
dapat memberikan positioning perusahaan jasa dan memberikan dukungan penting
pada pelayanan jasa.
Bukti fisik mempunyai dua tipe yaitu :
a. Essential evidence merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan layout dari gedung, ruang dan
lain-lain.
b. Peripheral evidence merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa hanya sebagai pelengkap namun peranannya
sangat penting dalam proses produksi jasa.
Menurut Muala & Qurneh in Muhammad Tariq Khan (2014), revealed that this factor refers to the environment in which the serviceand any tangible goods that facilitate the performance and communication of the service are delivered. This holds great importance because the customer normally judges the quality of the service provided through Physical Evidence.
Sedangkan menurut Yazid (2005), dalam sejumlah kasus bukti fisik ini
peralatan. Menurut Tjiptono (2008), Perusahaan jasa dapat mengembangkan
lingkungan fisik yang lebih atraktif. Sifat jasa yang intangible menyebabkan resiko perusahaan semakin besar, sebab konsumen tidak dapat melihat produk
sebelum mengkomsumsi produk tersebut.
Menurut Zeithalm dan Bitner dalamRatih Hurriyati (2010), menyatakan bahwa sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang
ditawarkan.
Unsur-unsur yang termasuk didalam sarana fisik antara lain lingkungan
fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan
barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, label dan lain sebagainya.
Menurut Lovelock dalam Ratih Hurriyati (2010), menyatakan bahwa
perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola
bukti fisik yang strategi, yaitu sebagai berikut :
a. An attention-creating medium, perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk
menjaring pelanggan dari target pasarnya
b. As an message-creating medium, menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai
kekhususan kualitas dari produk jasa
2.3.7. Orang (People)
People merupakan orang-orang yang mengerjakan semua kegiatan mendeliver produk sampai ketangan konsumen. Orang-orang yang mengerjakan
semua kegiatan ini harus memiliki "passion" atau semangat, gairah dalam melakukan bisnis.
Menurut Muala & Qurneh in Muhammad Tariq Khan (2014), people is refers to the service employees who produce and deliver the service. Selanjutnya Yazid (2005), menyatakan “orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”. Yang
termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen lain dalam
lingkungan jasa.
Menurut Tjiptono (2008), perusahaan jasa dapat membedakan dirinya
dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan dapat di
andalkan dalam berhubungan dengan pelanggan dari pada karyawan pesaingnya.
Sehubungan dengan kegiatan pelayanan jasa kepada mahasiswa disini adalah
seluruh orang yang terlibat dengan kegiatan pengujian dan kalibrasi yang
memainkan peranannya selama berlangsunganya proses penggunaan jasa.
Lupiyoadi (2006), menyatakan ada empat kriteria peranan atau pengaruh
dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu peran :
a. Ontractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli.
c. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
d. Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen.
Menurut Ratih Hurriyati (2010), bahwa definisi orang (people) dalam bauran pemasaran jasa ialah semua pelaku yang memainkan peranan dalam
penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen
dari “people” adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam
lingkungan jasa.
Semua sikap dan tindakan karyawan bahkan cara berpakaian karyawan dan
penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau
keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).
People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan aktivitas perusahaan dan merupakan faktor yang memegang peranan
penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja,
tetapi dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen.
Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam
mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen-elemen people ini memiliki aspek, yaitu :
a. Service People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui
kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya
akan meningkatkan nama baik perusahaan.
b. Costumer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara
para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada
pelanggan lain tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari
perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan
seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen dari sumber daya manusia.
2.4.Sikap Pengguna Jasa 2.4.1.Pengertian Sikap
Menurut Allport dalam Suryani (2008), sikap adalah suatu predisposisi
yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu obyek dalam bentuk rasa suka atau
tidak suka.
Pengertian lain mengenai sikap dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk
dalam Suryani (2008), yang menyatakan bahwa sikap merupakan ekspresi
perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah
seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak
setuju terhadap suatu obyek
Menurut Anilkumar. N (2012), attitude is a hypothetical construct that represents an individual's degree of like or dislike for an item. Attitudes are generally positive or negative views of aperson, place, thing, or event this is often referred to as the attitude object.
Sedangkan menurut Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan
(2011), mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan
yang tidak disukai. Sikap konsumen merupakan faktor psikologis penting yang
perlu dipahami oleh pemasar karena sikap dianggap mempunyai korelasi yang
positif dan kuat dengan perilaku. Bahkan sikap dipandang sebagai prediktor yang
efektif untuk mengetahui perilaku konsumen.
Definisi sikap tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog
sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur yaitu kognitif (pengetahuan),
afektif (emosi, perasaan), dan konatif (tindakan).
Konsumen yang suka atau bersikap positif terhadap suatu produk akan
cenderung memiliki keinginan yang kuat untuk memilih dan membeli produk yang
disukainya tersebut. Sebaliknya, kalau konsumen bersikap negatif terhadap suatu
produk, maka biasanya akan tidak memperhitungkan produk tersebut sebagai
pilihan pembelian, bahkan tidak jarang akan menyampaikan ketidaksukaannya
tersebut kepada teman, kerabat atau tetangganya (Suryani, 2008).
Terdapatnya hubungan yang erat antara sikap dan perilaku inilah yang
menyebabkan sikap dipandang penting. Berbagai upaya dilakukan oleh pemasar
untuk mengembangkan sikap positif serta mengubah sikap netral maupun negatif
ke arah sikap positif. Melihat televisi, mendengar radio, maupun membaca media
cetak, sebagian besar tujuannya tidak lain adalah mengembangkan sikap positif
konsumen. Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi
keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan
Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2011), menyebutkan bahwa istilah
pembentukan sikap konsumen (consumer attitude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Kepercayaan,
sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute). Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.
2.4.2.Model Sikap Konsumen
Secara garis besar, Sumarwan (2011), mengungkapkan bahwa terdapat
beberapa model sikap, antara lain :
a. The Tricomponent Attitude Model (Triandis). Sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan
(kognitif), emosi (afektif), dan keinginan berperilaku (konatif).
b. Multi Attribute Attitude Model (Fishbein). Model multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu model sikap
(produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap
atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut multiatribut
karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada
evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
c. Ideal Point Model (Model Angka-Ideal). Engel et al. dalam Sumarwan (2011), menjelaskan bahwa model angka ideal ini
memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu
produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek yang
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2011), sikap terdiri
dari tiga komponen yaitu kognitif, afektif, dan konatif.
a. Komponen Kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan
dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi
tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap
tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan
dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan (belief) artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek memiliki sikap atribut dan
perilaku yang spesifik dan akan mengarahkan pada hal yang spesifik.
b. Komponen afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang
terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut
merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap. Afektif
mengungkapkan penilaian konsumen terhadap suatu produk apakah
baik atau buruk, disukai atau tidak disukai.
c. Komponen konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang
menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan
tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap.
3.4.3.Fungsi Sikap Konsumen
Menurut Kazt dalam Suryani (2008), terdapat empat fungsi sikap :
a. Fungsi Utilitarian. Sikap merupakan fungsi penilaian konsumen
tentang apakah obyek sikap (misalnya produk) memberikan manfaat
atau kegunaan bagi dirinya. Fungsi ini mengacu pada pendapat bahwa
penghargaan dan meminimalkan hukuman dari orang lain. Konsumen
dapat mengembangkan sikap positifnya apabila obyek dipandang
memberikan manfaat atau mendatangkan keuntungan bagi dirinya.
b. Fungsi Ekspresi Nilai. Sikap dapat terbentuk sebagai fungsi dari
keinginan individu untuk mengekspresikan nilai-nilai individu kepada
orang lain. Ekspresi sikap digunakan oleh individu untuk menunjukkan
konsep dirinya. Hampir sebagian besar konsumen dalam perilaku
pembelian, terutama ketika memilih suatu produk atau merek tidak
terlepas dari keinginannya untuk menunjukkan nilai-nilai yang
dianutnya dan dijunjung tinggi kepada konsumen lain atau masyarakat.
Karena sikap merupakan fungsi dari ekspresi nilai, maka pemasar harus
berusaha mempengaruhi sikap konsumen dengan cara mengiklankan
produknya dengan menonjolkan ekspresi nilai tertentu bagi para
pemakainya.
c. Fungsi Mempertahankan Ego. Sikap konsumen seringkali merupakan
sarana bagi konsumen untuk melindungi atau mempertahankan egonya.
Sikap digunakan sebagai sarana untuk melindungi diri dari
kebenaran mendasar tentang dirinya atau sesuatu yang akan
mengancam. Atas dasar hal ini pemasar dalam iklannya berusaha
mempengaruhi konsumen dengan memberikan pesan pada promosinya
bahwa produknya dapat melindungi ego konsumen dari penghinaan
orang lain.
d. Fungsi Pengetahuan. Sikap konsumen merupakan fungsi dari
Sikap juga digunakan individu sebagai dasar untuk memahami. Melalui
sikap yang ditunjukkan akan dapat diketahui bahwa dirinya memiliki
pengetahuan yang cukup, yang banyak, atau tidak tahu sama sekali
mengenai obyek sikap. Oleh karena pengetahuan merupakan
komponen penting dari sikap, maka pemasar perlu memberikan
informasi, wawasan mengenai produk atau obyek sikap lainnya kepada
konsumen.
3.4.4.Karakteristik Sikap Konsumen
Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2011), yaitu:
a. Sikap Memiliki Objek. Didalam konteks pemasaran, sikap
konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait
dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk,
merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan media, dan sebagainya. Jika
kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan
secara jelas sikap konsumen terhadap apa.
b. Konsistensi Sikap. Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang
konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya.
Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku
seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Namun,
faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap dan
perilaku.
c. Sikap Positif, Negatif, dan Netral. Seseorang mungkin menyukai
(sikap negatif), atau bahkan ia tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap
yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai
karakteristik valance dari sikap.
d. Intensitas Sikap. Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek
produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya
atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika
konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk,
maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
e. Resistensi Sikap. Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang
konsumen bisa berubah. Pemasar penting memahami bagaimana
resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang
tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap
konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru.
f. Persistensi Sikap. Persistensi adalah karakteristik sikap yang
menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.
g. Keyakinan Sikap. Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai
kebenaran sikap yang dimilikinya.
h. Sikap dan Situasi. Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali
muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi
sikap konsumen terhadap suatu objek.
2.4.5. Faktor–faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen
a. Pengalaman Langsung.
Pengalaman individu mengenai obyek sikap dari waktu ke waktu akan
membentuk sikap tertentu pada individu. Seorang konsumen remaja
putri sangat menyukai produk–produk keluaran Pond‟s, karena dia
merasa puas ketika membeli bedak, dia merasa cocok ketika membeli
susu pembersih dan lipstiknya. Ketika dia membutuhkan produk
tersebut juga selalu tersedia, serta tenaga penjual yang melayaninya
memberikan pelayanan yang sangat memuaskan.
b. Pengaruh Keluarga.
Keluarga memiliki peranan penting dalam pembentukan sikap maupun
perilaku. Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena
konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan
lingkungan yang lain. Beberapa penelitian mengungkapkan bahwa sikap
konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan
lingkungan yang lain. Beberapa penelitian mengungkapkan bahwa sikap
konsumen terhadap produk tertentu memiliki hubungan yang kuat
dengan sikap orang tuanya terhadap produk tersebut. Seorang anak
remaja menggunakan berbagai produk kecantikan dan perawatan tubuh
seperti yang digunakan orang tuanya karena merasa sudah cocok dan
terbiasa.
c. Teman Sebaya.
Teman sebaya punya peran cukup besar terutama bagi anak–anak
remaja dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk
para anak muda mudah dipengaruhi oleh kelompoknya dibandingkan
sumber-sumber lainnya.
d. Pemasaran Langsung.
Mulai banyaknya perusahaan yang menggunakan pemasaran langsung
atas produk yang ditawarkan secara tidak langsung berpengaruh dalam
pembentukan konsumen.
e. Tayangan Media Massa.
Media massa yang merupakan sarana komunikasi yang hampir setiap
saat dijumpai konsumen dapat membentuk sikap konsumen. Karena
peran media ini sangat penting dalam pembentukan sikap konsumen,
maka pemasar perlu mengetahui media apa yang biasanya dikonsumsi
oleh pasar sasarannya dan melalui media tersebut dengan rancangan
pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk.
2.4.6.Cara untuk Mengubah Sikap
Ada tiga cara untuk mengubah sikap menurut Suryani (2008), yaitu:
a. Dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Agar terbentuk sikap
positif pada konsumen, maka dalam mempromosikan produk sebaiknya
pemasar memperhatikan aspek fungsi sikap. Misalnya: ketika produk
belum banyak dikenal oleh pasar, sebaiknya informasi tentang produk
dan manfaatnya lebih ditonjolkan agar konsumen mempunyai
pengetahuan tentang produk. Selain itu nilai–nilai apa yang dijunjung
tinggi oleh pasar sasaran juga perlu diperhatikan karena sikap merupak
jika produk yang ditawarkan mampu menunjukkan nilai–nilai yang
dianutnya.
b. Dengan mengubah komponen multi atribut. Untuk mengubah sikap
konsumen, pemasar menambah atribut pada produknya dengan
melengkapi manfaat atau hal lain yang dapat meningkatkan keunggulan
produknya.
c. Dengan mengubah keyakinan merek pesaing. Pemasar untuk
mengubah sikap konsumennya dapat membandingkan produknya
dengan produk lain, dengan harapan agar konsumen berubah
keyakinannya/kepercayaannya terhadap merek pesaing.
2.5. Keputusan Pembelian (Buying Desicion)
Menurut Kotler (2005), bahwa Pengambilan keputusan konsumen berbeda
beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Selanjutnya dikatakan bahwa
para konsumen melewati lima tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Jelaslah
bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan
memiliki dampak yang lama setelah itu.
Sikap calon konsumen yang telah terpola dari proses pengenalan
kebutuhan akan merangsang konsumen untuk melakukan pencarian informasi
baik secara internal maupun eksternal.
Informasi ini akan menggiring calon konsumen untuk mengambil evaluasi
alternatif tentang keputusan pembelian yang dipengaruhi kepercayaan, sikap dan
keputusan pembelian atau tidak, termasuk proses pemecahan masalah pasca
pembelian. Sikap keputusan pembelian konsumen dimulai dari pengenalan
kebutuhan, pengenalan kebutuhan akan berhubungan dengan ingatan konsumen
tentang stimulus yang diperolehnya. Ingatan calon konsumen akan dipengaruhi
oleh faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga dan situasi.
Selanjutnya Kotler (2005), menyatakan ada lima tahapan dalam proses
keputusan pembelian yaitu: Pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.
Gambar 2.1. Model Proses Pembelian Lima Tahap
Sumber : Kotler (2005)
Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005), menyatakan bahwa situasi ini
sebagai gap antara yang diharapkan dengan kenyataan yang dialami atau diterima konsumen. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian
yaitu sikap atau pendirian orang lain, situasi yang tidak dapat diantisipasi.
Faktor sikap atau pendirian orang lain dapat dijelaskan sebagai berikut:
Sampai dimana pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai
seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai konsumen.
Faktor situasi yang tidak dapat diantisipasi dijelaskan bahwa konsumen
membentuk suatu maksud pembelian, atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan
keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang
diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak
diantispasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut
2.6. Kerangka Konseptual
Bauran pemasaran dapat menjadi alat dalam menarik pengguna jasa
(Mahasiswa) untuk memilih kuliah di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra
dalam mendukung perkembangan pendidikan didaerah Nanggro Aceh
Darussalam.
Menurut Mowen dan Minor (2006), sikap merupakan salah satu faktor
yang ikut mempengaruhi pandangan dan perilaku pembelian konsumen.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan
yang tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh organisasi harus dicari
informasinya semaksimal mungkin agar bisa mempengaruhinya.
Payne (2001), menjelaskan bahwa ”salah satu bentuk yang dapat
mempengaruhi keputusan konsumen dan merupakan faktor yang dapat
dikendalikan oleh Lembaga/perusahaan adalah stimuli pemasaran yaitu melalui
unsur-unsur Marketing Mix. Unsur-unsur marketing mix dalam pemasaran jasa terdiri dari: produk/jasa, harga, tempat, promosi, proses, bukti fisik dan orang.
Sebelum mempengaruhi keputusan, buran pemasaran juga dapat mempengaruhi
sikap konsumen untuk menggunakan jasa, tetapi pengguna jasa dapat mengambil
keputusan tanpa harus melalui sikap terlebih dahulu, sehingga dalam penelitian ini
untuk melihat pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pengguna jasa
Berdasarkan kepada teori-teori tersebut maka dapat disusun sebuah
kerangka berfikir dalam penelitian ini seperti gambar 2.2 berikut :
Gambar 2.2. Kerangka Konseptual
Menurut Mowen dan Minor (2006), “Perspektif pengambilan keputusan
(decision-makking perspective) menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah-langkah tertentu pada saat melakukan pembelian.
Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari informasi, evaluasi
alternatif, memilih, dan evaluasi pasca perolehan”.
2.7. Hipotesis
Berdasarkan kerangka berpikir, maka ditarik hipotesis sebagai berikut:
1. Bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi,
tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap Sikap
2. Bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi,
tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap Keputusan
Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra.
3. Bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi,
tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap keputusan
mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra melalui
