Komunikacijska podpora družbe Gorenje d.d. pri uvajanju gospodinjskih aparatov linije Gorenje Pininfarina na trg : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. KOMUNIKACIJSKA PODPORA DRUŽBE GORENJE d.d. PRI UVAJANJU GOSPODINJSKIH APARATOV LINIJE GORENJE PININFARINA NA TRG. Kandidat: Drago Ribič Študent izrednega študija Številka indeksa: 8001 1273 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Milan Jurše, izredni profesor. Velenje, maj 2006.

2 PREDGOVOR Podjetja danes poslujejo v dinamičnem okolju s hitrimi in včasih težko predvidljivimi spremembami. Če hočejo v takem okolju preživeti morajo biti tudi sama dinamična in tem spremembam slediti. Posledica tega dinamičnega okolja je vse krajši življenjski cikel izdelkov. Ponudba izdelkov se stalno izboljšuje, pojavljajo se novi, lepši, kakovostnejši in bolj izpopolnjeni od obstoječih. V družbi Gorenje se tega zavedajo in uvajajo na trg nove in nove oblikovno dovršene in inovativne izdelke. Vrhunec ponudbe prestavlja nova linija Gorenje Pininfarina. Za lansiranje te ekskluzivne linije so v Gorenju pripravili celovito komunikacijsko podporo. Glavni cilj akcije je utrditev imidža blagovne znamke Gorenje. Linija je bila prvič predstavljena v javnosti septembra 2005 z vseevropskim dogodkom v Moskvi. Za vseevropsko komunikacijsko akcijo so v Gorenju pripravili celovito paleto komunikacijskih orodij znotraj instrumentov marketinškega komuniciranja. Orodja so pripravljena za vse trge enotno, izvedena pa so nekatera prilagajanja lokalnim posebnostim posameznih tržišč. Kombinacija instrumentov marketinškega komuniciranja je prepuščena Gorenjevim podjetjem na posameznih tržiščih. Odvisna je od strategije komuniciranja na posameznem trgu in razpoložljivih finančnih sredstev. Promocija linije se na nekaterih trgih še ni pričela izvajati. Celovito oceno komunikacijske strategije uvedbe linije na trg bi lahko izvedli po zaključku akcije, ločeno po posameznih trgih. S pomočjo raziskave bi ugotovili učinkovitost aktivnosti in promocijskih orodij ter ali smo dosegli zastavljene cilje akcije. Mnenja pa smo, da je časovni razkorak med predstavitvijo linije v Moskvi v septembru 2005 in promocijo na posameznih trgih prevelik zato ne bo v celoti izkoriščen sinergijski učinek med predstavitvijo linije v Moskvi in promocijo na posameznih trgih. V diplomskem delu smo kritično ocenili izvedeno komunikacijsko podporo pri uvajanju nove linije izdelkov Gorenje Pininfarina na trg z namenom, da bi utemeljili vlogo take podpore za uspešno trženje novih izdelkov na mednarodnem trgu gospodinjskih aparatov..

3 VSEBINA 1.. UVOD ..................................................................................................... 5. 1.1 1.2 1.3 1.4. Opredelitev področja ............................................................................. Namen in cilji ......................................................................................... Predpostavke in omejitve ...................................................................... Predvidene metode raziskovanja ........................................................... 5 5 5 6. 2.. PREDSTAVITEV SKUPINE GORENJE ................................................ 7. 2.1 2.2 2.3. Dejavnost Skupine Gorenje ................................................................... Vizija, poslanstvo in strategija razvoja ................................................... Prikaz poslovnih dosežkov v letu 2005 ................................................... 7 7 8. 3.. ANALIZA PRODAJE V LETU 2005 ...................................................... 10. 3.1 3.2 3.3 3.4. Gospodarsko okolje ............................................................................... Trg gospodinjskih aparatov ................................................................... Prodaja in tržni položaj .......................................................................... Prodaja po geografskih območjih ........................................................... 10 10 11 12. 4.. RAZVOJ NOVIH IZDELKOV V GORENJU ........................................... 14. 4.1 4.2 4.3 4.4. Izdelek in njegov življenjski cikel ........................................................... Trendi na področju razvoja bele tehnike ................................................ Razvoj izdelkov v Gorenju ..................................................................... Razvoj nove linije izdelkov Gorenje Pininfarina ...................................... 14 17 17 19. 5.. TRŽNO KOMUNICIRANJE V GORENJU ............................................. 22. 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5. Marketinški splet za gospodinjske aparate Gorenje .............................. Blagovna znamka Gorenje .................................................................... Organiziranost marketinških funkcij ....................................................... Proračunska sredstva za marketinško komuniciranje ........................... Nova celostna podoba komunikacijskih orodij ........................................ 22 26 28 29 30. 6.. KOMUNIKACIJSKA PODPORA PRI UVAJANJU NOVE LINIJE IZDELKOV GORENJE PININFARINA NA TRG ..................... 31. Strategija oglaševanja ........................................................................... Terminski plan oglaševanja v medijih .................................................... Merjenje učinkovitosti oglaševanja ........................................................ Odnosi z javnostmi ................................................................................ Odnosi z zunanjimi javnostmi ................................................................ Komuniciranje z internimi javnostmi ...................................................... Terminski plan odnosov z javnostmi ...................................................... 33 37 38 39 39 42 43. 6.1 6.1.1 6.1.2 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3.

4 6.2.4 6.3 6.4 6.5 7.. 8.. Merjenje učinkovitosti odnosov z javnostmi ........................................... Pospeševanje prodaje ........................................................................... Osebna prodaja ..................................................................................... Kritična ocena komunikacijske strategije pri uvajanju linije izdelkov Gorenje Pininfarina na trg ................................................ 43 44 44 46. SKLEP ................................................................................................... 48 POVZETEK, KLJUČNE BESEDE ABSTRACT, KEY WORDS. 49 49. SEZNAM LITERATURE IN VIROV ........................................................ 50. SEZNAM TABEL .................................................................................. SEZNAM SLIK ....................................................................................... 51 51.

5 1. UVOD 1.1 Opredelitev področja Gorenje d.d. je eden izmed vodilnih evropskih proizvajalcev gospodinjskih aparatov ter uspešna mednarodna korporacija z razvejano mrežo podjetij v skupini. Gorenje proda več kot 72 % proizvodov pod lastnimi blagovnimi znamkami. Najpomembnejša je znamka Gorenje prisotna na vseh trgih in vseh distribucijskih kanalih. V preteklih letih si je krovna znamka Gorenje zgradila podobo ustvarjalca trendov na področju oblikovanja, napredne tehnologije in sodobne kulture bivanja. Nova linija Gorenje Pininfarina, ki prihaja na trg, se uvršča v sam vrh evropske ponudbe. Za lansiranje te ekskluzivne linije aparatov so v Gorenju pripravili celovito komunikacijsko podporo, katere glavni cilj je utrditev imidža blagovne znamke Gorenja. Na trg je bila linija prvič uvedena z vseevropskim dogodkom septembra 2005 v Moskvi. 1.2 Namen in cilji Podjetja poslujejo danes v dinamičnem okolju s hitrimi spremembami. Posledica tega je vse krajši življenjski cikel izdelkov. Ponudba izdelkov na trgu se stalno izboljšuje, trg pa postaja zasičen. Zato morajo podjetja posvečati posebno skrb razvoju in uvajanju novih izdelkov na trg. V Gorenju nenehno uvajamo na trg nove oblikovno dovršene in inovativne izdelke. Vrhunec ponudbe predstavlja nova linija aparatov Gorenje Pininfarina. V diplomski nalogi smo skušali prikazati razvoj linije Gorenje Pininfarina ter uvedbo na trg z vseevropsko komunikacijsko akcijo, katere cilj je, da postane blagovna znamka Gorenje sinonim za vrhunski dizajn na področju gospodinjskih aparatov in biti prepoznavna kot najboljša na področju dizajna na ciljnem trgu. 1.3 Predpostavke in omejitve Diplomsko delo je izdelano na podlagi teoretičnega znanja, pridobljenega v času študija na Ekonomsko-poslovni fakulteti, strokovne literature ter podatkov in informacij pridobljenih v Gorenju. Omejitev pri izdelavi diplomskega dela nam je predstavljalo pridobivanje nekaterih podatkov, ki predstavljajo poslovno skrivnost družbe Gorenje. Dodatno omejitev predstavlja dejstvo, da je potekala vseevropska predstavitev linije septembra 2005, prodaja in akcije komunikacijske podpore so zatem stekle v.

6 Rusiji in nekaterih drugih evropskih državah, v državah jugovzhodne Evrope, bivših jugoslovanskih republikah pa bodo pričeli z uvajanjem nove linije predvidoma šele v mesecu juniju 2006. Zaradi tega ni na razpolago vseh relevantnih podatkov za vse tuje trge, na katerih bo Gorenje tržilo te izdelke. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Pri izdelavi diplomskega dela bomo uporabili metodo deskripcije in kompilacije, s pomočjo zbranih podatkov in njihove analize bomo izoblikovali tudi lastna spoznanja (metoda sinteze) o preučevanem problemu. Raziskovanje bo pretežno primarno, oprto na zbiranje podatkov v družbi Gorenje, ter kombinirano z uporabo internih virov (dokumentacije) podjetja..

7 2. PREDSTAVITEV SKUPINE GORENJE 2.1 Dejavnost skupine Gorenje Skupina Gorenje ima več kot 50 letno tradicijo na področju proizvodnje gospodinjskih aparatov in je danes uspešna mednarodna korporacija z razvejano mrežo podjetij v skupini Gorenje. Gorenje je eden izmed največjih slovenskih neto izvoznikov saj znaša vrednost prodaje na tujih trgih kar 86 % in se uvršča med največje evropske proizvajalce gospodinjskih aparatov s 4 % tržnim deležem v Evropi. Dejavnost skupine je organizirana v tri divizije: Gospodinjski aparati, Notranja oprema ter Trgovina in storitve. Divizije delujejo na naslednjih poslovnih področjih: • • •. proizvodnja in prodaja gospodinjskih aparatov, grelnikov vode, orodij ter industrijske opreme, proizvodnja in prodaja kuhinjskega in kopalniškega pohištva, sanitarne opreme ter keramičnih ploščic, trgovina, inženiring, zastopstva, gostinstvo, turizem, upravljanje z nepremičninami, ravnanje z odpadki, izdelava in prodaja opeke, stropnih nosilcev in preklad.. 2.2 Vizija, poslanstvo in strategija razvoja. Vizija Skupine Gorenje je, postati najbolj izviren, v oblikovanje usmerjen ustvarjalec izdelkov za dom na svetu.. Poslanstvo Skupine Gorenje je ustvarjanje izvirnih, tehnično dovršenih, vrhunsko oblikovanih ter uporabnikom in okolju prijaznih izdelkov za prijeten dom. Poslanstvo bodo družbe Skupine Gorenje uresničevale s spoštovanjem vrednot, ki.

8 jih skupina goji s poštenostjo, odprtostjo, lojalnostjo, ambicioznostjo – vrednote so okrajšano zapisane kot POLKA.. kreativnostjo. in. Strateške usmeritve delovanja Skupine Gorenje Decembra 2005 je nadzorni svet obravnaval in sprejel strateški načrt Skupine Gorenje do leta 2010. Osnovna strateška usmeritev delovanja Skupine Gorenje je kakovostna in uravnotežena rast obsega poslovnih aktivnosti ter povečanje ravni konkurenčne sposobnosti, kar bo omogočilo uspešen razvoj v prihodnosti. Najpomembnejše strateške usmeritve do leta 2010 (Gorenje d.d., 2005, 21): • • •. • •. doseganje kakovostne organske rasti prihodkov od prodaje v vseh divizijah, uresničevanje možnosti rasti obsega poslovnih aktivnosti s prevzemi proizvajalcev gospodinjskih aparatov v Evropi in z drugimi oblikami strateških partnerstev, povečevanje sposobnosti ustvarjanja dodane vrednosti z izboljševanjem marketinškega spleta, ustreznimi razvojnimi aktivnostmi, internacionalizacijo proizvodnje, povečevanjem produktivnosti in stroškovno optimizacijo, ustvarjanje in povečevanje proizvodnih zmogljivosti izven Slovenije na Češkem, v skupnosti Srbije in Črne Gore ter v Rusiji ali Ukrajini, proizvodnja in prodaja 4,3 mio velikih gospodinjskih aparatov.. Tabela 1: EKONOMSKI CILJI STRATEŠKEGA NAČRTA Raven čistih prihodkov od prodaje. 1.250 mio € z organsko rastjo, s prevzemi do 1.550 mio Raven dobička iz poslovanja pred 12 mio € ali 9 % delež čistih amortizacijo in rezervacijami prihodkov od prodaje Investicije v osnovna sredstva v povprečju 40 do 50 mio €, letno Rast fizične produktivnosti dela v povprečju 4,7 % letno Rast produktivnosti uporabljenega v povprečju 1 % letno kapitala Vir: Letno poročilo 2005. 2.3 Prikaz poslovnih dosežkov v letu 20051 V preteklem letu je Gorenje, kljub težavnim razmeram, na svojih najpomembnejših trgih uspešno poslovalo in preseglo načrtovane cilje. ________________________ 1. Povzeto po Gorenje d.d. (2005, 72)..

9 V tem letu so se srečevali z nizko ravnijo gospodarskih aktivnosti, nizko stopnjo zaupanja potrošnikov in znižane mednarodne konkurenčnosti zaradi šibkega dolarja. Vse to je zmanjševalo povpraševanje po gospodinjskih aparatih in drugih izdelkih za dom ter povečevalo pritiske na cene. Ovire uspešnemu poslovanju skupine Gorenje so v lanskem letu predstavljali različni dejavniki, zlasti fiksiranje tečaja EUR/Sit, rast cen strateških surovin in materialov ter sprejeta direktiva o reciklaži elektronskih in električnih odpadkov. Negativne učinke gospodarskih okoliščin je uspela družba Gorenje nevtralizirati z: • • •. optimiranjem in iskanjem cenejših nadomestnih virov, selektivnim dvigovanjem cen gospodinjskih aparatov in izboljšanjem njihove prodajne strukture in stroškovno racionalizacijo na vseh področjih delovanja.. Skupina Gorenje je v letu 2005 dosegla 234 mrd Sit konsolididranih čistih prihodkov od prodaje proizvodov in storitev, kar je za 12,4 % več kot v preteklem letu in 3,4 % nad načrtovanimi. Čisti poslovni izid je znašal 5,120 mrd Sit, kar je za 6,8 % več od načrtovanega. Z rezultati poslovanja je družba Gorenje dosegla in presegla zastavljene cilje iz strateškega načrta do leta 2005..

10 3. ANALIZA PRODAJE V LETU 20052 3.1 Gospodarsko okolje V preteklem letu se je Gorenje moralo prilagajati težkim razmeram na glavnih ciljnih tržiščih. Svetovna gospodarska rast se je upočasnila in je znašala 4,3 %. Najvišjo rast so dosegle azijske države in ZDA, kar se pričakuje tudi v prihodnje. Gospodarska rast bo višja v nerazvitih državah, vendar bo razlika v rasti premajhna, da bi se zaostanek med razvitimi in nerazvitimi državami zmanjšal. V Evropski uniji je bila gospodarska rast nižja od napovedane. Razlogi so predvsem v nizki domači potrošnji in nezaupanju potrošnikov. V letu 2005 se je izjemna rast železnih in neželeznih kovin umirila vendar na bistveno višji ravni. Močna rast cen nafte je presegla napovedi za leto 2005. Razmerje med dolarjem in evrom je v letu 2005 znašalo okoli 1,25 ameriškega dolarja za evro. Naraščanje vrednosti evra v primerjavi z dolarjem v letu 2005 predstavlja dodaten pritisk na cene surovin in energentov. Cene surovin so se v dolarjih podražile za slabih 10 %, v evrih pa za dobrih 24 %. V Sloveniji znaša gospodarska rast za leto 2005 3,9 %, stopnja inflacije pa 2,5 %. Rast mednarodne blagovne menjave se je povečala. Tečaj evra od vstopa Slovenije v območje ERM2 zanemarljivo odstopa od centralnega tečaja. 3.2 Trg gospodinjskih aparatov V letu 2005 se je nadaljevala nizka rast prodaje gospodinjskih aparatov v Evropi, predvsem v zahodnem in srednjem delu. Nizka rast obsega prodaje na nekaterih območjih ali celo znižanje obsega prodaje gospodinjskih aparatov v primerjavi z letom 2004 je predvsem posledica majhnega zaupanja potrošnikov in nizke gospodarske rasti. Po podatkih raziskovalne agencije GfK Group je prodaja gospodinjskih aparatov v letu 2004 dosegla 2,3 % vrednostno in 3,7 % količinsko stopnjo rasti v primerjavi z letom 2003, kar kaže na padanje cen gospodinjskih aparatov v Evropi. V prvih devetih mesecih leta 2005 se je nadaljevalo zniževanje prodajnih cen izdelkov zaradi presežnih zmogljivosti evropskih proizvajalcev, agresivne ponudbe proizvajalcev iz azijskih držav ter konkurenčnega boja globalnih trgovcev. V Evropi se je prodaja gospodinjskih aparatov odvijala različno. V Nemčiji se je še naprej zniževala, glede na leto 2004 kar za 3,4 %. Podobno zniževanje prodaje je bilo zaslediti tudi v Avstriji in na Nizozemskem. V mediteranskih državah se je ___________________________. 2. Povzeto po Gorenje d.d. (2005, 25-28)..

11 prodaja povečevala, visoko stopnjo rasti pa je dosegla tudi v Veliki Britaniji. Prodaja je naraščala v državah centralne in vzhodne Evrope, predvsem v Rusiji, Slovaški, Bolgariji in Romuniji medtem ko se je obseg prodaje zmanjšal v Madžarski in Poljski. Proizvajalci gospodinjskih aparatov pospešeno izvajajo ukrepe racionalizacije poslovanja. Selitev proizvodnje v države vzhodne Evrope in Azije ter strateško povezovanje med proizvajalci in distributerji gospodinjskih aparatov sta najpogostejša in najpomembnejša ukrepa. Opaziti je trend popolne centralizacije nabave in distribucije iz nekaj centralnih logističnih centrov. Po napovedih za prvo polletje 2006 na trgu gospodinjskih aparatov ne moremo pričakovati izboljšanja splošnega položaja. 3.3 Prodaja in tržni položaj V Skupini Gorenje so v letu 2005 dosegli 243.152,4 mio Sit konsolidiranih čistih prihodkov od prodaje proizvodov in storitev ter tako za 12,4 % presegli obseg prodaje iz leta 2004. Slika 1: STRUKTURA PRODAJE PO DIVIZIJAH. 2005. 84,9%. 6,2% 9,0%. 2004. 83,3%. 7,3% 9,4%. gospodinjski aparati. notranja oprema. trgovina in storitve. Vir: Letno poročilo 2005. Analiza prodaje divizije Gospodinjski aparati V letu 2005 so v diviziji Gospodinjski aparati s hitrejšo rastjo vrednostnega obsega prodaje od količinskega okrepili tržni položaj na evropskih trgih, kamor so usmerjali večino poslovnih aktivnosti. V strukturi prodaje izdelkov je najpomembneje zastopan program hladilno zamrzovalnih aparatov, ki je v letu 2005 dosegel zmerno dinamiko rasti..

12 Program kuhalnih aparatov je dosegel najvišjo dinamiko rasti prodaje in tudi najugodnejšo strukturo prodajne vrednosti izdelkov. V okviru programa kuhalnih aparatov je v lanskem letu pričela delovati družba Mora Moravia na Češkem. Družba je v prvem letu delovanja presegla načrtovani obseg prodaje ob izboljšanju prodajne strukture izdelkov. V programu pralno sušilnih aparatov se je v letu 2005 znižal obseg prodaje in izboljšala prodajna struktura izdelkov, kar je posledica zamenjave stare generacije z novo. Prodaja izdelkov dopolnilnega in dokupnega programa, ki zaokrožujeta ponudbo izdelkov divizije gospodinjskih aparatov za dom in gospodinjstvo, je pomembno presegla obseg prodaje iz leta 2004. Tabela 2: VREDNOSTNA PRODAJA PO PROGRAMIH Programi kuhalni aparati pralno pomivalni aparati hladilno zamrzovalni aparati ostala prodaja Skupaj. 2004 znesek (v tisoč Sit) 44.095.757 34.150.515 52.942.225 11.988.074 143.176.571. 2005 znesek (v tisoč Sit) 47.636.480 31.872.630 57.205.286 13.503.881 150.218.277. indeks 2005/2004 108 93 108 113 105. Vir: Letno poročilo 2005. 3.4 Prodaja po geografskih območjih V lanskem letu se je Gorenje na najpomembnejših tržiščih srečevalo s šibko gospodarsko rastjo ter zaostrovanjem bitke za tržne deleže. Zaradi tega so se še bolj usmerili na trge vzhodne Evrope, na katerih dosegajo boljšo cenovno strukturo prodaje in višjo stopnjo dobičkonosnosti. Slika 2: STRUKTURA PRODAJE PO GEOGRAFSKIH OBMOČJIH. 2005. 59,1%. 2004. 61,5%. EU. Vir: Letno poročilo 2005.. 34,9%. vzhodna Evropa. 32,7%. ostale države. 6,0%. 5,8%.

13 Področje Evropske unije V severni in centralni Evropi je bil v letu 2005 največji problem pritisk na zniževanje prodajnih cen, vstopanje proizvajalcev najmočnejših blagovnih znamk v nižje cenovne razrede in krepitev poslovnih aktivnosti proizvajalcev iz Azije in Turčije. Načrt prodaje gospodinjskih aparatov na nemškem in avstrijskem trgu ni bil dosežen, vendar je bila vrednostna prodaja nekaj višja kot v letu 2004. V skandinavskih in baltskih državah je skupina Gorenje presegla načrtovane poslovne rezultate in iz leta 2004 doseženo vrednostno prodajo ter izboljšala strukturo prodaje. Najvišje stopnje rasti so bile dosežene na Norveškem in Švedskem, nekaj manjše pa na Finskem, medtem ko je prodaja na Danskem ostala nespremenjena. V državah pridruženih članicah Evropske unije (Češka, Madžarska, Slovaška, Poljska) so povečali obseg vrednostne prodaje ter izboljšali strukturo prodaje v primerjavi z letom 2004. Na trgih severne in centralne Evrope je Gorenje v letu 2005 kljub slabim pogojem poslovanja uspelo ohraniti svoj tržni položaj. Na področju zahodne Evrope (Francija, Italija, Belgija, Španija, Grčija, Velika Britanija) in v Sloveniji je Gorenje doseglo načrtovano vrednostno in količinsko raven obsega prodaje kljub negativnim stopnjam rasti prodaje gospodinjskih aparatov na teh trgih. Tudi na teh trgih so uspeli izboljšati strukturo prodaje, saj so znižali prodajo aparatov v nizkih cenovnih razredih in prodajo aparatov s slabšo dobičkonosnostjo. Področje vzhodnoevropskih držav V Rusiji, Ukrajini, Romuniji in Kazahstanu so dosegli visoko rast prodaje in presegli načrtovano vrednostno rast prodaje. Izjema na tem tržišču je bila Bolgarija. Področje ostalih držav Na Hrvaškem, v Srbiji, Črni Gori, Bosni in Hercegovini, Makedoniji, Albaniji in na Kosovu je značilna nizka kupna moč in velika stopnja brezposelnosti, uvajanje uvoznih dajatve ter plačilno tveganje. Na teh trgih je bila v preteklem letu ohranjena vodilna vloga z močno in razpoznavno znamko Gorenja. Tabela 3: VREDNOSTNA PRODAJA PO GEOGRAFSKIH OBMOČJIH Goegrafsko območje EU vzhodna Evropa ostala področja Skupaj. Vir: Letno poročilo 2005.. 2004 Znesek (v tisoč Sit) 88.635.097 47.127.930 8.359.083 144.122.110. 2005 znesek (v tisoč Sit) 90.538.901 53.575.567 9.243.663 153.358.131. indeks 2005/2004 102 114 111 106.

14 4. RAZVOJ NOVIH IZDELKOV V GORENJU 4.1 Izdelek in njegov življenjski cikel Izdelek predstavlja ljudem sredstvo za zadovoljevanje njihovih potreb in želja, podjetjem pa možnost za delovanje. Kotler (1998, 432) opredeljuje izdelek kot »vsako stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu za vzbuditev pozornosti, za nakup, uporabo ali porabo in, ki lahko zadovolji željo ali potrebo«. Pojavne oblike izdelkov so lahko različne: blago, storitve, pravice, ideje, prostori, osebnosti in organizacije. Izdelek je vzrok in posledica vsakega delovnega procesa. Izdelke večinoma proizvajamo zaradi prodaje na trgu. Da pa bo izdelek na trgu uspešen, mora biti (Kaltnekar, 1989, 189): • • • •. prilagojen potrebam, željam in zahtevam kupcev, prilagojen finančnim sposobnostim kupcev, kakovosten, uspešen v svoji funkciji in trajen v času uporabe, pravočasno postavljen na trg.. Načrtovalci izdelkov morajo upoštevati tri ravni izdelka. Osnovna raven je jedro izdelka, ki predstavlja glavne koristi, ki jih ima izdelek za kupca in zaradi katerih se odloči za nakup. Naslednja raven je otipljivi izdelek, ki je sestavljen iz elementov kot so embalaža, blagovna znamka, poprodajne storitve, kakovost in oblika. Na zadnji ravni se izdelku dodajo še dodatne storitve in koristi za kupca, ki ga razlikujejo od konkurenčne ponudbe. Takšen izdelek imenujemo razširjen izdelek. Slika 3: GRAFIČNI PRIKAZ RAVNI IZDELKA. Vir: Hrastelj, 1995, 74..

15 V Gorenju so najpomembnejši izdelki Gorenja gospodinjski aparati. Aparate uvrščamo glede na širino asortimenta med: • • • • •. kuhalne aparate, hladilno zamrzovalne aparate, pralno pomivalne aparate, aparate dopolnilnega programa in mali gospodinjski aparati.. Glede na globino asortimenta pa ločimo naslednje linije izdelkov: •. kuhalni aparati o samostojni štedilniki (širine 500 in 600 mm) ƒ plinski, konvencionalni, večsistemski - električno kuhališče - steklokeramično kuhališče - plinsko kuhališče - kombinirano kuhališče o vgradni aparati ƒ vgradni štedilniki in pečice - konvencionalni - večsistemski ƒ vgradne kuhalni plošče - električne - steklokeramične - kombinirane - plinske. •. pralno pomivalni aparati o pralni stroji ƒ od 1000 do 2000 obratov na minuto o sušilni stroji ƒ časovni ƒ elektronski ƒ kondenzacijski. •. hladilno zamrzovalni aparati o samostojni (različnih širin) ƒ hladilniki ƒ kombinirani hladilniki ƒ zamrzovalne omare ƒ zamrzovalne skrinje o vgradni (različnih širin) ƒ hladilniki ƒ kombinirani hladilniki ƒ zamrzovalne omare.

16 •. aparati dokupnega programa o pomivalni stroji o mikrovalovne pečice o kuhinjske nape. •. mali gospodinjski aparati (mešalniki, palični mešalniki, sekljalniki, rezalniki, kavni mlinčki, friteze, likalniki, sušilniki las, sesalniki, kuhalniki vode).. Kupci, dobavitelji, konkurenca ter tehnološke spremembe silijo podjetja v neprestano inoviranje in spreminjanje izdelka. Na trgu se nenehno pojavljajo novi, izboljšani, dopolnjeni in spremenjeni izdelki. Stari izdelki se umikajo s trga. Pravimo, da ima izdelek na trgu omejeno življenjsko dobo. Življenjsko dobo izdelka lahko ponazorimo s krivuljo življenjskega cikla, ki jo razdelimo na obdobja skozi katera prehaja izdelek. Različni avtorji opredeljujejo različne faze (obdobja) v življenjskem ciklu izdelka. Najpogosteje pa avtorji življenjski cikel razdelijo na štiri obdobja (Kotler, 1998, 356): • uvajanje izdelka na trg, • rast prodaje, • zrelost izdelka in • upadanje prodaje. Prodaja izdelka se postopoma povečuje, doseže vrhunec ter nato postopoma ugaša. Z vmesnimi izboljšavami je mogoče izdelku življenjsko dobo nekoliko podaljšati in odložiti upadanje prodaje. Trajanje posameznih obdobij je odvisno od dejavnikov, kot so na primer konkurenca, tehnični napredek itd. Seveda vsak izdelek ne doseže vseh obdobij življenjskega cikla. Nekateri ne dosežejo niti faze rasti, medtem ko morajo drugi hitro zapustiti trg. Slika 4: ŽIVLJENJSKI CIKEL IZDELKA. Vir: Kotler, 1998, 356..

17 Življenjski cikli izdelkov v panogi bele tehnike se spreminjajo in so glede na izdelke in trge različni. Tako zasledimo, da je življenjski cikel hladilno zamrzovalnih aparatov v večini držav 12 do 13 let, v državah Latinske Amerike in Indije 14 do 16 let, najkrajši pa v Grčiji in na Portugalskem, ki znaša 6 do 9 let. Življenjski cikel pralno pomivalnih aparatov se krajša. Tako zdaj znaša v povprečju 5 let. Kuhalni aparati imajo najdaljšo življenjsko dobo. Doba je daljša zaradi integracije aparatov v kuhinje, zato je menjava aparata povezana z menjavo pohištva. V Argentini, Nemčiji in ZDA znaša življenjski cikel preko 16 let, v ostalih državah pa znaša med 11 in 16 let. 4.2 Trendi na področju razvoja bele tehnike Panoga bele tehnike se nahaja v fazi zrelosti. Je močno koncentrirana in globalizirana. Ovire za vstop v panogo so velike. Konkurenčnost predstavlja ekonomija obsega, veliko vlaganj v raziskave, razvoj in promocijo blagovne znamke, zato se proizvajalci povezujejo v močne kapitalske skupine, ki svoje poslovne aktivnosti širijo na vse trge sveta. Med sabo sodelujejo v skupnih razvojnih aktivnostih ter v izmenjavi tehnoloških in razvojnih znanj. Stopnje rasti v panogi so majhne in se gibljejo med 1 in 5 % letno. Rast najbolj zavira opremljenost gospodinjstev z izdelki bele tehnike. Pomembni so nadomestni nakupi aparatov pred iztekom življenjske dobe vendar so ti nakupi odvisni od razpoložljivega dohodka prebivalstva. Raziskave trga so pokazale, da se lahko prodaja bele tehnike poveča z dodajanjem novih lastnosti aparatom zato je razvoj izdelkov postal eden ključnih virov konkurenčnosti. Razvoj izdelkov bele tehnike je usmerjen v tehnološke novosti kot je na primer pranje perila brez vode ter v nadgradnjo in tehnološke izboljšave osnovnih funkcij aparatov predvsem v smislu prijazne uporabe aparatov, neobremenjevanja okolja, varnosti aparatov, optimiranja porabe energije ter čimbolj dopadljivim dizajnom. Vse to se odraža v enostavnem upravljanju aparatov, enostavnem čiščenju, neoporečnih materialih, nizki porabi energije, možnosti daljinskega upravljanja aparatov ter reciklaži aparatov. Kljub temu, da je razlikovalnost med proizvodi različnih znamk relativno majhna pa skozi komunikacijo vsi proizvajalci sporočajo, da so rešitve prilagojene individualnim potrebam in postavljajo v center pozornosti posameznika s svojimi specifičnimi vrednotami in potrebami. 4.3 Razvoj izdelkov v Gorenju Razvojne aktivnosti Gorenja usmerja razumevanje potreb kupcev gospodinjskih aparatov in poslovnih partnerjev, ki se kažejo v njihovi individualnosti, vedno višji.

18 povprečni starosti, povezovanju prek elektronskih medijev, v odnosu do blagovnih znamk in tradicionalnih vrednot kot je družina. Podjetja imajo za razvoj izdelka na voljo različne strategije. Lahko se odločijo za lasten razvoj ali pa naročijo razvoj izdelka pri specializiranih podjetjih za razvoj izdelkov. Naslednja možnost je imitacijska strategija, kjer gre za nakup in uporabo licence. Lahko pa se odloči za adaptivno strategijo. Podjetje kupi licenco, jo prilagodi in prilagojeno uporablja (Belak, 1981, 13). Strategija razvoja Gorenja je usmerjena v razvoj lastnih izdelkov. Zaradi zasičenosti trga z izdelki bele tehnike se pojavlja potreba po novih konceptih, ki bi revolucionarno spremenili izdelke in tako zagotovili nove rasti. Divizija gospodinjskih aparatov pri razvoju izdelkov, ki so namenjeni gospodinjstvom upošteva najsodobnejša načela razvoja tehnologij in izdelkov. Temeljne smeri razvojnih procesov so (Gorenje d.d., 2005, 35): • • • • •. poenoten razvoj izdelkov z doslednim upoštevanjem načel sočasnega razvoja, računalniško podprt sistem komunikacije na področju razvoja izdelkov, uvedba modela kakovosti 6 sigma, optimiranje tehnoloških postopkov in izboljšanje proizvodnih procesov preko sistema 20 ključev.. V Gorenju pojmujejo razvoj izdelkov kot potencialno konkurenčno prednost. Tehnično tehnološki razvoj in vedno večja konkurenca skrajšujeta življenjsko dobo izdelkov bele tehnike, kar sili podjetje, da daje razvoju vedno večji pomen. Izhodišča za načrtovanje razvoja izdelkov so informacije o okolju in konkurenci, ki jih morajo razvijalci vpeti v nov izdelek. Pri razvoju se tako poskuša upoštevati potrebe kupcev na različnih trgih v začetni fazi razvoja, koncipiranju in definiranju izdelka, tehnološkem procesu in tržni strategiji za razviti izdelek. Trženje izdelka na mednarodnih trgih ponavadi zahteva več različic izdelka za različna specifična tržišča, ki so vezana na določena geografska območja, zato je za uspešnost izdelka v času razvoja pomembno sodelovanje služb marketinga, raziskav in razvoja ter tehnologije. V Gorenju poteka razvoj gospodinjskih aparatov v programu hladilno zamrzovalnih aparatov, programu pralnih in sušilnih aparatov ter v programu kuhalnih aparatov v sodelovanju s centralnimi službami nabave, investicij, oblikovanja, marketinga, kakovosti in prototipne dejavnosti. V vseh treh programih je pomemben modularni pristop k razvoju izdelkov. To pomeni, da že v fazi razvoja predvidimo zamenjavo določenih sklopov izdelka in njegovo diferenciacijo za kasnejše repozicioniranje na trgu (Gošnik, 21). Z dodajanjem novih sklopov brez velikih sprememb spreminjamo in dodajamo lastnosti izdelkom in tako ustvarjamo izpeljanke in družine izdelkov, kajti tudi dodajanje inovativnih lastnosti izdelkom pomeni na trgu konkurenčno prednost (Gošnik, 2005, 128-130)..

19 V programih pralnih in sušilnih ter kuhalnih aparatov pomemben delež izdelka sestavljajo komponente, ki jih nabavimo zunaj Gorenja (grelniki, plošče, stekla, ...) zato je pomembno, da v razvoj vključimo dobavitelje. V Gorenju so uspeli razviti izdelke bele tehnike, ki se odlikujejo z oblikovno odličnostjo, optimalnimi funkcionalnimi rešitvami, okolju prijaznimi materiali, nizko porabo električne energije in vode, tihim delovanjem ter vgrajenimi inteligentnimi sistemi, ki dodatno varčujejo in vplivajo na kakovost osnovnih funkcij izdelkov in jih povezujejo v elektronsko povezane sisteme. V letu 2005 so bili ključni dosežki na področju razvoja gospodinjskih aparatov naslednji (Gorenje d.d., 2005, 36): • • • • • • • •. zaključek razvoja in tržna uvedba prve faze nove generacije hladilno zamrzovalnih aparatov širine 600 mm, zaključek razvoja in tržna uvedba vitrine za vino in hladilnika za pijačo s steklom s tekočimi kristali, zaključek razvoja in tržna uvedba aparatov linije Pininfarina 2, zaključek razvoja in tržna uvedba aparatov linije Swarovsky, nadaljevanje razvoja na projektu izdelkov hladilno zamrzovalnih aparatov NGC 600; druga A in B faza projekta, nadaljevanje optimiranja energijske porabe hladilno zamrzovalnih aparatov, zaključek razvoja in tržna uvedba nizkoobratnih pralnih strojev z A pralnim učinkom, zaključek razvoja in tržna uvedba novih modelov sketklokeramičnih kuhališč, indukcijskih vgradnih kuhalnikov ter oblikovno osvežene linije štedilnikov in pečic na trgih.. 4.4 Razvoj nove linije izdelkov Gorenje Pininfarina Spremembe v življenjskem stilu vplivajo na razvoj in oblikovanje aparatov. Mlajši si ustvarjajo družine kasneje, nakupovalne in prehranjevalne navade se spreminjajo, prebivalstvo se stara ... Vse to se odraža v spremenjenem prostorskem razporejanju bivalnih prostorov. Kuhinje postajajo odprt bivalni prostor, kjer se družina in prijatelji zbirajo. Zato aparati postajajo vidni in njihova podoba lepša prostor. Gorenje je vse te spremembe zaznalo. V letu 2000 je lansiralo na trg linijo Gorenje Pininfarina, ki je presenetila z dizajnom. Linija je Gorenju vložek več kot povrnila. Dosegla je tudi nadpovprečne prodajne rezultate (preko 150.000 prodanih aparatov) in omogočila blagovni znamki Gorenje pot v svet oblikovno individualiziranega življenjskega stila. Življenjski cikel linije je trajal 5 let (Rant, 2005, 10). Zaradi uspeha linije Gorenje Pininfarina so se v Gorenju odločili za projekt druge linije Gorenje Pininfarina..

20 Sodelovanje Gorenja z oblikovalsko hišo Pininfarina Sodelovanje Gorenja z oblikovalsko hišo Pininfarina sega že v leto 1990, ko je Pininfarina želela vstopiti tudi na področje oblikovanja gospodinjskih aparatov. Podjetje Pininfarina je leta 1930 ustanovil Battista “Pinin” Farina kot majhno umetniško delavnico, ki je kasneje prerasla v svetovno znano podjetje. Podjetje se ukvarja z oblikovanjem različnih izdelkov, inženiringom avtomobilov, izdelavo prototipov avtomobilov, reciklažo itd. Slika 5: OBLIKOVALSKI DOSEŽKI PININFARINA V ZADNJIH LETIH. lavazza (2003). Snaidero 2002. Fila (2001). Motorola (2004). Vir: interni vir Gorenja. Prvi skupni projekt Gorenja in Pininfarine v letu 1992 je dosegel fazo predproizvodnje, vendar je bil prekinjen zaradi gospodarskih razmer v času vojne. Sodelovanje se je znova pričelo v začetku leta 1998 z linijo gospodinjskih aparatov Gorenje Pininfarina. Cilj sodelovanja je bil ustvariti vrhunski dizajn z močno identiteto in osebnostjo aparatov, da bi pritegnili pozornost trga s co-brand ponudbo. Tržni uspeh te linije je vodil v obojestransko željo po nadaljnjem sodelovanju, ki se je uresničila v letu 2003 (Rant, 2005, 9). Projekt razvoja nove linije Gorenje Pininfarina Izhodišča za novo linijo Gorenje Pininfarina so oblikovali v letu 2003, ko je bila prva linija na prodajnem vrhuncu. Projekt se je uradno pričel izvajati marca 2003 z dopisom studiu Pininfarina. V njem so bila navedena marketinška izhodišča: asortiman izdelkov, rok lansiranja na trg, življenjski cikel linije in cilji projekta. Oblikovan je bil projektni tim, ki so ga sestavljali predstavniki produktnega vodenja, dizajn centra in programov hladilno zamrzovalnih aparatov, kuhalnih aparatov in pralno pomivalnih aparatov. Tim je v nadaljnjih dveh letih spremljal in usmerjal razvoj nove linije (Miklav, 2005, 13). Linijo so razvijali sočasno z novo generacijo gospodinjskih aparatov. To pomeni, da se je nov dizajn in nekaj tehničnih novosti le dodalo novi generaciji aparatov, ki so jo uvedli na trg leta 2004..

21 Glavni poudarek aparatov nove linije Gorenje Pininfarina je, poleg dizajna kot osnove, predvsem na detajlih in upravljanju na dotik. Za linijo so bile posebej razvite naslednje značilnosti: •. “EPM2” – elektronski programski modul za pečico,. •. “Slider touch” upravljanje na steklokeramičnih kuhališčih,. •. “Quick view” – okno v vratih hladilnika za hiter pogled v notranjost, ne da bi odpirali vrata.. Velikega pomena je bila izbira dobaviteljev, posebno za materiale, ki se običajno ne uporabljajo v beli tehniki. Tako je na primer za vidne pločevine moral dobavitelj osvojiti novo tehnologijo. Vse aktivnosti razvoja so potekale po načrtih in pripeljale do pravočasne uvedbe linije v proizvodnjo. Slika 6: NOVA LINIJA GORENJE PININFARINA - DETAJLI. Vir: interni vir Gorenja..

22 5. TRŽNO KOMUNICIRANJE V GORENJU 5.1 Marketinški splet za gospodinjske aparate Gorenje Kadar govorimo o marketinškem spletu, ponavadi mislimo na štiri tradicionalne sestavine spleta ali štiri P: • • • •. izdelek (product), cena (price), distribucija (place) in tržno komuniciranje (promotion).. Zaradi prepletenosti storitev in izdelkov danes tem štirim elementom dodajamo še ljudi, fizične dokaze in procese. Vse sestavine so med sabo povezane, saj samostojno in brez ustrezne podpore ostalih sestavin marketinga noben instrument ne more biti optimalno učinkovit pri doseganju marketinških ciljev (Jurše, 1999, 310). Izdelek Izdelek je osrednji element marketinškega spleta. Ko v marketingu govorimo o izdelku, govorimo o njem kot o celoti, ki jo sestavljajo različni elementi, kot so dizajn, fizične in tehnične lastnosti, kakovost izdelka, blagovna znamka, embalaža, plačilni pogoji, navodila, poprodajne storitve, itd. Za kupca je pomembna celota koristi, ki jo je pridobil ob nakupu izdelka in v celotnem času uporabe, kajti pozitivne izkušnje prvega nakupa in uporabe pomembno vplivajo na naslednje nakupe. O izdelkih, ki jih proizvaja Gorenje, smo nekaj že povedali v točki 4.1. Dodali pa bi še, da v Gorenju izdelujejo gospodinjske aparate za različne ciljne skupine. Tako aparate delimo v tri skupine: • • •. classic, exclusive in premium,. kar pomeni, da želi Gorenje prodajati svoje izdelke v vseh cenovnih razredih..

23. PremiuM-touch HIGH. PRICE SEGMENT. Slika 7: POZICIJA GOSPODINJSKIH APARATOV NA TRGU. MIDDLE. PremiumB. ExclusiveG. LOW. Exclusive Classic LOW. MIDDLE. HIGH. PERCEPTION AND STRENGHT OF LINES. Vir: interni vir Gorenja. Distribucija Premoščanje prostorskih in časovnih razlik med proizvodnjo in uporabo pojmujemo kot proces distribucije. Zajema vse poslovne dejavnosti na distribucijski poti in vse logistične dejavnosti na logistični poti od dobavitelja (proizvajalca) do porabnikov oz. kupcev. Politika distribucije je sestavljena iz odločitev, ki so povezane z izbiro, razvojem in nadzorom členov distribucijskega sistema na tujih trgih (Jurše, 1999, 400). Politiko distribucije delimo na politiko poslovne razpečave in politiko trženjske logistike. Politika poslovne razpečave se nanaša na odločitve o distribucijski poti, o izbiri posrednikov in o najmanjšem prometu na posameznem tujem tržišču. Politika trženjske logistike pa se nanaša na odločitve o skladiščenju proizvodov, izvoznem embaliranju in transportu. Gorenje ima v tujini izgrajeno lastno prodajno mrežo podjetij preko katere proda več kot 80 odstotkov gospodinjskih aparatov. Z izgrajevanjem mreže podjetij v tujini je Gorenje pričelo že leta 1975 v Nemčiji. V sedemdesetih letih je ustanovilo podjetja v Avstriji, Franciji, na Danskem ter v Avstraliji, v osemdesetih letih pa v Veliki Britaniji in Združenih državah Amerike. V devetdesetih letih je nadaljevalo z izgrajevanjem mreže v vzhodni Evropi ter državah nekdanje Jugoslavije. Danes predstavlja prodajno mrežo Gorenja 34 podjetij v tujini in podjetje v Sloveniji. Gorenjeva podjetja na tujih tržiščih tržijo gospodinjske aparate preko lokalnih distribucijskih kanalov ali v lastnih prodajno razstavnih prostorih. Logistične, skladiščne in poprodajne funkcije so na tujih trgih oddane zunanjim izvajalcem..

24 Cena Cena je element marketinškega spleta, ki ustvarja prihodke. Uporabljamo jo kot aktivni instrument na glavnih področjih odločitev v marketingu. Mogoče jo je učinkovito uporabiti za pozicioniranje izdelka na tržišču, lahko pa je tudi glavna determinanta izbire načina distribucije izdelka (Jurše, 1999, 369). Pri oblikovanju cenovne politike morajo podjetja upoštevati številne dejavnike. Pomen cen v današnjem času narašča zaradi zasičenosti trga, presežka kapacitet ter standardizacije kakovosti. Sprememba cen hitro učinkuje na prodajo, medtem ko sprememba ostalih elementov marketinškega spleta učinkuje počasneje (Jurše 1999, 371). Izhodišča za oblikovanje cen so cilji podjetja, kajti vsaka cena bo drugače vplivala na dohodek od prodaje, dobiček in tržni delež. Podjetja lahko izbirajo pri oblikovanju cen med stroškovnim in tržnim pristopom (Jurše, 1999, 381). Stroškovni pristop oblikovanja cen temelji na dejanskih stroških iz preteklosti. V praksi je to cenjen pristop, ker minimizira potrebo po zbiranju in analiziranju podatkov o tujem tržnem okolju in poenostavlja izvedbo procesa oblikovanja cen. Ta pristop pri oblikovanju cen ponavadi uporabljajo podjetja, ki prvič vstopajo na tuja tržišča ali ne delujejo po zasnovi aktivnega trženja ter nimajo interesa ali objektivnih možnosti za vodenje aktivne politike cen. Proces oblikovanja cen pri tržnem pristopu je popolnoma nasproten v primerjavi s stroškovnim pristopom. Izhodišče tega pristopa je, da je vsak cenovni ukrep potrebno obravnavati z vidika odjemalcev in njihove percepcije izdelka. Konkurenčne cene se določijo na osnovi preučevanja ravni cen konkurence in cen substitucijskih izdelkov na ciljnih trgih. Odločitve glede cen je možno spreminjati hitreje kot odločitve glede izdelkov, prodajnih poti in tržnega komuniciranja. Cene so lahko različne glede na čas, prostor in količino. Tudi pozicioniranje izdelka vpliva na ceno. Povpraševanje po izdelkih podjetja bo manj občutljivo na ceno, ko: • • •. kupci počasi spreminjajo nakupne navade, ni nadomestnih izdelkov za naš izdelek, kupci menijo, da je višja cena odraz izboljšav izdelka.. Gorenje pri oblikovanju cen za različna tržišča uporablja tržni pristop. Na osnovi tržnih raziskav poskuša ugotoviti, katera cena izdelka je sprejemljiva za posamezni trg. Cene temeljijo na oceni povpraševanja odjemalcev in cenah konkurentov ob upoštevanju proizvodnih in prodajnih stroškov. Tako se lahko cena za posamezen tip izdelka (npr. električni štedilnik Gorenje Pininfarina) razlikuje od.

25 trga do trga tudi za 30 %. Na področju cenovne politike v Gorenju zasledujejo cilj maksimiranja prihodkov od prodaje, kar naj bi posledično vodilo k maksimiranju dobička in rasti tržnega deleža. Tržno komuniciranje S tržnim komuniciranjem razumemo različne oblike komuniciranja med udeleženci na trgu, zaposlenimi, uporabniki izdelkov, dobavitelji idr. Proces komuniciranja je odvisen od mnogih dejavnikov, predvsem pa od kulture podjetja. Če želi podjetje slediti svojim ciljem, mora oddati v pravem času pravo sporočilo, pravim ljudem, na pravem mestu, v pravi smeri (Pickton and Broderick, 2001, 13). Pri oblikovanju celovitega komunikacijskega programa mora tržni sporočevalec (Kotler, 1998, 599): • • • • • • • •. določiti ciljno skupino, opredeliti cilje komunikacije, oblikovati sporočilo, izbrati komunikacijske kanale, določiti proračun za promocijo, izbrati promocijski splet, izmeriti učinkovitost promocije in organizirati in upravljati povečano marketinško komunikacijo.. Pomembno je opredeliti s kom želimo komunicirati in postaviti cilje komuniciranja. Cilji marketinškega komuniciranja podjetja so lahko (Starman, 1995, 8): •. •. •. INFORMIRATI o o izdelku, o o delovanju izdelka, o o ceni, kreditih, prodajnih pogojih, o o razpoložljivih storitvah, o priporočiti uporabo izdelka, o zmanjšati potrošnikovo negotovost. PREPRIČATI o oblikovati pripadnost, o graditi ugled podjetja, o potrošnika, da kupi izdelek zdaj, o za prehod na novo blagovno znamko, SPOMNITI o na obstoj izdelka, o kje je izdelek na voljo, o na obstoj izdelka zunaj sezone, o potrošnika, da bo izdelek potreboval v bližnji prihodnosti..

26 Cilji, ki si jih določimo, morajo biti skladni s splošnimi marketinškimi cilji. Za doseganje ciljev komuniciranja uporabljamo v marketingu instrumente komunikacijskega spleta: • • • •. oglaševanje, odnose z javnostmi, pospeševanje prodaje in osebno prodajo.. Podjetja pri oblikovanju komunikacijskega spleta različno kombinirajo posamezne instrumente. V Gorenju pri komuniciranju uporabljajo vse instrumente promocijskega spleta. Kombinacija instrumentov je odvisna od tržišča, razpoložljivih finančnih sredstev ter od vrste promocijske akcije, ki je lahko sezonska, namenska (razprodaja) ali pa je namenjena uvedbi novih izdelkov na trg. Vodstvo Gorenja se je odločilo za postopno centralizacijo aktivnosti tržnega komuniciranja zaradi zasledovanja dveh pomembnih ciljev: poenotenja blagovne znamke in optimiranja stroškov tržnega komuniciranja. Vodenje in organiziranje aktivnosti marketinškega komuniciranja poteka v matičnem podjetju, podjetja na posameznih tržiščih pa sodelujejo v pripravi komunikacijskih orodij in njihovi prilagoditvi posameznim tržiščem, zakupu medijskega prostora in koordiniranju aktivnosti. Glavna ovira za poenotenje tržnega komuniciranja je različnost tržišč na katerih je Gorenje prisotno, zato bo komunikacija na vseh tržiščih temeljila na dizajnu, kakovosti, varovanju okolja in emocionalni komponenti. S centralizacijo tržnega komuniciranja bo zagotovljena: • •. enotna strategija komuniciranja na evropskem trgu in izbira ene kreativne agencije in ene kreativne rešitve za vsa tržišča vendar z različnim pristopom na različnih trgih, s čimer bo podjetje lahko optimiralo stroške tržnega komuniciranja.. 5.2 Blagovna znamka Gorenje Gorenje je s prodajo svojih izdelkov prisotno praktično v vseh evropskih državah z različnimi blagovnimi znamkami (Gorenje, Sidex, Körting, Galant) pa tudi prekomorskih državah (Pacific). Izdelki, ki jih trži pod blagovno znamko Gorenje, so gospodinjski aparati, pri čemer so zaradi pokrivanja širšega cenovnega segmenta razdeljeni v več izdelčnih segmentov, ki so medsebojno diferencirani. Ostali izdelki, ki jih trži pod blagovno znamko Gorenje v vzhodni in jugovzhodni Evropi, so kuhinje, sanitarni program, grelniki vode, radiatorji, televizorji idr..

27 Zaradi razvejanosti tržišč in v preteklosti lokalnih pristopov k izgrajevanju blagovnih znamk so se z leti in z globalizacijo tržišč in poenotenjem evropskega trga pri kupcih pojavile težave v percepciji blagovnih znamk. Čeprav je popolnoma normalno, da se na različnih tržiščih različne blagovne znamke izgrajujejo in razvijajo na različne načine, pa je v osnovi potrebno zagotoviti enotnost krovne blagovne znamke Gorenje. Zaradi opisanih problemov so v Gorenju pričeli centralizirano izgrajevati in upravljati blagovno znamko s čimer želijo doseči: • • •. poenotenje položaja in prepoznavnost blagovne znamke, jasno opredelitev identitete in osebnosti blagovne znamke ter zagotoviti razlikovalnost od konkurenčnih blagovnih znamk.. Leta 2004 so pričeli z razvojem vseevropske identitete blagovne znamke, ki temelji na inovativnih detajlih aparatov in odličnem dizajnu. Osnovno izhodišče, ki je hkrati vodilo vseh aktivnosti, ki so povezane z blagovno znamko Gorenje, je: »ONE BRAND - ONE IMAGE«. Evropski prostor, ki je ključen za blagovno znamko Gorenje, postaja vse bolj odprt, kar je posledica odprtosti mej, koncentracije distribucije in rabe interneta. Vsi ti razlogi pogojujejo enoten ugled in enotno pozicijo blagovne znamke, saj lahko različna identiteta ali zaznava blagovne znamke na različnih tržiščih oslabi pozicijo na tržiščih, kjer je Gorenje dobro pozicionirano. Poleg teh razlogov pa je eden pomembnejših tudi racionalizacija marketinških aktivnosti (Uranc, 2005, 12). Identiteta blagovne znamke Gorenje Identiteta blagovne znamke pooseblja načine, na katere se blagovna znamka preko zaznav predstavlja svojemu okolju. Gorenje je za enoten nastop na trgih Evropske unije potrebovalo jasno opredeljeno identiteto, ki jo je bilo potrebno zgraditi ter z njo zagotoviti razlikovalnost nasproti ostalim konkurenčnim znamkam. Z lastnimi izkušnjami in v sodelovanju z zunanjimi strokovnjaki je podjetje v letu 2004 razvilo novo vseevropsko identiteto blagovne znamke, ki temelji na: • • •. inovativnih detajlih izdelkov, odličnem dizajnu in vrednoti družine in doma.. V prihodnosti so izzivi za blagovno znamko Gorenje veliki. Iz sledilca se spreminja v izzivalca, ki nenehno uvaja na trg nove oblikovno dovršene in inovativne izdelke. V Gorenju želijo zgraditi močno in ugledno blagovno znamko v evropskem prostoru, ki bo porok za stabilnost prodaje in s tem poslovanja podjetja. Upravljanje blagovne znamke Uveljavljena blagovna znamka na trgu nima samo prednosti, ampak zahteva nenehno kakovostno upravljanje in ravnanje z njeno identiteto. Vidnost in prepoznavnost znamke nista samo prednosti, ampak hkrati tudi nevarnosti. Ljudje.

28 ocenjujemo blagovno znamko po različnih merilih. Raje odpuščamo napake slabim in nepriznanim znamkam kot uveljavljenim. V Gorenju je blagovna znamka zagotovo vir konkurenčnih prednosti. V podjetju sledijo trendom tudi z ustrezno strategijo blagovnih znamk. Odločili so se za uporabo ene vodilne blagovne znamke, ki jo bodo izgrajevali na globalnih tržiščih – blagovna znamka Gorenje. Ostale blagovne znamke, ki jih sedaj uporabljajo, bodo uporabljali na nekaterih lokalnih tržiščih, kjer je uporaba smotrna zaradi specifike, nekatere pa bodo opustili. Strategija blagovne znamke je usmerjena v doseganje enotne identitete na vseh evropskih tržiščih. V Gorenju zaradi doseganja ustreznega položaja znamke Gorenje povečujejo investicije v podporo pozicioniranja znamke, kajti močna blagovna znamka je lahko ena ključnih prednosti, ko se bo podjetje v prihodnosti soočalo z globalizacijo in morebitnimi prevzemi. 5.3 Organiziranost marketinških funkcij3 Celovito trženjsko delovanje krepi dolgoročno poslovno uspešnost in zagotavlja trajno konkurenčno sposobnost. To lahko dosegajo le podjetja s tržno usmerjeno filozofijo. Gorenje je tržno poslovno filozofijo pričelo razvijati že pred leti. Ta zahteva neprestano prilagajanje in spreminjanje organizacijske strukture podjetja. Spremenjene razmere na trgu so bile razlog, da je Gorenje v letu 2005 uvedlo novo organizacijsko strukturo na področju trženja. Bistvo nove organizacijske strukture je razdelitev tržišč v tri tržna področja: • tržno področje I (severna in centralna Evropa), • tržno področje II (zahodna Evropa) in • tržno področje III (ostali svet). Tržna področja vodijo izvršni direktorji, ki so dogovorni za uspešnost poslovanja področja. Skupen za vsa področja ostaja marketing (tržno komuniciranje in raziskava trga), produktno vodenje, dopolnilni in dokupni program ter skupne funkcije trženja. V tržnem področju I je na novo organizirano obvladovanje ključnih industrijskih kupcev. Za prodajo gospodinjskih aparatov poleg organizacijskih enot v matični družbi skrbi tudi 22 trgovskih družb v tujini in sedem predstavništev, s pomočjo katerih obvladujemo prodajo v preko 60 državah sveta. Trgovske družbe so odgovorne za prodajo na domicilnih trgih in v določenih sosednjih državah, kjer nima Gorenje organiziranih lastnih družb ali predstavništev. Družbe v tujini tesno sodelujejo z matično družbo. S tem načinom organizacije Gorenje ustvarja za uspešno poslovanje nujen stik s kulturo okolja, hkrati pa skrbi, da se kultura družb v tujini bistveno ne razlikuje od kulture matične družbe. Distribucija proizvodov je v matični družbi organizirana enotno za vsa tržna ________________________. 3. Povzeto po Globačnik (2005, 8-10)..

29 področja. Skrbi za skladiščenje proizvodov ter za odpremo in dostavo proizvodov ustreznim kupcem. Organizirana je v posebni organizacijski enoti skupaj z nabavo. V letu 2005 je ob izgradnji novega centralnega skladišča doživela organizacijske spremembe. Naloge distribucije so del marketinga v širšem pomenu besede, ne glede na to, da je organizacijsko umeščena drugam. V širše pojmovanje marketinga uvrščamo tudi poprodajne aktivnosti oz. področje servisa. Funkcija poprodajnih aktivnosti je organizirana v matični družbi in pripravlja servisno dokumentacijo, izobražuje ter zagotavlja oskrbo rezervnih delov družbam v tujini, ki so na trgu odgovorne tudi za zagotavljanje servisnih dejavnosti. 5.4 Proračunska sredstva za marketinško komuniciranje V Gorenju aktivnosti marketinškega komuniciranja načrtujejo centralno. V letnem načrtu aktivnosti opredelijo: • • •. osnovne cilje marketinškega komuniciranja, osnovno strukturo projektov in obseg sredstev namenjen za posamezne projekte in posamezne trge (države, geografska področja).. Na osnovi predvidenih aktivnosti, ki naj bi jih izvedli v prihodnjem letu, se proračun sredstev izrazi v odstotku od planiranih čistih prihodkov iz prodaje predvidenih za načrtovano leto. V Gorenju na letnem nivoju investirajo v aktivnosti marketinškega komuniciranja približno 2,5 % konsolidiranih čistih prihodkov od prodaje (Uranc, 2005, 12). Slika 8: DELITEV PRORAČUNA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA PO POSAMEZNIH ELEMENTIH. produktni odnosi z javnostmi: 17%. osebna prodaja: 5%. merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja: 3% oglaševanje in odnosi z javnostmi: 45%. pospeševanje prodaje: 30%. Vir: interni vir Gorenja..

30 5.5 Nova celostna podoba komunikacijskih orodij Ko so leta 2004 pričeli z razvojem vseevropske identitete blagovne znamke Gorenje, so v podjetju ugotovili, da se tudi zunanja podoba komunikacijskih orodij, ki so se uporabljala na posameznih tržiščih, med sabo v precejšnji meri razlikujejo, tako da bi nekritični kupci lahko dobili vtis, kot da ne gre za istega proizvajalca. Zaradi tega so prišli do zaključka, da je na tem področju potrebno zagotoviti večjo urejenost in organiziranost, zato so pristopili k nujno potrebnemu poenotenju komunikacijskih rešitev (Uranc, 2004, 24). Sočasno z novo identiteto blagovne znamke Gorenje (sodobna, dinamična, kreativna, topla, inteligentna, z veliko zanosa, vedno pripravljena pomagati, ...) je bil razvit tudi nov stil in ton komuniciranja. Stil in ton poudarjata emocionalno vrednost uporabe aparatov kot so npr. družina, dom, lepo je biti doma (Uranc, 2004, 25). Vse to je vodilo do izdelave priročnika »Design Manual« v katerem so definirana pravila za oblikovanje sredstev marketinškega komuniciranja. V Priročniku so podrobneje opredelili dizajnske pristope in potrebna pravila za naslednja področja: • • • • • • • •. logotip Gorenje, pozicioniranje slogana, tipografija vseh tekstualnih delov, barve, unifikacija barv izdelčnih skupin, dizajniranje temeljnih komunikacijskih orodij (katalogi), dizajniranje temeljnih oglaševalskih orodij (billboard, City light, oglasi), dizajniranje drugih komunikacijskih orodij (compliment card, vabila, CD/DVD, ovojne mape za marketinška gradiva, predstavitve v programu Power Point, materiali za novinarje).. V pravilniku so določeni temeljni okvirji, ki vnašajo na to področje več urejenosti, hkrati pa dopuščajo dovolj prostora za upoštevanje vseh posebnosti na posameznih lokalnih tržiščih. Pravilnik je namenjen za interno strokovno javnost in zunanje sodelavce, ki delajo na projektih marketinškega komuniciranja družbe Gorenje. Dokument je že predstavljal osnovo za komunikacijsko podporo novi generaciji PS in SP v letu 2004 in za lansiranje linije Gorenje Pininfarina v letu 2005..

31 6. KOMUNIKACIJSKA PODPORA PRI UVAJANJU NOVE LINIJE IZDELKOV GORENJE PININFARINA NA TRG Nova linija aparatov Gorenje Pininfarina, ki so jo v Gorenju razvili z oblikovalsko hišo Pininfarina, se uvršča v vrh evropske ponudbe gospodinjskih aparatov. Za linijo so značilni vrhunski dizajn, plemeniti materiali, visoka funkcionalnost ter sodoben način upravljanja preko elektronskih displejev. Namenjena je kupcem, ki jim sama funkcionalnost aparatov ne zadošča, ampak želijo tudi poseben dizajn. Za uvajanje linije Gorenje Pininfarina je Gorenje pripravilo celovito komunikacijsko podporo. Akcija je organizirana in vodena centralno iz matičnega podjetja. Kombinacija instrumentov promocijskega spleta je prepuščena Gorenjevim enotam v tujini in je odvisna od strategije in razpoložljivih finančnih sredstev na posameznem tržišču. Projekt vseevropske promocijske akcije je pričel teči že novembra 2004 z oblikovanjem in predstavitvijo izhodišč akcije kreativnim agencijam. V mesecu februarju 2005 pa je mednarodni tim sodelavcev na osnovi vnaprej določenih kriterijev in predstavitev idejnih rešitev izbral agencijo Advance iz Danske za kreativnega partnerja projekta. Pri izboru idejne rešitve za komunikacijsko podporo je bilo najpomembnejše vodilo možnost razlikovalnega komuniciranja dizajna v primerjavi z ostalo konkurenco. Agencija Advance je za promocijo te posebne linije kreirala vse promocijske materiale (predstavitveni katalog, tiskane oglase, TV spot, ...). Fotografije aparatov je izdelal priznani fotograf Peter Krasilnikoff, ki je poznan po fotografiranju dizajnskih proizvodov na področju zabavne elektronike. Medijski plan in zakup medijev so zaupali agenciji OMD iz Ljubljane, ki ima svojo mrežo praktično v vseh državah Evrope. Logotip Gorenje Pininfarina Slika 9: LOGOTIP. Vir: interni vir Gorenja. Glavno komunikacijsko sporočilo: »DESIGN THAT LAST'S« s katerim želijo poudariti, da je vrhunska oblika večna. Način in ton komuniciranja je resen, a topel. Stil je tekmovalen z glavnim poudarkom na fotografijah in grafičnem konceptu..

32 Cilji promocijske akcije S to linijo aparatov in njeno promocijo želijo v Gorenju predvsem: • utrditi imidž blagovne znamke Gorenje kot sodobnega in kakovostnega proizvajalca gospodinjskih aparatov na posameznih trgih, • povečati prepoznavnost Gorenja, • pozicionirati linijo v najvišji cenovni razred in • povečati prodajo drugih aparatov Gorenja, ker s to linijo prestižnih aparatov povečujejo zaupanje v svojo blagovno znamko. Ciljne javnosti Ciljne javnosti akcije so opredelili kot: • • • •. potrošnike, ljubitelje dobro oblikovalnih proizvodov, ostale potrošnike, zaradi povečanja zaupanja v blagovno znamko, arhitekte, oblikovalce, projektante, novinarje in poslovne partnerje ter trgovce.. Finančna sredstva za izvedbo akcije Finančna sredstva so v Gorenju predvideli že v letu 2004. Višina sredstev predstavlja poslovno skrivnost. Projekt komunikacijske podpore delijo na: • • •. pripravo komunikacijskih orodij, produkcijo vseh promocijskih materialov in zakup medijev in medijski plan.. Potrebno pa je opozoriti, da razmerja stroškov znotraj proračuna niso fiksna. Sam potek akcije lahko povzroči manjše spremembe v strukturi izdatkov promocije. Slika 10: STROŠKOVNIK PROMOCIJSKE AKCIJE produkcija/ izvedba: 10%. priprava komunikacij. orodij: 12%. zakup medijev: 78%. Vir: interni vir Gorenja..

33 6.1 Strategija oglaševanja Bistvena funkcija oglaševanja je vzpostaviti dialog z določenimi ciljnimi skupinami in pri teh izgraditi zavedanje o blagovni znamki (izdelku) s spremembo dojemanja ali stališč. Oglaševanje je pomemben del komunikacijskega spleta, saj lahko informira, opominja in prepričuje potencialne stranke o izdelku in podjetju. Pri odločanju o izbiri strategije oglaševanja so upoštevali dejstvo, da tržijo svoje izdelke na dobro znanih in z delovanjem lastnih trgovskih družb in predstavništev pokritih tržiščih. Ravno dolgoletna prisotnost na teh tržiščih, ki je vpeta v dogajanja na njih, je izjemnega pomena in zagotavlja dobro poznavanje razmer na njih. Pri oglaševanju prakticira Gorenje izvajanje pull strategije predvsem v državah jugovzhodne Evrope, na Češkem, Slovaškem in v Rusiji, ki je usmerjena na neposredne kupce oz. uporabnike njegovih aparatov; push strategijo pa predvsem v Nemčiji, Franciji, Poljski in Avstriji, kjer na trgovske družbe usmerjajo promocijske akcije v sklopu različnih strokovnih sejmov in drugih srečanj ter dogodkov ali pa z vabljenjem v svoje razstavno prodajne salone. Ocenjujemo, da je nakupno vedenje uporabnikov aparatov na evropskih tržiščih, na katerih Gorenje največ trži aparate, zelo podobno. Do neke mere predpostavljamo celo obstoj evropskega potrošnika (ob dejstvu obstoja evropskega tržišča), ki vse bolj postaja realnost predvsem v ciljni skupini potrošnikov, na katero najintenzivneje usmerja Gorenje svoje akcije. Ker gre v primeru linije Gorenje Pininfarina za enako linijo aparatov, ki bo ponujena vsem tržiščem, lahko govorimo o centralno vodeni in koordinirani standardizirani oglaševalski akciji. Na ta način bodo zagotovljeni tudi določeni finančni prihranki, kar lahko predstavlja pri tako obsežni akciji sorazmerno velike zneske. V mejah dejanskih možnosti so poskusili izkoristiti tudi prilagajanje lokalnim posebnostim posameznih tržišč in določiti optimalno kombinacijo izbranih medijev (medija miks), da bi si na ta način pridobili določene konkurenčne prednosti. Vsa prilagajanja so bila predhodno dogovorjena in izvedena v obsegu pripravljenih proračunov za celotno akcijo. Za potrebe oglaševanja nove linije Gorenje Pininfarina je bila izdelana celovita paleta orodij, ki jih bomo predstavili v nadaljevanju. Gradiva za oglaševanje Za oglaševalske akcije je pripravljena zelo široka paleta oglaševalskega gradiva. Na vseh gradivih, ki so pripravljeni za oglaševanje se vedno pojavlja glavni propagandni slogan, ki predstavlja tudi rdečo nit celotne komunikacijske akcije to je »DESIGN THAT LAST'S«. Slogan je za lokalne nivoje preveden v posamezne jezike, da bi ga s tem bolj približali uporabnikom in se prilagodili zakonodaji. Tako je npr. na slovenskem trgu preveden v »OBLIKA, KI OSTAJA«, na nemško govorečih trgih »DESIGN, DAS DER ZEIT RAUM GIBT«, ruskem »ДИЗAЙH HABCEΓДA«, v bolgarščini se bo glasil »HAЙ – AKTYAЛEN ДИЗAЙH«, na trgih.

34 bivše Jugoslavije »DIZAJN KOJI TRAJE«, češka oblika je »DESIGN, KTERÝ TRUÁ«, špansko govoreči kupci pa bodo slogan prebrali kot »DISEÑO QUE PERDURA«. Tiskani mediji Za oglaševanje v tiskanih medijih so bili pripravljeni tiskani oglasi v velikostih 2/1 (dvostranski), 1/1 (enostranski), ½ (mali), ki so v pokončni in ležeči izvedbi. Slika 11: TISKANI OGLASI. DIPLOMSKO DELO POSVEČAM MOJEMU NEKDANJEMU MODROOKEMU MUCU FILIPU. Vir: interni vir Gorenja. Izbrani bodo tisti tiskani mediji (časopisi, revije), po katerih najpogosteje sega ciljna publika: -. strokovne revije s področja opreme in oblikovanja bivalnih prostorov, dražje revije s specifično tematiko (s področja oblikovanja, arhitekture, posla, financ, navtike, kapitala, ...), strokovne priloge časopisov na temo opremljanja bivalnih prostorov, projektiranja in opremljanja stanovanj, revije, ki po svoji vsebini nimajo tesne zveze z našimi aparati, vendar po njih sega ciljna publika..

35 Televizija in radio Ker gre v primeru nove linije aparatov predvsem za oglaševanje dizajna, to je v prvi vrsti zunanjosti aparata v vseh barvnih in oblikovnih razsežnostih, bo poudarek na vizualnem oglaševanju na izbranih televizijskih postajah, medtem ko bo radijsko oglaševanje namenjeno seznanjanju širšega kroga kupcev o obstoju linije in kot vabilo k ogledu v razstavno prodajnih salonih. Za predvajanje v sklopu oglaševanja na televiziji je pripravljen daljši 30 sekundni in krajši 15 sekundni video spot. Bistvo vsebine lahko strnemo v nekaj besed: kamera se sprehaja po elementih kuhinje in med njenim sprehodom opazujemo staranje, propadanje in minljivost vsega, razen aparatov nove linije Gorenje Pininfarina. Ti aparati in njihov dizajn ostane in ostaja večen – »DESIGN THAT LAST'S«. Zunanji mediji (zunanje oglaševanje) Za zunanje oglaševanje bodo najeti neosvetljeni in osvetljeni oglasni panoji na prometno najbolj frekventnih vpadnicah v mesta, glavnih prometnih križiščih, ob cestninskih postajah in povsod, kjer je koncentracija kupcev večja ter prelepljeni z velikimi plakati (billboardi) dimenzije 2,69 x 2,25 m. V mestnih središčih bodo plakati lepljeni na osvetljena plakatna mesta (svetlobni stolpič, citylight), ki so običajno postavljena ob avtobusnih in železniških postajališčih, postajališčih podzemnih železnic torej na lokacijah zbiranja večjega števila ljudi in bodo vidni tudi v pozne večerne ure. Slika 12: BILBOARD IN CITYLIGHT. Vir: interni vir Gorenja. Kot opcija bo predvsem na lokalnih nivojih proučeno tudi oglaševanje na sredstvih javnega prevoza (avtobusi, tramvaji)..

36 Internetne strani Na glavnih internetnih brskalnikih bo Gorenje prisotno z oglasno pasico, ki bo vsebovala slogan akcije »DESIGN THAT LAST'S« in povezavo na svoje spletne strani, na katerih bodo podrobneje slikovno in opisno predstavljeni izdelki nove linije. Direktna pošta Neposredno trženje omogoča vzpostavljanje osebnega stika in odnosa z našimi kupci, v našem primeru s trgovskimi posredniki. Pomembno je tudi zaradi tega, ker se lahko z uporabo instrumenta direktne pošte osredotočamo na samo ožje segmente tržišča in s tem na izbrane ciljne skupine odjemalcev. Za začetno obveščanje trgovskih posrednikov o novi liniji aparatov so pripravili vsebino pisma, v katerem so opisno in slikovno predstavili novo linijo izdelkov, posebej pa je izdelana tudi estetska kuverta za pismo, na kateri so slikovno upodobljeni aparati nove linije na značilni barvni podlagi. Slika 13: DIREKTNA POŠTA. Direktna pošta – vsebina. Direktna pošta – ovojnica. Vir: interni vir Gorenja. Katalog V vsebini kataloga (gre za »imidž« katalog oziroma predstavitveni katalog, za razliko od prodajnega kataloga) je poudarek na slikovnem gradivu in dizajnskih razsežnostih linije in manj na opisih in tehničnih podrobnostih aparatov. Katalogu so v poseben zavihek lahko priloženi obsežnejši in podrobnejši tehnični podatki o izdelkih v obliki zloženke (»product insert«) ali pa so ti tiskani na njegovo zadnjo stran..

37 Slika 14: KATALOG. Vir: interni vir Gorenja. Mini brošura Mini brošura je tiskano oglaševalsko gradivo manjše dimenzije (10 x 10 cm) primerljive s katalogom (poudarek na slikovnem gradivu) in je namenjena kot priloga k vabilom na predstavitve aparatov, dogodke, sejme, novinarske konference in kot priloga v kuverti z direktno pošto. Slika 15: MINI BROŠURA. Vir: interni vir Gorenja. 6.1.1 Terminski plan oglaševanja v medijih Terminski plan oglaševanja v medijih so za vsa tržišča pripravili v agenciji OMD iz Ljubljane v sodelovanju z Gorenjem. V nadaljevanju je kot primer planiranja oglaševanja prikazan terminski plan oglaševanja za slovensko tržišče. Plan je podrobno izdelan še po velikosti oglasov, dolžini TV spotov in radijskih sporočil..

38 Tabela 4: TERMINSKI PLAN OGLAŠEVANJA VRSTA MEDIJA. jul. avg. leto 2006 sep okt. nov. dec. jan. feb. mar. apr. maj. leto 2007 jun jul. avg. sep. okt. nov. dec. Tiskani mediji Revija Gloss Revija Elle Revija Fashion Avenue Val Navtika Golf Kapital Kapial Ambient Hiše Audi Magazin Marcedez Magazin Diners Magazin Board Room Televizija POP TV Kinodvorane Bilboard Citylight Kombo postavitev Internet (baner z linkom). Vir: interni vir Gorenja. Oglaševanje linije poteka v skandinavskih državah (Danska, Švedska, Finska), Rusiji, Nemčiji, Češki, Slovaški, Poljski. V maju 2006 je akcija stekla tudi v Franciji. V državah jugovzhodne Evrope, bivših jugoslovanskih republikah in v Sloveniji pa je tik pred pričetkom in bo sprožena v sredini leta 2006 – v Ljubljani z dogodkom 6. in 7. junija. 6.1.2 Merjenje učinkovitosti oglaševanja Merjenje učinkovitosti oglaševanja lahko izvedemo s kvalitativnimi ali kvantitativnimi raziskovalnimi metodami ali pa s kombinacijo obeh, kar je odvisno od ciljev oglaševanja. Pri kvantitativnih raziskavah ugotavljamo količinsko rast ali padanje prodaje oziroma nihanje tržnega deleža, čeprav težko ocenimo ali je ravno oglaševanje vzpodbudilo povečan nakup. Kvalitativno metodo raziskave pa uporabljamo pri presojanju ali smo z oglaševalsko akcijo npr. »utrdili imidž blagovne znamke Gorenja in povečali prepoznavnost Gorenja«, kar je cilj promocijske akcije Gorenje Pininfarina. Gorenje za te vrste raziskav najema agencije za raziskovanje tržnega komuniciranja. Tako lahko ugotovijo ali so zastavljene cilje promocijske akcije dosegli ali ne. V primeru oglaševalske akcije Gorenje Pininfarina bo raziskavo izvedla agencija OMD iz Ljubljane..

39 6.2 Odnosi z javnostmi Odnosi z javnostmi so pomemben instrument komuniciranja v mednarodnem marketingu. Naloga odnosov z javnostmi je zagotoviti v ciljnih javnostih dolgoročno in kredibilno naklonjenost, ki vodi podjetje do oblikovanja prepoznavnega in razlikovalnega ugleda in identitete v okolju (Jurše, 1999, 460). Odnosi z javnostmi so v Gorenju razdeljeni na odnose z zunanjimi javnostmi in odnose z internimi javnostmi. 6.2.1 Odnosi z zunanjimi javnostmi Aktivnosti odnosov z zunanjimi javnostmi so v Gorenju organizirane v dveh oddelkih. Oddelek, ki izvaja aktivnosti korporacijskega komuniciranja, je podrejen upravi podjetja. Oddelek tržnega komuniciranja, ki izvaja aktivnosti publicitete o izdelkih in stikov s tiskom, pa je umeščen v organizacijsko enoto Trženje. V okvir korporacijskega komuniciranja sodijo razni korporacijski oglasi, predstavitev Skupine Gorenje, korporativni članki za medije, novinarske konference, letno poročilo, komuniciranje z investitorji, lokalnimi skupnostmi, širšo družbeno javnostjo, sponzoriranje, donatorstva itd. Osnovna naloga in odgovornost oddelka tržnega komuniciranja pa je celovita priprava kreativnih rešitev in izdelava komunikacijskih orodij kot so različne tiskovine, oglasi, oprema maloprodajnih mest, sejmi ter organizacija dogodkov za vsa Gorenjeva tržišča. V nadaljevanju bomo predstavili nekatera orodja, ki so bila uporabljena za predstavitev nove linije Gorenje Pininfarina. Dogodek v Moskvi Najodmevnejša akcija na področju odnosov z javnostmi je bila izvedena z osrednjim predstavitvenim dogodkom v Moskvi. Gorenje je namreč 9. septembra 2005 v središču Moskve z velikim svečanim dogodkom predstavilo novo linijo gospodinjskih aparatov Gorenje Pininfarina. Promocijski dogodek je bil namenjen poslovnim partnerjem iz vse Evrope, potekal pa je v zgodovinskem poslopju iz konca 19. stoletja imenovanem Novy Manege. Dogodka sta se udeležila in goste pozdravila predsednik uprave Gorenja in direktor oblikovalske hiše Pininfarina Extra, Paolo Pininfarina. Kot osrednja točka dogodka je bila svečana predstavitev novih aparatov, ki jo je skupaj s predsednikom uprave izvedla svetovno znana filmska igralka francoskega porekla Catherine Deneuve. Dogodek so popestrili cirkuški artisti, baletniki in glasbeni umetniki, vse pa je potekalo v skladu z visokimi estetskimi standardi, ki jih odraža tudi sama linija aparatov. Dan po dogodku so za svoje goste pripravili še razstavo izdelkov Gorenje Pininfarina v stavbi PUM na Rdečem trgu..

40 Slika 16: DOGODEK V MOSKVI. Vir: interni vir Gorenja. Predstavitvena prireditev v Londonu Gorenje je v Združenem kraljestvu Velike Britanije in Severne Irske prisotno že dobrih dvajset let. Da pa bi novo linijo izdelkov Gorenje Pininfarina čimbolj približali kupcem in si zagotovili uspešen tržni prodor na to področje je bila za Združeno Kraljestvo izvedena predstavitvena prireditev v Strand Palace Hotelu v Londonu. Namen predstavitve je bila tudi promocija lastne blagovne znamke. V središču Londona se je tako konec leta 2005 zbralo okrog sto neodvisnih prodajalcev na drobno, preko katerih bo Gorenje prodajalo svoje izdelke. Poleg predsednika uprave Gorenja je bil prisoten tudi direktor oblikovalske hiše Pininfarina Extra. Gorenje je predstavilo manjši, a skrbno izbrani nabor reprezentativnih aparatov iz linije Pininfarina. Gradivo za novinarje Za novinarje različnih medijev so pripravljene vsebine v tako imenovanih »novinarskih mapah«. Te so namenjene novinarjem in so jim poslane bodisi preko elektronske pošte ali pa razdeljene na sklicanih novinarskih konferencah. Paketi za novinarje vsebujejo tekstovno in slikovno gradivo (vključno z zgoščenko) na katerem bodo predstavljeni aparati nove linije. Novinarska mapa za dogodek v Moskvi je vsebovala: - sporočilo za javnosti: Dogodek v Moskvi, - sporočilo za javnosti: Svetovna premiera nove linije Gorenje Pininfarina, - sporočilo za javnosti: Gorenje je oblikovno misleče podjetje, - sporočilo za javnosti: Sodelovanje med Gorenjem in Pininfarino, - intervju: Intervju s Paolom Pininfarino, direktorjem podjetja Pininfarina Extra, - sporočilo za javnosti: Iz ozadja priprave marketinškega komuniciranja linije, - sporočilo za javnosti: Razumevanje današnje sodobne kulture bivanja in trendov,.