Program komuniciranja v marketingu v podjetju Finlog d.o.o. : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. PROGRAM KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V PODJETJU FINLOG d.o.o.. Študentka: Katja ČELIK Št. Indeksa: 81495287 Redni študij Univerzitetni program Študijska smer: Marketing Mentor: prof. dr. Bruno Završnik. Maribor, februar, 2006.

2. ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju dr. Brunu Završniku za strokovno pomoč pri nastajanju diplomskega dela. Zahvaljujem se vsem sodelavcem v podjetju Finlog d.o.o., še posebej Jerneju Gornjaku, ker so me sprejeli medse in mi omogočili vse potrebne informacije, katere sem potrebovala za zaključek te naloge. Prav tako se zahvaljujem vsem sošolkam in sošolcem, s katerimi smo se srečali in preživeli ogromno lepih trenutkov. Hvala za pomoč in vaše vzpodbude. Posebej hvala Mojci in Špeli. Najlepša hvala pa gre moji mami, očetu in babici, ki so potrpežljivo čakali na dan, ko bom zaključila šolanje. Hvala za vaše zaupanje in vse vzpodbude. Rada vas imam..

3 PREDGOVOR Živimo v času, ki se zdi, da mineva hitreje kot je v preteklosti. Vedno bolj je dragocen, merimo ga v stotinkah sekunde. Prosti čas je vrednota in ni nam vseeno kje ga preživimo, kakšno je naše bivalno okolje, kakšen je naš dom in kako se počutimo doma. Toplina doma je pojem, ki ga povezujemo z zdravjem, mirom, ljubeznijo, družino, z vsem lepim za kar si prizadevamo, k čemur težimo. Ljudem je torej postala pomembna kvaliteta življenja. Vedno se bolj se vračamo k naravi… Hiše, ki jih bom skozi delo predstavila, so pojem doma, saj so narejene iz lesa, ki ga upravičeno povezujemo s pojmom toplina. So tipične skandinavske hiše iz masivnega lesa – polarnega bora. V hišah iz masivnega lesa je zelo prijetna, zdrava bivalna klima, saj je masiven les živ material, ki diha, je regulator vlage ter je odličen toplotni in zvočni izolator. Zato so ti objekti še posebej priporočljivi za ljudi z astmo, alergijami, ipd. Les je enostaven za obdelavo ter ima presenetljivo dobre mehanske karakteristike. Arhitekturnim rešitvam so puščene praktično proste roke. Večina objektov se v tovarnah izdela po idejnih zamislih kupcev in njihovih arhitektov. Uporaba masivnih brun pri gradnji lesenih konstrukcij je verjetno najstarejši način gradnje bivalnih objektov sploh. V vseh srednjeevropskih deželah se še dandanes najdejo stoletja stare stavbe grajene na ta način. Severni bor predstavlja verjetno najboljši gradbeni material, ki ga je narava podarila človeku. Je zelo odporen na raznovrstne klimatsko vremenske vplive. Predvsem na Finskem, kjer razpolagajo z ogromnimi viri lesa, so razvili sodobne lesene konstrukcije, ki se danes kombinirajo tudi z drugimi gradbenimi materiali. Finske standarde so v glavnem povzeli tudi proizvajalci iz drugih dežel in služijo kot osnova skupnim evropskim standardom za lesene konstrukcije. Ob ustreznem ravnanju z gozdovi je les neizčrpen vir gradbenega materiala. Zato in ker je proizvodnja lesenih polproizvodov energetsko najcenejša, se gradnja objektov iz masivnega lesa smatra za najbolj ekološko in ekonomično, leseni objekti pa so lahko tudi cenovno ugodni. Strogi finski predpisi jamčijo ohranitev tega naravnega bogastva, saj se letno zasadi mnogo več drevja kot pa se ga poseka. Program komuniciranja v marketingu je v podjetju FINLOG d.o.o. šele v razvoju in ravno to je bil poglavitni razlog za razvoj programa za to blagovno znamko. Ker sem svojo obvezno prakso opravljala v tem podjetju, smo skupaj z nadrejenimi prišli do zaključka, da je ustrezna komunikacija tista, ki manjka, saj se zaradi pomanjkanja kadra niso spuščali globlje v to področje. Program, ki ga bomo oblikovali bo naredil podjetje bolj vidno in bolj dosegljivo. Le z izgradnjo celovitega komunikacijskega sistema si bo mogoče pridobiti in ohraniti konkurenčno prednost tako doma kot v svetu. Pri nastajanju ustreznega programa komuniciranja v marketingu za masivne hiše iz skandinavskega lesa mi je bilo vodstvo podjetja pripravljeno dati vse potrebne informacije, ki sem jih potrebovala za sestavo programa in s tem tudi pripravo svojega diplomskega dela..

4 KAZALO 1. UVOD...................................................................................................................................................... 6 1. 2. 3. 4.. 2. 1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA.................................................................................. 6 1.2 NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE ............................................................................................... 8 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE ...................................................................................... 9 1.4 PREDVIDENE METODE RAZISKOVANJA ......................................................................................... 10 KOMUNICIRANJE V MARKETINGU ........................................................................................... 11. 5. 2.2 2.3 3. 2.1 OPREDELITEV IN POMEN KOMUNICIRANJA V MARKETINGU .......................................................... 11 ELEMENTI IN PROCES KOMUNICIRANJA V MARKETINGU ................................................................ 13 INŠTRUMENTI TRŽENJSKEGA SPLETA V POVEZAVI S KOMUNICIRANJEM V MARKETINGU ............... 14. OBLIKOVANJE PROGRAMA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU .................................... 15 6. 7. 8.. 3.1 IZBIRA CILJNE SKUPINE ................................................................................................................ 15 3.2 IZBIRA CILJEV KOMUNICIRANJA V MARKETINGU .......................................................................... 17 3.3 OBLIKOVANJE SPOROČILA ............................................................................................................ 18 3.3.1 Vsebina sporočila .................................................................................................................... 19 3.3.2 Zgradba sporočila ................................................................................................................... 19 3.3.3 Oblika sporočila ...................................................................................................................... 19 3.3.4 Vir sporočila............................................................................................................................ 20 9. 3.4 IZBIRA KOMUNIKACIJSKIH KANALOV ........................................................................................... 20 3.5 DOLOČANJE PRORAČUNA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU.......................................................... 21 3.5.1 Metoda razpoložljivih sredstev ................................................................................................ 22 3.5.2 Metoda deleža od vrednosti prodaje........................................................................................ 22 3.5.3 Metoda primerjave s konkurenti.............................................................................................. 22 3.5.4 Metoda ciljev in nalog ............................................................................................................. 23 3.6 ORODJA OZIROMA TAKTIKE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU ...................................................... 23 3.6.1 Oglaševanje ............................................................................................................................. 23 3.6.2 Neposredno komuniciranje...................................................................................................... 25 3.6.3 Pospeševanje prodaje .............................................................................................................. 27 3.6.4 Odnosi z javnostmi in publiciteta ............................................................................................ 28 3.6.5 Osebna prodaja ....................................................................................................................... 29 3.6.6 Ostali instrumenti .................................................................................................................... 32 3.7 IZBIRANJE INSTRUMENTOV KOMUNICIRANJA V MARKETINGU ....................................................... 33 3.7.1 Integrirano komuniciranje v marketingu (IMC) ........................................................................... 34 3.8 MERJENJE UČINKOVITOSTI KOMUNICIRANJA V MARKETINGU........................................................ 35 4. KOMUNICIRANJE V MARKETINGU PODJETJA FINLOG D.O.O. ........................................ 36 4.1 PREDSTAVITEV PODJETJA .............................................................................................................. 36 4.1.1 Predstavitev ponudbe .............................................................................................................. 37 4.2 ANALIZA STANJA NA PODROČJU KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V PODJETJU FINLOG D.O.O.... 39 4.2.1 Analiza notranjega okolja........................................................................................................ 40 4.2.2 Analiza zunanjega okolja......................................................................................................... 41 4.2.2.1 Analiza kupcev .................................................................................................................... 42 4.2.2.2 Analiza konkurence............................................................................................................. 43. 5 PREDLAGANI PROGRAM KOMUNICIRANJA V MARKETINGU ZA PODJETJE FINLOG D.O.O.............................................................................................................................................................. 45 5.1 5.2 5.3. DOLOČITEV CILJNE SKUPINE ......................................................................................................... 46 DOLOČITEV CILJEV KOMUNICIRANJA ............................................................................................ 46 OBLIKOVANJE SPOROČILA ............................................................................................................. 47.

5 5.4 5.5 5.6 5.6.1 5.6.2 5.6.3 5.6.4 5.7 5.8. DOLOČITEV KOMUNIKACIJSKIH POTI ............................................................................................. 48 DOLOČITEV PRORAČUNA ............................................................................................................... 51 OBLIKOVANJE POVEZANEGA TRŽNO – KOMUNIKACIJSKEGA SPLETA ............................................. 52 Oglaševanje ............................................................................................................................. 53 Osebna prodaja ....................................................................................................................... 55 Pospeševaje prodaje ................................................................................................................ 56 Odnosi z javnostmi in publiciteta ............................................................................................ 56 NAPOTILA ZA IZVEDBO PROGRAMA ............................................................................................... 57 NAPOTILA ZA NADZOR IN KONTROLO PROGRAMA ......................................................................... 58. 6. SKLEP .................................................................................................................................................. 60. 7. POVZETEK ......................................................................................................................................... 63. 8. LITERATURA IN VIRI...................................................................................................................... 64. 9. SEZNAM SLIK.................................................................................................................................... 66. SEZNAM PRILOG ....................................................................................................................................... 67.

6 1. UVOD. 1.1 Opredelitev področja in opis problema Mednarodno uveljavljen pojem »zdrava« raba lesa1 pomeni trajnostno in smiselno rabo lesa kot obnovljivega in nevtralnega ekološkega materiala. Les še danes velja za zaščitni znak finske arhitekture, gozd pa je zaščitni znak finske pokrajine. Dolga leta so bili Finci tesno povezani z gozdom in seveda od njega tudi odvisni. Fincem je gozd predstavljal vir življenja. Tudi dan danes ga zelo cenijo, prav tako pa tudi svojo arhitekturo. S tem ko tržijo svoje kvalitetne blagovne znamke, tržijo tudi naravne lepote in nacionalno identiteto. Skandinavske montažne hiše iz masivnega lesa so tipične finske hiše, ki jih uvaža podjetje Finlog iz Maribora. Te hiše so »zdrave«, energijsko varčne in udobne za bivanje, Ker so hitro vseljive in predvsem ker je montažna gradnja vse bolj popularna v Sloveniji in končno tudi cenejša od klasične gradnje. Na slovenskem trgu montažnih hiš je možno najdi približno 20 ponudnikov, med njimi tudi nekaj neposrednih izdelovalcev. In ob takšni poplavi ponudnikov montažnih hiš na področju Slovenije, so kupci pogosto zmedeni zaradi poplave informacij in tako niso sposobni diferencirat ponudnike med seboj. Problem pa je lahko tudi ta, da se podjetja ne znajo približati kupcu. Od klasičnih montažnih hiš so Finlog hiše dražje za približno 20 %, vendar je potrebno kupcem predstaviti njihove argumente. Za take primere se danes za oglaševanje izdelkov oz. storitev namenja vse več denarja. Največji delež se prav gotovo porabi za zakup medijev, zato je za vsako podjetje zelo pomemben pravilno zastavljen program komuniciranja. Ni dovolj zgolj dober in kakovosten izdelek, ki ima ustrezno ceno in priznano blagovno znamko ter dobro oblikovano distribucijsko mrežo, ampak je pomembno, da podjetja vzpostavijo ustrezno komunikacijo s svojimi kupci in jih o tem tudi prepričajo. V bližnji preteklosti je v dejavnosti komuniciranja podjetja prevladovala uporaba oglaševanja v množičnih medijih. Za ustreznejše komuniciranje z javnostjo, so se podjetja obrnila na oglaševalske agencije. Z razvojem se je pomen oglaševanja zmanjšal, v ospredje pa so stopili preostali instrumenti tržnega komuniciranja, predvsem pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi. V skladu s tem so se začele pojavljati specializirane agencije, podjetja pa so se usmerila v oblikovanje vse bolj integriranih programov komuniciranja. V okviru svojega diplomskega dela sem proučevala področje komuniciranja v marketingu. Za natančno ponazoritev sem izbrala podjetje Finlog d.o.o., ki je mlado podjetje in zato še nima jasno opredeljene politike komuniciranja s tržiščem. Razen oglaševanja v tiskanih medijih in oglaševanja na spletnih straneh ter na mobilnih reklamnih panojih, je podjetje do sedaj malo komuniciralo s tržiščem. Komunikacija pa je potekala neorganizirano in bolj naključno. Ker je trenutna rast podjetja pospešena zaradi projektov, ki so vidni ciljni publiki in se zato smatrajo kot promocija podjetja, se podjetje zaveda, da bo potrebno natančneje opredeliti funkcijo marketinga v podjetju. V podjetju je treba zagotoviti skladnost celotnega komuniciranja z ostalimi elementi trženjskega spleta. Le-te podjetje oblikuje glede na svojo 1. Zdrava raba lesa – Ang. Sound use of wood..

7 ciljno skupino in izbrano strategijo trženja. Povezanost elementov trženja pa prikazuje naslednja slika: SLIKA 1:. POMEN TRŽNEGA KOMUNICIRANJA V TRŽENJSKEM SPLETU. Celotni trženjski. cilji. TRŽENJSKI SPLET (4P): ¾ Izdelek ¾ Cena ¾ Tržne poti ¾ Tržno komuniciranje. Ciljni trgi. TRŽNO – KOMUNIKACIJSKI SPLET ª Oglaševanje ª Osebna prodaja ª Pospeševanje prodaje ª Odnosi z javostmi ª Neposredno trženje. TRŽNO – KOMUNIKACIJSKI NAČRT. Vir: Lamb, Hair, McDaniel (1998, 461). Imela sem priložnost opravljati obvezno prakso ob zaključku šolanja na Ekonomsko – poslovni fakulteti v podjetju Finlog. Tedaj smo se z odgovornimi v podjetju dogovorili, da se na podlagi aktivnosti, ki se jih je posluževalo omenjeno podjetje v preteklosti, sestavi komunikacijski načrt za prihajajoče leto 2006. Pretekle aktivnosti bodo služile le kot podlaga, saj je potrebno program dodelati in ga razširiti. Diplomsko delo bo sestavljeno iz dveh delov. V prvem delu, ki bo teoretičen, bomo na podlagi literature podrobneje analizirali področje komuniciranja v marketingu. V drugem delu, ki bo praktičen pa bomo predstavili podjetje, podrobneje bomo analizirali notranje in zunanje okolje podjetja, kjer bomo spoznali in ovrednotili taktiko komuniciranja, katero je uporabljalo omenjeno podjetje do sedaj, ovrednotili bomo podobo podjetja ter relativne prednosti in slabosti podjetja. Temu sledi priprava komunikacijskega programa. Le-ta bo obsegal opredelitev ciljnih skupin, opredelitev ciljev komunikacije, oblikovanje sporočila, izbiro kanalov za komunikacijo, določitev proračuna in merjenje učinkov marketinškega komuniciranja..

8 V zadnjem delu naloge bomo skušali podati napotke za izvedbo programa komuniciranja v marketingu in napotke za nadzor in kontrolo le-tega.. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen mojega diplomskega dela je oblikovati program marketinškega komuniciranja za izbrano podjetje, ki bo ustvarjal želene učinke in povečeval uspešnost. Za uspešno komunikacijo z okoljem je potrebno dobro poznati proces komuniciranja. Še bolj pa moramo vedeti kako naj pritegnemo ciljno občinstvo. Cilji: ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾. Proučiti teoretične osnove komuniciranja v marketingu. Predstaviti pomen, cilje in funkcije komuniciranja v marketingu. Opredeliti ciljne skupine in cilje komuniciranja. Opredeliti najpomembnejše kanale komuniciranja. Opredeliti proračun komuniciranja v marketingu za prihajajoče leto 2006. Opredeliti primernost posameznih orodij komuniciranja v marketingu za podjetje Finlog. ¾ Zadovoljiti pričakovanja nadrejenih v zvezi s programom, ki ga bomo sestavili. ¾ Vse pojave komuniciranja oceniti.. Trditve: 9 Do sedaj porabljena sredstva za komuniciranje v marketingu so povzročala v veliki meri neupravičene stroške, ker niso bila ciljno usmerjena na osnovi predhodno izdelanega programa komuniciranja. 9 Pri komuniciranju v marketingu za podjetje Finlog d.o.o. vsa orodja komuniciranja nimajo enakega pomena. 9 Najprimernejše orodje za podjetje, ki se ukvarja s prodajo stanovanjskih objektov, je osebna prodaja, le-tej pa sledi oglaševanje. 9 Internet je ustrezen kanal za vzpostavitev prvega stika s kupci. Namen naše naloge je oblikovati program marketinškega komuniciranja za navedeno podjetje, saj do sedaj takšnega natančno opredeljenega programa v podjetju ni bilo. Po opredelitvi ciljne skupine in določitvi ciljev komuniciranja, bomo predstavili tudi ustrezno obliko sporočila, izbrali ustrezne kanale komuniciranja in določili proračun, ki bo potreben za uspešno komunikacijo s trgom in bo hkrati realen. Izbrali bomo tudi orodja marketinškega komuniciranja, ki bodo najustreznejša za naše podjetje, katero se ukvarja z gradbeno dejavnostjo. Omeniti je treba, da je priprava programa tudi v interesu omenjene organizacije. Cilj naloge je na podlagi teoretičnih predpostavk pridobljenega znanja in študija literature ter ocenjenega stanja na področju komuniciranja v izbranem podjetju, podati smernice,.

9 predloge in ukrepe, ki bi izboljšali politiko komuniciranja s tržiščem v izbranem podjetju. Zvestoba kupcev se ne zgodi sama po sebi. Osnova za dolgoročni uspešni odnos je kvaliteten izdelek oziroma storitev. Da pa bi kupci zaznali to kvaliteto, mora podjetje najti pravo vsebino in učinkovit način komuniciranja. Ker menimo, da ima podjetje pomanjkljivo zastavljen in oblikovan program komuniciranja, bomo skušali skozi raziskovalno nalogo odkriti in poiskati ustreznejše rešitve komuniciranja, ki bodo uresničevale tako cilje organizacije, kot tudi cilje zaposlenih. Program komuniciranja bomo oblikovali tako, da bo dinamičen in prilagodljiv, saj takšen ustvarja želene učinke in povečuje uspešnost tako posameznikov kot tudi teama.. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljamo, da se je hkrati z razvojem podjetja pojavila tudi želja in potreba po učinkovitem programu trženja in v okviru trženjskega spleta tudi komuniciranja. Ker prihajajo interesi za pripravo programa komuniciranja v marketingu tudi iz podjetja, pričakujemo, da bodo lastniki podjetja in zaposleni pripravljeni sodelovati. Predpostavljamo, da se bo ob izdaji kataloga, ki ga pričakujemo ob koncu leta 2005, povpraševanje povečalo za vsaj 20 odstotkov. Izdaja kataloga bo posledično privedla do dviga prodaje za 5%. Hkrati lahko prejšnji predpostavki označimo tudi kot omejitvi, saj ju skozi nalogo ne bomo mogli preveriti in zato predpostavke ovreči ali sprejeti. Finlog d.o.o. je gradbeno podjetje. Sklepamo, da imajo pomembno vlogo v prodoru na tržišče kakovost, učinkovitost in estetika proizvoda. Seveda pa morajo biti kupci o proizvodu dobro informirani. Hkrati predvidevamo, da pri komuniciranju s tržiščem v našem primeru, vsa komunikacijska orodja niso enako primerna. Predpostavljamo, da se bomo v podjetju najbolj posluževali osebne prodaje, ki jo bomo kombinirali z ostalimi inštrumenti, predvsem oglaševanjem. Marketinško komuniciranje je zelo aktualna tema, zato menimo, da bomo imeli na razpolago veliko literature, s katero si bomo pomagali pri pripravi naloge. Omejitev je pomanjkanje podatkov o aktivnostih s področja komuniciranja v marketingu iz preteklosti. Omejeni smo na eno gradbeno podjetje, tako ne vemo kakšen je potek komuniciranja v marketingu v drugih podjetjih, ki se ukvarjajo z enako dejavnostjo. Prav tako ne vemo ali je naše podjetje v primerjavi z drugimi podjetji bolj ali manj učinkovito na področju komuniciranja s tržiščem. Med omejitve prištevamo tudi čas, ki smo ga preživeli v podjetju, saj je le-ta bil prekratek, da bi si lahko ustvarili celovito sliko o podjetju, torej je omejeno poznavanje podjetja..

10 1.4 Predvidene metode raziskovanja Naša naloga temelji na poslovno statični raziskavi. Teoretični del bo deskriptivni, in sicer bomo uporabili metodo deskripcije, s katero bomo opisali dejstva, procese in pojave; torej raziskali bomo teoretična izhodišča za komuniciranje v marketingu. Posebej bomo izpostavili proces komuniciranja v marketingu in instrumente, ki so za ta proces potrebni. Z metodo kompilacije bomo povzemali mnenja različnih avtorjev in njihovih ugotovitev. Uporabili pa bomo tudi zgodovinsko metodo, saj bomo v nekaterih delih skušali ugotoviti kaj je o komuniciranju v marketingu že bilo zapisano in kaj se je v preteklosti dogajalo. V praktičnem delu se bomo lotili analitičnega pristopa in v okviru tega uporabili deduktivno metodo, s katero bomo raziskovali področje komuniciranja ter na podlagi metode sinteze poskušali ugotoviti njegov vpliv na poslovanje in učinkovitost podjetja, ki ga proučujemo. V diplomskem delu bomo uporabili tako primarne vire, kot sekundarne vire podatkov. Primarne podatke si bomo pridobili v podjetju Finlog. Po večini bodo ti podatki posredovani ustno, nekateri pa bodo pisni, v obliki internih dokumentov podjetja. Sekundarne podatke bomo črpali iz strokovne literature domačih in tujih avtorjev, strokovnih revij ter internetnih strani..

11 2. KOMUNICIRANJE V MARKETINGU. Definicija trženja, ki jo je sprejelo Ameriško Trženjsko združenje (American Marketing Associatoin) govori, da je trženje proces načrtovanja in izvrševanja zamisli, cenovne politike, distribucije in promocije idej, dobrin ali storitev z namenom menjave in doseganja (zadovoljevanja) individualnih in organizacijskih ciljev oziroma potreb (Jurše 1998, 31). Fill (1995, 3) je o pomenu komuniciranja v marketingu zapisal, da ta dejavnost prispeva k temu, da podjetja potencialne odjemalce obveščajo oz. informirajo o ponudbi podjetja. Prav tako prepričujejo in spominjajo obstoječe in potencialne odjemalce o njihovih potrebah, zaželenosti vstopa v menjalne odnose in prednosti sodelovanja z njimi. Poleg tega uporabljajo komuniciranje tudi za diferenciacijo oz. razlikovanje podobnih konkurenčnih izdelkov in blagovnih znamk. Pravilne odločitve o politiki izdelka, cenovni politiki in politiki prodajnih poti podjetjem še ne zagotavljajo poslovnega uspeha. Podjetja povečujejo verjetnost za poslovni uspeh tako, da komunicirajo s trgom oz. tržnimi subjekti. Komuniciranje v marketingu je osnovni način komuniciranja organizacij s ciljnim tržiščem. Namen informacij, ki jih organizacija pošilja na tržišče je lahko različen. Lahko gre za povečanje zavedanja o proizvodih ali pa povečanje povpraševanja po določenih storitvah. S komuniciranjem v marketingu lahko dosežemo tudi to, da se vrednost nekega proizvoda poveča, s tem ko se poveča verjetnost, da bo ciljna skupina pozitivno usmerjena proti proizvodu (Starman 1998, 67). Na svoj način komuniciranje v marketingu pospešuje prodajo in je zato skupaj s proizvodom, prodajno ceno in distribucijo pomemben tržni instrument (Potočnik 2000, 228).. 2.1 Opredelitev in pomen komuniciranja v marketingu Beseda komuniciranje, »communicare« je latinskega izvora in pomeni »napraviti skupno« ali »deliti kaj s kom«. Torej gre za vzpostavitev neke zveze med dvema stranema. Komuniciranje glede ne obliko delimo na besedno in nebesedno komuniciranje. Večina ljudi je prepričanih napak, da je komunikacija v večji meri sestavljena iz besednega in v manjši meri iz nebesednega sporočanja. Raziskave kažejo, da: ª 55% je nebesednega sporočanja, ª 7% predstavlja pomen besed, ª 38% predstavlja zvočna podoba govora (ritem, glasnost, dinamika). Komuniciranje v marketingu je specifična oblika komuniciranja, ki se od klasične oblike razlikuje v natančnejši opredelitvi subjektov komuniciranja; pošiljatelj sporočila je praviloma podjetje, sporočilo pa je namenjeno kupcu (Starman 1998, 5)..

12 Posebnost marketinškega komuniciranja je v tem, da je to ciljna aktivnost, ki izvajalcu marketinga skupaj z drugimi osnovnimi marketinškimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin (Gabrijan in Snoj 1996, 224). Po besedah Starmana (1998, 4-5) je torej pri komuniciranju v marketingu pošiljatelj sporočila praviloma podjetje, sporočilo pa je namenjeno porabniku. Torej je komuniciranje usmerjeno na porabnika, saj je namen vseh aktivnosti marketinškega komuniciranja prav vzpostavitev zveze med proizvajalcem in porabnikom. Pomemben razlog za marketinško komuniciranje med različnimi udeleženci sta tudi potrebi – biti informiran oziroma informirati. Z njima so tesno povezane tudi druge potrebe in iz teh potreb izvedeni cilji udeležencev v menjavi (Gabrijan in Snoj 1996, 224). Pogoji uspešnega komuniciranja so: ◊ ◊ ◊. Sporočilo mora biti oblikovano in posredovano tako, da vzbudi zanimanje in doseže svoj namen in cilj; to je posameznikovo poslušanje, gledanje in branje. Sporočilo mora vsebovati znake, ki so skupni viru in prejemniku. Sporočilo mora pri posamezniku vzbuditi potrebe in posredovati način soočanja z njimi.. V kolikor ti pogoji niso zadovoljeni, je komunikacija neuspešna. Za proces, ki poteka od vira do cilja in izvabi želeni odgovor, lahko trdimo, da je uspešen. Vir poskuša zakodirati sporočilo tako, da ga bo ciljni prejemnik čim lažje dekodiral. To pomeni, da je treba sporočilo prilagoditi izkušnjam ciljne javnosti (Ule in Kline 1996, 64-65). Uspešna komunikacija je odvisna predvsem od ujemanja ljudi v pravilih za rabo simbolov (ibidum, 25). Po besedah Starmana (1998, 4-5) pa je lahko komunikacija še uspešnejša, v kolikor bomo poznali ciljno skupino porabnikov oziroma tržni segment, kateremu je sporočilo namenjeno. Pri tem pa se ne smemo opirati le na enosmerno komuniciranje, temveč moramo ciljni skupini dati možnost odgovora. Če nam uspe razviti dialog, bomo lažje določili cilje komuniciranja, lažje bomo oblikovali sporočilo in lažje bomo izbrali komunikacijske sredstva ter medije. Podjetje za komunikacijo uporablja različna orodja, ki jih bomo podrobneje spoznali v osrednjem delu te naloge. Le-ta pa zajemajo: oglaševanje, osebno prodajo, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi, internet, sponzoriranje, donatorstva, sejmi, storitve kupcev, embaliranje itd. Z vsako izmed teh orodij pa poleg komunikacije podjetje dosega različne vplive na ljudi. Pickton in Broderickova (2001, 15) definirata komuniciranje v marketingu kot vse promocijske elemente marketing mix-a, kateri vključujejo komunikacijo med organizacijo in ciljno skupino, o vsem, kar zadeva marketinško ter poslovno predstavitev..

13 2.2. Elementi in proces komuniciranja v marketingu. SLIKA 2:. PRVINE V PROCESU KOMUNICIRANJA Sporočilo. Oddajnik. Kodiranje. Dekodiranje. Prejemnik. Kanal. Motnje. Povratna informacija. Odziv. Vir: prirejeno po Kotlerju (1996, 597). Sporočevalec oz. oddajnik je podjetje, ki želi javnosti nekaj sporočiti. Svojo zamisel želi predstaviti z različnimi simboli in ta proces imenujemo kodiranje. Sporočilo, ki ga sporočevalec pošilja pa zajema skupek teh simbolov. Sporočila se preko komunikacijskih kanalov (prenosnikov) prenašajo ciljni osebi oz. prejemniku. Ko si naslovnik skuša razložiti pomen prejetih simbolov, mora sporočilo dekodirati. Reakcije prejemnika na sporočilo pa lahko imenujemo odgovor. Povratne informacije so tisti del odgovorov, s katerimi naslovnik povratno komunicira z oddajnikom. Pri komuniciranju oz. pošiljanju informacij od sporočevalca do prejemnika lahko pride do nenačrtovanih ovir – motenj, ki povzročijo, da prejemnik dobi drugačno sporočilo od načrtovanega ali pa ga drugače dekodira (Starman 1998, 5). Da bi izvajalec marketinga uspešno in učinkovito komuniciral s ciljnimi skupinami, mora upoštevati korake za uspešno komuniciranje, ki jih bomo podrobneje predstavili v tretjem poglavju tega dela. Glavni problemi, ki se pojavijo pri komuniciranju so naslednji (Meler 1997, 12): 8 identificiranje udeležencev, 8 oblikovanje informacij, 8 izbira medijev komuniciranja in 8 merjenje učinkovitosti komuniciranja..

14 2.3. Inštrumenti trženjskega spleta v povezavi s komuniciranjem v marketingu. SLIKA 3:. INSTRUMENTI TRŽENJSKEGA SPLETA. IZDELEK. CENA. DISTRIBUCIJA. KOMUNICIRANJE. Raznolikost izdelkov. Cena – cenik. Prodajne poti. Oglaševanje. Kakovost. Popusti. Pokritje trga. Odnosi z javnostmi. Oblika. Kreditni pogoji. Asortimani. Pospeševanje prodaje. Lastnosti. Plačilni rok. Transport. Osebna prodaja. Blagovna znamka. Znižanja. Zaloge. Embaliranje. Lokacije. Storitve Jamstvo Vrnitev neprodanih izdelkov Vir: Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh (2001, 3). Trženjski splet2 je po Kotlerju (1996, 98) »niz trženjskih instrumentov, ki jih podjetje uporablja, da sledi svojim trženjskim ciljem in ciljnem trgu«. Kar pomeni, da mora podjetje svoje ideje o izdelkih oz. storitvah, tržnih poteh, cenah, popustih itd. predstaviti porabniku, sicer so ničvredne. Komuniciranje kot instrument trženjskega spleta zajema vsa orodja za komuniciranje s ciljnimi skupinami, katerim je namenjena promocija izdelka oz. celotnega podjetja. Vsi elementi marketing mixa imajo svojo komunikacijsko funkcijo v odnosu s porabniki (Tkalac 2001, 367): A. Proizvod komunicira s svojo obliko, blagovno znamko, velikostjo, dizajnom ipd.; B. Cena komunicira skozi obljubo prihranka ali indikacijo kvalitete, luksuza in prestiža; C. Prodajna mesta kakor tudi drugi dejavniki distribucije imajo prav tako pomembno komunikacijsko vlogo za porabnika.. 2. Trženjski splet – Ang. Marketing mix..

15 3. OBLIKOVANJE PROGRAMA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU SLIKA 4:. STOPNJA RAZVOJA UČINKOVITEGA KOMUNICIRANJA. Določitev ciljnega občinstva. Merjenje doseženih rezultatov. Opredelitev ciljev komuniciranja. Oblikovanje sporočila. Izbira načinov komuniciranja. Izvajanje komunikacijskih aktivnosti. Odločitev o spletu medijev. Določitev proračuna. Vir: Potočnik (2000, 248).. 3.1 Izbira ciljne skupine Po Starmanu je določitev ciljne skupine kupcev zelo pomembna in začetek vsega, saj vpliva na kasnejše odločitve glede sporočila: kaj, kje, kako in kdo bo prenesel sporočilo. Kupce omenjeni avtor (1998, 231) razdeljuje glede na nakupno obnašanje, izbiro potrebnega komunikacijskega sredstva in vsebino tržnega sporočila v naslednje skupine: ◊ ◊ ◊ ◊. Vodilni (avantgardni) kupci: imajo višje dohodke, z izdelkom so seznanjeni že v fazi testiranja, zato so pripravljeni na nakup novih proizvodov; Simpatizerji novosti: so manjši porabniki, ki izdelek kupijo v njegovi fazi uvajanja in rasti. Večina kupcev: zajema približno 70% kupcev. Ti kupci kupijo izdelek, ko je že preizkušen od prvih dveh skupin. Pri odločitvah glede nakupa ima močan vpliv reklama. Neodločeni kupci: vpliv tržnega komuniciranja na to skupino je zanemarljiv, motiv za nakup pa je izključno ekonomske narave.. Začne se s segmentiranjem celotnega heterogenega prebivalstva na manjše homogene skupine s podobnimi interesi, željami in potrebami, pri čemer upoštevamo različne spremenljivke (Pickton in Broderick 2001, 385): ◊ ◊. Demografsko: porabnike segmentiramo glede na spol, starost, raso narodnost, dohodek, izobrazbo, poklic, življenjski stil, velikost družine, življenjski cikel družine, bivališče, religijo, socialni razred, ipd. Geografsko: gre za razlikovanje ljudi, glede na to kje živijo – mesto, vas, države, regije, pokrajine, poseljenost, klimatske razmere itd..

16 ◊ ◊ ◊. Geodemografsko: segmentiranje ljudi glede na lokacijo bivanja, ob uporabi demografskih podatkov. Psihografsko: med kriterije za segmentiranje prištevamo vrednost, vedenje, motivacijo, način življenja oz. življenjski stil, zanimanje, mnenje ipd. Vedenjsko: način uporabe, količina uporabe, pričakovane koristi, priložnost za nakup, nakupno vedenje, navade, zaznavanja, prepričanje, lojalnost blagovni znamki, cenovna občutljivost…. Za učinkovito segmentiranje morajo biti izpolnjeni določeni pogoji (Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2001, 103): ¾ Skupine morajo biti izmerljive (kriteriji glede velikosti, sestave in pomembnosti skupine; ¾ Skupine morajo biti dovolj velike za izvedbo marketinške kampanije; ¾ Dosegljive morajo biti preko medijev in distribucijskih kanalov ter ¾ Homogene skupine se morajo med seboj razlikovati. Ko smo celotni trg že razdelili na posamezne skupine, sledi določanje ciljnih trgov. Omenjeni avtorji opisujejo strategije pri določanju ciljnih trgov, in sicer: o Osredotočanje na eno skupino: podjetje izbere skupino (en izdelek ali en trg) in razvija marketinški splet za to skupino. Slabost je ta, da so odvisni od te skupine in ranljivi za konkurenco. o Selektivna specializacija: podjetje izbere številne skupine, ki so jim privlačne, čeprav med njimi ni nobene povezave, se jim zdijo dobičkonosni. Dobički pri enih skupinah nadomestijo izgubo pri drugih. o Specializacija na izdelek: podjetje se osredotoča na en izdelek in ga prodaja različnim skupinam trgov (npr. podjetje, ki proizvaja okna, prodaja te izdelke individualnim potrošnikom, podjetjem, fakultetam itd.). o Specializacija na trg: podjetje se koncentrira na en trg in prodaja različne izdelke. o Popolno pokritje trga: podjetje poizkuša ciljati na vse ciljne skupine z vsemi izdelki, ki jih potrebujejo. Šele nato sledi pravilna izbira ciljnih skupin, pri čemer morajo upoštevati štiri sestavine (ibidem, 106): • Velikost in rast skupine oz. segmenta, • Sestavine privlačnosti segmenta, • Cilje in proračun podjetja in • Stabilnost trga. Pri določanju segmentov pa morajo upoštevati (ibid.): • dobiček, • rast in • donosnost..

17 3.2 Izbira ciljev komuniciranja v marketingu Ko je določena ciljna skupina z vsemi svojimi značilnostmi, se moramo odločiti, kakšen odziv želimo doseči pri izbrani skupini. Končni cilj je nakup in zadovoljstvo, vendar morajo cilji izpolnjevati nekatere pogoje, da jih lahko jemljemo kot cilje komuniciranja v marketingu. Funkcije oziroma naloge komuniciranja so (Lorbek 1993, 3): a. b. c. d.. informiranje, prepričevanje spominjanje (na izdelek ali storitev) in spodbujanje k nakupu.. Delovanje, ki ga želimo pri ciljni publiki doseči, mora biti natančno planirano. Lahko je dolgoročno ali kratkoročno, kar je odvisno od splošnega cilja marketinške strategije. Pomembna funkcija komuniciranja v marketingu je povezovanje ponudnikov s porabniki. Prav takšno komuniciranje vpliva na izobraževanje ljudi, njihovo zaščito, razvoj medijev in tudi na zaposlovanje velikega števila ljudi (Kostić 1988, 57). Iz zgoraj zapisanega lahko sklepamo, da je osnovni vpliv komuniciranja v marketingu na poslovanje organizacij naslednji (Lorbek 1993, 4): A. B. C. D. E.. povečanje prodaje, ustvarjanje in povečanje imagea gospodarske organizacije, pomoč pri lansiranju in prodaji novih proizvodov, zagotavljanje lažjega prehoda proizvodov skozi distribucijske kanale in intenziviranje diverzifikacije in inovacije proizvodov.. Za uresničevanje funkcij in vloge komuniciranja v marketingu, je postavljanje konkretnih ciljev komuniciranja izrednega pomena. Le-ti so namreč temeljna sestavina in podlaga načrtovanja ter kontrole in vrednotenja učinkovitosti. V bistvu so cilji jasna opredelitev rezultatov, ki jih vodstvo pričakuje (ibid., 9). Dobri cilji komuniciranja v marketingu imajo naslednje značilnosti (ibid., 9): ° ° ° ° ° °. temeljijo na poznavanju ciljev podjetja in ciljev marketinga, so odvisni od natančnega poznavanja ciljne skupine, so kvantificirani in s tem merljivi, so odsev dejanskih učinkov aktivnosti komuniciranja, so zahtevni, vendar dosegljivi, so postavljeni v realističen časovni okvir.. Ločimo dve glavni skupini ciljev: 1. splošni in 2. konkretni planski, ki so postavljeni: I. kvalitativno (kaj želimo uresničiti, kateri efekt želimo),.

18 II. kvantitativno (v kolikšni velikosti ga želimo), III. časovno (kdaj, v kolikšnem času ga želimo) in IV. finančno (s kolikšnimi denarnimi sredstvi ga želimo doseči). Glavni cilj komuniciranja v marketingu je, da podjetje pripravi prejemnika, torej ciljnega kupca, da naredi določeno aktivnost. Da bi ta cilj doseglo, mora sprožiti odzivni proces, skozi katerega gre prejemnik, preden sprejme odločitev za aktivnost. S postavljenimi cilji želimo pri ciljni skupini doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv. To pomeni, da želimo nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti porabnikov odnos ali pa ga pripraviti do aktivnosti. Štirje najbolj znani hierarhični modeli odzivanja so (Kotler 1996, 602): model AIDA, model hierarhije učinkov, DAGMAR, model sprejemanja novosti in model komunikacije. Vsi navedeni modeli temeljijo na predpostavki, da porabnik prehaja skozi tri stopnje, in sicer: ¾ pozornost (attention); spoznavna ali kognitivna stopnja: porabnik se zaveda, da izdelek obstaja; ¾ zanimanje (interest); čustvena: ciljno občinstvo se zanima za izdelek in ga vrednoti; ¾ želja (desire); ¾ akcija (action); vedenjska ali akcijska: potrošnik izdelek kupi. Cilji komuniciranja se razlikujejo v posameznih fazah življenjskega ciklusa izdelka oz. storitve, prav tako se razlikuje tudi pomen posameznih inštrumentov komunikacijskega spleta (Starman 1998, 9).. 3.3 Oblikovanje sporočila Oblikovanje sporočil za ciljni trg seveda ne smemo prepustiti naključju. Za učinkovitejše komunicirajo ali oglaševalske agencije, ki izdelajo ustrezne oglase ali strokovnjake za pospeševanje prodaje, ki oblikujejo programe za spodbujanje nakupov; strokovnjake za neposredno trženje, ki sestavljajo podatkovne baze in preko pošte ali telefona vzpostavljajo stike z obstoječimi in potencialnimi odjemalci ter agencije za odnose z javnostmi, ki skrbijo za publiciteto izdelkov in javno podobo podjetij. Torej se podjetja ne soočajo več z dilemo ali komunicirati ali ne, ampak odgovarjajo na vprašanja: kaj, komu in kako pogosto sporočati (Kotler 1996, 596). Ko opredelimo komunikacijske cilje moramo oblikovati učinkovito sporočilo. Cilji komuniciranja v marketingu do neke mere določajo tudi vsebino in obliko sporočila. Oblika in vsebina sporočila morata biti v skladu s hierarhijo odzivanja. Sporočilo mora torej pritegniti pozornost, vzbuditi zanimanje in željo ter pospešiti akcijo. Pri oblikovanju sporočila je potrebno najti odgovore na štiri ključna vprašanja (prav tam, 605): a. b. c. d.. Kaj povedati (vsebina sporočila); Kako logično povedati (zgradba sporočila); Kako zasnovati simbolni okvir (oblika sporočila); Kdo naj sporočilo posreduje (vir sporočila)..

19 3.3.1. Vsebina sporočila. Ugotoviti moramo kaj naj sporočimo ciljni skupini, da bomo dosegli želeni odziv. Predstaviti moramo koristi, motivacije, identifikacijo ali vzrok, zaradi katerega naj bi porabnik razmislil o izdelku oziroma ga preizkusil. Ločimo lahko tri vrste pozivov (ibid. 605): ¾ Razumski pozivi: upoštevajo porabnikovo željo po koristnosti izdelka. To so lahko sporočila, ki predstavljajo kakovost, ekonomičnost, vrednost in zmogljivost izdelka. ¾ Čustveni pozivi: skušajo vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki naj vplivajo na nakup (apeli strahu, humorja, ponosa, ljubezni, veselja itd.). ¾ Moralni pozivi: so usmerjeni na porabnikov občutek za pravilno in primerno. Vsak od specifičnih pozivov mora biti ustrezno izražen, mora imeti ustrezno obliko.. 3.3.2 Zgradba sporočila Za učinkovitost sporočila je poleg vsebine pomembna tudi zgradba. Pri zgradbi sporočila gre za vprašanja, ki se nanašajo na oblikovanje sklepov, enostranske ali dvostranske argumente in zaporedje predstavitve. Pri oblikovanju sklepov gre za vprašanje, ali naj sporočevalec v sporočilu ponudi že tudi sklep ali naj sklep prepusti prejemniku. Novejše raziskave dajejo prednost sporočilom, ki zastavljajo vprašanja, na katera prejemnik kasneje sam odgovarja. Ponujanje sklepov je bolj primerno za kompleksne in specializirane proizvode (Kotler 1996, 605). Sledi vprašanje ali bomo pri predstavitvi omenjali le dobre strani izdelka ali pa bomo predstavili tudi slabosti. Enostranska sporočila so učinkovita pri prejemnikih, ki so sporočevalcu že naklonjeni. Dvostranska sporočila pa so primernejša pri nenaklonjenem občinstvu, pri izobraženem občinstvu in ob izpostavljenosti nasprotni publiciteti (ibidem, 606). Pri zaporedju predstavitve gre za to, kdaj naj predstavimo pozitivni argument. Predstavitev pozitivnega argumenta na začetku je dobra takrat, če obstaja možnost, da prejemniki ne bodo pozorni na celotno sporočilo. Če se prejemniki ne morejo izogniti sporočilu, je primernejše sporočilo s pozitivnim argumentom na koncu. Če pa je prejemnik naklonjen sporočevalcu, je morda bolje začeti z argumentom nasprotne strani, ker ga tako razorožimo in lahko v nadaljevanju pripeljemo do svojega argumenta (ibid., 607).. 3.3.3 Oblika sporočila Ko smo določili vsebino in zgradbo sporočila, sledi iskanje učinkovite oblike sporočila. Ugotoviti moramo kako bomo povedali, da bo povedano čim bolj logično. Po Kotlerju (1996, 607) so elementi, ki vplivajo na dobro obliko, odvisni od medija. Pri tisku gre za.

20 kompozicijo teksta in slike, naslovov, besedil, barve itd. Pri radijskem oglasu gre za besede, glasovne značilnosti, ubesedenje ipd. Pri televizijskem ali osebnem posredovanju sporočila pa je potrebno poleg naštetega upoštevati še mimiko, držo, obleko, urejenost ipd. Če sporočilo prenaša proizvod sam ali pa njegovo embalažo moramo biti pozorni na: barvo, otip, vonj, velikost, obliko itd.. 3.3.4 Vir sporočila Pazljiva izbira vira sporočila je zelo pomembna, saj zanimiv vir vzbudi večjo pozornost in ima boljši priklic. Pri tem pa moramo biti pozorni na to, da prejemniki tej osebi zaupajo. Še posebej dobro pa je, če lahko ti ljudje poosebljajo ključno lastnost izdelka. Dejavniki od katerih je odvisna verodostojnost virov pa so (ibid., 607): ¾ izkušenost, ¾ zanesljivost in ¾ všečnost. Če ima prejemnik tako do vira kot do sporočila pozitiven ali negativen odnos, gre za usklajeno dojemanje. V kolikor pa je različen odnos do vira kot do sporočila, bo prišlo do spremembe dojemanja oz. do povečanja usklajenosti med dvema skrajnostma. Načelo usklajenosti pravi, da lahko posredovalec sporočila uporabi svojo pozitivno podobo za zmanjšanje negativnega dojemanja izdelka, vendar bo pri tem sam izgubil nekaj spoštovanja s strani prejemnikov (ibid., 608).. 3.4 Izbira komunikacijskih kanalov Komunikacijske kanale obravnavamo kot obliko prenosa sporočil od oddajnika k sprejemniku. To so lahko telefonske linije, pisma, neposredni stiki, časopisi, radio, televizija, plakati idr. Ko se oddajnik zaveda pravil komuniciranja, izbere način, kako bo komuniciral: ustno, pisno, kombinirano ustno in pisno ali kako drugače. Izbrati mora tisto obliko, ki bo ustrezala sprejemniku in še trem dejavnikom: stroškom komuniciranja, porabljenemu času in učinkovitosti posameznih vrst komuniciranja (Možina in Damjan 1996, 6). Različni avtorji različno razvrščajo komunikacijske kanale. Tako jih Jurše (1998, 165) deli na: ¾ Kanali za posredno komuniciranje (televizija, radio, časopisi, filmski trak, revije itd.); ¾ Kanali za osebno komuniciranje (sporočevalec); ¾ Kanali za pisno komuniciranje (katalogi, brošure, dopisi in pisma, tehnična dokumentacija, navodila za uporabo, prospekti ipd.)..

21 SLIKA 5:. ZNAČILNOSTI IN RELATIVNI POMEN AKTIVNOSTI KOMUNICIRANJA V MARKETINGU. Značilnosti Oblika komuniciranja Stiki z odjemalci Spremenljivost sporočil Vzvratna zveza Stroški po stiku. POSPEŠEVANJE ODNOSI Z PRODAJE JAVNOSTMI. OSEBNA PRODAJA. OGLAŠEVANJE. Osebna. Neosebna. Neosebna. Neosebna. Neposredni. Posredni. Posredni. Posredni. Velika. Je ni. Je ni. Je ni. Neposredna. Posredna. Posredna. Posredna. Visoki. Nizki. Srednje visoki. Nizki. Vir: Anderson, Hair, Bush (1992, 17; povz. Po Gabrijan in Snoj 1998, 12). Kotler (1996, 608-610) deli kanale za prenašanje komunikacije na dve temeljni skupini, in sicer: ¾ Osebni komunikacijski kanali: zanje je značilna neposredna komunikacija med dvema ali več osebami. Poteka lahko iz oči v oči, preko telefona ali pošte. Ločimo naslednje komunikacijske kanale: • Zastopniški kanali: prodajni zastopniki podjetja, ki obiskujejo kupce; • Strokovni kanali: sporočila posredujejo neodvisni strokovnjaki; • Družabni kanali: sestavljajo jih sosedje, prijatelji, družinski člani in sodelavci, ki komunicirajo s ciljnim kupcem. ¾ Neosebni komunikacijski kanali: posredovanje sporočil poteka brez osebnega stika. Ločimo: • Občila: tiskana (časopisi, revije, pošta), na daljavo (radio, televizija), elektronska (avdiotrakovi, videotrakovi, videoplošče) in prikazna (oglasne deske, plakate, oznake); • Ozračje: ustvarijo primerno opremljena okolja. • Dogodki: donatorstvo, tiskovne konference, sponzoriranje, svečane otvoritve ipd.. 3.5. Določanje proračuna komuniciranja v marketingu. Določanje proračuna za komuniciranje je najpomembnejši korak k učinkovitemu komuniciranju. Od tega koraka so odvisni vsi nadaljnji. Lahko je vse ostalo narejeno optimalno, a je brez vrednosti, če nimamo sredstev za izvedbo. Idealno je, če je višina.

22 proračuna določena tako, da bomo dosegli zastavljene cilje marketinškega komuniciranja, a je v praksi to redkost. Obstajata dva osnovna modela določanja proračuna v komuniciranju: I. razčlenjevalni pristop in II. izgrajevalni pristop. Izhajajoč iz dveh osnovnih modelov, je Kotler sestavil štiri osnovne modele za določanje proračuna komuniciranja3: a. b. c. d.. metoda razpoložljivih sredstev, metoda deleža od vrednosti prodaje, metoda primerjave s konkurenti in metoda ciljev in nalog.. 3.5.1 Metoda razpoložljivih sredstev Podjetje, ko že izplača plače, davke, administracijo in dobičke, ostanek porabi za komuniciranje v marketingu. Rezultat tega je povečini, da za komuniciranje ostane premalo denarja. S to metodo se zanemarja naložbena vloga komuniciranja in njen neposredni učinek na obseg prodaje (Semenik 2002, 84).. 3.5.2. Metoda deleža od vrednosti prodaje. Podjetje se odloči kolikšen odstotek prodaje prejšnjega leta oz. kolikšen odstotek predvidene prodaje tekočega leta bodo namenili za komuniciranje. Dobra stran te metode je, da ob pričetku vsakega leta natančno vemo koliko sredstev lahko porabimo za marketinško komuniciranje. Slabost te metode pa se izkaže na primer, če ob koncu leta prodaja upade in se zato v začetku predvidi manj denarja za komuniciranje, čeprav bi ga potrebovali več. Lahko pa se zgodi tudi obratno, da imamo ob koncu leta velik dobiček in zato namenimo več denarja za komuniciranje, kar pa ni smotrno, saj bi višek denarja lahko porabili bolj racionalno.. 3.5.3. Metoda primerjave s konkurenti. Podjetja se za delež sredstev, ki bi ga namenila komuniciranju v marketingu, odločijo na podlagi deleža, ki ga vlagajo konkurenti. Večinoma to uporabljajo podjetja, ki so nova na trgu. Čeprav je ta metoda do neke mere dobra (če jo želimo uporabljati, moramo vedeti kaj počne konkurenca in to je vedno dobro), pa obstajajo tudi slabosti, saj zmeraj ni mogoče. 3. Povzeto po: Kotler (1996, 611-613)..

23 izvedeti kaj konkurenca počne in koliko denarja nameni za komuniciranje in tudi zagotovo nikoli ne moremo vedeti ali je to početje dobro in bo dobro tudi za nas.. 3.5.4 Metoda ciljev in nalog To je edina metoda, ki se osredotoča na razmerje med porabo sredstev za komuniciranje v marketingu in cilji komuniciranja. Proračun se oblikuje glede na dejstvo, da različne naloge privedejo do različnih ciljev. Podjetje določi vse naloge za katere meni, da so nujne za dosego njenih ciljev, in nato izračuna koliko denarja bo moralo porabiti za izvedbo teh nalog. V kolikor podjetje nima dovolj denarja, da bi opravilo vse naloge, pride do sprememb in določanja katera naloga je bolj pomembna in za katero so pripravljeni porabiti več. Metoda ciljev in nalog je najbolj logična metoda za izdelavo proračuna namenjenega komuniciranju v marketingu. Je edina metoda, ki skrbi, da se vedno sledi ciljem komuniciranja in je najobširneje uporabljena v večjih podjetjih.. 3.6 Orodja oziroma taktike komuniciranja v marketingu Naslednjih šest instrumentov po Belchu in Belchu (2001, 15) sestavlja tržnokomunikacijski splet:. 3.6.1 Oglaševanje Fill (1999, 265) navaja, da je vloga oglaševanja v izgradnji zavedanja, vzpostavitvi dialoga in (re)pozicioniranju blagovne znamke, s spremembo pozicije ali stališč. Koordinirana uporaba oglaševanja in ostalih inštrumentov komuniciranja v marketingu vpliva na vzpostavitev in vzdrževanje pozicije blagovne znamke in lahko pripomore k ustvarjanju konkurenčne prednosti. Oglaševanje je plačana (zakup medijev) in neosebna predstavitev ali promocija izdelkov ali storitev in/ali organizacije, ki obsega uporabo množičnih in drugih oglaševalskih sredstev – na primer televizijo, radio, revije, časopise, oglasne deske itd. Plačnik je neznan in skozi množične medije skuša vplivati na ciljno skupino, da le-ta opravi določeno akcijo oziroma nakup (Wells in drugi 1995, 11). Oglaševanje lahko ima najrazličnejše oblike in tudi njegova uporaba je lahko različna, vendar bi med splošne značilnosti oglaševanja lahko uvrstili naslednje (Kotler 1996, 615): Ö Javna predstavitev: oglaševanje je namenjeno širši javnosti. Ö Prodornost: oglaševanje sporočevalcu omogoča ponavljanje sporočil in zagotavlja večjo prodornost. Ö Močna izraznost: z vsebino in obliko oglasa lahko naredimo oglas izrazitejši..

24 Ö Neosebnost: oglaševanje je neosebna oblika komuniciranja. Prav tako avtorji (ibidum, 15) ločijo dve osnovni funkciji oglaševanja, skupaj s številnimi podfunkcijami; in sicer: ƒ Oglaševanje proizvodov, ki je namenjeno seznanjanju tržišča s proizvodi določenega proizvajalca. ƒ Oglaševanje institucij, ki je usmerjeno v ustvarjanje pozitivnega imagea o organizaciji. Pogosto jemljemo oglaševanje kot najpomembnejši instrument komuniciranja v marketingu. Ta pogled je najverjetneje zgodovinsko usmerjen. Dejstvo je, da se oglaševanje uporablja, ko gre za komuniciranje z večjo množico in da je oglaševanje učinkovitejši intrument komuniciranja v zgodnji fazi življenjskega cikla proizvoda, se pravi v fazi zavedanja in zanimanja. Glavne koristi oglaševanja povzemamo po Picktonu in Brodericku (2001, 458): ¾ ¾ ¾ ¾ ¾. pokrije večjo množico, na ciljno skupino lahko vpliva selektivno, stroški na enoto so manjši, je bolj ekonomično in učinkovito pri doseganju večjih ciljnih skupin, je uspešno pri razvijanju imena oziroma imagea.. Celovit pogled pa omogoči zaključek, da so funkcije oglaševanja po Melerju (1997, 71) naslednje: 8 8 8 8 8 8 8 8 8. vpliva na povečanje povpraševanja, pomaga pri širitvi tržišča, vpliva na večje investicije in s tem na povečanje BDP, vpliva na stroške tržnega poslovanja, vpliva na cene, izboljšuje kvaliteto proizvodov, vpliva na hitrejše in kvalitetnejše kanale distribucije, pospešuje izvoz, pospešuje turizem.. V praksi oglaševanja so se oblikovale različne kreativne strategije oglaševanja (Patti, Hartley and Kennedy 1991, 160 – 161): 9 Generična strategija: oglaševalec izpostavi določeno značilnost izdelka, katero naj bi ciljni trg povezoval z izdelkom oziroma storitvijo, čeprav imajo to isto lastnost tudi konkurenčni izdelki oz. storitve. Ta strategija je uspešna v razmerah manjše konkurence. 9 Predkupna strategija: oglaševalec izpostavi določeno konkurenčno prednost izdelka oz. storitve, še preden to stori konkurenca. 9 Unikatna prodajna ponudba4: oglaševalec ponudi določen izdelek oz. storitev, ki se po fizičnih lastnostih razlikuje od konkurenčnega. Uspešnost je pogojena s fizičnimi lastnostmi, ki jih oglaševalec izpostavlja. Zato je smotrna uporaba te 4. Unikatna prodajna ponudba – Ang. Unique selling preposition (USP)..

25 strategije, kadar ima izdelek oz. storitev za uporabnika določene unikatne in pomembne fizične lastnosti. 9 Strategija pozicioniranja: nanaša se na to, da ima vsaka blagovna znamka v mislih porabnika določeno mesto oziroma pozicijo. Strategija pozicioniranja je uporabna za tržne vodje, ki želijo okrepiti svoj položaj v mislih porabnika. Oglaševalec pa mora izbrati tudi ustrezne medije (televizija, internet, radio, revije – strokovne ipd.), preko katerih bo prenesel komunikacijsko sporočilo ciljni skupini. Pri tem se mora odločiti o dosegu, frekvenci sporočil in kontinuiteti sporočil. Doseg je pomembnejši dejavnik pri uvajanju novih izdelkov, zaščitniških blagovnih znamk, dobro znanih znamk ali pogosto kupljenih znamk, pa tudi takrat, ko ciljni trg ni natančno opredeljen. Frekvenca je pomembnejša pri močnih konkurentih, kadar je potrebno povedati bolj zapleteno zgodbo, pri močnem upiranju uporabnikov ali pri najpogosteje kupljenih izdelkih (Kotler 1996, 639 – 640). Wells in drugi (1995, 12) ločijo osem osnovnih tipov oglaševanj: I. Oglaševanje blagovne znamke: usmerjeno je na razvijanje dolgoročne identitete in imagea blagovne znamke. II. Oglaševanje, ki ga izvajajo trgovine na drobno: usmerjeno je na prodajalno v kateri lahko najdemo različne vrste proizvodov. III. Politično oglaševanje: politiki ga uporabljajo, da bi prepričali svoje volivce. IV. Oglaševanje preko telefonskih imenikov: primer so rumene strani V. Oglaševanje z direktnim odgovorom: namenjeno je za stimuliranju prodaje, gre za direktni stik s kupcem. VI. Posel – k – poslu pa predstavlja oglaševanje, ki je namenjeno direktno trgovcem (posrednikom), trgovcem na veliko, distributerjem. Oglašuje se v gospodarskih publikacijah in časopisih. VII. Korporativno oglaševanje: izvajajo institucije, namenjeno pa je ustvarjanju korporacijske identitete. VIII. Oglaševanje, ki ga izvajajo javne ustanove: oglaševanje z dobrim namenom, ki na primer preprečuje prekomerno pitje alkohola, zlorabo otrok ipd.. 3.6.2. Neposredno komuniciranje5. Neposredno komuniciranje v marketingu, oziroma trženje, je ciljno komuniciranje, ki nam omogoča vzpostaviti oseben odnos s točno določenim kupcem in predvsem takojšen in izmerljiv odziv. Je stroškovno učinkovito orodje ravno zaradi ciljnega komuniciranja s posameznimi ciljnimi skupinami, ki jih družijo določene skupne značilnosti. Pomembno vlogo pri direktnem marketingu ima dobra baza podatkov. Najpogostejše orodje neposrednega trženja je direktna pošta. V zadnjem času pa sta precej uporabljeni orodji internet in mobilni telefoni (sms in mms sporočila). Neposredno trženje, še posebej, če je v kombinaciji z oglaševanjem, je eno izmed najučinkovitejših načinov pridobivanje kupcev 5. Neposredno trženje / komuniciranje oz. direktni marketing..

26 Pickton in Broderick (2001, 585) definirata neposredno komuniciranje kot »marketinški sistem, ki temelji na informacijah o posameznem kupcu, ki se nahajajo v bazi podatkov«. Fill (1995, 331) omenja tri glavne medije za direktni marketing z neposrednim odgovorom, ki so tržnikom na razpolago kot različna orodja za izvajanje neposrednega trženja, in sicer: A. Telemarketing: usposobljeno osebje uporablja telekomunikacijska sredstva in informacijsko tehnologijo z namenom, da izvedejo prodajne in marketinške programe na cenovno najbolj ekonomičen način. Telemarketing se uporablja za: ° upravljanje kupcev (podpora ali nadomestitev prodajnega osebja – kupci iz geografsko oddaljenih krajev ali manj donosni kupci); ° podpora prodaji (napovedovanje prodajnega obiska pri kupcu); ° izvedba naročila (sprejemajo naročila kupcev in poskrbijo za proces naročila po telefonu); ° »costumer service« (odgovarjanje na kupčeva vprašanja glede razpoložljivosti zalog in rokov dobave). B. Direktna pošta: v primerjavi z oglaševanjem je le-ta bolj osebna, selektivna in fleksibilna ter zagotavlja večjo stopnjo branosti sporočila pri ciljni skupini, saj prejemnik sporočila ne more ignorirati. Slaba lastnost direktne pošte pa je, da lahko podjetje zgreši ciljno skupino, ker se pošta ustavi v rokah tajnice ali drugih pisarniških uslužbencev. C. Oglaševanje z neposrednim odzivom »od vrat do vrat«: gre za oglaševanje, ki išče takojšnji neposredni odziv ali akcijo in kupcu omogoča, da se odzove neposredno oglaševalcu. Obstajata dve vrsti oglaševanja z neposrednim odzivom: • oglasi z neposrednim odzivom (prepričljivost je uporabljena v vseh elementih oglasa, saj je potrebno zagotoviti takojšen odziv kupca) in • kuponi z neposrednim odzivom (oglasu je priložen kupon, ki spodbudi kupce). Značilnosti, ki ločijo neposredno trženje od ostalih instrumentov komuniciranja v marketingu so po Burnettu in Moriartju (1998, 380) naslednji: ¾ ¾ ¾ ¾. Komunicira neposredno s ciljnimi kupci s pomočjo različnih medijev. Komunikacijska sporočila so bolj osebna (navedeno je ime kupca). Programi neposrednega komuniciranja so za konkurenco nepoznani. Velikost proračuna je pogojena z učinkovitostjo programa neposrednega komuniciranja. ¾ Posamična akcija narekuje povpraševanje in spodbudi nakup. ¾ Uspešnost je odvisna od ustreznosti baze podatkov. ¾ Učinkovitost programov je lahko merljiva. Tako kot pri ostalih instrumentih komuniciranja v marketingu, morajo tudi cilji neposrednega trženja izhajati iz ciljev komuniciranja v marketingu in splošnih ciljev organizacije..

27 3.6.3. Pospeševanje prodaje. Značilnost tega instrumenta je, da vsebuje takšna orodja, ki porabnike spodbujajo k nakupu, naprimer vzorci, darila, popusti, kuponi, degustacije, razstave, nagradne igre, sejmi, nizko obrestne kredite itd.). »Je neposredna vzpodbuda, ki ponuja kupcu dodano vrednost in tako privabi njegovo zanimanje« (Belch in Belch 2001, 21). V vsakdanji praksi je pospeševanje prodaje znana in pogosta trženjska aktivnost (Devetak 1999, 118). Kotler (1996, 664 - 666) definira pospeševanje prodaje kot »zbirko orodij«, ki jih potrebujemo za spodbujanje prodaje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in/ali večje nakupe določenega izdelka ali storitve s strani porabnikov in trgovine. Medtem ko oglaševanje ponuja razlog za nakup, pospeševanje prodaje ponuja spodbudo za nakup. Poznamo različna orodja pospeševanja prodaje, ki se razlikujejo po ciljih. Prodajalci uporabljajo najrazličnejše vrste spodbud, s katerimi bi pritegnili kupce k prvemu nakupu, jih nagradili za zvestobo ali povečali stopnjo ponovnih nakupov. Tudi pri tem instrumentu lahko izbiramo med »pull« strategijo, ki je usmerjena neposredno na potrošnika in zahteva višje izdatke za oglaševanje ter »push strategijo, ki je lahko usmerjena na posrednike – trgovce na debelo; šele ti potiskajo izdelek naprej do trgovca na drobno in nato do končnega potrošnika. Pickton in Broderick (2001, 533) navajata nekaj razlogov, ki so pripomogli k večjemu deležu pospeševanja prodaje v celotnem marketinškem komunikacijskem spletu: ¾ Večja moč trgovskih posrednikov v primerjavi s proizvajalci. ¾ Poudarek na kratkoročnih učinkih pospeševanja prodaje. ¾ Manjša prepoznavnost blagovnih znamk in večja cenovna občutljivost, ker postajajo kupci vse bolj cenovno občutljivi, zaznajo in reagirajo že na manjše cenovne spremembe. ¾ Manjša lojalnost blagovni znamki. ¾ Razdrobljenost trgov je zmanjšala učinkovitost tistih instrumentov komuniciranja v marketingu, ki so namenjeni široki javnosti npr. oglaševanja. ¾ Sinergija; uporaba pospeševanja prodaje v kombinaciji z ostalimi instrumenti komuniciranja v marketingu ustvarja sinergijske učinke. Pri postavljanju ciljev pospeševanja prodaje moramo poznati cilje komuniciranja v marketingu, ki jih lahko s tem inštrumentom dosežemo. Cilje pospeševanja prodaje delimo na tri večje skupine glede na ciljno skupino, ki jo želimo doseči, in sicer so to cilji, usmerjeni na porabnika, cilji usmerjeni na trgovskega posrednika in cilji, usmerjeni na lastno prodajno osebje (Pickton and Broderick 2001, 537 – 539)..

28 3.6.4. Odnosi z javnostmi in publiciteta6. Odnosi z javnostmi predstavljajo splet aktivnosti, ki so usmerjene na različne skupine ljudi, z namenom promovirati ali zaščititi image organizacije in posameznih izdelkov. Pomembno je, da je program odnosov z javnostmi usmerjen predvsem k tistim javnostim, ki so najpomembnejše za organizacijo. Splet odnosov z javnostmi vključuje korporativno oglaševanje, sponzoriranje in publiciteto. Publiciteta pomeni spodbujanje povpraševanja po izdelku ali storitvi v javnih medijih. Gre za način sporočanja aktualnih, pomembnih in resničnih informacij. Publiciteta je brezplačna, kar je njena bistvena prednost; je pa lahko tudi negativna, saj vedno novinarji niso nevtralni. Na publiciteto podjetje ne more vplivati, ker se novinarji sami odločajo o čem in na kakšen način bodo o nečem pisali. Sponzoriranje se uporablja zlasti za zavedanje o organizaciji ali blagovni znamki, v povezavi z določenimi dogodki ali osebami. Najbolj pomembne javnosti za podjetja so mediji, kupci in zaposleni. A. Odnosi z mediji: poleg rednega obveščanja novinarjev o dogajanju znotraj podjetja, o izdelkih oz. storitvah, o trenutnih namerah, si mora podjetje prizadevati za oblikovanje osebnih stikov z novinarji. Osnovna orodja, ki jih podjetja uporabljajo za komuniciranje z mediji so: Ö sporočilo za medije (napiše ga zaposleni v službi za odnose z javnostmi in ustreza vsem pravilom novinarskega pisanja). Ö novinarska konferenca (vodilni v organizaciji so ob predstavitvi pomembnega dogodka v podjetju na razpolago novinarjem za njihova vprašanja). Ö informativna gradiva: (dobijo jih novinarji na tiskovni konferenci in so bolj poglobljena od sporočil za medije, saj služijo kot dodatne informacije). B. Odnosi s kupci: vloga podjetja je, da zastopa želje in potrebe kupca kot ključno javnost. Cilj komuniciranja s kupci je skrb za pozitiven ugled med kupci. Orodja, ki se jih poslužujejo podjetja in organizacije za komuniciranje s kupci so: Ö komunikacijski dogodki: predstavljajo javne predstavitve in preizkušanje izdelkov oz. storitev. Na ta način prejme podjetje tudi povratne informacije. Ö klubi kupcev: na ta način podjetja dosežejo večjo lojalnost in doseže se dodatna vrednost izdelka oz. storitve. Ö sejmi; Ö darila; Ö direktna pošta. C. Odnosi z zaposlenimi: komuniciranje v organizacijah oz. podjetjih poteka formalno in neformalno. Neformalno komuniciranje poteka nenadzorovano, formalno pa v 6. Zaslediti je več izrazov za odnose z javnostmi oz. odnose z javnostjo. Obstaja več javnosti: lokalna skupnost, kupci ipd., zato bomo v nalogi uporabili izraz »javnosti«. Uporabljal se je izraz »stiki z javnostjo«, vendar beseda »stiki« nakazuje kratkoročni odnos, medtem ko »odnosi« opredeljujejo dolgoročnejšo medsebojno povezavo med organizacijo in njenimi javnostmi..

29 obliki dopisov s strani vodstva, internega časopisa ipd. s pomočjo internega komuniciranja se zaposleni bolj identificirajo z organizacijo, so bolje informirani in izobraženi. V organizacijah so na voljo naslednja komunikacijska orodja: Ö Ö Ö Ö Ö Ö Ö. 3.6.5. interni časopis, sestanki in srečanja, intranet, oglasna deska, organizirane športne aktivnosti, letovanja, organizirana izobraževanja.. Osebna prodaja. Osebni stik je tisti, ki razlikuje osebno prodajo od drugih aktivnosti in ponuja to edinstveno možnost Pri osebni prodaji gre za ustno predstavitev izdelkov ali storitev v pogovoru z enim ali več kupci. Aktivnosti osebne prodaje so odločilne za stopnjevanje vrednosti organizacije, posameznih blagovnih znamk in posameznih proizvodov. Osebna prodaja je učinkovitejša v kasnejših fazah življenjskega cikla proizvoda, ko je potrebno kupca spodbujati k uporabi in k pridobivanju naročil... Cilji prodajnega osebja po Bredleyu (1995, 708; povz. po Gabrijan in Snoj 1998, 4): I. II. III. IV. V.. prodajanje, izvajanje storitev, komuniciranje, zbiranje informacij in alociranje blaga na trgu.. Cilj prodaje je gradnja odnosov – partnerstva z zagotavljanjem dolgoročnih koristi, tako za prodajalca kot za odjemalca. Vplivanje in prepričevanje sta le del prodaje, saj prvotno obsega prodaja pomoč odjemalcu pri opredeljevanju problemov, ponujanje informacij o možnih rešitvah problemov in zagotavljanje poprodajnih storitev, vse z namenom dolgoročnega zadovoljstva (prav tam, 5). Prednosti, povezane z osebno prodajo (Bovee and Thill 1992, 525; povz. po Gabrijan in Snoj 1998, 5): ª Omogoča prilagajanje predstavitve individualnim odjemalcem, dovoljuje neposredno povratno zvezo (feedback); ª Osebna prodaja je izjemno uspešna, če lahko odjemalci vidijo kako izdelek deluje (prodajalec lahko demonstrira način uporabe); ª Osebna prodaja je enostaven način intervjuvanja odjemalcev; ª Lahko je zelo uspešen način prepričevanja ljudi naj kupijo izdelek..

30 Glavna slabost osebne prodaje pa so stroški in če pogledamo, da imamo naenkrat stik samo z enim kupcem, je ob upoštevanju vložkov in rezultatov osebna prodaja manj učinkovita od ostalih orodij komuniciranja (Shimp 2000, 195). Dodaten problem je lahko konsistentnost, saj ni možno zagotoviti popolne identičnosti sporočil. Vsekakor je potrebno to orodje kombinirati z drugimi, tako da jih le-ta podpira ali drugi podpirajo njega. Pomen osebne prodaje v marketing mixu je odvisen od dejavnikov kot so (Hutt and Speh 1995, 505; povz. po Gabrijan in Snoj 1998, 22): • • • •. narava in zgradba trga, narava asortimenta, cilji podjetja, finančna sposobnost podjetja.. Prodajno osebje v veliki meri posreduje okolju image, dobro ime in sposobnost svoje organizacije na področju zadovoljevanja potreb s tem, ko ponuja prodajalec več kot le otipljiv izdelek. Sočasno ponuja tudi ideje, priporočila, tehnično poročilo, izkušnje, zaupanje in prijateljstvo. S prodajnim osebjem organizacija poveže svojo celotno podobo s potrebami odjemalcev. Mix komuniciranja sestoji iz kombinacije aktivnosti in učinkov komuniciranja v marketingu. Vsaka aktivnost v tem mixu je odvisna od dejavnikov, ki sta jih naštela Gabrijan in Snoj (1998, 27): ° ° ° ° °. filozofije upravljanja v marketingu, narave trgov, narave izdelkov, strategij konkurentov in velikosti proračuna.. SLIKA 6:. DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA POMEN OSEBNE PRODAJE V TRŽENJSKEM SPLETU. Spremenljivka ODJEMALEC. IZDELEK. CENA KANALI. Dejavniki, ki povečujejo relativni pomen osebne prodaje ° geografsko koncentriran ° sorazmerno maloštevilni ° drag ° tehnično kompleksen ° prilagojen odjemalcu ° zahteva posebna ravnanja ° pogosto vključuje »staro za novo« ° sorazmerno visoka ° sorazmerno kratki. Vir: Boone, Kurtz (1995, 642; povz. po Gabrijan in Snoj 1998, 12)..

31 Proces osebne prodaje sestavlja sedem stopenj (Potočnik 2004, 379): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.. iskanje in pridobitev možnega odjemalca, priprava na obisk, predstavitev izdelka, odprava ugovorov, sklenitev posla, ponakupno spremljanje in vzdrževanje stikov z odjemalcem.. Načine prodaje izdelkov lahko klasificiramo na (Chonko and Enis 1993, 11; povz. po Gabrijan in Snoj 1998, 16): Ö Reaktivna prodaja: od prodajalca se pričakuje, da bo odreagiral na povpraševanje po izdelkih, ki jih prodaja. Pri tem ločimo dve osnovni skupini prodaje, in sicer: ƒ prodajo po rutah in ƒ klasično prodajo na drobno. Prodajalci, ki prodajajo na tak način, ne ustvarijo visokega deleža skupne prodaje s prodajo izdelkov novim odjemalcem. Ö Trgovinska prodaja: prodajalec je, podobno kot pri reaktivni prodaji, izvrševalec naročil. Več poudarka je na prodajalčevih storitvah za odjemalce. Njegove naloge so: ƒ prevzem naročila, ƒ skrb za dostavo ipd. Ö Misionarska prodaja: osnovni cilj te prodaje je vplivati na osebo, ki v tem primeru odloča o nakupu določenega izdelka. Oseba, ki odloča o nakupu izdelka, običajno ni uporabnik izdelka. Ö Tehnična prodaja: prodajalec z izkušnjami in znanjem rešuje določen problem odjemalca. Značilna je za prodajo industrijskega blaga, kemičnih spojin itd. Ö Kreativna prodaja: pri tem načinu prodaje prodajalec stimulira povpraševanje po izdelkih, ki jih prodaja. Ta način prodaje zahteva več ustvarjalnosti. Pri osebni prodaji pa je pomembna tudi strategija osebne prodaje, ki pomeni optimalno kombinacijo odločitev glede vsebine in oblike sporočil ter uporabe vrste in števila prodajnega osebja za dosego ciljev osebne prodaje v skladu s cilji celotnega komuniciranja podjetja. To kombinacijo imenujemo splet osebne prodaje (Lorbek 1993, 41)..

32 SLIKA 7:. PRODAJNE STRATEGIJE. MARKETINŠKE STRATEGIJE. GRADITI. DRŽATI. UMIKATI. ZNEBITI SE. STRATEGIJE OSEBNE PRODAJE ƒ Graditi prodajni obseg. ƒ Povečati prodajni obseg. ƒ Obdržati prvotno ceno. ƒ. Obdržati obstoječi prodajni obseg.. ƒ. Zmanjšati prodajne stroške. Selektivno obdržati prodajni obseg. Počistiti inventar. Zmanjšati stroške prodaje.. ƒ ƒ ƒ. PRODAJNE AKTIVNOSTI ƒ. ƒ. Zagotoviti visoko servisno raven, posebej prodajni servis. Zagotoviti povratno zvezo. Obdržati stare kupce in pridobiti nove. Povečati podporo in raven storitev. Obdržati kupce.. ƒ. Zmanjšati servisno raven.. ƒ ƒ. Izločiti inventar. Izločiti servisne usluge.. ƒ ƒ ƒ. Vir: Pickton in Broderick (2001, 578). Marketinška filozofija organizacije neposredno vpliva na mix komuniciranja v marketingu. Osebna prodaja, ki je običajno podprta z oglaševanjem, tehnično podporo, pospeševanjem prodaje in odnosi z javnostmi, ter interaktivnimi mediji, je v komunikacijskem mixu dominantna silnica, ki spodbuja povpraševanje. Osebni prodaji pripisujemo značilnosti »push« strategije. To pomeni, da se podjetje poslužuje osebne prodaje, ko želi izdelek potiskati po distribucijskih poteh. Medtem ko so značilnosti »pull« strategije v primeru osebne prodaje bolj pasivne narave, kot naprimer aktivnosti pomoči v prodajnih kanalih in pri marketinškem obveščanju ter jačanju povezav s kupci. Večina proizvajalcev industrijskih izdelkov ali izdelkov, namenjenih gospodinjstvom, uporabljajo kombinacijo »pull – push« strategij (Gabrijan in Snoj 1998, 31).. 3.6.6. Ostali instrumenti. Poleg navedenih glavnih sestavin tržno - komunikacijskega spleta, poznamo še naslednje instrumente: a. b. c. d. e.. sejmi in razstave, sponzorstvo, embalaža, komuniciranje na prodajnem mestu, propaganda od ust do ust in.

33 f. interaktivni mediji in internet: v zadnjem času so se morali tržniki naučiti novih oblik interakcij in transakcij s potrošniki. Začetki internetnega oglaševanja segajo v leto 1994. Ko podjetje postavi spletno stran na internetu je njegova prva in najpomembnejša naloga pritegnitev kupcev. Podjetje mora jasno vedeti kaj želi z domačimi stranmi doseči in komu so pravzaprav namenjene. Vsak instrument tržno-komunikacijskega spleta mora biti povezan z ostalimi instrumenti tega spleta; temu pojavu pravimo povezano oz. integrirano tržno komuniciranje (IMC). Prav tako mora vsak izmed instrumentov biti naravnan v smeri ciljev komuniciranja, saj leti izpolnjujejo splošne cilje celotne organizacije.. 3.7 Izbiranje instrumentov komuniciranja v marketingu SLIKA 8:. PREDNOSTI IN SLABOSTI INSTRUMENTOV KOMUNICIRANJA V MARKETINGU. Orodje. ODNOSI Z JAVNOSTMI. OGLAŠEVANJE. POSPEŠEVANJE PRODAJE. OSEBNA PRODAJA. PREDNOST SLABOST ° učinkovito oblikuje pozitiven image ƒ ni možno ovrednotiti podjetja direkten vpliv na prodajo ° dviguje ƒ za rezultate je potrebno prepoznavnost vložiti velik napor podjetja in zaupanje okolice ° širok doseg ° lahko obvladovanje ƒ visoki strošek izvedbe ƒ možnost izgube v množici ° možnost oglasov selekcioniranega ƒ neosebnost pristopa do ciljnih skupin ƒ napor in vezava ° ustvari direkten odziv kadrovskih potencialov ° možnost podjetja nadzorovanja odziva ° hiter odziv ƒ vezano na sposobnosti in znanja prodajalca ° možnost prilagoditve ƒ časovno in finančno kupcu obsežen pristop ° lahko merljivo. Vir: Kotler (1996, 621). Vidic (2000, 163) pravi, da je izbira instrumentov odvisna od dejavnikov notranjega in zunanjega okolja, med njimi pa so najpomembnejši: ¾ sestava ciljne skupine;.