STRATEGI MARKETING DAN PENINGKATAN MINAT ORANGTUA UNTUK MENYEKOLAHKAN ANAKNYA DI MA UNGGULAN PP AMANATUL UMMAH
SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya
untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan dalam Menyelesaikan Program Strata Satu (S1) Manajemen Pendidikan Islam (S. Pd. I)
Masturoh D03212017
MANAJEMEN PENDIDIKAN ISLAM FAKULTAS TARBIYAH DAN KEGURUAN UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL
ABSTRAK
Kata kunci: Strategi Marketing dan Minat Orang tua
Pemasaran adalah hal yang sangat mendasar sehingga tidak dapat di pandang sebagai fungsi yang terpisahkan. Pemasaran adalah keseluruhan bisnis yang dilihat dari hasil akhirnya, yaitu dari sudut pandang pelanggan. Keberhasilan usaha tidak ditentukan oleh produsen melainkan oleh pelanggan. Strategi marketing adalah suatu cara yang dilakukan untuk menarik minat pelanggan atau orang tua karna dengan adanya pemasaran yang baik maka akan semakin banyak respon dari masyarakat.
Untuk mengetahui strategi marketing dalam meningkatkan minat orang tua secara mendalam maka dalam penulisan skripsi ini saya menggunakan cara penelitian wawancara dengan orang tua dan kepala sekolah karna disini saya lebih menekankan pada penyebab orangtua memasukkan anaknya ke madrasah. Subjek penelitian ini adalah siwa, orang tua dan kepala sekolah metode yang digunakan yaitu untuk mengetahui tentang strategi marketing dan minat orang tua.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
PERNYATAAN ... ii
PENGESAHAN TIM PENGUJI ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
MOTTO ... v
KATA PENGANTAR... vi
ABSTRAK ... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
BAB I: PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang ... 1
1.2Rumusan Masalah ... 10
1.3Tujuan Penelitian ... 10
1.4Manfaat Penelitian ... 11
1.5Batasan Masalah ... 12
1.6Definisi Konseptual ... 12
1.7Penelitian Terdahulu ... 13
1.8Sistematika Pembahasan ... 14
BAB II: TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Strategi Marketing ... 17
1. Marketing Mix dalam pemasaran jasa ... 20
B. Minat Orang tua ... 23
a. Pembuatan Keputusan ... 24
b. Perilaku Konsumen ... 32
c. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 44
BAB III: METODE PENELITIAN A. Metode Penelitian ... 50
1. Pendekatan dan Jenis Penelitian ... 50
2. Lokasi Penelitian ... 55
3. Informasi Penelitian ... 55
4. Data dan Sumber Data ... 55
5. Desain Penelitian ... 59
6. tehnik Pengumpulan Data ... 60
7. Metode Pengumpulan Data ... 63
9. Pengecekan Keabsahan Data………...68
BAB IV: PENYAJIAN DATA DAN ANALISA A. Profil Madrasah ... 70
1. Perkembanga MA Unggulan PP Amanatul Ummah Surabaya ... 70
2. Kurikulum ... 71
3. Identitas Madrasah………..72
4. Rekapitulasi Siswa………..73
B. Penyajian Data dan Analisis Data ... 74
1. Dokumentasi ... 74
2. Wawancara ... 77
3. Analisis Data ... 80
BAB V: PENUTUP A. Kesimpulan ... 83
B. Saran ... 84
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kualitas pendidikan di Indonesia ini telah menjadi perhatian dari berbagai
kalangan, baik kalangan pendidikan maupun masyarakat. Setiap lembaga
pendidikan memiliki keunggulan bagi lembaganya sehingga dapat memberikan
kepuasan yang terbaik untuk siswa, orangtua maupun masyarakatnya. Kepuasan
orang tua menjadi faktor dimana lembaga pendidikan bisa dikatakan berkualitas.
Untuk menjadi sekolah yang berkulitas maka sekolah harus mampu bersaing
dengan sekolah-sekolah yang lain. Maka dari itu sekolah harus mampu untuk
mengubah diri agar mudah untuk bersaing dengan cepat. Agar dapat bersaing
dengan cepat maka sekolah harus lebih meningkatkan strategi marketing yang di
gunakan di sekolah itu. Marketing terfokus pada kepuasan konsumen dengan
memakai dasar pemikiran yang logis. Jika konsumen tidak puas maka marketing
gagal.1
Kepuasan konsumen adalah merupakan faktor yang paling penting untuk
meningkatkan kepercayaan dan loyalitas konsumen terhadap suatu produk atau
jasa yang ditawarkan oleh produsen. Orang tua merupakan konsumen di suatu
lembaga pendidikan.
1
Persaingan global pada era pasar bebas, menyebabkan adanya kompetisi yang
sangat ketat. Untuk dapat berpartisipsi dalam persaingan global tersebut
seseorang di tuntut untuk memiliki kemampuan yang lebih berkualitas.
Pemasaran adalah hal yang sangat mendasar sehingga tidak dapat di pandang
sebagai fungsi yang terpisahkan. Pemasaran adalah keseluruhan bisnis yang
dilihat dari hasil akhirnya, yaitu dari sudut pandang pelanggan. Keberhasilan
usaha tidak ditentukan oleh produsen melainkan oleh pelanggan.2
Menurut konsep Oliver dalam Darsono dan Junaedi (2006), kepuasan
pelanggan terhadap suatu produk akan tecipta apabila kebutuhan, keinginan,
harapan, dan tujuan pelanggan dapat dipenuhi melalui produk yang digunakan
tersebut. Dalam proses penyelenggara pendidikan pelanggan dapat
diklasifikasikan menjadi dua yaitu:3
a. Pelanggan internal
Adalah seluruh sumberdaya manusia yang terlibat dalam proses
penyelenggaraan pendidikan, seperti peserta didik, orang tua, staf
administrasi yang berada di dalam system pendidikan. Bagi mereka
masing-masing memberikan input dan output yang saling mempengaruhi
tercapainya mutu.
2Philip Kotler “manajemen pemasaran”(jakarta PT Prenhallindo,1997)hal 1 3
b. Pelanggan eksternal
Adalah masyarakat luar yang menggunakan produk dari hasil
penyelenggaraan pendidikan peroses pendidikan (output) seperti
masyarakat, dunia industry lembaga instansi yang berada di luar
organisasi.
Kepuasan juga merupakan suatu faktor yang dapat menyebabkan orang
tua untuk memilih pendidikan yang cocok untuk putra-putrinya karna kepuasan
sebagian besar orang tua memilih sekolah atau lembaga pendidikan yang cocok
untuk putra dan putrinya yaitu seperti lembaga pendidikan yang bagus dengan
fasiitas yang bagus pula sehingga anak-anaknya bisa merasa nyaman dan tidak
bosan dalam menempuh pendidikan sekolah.
Pendidikan adalah pembelajaran pengetahuan, keterampilan dan kebiasaan
sekelompok orang yang diturunkan dari satu generasi kegenerasi berikutnya
melalui pengajaran, pelatihan, atau penelitian. Pendidikan sering terjadi
dibawah bimbingan orang lain, tetapi juga mungkin secara otodidak.4 Setiap
pengalama yang memiliki efek formatif pada cara orang berfikir, merasa, atau
tindakan dapat dianggap pendidikan. Pendidikan umumnya dibagi menjadi tahap
seperti Prasekolah, sekolah dasar, sekolah menengah, dan kemudian perguruan
tinggi, Universitas atau magang.
4
Sebuah hak atas pendidikan telah diakui oleh Pemerintah. Pada tingkal
Global, pasal 13 PBB 1966 Kovenan Internasional tentang Hak Ekonomi, Sosial
dan Budaya mengakui hak setiap orang atas pendidikan.5 Meskipun pendidikan
adalah wajib di sebagian besar tempat sampai usia tertentu, bentuk Pendidikan
dengan hadir di Sekolah sering tidak dilakukan, dan sebagian kecil orang tua
memilih untuk pendidikan home-schooling, e-learning atau yang serupa untuk
anak-anak mereka. Bentuk pendidikan yang tidak dilakukan disekolah ini hanya
dilakukan oleh sebagian orang tua yang menginginkan anaknya selalu dalam
pengawasan.
Para orang tua memiliki sejumlah alasan yang membuat mereka memilih
model pendidikan home-schooling untuk anak-anak mereka.Tiga alasan
kebanyakan dipilih oleh orang tua. Di Amerika Serikat adalah masalah mengenai
lingkungan sekolah, untuk lebih menekankan pengajaran agama atau moral, dan
ketidak setujuan dengan pengajaran Akademik disekolah Negeri atau sekolah
Swasta. Saat ini, Home-schooling sangat populer di Amerika, dengan persentase
anak-anak 5-17 tahun yang diberikan home-schooling meningkat dari 1.7% pada
1999 menjadi 2.9% pada 2007
Beda hal nya dengan di indonesia home-schooling di Indonesi sendiri mulai
marak pada tahun 2005. Banyak orang tua yang mempertanyakan legalitas dari
proses pendidikan selain sekolah umum. Maka dari itu banyak orang tua yang
5
lebih memilih pendidikan anaknya di pendidikan umum. Ada banyak faktor
penyebab orang tua menyekolahkan anaknya kesekolah Swasta ataupun Negeri.
Banyak sekolah di seluruh Indonesia baik Swasta maupun Negeri yang baik
untuk orang tua memasukkan anaknya. Seiring dengan perkembangan teknologi
dan informasi yang semakin pesat banyak bermunculan sekolah-sekolah dengan
menghadirkan konsep-konsep pendidikan yang baru. Namun orang tua juga tidak
boleh asal pilih sekolah yang menurutnya bagus. Untuk memilih sekolah yang
baik orang tua menimbang-nimbang dulu apakah sekolah itu baik untuk anaknya,
serta orang tua harus mengetahui secara mendalam tentang sekolah yang akan di
masuki anaknya.
Misalnya seperti sekolah-sekolah yang unggul mempunyai fasilitas yang baik
sarana-prasarana yang lengkap seperti mempunyai gedung yang cukup untuk
menampung murid-muridnya setiap masing-masing ruangan sudah terpasang AC
dan LCD untuk memperlancar metode pembelajaran, Toilet sesuai dengan
standar mempunyai lapangan yang luas yang bisa digunakan untuk olah raga,
upacara, serta segala macam kegiatan exstra kulikuler. Memiliki Lab komputer,
Lab IPA, serta ruangan keseniang yang dapat digunakan siswa untuk
menampilkan bakat serta memiliki perpustakaan dan buku-buku pendidikan dan
buku pendukung untuk kreativitas anak.
Bukan hanya memiliki sarana prasarana yang baik namun orang tua perlu
mengetahui juga apakah disekolah itu memiliki pendidik serta tenga pendidikan
orang tua harus mengetahui juga seperti apa cara mendidik anak-anak di
disekolah itu sehingga orang tua dapat mengetahui perkembangan dari
anak-anaknya. Kemudia dalam memilih sekolah yang baik itu orang tua harus
mengetahui lulusan-lulusan dari sekolah itu misalnya lulusan dari sekolah itu
banyak yang mendapat nilai bagus serta di terima di perguruan tinggi yang
bagus, bahkan ada sebagian yang bisa menempuh perguruan tinggi di luar
Negeri. Karna dengan mengetahui lulusan dari sekolah itu maka orang tua akan
mengetahui bagus tidaknya sekolah itu.
Seperti misalnya di MA unggulan PP Amanatul Ummah Surabaya sekolah ini
adalah sekolah yang sudah memiliki predikat sekolah unggulan juga sudah
banyak memiliki prestasi akademik. MA unggulan PP Amanatul Ummah ini
sudah sesuai dengan 8 standar pendidikan lulusan dari MA Unggulan PP
Amanatul Ummah ada sebagian yang mendapat beasiswa ke universitas
Al-Azhar Mesir. Sejak tahun 2003 MA unggulan PP Amanatul Ummah selalu
memperoleh nilai rata-rata terbaik dalam tingkat Nasional. Fasilitas yang
ditawarkan di MA ini juga bagus sekolah ini sudah mempunyai laboratorium
bahasa, laboratorium komputer, laboratorium kimia, dan laboratorium IPS.
Program-programnya tidak kalah menarik dengan program yang di adakan di
sekolah-skolah lain. Namun apakah itu faktor penyebab orang tua memasukkan
anaknya ke MA unggulan PP Amanatul Ummah Surabaya. Apakah hanya karna
fasilitas yang baik sarana-prasarana yang bagus misalnya seperti memiliki
laboratorium, memiliki perpustakaan,dan memiliki lapangan serta memiliki
tempat perkir yang cukup. Apakah dengan sarana-prasarana yang baik saja sudah
cukup untuk mempengaruhi orang tua agar memasukkan anaknya ke MA
unggulan PP Amanatul Ummah Surabaya. Mungkin ada hal lain yang dapat
mempengaruhi orang tua untuk memasukkan anaknya ke MA unggulan PP
Amanatul Umah Surabaya misalnya seperti setiap lulusan MA unggulan PP
Amanatul Ummah dapat di terima di UGM, ITB, UI, ITS, UNAIR, UB, STAN,
dan perguruan tinggi dalam dan luar Negeri. Ada juga yang diterima di Maroko,
Rusia, Jepang, Turki, dan Australia.6 Apakah itu faktor penyebab orang tua
memasukkan anaknya ke MA unggulan PP Amanatul Ummah. Orang tua harus
selektif dalam memilih sekolah untuk putra dan putrinya memilih sekolah yang
tepat membutuhkan banyak pertimbangan, mulai dari lingkungan sekolah,
kurikulum yang digunakan, kondisi sarana dan prasarana yang ada sampai pada
kegiatan harian yang di laksanakan di sekolah.
Berkaitan dengan hal tersebut MA unggulan PP Amanatul Ummah
menawarkan berbagai fasilitas dan program unggulan yang berkualitas guna
mengatasi kehawatiran orang tua. Berikut gambaran umum tentang MA
unggulan PP Amanatul Ummah.
MA unggulan PP Amanatul Ummah Surabaya merupakan sekolah islam
yang mana sekolah ini berada di bawah naungan pondok pesantren berlokasi di
6
Jl.Siwalankerto utara 56-63 dengan bapak Dr. H. Masyhadi, M.Ag sebagai
kepala sekolah. Prestasi dan ke unggulan dari MA unggulan PP Amanatul
Ummah iyalah madrasah ini termasuk madrasah yang bertaraf Internasional
(MBI) Amanatul Ummah sebagai program khusus dari MA unggulan Amanatul
Ummah yang terakreditasi A selalu lulus 100% dalam UN dan hampir
seluruhnya (98%) melanjutkan ke perguruan tinggi Negeri dan banyak mendapat
beasiswa baik dalam Negeri (ITS, IPB, UGM, UNAIR, UIN Jakarta) maupun di
luar Negeri (Mesir, Tunisia, Yaman, Maruko). Hingga saat ini MBI telah
menunjukkan prestasi-prestasi gemilang yang diraih siswa-siswinya, baik
ditingkat lokal regional, Nasional, maupun Internasional. Pada tahun ajaran
2012-2013, MBI Amanatul Ummah kembali membuka pendaftaran murid baru
untuk 10 kelas yang memproses serta menyajikan sarana yang sebagaimana
mestinya, menyajikan kurikulum yang dapat merangkum kurikulum Nasional,
kurikulum Al-Azhar (Kairo-Mesir) dan kurikulum Cambrige Universitas
(London-Inggris). Sehingga ijazah kelulusan yang di dapat ijazah Nasional,
Ijazah dari Al Azhar (Kairo-Mesir), ijazah dari Cambrige Universitasity / ijazah
Toefl dari AMINEF. MBI Amanatul Ummah juga telah menjadi objek studi
banding bagi sekolah/ madrasah maju dari hampir seluruh Indonesia.7
Saat ini MA unggulan PP amanatul ummah sedang menjadi sorotan di
berbagai kalangan masyarakat sebagai sekolah yang berbasis agama dan
7
berkualitas .para orang tua semakin termotivasi untuk memasukkan
menyekolahkan putra-putrinya di sekolah tersebut. Setiap tahunya siswa-dan siwi
di MA unggulan PP Amanatul Umah selalu bertambah banyak Lantas apa faktor
yang paling dominan yang paling menyebabkan orangtua untuk memasukkan
anaknya ke MA ungulan PP Amanatul Ummah.
Di indonesia sekarang sudah ada bermacam-macam sekolah unggulan
khususnya di Surabaya. Di Surabaya sudah banyak sekali sekolah unggulan dan
sekolah faforit dan tidak sedikit orang tua yang menginginkan anaknya untuk
dapat bersekolah di sekolah-sekolah tersebut misalnya seperti di MA unggulan
PP Amanatul Ummah. Banyak orang tua yang menginginkan anaknya untuk
dapat bersekolah di MA unggulan PP Amanatul Ummah namun kita masih
belum mengetahui faktor penyebab mengapa orang tua banyak menginginkan
anaknya agar dapat bersekolah di MA unggulan PP Amanatul Ummah.
Ada banyak faktor yang dapat menyebabkan orang tua ingin memasukkan
anaknya ke MA unggulan PP Amanatul Ummah seperti misalnya orang tua
menginginkan anaknya dapat bersekolah di MA unggulan PP Amanatul Ummah
dikarnakan lulusan dari sekolah ini banyak mendapatkan beasiswa ke luar
Negeri, sekolah ini sudah menyandang predikat sekolah unggulan, fasilitasnya
bagus, dan lain-lain. Atau mungkin orang tua ingin memasukkan anaknya ke MA
unggulan PP Amanatul Ummah karna tertarik dengan pemasaran yang di lakukan
oleh sekolah misalnya seperti iklan di internet, brosur, dan mungkin juga orang
Banyak faktor yang dapat menyebabkan orang tua memasukkan anaknya ke
MA unggulan PP Amanatul Umah namun kita masih belum mengetahui faktor
apa yang dapat menyebabkan orang tua memasukkan anaknya ke MA unggulan
PP Amanatul Ummah Surabaya. Maka disini saya sebagai peneliti akan mengkaji
secara mendalam tentang faktor apa saya yang dapat menyebabkan orang tua
memasukkan anaknya ke MA unggulan PP Amantul Ummah serta faktor yang
paling dominan yang dapat menyebabkan orang tua menginginkan anaknya
bersekolah di MA unggulan PP Amanatul Ummah.
Berdasarkan uraian di atas maka peneliti akan melakukan penelitian tentang
faktor apa yang dapat mempengaruhi orang tua sehingga memasukkan anaknya
ke MA Unggulan PP Amanatul Ummah serta faktor apa yang paling dominan
yang menyebkan orang tua ingin anaknya dapat di terima di MA unggulan PP
Amanatul Ummah Surabaya.
1.2 Rumusan Masalah
Untuk mendapatkan hasil penelitian yang terarah, maka diperlukan suatu
perumusan masalah. Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini sebagai
berikut.
1. Apa strategi marketing yang paling dominan yang diguankan oleh MA
unggulan PP Amanatul Ummah?
2. Apa faktor-faktor yang paling dominan bagi orang tua dalam pemilihan
3. Apa hubungan strategi marketing dengan pemilihan sekolah di MA
unggulan PP Amanatul Ummah?
1.3Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui strategi marketing yang paling dominan yang
digunakan oleh MA unggulan PP Amanatul Ummah
2. Untuk mengetahui faktor yang paling dominan dalam pemilihan sekolah
untuk anaknya di MA unggulan PP Amanatul Ummah
3. Untuk mengetahui hubungan strategi marketing dan pemilihan di MA
unggulan PP Amanatul Ummah
1.4Manfaat Penelitian
Pada prinsipnya penelitian ini diharapkan dapat berhasil mencapai tujuan
secara optimal, menghasilkan laporan yang sistematis dan dapat bermanfaat
secara umum. Adapun manfaat yang dapat diberikan oleh penelitian ini antara
lain:
1. Bagi Peneliti :
a. Sebagai bahan pembelajaran bagi peneliti serta tambahan pengetahuan
sekaligus untuk mengembangkan pengetahuan penulis dengan
landasan dan kerangka teoritis yang ilmiah.
b. Untuk memenuhi beban SKS dan sebagai bahan penyusunan skripsi
memperoleh gelar sarjana strata satu (S1) pada jurusan Kependidikan
Islam kosentrasi Manajemen Pendidikan Islam.
2. Bagi Obyek Penelitian
a. Sebagai sumbangan pemikiran ke dalam dunia pendidikan khususnya
di MA Unggulan PP Amanatul Ummah Surabaya
b. Sebagai sumbangan kepada UIN Sunan Ampel Surabaya khususnya
kepada perpustakaan sebagai bahan bacaan yang bersifat ilmiah.
3. Bagi pimpinan dan jajaran MA unggulan PP amanatul ummah.
Hasil penelitian ini bisa digunakan sebagai referensi untuk
meningkatkan minat pelanggan agar mau memasukkan putra-putrinya ke
MA unggulan Amanatul ummah.
4. Bagi kepentingan umum
Sebagai bahan perbandingan (korelatif) dan sebagai refrensi untuk
para peneliti dengan topik yang sama. Hasil penelitian ini dapat digunakan
sebagai bahan pertimbangan dalam memilih sekolah yang berkualitas.
1.5Batasan Masalah
Untuk membatasi ruang lingkup penelitian di MA Amanatul Ummah
diperlukan batasan masalah dengan maksut variable yang diteliti tidak meluas
dan tetap fokus pada permasalahan dalam penelitian ini penelitian hanya
fokus pada bagaimana strategi marketing dalam meningkatkan minat orang
tua di MA Amanatul Ummah
Agar pemahaman dalam penelitian ini tidak terjadi masalah penafsiran
dan supaya permasalahannya jelas.Maka perlu dilaksanakan definisi istilah.
Definisi dalam penelitian ini diupayakan agar tidak terjadi adanya kesalah
pahaman pengertian, yang nantinya mempunyai hubungan dan relevansi yang
kami ajukan dengan paparan judul di atas, penelitian perlu menjelaskan
beberapa kunci:
1. Strategi Marketing
Philip Kotler mendefinisikan Marketing (pemasaran) adalah
suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya terdiri dari
individu dan kelompok dalam mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan, produk yang bernilai dengan pihak lain.
2. Minat Orang tua
Rasa kagum atau tertarik terhadap program sekolah juga terhadap
sistem pembelajaran yang mana natinya mampu memudahkan
anak-anaknya untu masuk ke jenjang yang lebi tinggi juga mampu
mendapatkan beasiswa baik dalam maupun luar Negeri
1.7Penelitian Terdahulu
Penelitian dengan pembahasan strategi marketing dalam meningkatkan
minat orang tua secara spesifik masih belum dijumpai sehingga proposal
Penulis hanya menjumpai beberapa tulisan yang berkaitan dengan
tema penelitian ini, diantaranya:
Nilam, Murfidah. Pengembanagn budaya mutu dalam meningkatkan
minat masyarakat untuk menyekolahkan putra-putrinya di MA Unggulan
Amanatul Ummah Surabaya. …… Skripsi. Penelitian ini terfokus pada proses
pengembangan dan karakteristik budaya mutu disekolah untuk meningkatkan
minat masyarakat agar menyekolahkan anaknya di MA Amanatul Ummah
Surabaya.8 Dalam penelitian ini sama-sama membahas tentang minat orang
tua untuk menyekolahkan anaknya ke MA Amanatul Ummah, namun yang
membedakan skripsi ini iyalah dalam penelitian terdahulu lebih
mengfokuskan pada pengembangan mutu dalam meningkatkan minat
masyarakat sedangkan dalam penelitian ini lebih menitik beratkan pada
strategi marketing dalam meningkatkan minat orang tua menyekolahkan
anaknya ke MA Unggulan Amanatul Ummah.
Jadi yang membedakan penelitian ini dengan penelitian terdahulu
iyalah penelitian ini lebih menitik beratkan pada strategi marketing sedangkan
penelitian terdahulu lebih menitik beratkan pada pengembangan budaya mutu.
1.8 Sistematika Pembahasan
8
Nilam, Murfidah NIM D31209037. Pengembangan Budaya Mutu dalam Meningkatkan minat masyarakat untuk menyekolahkan putra-putrinya di MA Unggulan Amanatul Ummah Surabaya. (Skripsi---IAIN Sunan Ampel, Surabaya, 2013).
Agar pembahasan dalam penelitian (skripsi) ini mengarah
kepada maksud yang sesuai dengan judul, maka pembahasan ini penulis
menyusun sistematika pembahasan dengan rincian sebagai berikut:
BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini meliputi langkah-langkah penelitian yang berkaitan dengan rancangan
pelaksanaan penelitian secara umum. Terdiri dari sub-subbab tentang latar
belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian,
definisi operasional, metode penelitian, penelitian terdahulu, dan sistematika
pembahasan.
BAB II : LANDASAN TEORI
Berisi pemaparan tentang faktor penyebab orang tua memasukkan anaknya ke
sekolah meliputi: strategi marketing dan minat orang tua dalam minat orang
tua ini meliputi pembuatan keputusan dan pengaruh konsumen. Kemudian
akan dijelaskan mengenai pembuatan keputusan dan pengaruh konsumen
dalam faktor penyebab orang tua memasukkan anaknya ke sekolah unggulan
yang meliputi: pengertian strategi marketing, minat orang tua , hakikat
pengambilan keputusan, teori pembuatan keputusan dan pengaruh konsumen.
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini meliputi langkah-langkah penelitian yang berkaitan dengan metode
penelitian. Terdiri dari sub-subbab tentang pendekatan dan jenis penelitian,
penelitian, metode pengumpulan data, teknik analisis data, pengecekan
keabsahan data.
BAB IV : PENYAJIAN DATA DAN ANALISIS DATA
Bab ini berisi tentang paparan (deskripsi) sejumlah data empiris yang
diperoleh melalui studi lapangan. Mencakup gambaran umum obyek
penelitian di MA Unggulan PP Amanatul Ummah Surabaya, tentang sejarah
MA Unggulan PP Amanatul Ummah Surabaya, letak geografis, iklim sekolah,
keunikan-keunikan budaya sekolah, metode manajerial yang sesuai dengan
landasan teori dengan data-data yang ada di lapangan, struktur organisasi
sekolah, keadaan guru dan staf, keadaan siswa dan keadaan sarana dan
prasarana. Pada analisis data ini berisi tentang intrepretasi penulis, dengan
data-data yang berhasil dihimpun. Analisa ini berfungsi untuk menjawab
permasalahan yang dirumuskan berkaitan dengan faktor penyebab orang tua
memasukkan anaknya ke MA Unggulan PP Amanatul Ummah Surabaya
BAB V : PENUTUP
Pada bab terakhir berisi kesimpulan dan saran-saran yang diikuti dengan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
1. Pengertian Strategi Marketing
Manajemen pemasaran merupakan kegiatan menganalisis, merencanakan,
mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna
memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran
dalam rangka mencapai tujuan organisasi. Menurut Tjiptono, manajemen
pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi penentuan
harga, promosi dan distribusi barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan
pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan
organisasi.1
Pengguna istilah pemasaran pada saat ini sudah sangat berkembang
disegala sektor. Demikian pula pengertian pemasaran sudah sangat luas.
Beberapa definisi pemasaran dapat dikemukakan di sini:
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha
untuk merencanakan menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang
ada maupun pembeli potensial.
Pemasaran merupakan fungsi bisnis yang berhubungan langsung dengan
konsumen. Kesuksesan perusahaan banyak ditentukan oleh prestasi dibidang
1
pemasaran. Pemasaran merupakan proses mempelajari kebutuhan dan keinginan
konsumen, dan pada harga yang kompetitif. Penerapan pemasaran di
perusahaan satu dengan yang lainnya berbeda-beda.
Pemasaran menurut Kotler,(1972) pemasaran terdiri atas aktivitas yang
dirancang untuk menghasilkan dan mengfasilitasi setiap pertukaran yang
dimaksut untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan pelanggan/konsumen.
Tjiptono memberikan definisi pemasaran sebagai suatu proses sosoial dan
manajerial dimana individu atau kelompok untuk mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran
segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok.2
Konsep pemasaran adalah suatu konsep bisnis yang menekankan bahwa
strategi pemasaran yang berhasil adalah strategi pemasaran yang di bangun
berdasarkan kepada pemahaman yang lebih baik kepada perilaku konsumen
akan membantu para manajer pemasaran untuk melakukan hal-hal berikut:
a. Analisis lingkungan
b. Riset pasar
c. Positioning dan diferensiasi
d. Bauran pemasaran
Konsep pemasaran dalam jasa pendidikan ada beberapa tahap
perkembangan konsep marketing yang di gunakan oleh para pengusaha dalam
menghadapi persaingan yaitu:
2
a. Konsep produksi
Konsep ini berpandangan bahwa perusahaan membuat produksi
sebanyak-banyaknya. Dengan produksi masal ini akan doperoleh
efisiensi dalam pemakaian input dan efisiensi dalam pemakain produk.
b. Konsep produk
Konsep produk ini sudah sejak lama, pada saat produsen berada pada
posisi kuat produsen menghasilkan produk yang sangat baik menurut
ukuran atau selera produsen sendiri bukan menurut kehendak
konsumen demikian banyaknya hingga selera merekapun bervariasi.
c. Konsep penjualan
Pengusaha menganut konsep penjualan berpendapat bahwa yang
penting produsen menghasilkan produk kemudian produk itu dijual
kepasar dengan menggunakan promosi secara besar-besaran.
d. Konsep marketing
Konsep marketing ini menyatakan bahwa produsen jangan
memperhatikan diri sendiri, jangan melihat selera sendiri tapi lihatlah,
carilah apa dan bagaimana selera konsumen
e. Konsep responsibiliti
Konsep ini menyatakan bahwa dunia perusahaan harus bertanggung
Marketng Mix Dalam Pemasaran Jasa
Dalam pemasaran barang kita sudah mengenal istilah 4P tradisional :
P1 = Produk, P2 = Price, P3 = Place, P4 = Promotion. Dalam pemasaran jasa
oleh Boom dan Bitner (Kotler, 1997:88) menyarankan tambahan 3P yaitu P5
= People, P6 = Physical Evidence (bukti fisik), P7 = Process.
Secara singkat dapat di jelaskan:
P1 = product artinya produk yang di hasilakn dan di tawarkan ke konsumen
haruslah produk berkualitas, sebab konsumen tidak senang pada
produk kurang bermutu, apa lagi harganya mahal
P2 = Price- Produsen harus pandai menetapkan kebijaksanaan harga, tinggi
atau rendahnya harga yang ditetapkan harus berpedoman pada:
a. Keadaan/ kualitas barang
b. Konsumen yang dituju, berpenghasilan tinggi, sedang atau
rendah, konsumen pertokoan atau pedesaan.
c. Suasana pasar, apakah produknya baru di ini poduksi kepasar atau
produk menguasai pasar, produk sudah melekat dihati konsumen
atau banyak saingan.
P3 = Place berarti kaman tempat/lokasi yang dituju, bagaimana saluran
ditribusinya, berapa banyak saluran, kondisi para penyalur yang
P4 = Protion, merupakan daya tarik, teknik-teknik yang digunakan untuk
menarik langganan.
P5 = People berarti orang yang melayani maupun yang merencanakan
pelayanan terhadap para konsumen. Karena sebagian besar jasa
dilayani oleh orang maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih,
dimotivasi memberikan kepuasan terhadap pelanggan. Setiap
karyawan harus berlomba-lomba berbuat kebaikan terhadap konsumen
dengan sikap perhatian responsif, inisiatif, kreatif, pandai
memecahkan masalah, sabar dan ikhlas.
P6 berupa bukti fisik berarti konsumen akan melihat keadaan nyata
dari benda-benda yang menghasilkan jasa tersebut. Orang yang berkunjung ke
Bank akan memperhatikan bangunan, interior, peralatan, perabot, bahkan
sanpai ke pakaian seragam karyawan. Demikian pula halnya pada jasa potong
rambut. Langganan akan memperhatikan kebersihan segala macam peralatan
yang dipakai oleh tukang cukur.
Lebih rinci contoh-contoh bukti fisik ialah untuk fasilitas eksternal,
konsumen akan memperhatiakan design eksterio, tempat parkir, taman-taman,
suasana lingkungan dan sebagiannya.
Untuk fasilitas interior konsumen akan memperhatikan interior desig,
lain untuk perusahaan-perusahaan tertentu konsumen akan memperhatikan
kartu nama, alat tulis menulis, penampilan, logo surat dan amplopnya, brosur,
pakaian seragam dan sebagainya.
Kemudian P7 berupa proses, proses ini terjadi diluar pandangan
konsumen, konsumen tidak mengetahui bagaimana proses yang terjadi yang
penting jasa yang ia terima harus memuaskan. Proses ini terjadi berkat
dukungan karyawan dan tim manajemen yang mengatur semua proses agar
berjalan dengan lancar. Misalnya proses pemberian jasa yang dilakukan oleh
Bank berupa jasa transfer, inkaso, tabungan pengambilan cektunai harus
berjalan lancar dan cepat. Pada Bank dulunya bila nasabah menguangkan cek,
harus menunggu lama karena cek tersebut harus dilihat oleh atasan sebelum
uangnya dibayarkan, pada hal pengesahan oleh atasan tersebut bisa dilakukan
belakangan yang penting cek tersebut ada dananya atau tidak, ceknya sah atau
tidak, setelah itu langsung dibayar yang penting semua proses oprasional
apalagi yang berhubungan dengan konsumen harus betu-betul memuaskan
semua rantai nilai, yang ikut dalam proses tersebut harus bekerja sama dengan
penampilan prima.3
Dalam pemasaran jasa sangat berbeda sekali denga pemasaran produk
banyak cara dalam pemasaran jasa misalnya dalam pemasaran jasaa
pendidikan kita bapat melakukan berbagai macam cara untuk menarik orang
3
tua untuk memasukkan anaknya ke lembaga pendidikan yaitu dengan cara
internal dan eksternal
Biasanya cara-cara yang di gunakan oleh sekolah utuk menarik minat
orang tua agar menyekolahkan anaknya ke sekolah tersebut yaitu kebanyakan
sekolah menggunakan pemasaran sebar brosur yaitu dengan cara menyebar
brosur-brosur yang berisi tentang keunggulan sekolah, sekolah juga dapat
membuat papan iklan, majalah dinding, dan pemasaran-pemasaran melalui
internt,dan lain-lain.
Strategi marketing yang digunakan di MA Unggulan PP Amanatul
Ummah Surabaya sangat banyak di antaranya strategi markerting dengan
menggunakan strategi penyebaran brosur, penyebaran promosi melalui online,
menggunakan media cetak dan dari televisi. Namun strategi marketing yang
paling dominan yang dilakukan di MA Unggulan PP Amanatul Ummah
Surabaya iyalah dengan menggunakan strategi penyebaran brosur.
2. Minat Orang Tua
kata minat indentik dengan kata motivasi yang berasal dari kata
”motif” yaitu segala daya yang mendorong seseorang untuk melakukan
sesuatu. Minat adalah suatu pemusatan perhatian secara tidak sengaja yang
Menurut Soesilowindradini ” suatu kegiatan yang dilakukan tidak
sesuai minat akan menghasilkan prestasi yang kurang menyenangkan ”. Dapat
dikatakan bahwa dengan terpenuhinya minat seseorang akan mendapatkan
kesenangan dan kepuasan batin yang dapat menimbulkan motivasi.
Dalam definisi diatas tentang minat, bahwa minat merupakan suatu
perhatian khusus terhadap suatu hal tertentu yang tercipta dengan penuh
kemauan dan tergantung dari bakat dan lingkungan. Minat dapat dikatakan
sebagai dorongan kuat bagi seseorang untuk melakukan segala sesuatu dalam
mewujudkan pencapain tujuan dan cita-cita yang menjadi keinginannya.4
Dalam minat orang tua disini kita akan mebahas tentang minat orang
tua untuk memasukkan anaknya ke MA unggulan PP Amanatul Ummah
Surabaya. Dalam teori minat orang tua ini kita lebih menitik beratkan pada
toeri pembuatan keputusan dan perilaku konsumen. yaitu dimana kita akan
lebih memahami tentang keputusan yang di buat oleh orang tua yang ingin
memasukkan anaknya ke sekolah tertentu, dan tentunya dengan memasukkan
anaknya ke sekolah tentunya orang tua sudah mempunyai pertimbangan yang
matang. Misalnya seperti apabila kita membeli baju tentunya sebelum kita
memilih baju yang cocok untuk kita pastinya kita menimbang-nimbang dulu
apakah baju itu cocok atau tidak.
4
Sama halnya dengan memilih sekolah orang tua haru
menimbang-nimbang dulu apakah sekolah itu baik atau tidak untuk anaknya maka dari itu
orang tua harus membuat keputusan yang matang sehingga tidak terjadi
penyesalan di belakang.
a. Pembuatan keputusan
Sebagian besar pembuat keputusan merasa bahwa pertimbangan yang
digunakan sebagai dasar dalam membuat keputusan merupakan pertimbangan
yang baik. Oleh karena itu menarik untuk mengetahui seberapa baik manusia
secara umum dalam melakukan pertimbangan.
Awal perhatian dalam probablility judgment ditandai dengan tulisan
Ward Edwards yang berjudul ” Teori Pembuatan Keputusan” pada tahun
1954. Tulisan ini membahas pembuatan keputusan ekonomi dengan teori
ekonomi dan pendekatan subjektif. Teori ini membahas bahwa keputusan
normatif bergantung pada dua sumber informasi yang saling lepas, yaitu
probabilitas subjektif terhadap muncul atau tidaknya suatu kejadian di masa
depan, dan kepuasan atau nilai subjektif terhadap hasil-hasil yang mungkin
terjadi akibat interaksi tindakan manusia terhadap kejadian dimasa yang akan
datang.
Dalam sejumlah penelitian yang dilakukan Edward dan rekan-rekanya
ditemukan bahwa manusia tampa bantuan apapun cendrung berlaku
nonservatif, delam merevisi opininya hasil ini kemudian dinamakan
Tingakat konservatisme bervariasi bergantung kediagnotisan
(diagnoticiti) data. Sebagai ilustrasi, anda di tunjukkan sampel yang di ambil
dari dua buah kantong yang masing-masing kantong berisi seratus bola
berwarna. Kantong pertama berisi 49 bola merah dan 51 bola biru dan
kantong satunya 51 bila merah dan 49 bola biru. Dua kali pembuatan
berturut-turut adalah bola biru, hasil ini belumlah mencirikan dengan jelas dari
kantong mana bola-bola tadi berasal. Hasil percobaan menunjukkan bahwa
semakin diagnitis data, maka semakin konservatif sikap subjek penelitia
terhadap opininya, saat data sangat tidak mencirikan (diagnostik) seperti
dalam contoh di atas, revisi probabiliti menjadi sangat ekstrem.
Murpy dan Winkler menyatakan bahwa walaupun percobaan kantong
bola berwarna kelihatannya sangat sederhana, tetapi paling tidak terdapat
empat hal yang membedakannya dari keadaan dunia nyata. Pertama, jika
informasi itu disajikan sekaligus maka pengarunya akan lebih kecil dari
gabungan pengaruh tiap-tiap bagian informasi yang disajiakan satu persatu.
Kedua, penghasilan data dalam percobaan kantong bola berwana
bersifat stasioner, yaitu isi bila dalam kontong tidak berubah selama
percobaan sementara di dunia nyata, sumber datapun dapat berubah sehingga
dalam dunia nyata hipotesis yang kita miliki dapat berubah. Informasi yang
kita peroleh mungkin dapat mengubah hipotesis kita.
Ketiga, dalam dunia nyata data yang diperoleh memiliki kemunkinan
berwarna dalam kantong sangat dapat diandalkan. Keempat, subjek dalam
percobaan kantong berisi bola berwarna di berikan data yang sangat
diagnostik.
Penelitian-penelitian yang dibahas dalam lietatur pembuatan
keputusan biasanya di pusatkan pada pengukuran ”kepribadian” untuk situasi
perseorangan dari sampel individual. Dilakukan dalam upaya melihat
hubungan yang mungkin ada antara kepribadian dan pembuatan keputusan. 5
Menurut Davist, keputusan adalah hasil pemecahan masalah yang
dihadapinya dengan tegas. Hal itu berkaitan dengan pernyataan mengenai ’apa
yang harus dilakukan’ dan seterusnya mengenai unsur-unsur perencanaan.6
Pengambilan keputusan adalah mengenai penciptaan kejadian-kejadian dan
pembentukan masa depan. Proses pengambilan keputusan menyangkut
peristiwa yang menjurus pada saat pemilihan dan sesudahnya, sementara
sebuah keputusan berti ”memutus” yaitu menentukan sebuah pilihan atau arah
tindakan tertentu. Pengambilan keputusan ialah proses pemecahan masalah
dengan menentukan pilihan dari beberapa alternatif untuk menetapkan suatu
tindakan dalam mencapai tujuan yang di inginkan.
Robins (1997:236) berpendapat bahawa ”decision making which on
chses between two or more alternative” Berdasarkan pendapat di ini, dapat di
pahami bahwa hakikat pengambilan keputusan ialah memilih dua alternatif
5Fahmi Basyaib “teori pengambilan keputusan” (jakarta, PT Grasindo,2006)
hlm 46
6Drs. Ibnu syamsi, S.U “Pengambilan keputusan dan sitem informasi”(jakarta,Bumi Aksara,1995)hal
atau lebih untuk melakukan suatu tindakan tertentu baik secara pribadi
maupun kelompok.7
Literatur akademik pada dasarnya membagi keputusan-keputusan
menjadi keputusan strategis dan keputusan oprasional. Keputusan-keputusan
strategis berkaitan dengan kebijakan dan arah organisasi keputusan-keputusan
oprasional menyangkut pengelolaan sehari-hari. Pengambilan keputusan
strategis menyita peling banyak perhatian karna pengaruh-pengaruhnya pada
pertumbuhan dan kelangsungan hidup organisasi. Tetapi keputusan-keputusan
oprasional penting karna penerapan strategis secara efektif bergantug pada
pada pengambilan keputusan ditingakat oprasional apalagi masalah-masalah
oprasional kerap memiliki pengaruh strategis.8
Secara umum dapat dikatakan bahwa mengambil atau membuat
keputusan berarti memilih satu diantara sekian banyak alternatif. Pada
umumnya keputusan dibuat untuk memecahkan masalah atau persoalan
(problem solving) setiap keputusan yang di buat pasti ada tujuan yang di
capai. Didalam dunia yang moderen ini kehidupan menuntut banyak sekali
keputusan yang di buat. Beberapa keputusan bisa berulang kali dibuat secara
rutin dan dalam bentuk persoalan yang sama sehingga mudah dilakukan.9
7Syafiruddun anzzihan “sistem pengambilan keputusan pendidikana”
https://books.google.co.id/books download 18-11-15 halm 45
8Helga Drummond “pengambilan keputusan yang efektif” (jakarta, PT. Gramedia Pustaka
Utama,1993)hlm 2
Inti dari pengambilan keputusan ialah terletak dalam perumusan
berbagai alternatif tindakan sesuai dengan yang sedang dalam perhatian dan
dalam pemilihan alternatif yang tepat setelah suatu evaluasi (penilaian)
mengenai efektivitasnya dalam mencapai tujuan yang dikehendaki
pengambilan keputusan. Salah satu komponen terpenting dari proses
pengambilan keputusan ialah kegiatan pengumpulan informasi dari mana
suatu apresiasi mengenai situasi keputusan dapat di buat. Apabila informasi
yang cukup dapat di kumpulkan guna memperoleh suatu spesifikasi yang
lengkap dari semua alternatif dan tingkat keefektifannya dalam situasi yang
sedang menjadi perhatian proses pembuatan atau pengambilan keputusan
relatif sangatlah mudah. Akan tetapi dalam prakteknya sangat tidak mungkin
untuk mengumpulkan informasi yang secara lengkap, mengungat terbatasnya
dana, waktu dan tenaga.
Misalnya untuk mengetahui seberapa bagus MA unggulan PP
Amanatul Ummah untuk menjadi tempat pendidikan yang baik untuk
anak-anak serta fasilitas serta sarana-prasarananya apakah sudah bagus. Tidak
mungkin kita menanyakan kepada semua orang yang bertempat tinggal di
daerah yang dekat dengan MA Amanatul Ummah, akan tetapi kita bisa
menanyakan kepada beberapa wali murid yang anaknya sekolah di MA
amanatul ummah sebagai sampel secara sampling yang hasilnya hanya data
perkiraan. Seandainya waktu dan tenaga cukup tersedia pengumpulan data
Kesimpulan yang di peroleh mengenai pengambilan keputusan adalah:
tujuan pengambilan keputusan itu bersifat tunggal, dengan arti bahwa sekali
diputuskan, tidak akan ada kaitannya dengan masalah lain. Kemungkinan
kedua adalah tujuan pengambilan keputusan dapat juga bersifat ganda
(multiple objectives) dengan arti bahwa satu keputusan yang di ambilnya itu
sekaligus memecahkan dua masalah (atau lebih) yang sifatnya kontradiktif
ataupun yang tidak kontradiktif.
Pada hakikatnya pengambilan keputusan itu diambil jika pimpinan
menghadapi masalah atau untuk mencegah timbulnya masalah dalam
organisasi. Pengertian masalah disini dapat diartikan dalam arti yang luas.
Misalnya pembuatan rencana kegiatan, mungkin ada beberapa cara yang dapat
di tempuh. Pimpinan harus mengambil keputusan untuk memilih cara mana
yang paling tepat yang akan dipergunakan.
Dasar pengambilan keputusan itu bermacam-macam tergantung dari
permasalahannya. Keputusan dapat diambil berdasarkan perasaan
semata-mata. Dapat pula keputusan diambil berdasarkan rasio dalam praktiknya
pengambilan keputusan itu sangat bergantung dari macam permasalahan yang
dihadapinya, namun juga sangat bergantung pada individu yang membuat
keputusan mungkin suatu keputusan dipecahkan dengan menggunakan intuisi.
Ada kalanya keputusan lebih tepat jika didasarkan rasio.
Dasar umum teknik pengambilan keputusan:
2) Pengambilan keputusan rasional
3) Pengambilan keputusan berdasarkan fakta
4) Pengambilan keputusan berdasarkan pengalaman
5) pengambilan keputusan berdasarkan wewenang.10
Setiap pengambilan keputusan yang telah diambil itu merupakan
perwujudan kebijakan yang telah digariskan. Oleh karena itu analisis proses
pengambilan keputusan hakikatnya sama saja dengan analisis proses
kebijakan. Dunn menyatakan bahwa komponen-komponen proses kebijakan
(juga merupakan komponen pengambilan keputusan) meliputi:
1) masalah kebijakan
2) alternatif kebijakan
3) tindakan kebijakan
4) hasil kebijakan
5) pola pelaksanaan kebijakan.
Sejumlah penulis telah membuat perbedaan antara situasi pembuatan
keputusan. Herbert A. Simon termasuk kelompok awal dalam melakukan ini,
ia menyebutkan keputuan sebagai terprogram dan tidak terprogram. Ia
menjelaskan keputusan terprogram sebagai keputusan-keputusan yang sering
dilakukan secara berulang-ulang sehingga menjadi hal rutin karna seringnya
10Drs. Ibnu syamsi, S.U “Pengambilan keputusan dan sitem informasi”(jakarta,Bumi Aksara,1995)hal
bertemu degnan situasi keputusan seperti ini. Keputusan ini dikatakan dapat
diprogram karena prosuder khusus dapat dibuat dan dilatih dalam mencari
langkah terbaik. Prosedur ini didasarkan pada pengalaman dalam meghadapi
sejumlah situasi yang serupa. Jika telah dimiliki prosedur termaksut maka
dalam seluruh situasi yang serupa dapat diterapkan prosedur standar.
Satu-satunya aktivitas yang dapat digolongkan inovatif dalam situasi seperti ini
adalah pengujian/ pemeriksaan terhadap kelayakan untuk menggunakan
prosedur tadi dalam situasi tersebut.
b. Perilaku konsumen
Memahami perilaku membeli (buying behavior) dari pasar sasaran
merupakan tugas penting dari manajemen pemasaran, berdasarkan konsep
pemasaran. Perilaku konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga
yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi peribadi. Pada
tahun 1984 pasar kosumen Amerika terdiri dari 238 juta orang. Setiap tahun
pasar ini tumbuh dengan beberapa juta orang dan mecapai nilai lebih dari 100
milyar dolar, yang menunjukkan salah satu pasar konsumen paling
menguntungkan di dunia. Para konsumen amat beraneka ragam menurut usia,
pendapatan tingkat pendidikan, pola perpindahan, dan selera.11
Perilaku konsumen adalah proses dan aktifitas ketika seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan serta
11Philip Kotler “marketing manajemen, sixth Edition” (jakarta, PT. gelora aksara pratama, 1996) hlm
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk
membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (
low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah.
Sedangkan untuk barang jual tinggi (high-involmvemet) proses pengambilan
keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.12
Menurut Tjiptono (1997) kelangsungan hidup perusahaan yang berusaha
memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sangat bergantung pada
perilaku komsumenya, maka dari itu pemahaman terhadap perilaku konsumen
merupakan hal yang sangat penting diperhatikan oleh perusahaan. James F.
Engel, mendefinisikan bahwa ”perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, menkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan munyusuli
tindakan ini. 13 Sementara itu Dafit L. Loudon dan Albert J. Della Bitta lebih
menetapkan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan.
Mereka mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan
keputusan dan mengajak aktivitas individu dalam mengevaluasi, memperoleh,
menggunakan atau mengatur barang dan jasa.
12
Kincaid, Judith. 2003. Customer Relationship Management: Getting it Right.Prentice-Hall, Inc. Page 298.https://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen#cite_note-Customer-2 ,09-11-1
13
Kotler dan Amstrong mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku
pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli
produk untuk konsumsi personal.14
Perilaku konsumen jasa pendidikan dapat didefinisikan sebagai
kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapat dan
mempergunakan jasa-jasa pendidikan, termasuk di dalam proses pengambilan
keputusan. Konsumen sekolah menurut Spanbauer (dalam hidayat, 2007:23)
adalah sebagai berikut:
Para konsumen aksternal primer sekolah adalah siswa yang
menghadiri kelas dan menggunakan layanan sekolah eksternal lainya
adalah mereka yang dekat dengan siswa, seperti oranmg tua,
keluargha, serta hak yang mempekerjakan sarjana dan wajib pajak
yang memberikan kontribusi untuk membiayai sekolah. Selain
pelanggan eksternal, sekolah memiliki konsumen internal yang
merupakan karyawan mereka instruktur, pembangunan guru, staf
pendukung, staf teknis, dan manajer.
Masing-masing konsumen sekolah memiliki peran masing-masing
peranan orang tua dalam keluarga pada proses pemilihan sekolah sangat
14
penting. Pendapat anak sebagai unsur dapat menjadi pertimbangan, akan
tetapi keputusan tetap pada orang tua sebagai penentu (decider).15
Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen akan mencakup
pertimbangan berbagai aspek. Pada umumnya konsentrasi pemasaran lebih
diarahkan pada keputusan tentang pemilihan alternatif terhadap merek
produk tertentu. Hal ini disebabkan strategi pemasaran sering kali
dikembangkan bagi pencapaian target untuk merek produk tertentu.
Walaupun demikian, ini bukan berarti bahwa keputusan pembelian akan di
tentukan oleh keputusan tentang merek individual saja.
Didalam proses penentuan alternatif keputusan pada setiap hirarki,
seorang konsumen juga akan menentukan sumber informasi yang akan
dijadikan dasar pengambilan keputusan. Beberapa sumber informasi yang dapat
dipergunakan oleh konsumen antara lain: dealer, keluarga, teman, dan media
masa. Memang pemahaman terhadap sumber informasi saja dirasakan belum
cukup. Bagi manajer fokus utama dari semua itu adalah pada aplikasi strategi
pemasaran yang akan diguanakan bagi kepentingan perusahaan.16
Ada dua model atau pendekatan dalam teori yang mau menjelaskan
perilaku konsumen, yaitu yang dikenal dengan nama Marginal Utility dan
indeferenci. Dua-duanya pada dasarnya mencoba menjelaskan hukum
15
http://e-journal.uajy.ac.id/6185/3/MM201751.pdf 16
permintaan dengan cara menelusuri apa yang ada di balik kurva permintaan itu
(yang tidak/belum dijelaskan dengan income-effect dan substitution effect).
Teori utility berpangkal dari ”hasil” yang diperoleh konsumen bila ia
membelanjakan uangnya untuk membeli barang dan jasa, yaitu terpenuhinya
kebutuhan karena utility atau manfaat barang yang di konsumsikan. Menurut
teori ini, seorang konsumen yang bertindak secara rasional akan
membagi-bagikan pengeluaranya atas bermacam ragam barang sedemikian rupa sehingga
tambahan keputusan yang diperoleh perupiah yang dibelanjakan itu sebesar
mungkin.
Seorang konsumen yang bertindak ekonomis mesti mempertimbangkan
pengorbanan, yaitu harga yang harus dibayar, dan hasil, yaitu mangfaat atau
keputusan yang timbul dari pengeluaran uang itu. Dalam pasal ini akan di tinjau
segi yang kedua, yaitu keputusan yang timbul oleh mangfaat (untily)
barang/jasa yang dikonsumsikan. Sebab ternyata ada hubungan tertentu antara
jumlah barang yang di konsumsikan dan mangfaat/keputusan yang di peroleh
dari padanya. Hal ini berpengaruh terhadap perilaku konsumen, khususnya
beberapa yang akan di belinya dari barang/jasa tertentu.17
Kebanyakan pakar ekonomi berasumsi konsumen adalah pembeli
ekonomi (economic buyers) orang yang mengetahui semua fakta dan secara
logis membandingkan pilihan-pilihan untuk mendapatkan keputusan dari waktu
dan uang yang mereka keluarkan. Kebutuhan ekonomi menyangkut
17
pemangfaatan terbaik dari waktu dan uang seorang konsumen sebagaimana
konsumen menilainya. Sebagian konsumen mencari harga terendah, sebagian
lain akan membayar lebih untuk mendapat kemudahan, serta sebagian lainya
mungkin mengutamakan harga dan kualitas untuk memperoleh nilai terbaik.
Lebih jelasnya para manajer pemasaran harus selalu waspada dan
mempersiapkan cara-cara baru untuk dapat memikat kebutuhan ekonomi.
Kebanyakan konsemen mengapresiasi perusahaan yang menawarkan
peningkatan nilai ekonomi atas uang yang mereka keluarkan. Akan tetapi nilai
tidak sekedar berarti menawarkan harga yang semakin rendah.18
Keputusan konsumen untuk membeli tidak dalam sebuah tempat yang
terisolasi dari lingkungan sekitar. Perilaku membeli mereka sangat dipengaruhi
oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis. Sebagian besar
faktor itu ”tak terkendalikan oleh pemasar, namun harus di perhitungkan. Kita
akan mengkajikan ciri-ciri tersebut dengan sebuah contoh hipotesis seorang
konsumen bernama Linda Brown:
Linda Brown berusia 35 tahun, telah kawin, dan seorang manajer merk
dalam sebuah perusahaan barang konsumen yang di kemas. Dia menerima gelar
sarjana untuk administrasi perusahaan (MBA) beberapa tahun yang lalu
sebelum komputer menjadi mata kuliah tetap dalam kurikulum fakultas
18
ekonomi. Linda berpendapat bahwa dia mungkin akan ketinggalan jika tidak
mempelajari bagaimana memakai sebuah komputer dalam pekerjaanya dikantor
dan dirumah. Sekarang dia sedang mempertimbangkan untuk membeli sebuah
komputer pribadi tetapi mengahadapi sejumlah besar pilihan merek: IBM,
Radio Shack, Apple, Texas Instrument, Compaq, dan lain-lain. Pilihannya akan
di pengaruhi oleh beberapa faktor.
Dari hipotesis konsumen bernama Linda Brown tersebut kita dapat
mengambil kesimpulan bahwasanya dalam pengambilan keputusan oleh
konsumen untuk membeli barang atau jasa itu di pengaruhi oleh beberapa
faktor sama halnya dengan memilih sekolah dalam memilih sekolah untuk
anak-anaknya orang tua harus mempertimbangkan segala macam hal yang baik
dan buruk untuk anak-anaknya. Misalnya untuk orang tua yang menginginkan
sekolah yang bagus untuk anaknya orang tua harus melihat apakah sekolah itu
tertip, kurikulumnya baik, fasilitasnya baik, sarana dan prasarana baik, dan
lain-lain. Kemudian faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dalam pengambilan
keputusan iyalah:
1. Faktor kebudayaan
Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku
konsumen. Kita akan membahas peranan yang dimainkan oleh kebudayaan,
Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang
paling mendasar. Jika mahluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar
diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari.
Anak yang dibesarkan dalam sebuah masyarakat mempelajari seperangkat nilai
dasar, persepsi, prefrensi, dan perilaku melalui sebuah proses sosial yang
melibatkan keluarga dan sebagai lembaga penting lainya.
Sub-budaya setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok sub-budaya
yang lebih kecil, yang merupakan indentifikasi dan sosialisasi yang khas untuk
perilaku anggotanya. Kita dapat membedakan empat macam sub-budaya
kelompok-kelompok kebangsaan seperti irlandia, polandia, dan puerto rico yang
di jumpai didalam kelompok-kelompok besar dan menunjukkan cita rasa dan
kecendrungan suku bangsa yang berbeda. Kelompok-kelompok keagamaan
seperti katolik, mormons, presbyterian, dan jahudi menampilkan
sub-kebudayaan yang prefrensi budaya dan langsung larangan-larangan yang khas.
Kelompok-kelompok ras seperti orang negro, dan orang asia yang mempunyai
gaya budaya dan sikap yang berbeda. Wilayah-wilayah geografis seperti Deep
South, California, New Egland merupaka sub-budaya yang berbeda dari ciri-ciri
gaya hidupnya.
Kelas Sosial Sebenarnya, semua lapisan masyarakat manusia menampilkan
lapisan-lapisan sosial. Lapisan-lapisan sosial ini kadang-kadang berupa sebuah
dan mereka tak dapat merubah keanggotaan kastanya malah lebih sering lapisan
sosial itu berbentuk kelas soaial. Kelas sosial adalah kelas yang berbentuk
homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam
sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki
nilai, minat dan tingkah laku yang sama.
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
kelompok referensi keluarga, status dan peranan sosial.
Kelompok referensi sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah
kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung
terhadap sikap dan prilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh
langsung kepada seseorang disebut kelopok keanggotaan, yakni kelompok
dimana seseorang menjadi anggota dan saling berinteraksi. Beberapa kelompok
adalah kelompok primer dima ada intraksi yang agak berkesinambungan,
seperti kelurga, sahabat karib, tetangga, rekan kelompok. Orang juga menjadi
anggota kelompok sekunder, yang cendrun lebih resmi dan kurang terjadi
interaksi yang kurang berkesinambungan: kelompok ini termasukorganisasi
keagamaan, himpunan profesi, dan serikat buruh.
Pengaruh kelompok adalah kuat baik atas pilihan produk maupun merek.
sangat di pengaruhi oleh orang lain. Para anggota keluarga dapat memberika
pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Kita dapat membedakan dua
macam keluarga dalam kehidupan pembeli. pertama keluarga sebagai sumber
orientasi, kedua kelurga sebagai sumber keturunan.
Peranan dan status sepanjang kehidupan, seseorang terlibat dalam beberapa
kelompok, yaitu kelompok keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan seseorang
dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status.
Setiap peranan membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum
yang sesuai dengan itu oleh masyarakatnya.
3. Faktor pribadi
Keputusan seseorang membeli juga di pengaruhi oleh ciri-ciri pribadinya,
termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaanya, kondisi ekonomi, gaya hidup
kepribadian dan konsep diri. Usia dan daur hidup orang mebeli barang dan jasa
yang berubah-ubah selama hidupnya para pemasar perlu memperhatikan
perubahan minat konsumen yang mengkin berkaitan dengan tahap-tahap
kehidupan dewasa itu.
Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaanya.sebuah
perusahaan bahkan dapat menghususkan diri dalam memproduksi produk yang
dibutuhkan oleh sekelompok pekerjaan tertentu.karna itu beberapa perusahaan
komputer yang bermangfaat bagi para manajer merek, teknisi, ahli hukum dan
psikiater.
Keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan
produk. Kedaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat
dibelanjakan, tabungan dan milik kekayaan, kemampuan meminjam, dan
sikapnya terhadap pengeluaran lawan menabung. Kemudian orang yang berasal
dari sub-budaya sosial bahkan dari pekerjaan yang sama, mungkin memiliki
gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang
dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan
pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan ”keseluruhan
pribadi” yang berinteraksi dengan lingkunganya.
Seseorang mempunyai kepribadian yang berbeda yang akan mempengaruhi
perilaku mebeli. Yang kita maksut dengan kepribadian adalah ciri-ciri
psikologis yang membedakan sesorang yang menyebabkan terjadinya yang
secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Kepribadian
seseorang biasanya digambarkan dalam istilah seperti: percaya diri, gampang
mempengaruhi, berdiri sendiri, mengadapi orang lain, bersifat sosial.
4. Faktor psikologis
Pilihan membeli seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
mengakaji peranan setiap faktor itu didalam prose pembelian. Seseorang
mempunyai beberapa kebutuhan pada suatu waktu. Beberapa diantara
kebutuhan itu adalah biogenetic yakni muncul dari ketegangan fisiologis
seperti, lapar, dahaga, tidak nyaman.
Motivasi (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak
untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap
kebutuhan itu. Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang
didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Mengapa seseorang
menghabiskan waktu dan banyak energi untuk keselamatan pribadi, sedangkan
yang lainnya memburu penghargaan dari pihak yang lain? Jawabanya adalah
bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam setiap jenjang, dari tingkatan yang
paling mendesak hingga kurang mendesak. Teori Maslow banyak membantu
pemasar memahami bagaimana produk mereka dapat mempengaruhi rencana,
sasaran, dan kehidupan para pelanggan potensil.
Seseorang termotivasi siap untuk melakukan perbuatan bagaimana seseorang
yang termotivasi berbuat sesuatu adalah pengaruh dari persepsinya terhadap
situasi yang dihadapinya. Orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda
terhadap objek rangsangan yang sama karena tiga faktor persepsi yaitu:
penerimaan rangsangan secara selektif, perubahan makna informasi secara
Ketiga faktor yang berkenaan dengan persepsi ini mempunyai makna bahwa
para pemasar perlu bekerja keras dalam menyampaikan pesan-pesan mereka
kepada pembeli. mereka harus menjelaskan mengapa para pemasar
mempergunakan banyak sekali drama dan pengulangan pengiriman pesaan pada
pesar mereka.
Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan
dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalama.
Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan mempelajarinya. Para ahli teori
mangataka bahwa perubahan perilaku seseorang terjadi melalui keadaan saling
mempengaruhi antara dorongan (drive), rangsangan (stimuli),
petunjuk-petunjuk penting jawaban (clues), faktor penguat (reinforment), dan tanggapan
(responses).
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap.
Hal ini selanjutnya mempengaruhi tingkah laku membeli merek. Suatu
kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang
sesuatu. Perodusen sudah tentu sangat tertarik pada kepercyaan yan dianut
seseorang tentang produk dan jasa mereka. Kepercayaan ini membentuk citra
terhadap merek dan produk dan orang berbuat sesuai dengan kepercayaannya.
19
19Philip Kotler” marketing manajemen, sixth edition” (jakarta, PT. Gelora
c. Proses pengambilan keputusan konsumen
Proses pengambilan keputusan oleh konsumen sebelum membeli
sebuah produk atau jasa, umumnya konsumen melakukan evaluasi untuk
melakukan pemilihan pemilihan produk atau jasa. Evaluasi dan pemilihan
yang digunakan akan menghasilkan suatu keputusan, pengambilan keputusan
merupakan suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif sebelum pembelian,
evaluasi alternatif sesudah pembelian (Engel,1995)
Proses pengambilan keputusan membeli Engel et al (1995)
mengatakan bahwa proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada
tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan
pengambilan.
Keputusan membeli adalah keputusan konsumen tentang apa yang
akan di beli, pengambilan keputusan menurut konsumen akan berbeda
menurut jenis keputusan pembeli. Assael, seperti di kutip Kotler (2000),
membedakan empat tipe perilaku pembelian berdasarkan pada tingkat
keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan diantara merek.20
Proses pengambilan keputusan membeli yang dipakai dalam penelitian
ini merujuk pada teori yang dikemukakan Engel (1995) yakni proses
pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan
20Bilson simamora “panduan risert perilaku konsumen (jakarta,PT Gramedia pustaka utama,2000) hlm
bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Selanjutnya akan di
bahas mengenai tahapan-tahapan dalam membeli.
Menurut Engel et al ada lima tahapan dalam pembelian :
1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian oleh konsumen diawali sejak pembeli mengenali
kebutuhan atau masalah. Kebutuhan tersebut dapat di timbulkan oleh
rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal terjadi pada salah
satu kebutuhan umum seseorang (seperti lapar dan haus) telah mencapai
ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong.
2. Pencarian informasi
Setelah konsumen yang terangsang kebutuhannya, konsumen akan
