PENGARUH SIKAP DAN NORMA SUBYEKTIF TERHADAP
NIAT KONSUMEN DALAM MEMBELI SEPEDA MOTOR
HONDA VARIO TECHNO 125 CBS
DI PT ASTRA HONDA MOTOR
DENPASAR
Oleh:
I WAYAN BHAKTA PRADNYANA NIM : 0915251102
PROGRAM EKSTENSI
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
PENGARUH SIKAP DAN NORMA SUBYEKTIF TERHADAP
NIAT KONSUMEN DALAM MEMBELI SEPEDA MOTOR
HONDA VARIO TECHNO 125 CBS
DI PT ASTRA HONDA MOTOR
DENPASAR
Oleh:
I WAYAN BHAKTA PRADNYANA NIM : 0915251102
Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Program Ekstensi
di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Udayana
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh pembimbing, serta diuji pada Tanggal 26 April 2016
Tim Penguji Tanda Tangan
1. Ketua : Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE, MP ..……..………….
2. Sekretaris : Dr. Tjok Gede Raka Sukawati, SE, MM .……….
3. Anggota : Dra. I Gusti A. Kt. Sri Ardani, MM .……….
Mengetahui,
Ketua Jurusan Manajemen
(Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE, MSi) NIP. 19610601 198503 2 003
Pembimbing
PERNYATAAN ORISINALITAS
Saya menyatakan dengan sebenarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya,
di dalam naskah skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang diajukan oleh orang
lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak
terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain,
kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar
pustaka.
Naskah skripsi ini apabila ternyata didalamnya dapat dibuktikan
unsur-unsur plagiasi, saya bersedia diproses sesuai dengan peraturan
perundang-undangan yang berlaku.
Denpasar, 26 April 2016
Mahasiswa,
Nama : I Wayan Bhakta Pradnyana
KATA PENGANTAR
Puji syukur dipanjatkan kehadapan Tuhan Yang Maha Esa/Ida Sang
Hyang Widhi Wasa, karena berkat rahmat-Nya, dapat diselesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Sikap dan Norma Subyektif Terhadap Niat Konsumen dalam
Membeli Sepeda Motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda Motor
Denpasar”. Skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan pengarahan dari
berbagai pihak yang telah meluangkan waktunya dalam penyusunan skripsi ini.
Ucapan terima kasih saya sampaikan kepada yang terhormat yaitu sebagai berikut.
1. Bapak Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE, MSi, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis, Universitas Udayana.
2. Ibu Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE, MS, selaku Pembantu Dekan I
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Udayana.
3. Ibu Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE, MSi, selaku Ketua Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana dan Ibu
Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE, MS, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
4. Bapak Drs. I Ketut Suardhika Natha, MSi, selaku Ketua Program Ekstensi
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
5. Ibu Dra. I Gusti A. Kt. Sri Ardani, MM, selaku Pembimbing Akademik yang
telah banyak memberikan tuntutan dan pengarahan selama perkuliahan di
6. Bapak Dr. Tjok Gede Raka Sukawati, SE, MM, selaku Dosen Pembimbing
atas waktu, bimbingan, serta motivasinya sehingga skripsi ini dapat diselesaikan.
7. Bapak Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE, MP, selaku Dosen Penguji yang telah
memberikan saran-saran dan masukan untuk perbaikan skripsi ini.
8. Bapak dan Ibu Dosen yang telah mendidik penulis selama ini sehingga
mampu menyelesaikan studi pada Program Ekstensi Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Udayana Denpasar.
9. Bapak Rahmat Darmawan selaku Branch Manager PT Astra Honda Motor di
Denpasar beserta staf yang telah banyak membantu penulis dalam
pengumpulan data guna menyelesaikan skripsi ini.
10. Kedua orang tua saya, istri saya, anak yang tersayang, seluruh keluarga
tercinta yang telah banyak memberikan dukungan dan doanya yang tulus dan
tiada hentinya untuk memotivasi dalam penyusunan skripsi ini.
11. Rekan-rekan mahasiswa dan sahabat-sahabat lainnya yang tidak dapat
disebutkan satu per satu, terima kasih atas dukungan, bantuan dan
perhatiannya sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
Penulis dengan kerendahan hati mengharapkan bimbingan dan saran-saran
yang sifatnya membangun demi penyempurnaan dari materi skripsi ini. Akhir
kata, skripsi ini dipersembahkan kepada almamater tercinta, semoga dapat
bermanfaat.
Denpasar, 26 April 2016
Judul: Pengaruh Sikap dan Norma Subyektif Terhadap Niat Konsumen dalam Membeli Sepeda Motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda Motor Denpasar
Nama: I Wayan Bhakta Pradnyana NIM: 0915251102
ABSTRAK
Menurut Theory of Reasoned Action dari Fishbein dan Ajzen, menyatakan bahwa tindakan seseorang adalah realisasi dari keinginan atau niat seseorang untuk bertindak. Faktor yang mempengaruhi niat adalah sikap pada tindakan, dan norma subyektif menyangkut persepsi seseorang, apakah orang lain yang dianggap penting akan mempengaruhi perilakunya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara simultan maupun parsial sikap dan norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda Motor Denpasar.
Jumlah sampel penelitian ditentukan dengan rumus Slovin sebanyak 92 orang konsumen. Data dikumpulkan dengan metode observasi, wawancara, studi dokumentasi dan kuesioner. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda, uji asumsi klasik, F-test dan t-test.
Berdasarkan hasil analisis ditemukan bahwa: sikap dan norma subyektif secara simultan berpengaruh positif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS. Sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS. Norma subyektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS.
Berdasarkan simpulan, maka saran yang dapat diajukan adalah: meningkatkan komunikasi pemasaran melalui tenaga-tenaga pemasaran dalam usaha meyakinkan konsumen untuk lebih menjelaskan sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS adalah produk terbaik dari sisi kualitas dibandingkan dengan merek sepeda motor yang sejenis. Saran berikutnya adalah mengundang konsumen beserta keluarga atau koleganya dalam berbagai kegiatan sosial ataupun mengadakan acara atau event sebagai media mempromosikan sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS bagi kelompok referensi.
DAFTAR ISI
Halaman
JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
2.2.1 Pengaruh sikap dan norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS ... 28
2.2.2 Pengaruh sikap terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS ... 29
3.6 Jenis dan Sumber Data ... 36
3.6.1 Jenis data ... 36
3.6.2 Sumber data ... 36
3.7 Populasi dan Sampel ... 37
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 39
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 40
3.10 Teknik Analisis Data ... 41
4.1.2 Struktur organisasi perusahaan dan deskripsi jabatan ... 49
4.1.3 Personalia perusahaan ... 60
4.1.4 Pemasaran ... 61
4.2 Karakteristik Responden ... 65
4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 68
4.4 Deskripsi Variabel ... 70
4.10.1 Pengaruh sikap dan norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS ... 84
4.10.2 Pengaruh sikap terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS ... 85
BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 88
5.1 Simpulan ... 88
5.2 Saran ... 88
DAFTAR RUJUKAN ... 90
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman
1.1 Jumlah Konsumen Masing-masing Jenis Sepeda Motor Honda di
PT Astra Honda Motor Denpasar Tahun 2015 ... 9
3.1 Identifikasi dan indikator-indikator Variabel ... 33
4.1 Karakteristik Responden di PT Astra Honda Motor Denpasar ... 66
4.2 Rekapitulasi Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 69
4.3 Distribusi Frekuensi Jawaban Indikator Keyakinan dari 92 Orang Responden di PT Astra Honda Motor Denpasar ... 71
4.4 Distribusi Frekuensi Jawaban Indikator Evaluasi dari 92 Orang Responden di PT Astra Honda Motor Denpasar ... 73
4.5 Distribusi Frekuensi Jawaban Indikator Keyakinan Normatif dari 92 Orang ... 75
4.6 Distribusi Frekuensi Jawaban Indikator Motivasi Menuruti Pendapat Referen dari 92 Orang Responden di PT Astra Honda Motor Denpasar ... 76
4.7 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 78
4.8 Hasil Uji Multikolinearitas ... 79
4.9 Hasil Uji Kolmogorov-Smirnov ... 81
4.10 Hasil F-test pada Tabel Anova ... 82
4.11 Hasil Statistik t-test ... 83
x
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
2.1 Model Perilaku Pembeli ... 17
2.2 Model Reasoned Action (Modifikasi dari Fishbein dan Ajzen) ... 19
3.1 Kerangka Konseptual ... 31
4.1 Struktur Organisasi PT Astra Honda Motor Denpasar ... 50
4.2 Saluran Pemasaran Langsung di PT Astra Honda Motor Denpasar .... 65
4.3 Saluran Pemasaran Tidak Langsung di PT Astra Honda Motor Denpasar ... 65
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Halaman
1. Kuesioner Penelitian: Pengaruh Sikap dan Norma Subyektif Terhadap Niat Konsumen Dalam Membeli Sepeda Motor Honda Vario Techno
125 CBS di PT Astra Honda Motor Denpasar ... 93
2. Perhitungan Kriteria dan Kategori Penilaian Keyakinan (b), Evaluasi (e), Keyakinan Normatif (NB), Motivasi Menuruti Pendapat Referen (MC), Sikap (Ab), Norma Subyektif (MC) dan Niat Konsumen Dalam Membeli Sepeda Motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra
5. Skor Jawaban Masing-masing Indikator dan Jumlah Skor Variabel Sikap dan Norma Subyektif pada PT Astra Honda Motor Denpasar .... 105
6. Bobot Variabel Sikap dan Norma Subyektif Sebagai Penentu Skor Variabel Niat Konsumen Dalam Membeli Sepeda Motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda Motor Denpasar ... 111
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam era globalisasi persaingan bisnis menjadi sangat tajam pada semua
bidang usaha, baik usaha di pasar domestik maupun di pasar internasional.
Perkembangan dunia bisnis yang sangat cepat membuat pihak-pihak di dalamnya
harus bekerja lebih keras agar keberadaannya tetap diakui oleh pelanggan mereka.
Hal ini ditandai dengan semakin banyaknya berdiri perusahaan baru dan semakin
berkembangnya perusahaan yang ada. Bervariasinya merek dan jenis produk yang
ditawarkan di pasaran menunjukan bahwa perusahaan tidak dapat hanya berdiam
diri dalam melakukan bisnisnya.keadaan seperti ini tentu saja menimbulkan
banyak persaingan di antara perusahaan yang menghasilkan produk sejenis
maupun perusahaan yang menghasilkan produk yang berbeda dalam merebut
pasar.
Saat ini diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan
adalah dengan memahami serta memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen
melalui penyampaian produk atau jasa yang berkualitas serta harga yang bersaing,
hal ini bertujuan agar konsumen tidak beralih ke perusahaan lain sehingga akan
menciptakan loyalitas konsumen. Untuk itu, perusahaan harus mengerahkan
segala upaya dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen agar
memperoleh laba yang merupakan tujuan dari setiap perusahaan. Bila perusahaan
mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen maka akan tercipta
Bali sebagai daerah tujuan wisata yang terletak di kawasan Asia dan
banyak diminati oleh wisatawan mancanegara maupun domestik sehingga tidak
dapat menjauhkan diri dari arus globalisasi. Pariwisata merupakan kegiatan
ekonomi yang kompleks karena gabungan dari suatu aktivitas, fasilitas, dan jasa
sehingga menggerakkan perekonomian di segala sektor. Pelaksanaan kegiatan
ekonomi ini telah menyebabkan perubahan struktur perekonomian masyarakat
Bali dari agraris menjadi perekonomian industri, perdagangan, dan jasa.
Tingginya mobilitas masyarakat Bali saat ini menyebabkan permintaan akan
kendaraan semakin meningkat sehingga terjadi kemacetan kendaraan di
mana-mana. Untuk menghindari kemacetan, masyarakat Bali lebih senang
menggunakan sepeda motor sebagai alat transportasi karena sepeda motor
merupakan alat transportasi yang praktis.
Sepeda motor adalah kendaraan roda dua yang sangat dibutuhkan dan
digunakan masyarakat Bali, khususnya sebagai sarana transportasi yang praktis.
Kendaraan bermotor roda dua sebagai salah satu sarana transportasi darat, dewasa
ini semakin meningkat pemakaiannya. Jumlah penduduk Bali sampai tahun 2014
yaitu sebanyak 4.104.900 orang (http://bali.bps.go.id, 2015) menjadi potensi
pangsa pasar yang menjanjikan bagi industri sepeda motor, dengan jumlah
terbesar ada di Kota Denpasar yaitu 708.454 orang.
Saat ini para produsen motor masih menganggap Bali khususnya Kota
Denpasar sebagai salah satu pasar yang paling prospektif karena permintaan
konsumen masih tetap tinggi. Ini artinya peluang mengisi pasar otomotif terutama
kalangan konsumen Bali juga merupakan fenomena tersendiri yang tidak terjadi di
daerah-daerah lain (Bali Post Online, 2 Januari 2012). Untuk memenuhi
kebutuhan konsumen, produsen motor saling berlomba menciptakan sepeda motor
matic baru sehingga menimbulkan persaingan antar produsen dalam
memperebutkan pasar. Persaingan di dunia usaha ini membuat perusahaan
dituntut untuk peka terhadap kemajuan teknologi, kemajuan zaman, serta
perubahan kebutuhan atau selera konsumennya. Dalam memahami kebutuhan dan
keinginan konsumen yang berbeda-beda, produsen harus mempelajari perilaku
konsumen.
Menurut Sumarwan (2011:58) perilaku konsumen adalah
kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan serta
mempergunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan. Menurut Kumar
(2011) perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu membuat
keputusan untuk menghabiskan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, dan
usaha) pada item terkait konsumsi (apa yang mereka beli, mengapa mereka
membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli dan
menggunakan produk atau jasa). Dapat dikatakan perilaku konsumen dalam
mengambil keputusan untuk membeli menjadi sangat penting, karena pasar
sasaran digerakkan oleh kekuatan-kekuatan yang ada pada konsumen dan
merupakan faktor eksternal kemampuan suatu industri memperkenalkan
produknya melalui media-media promosi dan informasi. Kotler (2008:202)
diperhatikan konsep pemasaran di mana kunci untuk mewujudkan tujuan
organisasi terletak pada kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan,
dan mengkomunikasikan nilai pelanggan (customer value) kepada pasar
sasarannya secara lebih efektif dibandingkan pada pesaing. Perusahaan yang
kreatif dan inovatif yang menganut konsep pemasaran akan selalu mengamati apa
yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen yang berubah.
Menurut Nurtantiono (2011) analisis perilaku konsumen yang realistik
tidak hanya mengamati kegiatan yang nampak saja, melainkan hendaknya
menganalisis juga proses-proses yang tidak dapat diamati yang selalu menyertai
pembelian. Ilmu sosial kadang-kadang mengartikan behavior hanyalah
kegiatan-kegiatan yang tampak jelas (mudah diamati). Tetapi, perkembangan sekarang
mengakui bahwa kegiatan yang jelas terlihat hanyalah merupakan suatu bagian
dari proses pengambilan keputusan (decisioun process). Menurut Pradipta dan
Suprapti (2013), keputusan seseorang untuk melakukan tindakan tertentu
umumnya didahului oleh niat untuk melakukan tindakan tersebut. Niat yang kuat
akan mendorong terjadinya suatu tindakan termasuk tindakan membeli produk.
Niat konsumen untuk membeli produk tertentu tidak terjadi begitu saja, melainkan
ditentukan oleh berbagai hal, di antaranya adalah sikap dan norma subyektif.
Menurut Theory of Reasoned Action dari Fishbein dan Ajzen (Sigit, 2011:82)
menyatakan bahwa tindakan seseorang adalah realisasi dari keinginan atau niat
seseorang untuk bertindak. Faktor yang mempengaruhi niat adalah sikap pada
tindakan, dan norma subyektif menyangkut persepsi seseorang, apakah orang lain
Menurut Mas’ud (2012) studi tentang sikap merupakan kunci untuk dapat
memahami mengapa seseorang berperilaku. Disamping itu, sikap merupakan hasil
evaluasi yang mencerminkan rasa suka atau tidak suka terhadap objek, sehingga
dengan mengetahui hasil evaluasi tersebut, kita dapat menduga seberapa besar
potensi pembelian seseorang. Pernyataan ini dipertegas oleh Fausiah dan Wahyu
(2010) yang menyatakan bahwa sikap terhadap perilaku adalah derajat penilaian
atau kepercayaan-kepercayaan (beliefs) positif atau negatif seseorang terhadap
suatu perilaku. Sikap ini ditentukan oleh beliefs seseorang mengenai konsekuensi
positif atau negatif dari melakukan suatu perilaku (behavioral beliefs), ditimbang
berdasarkan hasil evaluasi dari konsekuensi berperilaku tersebut (outcome
evaluation).
Menurut Solomon (2009) dalam Fredereca dan Chairy (2010) sikap adalah
evaluasi menyeluruh seseorang terhadap suatu objek yang dilihat atau yang
dirasakan, yang kemudian memberikan sebuah kesimpulan mengenai objek
tersebut. Menurut Lamb (2008:233), sikap (attitude) adalah suatu kecenderungan
yang dipelajari untuk memberikan respon secara konsisten terhadap suatu obyek
yang diberikan. Schiffman dan Kanuk (2008) dalam Ramdhani (2012)
menyatakan sikap adalah kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan
cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan untuk objek tertentu. Ada
kesepakatan umum bahwa sikap dipelajari, sikap semacam itu berkaitan dengan
perilaku pembelian terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai
memasang iklan di media massa, internet, dan berbagai bentuk pemasaran
langsung.
Peter dan Olson (2000) dalam Mas’ud (2012) menyatakan sikap
merupakan kombinasi reaksi afektif, perilaku, dan kognitif terhadap suatu objek.
Reaksi afektif terhadap objek bisa positif atau negatif. Sikap konsumen selalu
ditujukan kepada dua konsep, yaitu objek atau perilaku. Konsumen dapat
memiliki sikap terhadap berbagai objek fisik dan sosial termasuk di dalamnya
produk, merek, model, toko, orang, dan berbagai aspek strategi pemasaran.
Konsumen juga memiliki sikap terhadap objek imajiner seperti konsep dan ide. Di
samping itu, konsumen dapat memiliki sikap terhadap perilaku atau tindakan
mereka termasuk di dalamnya tindakan masa lalu dan perilaku masa depan.
Menurut Rivai (2010:1789) pengukuran sikap merupakan masalah pokok dalam
pelbagai situasi pemasaran. Menentukan sikap dari perlbagai segmen pasar yang
berbeda-beda terhadap perilaku konsumen merupakan hal yang penting sekali
untuk pengembangan strategi penempatan (positioning strategy).
Hasil penelitian Pradipta dan Suprapti (tahun 2013) menemukan sikap
berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat berperilaku. Penelitian lain yang
sejenis juga menunjukkan hasil yang sama, Bumm Kim (2009) dalam
penelitiannya menemukan sikap berpengaruh positif terhadap niat menggunakan
kembali jasa penerbangan. Penelitian Alsughayir (2010) menemukan bahwa sikap
berpengaruh positif terhadap perilaku aktual konsumen dalam menggunakan
Menurut Moon (2012) dalam beberapa tahun terakhir, para peneliti mulai
menyelidiki norma dalam konteks perilaku, dan pendekatan ini diakui sebagai
yang baru. Norma subyektif mengacu pada keyakinan yang menyatakan bahwa
referen adalah signifikan dalam menentukan perilaku. Norma subyektif menilai
tekanan sosial pada individu untuk melakukan atau tidak melakukan suatu
perilaku tertentu. Menurut Rivai (2010:1792) norma subjektif terbetuk karena
adanya keyakinan normatif dan motivasi dari referen yang dipercayai oleh
konsumen. Penilaian terhadap norma subjektif dimaksudkan untuk mengetahui
apakah lingkungan sosial mempengaruhi perilaku konsumen.
Menurut Roring (2011:3), norma subjektif sebagai faktor sosial yang
menunjukkan tekanan sosial yang dirasakan untuk melakukan atau tidak
melakukan perilaku tertentu. Pengaruh sosial yang dipersepsikan konsumen
sehingga membentuk perilaku tertentu. Baron dan Byrne (2003) dalam Andika
dan Madjid (2012:3) menyatakan norma subyektif adalah persepsi individu
tentang apakah orang lain akan mendukung atau tidak terwujudnya tindakan
tersebut. Menurut Huda (2012) norma subyektif adalah persepsi seseorang atau
asumsi tentang harapan orang lain, perilaku tertentu bahwa seseorang akan atau
tidak akan melakukan. Karena persepsi ini sangat subyektif sifatnya, dimensi ini
disebut sebagai norma subyektif. Norma subyektif sama halnya dengan sikap juga
dipengaruhi oleh keyakinan. Keduanya berbeda namun sikap terhadap perilaku
adalah fungsi dari keyakinan perilaku (behavioral keyakinan) yang akan
dilakukan, sedangkan norma subyektif adalah fungsi dari keyakinan seseorang
Penelitian tentang pengaruh norma subyektif terhadap niat berperilaku
sebelumnya sudah pernah dilakukan. Penelitian oleh Mas’ud (2012) norma
subyektif berpengaruh positif dan signifikan dalam menentukan keinginan
konsumen untuk berperilaku. Nurtantiono (2011) dalam penelitiannya
menemukan bahwa norma subyektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap
niat calon nasabah untuk menjadi nasabah. Hasil penelitian Pradipta dan Suprapti
(2013) menunjukkan norma subyektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap
niat memilih, di mana norma subyektif berpengaruh lebih kuat dari pada sikap
pemilih.
PT Astra Honda Motor adalah salah satu main dealer resmi sepeda motor
merek Honda yang bergerak dalam bidang penjualan dan perawatan kendaraan.
Banyaknya jumlah dealer sepeda motor Denpasar, baik antar sesama dealer
Honda maupun dealer-dealer seperti Yamaha, Suzuki, dan Kawasaki
menunjukkan tingkat persaingan yang semakin ketat. Dengan menjual berbagai
macam produk sepeda motor yang menarik, fitur yang beragam dan berkualitas
maka akan dengan mudah menarik minat konsumen untuk membeli produk yang
ditawarkan. Adapun jumlah konsumen untuk masing-masing jenis sepeda motor
Honda di PT Astra Honda Motor Denpasar tahun 2015 dapat dilihat pada Tabel
Tabel 1.1 Jumlah Konsumen Masing-masing Jenis Sepeda Motor Honda di PT Astra Honda Motor Denpasar Tahun 2015
No. Jenis Sepeda Motor Merek Honda Jumlah Konsumen Orang Persen
Sumber: PT Astra Honda Motor Denpasar, tahun 2014.
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa PT Astra Honda Motor
Denpasar menjual berbagai jenis sepeda motor merek Honda untuk memenuhi
kebutuhan konsumen. Adapun jumlah konsumen sepeda motor Honda di PT Astra
Honda Motor Denpasar tahun 2014 adalah sebanyak 5.114 orang, secara
berturut-turut didominasi tipe Vario sebanyak 2.321 orang, selanjutnya adalah Supra: 497
orang, Tiger: 237 orang, Megapro: 220 orang, Fit X: 164 orang, Blade: 162 orang,
dan CB: 13 orang.
PT Astra Honda Motor Denpasar menjual berbagai jenis sepeda motor
merek Honda untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Jenis sepeda motor merek
Honda dengan jumlah konsumen terbanyak tahun 2015 adalah sepeda motor
Honda Vario, yaitu sebanyak 2.321 orang konsumen atau sebesar 45,12%, terdiri
tas jumlah konsumen Vario Fi sebanyak 450 orang (8,75%), New Vario 125
sebanyak 247 orang (4,80%), Vario Techno 125 CBS sebanyak 1.202 orang
(23,37%), Vario 150 Exclusive sebanyak 255 orang (4,96%), dan Vario 150
Sporty sebanyak 167 orang (3,25%). Data ini menunjukkan bahwa Honda Vario
Techno 125 CBS mempunyai jumlah penjualan tertinggi dari berbagai jenis varian
Honda Vario yang ditawarkan.
Sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS memiliki keunggulan dari
segi desain eksterior, kenyamanan berkendara, kualitas, dan keamanan serta
berbagai macam warna menarik yang di tawarkan, dengan harga jual kembali
yang tinggi jika dibandingkan dengan varian lainnya. PT Astra Honda Motor
Denpasar juga menjamin adanya ketersediaan bengkel resmi serta suku cadang
sehingga konsumen tidak perlu khawatir apabila ingin melakukan service dan
penggantian suku cadang. Dengan adanya suatu pengalaman baik menggunakan
sepeda motor Honda, maka konsumen lebih yakin untuk memilih Honda Vario
Techno 125 CBS sebagai alat trasportasinya.
Walaupun mempunyai jumlah konsumen terbanyak, namun berkaitan
adanya keluhan sehingga dapat mengurangi niat konsumen dalam membeli sepeda
motor Honda Vario Techno 125 CBS. Beberapa keluhan tersebut adalah:
karyawan kurang dapat memberikan perhatian pribadi kepada konsumen pada
saat diperlukan karena banyaknya kesibukan dan banyaknya konsumen yang
dilayani, disamping masih memandang status konsumen, kurangnya tanggung
jawab karyawan terhadap proses transaksi yang mengalami error koneksi dan
konsumen sering kesulitan jika melakukan pelaporan pengaduan berkaitan dengan
proses pelayanan.
Tercapainya tujuan pemasaran melalui pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen harus didukung oleh pemahaman perilaku konsumen dalam
sasaran pasar itu sendiri. Kegiatan karyawan yang sebagian besar adalah melayani
konsumen, maka penting bagi manajemen PT Astra Honda Motor Denpasar
sebagai rekomendasi untuk mengetahui pengaruh sikap dan norma subyektif
terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno
125 CBS.
1.2 Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah, maka dapat dirumuskan pokok
masalah adalah:
1) Apakah sikap dan norma subyektif berpengaruh terhadap niat konsumen
dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra
2) Apakah sikap berpengaruh terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda
motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda Motor Denpasar?
3) Apakah norma subyektif berpengaruh terhadap niat konsumen dalam
membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda
Motor Denpasar?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1) Untuk mengetahui pengaruh sikap dan norma subyektif terhadap niat
konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS di
PT Astra Honda Motor Denpasar.
2) Untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap niat konsumen dalam membeli
sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda Motor
Denpasar.
3) Untuk mengetahui pengaruh norma subyektif terhadap niat konsumen dalam
membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda
Motor Denpasar.
1.4 Kegunaan Penelitian
Kegunaan dari penelitian ini adalah:
1) Hasil penelitian ini secara teoritis diharapkan dapat dijadikan referensi
berhubungan dengan variabel-variabel yang menentukan perilaku konsumen
dalam membeli produk.
2) Hasil penelitian ini secara praktis diharapkan memberikan manfaat bagi
manajemen perusahaan sebagai informasi tentang variabel-variabel yang
berkontribusi terhadap perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor
Honda Vario Techno 125 CBS sebagai dasar untuk menentukan strategi
pemasarannya.
1.5 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan skripsi ini terdiri dari 5 (lima) bab sebagai berikut.
Bab I. PENDAHULUAN
Bab I merupakan pendahuluan, diuraikan mengenai latar belakang
masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, kegunaan
penelitian dan sistematika penulisan.
Bab II. KAJIAN PUSTAKA
Bab II merupakan kajian pustaka terdiri dari landasan teori dan
konsep, diuraikan teori tentang: perilaku konsumen, model reasoned
action, sikap konsumen, norma subyektif dan minat/niat berperilaku.
Selanjutnya berdasarkan kajian penelitian terdahulu, maka
dirumuskan hipotesis penelitian tentang pengaruh sikap dan norma
subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor
Bab III. METODE PENELITIAN
Bab III merupakan metode penelitian yang terdiri dari desain
penelitian, lokasi penelitian, obyek penelitian, identifikasi variabel,
definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi dan
sampel, metode pengumpulan data dan teknik analisis data.
BAB IV. DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
Bab IV membahas tentang gambaran umum perusahaan, karakteristik
responden, deskripsi variabel dan pembahasan hasil penelitian, terdiri
dari: uji validitas dan reliabilitas instrumen penelitian, analisis regresi
linier berganda, uji asumsi klasik, uji hipotesis dengan F-test, t-test,
dan standardized coefficients beta.
BAB V. SIMPULAN DAN SARAN
Bab V merupakan penutup yang berisi simpulan dari hasil penelitian
dan kemudian saran kepada manajemen PT Astra Honda Motor
Denpasar berkaitan dengan pengaruh sikap dan norma subyektif
terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Perilaku konsumen
1) Pengertian perilaku konsumen
Menurut Kotler (2008:182) tujuan pemasaran adalah memenuhi dan
memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran. Bidang ilmu
perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan
organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa,
gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat
mereka. Menurut Assauri (2011:123) perilaku konsumen merupakan tindakan
seseorang atau individu yang langsung menyangkut pencapaian dan
penggunaan produk termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menentukan tindakan tersebut.
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk atau jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk
membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (
low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah,
sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Suprapti (2010:2) perilaku
konsumen didefinisikan sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang
produk atau jasa yang diharapkan akan memenuhi kebutuhannya.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat dikatakan perilaku
konsumen merupakan kegiatan-kegiatan konsumen yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang atau jasa, termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan untuk membeli dan memakai
suatu produk.
2) Model perilaku pembeli
Menurut Kotler dan Armstrong (2010:158) pada tahap permulaan,
para pemasar dapat memperoleh suatu pengertian yang jelas mengenai
konsumen, melalui pengalaman sehari-hari pada waktu menjual sesuatu
kepada konsumen. Setelah perusahaan dan pasar semakin besar, hilanglah
peluang para pembuat keputusan pemasaran untuk dapat berhubungan
langsung dengan para pelanggan. Dalam tahap selanjutnya, para manajer
berpaling pada penelitian konsumen, untuk mempelajari konsumen.
Pertanyaan inti untuk pemasar adalah Inti: “Bagaimana konsumen
merespons berbagai usaha pemasaran yang mungkin digunakan perusahaan?
Titik awalnya adalah model perilaku pembelian berupa rangsangan-tanggapan
yang diperlihatkan pada gambar model perilaku pembeli seperti Gambar 2.1
Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli
Bauran Pemasaran
Rangsangan Lain Kotak Hitam Pembeli Respon Pembeli
Pemasaran
Gambar 2.1 memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain
memasuki kotak hitam konsumen dan menghasilkan respons tertentu.
Pemasar harus menemukan apa yang ada di dalam kotak hitam pembeli.
Rangsangan pemasaran terdiri dari empat P, product (produk), price (harga),
place (tempat), dan promotion (promosi). Rangsangan lain meliputi kekuatan
dan faktor utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik, dan
budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, di mana
masukan ini diubah menjadi sekumpulan respons pembeli yang dapat
diobservasi: pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu
pembelian, dan jumlah pembelian.
Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi
respons di dalam kotak hitam konsumen, yang mempunyai dua bagian.
Pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima
dan bereaksi terhadap rangsangan itu. Kedua, proses keputusan pembeli itu
sendiri mempengaruhi perilaku pembeli. Pertama dapat dilihat karakteristik
pembeli ketika karakteristik itu mempengaruhi perilaku pembeli dan
2.1.2 Model reasoned action
Dalam penelitian ini, pendekatan yang akan dipergunakan adalah model
yang dikemukakan oleh Ajzen dan Fishbein (Pradipta dan Suprapti, 2013) yang
dikenal dengan Theory of Reasoned Action yaitu suatu model yang membahas
kaitan antara sikap, minat/niat, dan perilaku, disamping faktor lain seperti norma
subyektif.
Teori Reasoned Action menyatakan bahwa perilaku (behavior) seseorang
sangat tergantung pada minat/niatnya (intention), sedangkan niat untuk
berperilaku sangat bergantung pada sikap (attitude) dan norma subyektif atas
perilaku. Disisi lain, keyakinan terhadap akibat dan evaluasi akibat akan
menentukan sikap seseorang. Keyakinan normatif dan motivasi untuk menuruti
pendapat orang lain akan menentukan norma subyektifnya. Secara garis besar
dapat disimpulkan bahwa minat/niat berperilaku dan perilaku konsumen
dipengaruhi oleh faktor internal individual dan faktor eksternal (lingkungan
sosial). Faktor internal individual tercermin dari sikap seseorang, sedangkan
faktor eksternal (lingkungan sosial) tercermin dari pengaruh orang lain (norma
subyektif) terhadap perilaku atau keputusan yang diambilnya. Ajzen dan Fishbein
(Suprapti, 2010:147) menunjukkan secara skematis model Reasoned Action dalam
x
x + x
Gambar 2.2 Model Reasoned Action (Modifikasi dari Fishbein dan Ajzen)
Sumber: Suprapti (2010:147).
Berdasarkan skema model di atas dapat dijelaskan bahwa dalam teori
reasoned action dikatakan bahwa perilaku pembelian seseorang dapat terprediksi
dari apa yang mereka katakan tentang minat/niatnya untuk membeli pada saat ini.
Minat/niat perilaku merupakan determinan antara dari perilaku atau pembelian
aktual. Minat/niat (intention) dapat dipergunakan sebagai wakil dari perilaku
aktual. Pengukuran perilaku di dalam pasar memerlukan biaya yang mahal, oleh
karena itu kepercayaan terhadap minat/niat membeli merupakan alternatif biaya
yang lebih murah. Dimensi-dimensi pasar seperti kesukaan konsumen terhadap
merek, kemauan membeli ulang, sering diestimasi dengan teknik-teknik yang
didasarkan pada asumsi tersebut. Lebih lanjut dikatakan oleh Mowen dan Minor
bahwa peramalan tentang perilaku dan pilihan konsumen di masa mendatang
dapat dilakukan berdasarkan apa yang telah mereka katakan tentang minat/niat
mereka untuk mengambil pilihan atau membeli. Semua ini berasal dari tinjauan
bahwa ukuran affect (berperasaan) dan cognition (berpikir) itu dapat
dikombinasikan ke dalam suatu indeks minat/niat membeli yang kemudian dapat
memprediksi secara akurat pilihan-pilihan konsumen (pada umumnya untuk satu
merek tertentu saja).
Berdasarkan teori reasoned action dapat dilihat bahwa perilaku pembelian
konsumen dapat diprediksi dari minat/niat mereka untuk membeli. Persamaan
matematis yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen (Pradipta dan Suprapti,
2013) yaitu:
B BI = W1 (Ab) + W2 (SN)
n
Ab =
bi . eii=1
m
SN =
NBj . MCjj=1
Berdasarkan persamaan tersebut dapat dijelaskan bahwa pada persamaan
(1) terdapat tanda () yang menunjukkan bahwa kedua variabel yaitu variabel
minat/niat perilaku dan perilaku dapat berhubungan. Persamaan ini juga
menyatakan bahwa minat perilaku merupakan fungsi dari evaluasi keseluruhan
tentang sikap terhadap perilaku (Ab), ditambah dengan keyakinan tentang
pengharapan-pengharapan dari orang lain (referen) terhadap perilaku itu, yang
tersebut (norma subyektif), dan minat/niat perilaku itu sendiri akan menentukan
perilakunya.
Persamaan (2) menggambarkan kombinasi antara keyakinan terhadap
akibat (bi) dan evaluasi yang diberikan terhadap tiap-tiap akibat/konsekuensi
tersebut (ei) akan membentuk sikap terhadap perilaku seseorang (Ab). Persamaan
(3) menunjukkan, bahwa norma subyektif konsumen (SN) adalah produk dari
keyakinan konsumen bahwa orang lain (referen) berpendapat bahwa ia sebaiknya
atau tidak sebaiknya melaksanakan perilaku tertentu (NBj) dengan motivasi
konsumen untuk mengikuti pengharapan-pengharapan sosial itu (MCj).
Analisis agregat bertujuan untuk mencari W1 dan W2 yang mewakili
semua populasi. Analisis agregat bisa dilakukan dengan menggunakan regresi
berganda.
2.1.3 Sikap konsumen
1) Pengertian sikap konsumen
Semakin disadari bahwa pemahaman sikap konsumen terhadap
produk yang akan ditawarkan di pasar merupakan aspek penting untuk
menciptakan kepuasan konsumen untuk dapat bertahan dalam bisnis dan
memenangkan persaingan. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan
emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau
gagasan (Kotler, 2008:200). Sikap (attitude) adalah suatu kecenderungan
yang dipelajari untuk memberikan respon secara konsisten terhadap suatu
Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) dalam Peslak (2011:6)
menegemukakan bahwa sikap menunjukan apa yang konsumen sukai dan
yang tidak disukai. Defenisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif
dari psikolog sosial, di mana sikap dianggap memiliki 3 unsur (1) kognitif
(pengetahuan), (2) afektif (perasaan), (3) konatif (tindakan).
Berdasarkan beberapa pendapat ahli tersebut maka dapat dikatakan
bahwa sikap konsumen adalah tanggapan konsumen berupa perasaan
emosional dan reaksinya secara positif atau negatif untuk bertindak terhadap
penawaran produk yang dilakukan oleh perusahaan.
2) Model sikap
(1) Model 3 (tiga) komponen (tricomponent model)
Menurut tricomponent attitude model (Schiffman dan Kanuk, 1994; dan
Engel, Blackwell, dan Miniard, 1993), sikap terdiri atas 3 (tiga)
komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Sumarwan (2011:56) mengutip
secara lebih rinci tiga komponen tersebut adalah:
a) Komponen kognitif
Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan
persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi
tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari sikap objek,
sikap tersebut, dan informasi dari berbagai sumber lainnya.
Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan
memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik akan
mengarahkan kepada hasil yang spesifik.
b) Komponen afektif
Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap
suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan
evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk atau merek). Afek
mengungkapkan penilaian konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk, “disukai” atau “tidak disukai”. Perasaan dan emosi
seseorang tersebut terutama ditujukan kepada produk secara
keseluruhan, bukan perasaan, dan emosi kepada atribut-atribut yang
dimiliki produk. Perasaan dan emosi digambarkan dengan ungkapan
dua kata sifat yang berbeda untuk mengevaluasi suatu produk.
c) Komponen konatif
Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan
kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu
yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu).
Konatif juga bisa meliputi perilaku yang sesungguhnya terjadi.
Komponen konatif dalam riset konsumen biasanya mengungkapkan
keinginan membeli dari seseorang konsumen (intention to buy).
(2) Model sikap multiatribut Fishbein
Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen
terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai
untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu
produk. Komponen ini mengukur evaluasi kepentingan (ei) atribut-atribut
yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan
merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut
tersebut. Sedangkan mengukur kepercayaan konsumen (bi) terhadap
atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Konsumen harus
memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut
yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut. Fishbein dalam
Sumarwan (2011:60) mengemukakan 3 (tiga) konsep utama, terdiri atas:
a) Atribut/salient belief (A0)
Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient Belief
adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai
atribut, sering disebut sebagai attribute-object beliefs. Para peneliti
sikap harus mengidentifikasi berbagai atribut yang akan
dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap
(Ao, suatu produk).
b) Kepercayaan/belief (bi)
Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk
memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan
kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan
produk yang dievaluasi. Kepercayaan tersebut sering disebut sebagai
kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan
atributnya yang relevan.
c) Evaluasi atribut (ei)
Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut
(evaluation of the goodness or badness of attribute I atau importance
weigh, yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi
konsumen secara konsisten. Konsumen akan mengidentifikasi
atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan
dievaluasi. Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki
tingkat kepentingan yang berbeda. Kemudian konsumen akan
mengevaluasi kepentingan atribut tersebut. Komponen mengukur
evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek
tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk
ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut.
2.1.4 Norma subyektif
Menurut Rivis dan Sheeran (2003) dalam Numraktrakul (2012) norma
subyektif merupakan fungsi dari keyakinan normatif. Ini adalah keyakinan
individu yang dipengaruhi oleh orang lain seperti anggota keluarga yang berpikir
bahwa seseorang harus atau tidak harus melakukan perilaku tertentu.
Menurut Schofield (1975) dalam Bumm Kim (2009) menyatakan bahwa
norma subyektif adalah tekanan yang dirasakan pada seseorang untuk melakukan
tersebut. Norma subyektif mencerminkan bagaimana pelanggan dipengaruhi oleh
persepsi beberapa referen signifikan (misalnya, keluarga, teman, dan rekannya).
Suprapti (2010:147) menyebutkan norma subyektif sebagai komponen
yang berisikan keputusan yang dibuat oleh si individu setelah mempertimbangkan
pandangan orang-orang yang mempengaruhi perilaku tertentu. Norma subyektif
seseorang merupakan produk dari keyakinan bahwa orang lain (referen)
berpendapat sebaiknya ia melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu dan
motivasi dia untuk menuruti pendapat tersebut. Seseorang dapat terpengaruh oleh
pandangan orang lain dan dapat pula tidak terpengaruh. Sejauh mana seseorang
akan terpengaruh atau tidak terpengaruh, sangatlah bergantung pada kepribadian
seseorang yang bersangkutan di dalam menghadapi kehendak orang lain (referen).
Secara sistematis, pradipta dan Suprapti (2013) menuliskan sebagai berikut:
m
SN =
NBj . MCjj=1
Keterangan:
SN = norma subyektif konsumen
NBj = keyakinan normatif terhadap orang lain (referen)
MCj = motivasi untuk menuruti pendapat orang lain (referen)
m = banyaknya orang lain (referen) yang relevan.
Norma subyektif seseorang akan positif bilamana keyakinan normatif
adalah positif, demikian pula norma subyektif akan positif bilamana ada motivasi
untuk menuruti pendapat orang lain (referen). Dapat pula dikatakan, bahwa norma
subyektif seseorang akan positif bilamana ia yakin bahwa orang lain berpendapat
lain (referen). Norma subyektif berkaitan dengan sejauh mana orang lain (referen)
menghendaki konsumen untuk melakukan perilaku tertentu.
2.1.5 Minat/niat berperilaku
Ancok (2009:110) menterjemahkannya niat berperilaku sebagai minat/niat
untuk melakukan perilaku tertentu. Misalkan dihubungkan dengan berbelanja,
maka pada bagian ini telah terbentuk minat/niat konsumen untuk berbelanja.
Secara teoritis terbentuknya minat/niat tersebut ditentukan oleh interaksi antara
kedua komponen yang mendahuluinya yaitu sikap terhadap perilaku dan norma
subyektif tentang perilaku tersebut. Ancok (2009:111) berpendapat bahwa ketidak
serasian antara komponen sikap dan komponen norma subyektif dapat saja terjadi.
Misalnya, si individu memiliki sikap positif terhadap pasar swalayan, tetapi orang
lain yang berpengaruh (referen) seperti orang tua, saudara/keluarga, teman, dan
lainnya kurang menyetujui untuk berbelanja pada pasar swalayan. Dalam keadaan
seperti ini, si individu berminat/berniat untuk berbelanja pada pasar swalayan,
sangat tergantung pada kepribadian individu yang bersangkutan, dikutip oleh
Pradipta dan Suprapti (2013) menuliskan sebagai berikut:
B BI = W1 (Ab) + W2 (SN)
Keterangan:
B = perilaku
BI = minat/niat perilaku tertentu Ab = sikap terhadap perilaku tertentu
2.2 Hipotesis Penelitian
2.2.1 Pengaruh sikap dan norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS
Menurut Sumarwan (2011:58) perilaku konsumen adalah
kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan. Penelitian oleh Moon
(2012) diperoleh bahwa sikap norma subyektif memberikan efek positif terhadap
niat pembelian.
Pernyataan ini dipertegas oleh hasil penelitian Cheng, dkk (2011) yang
menemukan bahwa secara simultan sikap dan norma subyektif mengarahkan
dampak positif terbesar pada niat pelanggan untuk membeli produk. Penelitian
oleh Pradnyana (2011) menemukan bahwa sikap dan norma subyektif
mempengaruhi niat untuk membeli perumahan. Norma subyektif memiliki
pengaruh terbesar dan perilaku sadar lingkungan memiliki efek sedikit.
Penelitian Pradipta dan Suprapti (2013) menunjukkan bahwa sikap dan
norma subyektif berpengaruh positif signifikan terhadap niat memilih, di mana
norma subyektif berpengaruh lebih kuat dari pada sikap pemilih. Hal ini
mengindikasikan pengaruh eksternal (lingkungan sosial) lebih kuat dari faktor
internal. Penelitian Crespo, et.al (2010:562) diperoleh bahwa sikap terhadap
e-commerce dan subjektif merupakan faktor utama yang mempengaruhi
keputusan untuk membeli produk elektronik.
Berdasarkan telaah landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat
H1: Sikap dan norma subyektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat
konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS.
2.2.2 Pengaruh sikap terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) dalam Ramdhani (2012), sikap
adalah kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang
menyenangkan atau tidak menyenangkan untuk objek tertentu. Hasil penelitian
Bumm Kim (2009) menemukan bahwa sikap berpengaruh positif terhadap niat
menggunakan kembali jasa penerbangan. Penelitian oleh Alsughayir (2010)
menunjukkan bahwa ditemukan pemahaman yang lebih baik tentang perilaku
internet banking yang sebenarnya di kalangan konsumen Saudi di Riyadh. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa sikap berpengaruh langsung terhadap perilaku
aktual konsumen dalam menggunakan internet banking yang telah ditetapkan.
Penelitian oleh Raj (2012) diperoleh bahwa sikap konsumen berpengaruh positif
terhadap niat berperilaku konsumen secara terencana.
Berdasarkan telaah landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat
disusun hipotesis sebagai berikut:
H2: Sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat konsumen dalam
membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS.
2.2.3 Pengaruh norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS
Menurut Huda (2012) norma subyektif adalah persepsi seseorang atau
tidak akan melakukan. Karena persepsi ini sangat subyektif sifatnya, dimensi ini
disebut sebagai norma subyektif. Hasil penelitian Titah dan Barki (2009) yang
menemukan bahwa norma subyektif adalah sebagai penentu untuk memprediksi
niat untuk menggunakan produk. Penelitian oleh Hirunpattarasilp dan Udomkit
(2011) menemukan bahwa norma subyektif adalah salah satu faktor penting yang
mempengaruhi niat pelanggan untuk membeli produk. Penelitian oleh Mas’ud
(2012) diperoleh bahwa norma-norma subyektif yang dipersepsikan nasabah Bank
terhadap keinginan untuk menggunakan Automatic Teller Machine (ATM) Bank
BCA. Istiana (2010) dalam penelitiannya menemukan bahwa norma subyektif
berpengaruh positif terhadap niat dan perilaku pembelian konsumen.
Berdasarkan telaah landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat
disusun hipotesis sebagai berikut:
H3: Norma subyektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat konsumen
