8 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori
Kajian literature untuk mencari teori Electronic Word of Mouth, Diskon dan Keputusan Pembelian yang tepat sebagai acuan dalam menentukan ilmu pemasaran guna mendukung hipotesa atau gagasan dalam penelitian ini. Literatur teori dari sumber seperti buku akademis, Jurnal ilmiah internasional maupun nasional, penelitian terdahulu dan sumber lain yang memenuhi standar untuk kajian teori.
2.1.1 Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2016:27) menyebutkan bahwa marketing is meeting needs profitability maksud ungkapan tersebut adalah pemasaran merupakan hal yang dilakukan untuk memenuhi setiap kebutuhan (kebutuhan konsumen) dengan cara-cara yang menguntungkan semua pihak.
Pemasaran menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2015:27) adalah pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan untuk mendapat nilai dari pelanggan sebagai imbalan.
Berdasarkan definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli tersebut, dapat diketahui bahwa pemasaran merupakan suatu sistem kegiatan bisnis yang saling berhubungan dan ditujukan untuk merencanakan, mendistribusikan, dan mempromosikan baik barang maupun jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan para konsumen.
Definisi pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2017;26) menyebutkan “Marketing is the activity, set of institutions and processes of creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large” yang berarti Pemasaran adalah aktivitas, serangkaian institusi dan proses menciptakan, berkomunikasi, memberikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya.
9
Menurut Kotler dan Keller dalam Priansa (2016) mereka menyatakan bahwa pemasaran merupakan salah satu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya baik individu maupun kelompok yang berkaitan mendapatkan hal-hal yang mereka butuhkan dengan cara meciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai secara bebas kepada pihak lain.
Maka, dengan kata lain manajemen pemasaran adalah langkah untuk memenuhi kebutuhan pelanggan sehingga perusahaan ataupun perseorangan dapat menghasilkan profit (keuntungan). Beberapa konsep pemasaran yang relevan dijadikan pedoman antara lain:
1. Temukan keinginan pasar dan penuhilah.
2. Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual apa yang dapat dibuat
3. Cintailah pelanggan, bukan produk anda.
4. Lakukanlah menurut cara anda.
5. Andalah yang menentukan bukan orang lain.
6. Melakukan segalanya dalam batas kemampuan untuk menghargai uang pelanggan yang sarat dengan nilai, mutu dan kepuasan.
Menurut Dr. H. Muhammad Yusuf Saleh, S.E. & Dr. Miah Said, S.E., (2019) dalam bukunya menyatakan bahwa pemasaran adalah sebuah serangkaian proses yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan pelanggan sekaligus memberikan nilai yang baik dimata pelanggan demi hubungan baik antar perusahaan dengan pelanggan yang menguntungkan perusahaan dan pihak-pihak lain yang berkaitan dengan perusahaan tersebut. Meskipun adanya kendali terbatas yang dimiliki perusahaan terhadap lingkungan eksternal, pemasaran tetap menjadi bagian yang paling terkait dengan lingkungan eksternal. Didalam proses perumusan strategi yang dilakukan perusahaan, pemasaran memiliki peranan yang penting akan hal tersebut karena bertujuan untuk mempengaruhi dan menarik perhatian pembeli untuk memngonsumsi produk yang ditawarkan.
Dalam buku Dr. H. Muhammad Yusuf Saleh, S.E. & Dr. Miah Said, S.E., (2019) menyatakan beberapa konsep inti dalam pemasaran diantaranya adalah:
10 1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Kcbutuhan adalah kebutuhan dasar hidup manusia. Saat menargetkan objek tertentu, kebutuhan akan menjadi keinginan
2. Pasar Sasaran, Positioning dan Segmentasi
Pemasar jarang memuaskan semua orang di pasar. Oleh karena itu, pemasar pertama-tama membagi pasar menjadi beberapa segmen pasar. Mereka mengidentifikasi dan mendeskripsikan kelompok pembeli yang berbeda, dan mereka mungkin lebih menyukai kombinasi produk dan layanan yang berbeda.
3. Penawaran dan Merek
Penawaran dapat berupa kombinasi produk, layanan, informasi, dan pengalaman. Sedangkan merek adalah suatu penawaran dari sumber yang dikenal.
4. Nilai dan Kepuasan
Nilai mencerminkan jumlah manfaat yang berwujud dan tidak berwujud, serta biaya yang dirasakan oleh pelanggan. Kepuasan mencerminkan evaluasi seseorang atas kinerja produk yang dirasakan (atau hasil) berdasarkan harapan.
5. Saluran Pemasaran
Untuk menjangkau pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran, yaitu saluran komunikasi, saluran distribusi, dan saluran layanan.
6. Rantai Pasokan (Supply Chain)
Untuk menjangkau pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran, yaitu saluran komunikasi, saluran distribusi, dan saluran layanan.
7. Persaingan
Persaingan mencakup semua penawaran dan produk pengganti yang ditawarkan oleh pesaing aktual dan potensial yang mungkin dipertimbangkan pembeli.
11 8. Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran mencakup lingkungan tugas (perusahaan, pemasok, distributor, dealer, dan pelanggan sasaran) dan lingkungan demografis (lingkungan ekonomi, alam, teknologi, politik, hukum, dan sosial budaya).
2.1.2 Konsep Pemasaran
Di era persaingan yang semakin ketat seperti saat ini perusahaan-perusahaan mulai melakukan kegiatan pemasaran yang efektif, efisien dan bertanggung jawab.
Dimana dahulu banyak perusahaan mulai melakukan pemasaran dengan menggunakan konsep produk. Konsep ini menurut Kotler dan Keller (2016:19) bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan fitur yang paling bermutu, berkinerja, atau inovatif. Namun terkadang perusahaan sering terjebak karena belum tentu produk yang mereka buat sedemikian rupa canggih tersebutlah yang dibutuhkan oleh konsumen. Kini muncul konsep pemasaran, dimana menurut Kotler dan Keller (2016:20) bahwa konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
Definisi menurut Basu Swastha (2002:17) Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Konsep pemasaran didasarkan pada pandangan dari luar ke dalam. Konsep ini diawali dengan mendefinisikan pasar yang jelas berfokus pada kebutuuhan pelanggan, memadukan semua sistem kegiatan yang akan memengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba melalui pemuasan pelanggan. Konsep pemasaran bersandar pada empat pilar utama.
1. Pasar sasaran tidak ada perusahan yang dapat beroperasi disemua pasar dan memuaskan semua kebutuhan dan juga tidak ada yang dapat beroperasi dengan baik dalam pasar yang luas, sehingga jika suatu perusahaan itu ingin berhasil maka ia harus dapat mendefinisikan pasar sasaran meraka dengan cermat dan menyiapkan program pemasaran.
12
2. Kebutuhan pelanggan, memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak selalu merupakan tugas yang sederhana dikarekan beberapa pelanggan itu memiliki kebutuhan sendiri yang tidak mereka sadari atau mereka tidak dapat mengutarakan kebutuhan-kebutuhan ini.
3. Pemasaran terpadu, jika semua departemen bekerja sama melayani kepentingan pelanggan maka hasilnya adalah pemasaran terpadu.
Pemasaran terpadu berjalan dalam dua tahap yaitu:
a. Tahap Pertama: beragam fungsi pemasaran, tenaga penjualan periklanan, manajemen produk, riset pemasaran dan lainnya harus bekerja sama.
b. Tahap Kedua: pemasaran harus dikoordinasikan dengan baik pada bagian lain perusahaan.
c. Profitabilitas, tujuan utama konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan mereka.
2.1.3 Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah ilmu dan seni dalam melaksanakan fungsi manajemen yang terdiri atas perencanaan, pengorganisasian, mengaktualisasikan, serta pengendalian dalam rangka menyampaikan produk dan nilai yang terkandung di dalamnya dari pihak produsen maupun konsumen (Wibowo, Lili dan Donni Priansah, 2017:110)
Manajemen pemasaran terjadi ketika satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berpikir tentang cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan oleh pihak lain. Tujuan perusahaan akan tercapai apabila dalam menjalankan usahanya dijalani bersamaan dengan pelaksanaan pemasaran yang baik. dengan kita melakukan dan melaksanakan manajemen pemasaran dengan baik maka kita akan dapat memaksimalkan potensi yang dimiliki perusahaan sehingga dapat mencapai tujuan perusahaan.
Menurut The American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2016:27) manajemen pemasaran adalah suatu seni dan ilmu dalam target pasar
13
serta untuk memperoleh, mempertahankan, dan menambah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan.
Philip Kotler dan Amstrong dalam Buchari Alma (2016:131) mengemukakan definisi marketing management is the analysis, planning, implementation, and control of program designed to create, build, and maintain beneficial exchanges with target buyers for the purpose of achieving organizational objectives artinya manajemen pemasaran ialah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi.
Definisi Manajemen Pemasaran menurut (Kotler and Keller, 2016)
“Marketing management as the art and science of choosing target market and getting, keeping, and growing costumer through creating delivering, and comunicating superior coustumer value” (Manajemen Pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih target pasar dan mendapatkan, menjaga dan mendapatkan konsumen melalui pengantaran dan nilai unggul komunikasi konsumen).
(Priansa, D.J., 2017) manajemen pemasaran adalah ilmu dan seni dalam melaksanakan fungsi-fungsi manajemen yang terdiri dari perencanaan, pengorganisasian, pengaktualisasian, serta pengendalian dalam rangka menyampaikan produk dan nilai yang terkandung di dalamnya dari pihak produsen ke konsumen.
Manajemen pemasaran berdasarkan pendapat dari Kotler dan Keller (2016:27) adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, mempertahankan, serta meningkatkan jumlah pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Kotler dan Keller (2016:5) menyatakan manajemen pemasaran memiliki peran yang sangat penting bagi perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahannnya, berkembang dan mendapatkan laba. Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang caracara untuk mencapai respon yang diinginkan pihak lain.
14
Secara umum penulis menarik kesimpulan bahwa manajemen pemasaran adalah segala tindakan untuk meningkatkan efesiensi dan efektivitas dari seluruh kegiatan proses pemasaran yang dilakukan oleh individu atau perusahaan.
2.1.4 Bauran Pemasaran
Peran pemasaran di suatu perusahaan atau organisasi sangat penting karena untuk mencapai keberhasilan atau kesuksesan perusahaan tersebut. Keberhasilan setiap perusahaan dalam memasarkan produk tidak lepas dari perencanan strategi pemasaran yang matang serta megabungkan elemen-elemen yang ada di bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen yang saling mendukung satu sama lain di dalam bauran pemasaran untuk mendapatkan persepsi yang diinginkan dari pasar sasarannya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:75), Bauran pemasaran merupakan suatu cara di dalam pemasaran yang digunakan oleh perusahan atau produsen secara terus menerus untuk memenuhi misi suatu perusahaan di pasar sasarannya.
Buchari Alma (2011:205) mengatakan bahwa marketing mix merupakan suatu rencana yang mengkombinasikan aktivitas-aktivitas marketing, agar dicari kombinasi maksimum sehingga menghadirkan produk yang diharapkan konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:75), “Marketing mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market”, artinya menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang memadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam target pasar. Bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari 4 (empat) komponen dalam strategi pemasaran yang disebut 4P, yaitu:
1. Product (produk) adalah suatu barang, jasa, atau gagasan yang dirancang dan ditawarkan perusahaan untuk kebutuhan konsumen.
2. Price (harga) adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan produk.
3. Place (tempat, termasuk juga distribusi) adalah penempatan suatu produk agar tersedia bagi target konsumen, sejenis aktivitas yang berkaitan dengan bagaimana menyampaikan produk dari produsen ke konsumen.
15
4. Promotion (promosi) adalah aktivitas mengkomunikasikan dan menyampaikan informasi mengenai produk kepada konsumen, dan membujuk target konsumen untuk membeli produk.
Pada perkembangannya, menurut Lovelock dan Wirtz (2011:44-48), teori bauran pemasaran juga disesuaikan dengan kondisi industri dimana industri jasa mengenal 3P tambahan sehingga menjadi 7P, yaitu:
1. Process (proses) adalah dimana pelayanan menjadi perhatian, penciptaan dan pemberian elemen produk memerlukan desain dan pelaksanaan proses yang efektif.
2. Physical environment (lingkungan fisik) adalah desain dari penampilan pelayanan, dari bangunan, landscaping, kendaraan, perabot interior, peralatan, seragam staf, signs, printed materials, dan lainnya yang terlihat memberikan bukti nyata atas kualitas pelayanan perusahaan, fasilitas pelayanan, dan membimbing konsumen melalui proses pelayanan.
3. People (orang) adalah individu yang berinteraksi langsung dengan konsumen, yang membutuhkan keterampilan interpersonal yang baik dan sikap positif.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) merupakan suatu konsep untuk menyusun strategi pemasaran di perusahaan dalam mencapai tujuannya di pasar sasaran, sehingga mendapatkan kepuasan dari hasilnya tersebut.
2.1.5 Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2016), komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan mencoba untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media lainnya khususnya media massa. Secara umum, komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses komunikasi yang digunakan untuk tujuan pemasaran.
16
Menurut Duncan dan Moriaty (2010:10) Dalam Wibisana dan Suryawardani (2014) menyatakan bahwa IMC merupakan pendekatan pemasaran
“generasi baru” yang digunakan perusahaan untuk lebih memfokuskan upaya mereka dalam memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan hubungan perusahaan dengan pelanggan serta pihak-pihak terkait lainnya.
Menurut Suryanto (2015:538) komunikasi pemasaran terpadu adalah bauran dari unsur-unsur komunikasi pemasaran yang dilebur menjadi kekuatan sinergis untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan antara merek dan khalayak sasaran.
Komunikasi pemasaran adalah representasi gabungan atas semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2010;4). Arti lain dari komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar (Sutisna, 2014:207).
Menurut Abdurrachman (2015:157) IMC adalah aktivitas yang mengintegrasikan dan mengoordinasikan berbagai saluran komunikasi perusahaan untuk menghantarkan pesan yang jelas, konsisten dan menarik tentang organisasi dan produknya.
Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi yang merupakan alat efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen atau perantara), komunikasi pemasaran atau bauran promosi ini perlu ditangani secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut besarnya biaya yang akan digunakan. Dalam memasarkan produknya, perusahaan memerlukan suatu komunikasi dengan para konsumen, karena dengan adanya komunikasi maka konsumen dapat mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Komunikasi yang berasal dari perusahaan terjadi dalam bentuk promosi dan segala komunikasi pemasarannya artinya perusahaan tersebut berusaha mengkomunikasikan produk perusahaannya kepada masyarakat luas, tidak ada suatu pengentian yang jelas tentang komunikasi pemasaran yang diberikan tetapi pengertian bauran promosi menurut para ahli adalah:
17
Menurut Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin dan Yevis Marti Oesman (2013; 194) Komunikasi Pemasaran adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan.
Dalam kehidupan manusia, komunikasi sangat fundamental dan berperan.
Komunikasi adalah sebagian dari kehidupan manusia, karena dalam melaksanakan berbagai kegiatan rasanya sulit untuk memisahkan diri dari komunikasi. Dengan komunikasi kita dapat menyebarluaskan pendapat, gagasan, ide, hasil karya, hasil produk kepada orang lain. Begitu pula dalam pemasaran, peran komunikasi pun sangat penting karena pemasaran berkaitan dengan penyebarluasan suatu produk kepada orang lain. Untuk lebih jelasnya AR. Bulaeng mendefinisikan bahwa:
“Pemasaran adalah suatu keseluruhan akuntansi bisnis yang didesain untuk merencakan menentukan harga, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan tersebut kepada konsumen yang ada dan potensial (AR.
Bulaeng, 2002:28).”
Berbagai kegiatan komunikasi yang dilakukan dalam pemasaran kini disebut komunikasi pemasaran. Menurut AR. Bulaeng (2002:33) mengatakan bahwa Komunikasi pemasaran merupakan proses dialog yang berkelanjutan (the continuing dialogue) antara pembeli dan penjual dalam suatu tempat pemasaran (marketplace). Komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran.
Berbagai kegiatan komunikasi yang dilakukan dalam pemasaran kini disebut komunikasi pemasaran. Menurut AR. Bulaeng (2002:33) mengatakan bahwa Komunikasi pemasaran merupakan proses dialog yang berkelanjutan (the continuing dialogue) antara pembeli dan penjual dalam suatu tempat pemasaran (marketplace). Komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran.
Bauran pemasaran biasa dikenal dengan istilah four of Ps yaitu Product, Price, Promotion, dan Place. Kotler dan Keller (2016), mengartikan komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Konsep yang
18
sering digunakan untuk menyampaikan pesan dikenal dengan bauran promosi.
Bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi merupakan konsep dalam komunikasi pemasaran yang didalamnya terdapat teknik atau bentuk dari usaha komunikasi dalam memasarkan suatu produk. Konsep dalam komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communication juga menggunakan bauran komunikasi pemasaran ini sebagai pilihan-pilihan komunikasi yang dikombinasikan dan dicocokkan untuk memasarkan produk atau jasa. Terdapat bauran komunikasi pemasaran yang terdiri dari delapan model/elemen komunikasi utama Kotler dan Keller (2016), yaitu:
1. Iklan
Semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman
Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas
Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif
Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
19 7. Pemasaran dari mulut ke mulut
Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
Dari pemaparan definisi di atas diperoleh kesimpulan bahwa komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Semua orang yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan.
2.1.6 Word of Mouth
Menurut Kotler & Keller (2016) “Word of Mouth Communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal”.
Menurut Sernovitz (2009) “Word of Mouth marketing is about people talking each other customer to customer, instead of marketing doing talking”.
Menurut Kotler dan Keller (2016), konsumen menerima dan menanggapi WOM pada kondisi situasi dalam:
1. Konsumen kurang mendapat informasi yang cukup untuk membantu dalam melakukan pilihan.
2. Produknya sangat kompleks dan sulit dinilai dengan menggunakan penilaian kriteria.
3. Konsumen kurang mampu untuk menilai produk, tidak penting bagaimana informasi yang disebarkan dan ditujukan.
20 4. Sumber lain memiliki kredibilitas rendah.
5. Pengaruh orang lain lebih mudah dijangkau daripada sumber lain dan karena dapat dikonsultasikan dengan menghemat waktu dan tenaga.
6. Kuatnya ikatan sosial yang ada antara penyebar dan penerima informasi.
7. Individu mempunyai kebutuhan yang tinggi pada persetujuan lingkungan sosial.
Komunikasi WOM dapat ditandai dengan valensi, fokus, waktu, ajakan, tingkat intervensi manajemen, dan kredibilitas (Ismagilova, dkk, 2019):
1. Valensi
Komunikasi WOM bisa negatif atau positif dalam valensi mereka. WOM positif terjadi ketika pelanggan puas dengan produk atau layanan berbagi tentang hal itu dengan orang lain (Buttle 1998). Negatif WOM adalah respons konsumen terhadap ketidakpuasan terhadap suatu produk atau layanan (Richins 1984). Dalam sebuah studi yang dilakukan oleh Kantor Urusan Konsumen AS, ditemukan bahwa satu individu yang tidak puas dapat memberi tahu sembilan orang lainnya tentang pengalaman yang mengecewakan. Di sisi lain, telah ditemukan bahwa orang yang puas biasanya hanya akan menceritakan kisah mereka kepada lima orang lainnya (Mangold et al. 1999)
2. Fokus
Fokus manajemen tidak hanya mencakup WOM antara konsumen. Luasnya kegiatan WOM dapat mencakup orang-orang dengan siapa organisasi memiliki kontak, seperti pelanggan, pemasok, agen, pesaing, masyarakat umum, dan pemangku kepentingan lainnya (Buttle 1998; Haywood 1989).
Pengaturan waktu. Komunikasi WOM dapat digunakan dan disebarkan oleh pelanggan sebelum atau setelah pembelian dilakukan. Komunikasi WOM dapat menjadi sumber penting informasi pra-pembelian bagi konsumen dalam proses pengambilan keputusan mereka. Jenis WOM ini dikenal sebagai input WOM. Konsumen juga dapat mengirimkan WOM setelah pengalaman pembelian atau layanan mereka. Jenis WOM ini dikenal sebagai keluaran WOM (Buttle 1998)
21 3. Permohonan
Tidak semua komunikasi WOM diprakarsai oleh pelanggan. Akibatnya, komunikasi WOM dapat diminta atau tidak diminta. WOM dapat saja ditawarkan meskipun tidak diminta. Dalam hal ketika informasi dicari, pelanggan mungkin mencari WOM dari pemberi opini yang cukup dikenal (Buttle 1998; Schoefer 1998).
4. Intervensi
Komunikasi WOM dapat dihasilkan secara spontan. Namun, semakin banyak perusahaan berusaha untuk merangsang dan mengelola kegiatan WOM. Beberapa perusahaan memandang WOM pelanggan sebagai alat pemasaran paling kuat dengan biaya keuangan minimal (Buttle 1998).
Khususnya, strategi pemasar difokuskan pada pengaruh para pemimpin opini secara langsung dan merangsang komunikasi WOM melalui iklan.
2.1.7 Electronic Word of Mouth
Electronic Word of Mouth adalah upaya promosi yang dilakukan konsumen kepada calon konsumen secara lisan maupun tulisan melalui media elektronik. Baik buruknya respon atau feedback dari konsumen sangat berpengaruh pada tingkat penjualan, maka dari itu e-WOM sangat dibutuhkan agar para konsumen memberikan respon terhadap produk atau jasa secara sukarela.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Electronic Word of Mouth berfungsi sebagai tempat untuk berinteraksinya para calon konsumen dengan cara bertukar informasi dari berbagai macam aspek mengenai produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan dan disebarluaskan kepada khalayak melalui media internet.
Menurut Kotler & Keller (2016), electronic word of mouth merupakan pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh pelanggan potensial, pelanggan aktual dan mantan pelanggan tentang produk atau perusahaan melalui internet.
Definisi dari eWOM adalah setiap pernyataan baik positive maupun negative yang dibuat oleh pelanggan baik itu yang potensial, aktual maupun pelanggan yang sudah membeli produk/jasa mengenai produk dari suatu perusahaan yang mana pernyataan tersebut di buat dan tersedia untuk dapat dilihat oleh banyak orang dan
22
perusahaan melalui internet (Hennig, Thurau et all., dalam Panwar & Rathore 2016:32).
Menurut Charo et al. (2015:41) bentuk pertukaran informasi dan pengetahuan secara online pada media sosial dikenal sebagai Electronic Word of Mouth (e-WOM). Menurut Jalilvand dan Samiei (2012) tanggapan konsumen yang berupa ulasan, review, dan pendapat atas suatu produk dalam dunia digital disebut Electronic Word of Mouth.
Electronic Word of Mouth (eWOM) merupakan pernyataan apapun yang didasarkan pada pengalaman yang dibentuk oleh konsumen mengenai produk, layanan atau perusahaan yang dapat diakses oleh banyak orang melalui intenet. Hal ini didukung oleh pendapat Kitzmann dan Canhoto dalam Ismagilova et al (2017:18) yang menyatakan bahwa, “Any statement based on positive, neutral, or negative experience made by potential, actual or former consumer about a product, service, brand or company which is made available made to multitude of people and institution via the internet (through website, social networks, instant messengers, news feed, etc)”.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Electronic Word of Mouth berfungsi sebagai tempat untuk berinteraksinya para calon konsumen dengan cara bertukar informasi dari berbagai macam aspek mengenai produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan dan disebarluaskan kepada khalayak melalui media internet Menurut Goldsmith dan Horowitz dalam jurnal Ismagilova et al (2017:18), komunikasi eWOM bersifat dinamis dan berkelanjutan dan dapat menyebar secara spontan dan online. Sifat anonim dan interaktif memungkinkan konsumen untuk memberikan dan mencari pendapat tentang pengalaman produk atau layanan dari orang-orang yang belum pernah mereka temui. Akibatnya eWOM mempengaruhi pilihan merek dan penjualan barang dan jasa oleh konsumen. Menurut Goyette et al. (2010:5) “Since the advent of information technologies and the Internet, word of mouth has acquired several new names. This mention is made of viral marketing, email marketing, Internet word of mouth, word of mouth marketing dan electronic word of mouth”. Sejak munculnya teknologi informasi dan internet, word of mouth
23
memiliki sejumlah nama baru. Namanya adalah viral marketing, email marketing, Internet word of mouth, word of mouth marketing dan electronic word of mouth.
Menurut Goyette et al. (2012:14) terdapat empat dimensi yang dapat digunakan untuk mengukur Electronic Word of Mouth, yaitu:
1. Intensitas
Intensitas adalah banyaknya pendapat yang ditulis oleh konsumen dalam sebuah situs jejaring social.
2. Pendapat Positif
Pendapat Positif merupakan komentar positif atau baik dari konsumen mengenai produk, jasa, dan brand.
3. Pendapat Negatif
Pendapat Negatif merupakan komentar negatif atau buruk dari konsumen mengenai produk, jasa, dan brand.
4. Konten
Konten adalah isi informasi dari situs jejaring sosial yang berkaitan dengan produk dan jasa.
2.1.8 Diskon (Price Discount)
Harga dijadikan suatu pertimbangan konsumen untuk melakukan suatu pembelian barang, untuk itu harus ada harga yang ideal. Menurut Supranto &
Limakrisna (2011:12) bahwa price adalah sejumlah uang yang harus dibayar untuk mendapatkan hak penggunaan produk. Defenisi yang sama juga dipaparkan oleh Tjiptono & Chandra (2012:315) harga adalah jumlah uang atau satuan moneter dan non-moneter yang mengandung kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan sebuah produk.
Tjiptono dalam Novian Yuga Pamujo (2014:21) Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli atau penjual (melalui tawar menawar) atau ditetapkan oleh penjual untuk suatu harga yang sama terhadap semua pembeli.
24
Dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah nilai tukar untuk mendapatkan produk dan jasa yang mana sudah ditentukan oleh penjual.
Menurut Della Ruslimah Sari dalam jurnal sains manajemen (2018:56) dimensi price discount dibagi menjadi empat dimensi yaitu:
1. Alasan untuk melakukan pembelian yang tepat.
2. Membeli merek yang saat itu terdapat potongan harga.
3. Mencoba merek dengan harga lebih murah.
4. Lebih suka membeli merek dengan adanya potongan harga.
Sedangkan menurut Melina dalam jurnal Ekonomi (2017:203) dimensi Price Discount di bagi menjadi tiga dimensi yaitu:
1. Discount Kuantitas
Potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah yang lebih banyak, sehingga dapat meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan. Dalam praktiknya, discount kuantitas tidak selalu berbentuk potongan tunai, melainkan tambahan unit yang diterima untuk jumlah pembayaran yang sama (bonus atau free goods) yang diberikan kepada konsumen membeli dalam jumlah yang besar (Herman, 2013:54).
2. Discount Musiman
Potongan harga yang diberikan hanya pada masa-masa tertentu. Discount musiman digunakan untuk mendorong agar membeli barang-barang yang sebenarnya baru akan dibutuhkan beberapa waktu mendatang (Herman, 2013:54).
3. Potongan
Potongan tukar tambah adalah pengurangan harga yang diberikan untuk menyerahkan barang lama ketika membeli yang baru. Potongan tukar tambah paling umum terjadi dalam industri mobil dan juga terdapat pada jenis barang tahan lama lain. Potongan promosi merupakan pengurangan pembayaran atau harga untuk memberi imbalan pada penyalur karena berperan serta dalam pengiklanan dan program pendukung penjualan menurut Katler dalam penelitian Brian Vicky Prihastama (2016:20).
25 2.1.9 Keputusan Pembelian
Menurut Tjiptono (2008) keputusan pembelian merupakan suatu keputusan konsumen yang secara penuh terlibat dalam proses yang berasal dari semua pengalaman dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, serta menyingkirkan suatu produk.
Kotler, Philip, dan Gary Amstrong (2016) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai suatu studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi dalam memilih, membeli, menggunakan, membuang barang, layanan ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Dari pengertian tersebut dapat disintesakan jika keputusan pembelian merupakan hasil dari evaluasi alternatif dari berbagai brand yang ada untuk dijadikan referensi pilihan dalam proses pengambilan keputusan.
Menurut Kotler dan Keller (2016:195) menjelaskan bahwa perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami perilaku proses keputusan pembelian secara penuh yang dilakukan oleh pelanggan atau konsumen, dalam hal ini semua bentuk pengalaman konsumen melalui riset pemasaran telah mengembangkan bentuk model proses keputusan pembelian, yang terdiri dari:
1. Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Konsumen seringkali mencari informasi yang sangat terbatas. Keadaan pencarian yang lebih ringan disebut perhatian tinggi. Pada tahapan ini seseorang lebih reseptif terhadap informasi tentang suatu produk. Pada tingkat selanjutnya seseorang akan mencari informasi secara aktif melalui sumber-sumber pemberi informasi seperti bacaan, iklan, internet, dan juga informasi yang berasal dari teman.
3. Proses ini digunakan oleh semua konsumen dalam situasi pembelian produk. Beberapa konsep dasar dapat membantu dalam memahami proses evaluasi konsumen.
26
4. Dalam proses melakukan pembelian, konsumen dapat mebuat beberapa subdecisions diantaranya; Merek, Dealer, Kuantitas, Waktu, dan juga Metode Pembayaran.
5. Setelah melakukan pembelian, konsumen mungkin akan mengalami disonansi dari memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendapatkan informasi terhadap merek lain. maka dari itu, pemasar harus dapat memperhatikan kepuasan konsumen pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, penggunaan serta pembuangan produk pasca pembelian.
Gambar 2.1 Cunsumer Buying Decision Process Sumber: Kotler & Keller (2016:195)
Dalam keputusan pembelian, terdapat struktur yang terdiri dari 7 komponen didalamnya. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) komponen tersebut diantarannya:
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen memiliki kebebasan dalam memilih suatu produk dengan uang yang dimilikinya.
2. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen mengambil suatu keputusan tentang produk mana saja yang akan dibeli. Keputusan tersebut meliputi ; keunikan, ukuran, warna, kualias, serta manfaat produk tersebut.
3. Keputusan tentang merek
Konsumen dapat memilih suatu merek dari berbagai produk yang tersedia.
Dalam hal ini, produsen diharuskan untuk mengetahui alasan konsumen memilih merek yang dipilihnya.
4. Keputusan tentang penjual
Konsumen mengambil keputusan dimana produk yang diinginkannya akan dibeli.
27 5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak kuantitas produk yang akan dibelinya di saat tertentu. Oleh karena itu perusahaan berkewajiban untuk mempersiapkan berbagai macam produk sesuai dengan kebutuhan.
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen mengambil suatu keputusan tentang kapan mereka harus melakukan pembelian. Tersedianya dana sangat mempengaruhi seseorang dalam melakukan pembelian.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen dapat mengambil keputusan metode atau cara pembayaran tentang produk yang akan dibeli, baik secara tunai atau kredit.
Menurut Kotler dalam Tjiptono (2012), keputusan consumer dalam melakukan pembelian sebenarnya merupakan kumpulan dari beberapa keputusan.
Kotler menyatakan bahwa saat consumer melakukan suatu keputusan pembelian, ada 4 komponen yang menjadikan struktur keputusan pembelian, yaitu:
1. Brand Choice (Pilihan Merek)
Saat mengambil suatu keputusan pembelian, consumer perlu untuk menentukan merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki karakteristik, kelebihan, kekurangan, singkatnya perbedaan masing- masing. Marketer perlu utuk mengetahui bagaimana proses consumer dalam memilih suatu merek, seperti pengalaman dari consumer terhadap suatu merek dan keunggulan merek.
2. Dealer Choice (Pilihan penyalur)
Selain merek dan produk, consumer juga perlu untuk mengambil keputusan toko mana yang akan dipilih dan dikunjungi. Faktor yang menjadi pertimbangan dalam menentukan toko mana yang dipilih consumer adalah seperti keterjangkauan lokasi, persediaan produk yang lengkap, dan kemudahan mendapat produk.
28 3. Purchase Timing (Waktu Pembelian)
Saat melakukan pembelian, consumer memiliki pemilihan waktu yang berbeda-beda. Contoh nya saja ada yang melakukan pembelian dua minggu sekali, sebulan sekali, enam bulan sekali, atau waktu pembelian lainnya.
4. Payment Method (Metode Pembayaran)
Saat mengambil keputsusan pembelian, ketentuan jenis variasi pembayaran seperti uang tunai, voucher, kartu kredit/kartu debit, dan metode pembayaran lainnya menjadi pertimbangan consumer dalam keputusan pembeliannya. Selain variasi pembayaran, kemudahan pembayaran juga menjadi pertimbangan consumer dalam keputusan pembeliannya.
2.2 Kerangka Pemikiran
Kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhbungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Kerangka berpikir yang baik akan menjelaskan secara teoritis pertautan antar variabel yang diteliti. Jadi secara teoritis perlu dijelaskan hubungan antar variabel independen dan dependen (Sugiyono, 2017:60). Di bawah ini akan dijelaskan hubungan antar variabel yaitu sebagai berikut:
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Sumber: Data Olahan Peniliti, 2021
29
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka dapat diketahui hipotesis pada penelitian ini adalah:
H1: Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian pada aplikasi Traveloka.
H2: Pengaruh Diskon terhadap Keputusan Pembelian pada aplikasi Traveloka.
H3: Pengaruh Electronic Word of Mouth dan Diskon terhadap Keputusan Pembelian pada aplikasi Traveloka.
