1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Keputusan pembelian merupakan suatu kegiatan penting, didalam proses keputusan pembelian memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen mengambil keputusan lebih lanjut. Biasanya dalam keputusan pembelian terdapat beberapa alternatif yang menjadi pertimbangan konsumen sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian secara online Sobandi & Somantri (2020). Dengan demikian konsumen akan mencari beberapa informasi dari berbagai sumber yang akan dijadikan sebagai acuan untuk meyakinkan konsumen dalam memilih salah satu alternatif produk yang akan dibeli. Keputusan pembelian online merupakan proses pemilihan yang memadukan pengetahuan dengan karakter pribadi (personal), vendor atau supplier, pelayanan, kualitas website, sikap pada saat pembelian, tujuan pembelian online, dan pengambilan keputusan untuk mengevaluasi dua atau lebih prilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya Mahkota, dkk (2014).
Viral marketing merupakan suatu teknik pemasaran dengan memanfaatkan media sosial untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan Mawardi (2018). Untuk menumbuhkan rasa kepercayaan dan keputusan pembelian pada konsumen maka perusahaan perlu melakukan strategi viral marketing. Dalam pemasarannya, Shopee menggunakan strategi viral marketing untuk dijadikan konten pemasaran dengan mencari informasi
mengenai trend yang menyebar luas dikalangan masyarakat. Dengan demikian, masyarakat akan lebih mudah untuk mengingat platfrom tersebut karena masyarakat sudah mengetahui konten yang sedang trend saat ini. Cara yang dilakukan perusahaan agar menjadi viral sangat beragam, seperti halnya menawarkan produk yang bisa meyakinkan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian, dengan membuat website yang sangat menarik. selain itu, perusahaan juga mencantumkan testimoni yang dapat meyakinkan konsumen mengenai produk yang ditawarkan Andini, dkk (2014).
Perusahaan dalam meningkatkan kepercayaan konsumen pada suatu produk sering kali memanfaatkan viral marketing untuk kegiatan promosinya.
sehingga dapat dikenal oleh berbagai kalangan masyarakat, dan dapat menghemat biaya iklan. Iklan yang viral akan tersebar secara terus menerus dengan sendirinya. Sehingga, hal ini dapat menjangkau audiens lain diluar dari target market perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan dalam melakukan strategi pemasaran viral marketing, sering kali menggunakan jasa artis, hal ini dipercaya semakin banyak artis yang menggungah produk di media sosialnya maka konsemen akan semakin percaya dan tertarik untuk melakukan pembelian secara online di Shopee.
Kepercayaan merupakan faktor yang sangat penting karena dalam melakukan transaksi secara online pembeli memiliki keterbatasan dalam melihat secara langsung kondisi barang yang diperjualbelikan dan tidak dapat bertatap muka secara langsung dengan penjual Sobandi & Somantri (2020).
Kepercayaan konsumen adalah keyakinan konsumen bahwa individu tertentu
memiliki integritas, dapat dipercaya, dan orang yang dipercayai akan memenuhi semua kewajiban dalam melakukan transaksi sebagaimana yang diharapkan Khotimah & Febrian (2018).
Sikap percaya yang dimiliki konsumen dapat menimbulkan keputusan pembelian, sebab kepercayaan konsumen timbul ketika perusahaan memberikan janji serta harapan atas iklan yang dilakukan oleh perusahaan.
Kepercayaan konsumen terhadap penjual bergantung pada keahlian, kemampuan untuk menyenangkan dan kesamaan penjual dengan konsumen.
Sehingga reputasi yang direpresentasikan oleh keahlian, kemampuan dan kejujuran suatu web vendor menjadi faktor penting yang dapat memberi kontribusi bagi kepercayaan konsumen terhadap organisasi penjualan Jarvenpaa & Tractinsky (1999).
Pelaku bisnis online harus menciptakan kepercayaan konsumen, karena bisnis yang dilakukan merupakan bisnis online, dimana konsumen tidak dapat melihat secara langsung kualitas barang yang di perjual belikan dan kondisi barangnya. Maka dari itu, para pelaku bisnis ini perlu membangun kepercayaan konsumen agar konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian secara online.
Berdasarkan bukti empiris dari hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Andini, dkk (2014) menunjukkan bahwa viral martketing berpengaruh secara positif terhadap kepercayaan pelanggan yang melakukan pembelian online di Instagram. Sedangkan dalam penelitian yang dilakukan oleh Sobandi & Somantri (2020), menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen
berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian secara online.
Penelitian yang dilakukan oleh Putri, dkk (2016) viral marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan kepercayaan sebagai variabel intervening. Sedangkan, penelitian yang dilakukan oleh Sandy, dkk (2020) menunjukkan bahwa viral marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan dan keputusan pembelian online melalui media sosial Instagram. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Ayuningtiyas &
Gunawan (2018), menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian secara daring di aplikasi Bukalapak.
Pada era digital saat ini, teknologi dan informasi di Indonesia semakin berkembang pesat. Internet dapat menyediakan berbagai macam kebutuhan serta informasi yang diperlukan oleh konsumen. Dengan adanya internet konsumen dapat bertukar informasi dengan sangat mudah dan cepat. Bagi perusahaan atau organisasi, internet sangat dibutuhkan. Karena dengan adanya internet perusahaan atau organisasi dapat melakukan berbagai upaya maupun strategi-strategi khusus dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Semakin berkembangnya zaman masyarakat mulai mengalami perubahan gaya hidup. Hal tersebut ditandai dengan banyaknya masyarakat yang menggunakan teknologi sebagai penunjang dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Maraknya pengguna internet dapat melahirkan e-commerce yang memudahkan konsumen mendapatkan layanan yang baik, praktis, aman, dan cepat. Salah satu e-commerce tersebut ialah Shopee. Sebelumnya,
masyarakat memilih untuk melakukan pembelian secara offline seperti di pasar tradisional maupun pasar modern. Namun kini banyak masyarakat yang memilih untuk melakukan pembelian secara online.
Shopee merupakan e-commerce yang hadir dan mengusung konsep mobile marketplace melalui aplikasi mobile untuk mempermudah transaksi jual beli melalui perangkat ponsel. Salah satu promosi yang dilakukan dengan mengembangkan sebuah konsep dengan memanfaatkan teknologi dan trend saat ini seperti viral marketing dan pemanfaatan E-WOM sehingga Shopee mampu meraih prestasi pada awal muncul di Indonesia yakni berhasil melakukan promosi dalam waktu singkat. Shopee gencar melakukan promosi melalui iklan kreatif menggunakan konten yang sedang viral ditengah masyarakat seperti iklan yang sedang viral yaitu parodi hadiah sepeda Jokowi menggunakan konten dengan kata-kata “sepedanya mana?”, selain itu membuat konten dengan lagu baby shark , serta iklan goyang Shopee untuk mengkanpanyekan 9.9 Super Shopping Day. Pemanfaatan iklan tersebut menjadi tranding dikalangan masyarakat. Shopee juga menerapkan strategi baru yaitu berkolaborasi dengan YG Official Shop yang memotivasi manajemen Shopee untuk menghadirkan inovasi agar lebih dekat dengan konsumennya dengan menghadirkan girl group Blackpink sebagai Brand Ambassador di Indonesia dan melakukan iklan televisi kolaborasi. Karena mayoritas konsumen Shopee adalah perempuan maka platform Shopee membidik pasar baru dengan cara berkolaborasi dengan K-Pop. Hal ini berdampak pada pertumbuhan Shopee yang signifikan. Shopee menyiarkan
informasi dengan memanfaatkan media sosial seperti youtube, instagram, facebook, twitter, dll. Secara tidak langsung Shopee ini mengandalkan E- WOM melalui jejaring media sosial sehingga konsumen dapat merasakan adanya komunikasi yang lebih praktis dan efektif dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian.
Di era covid-19 transaksi pada platfrom Shopee meningkat pesat menjadi 130% dengan rata-rata transaksi perharinya 2,8 juta pada bulan april- juli 2020. Hal ini dilakukan untuk meminimalisir terjadinya resiko tertularnya virus corona. Aplikasi e-commerce seperti Shopee yang semakin baik dari segi pelayanan membuat konsumen memilih untuk melakukan pembelian online di Shopee karena dipercaya lebih praktis, dapat menghemat waktu, tenaga, mudah di aplikasikan, dan dapat melakukan transaksi kapan pun selama 24 jam.
Di Indonesia pengguna Shopee semakin meningkat dari waktu ke waktu. Khususnya di kota Malang sudah banyak yang menggunakan aplikasi Shopee. Aplikasi ini sangat diminati oleh berbagai kalangan masyarakat karena segala sesuatu yang dibutuhkan oleh konsumen dapat ditemukan di Shopee.
Selain itu, Shopee memberikan harga yang terjangkau, gratis ongkir, memperoleh cashback, dan berbagai macam fasilitas atau fitur-fitur menarik yang di tawarkan kepada konsumen. Berdasarkan hasil riset yang dilakukan oleh (databoks.katadata.co.id/Pengunjung Situs Shopee Terbesar di Indonesia/diakses November 2020), dengan menggunakan metodologi dalam pengambilan data yang diperoleh dari sumber similarweb, dengan
menggunakan data rata-rata penggunjung situs, dapat diketahui frekuensi penggunjung situs E-commerce tahun 2020 disajikan sebagai berikut :
Tabel 1. 1 Frekuensi Pengunjung situs E-commerce (dalam juta)
E-commerce Tahun 2020
Kuartal I Kuartal II Kuartal III Kuartal IV
Shopee 71,5 93,4 96,5 129,3
Tokopedia 69,8 86,1 85 114,67
Bukalapak 37,6 35,3 31,4 38,58
Lazada 24,4 22 22,7 36,26
Blibli 17,6 18,3 18,7 22,41
JD ID 6,1 9,3 4,8 4,16
Orami 5,6 4,2 3,1 6,19
Bhinneka 4,5 3,8 2,8 4,44
Sumber: (databoks.katadata.co.id/Pengunjung Situs Shopee Terbesar di Indonesia/diakses November 2020).
Aplikasi Shopee sangat diminati oleh masyarakat di Indonesia. Hal ini dapat dilihat pada tabel 1.1 dimana penggunjung situs Shopee di Indonesia mencapai 71,5 juta orang pada kuartal I dan mengalami peningkatan hingga 129,3 pada kuartal IV. Shopee menjadi e-commerce dengan pengunjung terbanyak di Indonesia mengalahkan Tokopedia, Bukalapak, dan e-commerce lainnya. Shopee merupakan aplikasi dengan penggunjung yang meningkat secara terus-menerus dan stabil, dibandingkan dengan e-commerce lain seperti Tokopedia dan Bukalapak yang mengalami angka pengunjung fluktuatif.
Berdasarkan penjelasan diatas, dapat diketahui bahwa masyarakat di Indonesia lebih memilih untuk melakukan pembelian online di Shopee karena produk yang ditawarkan relatif lebih murah dibandingkan membeli langsung produk ke store. selain itu, banyak promo pembelian, serta adanya cashback pembelian.
Berdasarkan tabel 1.2 pembelian produk secara online selama 3 bulan terkahir pada tahun 2020, produk terlaris selama masa pandemi sebagai berikut:
Tabel 1. 2 Data pembelian produk secara online di Shopee selama 3 bulan
Produk Persentase
Pakaian, Sepatu & Aksesoris Kecantikan, Kosmetik & Kesehatan
Restaurants (Dibawa Pulang) Elektronik & Kantor
Bahan Makanan Media
Layanan Jasa Perbankan/Keuangan Tiket Hiburan
Farmasi
Tiket dan Layanan Jasa Travel Barang Rumah/Interior
Olahraga & Fitness Perlengkapan & Mainan Bayi
Perlengkapan Otomotif Hewan Peliharaan
76%
62%
55%
46%
44%
43%
43%
43%
38%
38%
31%
26%
25%
22%
19%
Sumber : (databoks.katadata.co.id/produk terlaris belanja online selama pandemi/diakses November 2020).
Menurut (duniafintech.com/Shopee jadi pilihan belanja online/diakses Desember 2020). Dalam survei Snapchart, mengatakan bahwa berdasarkan gender pengguna Shopee 77% perempuan mereka memilih untuk berbelanja di Shopee, sedangkan laki-laki 52%. Berdasarkan umur berbelanja di Shopee diminati oleh kelompok yang memiliki kisaran usia 19-24 tahun (72%), 25-30 tahun (69%), < 19 tahun (69%), 31-35 tahun (63%), dan > 35 tahun keatas (53%). (duniafintech.com/Shopee jadi pilihan belanja online/diakses Desember 2020). Jika dilihat dari data survei tersebut bahwasanya kisaran usia 19-24 tahun memiliki persentase tertinggi belanja online melalui aplikasi
Shopee sebesar (72%), dapat diketahui bahwa usia tersebut termasuk kalangan Pelajar/Mahasiswa. Maka dari itu saya tertarik untuk melakukan penelitian pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang
Berdasarkan hasil survei tersebut dapat disimpulkan bahwa belanja di Shopee sangat diminati, karena perusahaan Shopee ini menawarkan berbagai fitur-fitur yang menarik seperti cashback, serta games-games yang membuat konsumen Shopee lebih interaktif. Berdasarkan fenomena yang telah dijabarkan diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian pada Shopee sebagai objek penelitian. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk menentukan pengaruh viral marketing terhadap keputusan pembelian online melalui kepercayaan pada aplikasi Shopee. Judul pada penelitian ini adalah “Pengaruh viral marketing terhadap keputusan pembelian melalui kepercayaan konsumen”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diurakan terdapat beberapa masalah yang berkaitan dengan penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai viral marketing, keputusan pembelian, dan kepercayaan konsumen pada pembelian online di Shopee?
2. Apakah viral marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian online?
3. Apakah viral marketing berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen?
4. Apakah kepercayaan konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian online?
5. Apakah kepercayaan konsumen dapat memediasi pengaruh viral marketing terhadap keputusan pembelian?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari Penelitian yang ingin dicapai adalah sebagai berikut:
1. Untuk mendeskripsikan tanggapan konsumen mengenai viral marketing, keputusan pembelian, dan kepercayaan konsumen dalam melakukan pembelian online di Shopee.
2. Untuk mengetahui pengaruh viral marketing terhadap keputusan pembelian online.
3. Untuk mengetahui pengaruh viral marketing terhadap kepercayaan konsumen.
4. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian.
5. Untuk mengetahui kepercayaan konsumen dapat memediasi pengaruh viral marketing terhadap keputusan pembelian.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Teoritis : Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan pemahaman akademik yang dapat digunakan sebagai
rujukan untuk penelitian yang serupa dan dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian selanjutnya dalam bidang manajemen pemasaran khususnya mengenai pengaruh viral marketing terhadap keputusan pembelian melalui kepercayaan konsumen.
2. Praktis : Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi serta gambaran bagi platform Shopee dalam mengidentifikasi faktor-faktor yang dapat mempengaruhi konsumen cepat dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian secara online.
