2.1 Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP)
Dalam sebuah proses pemasaran produk, terdapat 3 hal penting yang harus diperhatikan yaitu segmentation, targeting, dan positioning. Sebuah perusahaan yang berperan sebagai produsen tentu tidak dapat melayani semua permintaan konsumen dalam pasar yang luas ini, sebab konsumen yang ada terlalu banyak sangat bervariasi keinginanya. Oleh karena itu produsen harus dapat mengidentifikasi segmen pasar yang hendak dilayaninya dengan baik dan membaginya dalam kelompok-kelompok yang lebih kecil (segmentation), setelah itu produsen dapat memilih salah satu atau lebih segmen pasar yang ada (targeting). Sesudah kedua hal tersebut dilakukan, maka produsen dapat menetapkan posisi yang diinginkan atas produknya atau perusahaannya dalam benak konsumen dibandingkan dengan pesaingnya, ditinjau dari sisi produk, image, serta aspek lainnya (positioning).
2.1.1 Segmentasi Pasar (Market Segmentation)
Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda.
Segmentasi pasar adalah proses pembagian marketing pada sebuah pasar kedalam segmen yang lebih jelas yang berlaku pada kebutuhan yang serupa. Karena setiap segmen memiliki kebutuhan yang hampir serupa, dimana respon mereka pada strategi marketing juga serupa. Oleh karena itu, perasaan dan ide dari mereka
7
mengenai marketing mix sama termasuk dalam memberikan produk dan jasa, pemberian harga, distribusi dan promosinya.
Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang mempunyai:
• Kebutuhan yang berbeda-beda
• Pola pembelian yang berbeda-beda
• Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam penawaran
Adapun dasar-dasar atau kriteria-kriteria yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar adalah:
• Faktor geografi, seperti: negara, regional, kota, dan sebagainya.
• Faktor demografi, seperti: umur, jenis kelamin, kesukuan, pendidikan, dan sebagainya.
• Faktor psikografi, seperti: kepribadian, gaya hidup, nilai.
• Faktor sosiologis, seperti kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan dan sebagainya.
Manfaat produk yang diinginkan akan membuat konsumen menjadi loyal dalam penggunaan maupun pemilihan merek suatu produk. Menurut Kotler dan Keller (2006), status loyalitas konsumen terhadap merek suatu produk dapat terbagi menjadi 4 (empat) grup yakni:
a. Hard-core loyals
Konsumen yang hanya akan membeli satu merek produk sepanjang waktu.
b. Split loyals
Konsumen yang loyal terhadap dua atau tiga merek produk.
c. Shifting loyals
Konsumen yang akan pindah dari suatu merek produk ke merek produk lain yang lebih baik.
d. Switchers
Konsumen yang tidak pernah setia terhadap suatu merek produk apapun.
Diantara segmen pasar yang ada, terdapat segmen yang menarik (attractive segment), yaitu segmen pasar yang belum terlayani. Disamping memperhatikan segmen yang menarik tersebut, terdapat juga lima faktor yang dipertimbangkan untuk menunjang usaha segmentasi secara efektif. Kelima faktor tersebut adalah:
• Measurability
Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat- sifat tersebut dapat diukur.
• Accessibility
Tingkat dimana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya.
• Substansiality
Suatu tingkat dimana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran diri.
• Differentiable
Suatu segmen dimana mempunyai pemahaman yang berbeda mengenai suatu konsep dan respon yang terdapat pada elemen-eleman kegiatan marketing.
• Actionable
Dengan melakukan program pemasaran yang efektif yang dikemas secara baik sehingga dapat menarik perhatian para segmennya.
Selain itu, apabila suatu perusahaan ingin tetap mempertahankan hubungan jangka panjang dengan para konsumennya, maka ada 4 (empat) tipe dari konsumen yang harus diperhatikan terhadap keloyalitasannya terhadap suatu produk:
1. No Loyalty
Konsumen yang sedikit memiliki rasa kepemilikannya terhadap produk dan tidak senang untuk membeli kembali suatu produk yang sama.
2. Inertia Loyalty
Konsumen yang sedikit agak dalam rasa kepemilikannya terhadap produk tetapi dalam pembelian kembali suatu produk biasanya tergantung dari kebiasaannya saja.
3. Latent Loyalty
Konsumen yang kuat dalam rasa kepemilikannya terhadap suatu produk tetapi dalam pembelian kembali suatu produk sangat jarang.
4. Premium Loyalty
Konsumen yang sangat kuat dalam rasa kepemilikannya terhadap suatu produk dan akan sering dalam melakukan pembelian kembali produknya.
2.1.2 Target Pasar (Market Targeting)
Target Pasar adalah sebuah pengertian bisnis pada segmen pasar menyatakan bahwa barang dan jasa adalah kebutuhan pasar. Lebih mendefinisikan umur, jenis kelamin, geografi, sosial-ekonomi, dan demografi.
Proses dari Target Pasar, yaitu:
1. Menentukan karakteristik segmen dari target sebuah pasar. Kemudian membagi pasar berdasarkan karakteristik tersebut.
2. Melihat kembali apakah segmen pasar sudah cukup dalam mendukung produk dari suatu organisasi.
3. Pilihlah target yang tepat dimana perusahaan dapat mengembangkan strategi pemasarannya terhadap target yang telah ditentukan tersebut.
Setelah melakukan segmentasi pasar dan memisahkan konsumen dalam kelompok yang lebih kecil, maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh produsen adalah mengevaluasi setiap segmen pasar yang telah terbentuk dan memilih salah satu atau lebih segmen pasar yang hendak dimasuki.
Mengevaluasi segmen pasar:
1. Segment Size and Growth
Apakah pasar sudah menemukan karakteristik dari ukuran dan pertumbuhan pasar yang baik.
2. Segment Structural Attractiveness
Perusahaan harus dapat mengukur dampak dari keuntungan jangka panjang yang akan diterima.
3. Company’s Objectives & Resources
Kebutuhan perusahaan untuk mempertimbangkan tujuan dan sumber penghasilannya yang berhubungan dengan segmen dapat tidak terwujud karena mereka biasanya tidak melihat tujuan jangka panjang dari perusahaan..
Ada lima pola yang bisa digunakan ketika memasuki pasar sasaran, yaitu:
1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal
Merupakan strategi yang dapat ditempuh perusahaan bilamana ingin mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen saja.
2. Mengkhususkan beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan
Perusahaan menentukan beberapa segmen, dimana setiap segmennya menarik dan sesuai dengan kebutuhan perusahaan.
3. Memusatkan pada sebuah produk
Strategi yang diterapkan perusahaan dimana mereka membuat produk tertentu yang akan dijual ke beberapa segmen yang terbatas.
4. Memusatkan pada sebuah segmen pasar
Perusahaan berkonsentrasi pada pelayanan beberapa kebutuhan mendasar dari kelompok tertentu
5. Menjangkau Kebutuhan Pasar
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan produk-produk yang mungkin mereka butuhkan.
2.1.3 Posisi di Pasar (Market Positioning)
Di dalam Marketing, Positioning adalah proses yang dilakukan oleh para marketer untuk membentuk image atau identitas untuk suatu produk, barang ataupun organisasi dibenak target marketnya.
Positioning adalah kegiatan menciptakan image untuk memperoleh tempat khusus di pikiran target marketnya. Tujuannya adalah untuk memperoleh tempat yang spesial bagi sebuah merek di pikiran konsumennya guna memperoleh keuntungan yang maksimal. (Kotler and Keller, 2006, p.288).
Positioning dari sebuah merek harus dijaga dan dipelihara dengan baik.
Contoh : Pada kasus rokok Malboro, pada saat Malboro menurunkan harga jualnya, penjualan tiba-tiba saja turun , hal itu dipicu oleh kesan yang ditimbulkan bahwa Marlboro telah menjadi produk yang generik. Jam tangan seperti Rolex, memposisikan dirinya sebagai jam tangan mewah, demikian sehingga Rolex menjadi salah satu barang mewah dan menjadi simbol dari kesuksesan hidup. Jika saja Rolex menurunkan harganya, maka hal tersebut bisa menurunkan citra Rolex dan mungkin saja membuat Rolex bisa kehilangan konsumennya saat ini.
Masih menurut Kotler dan Keller (2006) ada beberapa stategi diferensiasi yang bisa dilakukan oleh produsen, yaitu :
1. Product Differentiation
Bisa didapatkan melalui perbedaan yang diberikan pada suatu produk yang mampu menempatkannya berbeda dengan para pesaingnya, baik dalam segi bentuk, features, performa, durability, reliability, desain kemasan dan lain- lain.
2. Personnel Differentiation
Bisa didapatkan melalui karyawan-karyawati perusahaan yang terlatih dengan baik.
3. Channel Differentiation
Bisa diperoleh melalui jangkauan jalur distribusi yang luas, keahlian dalam mengendalikan pasokan produk juga performance dari pendistribusian produknya.
4. Image Differentiation
Bisa diperoleh dengan membangun product’s character dan value proposition dari suatu merek, sehingga memperoleh public perceive value yang tinggi.
Dengan melakukan segmentasi dan menentukan target pasar dengan baik, maka produsen akan mendapat pengertian yang menyeluruh tentang kebutuhan, sikap dan perilaku sang konsumen. Bila sudah mengerti apa yang diinginkan oleh konsumen maka produsen dapat menyelaraskannya dengan kemampuannya sendiri dan menetapkan posisi produknya di pasar.
Menurut Cheverton (2004), Ada 5 kesalahan dalam menentukan posisi di pasar, yaitu :
1. Positioning yang terlalu rendah
Jika tidak memiliki sesuatu yang khusus, maka akan sulit untuk mengambil tempat di dalam pikiran konsumen, tidak memberikan alasan untuk membeli, bahkan peduli.
2. Positioning yang terlalu tinggi Bersikap terlalu positif
3. Positioning yang membingungkan
Saat mencoba untuk melakukan sesuatu hal sekaligus, maka muncul kontradiksi dan konflik
4. Positioning yang tidak releven
Saling tidak berhubungan satu dengan yang lain 5. Positioning yang meragukan
2.2 Perceptual Map
Perceptual map menggambarkan posisi dari sebuah produk, line produk, merek atau perusahaan yang berhubungan dengan para pesaingnya. Dapat juga menggambarkan beberapa ukuran, tetapi yang paling umum hanya dua ukuran.
Apabila lebih biasanya akan sukar untuk dapat menjelaskan gambar tersebut.
Definisi dari perceptual map yaitu :
“A representation of how consumers perceive comparative products along certain dimensions or attributes derived from the technique of non-metric MULTIDIMENSIONAL SCALING “.(Westburn Publishers Ltd)
Perceptual map adalah sebuah teknik visualisasi yang mengindikasikan bagaimana konsumen merasakan persaingan merek di dalam kondisi dari bermacam- macam kriteria. (Tom Duncan, 2005, p.77)
Perpetual Map adalah sebuah teknik grafik dimana digunakan oleh para marketer yang bertujuan untuk memberikan tampilan gambaran persepsi konsumen atau potensial konsumen. Biasanya memposisikan dari produk, ragam produk, merek,
atau perusahaan yang ditampilkan berhubungan dari pesaing mereka. Perceptual map dapat tampil dengan banyak dimensi tetapi yang paling umum adalah dua dimensi.
Sebuah perusahaan yang akan memperkenalkan produk baru akan mencari area dari perpetual map yang kosong/bebas dari pesaing, atau akan mencari area dimana tidak ada pesaing utamanya. Beberapa perpetual map digunakan pada berbeda ukuran sirkulasi untuk mengindikasikan volume penjualan atau market share dari bermacam- macam produk pesaing.
Perceptual map membantu dalam mengindentifikasi kekuatan dan kelemahan dari para pesaing dan langkah apa selanjutnya yang diperlukan dalam menentukan posisi yang harus dikembangkan. Contoh bentuk perceptual map adalah seperti gambar berikut (Tom Duncan, 2005, p.78)
Gambar 2.1 Perceptual Map
Ada 3 (tiga) hal yang diperlukan dalam perceptual map, yaitu:
1. Menentukan bagaimana seorang konsumen menyederhanakan suatu unsur perbedaaan dibandingkan pesaingnya.
2. Menunjukkan posisi hubungan antara pesaing, khususnya jarak antara satu pesaing dengan lainnya.
3. Menentukan khususnya unsur-unsur apa yang dapat dikontribusikan dalam pengambilan suatu keputusan.
