BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Pengertian Kemasan (packaging)
Kotler dan Amstrong (2012) mendefinisikan “packaging involves designing and producing the container or wrapper for a product”yang artinya adalah proses kemasan melibatkan kegiatan mendesain dan memproduksi, fungsi utama dari kemasan sendiri yaitu untuk melindungi produk agar produk tetap terjaga kualitasnya.
Menurut Titik Wijayanti (2012), Kemasan mempunyai tujuan dan fungsi dalam pembuatan produk, yaitu:
a. Memperindah produk dengan kemasan yang sesuai kategori produk. b. Memberikan keamanan produk agar tidak rusak saat dipajang ditoko. c. Memberikan keamanan produk pada saat pendistribusian produk.
d. Memberikan informasi pada konsumen tentang produk itu sendiri dalam bentuk pelabelan.
e. Merupakan hasil desain produk yang menunjukan produk tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2012), Kemasan yang baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong penjualan. Beberapa faktor yang memiliki kontribusi penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran :
a. Swalayan, kemasan yang efektif melaksanakan tugas dalam penjualan: menarik perhatian, menggambarkan fitur produk, menciptakan keyakinan konsumen, dan membuat kesan menyenangkan.
b. Kekayaan Konsumen, peningkatan kekayaan konsumen membuat mereka bersedia membayar lebih besar untuk kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi kemasan yang lebih baik.
c. Perusahaan dan Citra Merek, kemasan mempunyai peran terhadap pengakuan segera atas perusahaan atau merek.
d. Peluang Inovasi, kemasan yang inovatif dapat membawa manfaat besar bagi konsumen dan laba bagi para produsen.
Menurut Nillson & Ostrom (2005) dalam Cahyorini & Rusfian (2011), variabel desain kemasan terdiri dari 3 dimensi, yaitu: desain grafis, struktur desain, dan informasi produk.
a. Desain Grafis
Desain grafis adalah dekorasi visual pada permukaan kemasan (Nilsson & Ostrom, 2005 ) dalam Cahyorini & Rusfian (2013), dan terdiri dari empat sub dimensi, yaitu: nama merek, warna, tipografi, dan gambar.
1) Nama Merek
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikannya dari barang atau jasa dari satu penjual/kelompok penjual dan mendeferensiasikan dari para pesaing (Kotler &
2) Warna
Literatur pemasaran mengungkapkan bahwa warna kemasan memiliki kemampuan untuk membangkitkan perasaan, perilaku emosi pada konsumen yang berbeda (Mustikiwa & Marumbwa, 2013). Warna memiliki potensi untuk menciptakan kesan yang mendalam dan tahan lama serta citra produk atau merek. Dalam kemasan produk, pemasar menggunakan warna untuk menarik perhatian konsumen yang dapat menciptakan perasaan positif atau negatif tentang produk/brand tertentu.
Asadhollahi & Givee (2007) dalam Mustikiwa & Marumbwa, (2013) berpendapat bahwa warna kemasan mengkomunikasikan, menggambarkan, dan menampilkan fitur-fitur yang menyolok mata serta atribut intangibel dari sebuah merek. Hal ini dengan demikian berarti bahwa warna membawa pesan khusus mengenai merek yang pada akhirnya menciptakan proposisi penjualan yang unik (unique selling proposistion).
3) Tipografi
Typography" (Tipografi) merupakan suatu ilmu dalam memilih dan menata huruf dengan pengaturan penyebarannya pada ruang-ruang yang tersedia, untuk menciptakan kesan tertentu, sehingga dapat menolong pembaca untuk mendapatkan kenyamanan membaca semaksimal mungkin. Tipografi dapat juga dikatakan “visual language”
4) Gambar
Gambar (image) menurut Klimchuck & Krasovec (2007) dalam Cahyorini & Rusfian, (2013) termasuk foto, ilustrasi, simbol/icon, dan karakter. Secara khusus gambar berfungsi pula untuk menarik perhatian, memperjelas sajian ide, mengilustrasikan/menghiasi fakta yang mungkin cepat akan dilupakan atau diabaikan tidak digambarkan.
b. Struktur Desain
Struktur desain berkaitan dengan fitur-fitur fisik kemasan, dan terdiri dari 3 sub-dimensi: bentuk, ukuran, dan material.
1) Bentuk
Bentuk mempengaruhi proteksi dan fungsi keamanan dalam menyentuh, menuangkan, dan menyimpan (Smith, 1993) dalam (Cahyorini &Rusfian, 2013). Sedangkan menurut Nilsson & Ostrom (2005) dalam Cahyorini & Rusfian (2013) menyatakan bahwa bentuk yang lebih sederhana lebih menarik dari pada yang biasanya, dan persegi panjang lebih banyak disukai dari pada kotak.
2) Ukuran
Ukuran adalah measurement yaitu cara menilai jumlah objek, waktu, atau situasi sesuai dengan aturan tertentu. ( http://www.mediabpr.com/kamus-bisnis-bank/ukuran.aspx)
3) Material
Sejarah penggunaan bahan kemasan sudah berlangsung dengan sangat lama. Bahan kemasan pada mulanya menggunakan daun, kulit hewan, produk pecah belah, dan tas. Bahan kemasan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas produk (Smith, 1993). Sedangkan menurut Shimp (2000) menyatakan bahwa bahan kemasan dapat membangkitkan emosi dan perasaan tertentu, biasanya tanpa orang tersebut menyadarinya.
c. Informasi Produk
Salah satu fungsi kemasan adalah untuk mengkomunikasikan produk melalui Informasi yang tertera. Informasi produk dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dengan lebih hati-hati. (Silayoi & Speece, 2005).
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dikatakan bahwa kemasan
memiliki peranan cukup penting bagi suatu produk. Selain befungsing sebagai pelindung produk, kemasan juga secara tidak langsung menggambarkan jati diri produk itu sendiri. Dimensi-dimensi dari kemasan memiliki peran masing-masing untuk menghasilkan kemasan yang baik dan menarik, karena semakin menarik kemasan tersebut semakin menarik perhatian para konsumen.
2.2. Pengertian Impulsive Buying
Menurut Rook & Fisher (1995) dalam Cahyorini & Rusfian (2011), Impulsive Buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, reflek, tiba-tiba dan otomatis. Dari definisi ini terlihat bahwa impulsive buying merupakan sesuatu yang alamiah dan merupakan reaksi cepat. Impulsive buying terjadi pada saat konsumen masuk ke toko ritel dan ternyata membeli produk ritel itu tanpa merencanakan sebelumnya.
Menurut Mowen & Minor (2001:65-66), definisi Pembelian impulsif adalah tindakan membeli yang dilakukan tanpa memiliki masalah sebelumnya atau maksud/niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Seperti yang dikatakan oleh Mowen, pembelian impulsif merupakan keputusan yang di ambil secara mendadak/saat itu juga. Pembelian impulsif terjadi karena adanya dorongan perasaan yang kuat dimana keadaan afektif langsung menuju pada perilaku membeli, tanpa harus membentuk suatu kepercayaan dan berfikir keras untuk membeli suatu benda.
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2007:511), impulsive buying merupakan keputusan yang emosional atau menurut desakan hati. Emosi dapat menjadi sangat kuat dan kadangkala berlaku sebagai dasar dari motif pembelian yang dominan.
Emosi berkaitan dengan pemecahan masalah pembelian yang terbatas atau spontan. Mereka melakukan pembelian tanpa berfikir panjang untuk apa kegunaan barang yang mereka beli, yang penting mereka/pelanggan terpuaskan. Pembelian
impulsif didorong oleh kekuatan afektif diluar kendali individu (Tendai & Crispen, 2009).
Dalam kegiatan impulsive buying terbagi beberapa bentuk menurut Stern (1962): a. Pertama, reminder impulsive buying yakni terjadi pada saat konsumen di
toko, melihat produk dan kemudian membuatnya mengingat sesuatu akan produk tersebut. Bisa jadi karena mengingat iklannya atau rekomendasi orang lain.
b. Kedua, pure impulsive buying terjadi ketika konsumen benar-benar tidak merencanakan apapun untuk membeli.
c. Ketiga, suggested impulsive buying dimana konsumen diperkenalkan produk tersebut melalui promosi toko tersebut.
d. Keempat, planned impulsive buying, di mana konsumen sebenarnya mempunyai rencana namun keputusan membelinya tergantung pada harga dan merek di toko tersebut.
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dikatakan bahwa impulsive buying itu adalah suatu kegiatan yang didasarkan pada emosi seseorang yang timbul karena rasa ketertarikan pada produk tertentu. Ini dilakukan secara cepat tanpa berfikir panjang terlebih dahulu. Emosi ini terlibat karena adanya tuntutan untuk memenuhi kebutuhan hidup secara cepat.
Variabel-variabel impulsive buying yang diukur dalam penelitian ini menggunakan delapan dimensi yang di adopsi dari jurnal Cahyorini & Rusfian (2011).
1. Dorongan spontan untuk membeli
Impulsive buying terjadi setelah orang lain merasa tidak pernah menyangka, spontan dan dalam sebagian besar kasus dikarenakan respon terhadap iklan atau konfrontasi visual.
2. Kekuasaan dan Kompulsif
Ini menggambarkan kekuatan yang mendasari urgensi untuk membeli dan motivasi konsumen untuk bertindak berkaitan dengan produk, sementara mengabaikan aspek lainnya.
3. Ketertarikan
Urgensi untuk membeli yang dialami oleh konsumen dapat menjadi sumber bagi kesenangan pribadi dan terjadi dalam beragam derajat masing-masing konsumen. Rook (1987) berpendapat bahwa kebahagiaan dan ketertarikan menyebabkan konsumen merasakan bahwa mereka telah jatuh cinta dengan produk tersebut.
4. Sinkronitas
Sinkronitas mengilustrasikan kesan seperti keajaiban yang terjadi pada saat konsumen merasakan kesesuaian yang cepat, mereka berada di tempat yang tepat dan pada saat yang tepat ketika mereka berjumpa dengan produk tersebut dan berpikir bahwa kesempatan tersebut jarang terulang dua kali.
5. Animasi produk
Dimensi ini menunjukkan bahwa masing-masing produk memiliki tampilannya sendiri dan konsumen seringkali tertarik pada tampilan produk yang misterius, menyebabkan mereka terhipnotis untuk membelinya.
6. Elemen hedonis
Impulsive buying memiliki elemen-elemen hedonis yang menginduksi emosi positif dan negatif, seperti rasa kepuasan atau bersalah. Seperti yang dinyatakan oleh Rook (1987) bahwa impulsive buying dapat menyebabkan konsumen merasa “baik”, “puas”, “mengagumkan”, dan emosi-emosi lain yang serupa.
7. Konflik
Pembelian yang tidak direncana dapat menyebabkan konflik emosi dalam diri konsumen. Mereka mengalami dua emosi yang berlawanan, rasa senang dan rasa bersalah, ketika impulsive buying dan pembelian spontan melanggar aturan personalnya sendiri.
8. Mengabaikan Konsekuensi
Mengabaikan konsekuensi berbicara mengenai situasi dimana adanya urgensi yang kuat untuk membeli, khususnya dalam impulsive buying dapat menyebabkan konsumen untuk mengabaikan konsekuensi yang timbul.
2.3. Penelitian Sebelumnya
Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh kemasan produk terhadap impulsive buying telah banyak dilakukan. Berikut ini ialah tabel ringkasan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan desain kemasan, dan impulsive buying:
b
le
2.
1
Rin
gkasan Penelitian Terdahu
lu Men genai Kem asan dan Imp u lse Buying g da n J udul Vari abel Met o de Alat a n alisi s Kesi mpulan tri Cahyorini & Eff y a Ru sfian (2011 ) : E ffect of Packa ging ign on Imp u lsive ing 1. Desain Kem a san 2. Pemb eli an im pulsif ( impu lsive buyin g ) 1. Pu rpo sive samp li ng 1. Regres i linier berganda 1. Des ain k e m as an me mpen g aruh i adan y a pem b elian sp pada pro duk co k elat M ong go 40 g r. 2. dar i ket iga di me n si de sa in k ema sa n di me n si De sai n Gra y ang m e m iliki p engaruh paling si gnifikan d iband in g di y ang lain . m e d rim ; Ra’id m an Al-Hrezat 013): The Role of a ck aging in Cons u m e r’s eception Of Pr odu ct h e Poin t o f rcha se 1. Perlind ung an pro duk d an kons u m en 2. Prom osi produk dan fasilitas 3. Peny im p anan p en ggu na an da n ke m u dah a n p rodu k 4. Fasilitas daur ulan g dan mengurang i k er u sa ka n lingku n gan 5. Presep si kons u m en y o rdania terh adap kual itas produk d i tem pat pe m b elian. 1. Con fini ence samp li ng
1.Regresi linier berganda
1. Dite mukan b ahwa terd apat p eng aruh statistik y ang si g n if ik an "P er an ke ma sa n da la m mel in d u n gi pr o d u k d kon sum en "pad a p er sep si konsum en Yordania. 2. Studi menunju kkan bah w a meli ndu ngi produ k dan ko n su m en ad alah kun ci dan p eran penti n g atau f ungs i dari ke mas an 3. Meni ngkat k an p erh atian kita u n tu k fo k u s pada p a ket kes ela matan khus u sny a u ntu k obat-o b at an, pemb ersi h ru tangga, dan pro d uk-pro duk lainn y a y ang ber p ot en si me mba ha y akan , k hus u sn y a untuk anak-anak
b
le
2.
1
Rin
gkasan Penelitian Terdahu
lu Men genai Kem asan dan Imp u lse Buying dan Judul Vari abel Met o d e Alat An a lisis Kesi mpulan ah Sh ah; nan Ahma d & Nawa z ma d. (2 01 3) : Role Of a ck aging I n Consu m er yi ng Behavio r 1. warna ke mas an 2. mat erial k em a san 3. jeni s hu ru f 4. desai n bun g k usan 5. inform asi cetak y ang t er tera pa da ke m asan 6. latar belakang ke m asan 7. ino v asi kem asan 8.Perilak u pe m b elian kons u m en 1. R and o m samp li ng 1. Regres i linier berganda 1. Material k e mas an ad alah el em e n p entin g y ang me mp e n g ar u hi pe ri la k u k o ns u m en u nt u k me mb el i. 2. Ke m asan menerang k an in fo rm asi t entang prod u k di mana ia t elah dibuat, k ap a n i a me mbu at, ap a is iny bagai m an a cara menggunak a n dll ndai ; ip un za Cr isp e n (2 009 ) In St or e Sho ppi n g vir oment And ng 1. Sh op cro w d in g 2. Suasana tok o 3. musi k b ac k gr o u nd 4. Ve n tilasi 5 . K upo n 6. Tam p ilan t oko 7. Ik lan toko 8. Perilaku pela y an toko 9. Harga 1. Ku is ioner 2. Wawancara sing ka t 1. Uji bed a/ U ji z-score 1. k u p on da n v oucer, tampilan t o k o , iklan d an perilaku staff toko ,
dan juga har
g a adalah fakto sing nifi kan menentukan pe m b eli spon ta n dian tar a s fakt o r y an g diteliti. 2. fakto r s eperti h ar g a, kupo n , peril aku staff,iklan,dan ta leb ih m ungkin unt u k m e m p engar uhi p e m b elian i dib andi ngkan den g a n ef ek k et erlib atan at m o sfer se p belakang Mus
ik, suasana, ventilasi, dan
shop cr o w din g
b
le
2.
1
Rin
gkasan Penelitian Terdahu
lu Men genai Kem asan dan Imp u lse Buying dan Judul Vari abel Met o de Ala t analis is Kesi m pulan Chi p To nk in ; An dr ew D. Out s ; drew T. Ducho w sk i (20 11) : Ey e tin th e Packag in Des ig o w : Interaction wit h Physica l tual Shelves
1. Perilaku visual kon
sum en 2. ling kun ga n fis ik 3. ling kun ga n may a
1.Penelitian survey dengan skal
a likert 1. Analisis AN OV A 1. Hasil m e nun ju k k an bah w a Lin g k ungan fisi k m e milik pencari an secara signifi
kan lebih Cepat
Da ri pa da ling kun ga n m aya . 006) : P a ck a gi n g de si g n as ource fo r t he co ns tr ucti o n of n d identit y 1. Elem en de sa in k e m asa n 2. Res p o n konsum en 3. Niat me m b eli 1.Penelitian eks p er im en 1. Regres i linier berganda 1. Menun jukkan bahwa ciri k h as mere k d a n penamp y ang teridentifik as i d ala m pe nelitian un tu k persen dijelaskan varian desai n ke m asan. Sebali kn y a, p em me n cat at ba h w a atr ibut pr odu k sep er ti har g a, vari et pro d u k, y ang merupakan su m b er pok ok an ggur m pe m asara n penelitian, tidak d im asukkan 2. Hasil m e nunj ukkan b ah w a per sen tase y ang si gn varian s dal am keprib ad ian mere k berak a r dala m d esai 3. Des ain k emas an an g g ur adalah alat p re m iu m unt u k identitas m erek. u sy aradzi M u stiki w a ; Jh on aru m b wa (201 3 ) : Aesth eti cs Package ign Elemen ts on C onsumer rcha se Decisions: A C a se o f oduced Dair y Pro d u cts in hern Zimba b w e. 1. Warna ke masan 2. Bahan ke masan 3 . I n fo rm as i ke masan 4. T ipog ra fi ke masan 1.Penelitian Deskriptif 1. Regres i
linier berganda 2. analisis korelasi
1. Tidak semu a ele m en des ain k emas an m e micu perilak pe mbelian kon sum en. 2. Elemen-elemen y an g me m p en g aruhi h arus dengan setia p unsur h anrus dicampu r bers ama –s a m a un tuk me bahwa m ereka sa ling sens itif dan menari k kons um mu ncul ni at b eli pada s uat u pro d u k.
b
le
2.
1
Rin
gkasan Penelitian Terdahu
lu Men genai Kem asan dan Imp u lse Buying r a ng Vari abel Met o de Ala t analis is Kesi m pulan i V alenty a ; Ni W ay an y u Lestari ; Ti m o th y Gotam a u re sh K u m an (201 4) : ck aging as a n Attractive uage t o Stimu late sumer Preference on erfume:A Survey o n Yo ung ult Re sponden ts in t h e A rea bod etab ek (Jakar ta, g o r, Dep o k, Tangeran g , ka si ) I ndo ne sia 1. Desain ke masan
2. Warna dan inovasi ke
m a sa n 3 . I n fo rm as i tertentu pada ke masan 4. Bahan ke masan 5. Prefer en si konsum en 1. judmental samp le da n sno b a ll sample .
1. Analisis regresi berganda
1. v ariabel desai n , war n a d a n inovasi, in fo rmasi ditetapkan materi al y ang dig u n akan mempe n g aru hi m e ng apa ke masan d m ena ri k pre fer en si ko nsume n 2 . da la m me mb el i pa rf u m, k epu tu sa n k o ns u m en p ad a p 4 1 .5 % me mpe n garuh i o leh kemasan sementara 58,5 % adal ah dip en
garuhi oleh fak
tor lain ( se p er ti wangi asli, d ll). . a Sila y o i ; Mark S p eece 005) : Th e Impor tance of ck aging Atrrtibu tes : a o nj oi nt An al ys is Ap rr oa ch 1. Orientasi keny am an an 2. Image see kin g 3. In fo rm a tion seek in g 1. conj o int 1. Analisis MANO VA 1. Hasil co n jo int m e nun ju kkan b ahwa p ersep si tentang ke mas an ( m engga m b ar k an ken y aman an) mem a inkan pali ng p entin g d alam kesel uruhan ke m u ngki n an k ons umen un me mbe li . 2. konsu m en seb agi an b esar berorientasi pada estetik a visual, sedangkan segm en kecil berfokus pada detail p rodu k pada . Al ka S h arma ; An kit a 2012): Imp u lse bu yi ng or t ter minals: A cas e of di an co n su m ers 1. Do rongan un tu k m e m b eli sp o nt an 2. Br owsin g 3. kecenderungan me mbe li sp o nt an 1.Kuisioner terstruk tu r 1. Regresi linier berganda 1. Hasil st u d i m enu n jukk an bahwa walaup u n sp on kecenderungan m e m iliki aso si asi do ro ngan negatif, n y ang me m iliki k ecend eru n g an s p o nt an me mb ke mungk inan u n tuk me n jelaj ah i lebih. meny aran ak tivitas jelajah di ling kung a n b a ndara m u ngkin tid a me mba wa sp ont an pe mb el ian. 2. o rang lebih im puls if tent u ak an me mbuat pembeli an men ing kat.
b
le
2.
1
Rin
gkasan Penelitian Terdahu
lu Men genai Kem asan dan Imp u lse Buying dan Penga r a ng Vari abel Met o de Alat analis is Kesi mpula n ali B en erj ee ; h a (201 2 ) : u yi ng Be havi or Retail S tores- eri ng T h e S ense 1. Frekuensi Belanja 2. Ge nd er Pe la ngg an 1. R a nd om sampli n g 1. Analisis Fakt o r 2. Analisis pen ilaian 3. Analisis Frekuen si 1. Gender tid ak m e mpe ngaruhi fr ekuensi b elan ja d an perilaku p embelian i m pu ls dari k o n su men. 2. Do rongan y ang p ali ng efek tif y an g mem icu pembelian im p u ls pada konsu m en d it emu kan harg a dan di sk on 3. Lebi h banyak wak tu pelanggan menghab is kan me ny entu h barang d ag angan, lebi h besar ke mun gkinan merek a melakukan pembelian. 4. " P en glih at an " adalah y an g pali n g penting dala m me mpe ngaru h i p erilak u pembe lia n kons u m en.
Dari Tabel 2.1 dapat diketahui bahwa penelitian yang telah dilakukan oleh Cahyorini dan Rusfian (2011) memiliki variabel yang sama, yaitu variabel desain kemasan dan impulsive buying. Variabel desain kemasan yang memiliki 3 elemen di dalamnya yaitu desain grafis, struktur desain, dan informasi produk.
Dari Tabel 2.1 mayoritas penelitian terdahulu mengunakan kuisioner sebagai metode penelitian, namun penelitian Tonkin et.al (2011) menggabungkan kuisioner dan survei. Hal berbeda dilakukan oleh Ulrich dan Habil (2006) yang melakukan penelitian eksperimen. Secara keseluruhan, penelitian terdahulu menggunakan analisis regresi, namun ada juga yang menggunakan analisis korelasi, analisis ANOVA, analisis MANOVA, analisis faktor, analisis penilaian, dan analisis frekuensi dalam penelitian.
Dari tabel 2.1 dapat disimpulkan bahwa kemasan suatu produk memiliki pengaruh dan peranan cukup penting dalam perilaku pembelian konsumen. Hal tersebut dapat dilihat pada penelitian Cahyorini dan Rusfian (2011), Ulrich dan Habil (2006), Silayoi dan Speece (2005), Shah et.al (2013), dan Tonkin et.al (2011). Dari penelitian yang telah dilakukan juga dapat disimpulkan bahwa impulsive buying merupakan perilaku pembelian yang didorong keinginan secara tiba-tiba/spontan, hal tersebut didukung oleh penelitian Sharma dan Nanda (2012), Benerjee dan Saha (2012), Tendai dan Crispen (2009).
2.4. Pengembangan Hipotesis
Berdasarkan teori-teori yang digunakan sebagai landasan dalam penelitian mengenai pengaruh desain kemasan terhadap pembelian impulsif yang dilakukan konsumen maka dapat dirumuskan beberapa hipotesis penelitian yang berkaitan dengan variabel-variabel yang diteliti, yaitu desain grafis, struktur desain, informasi produk sebagai berikut: 2.4.1. Pengaruh Desain grafis pada impulsive buying
Desain melibatkan sejumlah pertimbangan penting, yang berkisar dari spesifikasi komponen-komponen produk dan perhatian fungsional, hingga pada aspek estetika dari produk (Ulrich & Malkewitz, 2006). Desain kemasan meruapakan bahasa yang nampak untuk mengkomunikasikan pemikiran dan informasi melalui penglihatan manusia. Desain yang baik harus memberikan nilai tambah bagi sebuah produk (Valentyaet al., 2014). Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:
H1 : Desain grafis mempengaruhi impulsive buying 2.4.2. Pengaruh Struktur desain pada impulsive buying
Sedangkan struktur desain berkaitan dengan fitur-fitur fisik kemasan, dan terdiri dari 3 sub-dimensi: bentuk, ukuran, dan material yang dapat mempengaruhi impulsive buying (Cahyorini & Rusfian, 2011). Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:
2.4.3. Pengaruh Informasi produk pada impulsive buying
Shah, Ahmad & Ahmad (2013) mengatakan bahwa informasi produk adalah semua informasi yang berkaitan dengan kualitas produk, deskripsi yang dapat membantu mengidentifikasi brand dan mempengaruhi perilaku konsumen, termasuk impulsive buying. Sedangkan Mustikiwa & Marumba (2013) mengistilahkan informasi produk pada kemasan dengan “package instructtion”, yaitu informasi yang berkaitan dengan cara penggunaan produk, tanggal kadaluarsa, komposisi, volume, berat, dan cara membuang. Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:
H3 : Informasi produk mempengaruhi impulsive buying 2.5. Kerangka Penelitian
Penelitian ini ialah penelitian replikasi dari penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Astri Cahyorini dan Effy Zalfiana Rusfian (2011), model dalam penelitian ini sebagai berikut (Gambar 2.1):
Desain Kemasan (X)
H1 H2 H3
Gambar 2.1 Model Penelitian Strukrur Desain (X2)
Informasi Produk (X3)
Impulsive Buying (Y) Desain Grafis (X1)
