BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan terpadu untuk memberikan informasi terkait produk, layanan maupun jasa agar mencapai tujuan perusahaan. Pemasaran berperan penting bagi perusahaan. Pemasaran merupakan suatu proses ketika ekonomi mengalami pergerakan di kehidupan masyarakat kemudian masyarakat berperan penting dalam kehidupan tersebut.
Kegiatan pemasaran bertumbuh setiap tahun, pertumbuhan ini dapat memberikan dampak terhadap nilai merek, profitabilitas serta menciptakan nilai bagi pelanggan. Dampak positif dari pemasaran tersebut dapat dicapai melalui beberapa hal penting seperti, produk, layanan, area, pengalaman serta ide. Tindakan dalam pemasaran biasanya didorong oleh pengalaman konsumen (Kotler, 2011; Achrol & Kotler, 2012). Pemasaran merupakan serangkaian proses menganalisis, membuat perencanaan, koordinasi, implementasi serta pengendalian kegiatan pemasaran seperti , produk, harga, promosi, ide, distribusi yang diciptakan untuk menghasilkan pertukaran dengan manfaat pasar sasaran hingga mencapai tujuan organisasi (Boyd, Walker &
Larreche, 2000 ).
Pemasaran disebut sebagai proses dalam masyarakat dan organisasi yang memfasilitasi pertukaran secara sukarela melalui hubungan kolaboratif yang menciptakan nilai timbal balik melalui penerapan sumber daya. Pemasaran merupakan kegiatan yang dilakukan oleh organisasi berguna untuk meningkatkan nilai dari produk (Zebua, 2018). Pemasaran merupakan suatu proses dan manajerial yang mengantarkan individu maupun kelompok dapat mencapai tujuan dengan cara menciptakan, memberikan penawaran serta pertukaran produk bernilai untuk pihak
Pemasaran juga dapat diartikan sebagai proses mencocokan atau memasangkan kemampuan perusahaan dengan keinginan pelanggan kemudian terjadi penciptaan, penyampaian nilai unik kepada calon pelanggan untuk mencapai keunggulan kompetitif yang sesuai dengan tujuan utama perusahaan (Londhe, 2014). Dalam rangka mempertahankan bisnis jangka panjang melalui kegiatan pemasaran, Marketing Mix merupakan cara yang dapat menyebabkan setiap strategi berjalan dengan baik. Marketing mix disebut sebagai alat dalam kegiatan pemasaran efektif selama beberapa dekade. Marketing mix adalah kerangka konseptual yang berfungsi untuk mengidentifikasi pengambilan keputusan utama serta konfigurasi penawaran agar sesuai dengan kebutuhan konsumen (Londhe, 2014).
2.1.2 Bauran Pemasaran
Marketing mix atau dapat juga disebut sebagai bauran pemasaran, terdiri dari 4P atau 7P, elemen ini berfungsi agar pemasaran dapat mencapai target dengan tepat. 7P dalam marketing mix terdiri dari (Product, Place, Price, Promotion, People, Physical Evidence serta Process) (Adani, 2020). Tujuh elemen dijabarkan sebagai berikut :
Product (Produk atau Jasa)
Produk merupakan hasil produksi barang atau jasa dalam suatu bisnis. Pada masa ini produk tidak hanya berkaitan tentang hal yang bisa disentuh melainkan juga dalam bentuk visual, contohnya design, aplikasi, website dan software. Pada saat proses produksi atau persiapan jasa yang disediakan perlu adanya pengetahuan mengenai permintaan di pasar, sehingga dapat menyesuaikan kebutuhan konsumen. Adanya penyesuaian pada produksi
barang dan permintaan pasar dapat meminimalisir kerugian atau kemungkinan barang terbuang. Riset pasar juga berkaitan tentang selera konsumen dan melihat produk-produk pesaing. Hal tersebut perlu dilakukan agar perusahaan dapat menciptakan produk yang bernilai dan unggul. Produk dengan keunggulan lebih mudah bersaing di pasar serta tertarik di mata konsumen (Adani, 2020).
Price (Harga)
Harga adalah segala bentuk biaya yang dikorbankan konsumen untuk mendapatkan atau memanfaatkan sejumlah barang atau pelayanan suatu produk (Kodu, 2013). Harga merupakan jumlah uang yang sedia dikeluarkan oleh konsumen untuk memperoleh produk barang atau jasa. Proses pembentukan harga melalui tahap kalkulasi sehingga konsumen tidak kehilangan minat. Mematok harga terlalu tinggi mampu menghilangkan ketertarikan konsumen sedangkan harga yang rendah dapat menimbulkan kerugian bagi perusahaan (Adani, 2020).
Harga merupakan elemen untuk mempertimbangkan suatu pembelian, namun harga juga harus diimbangi dengan kualitas produk atau pelayanan yang diberikan (Maulana, 2016).
Place (Tempat)
Elemen selanjutnya merupakan tempat berlangsungnya suatu usaha sehingga setiap kegiatan dapat berjalan tanpa halangan dan berlangsung secara efektif. Kondisi tempat strategis juga berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis (Maulana, 2016). Tempat juga dapat disebut sebagai saluran distribusi. Sumarni dan Soeprihanto (2010) berpendapat bahwa saluran distribusi adalah saluran yang berfungsi sebagai penyalur produk dari industri ke pemakai atau dari produsen ke konsumen. Sedangkan Kotler (1997) menerangkan tentang saluran distribusi terdiri dari beberapa perangkat lembaga dalam rangka menyalurkan produk dari produsen ke
konsumen. Manajemen harus tepat dalam memilih saluran distribusi dengan cara memperhatikan lingkungan pada penjualan di masa kini dan di masa depan.
Promotion (Promosi)
Promosi merupakan kumpulan upaya untuk mengenalkan produk serta membuat konsumen tertarik pada produk. Terdapat berbagai cara untuk melakukan promosi produk, terlebih saat ini sudah memasuki era digital. Promosi tak hanya dapat dilakukan dengan cara offline atau tradisional melainkan juga dengan cara online. Saat ini terdapat metode untuk melakukan promosi dengan biaya rendah dan terbilang efektif yaitu melalui penggunaan SEO (Search Engine Optimization). Adapun media sosial sebagai tempat promosi paling mudah seperti Instagram, Facebook, Twitter, Youtube hingga Tiktok. Menurut Tjiptono (2008) promosi pada dasarnya merupakan bentuk dari komunikasi pemasaran yaitu segala upaya pemasaran dalam memberikan informasi kemudian menyebarluaskan informasi tersebut dan membujuk atau mengajak konsumen serta mengingatkan kembali sasaran atau target market agar setuju dalam menerima, membeli maupun loyal terhadap produk perusahaan.
People (Sumber Daya Manusia)
People merupakan setiap orang yang memegang peran dalam penyampaian layanan dan berpotensi mempengaruhi persepsi konsumen (Zeithaml, Bitner dan Gremler, 2006). People berinteraksi secara langsung dengan konsumen sehingga dapat menimbulkan loyalitas. Agar tujuan perusahaan segera tercapai maka people harus memiliki kemampuan, pengetahuan serta keterampilan sesuai dengan produk atau jasa yang ditawarkan (Grewal & Levy, 2010).
Process (Proses)
Proses merupakan segala bentuk kegiatan menciptakan atau menghasilkan produk dan memberikan produk kepada konsumen (Payne, 2008). Terdapat beberapa mekanisme dalam proses seperti, prosedur, pelayanan, jadwal kegiatan hingga rutinitas. Kotler (2009) menyatakan bahwa proses berkaitan dengan cara perusahaan melayani setiap permintaan konsumen, mulai dari proses order hingga mendapatkan produk yang diinginkan.
Physical Evidence (Bukti Fisik)
Menurut Kotler (2009) bukti fisik dapat dijadikan sebagai nilai tambah bagi perusahaan.
Hurriyati (2002) menyatakan 3 cara cara dalam mengelola physical evidence yaitu membuat diferensiasi, menggunakan simbol atau isyarat dan menggunakan warna, corak, desain untuk menimbulkan sifat menarik.
2.2 Desain
Desain adalah proses berpikir yang terdiri dari penciptaan suatu entitas. Desain disebut sebagai bentuk dari tiga aspek pemikiran yaitu wawasan, intuisi serta suatu alasan tertentu.
Wawasan adalah bagaimana desain dapat menangani masalah-masalah tertentu, dalam desain terdapat wawasan yang dimiliki oleh pembuat desain. Misalnya dalam membuat desain, wawasan tentang membuat komponen-komponen menarik berdasarkan teori-teori yang pernah dipelajari sehingga dapat membuat konsumen tertarik terhadap suatu produk. Intuisi merupakan hal alami yang dimiliki oleh manusia, biasa disebut sebagai firasat maupun rasa tertentu dimana seseorang akan mencapai sesuatu dengan kata lain sang pembuat desain juga mengikuti kata hati mereka sebagai pertimbangan. Sedangkan alasan adalah motivasi nyata dari suatu kebutuhan yang mendorong pembuat desain menciptakan desain yang sesuai. Selain itu ketika alasan merupakan jawaban ketika si pembuat desain ditanyakan mengapa memilih
bentuk tertentu, warna tertentu atau ornamen tertentu. Pada aspek alasan, pembuat desain juga melakukan analisis, penilaian, verifikasi dan verifikasi pada hipotesisnya (Miller, 2004).
2.3 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen berkaitan dengan fakta yang menjelaskan alasan konsumen melakukan tindakan kepada suatu merek atau produk. Perusahaan dapat meningkatkan efektivitas pemasaran dengan mengamati perilaku konsumen. Pengetahuan tentang perilaku konsumen menjelaskan pola pikir serta pertimbangan terhadap alternatif produk lain.
Lingkungan seperti keluarga, kerabat, media hingga budaya dapat mempengaruhi perilaku konsumen (Indahingwati et al, 2019). Misalnya dalam suatu keluarga secara turun temurun sudah menggunakan produk tertentu, selanjutnya orang dalam keluarga tersebut akan memiliki loyalitas terhadap produk. Nguyen et al (2016) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai bentuk totalitas keputusan konsumen dari keputusan konsumen sehubungan dengan akuisisi, konsumsi, disposisi barang atau jasa, waktu maupun ide.
Dalam rangka mencapai suatu pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, Goenadhi (2011) menjabarkan faktor sebagai berikut :
1. Faktor Pribadi
Faktor pribadi merupakan salah satu faktor internal, pada faktor pribadi terbagi lagi menjadi umur, pekerjaan dan gaya hidup, konsep diri serta ekonomi.
Umur : berkaitan dengan umur yaitu setiap manusia memiliki siklus hidup sehingga perilaku konsumsi cenderung mengikuti siklus hidup seseorang. Misalnya semakin dewasa seseorang maka akan semakin mandiri dalam memilih produk-produk yang sesuai dengan dirinya.
Pekerjaan : Perilaku konsumen dinyatakan memiliki hubungan dengan pekerjaan karena pekerjaan tersebut dapat mencerminkan produk-produk apa yang dibutuhkan. Misalnya
pekerjaan sebagai beauty influencer membutuhkan berbagai keperluan kosmetik dan akan melakukan pembelian produk tersebut secara berkelanjutan.
Gaya Hidup : Pada konteks ini mengarah kepada minat, kebiasaan, kegiatan serta pendapat seseorang. Kelas sosial seseorang dapat tercermin dari gaya hidup yang dijalani. Gaya hidup diketahui dengan cara melihat keseharian seseorang, misalnya sering nongkrong di mall, kebiasaan tersebut menunjukan kenyamanan hidup berkelompok (Ompusunggu & Djawahir, 2014).
Konsep diri atau kepribadian : merupakan cara seseorang memahami respon dirinya secara konsisten terhadap lingkungan. Kepribadian konsumen merupakan komponen penting dalam memahami perilaku konsumen.
Ekonomi : Kondisi ekonomi seseorang berasal dari seberapa besar pendapatan yang dimiliki.
Semakin tinggi pendapatan maka terdapat kemungkinan membeli barang lebih mahal sedangkan jika pedapatan rendah atau tetap kemungkinan harga produk yang digunakan cenderung lebih murah.
2. Faktor Psikologi
Pada faktor psikologi terbagi menjadi motivasi, persepsi, proses belajar hingga sikap.
Motivasi : Dorongan dari dalam diri seseorang untuk melakukan suatu kegiatan atau tindakan.
Dalam mencapai tujuannya seseorang cenderung menggunakan berbagai pertimbangan.
Tingkat kepentingan mempengaruhi seberapa cepat seseorang melakukan tindakan terhadap suatu produk atau jasa. Tingkat kepentingan mencakup dua kebutuhan yaitu biogenik dan psikogenik. Kebutuhan biogenik yaitu berupa makanan,minuman serta rasa nyaman.
Sedangkan kebutuhan psikogenik meliputi pengakuan, kepercayaan diri dan penerimaan dari orang lain.
Persepsi : Suatu pemahaman terhadap informasi, pengalaman atau rangsangan. Melalui persepsi, konsumen dapat memilih, menciptakan gambaran dan memasukkan pendapat positif tentang suatu produk.
Proses belajar : Perubahan perilaku konsumen karena masih belum memiliki banyak pengetahuan tentang produk dan masih membandingkan satu produk dengan produk yang lain.
Sikap : Keadaan seseorang dalam merespon rangsangan dari lingkungan kemudian rangsangan tersebut mengarahkan perilaku atau tindakan selanjutnya.
3. Faktor Kebudayaan
Kebudayaan : Suatu proses kompleks dari waktu ke waktu dan berlaku turun-temurun.
Kebiasaan ini berpengaruh sangat besar pada tatanan masyarakat karena mengatur perilaku bermasyarakat.
Subbudaya : Kelompok yang lebih kecil atau spesifik dari kebudayaan seperti kelompok agama, ras, suku atau kelompok geografi.
Kelas Sosial : Diartikan sebagai wadah individu melakukan interaksi satu sama lain karena adanya hubungan di masyarakat.
4. Faktor Sosial
Pada faktor sosial kelompok referensi dapat berpengaruh terhadap perilaku individu.
Kelompok Referensi : Kelompok ini biasanya menjadi panutan bagi orang lain dalam memilih produk yang sudah terjamin kualitasnya. Orang-orang yang memberikan referensi biasanya telah memiliki banyak pengalaman terkait produk. Pihak-pihak pemberi referensi dapat terdiri dari keluarga, teman sejawat, teman beda usia hingga tetangga. Adapun orang lain yang sebenarnya tidak dekat namun sering dilihat di media sosial seperti para influencer.
2.4 Kemasan
2.4.1 Pengertian Kemasan
Menurut Kotler (1999) “Kemasan merupakan suatu kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus bagi sebuah produk”.
Menurut Lightfoot & Gerstman (1998), Identitas visual suatu merek terbentuk dari kemasan yang mencakup logo dan lambang. Kemasan dapat menjadi bentuk identifikasi merek mulai dari kegiatan promosi, iklan, point penjualan dan menjelaskan secara visual produk yang ada di dalam kemasan. Reaksi manusia terhadap berbagai hal paling sering secara visual dan dikatakan 80 persen dari otak lebih mengenali rangsangan berupa visual. Identitas visual bukanlah identitas keseluruhan dalam merek namun tetap penting dalam membangun identitas merek dan sebagai salah satu cara mengkomunikasikan merek. Kemasan tidak hanya berfungsi mengkomunikasikan fitur-fitur produk serta manfaatnya. Kemasan perlu mengungkapkan nilai-nilai penting dari merek kepada konsumen potensial. Kemasan juga harus mampu menjelaskan kepribadian dari merek dan perbedaannya dengan merek lain. Kemasan banyak menemani kehidupan konsumen pada kesehariannya. Banyak konsumen mengasosiasikan suatu kemasan terhadap waktu dan tempat tertentu. Kemasan dapat menjadi komponen yang tepat dalam membangun loyalitas konsumen. Kemasan seperti sebuah ekspresi dari merek sehingga memiliki peran strategis dalam membangun merek.
2.4.2 Fungsi Kemasan
Julianti, 2014 mengungkapkan bahwa penting bagi kemasan dalam memenuhi fungsi tertentu sehingga mampu memunculkan positioning baru serta memberikan pengaruh terhadap suatu produk. Menurut fungsinya, kemasan terbagi menjadi dua yaitu kemasan primer dan kemasan sekunder.
2.4.2.1 Kemasan Primer
Hal ini berkaitan dengan kondisi ketika kemasan produk terlihat oleh pandangan mata konsumen di rak atau etalase tempat produk tersebut dijual. Kemasan lebih baik apabila terlihat aman bagi produk di dalamnya dengan kata lain suatu produk dapat terlindungi. Tentu saja konsumen menginginkan produk yang sesuai tanpa kekurangan misalnya berharap suatu produk tidak mengalami perubahan bentuk karena karena terdesak dengan produk lain atau konsumen menginginkan produk yang bersih serta tidak terkontaminasi oleh partikel-partikel berbahaya di luar kemasan. Selain itu kemasan menarik berpotensi menyebabkan konsumen melakukan pembelian terhadap produk. Desain menarik, warna kemasan, elemen gambar, jenis font maupun bentuk kemasan itu sendiri dapat menjadi nilai tambah saat konsumen melihat kemasan produk.
2.4.2.2 Kemasan Sekunder
Kemasan sekunder adalah kemasan dengan kekuatan lebih besar dari kemasan primer, hal tersebut dikarenakan kemasan sekunder berfungsi melindungi produk sebelum tiba pada konsumen akhir yang membeli dalam jumlah satuan (eceran). Kemasan sekunder membantu produk tetap aman pada saat produk dalam masa penyimpanan di gudang atau saat diantar ke distributor.
2.4.3 Daya Tarik Kemasan
2.4.3.1 Daya Tarik Visual (Estetika)
Keindahan visual suatu kemasan dibangun beberapa unsur penting dari segi grafis seperti warna, tata letak, logo, ilustrasi maupun bentuk. Faktor emosi dari psikologis konsumen dapat terbentuk jika seluruh elemen tersebut dikombinasikan. Mata adalah indra yang cepat terpengaruh oleh suatu rangsangan visual, oleh karena itu suatu visual suatu kemasan harus
mata selanjutnya akan terekam oleh otak sehingga suatu produk akan muncul pada ingatan konsumen.
2.4.3.2 Daya Tarik Praktis (Fungsional)
Daya tarik Praktis berhubungan dengan kemudahan pada masa penyimpanan atau masa pemajangan produk. Efektivitas serta efisiensi menjadi indikator dari daya tarik praktis kemasan. Adapun beberapa faktor yang menyebabkan daya tarik praktis kemasan begitu penting.
a. Faktor Pengamanan
Banyak kondisi di luar yang berpotensi menimbulkan adanya kerusakan pada produk misalnya sinar matahari, kuman, debu, terjatuh, tertimpa atau cuaca. Sehingga kemasan harus mampu melindungi produk dengan baik, terutama pada produk-produk untuk konsumsi seperti produk obat, produk makanan dan minuman. Adapun beberapa produk yang memang tidak dapat tahan lama dengan suhu tertentu.
b. Faktor Ekonomi
Berkaitan dengan ketepatan biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi barang tertentu beserta kemasannya. Biaya untuk pembuatan suatu kemasan tidak boleh lebih lebih besar dari biaya produk utama di dalam kemasan. Proporsi manfaat dan biaya untuk kemasan harus seimbang. Oleh karena itu, bahan-bahan untuk membuat kemasan perlu diperhatikan.
c. Faktor Distribusi
Bentuk kemasan dibuat sederhana sehingga mudah dibawa pada saat pengantaran dari pabrik, distributor hingga konsumen yang membeli dalam jumlah ecer. Kemasan juga harus mudah diletakan saat berada di etalase atau rak pajangan. Bentuk serta ukuran kemasan memerlukan perhitungan jelas pada saat pembuatan agar tidak menyulitkan pada saat dipajang.
d. Faktor Komunikasi
Pada kemasan terdapat berbagai informasi terkait produk misalnya kandungan dalam produk, nilai gizi, harga, legalitas, pengakuan, tanggal kedaluwarsa, berat produk hingga kuantitas produk.
e. Faktor Ergonomi
Kemudahan mobilitas diperlukan oleh konsumen pada saat membeli suatu produk. Kemasan yang mudah dibawa, mudah diambil serta mudah dibuka tentu akan menyebabkan konsumen merasa nyaman. Bentuk dari kemasan adalah hal utama yang mempengaruhi kenyamanan konsumen saat memegang suatu produk. Misalnya bentuk lekukan botol yang menyesuaikan bentuk tangan.
f. Faktor Identitas
Ciri khas atau keunikan pada produk perlu ditonjolkan agar ingatan konsumen mudah terasosiasi dengan produk. Membedakan produk satu dengan lainnya adalah tujuan utama dari adanya ide-ide desain kemasan yang unik. Pada kemasan suatu produk memiliki kesempatan untuk menyampaikan pesan-pesan terkait produk misalnya citra yang ingin dibentuk oleh suatu produk. Semakin suatu kemasan memiliki keunikan atau ciri khas maka konsumen juga akan semakin mudah dalam mengingat produk tersebut.
g. Faktor Promosi
Kemasan adalah suatu alat promosi tanpa suara karena mengandalkan informasi-informasi visual pada kemasan. Misalnya adanya penurunan harga yang dicantumkan pada kemasan, adanya kuantitas ekstra yang ditambahkan atau informasi bahwa kemasan bersahabat dengan lingkungan (eco friendly). Ketika melihat berbagai keunggulan-keunggulan yang ditawarkan diharapkan konsumen tertarik kemudian melakukan pembelian. Hal tersebut adalah makna promosi melalui kemasan.
2.4.4 Elemen Daya Tarik Kemasan
Daya tarik kemasan mengandung beberapa elemen, dimana elemen ini saling melengkapi dan memberikan kesan bagi konsumen. Elemen daya tarik kemasan juga menyampaikan pesan-pesan tertentu yang ingin disampaikan perusahaan.
2.4.4.1 Brand Logos
Bagi marketer, asosiasi merek, kesadaran merek dan preferensi merek sangat penting dalam strategi branding. Rangsangan visual berupa logo sangat penting untuk strategi branding (Henderson, Giese, Leong, & Schmitt, 2003). Logo merek merupakan representasi gambar atau grafis yang memunculkan asosiasi memori tentang merek (Walsh, Winterich & Mittal, 2010).
Logo merek terbentuk dari suatu kreativitas. Harus dapat tercapai hubungan yang tepat antara logo dan merek melalui ekspresi visual yang didesain. Kandungan makna pada logo dapat memberikan pengaruh positif berupa produk mudah dikenali atau merasa sudah terbiasa melihatnya. Menurut Airey (2009) terdapat empat jenis logo yaitu, Figurative Logos, Typographic Logos, Combination Marks dan Abstract Logos. Adapun teori yang diperbaharui menurut Morr (2019) jenis logo dibedakan menjadi tujuh yaitu Abstract Mark, Mascot Logo, Combination Mark, Emblem Logo, Lettermark, Pictorial Mark dan Wordmark.
a. Lettermark
Lettermark logo merupakan logo yang dibuat berdasarkan inisial nama merek.
Pemilihan logo jenis ini dikarenakan nama dari suatu perusahaan terlalu panjang sehingga hanya diambil huruf depan dari merek tersebut. Logo Lettermark berbasis tipografi dan hanya terdiri atas beberapa huruf. Jenis logo ini sangat cocok untuk merampingkan nama perusahaan yang terlalu panjang. Contoh perusahaan yang menggunakan lettermark misalnya HP
(Hewlett-Packard), CNN (Cable News Network), HBO (Home Box Office) dan NASA (National Aeronautics and Space Administration).
Gambar 2.1 Contoh Logo Lettermark IBM Sumber : ibm.com
b. Wordmarks
Merupakan logo berbasis font berfokus pada nama perusahaan, logo ini sangat baik digunakan untuk perusahaan yang memiliki nama ringkas atau singkat. Logo dari nama perusahaan juga terkesan menarik dan mudah diingat namun harus diimbangi oleh pemilihan tipografi yang kuat agar pengenalan merek menjadi lebih kuat. Font yang digunakan berkaitan dengan esensi perusahaan terkait produk atau jasa yang ditawarkan atau hal apa saja yang dilakukan perusahaan. Misalnya logo untuk mode dibuat terkesan elegan atau logo untuk produk makanan serta minuman dibuat terkesan meningkatkan nafsu makan. Contoh dari logo dengan jenis Wordmark adalah Coca-Cola, Google dan Visa. Greenfields memiliki logo yang cukup sederhana dan mengandung nama merek itu sendiri. Logo susu greenfields termasuk kedalam jenis wordmarks. Kebanyakan industri makanan dan minuman menggunakan strategi yang sama dalam memperkenalkan logo mereka, dengan menggunakan nama Greenfields secara langsung pada logo kemasan, konsumen diharapkan lebih mudah mengingat merek pada jenis-jenis produk yang ditawarkan.
Gambar 2.2 Contoh Logo Wordmarks Sumber : Coca-cola.com
Gambar 2.3 Logo Greenfields Sumber : Greenfieldsdairy.com
C . Pictorial Marks
Merupakan logo dengan basis grafik. Merek dengan logo mengarah pada gambar lebih mudah dikenali. Bagi perusahaan baru atau merek yang tidak memiliki pengenalan kuat tidak dapat dengan mudah menggunakan logo bergambar. Pemilihan gambar memerlukan pertimbangan cukup serius. Karena gambar yang akan dipilih akan melekat pada citra perusahaan dan membawa nama perusahaan. Pilihan gambar untuk logo bukanlah sekedar gambar biasa melainkan memiliki makna lebih dalam. Contoh perusahaan menggunakan jenis ini misalnya, apple, twitter dan tiktok.
Gambar 2. 4Contoh Logo Pictorial Marks Sumber : Twitter.com
d. Abstract Logo
Adalah logo bergambar namun tidak memiliki kejelasan mengenai jenis gambar apa yang digunakan. Berbeda dari pictorial logo seperti gambar burung pada twitter atau gambar apel pada merek apple , abstract logo lebih sulit ditebak maksud logonya. Logo bergambar abstrak lebih banyak menampilkan keunikan karena dapat ditafsirkan dengan berbagai arti.
Ketika menggunakan logo abstrak, lingkup bisnis disampaikan secara simbolis. Contoh perusahaan yang menggunakan logo jenis ini misalnya Nike dan Pepsi.
Gambar 2. 5 Contoh Abstract Logo Sumber : Pepsi.com
e. Mascots Logo
Logo jenis ini menggunakan gambar kartun atau gambar dan penuh warna. Agar terlihat menarik dan menyenangkan. Maskot adalah kartun bergambar untuk mewakili perusahaan.
Maskot digunakan agar lebih dekat untuk jiwa anak-anak serta keluarga. Baik untuk perusahaan dengan target orang tua atau anak-anak lebih baik menggunakan maskot. Maskot dianggap seperti duta bisnis untuk perusahaan. Perusahaan dengan logo Maskot seperti KFC, Wendys, Mr Peanut, Bear Brand dan Pringles
Gambar 2.6 Contoh Mascots Logo Sumber : kfcku.com
2.4.4.2 Bentuk
Bentuk kemasan merupakan elemen penting yang membuat kemasan terlihat menarik, mudah dibawa, mudah dipajang dan berguna untuk menghubungkan produk dengan target konsumen. Selain itu, pada bentuk kemasan terdapat pula tempat menutup atau membuka kemasan yang membantu konsumen dapat menggunakan produk dengan nyaman. Biasanya kemasan yang memiliki bentuk sederhana dan penuh konsistensi lebih memiliki keunggulan dibandingkan kemasan yang berbentuk terlalu rumit. Bentuk kemasan dapat menunjukan siapa target market produk, biasanya bentuk kemasan mengikuti karakteristik konsumennya, misalnya minuman pelangsing maupun minuman untuk wanita yang sedang haid akan memiliki bentuk langsing atau mengikuti lekuk tubuh wanita sebaliknya kemasan dengan target market laki-laki menggunakan bentuk kemasan bersudut, kotak, kokoh dan selalu menonjolkan kesan maskulin.Adapun bentuk kemasan yang menunjukan varian rasa pada produk, misalnya produk rasa stroberi dengan kemasan berbentuk stroberi (Sari, 2013).
2.4.4.3 Tipografi
Tipografi merupakan alat penting dalam komunikasi visual karena mampu menumbuhkan semangat dan emosi seseorang saat melihat suatu objek melalui penggabungan bentuk dan teks naratif (Hostetler, 2006). Sedangkan menurut Rustan, (2011) Tipografi adalah sebuah ilmu untuk mempelajari segala hal tentang huruf secara distingtif. Tipografi pada kemasan harus dapat terjangkau oleh indra penglihatan, terlihat menarik dan sesuai dengan karakter produk. Tipografi yang baik dapat terbaca dengan jelas oleh konsumen. Efektivitas tipografi dipengaruhi oleh dua hal yaitu legibility dan readability. Maksud dari legibility adalah kemudahan dalam membedakan satu huruf atau karakter dengan huruf atau karakter lainnya.
Sedangkan readability adalah kondisi suatu tipografi mudah terbaca oleh konsumen. Tipografi dapat terbaca dengan baik dipengaruhi oleh tiga hal yaitu, objek (bacaan huruf itu sendiri),
subjek (si pembaca atau konsumen), yang ketiga adalah faktor eksternal (suasana, kondisi di luar objek dan subjek).
Jenis font yang digunakan oleh susu greenfields termasuk dalam jenis sans serif karena memenuhi kriteria atau ciri-ciri dari jenis font sans serif. Tingkat proporsi tebal tipis dari kemasan masih tergolong sedang. Jenis font ini bersifat tegas, fungsional namun juga terkesan modern. Jenis font pada kemasan terbaru greenfields cenderung memiliki penekanan pada bagian vertikal. Ketika jenis font sans serif dituangkan dalam suatu logo, akan muncul kesan kepekaan.
2.4.4.4 Warna
Warna adalah elemen visual lain yang cenderung mudah diingat oleh konsumen. Warna juga dapat secara cepat menarik perhatian konsumen. Kepribadian suatu merek dapat dibedakan dengan merek lain melalui warna yang dimiliki. Warna dapat menjadi pelindung bagi merek jika pada suatu hari menjadi sasaran plagiat atau pemalsuan merek oleh orang- orang yang tidak bertanggung jawab. Semakin unik perpaduan warna pada kemasan makan semakin kuat perlindungan hukum terhadap produk. Warna-warna merk ditentukan secara konsisten sehingga konsumen secara cepat mengaitkan warna kemasan dengan merek, artinya asosiasi konsumen dengan merek menjadi semakin kuat (Klimchuck dan Krasovec,2007).
Warna dapat mempengaruhi persepsi dalam desain, warna juga memiliki peran besar untuk membangun kepribadian merek sehingga dapat lebih mudah dalam proses promosi merek . Ketika mempelajari warna dalam konteks pemasaran, lebih banyak peneliti berfokus pada kesesuaian warna dibandingkan meneliti apakah warna tersebut disukai atau tidak.
Penambahan warna pada logo dapat meningkatkan rasa suka konsumen terhadap logo. Warna (Labrecque & Milne,2012). Warna juga dapat membantu pengenalan terhadap logo, seperti
pada penelitian Tana ka & Presnell (1999), terdapat peningkatan yang signifikan terhadap pengenalan logo ketika warna ditambahkan pada logo.
2.4.4.4.1 Psikologi Warna
Psikologi terhadap warna termasuk dalam contoh perilaku konsumen, warna memiliki kaitan yang erat dengan emosi konsumen. Emosi positif konsumen saat melihat warna dapat membawa dampak terhadap pembelian produk. Menurut Elliot et al (2007) pada , terdapat beberapa premis tentang warna dan pengaruhnya terhadap fungsi psikologis. Pertama, warna memiliki suatu makna tertentu, sehingga warna bukan hanya sekedar estetika melainkan mengkomunikasikan informasi spesifik. Kedua, makna dari warna berasal dari dua sumber dasar, yaitu pengembangan asosiasi dari kombinasi warna yang berulang dengan pengalaman, pesan dan konsep tertentu. Ketiga, persepsi terhadap warna membangkitkan suatu proses yang evaluatif. Keempat, proses evaluatif warna yang ditimbulkan oleh rangsangan menghasilkan motivasi tingkah laku. Kelima, warna biasanya memberikan pengaruh pada psikologi secara otomatis. Keenam, makna warna memiliki perbedaan implikasi untuk perasaan, pikiran dan perilaku dalam berbagai konteks.
Jenis warna yang digunakan pada kemasan susu greenfields didominasi oleh warna putih seperti produk susu pada umumnya. Warna tersebut diyakini dapat menarik perhatian konsumen dan memahami bahwa produk yang ditawarkan merupakan produk susu. Warna putih pada kemasan juga berfungsi untuk meyakinkan konsumen serta mendeskripsikan isi dari kemasan. Selain menggunakan warna putih, saat ini greenfields menekankan pada warna- warna pastel yang terkesan lebih lembut, cerah dan namun sedikit pucat. Warna-warna pastel dipercaya dapat membangun kesan menenangkan di psikologi konsumen.
2.4.4.5 Ilustrasi
Beberapa konsumen memiliki kebiasaan melihat gambar terlebih dahulu baru kemudian membaca teks. Secara impresi visual, ilustrasi berupa gambar memiliki pengaruh yang kuat dan merupakan salah satu cara untuk membangun citra merek. Ilustrasi berupa gambar asli terkait kandungan pada produk berpotensi menumbuhkan kepercayaan konsumen mengenai kualitas produk. Pada saat melihat kepastian gambar pada kemasan, konsumen diharapkan menjadi yakin mengenai kualitas dan dapat mendorong selera konsumen dalam membeli produk. Selain itu, ketika melihat adanya gambar-gambar bahan baku produk atau gambar produk saat siap disajikan terutama pada kemasan makanan dan minuman, konsumen akan semakin berselera dan ingin membeli dengan segera untuk dikonsumsi. Fungsi selanjutnya dari adanya ilustrasi adalah sebagai petunjuk penggunaan produk, biasanya terdapat tata cara memasak atau meracik produk, tata cara penggunaan, petunjuk membuka dan menyimpan, urutan konsumsi produk atau peringatan bahaya (Klimchuck dan Krasovec,2007).
Ilustrasi pada kemasan susu greenfields terbaru tidak menunjukan banyak elemen penting melainkan terlihat lebih polos. Pada bagian belakang logo greenfields hanya terdapat ilustrasi susu dengan perpaduan warna berdasarkan varian rasa susu. Pada kemasan tersebut konsumen hanya dapat melihat font bertuliskan “Greenfields”, warna putih atau warna dari varian susu Greenfields lainnya. Sehingga ingatan konsumen ketika melihat susu greenfields kemasan terbaru hanya terbatas oleh font,warna dan ilustrasi sederhana dari susu.
.
2.4.4.6 Tata Letak
Tata letak merupakan tahap memadukan seluruh komponen yaitu warna, tipografi, logo, ilustrasi dan unsur grafis untuk diletakkan pada seluruh bagian kemasan agar menjadi kesatuan yang menjadi daya tarik. Tata letak dalam desain disebut juga hirarki visual. Informasi pada kemasan biasanya terbaca secara urut, hal inilah yang menyebabkan perlunya penggunaan
hirarki visual (Klimchuck dan Krasovec,2007). Elemen seperti urutan, keseimbangan, kontras, kesatuan, fokus dan proporsi mampu mempengaruhi pergerakan mata konsumen saat melihat kemasan sehingga konsumen juga mendapatkan kesempatan memahami informasi secara urut dan mudah dimengerti (Wirya,1999). Terdapat prinsip-prinsip dalam membuat layout yang berfungsi untuk memberikan hasil terbaik pada desain kemasan. Berikut merupakan penjelasan mengenai prinsip-prinsip pembuatan layout :
A. Sequence/Urutan : Dapat membantu Konsumen mengurutkan pembacaan informasi sesuai dengan urutan yang diinginkan. Beberapa macam sequence yang dapat digunakan seperti sequence Z, I, L, T dan C.
B. Emphasis/ Penekanan Tertentu : Jika ada informasi terkait produk yang ingin diperjelas atau penekanan tertentu biasanya bagian tersebut akan dibuat dengan ukuran lebih besar, tulisan lebih besar atau posisi menggunakan center.
C. Balance/Keseimbangan : Keseimbangan terbagi menjadi keseimbangan simetris dan keseimbangan tidak simetris. Keseimbangan yang baik pada tulisan kemasan menyebabkan desain menjadi nyaman dipandang.
Pada kemasan terbaru susu greenfields terjadi perubahan tata letak yang sangat signifikan. Elemen-elemen atau ilustrasi yang hilang menyisakan banyak ruang kosong pada bagian depan kemasan, sehingga font “greenfields” ditampilkan dengan ukuran lebih besar.
Posisi dari logo pun menjadi berubah yaitu berposisi miring atau diagonal, kemiringan dan ukuran yang besar dapat memenuhi ruang pada kemasan. Hal ini menjadi nilai lebih dari kemasan baru, walaupun berbagai ilustrasi atau elemen-elemen pendukung lainnya dihilangkan, konsumen masih memiliki peluang untuk mengetahui bahwa susu dengan kemasan terbaru tersebut adalah greenfields karena font dari logo terlihat sangat jelas.
2.5 Logo Shapes redesign
Banyak hal yang dapat dilakukan untuk sarana promosi perusahaan misalnya membangun logo terbaik untuk perusahaan dan disukai oleh konsumen.
Logo Shape redesign adalah sebuah fenomena berupa perubahan visual yang menyangkut warna, ikon grafis serta huruf, kemudian perubahan visual dari gabungan beberapa elemen tersebut dapat mempengaruhi eksposur konsumen terhadap logo (Bolhuis, de Jong dan van den Bosch , 2018). Desain ulang dilakukan untuk menciptakan logo baru yang sesuai dengan perkembangan zaman atau mengikuti modernisasi. Selera masyarakat pada generasi terdahulu tidak dapat disamakan dengan generasi masa kini. Logo Shape redesign adalah fenomena perubahan visual yang penting dan perlu dipahami oleh organisasi serta dikerjakan dengan hati- hati karena memiliki efek yang sangat luas (Chan, 2019). Logo mengandung identitas perusahaan serta janji perusahaan kepada konsumen. Perubahan logo dibuat dengan relevan agar tidak mengubah pesan dari perusahaan kepada konsumen. Perubahan logo yang dilakukan juga tetap menunjukan karakter yang kuat agar menjadi pembeda suatu merek dengan merek lainnya (Ghodeswar, 2008).
Beberapa konsumen loyal menganggap perubahan logo dapat mengancam hubungan konsumen dengan merek karena logo lama cenderung sudah melekat di pikiran konsumen, ketika terjadi redesain tingkat hubungan konsumen bisa menurun karena logo tampak berbeda.
Sebaliknya, pada konsumen dengan tingkat loyalitas rendah cenderung tidak sadar terhadap adanya perubahan logo.
2.6 Perubahan yang Terjadi pada Kemasan Terbaru Susu Greenfields
Gambar 2. 7 Kemasan Greenfields Sesudah dan Sebelum redesign
Produk susu kemasan Greenfields memiliki desain terbaru menggunakan warna-warna lebih lembut dan menenangkan berbeda dengan konsep kombinasi warna sebelumnya pada desain klasik yang menampilkan warna rumput segar dan warna biru langit. Warna pada kemasan baru lebih mengarah pada jenis pastel yang menyebabkan warna kemasan pada beberapa varian terlihat lebih pucat. Warna pada kemasan saat ini menyesuaikan dengan varian rasa susu, misalnya varian rasa Fresh Milk, Low Fat Milk dan Skimmed Milk menggunakan warna dasar putih dan sentuhan hijau yang berbeda di setiap variannya, sementara rasa Strawberry Milk menggunakan warna pink, kemudian varian rasa Choco Malt Milk menggunakan warna kemasan coklat tua dan varian rasa Moccacino menggunakan warna coklat muda . Pada kemasan greenfields terbaru, warna pada logo pun mengalami perubahan dimana huruf dengan susunan membentuk kata greenfields tidak lagi berwarna putih dengan garis bayangan hijau tua melainkan berubah-ubah sesuai warna dasar pada kemasan.
Penempatan font pada kemasan susu Greenfields terbaru cenderung lebih besar dan miring.
Sedangkan pada kemasan sebelumnya font greenfields yang horizontal tidak memenuhi banyak ruang melainkan berada diatas dan ukuran tidak terlalu besar.
Pada kemasan lama, konsumen dapat membangun pemikiran dimana kemasan greenfields tersebut hampir sama dengan produk-produk susu pada umumnya dan menampilkan elemen-elemen yang menjadi ciri khas produk susu, sehingga ingatan konsumen tentang greenfields menawarkan produk susu dalam kemasan lebih tampak jelas. Sedangkan kemasan terbaru dengan sedikit elemen pendukung berpotensi menyebabkan keraguan di benak konsumen mengenai jenis produk yang dijual, berdasarkan hasil wawancara ada beberapa responden dengan kesan pertama cukup unik dimana mereka mengira bahwa produk susu greenfields kemasan terbaru adalah obat atau yogurt. Namun, ada juga beberapa konsumen yang menganggap desain kemasan terbaru dari susu greenfields terkesan modern
Sama halnya dengan penjabaran teori Logo Shapes Redesign pada pembahasan 2.5, perubahan desain kemasan berperan penting untuk mengikuti perkembangan zaman atau tren dimasa kini, namun perusahaan juga harus tetap berhati-hati karena perubahan yang dilakukan berpotensi mengubah sudut pandang, pemikiran maupun perilaku konsumen terhadap produk.
Komponen Logo Shapes Redesign
Desain Logo Pada Kemasan Lama
Desain Logo Pada Kemasan Baru
Bentuk Logo Berupa font bertuliskan
“Greenfields” dan memiliki ornamen lingkaran berwarna hijau di belakang font.
Berupa font bertuliskan
“Greenfields”
Tipografi Terdapat dua jenis Tipografi antara nama Logo
bertuliskan “Greenfields”
Terdapat satu jenis font dengan jenis san serif hanya untuk logo dengan font
yang termasuk dalam jenis san serif dan jenis huruf om telolet om untuk varian rasa.
bertuliskan “Greenfields” .
Warna Memiliki perpaduan warna
background lebih banyak
Kombinasi warna lebih sedikit dari kemasan lama.
Warna pada kemasan saat ini menyesuaikan dengan varian rasa susu, warna dari tulisan greenfields berubah di setiap varian rasa.
Tata Letak Logo brand berada diatas dengan ukuran font kecil
Logo memiliki ukuran lebih besar dan dengan posisi diagonal.
Ilustrasi Terdapat elemen rumput, bunga, gelas dan susu.
Hanya terdapat ilustrasi susu di belakang font bertuliskan
“Greenfields”.
Tabel 2. 1 Perbedaan Kemasan Lama dan Kemasan Baru Susu Greenfields
2.7 Learning Theory
Pembelajaran konsumen dapat berasal dari pengalaman, kemudian pengalaman ini akan ditangkap secara langsung oleh panca indera. Pengalaman konsumen pada hari ini akan berpengaruh pada ingatan konsumen di masa depan. Konsumen memperoleh pembelajaran dari
tersebut selanjutnya akan menjadi pemikiran konsumen. Consumer Learning adalah perkembangan dan perubahan konsumen dalam memperoleh pengetahuan dari pengalaman, pengamatan serta interaksi dengan orang lain. Seringkali terjadi refleksi terhadap rangsangan dalam elemen-elemen pemasaran misalnya warna, kemasan maupun pesan dari promosi produk tertentu. Proses learning dipengaruhi oleh empat elemen penting yaitu motive (motif), cues (isyarat), responses (tanggapan) serta reinforcement (penguatan) (Schiffman &
Wisenblit,2015). Pembelian susu Greenfields kemasan lama sebenarnya telah membawa konsumen melalui empat elemen tersebut. Pada elemen motif terjadi saat konsumen memiliki keinginan membeli susu greenfields, kemudian muncul stimuli (cues) dari kemasan greenfields lama yang menunjukan Greenfields sebagai susu yang segar dan alami. Selanjutnya muncul respon konsumen berupa tanggapan positif atau menyukai kemasan tersebut dan pada akhirnya melalui elemen reinforcement yaitu melakukan pembelian susu greenfields. Setelah muncul kemasan baru terjadi perubahan pada stimuli (cues) yang ditawarkan oleh greenfields, sehingga menyebabkan respon konsumen menjadi berbeda, kemudian reinforcement juga akan mengalami perubahan. Jika respon yang awalnya berubah dari positif menjadi negatif tentang desain logo kemasan terbaru susu greenfields, maka kemungkinan tidakterjadi pembelian ulang. Berdasarkan hasil wawancara awal dengan sepuluh responden, ditemukan hasil bahwa perubahan stimuli (cues) berupa perubahan desain logo kemasan tersebut terlihat jelas dari sudut pandang konsumen. Hal inilah yang akan menjadi fokus peneliti dalam karya skripsi ini.
Adapun dua cara dalam proses belajar konsumen yaitu Classical Conditioning dan Instrumental Conditioning. Teori Classical Conditioning biasa digunakan untuk produk- produk low involvement. Classical Conditioning adalah respon otomatis yang terjadi karena adanya pembelajaran dan eksposur yang berulang kali dan kemudian menghasilkan reinforcement. Pada situasi ini suatu stimulus yang dipasangkan dengan stimulus lain akan menimbulkan respon yang sama ketika digunakan sendiri. Teori classical conditioning
memiliki syarat-syarat tertentu diantaranya, terdapat repetisi atau pengulangan, repetisi yang dirasakan konsumen membangun asosiasi di benak konsumen (Schiffman & Wisenblit ,2015).
Adapun komponen dari proses Classical Conditioning, sebagai berikut :
1. Unconditioned stimulus : stimulus yang terjadi secara alami sebagai respon terhadap keadan tertentu.
2. Conditioned stimulus : stimulus yang terkait dengan atau perasaan sehingga menjadi akibat dari pengulangan.
3. Conditioned response : respon yang terjadi terhadap conditioned stimulus.
Greenfields secara tidak langsung telah melakukan pengulangan pada logo bertuliskan greenfields, pada kemasan sebelumnya konsumen telah terasosiasi dengan kemasan susu greenfields dengan logo kecil pada bagian atas dan disertai elemen rumput, susu dan gambar awan. Saat ini terjadi perubahan yang cukup berarti dimana terdapat banyak elemen yang dihilangkan, hal ini menyebabkan konsumen perlu membangun asosiasi baru terhadap susu greenfields dengan logo kemasan baru.
2.8 Consumer Perception
Persepsi adalah sebuah teori yang menjelaskan tentang proses individu dalam memilih, mengatur dan menginterpretasikan suatu rangsangan menjadi gambaran yang memiliki makna dan koheren. Dua individu dapat mengalami rangsangan yang sama namun respon terhadap rangsangan tersebut dapat berbeda karena setiap orang memiliki kesempatan dalam memilih, mengatur dan menafsirkan rangsangan. Reaksi terhadap rangsangan dilatarbelakangi oleh kebutuhan, nilai dan harapan setiap orang (Schiffman & Wisenblit, 2015). Persepsi terbentuk dari empat proses, yaitu recognizes, select, organize dan interpret. Berkaitan dengan topik
kemasan susu greenfields. Tahap kedua yaitu select, konsumen dapat memilih rangsangan seperti apa yang diterima dari susu merek greenfields, konsumen lebih mudah menerima rangsangan melalui penglihatan sehingga stimuli dari kemasan susu greenfields adalah yang pertama diterima konsumen. Pada tahap ketiga yaitu organize, konsumen mulai menilai lebih lanjut seperti apa kemasan greenfields dari segi warna, jenis tulisan, ilustrasi maupun elemen lainnya. Selanjutnya, setelah konsumen memahami ciri-ciri kemasan greenfields, konsumen masuk ke tahap interpretasi dimana pada tahap ini mereka dapat mengingat kembali saat melihat kemasan yang kesekian kalinya bahwa kemasan tersebut adalah Greenfields.
Dalam teori persepsi dinyatakan beberapa penyusun elemen sensori yaitu indera penglihatan, pendengaran, peraba, penciuman digunakan untuk memahami kondisi lingkungan.
Salah satu teori persepsi yang berhubungan dengan perubahan desain kemasan adalah JnD (Just Noticeable Difference) diartikan sebagai perbedaan paling kecil yang dapat ditangkap konsumen diantara dua stimuli. Teori JnD sangat relevan dalam melakukan pemasaran produk karena didasari oleh dua hal, yang pertama dilakukan untuk strategi pengurangan harga atau kuantitas dengan cara melakukan perubahan yang seminimal mungkin agar tidak terlihat oleh konsumen dan yang kedua adalah melakukan perubahan dengan sangat jelas sehingga benar- benar terlihat oleh konsumen contohnya, ketika melakukan perubahan kemasan, memperbesar ukuran produk maupun penurunan harga produk. Perubahan yang berada di bawah JnD cenderung lebih sulit dirasakan oleh konsumen dibandingkan dengan perubahan yang terjadi diatas JnD (Schiffman & Wisenblit, 2015) .
Pada teori JnD (Just Noticeable Difference) , dalam konteks desain kemasan dilakukan perubahan kecil yang tidak mengubah identitas produk pada awalnya namun harus tetap terlihat ada perbedaan di mata konsumen. Perusahaan harus berhati-hati dalam melakukan perubahan kemasan karena konsumen perlu melalui pembiasaan untuk memahami kemasan baru.
Perubahan desain kemasan yang terjadi sangat drastis dikhawatirkan akan membuat konsumen
tidak dapat mengenali merek. Teori tersebut sangat berbeda dengan perubahan desain kemasan yang dilakukan oleh Greenfields karena kemasan terlihat sangat berbeda dari sebelumnya.
Berdasarkan hasil wawancara, seluruh responden mengatakan bahwa desain kemasan greenfields baru berubah sangat drastis dan sangat dirasakan perubahannya oleh konsumen.
2.9 Brand Attitude
Setelah konsumen melalui proses belajar dan memiliki persepsi membawa konsumen pada tahap brand attitude. Feng et al (2016) mendefinisikan brand attitude sebagai tanggapan konsisten dari konsumen baik positif maupun negatif terhadap suatu merek. Abdul-Rashid et al. (2017) menjelaskan bahwa brand attitude merupakan penilaian konsumen secara keseluruhan tentang suatu merek, penilaian diberikan berdasarkan atribut dari merek itu sendiri serta manfaat yang dirasakan oleh konsumen. Lewis (2017) memberikan penekanan bahwa brand attitude sepenuhnya adalah penilaian konsumen tentang merek. Brand Attitude merupakan salah satu bentuk perilaku konsumen. Selain sikap merek ada juga komponen lain seperti sikap terhadap iklan dan niat pembelian. Ketika membangun sikap terhadap merek diperlukan sesuatu yang menarik, terdapat beberapa penelitian menunjukan bahwa brand attitude atau sikap merek dapat menimbulkan berbagai jenis perilaku konsumen.
Rozar (2015) menjelaskan bahwa sebagian besar konsumen menilai merek secara subjektif, selain itu sikap terhadap merek terbentuk dari rasionalitas atau kepekaan konsumen.
Penilaian merek dari konsumen dapat menggambarkan karakteristik merek dan persepsi konsumen. Brand attitude serupa dengan kognisi tentang merek pada ingatan konsumen. Jika kognisi konsumen tentang suatu merek bersifat positif maka sikap terhadap merek juga menjadi positif. Komunikasi yang baik melalui merek akan membangun hubungan yang baik dengan konsumen sehingga mampu membentuk sikap konsumen terhadap merek. Bozbay et al (2018)
membeli suatu produk tetapi juga merupakan bentuk kepercayaan konsumen. Jika konsumen tertarik pada suatu merek, akan timbul perasaan ingin memiliki produk dari merek tersebut.
Tong & Hawley (2009) menyatakan bahwa sebelum sikap konsumen terbentuk, harus ada banyak informasi yang didapatkan terkait merek sehingga wawasan konsumen menjadi lebih baik tentang merek.
Konsumen biasanya membentuk sifat baru atau mengubah sifat lama mereka.
Konsumen juga sering membentuk sikap positif terhadap adanya produk baru dengan merek yang sama dan telah dibeli berulang kali. Ketika suatu pembelian memenuhi harapan konsumen maka pembelian konsumen akan berkembang seiring dengan sikap konsumen terhadap objek tertentu. Informasi sangat penting bagi konsumen, semakin banyak informasi yang konsumen dapatkan terkait produk maka besar kemungkinan bagi konsumen membentuk sikap tertentu.
Informasi yang didapatkan berguna untuk melihat apakah suatu produk relevan dengan konsumen, jika konsumen merasa suatu produk tidak relevan maka mereka akan cenderung tidak memproses secara kognitif semua informasi yang tersedia.
Terdapat tiga komponen dari model Attitude atau sikap yaitu Cognitive , Affective dan Conative. Diuraikan dengan penjelasan sebagai berikut :
1. Cognitive : Adalah komponen yang terbentuk dari pengetahuan dan persepsi yang diperoleh dari pengalaman langsung dengan objek dan informasi dari berbagai sumber.
Pengetahuan dan persepsi biasanya bentuk dari keyakinan konsumen terhadap sikap yang ditujukan pada objek tertentu. Berhubungan dengan susu greenfields kemasan terbaru, pemikiran konsumen berpotensi mengalami perubahan. Persepsi awal konsumen terhadap susu greenfields kemasan lama memandang greenfields tidak jauh berbeda dengan merek susu lainnya karena kemasan cenderung mirip sedangkan pada kemasan baru muncul pemikiran baru yaitu kemasan susu greenfields memiliki kesan lebih sederhana, berwarna pucat dan berbeda dari kemasan susu pada umumnya.
2. Affective : Komponen ini merepresentasikan emosi dan perasaan konsumen tentang komponen sikap terhadap objek. Pada fase ini konsumen juga menilai seberapa menguntungkan atau tidak menguntungkannya objek tertentu serta menilai seberapa baik atau buruk objek tersebut. Pengalaman tentang objek dapat tertuang dalam keadaan emosional seperti kesedihan, rasa malu, jijik, amarah, kesulitan, rasa bersalah atau terkejut. Semakin banyak rasa emosional yang diterima, pengalaman akan dirasakan semakin kuat. Setelah dilakukan wawancara awal dengan sepuluh responden, muncul berbagai pendapat dan menjelaskan sikap konsumen yang berbeda-beda yaitu diantara suka dan tidak suka serta setuju dan tidak setuju. 50% konsumen setuju dengan kemasan baru sedangkan 50% lagi merasa tidak setuju atau kurang puas dengan kemasan terbaru karena menghilangkan kesan produk susu dan membuat konsumen kehilangan selera.
3. Conative : Komponen ini mencerminkan bahwa konsumen akan melakukan tindakan tertentu atau melakukan perilaku tertentu berkaitan dengan objek. Komponen konatif adalah bentuk ekspresi konsumen dalam melakukan pembelian atau dapat disebut juga bentuk niat dalam membeli. Jawaban yang positif saat ditanyakan apakah akan membeli produk dapat menunjukan niat yang positif dari konsumen. Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen terdapat beberapa orang menyatakan kehilangan selera sehingga tidak bersedia membeli susu greenfields kemasan terbaru atau bersedia membeli namu dengan frekuensi pembelian yang lebih rendah dibandingkan dengan di masa lalu. Namun sebagian besar responden menjawab akan tetap melakukan pembelian karena menurut mereka kemasan tidak tidak terlalu berpengaruh melainkan kualitas rasa susu greenfields adalah yang terpenting. Meskipun kemasan berubah, konsumen menyatakan akan tetap bersedia membeli susu greenfields jika perusahaan tetap mempertahankan kualitas susu sama seperti sebelum berubah desain kemasan.
2.10 Brand Loyalty
Brand Loyalty adalah suatu ukuran seberapa sering konsumen membeli merek tertentu, brand loyalty juga melihat tingkat keinginan konsumen berpindah ke merek lain serta komitmen konsumen untuk membeli produk dari merek yang sama secara teratur (Schiffman
& Wisenblit, 2015). Kebanyakan perusahaan menginginkan loyalitas yang tinggi karena secara tidak langsung telah menunjukan bahwa perusahaan mampu secara efektif membentuk perilaku konsumen yang secara konsisten melakukan pembelian. Menurut Dick dan Basu (1994) brand loyalty dibentuk dari dua komponen yaitu sikap dan perilaku. Sikap dapat menunjukan perasaan konsumen secara keseluruhan tentang merek misalnya seberapa besar niat ingin melakukan pembelian kembali, sedangkan perilaku menunjukan hal-hal yang dapat diamati seperti jumlah pembelian, frekuensi pembelian atau pembelian kembali.
Loyalitas merupakan pembelian berulang atas produk maupun layanan dalam jangka waktu tertentu. Frekuensi pembelian sering digunakan untuk mengukur loyalitas terhadap suatu merek (Brody dan Cunningham, 1968). Loyalitas sikap meliputi kognitif, afektif dan konatif.
Oliver (1997) menjelaskan bahwa loyalitas merupakan suatu komitmen untuk melakukan pembelian kembali serta tetap melakukan pembelian di masa depan tanpa terpengaruh oleh keadaan situasional maupun perubahan pasar yang menyebabkan perubahan perilaku. Pada tahap kognitif konsumen terlibat dalam pemecahan masalah yang bersifat ekstensif, pencarian informasi dan evaluasi alternatif akan mengarah ke preferensi merek yang kuat dan perilaku pembelian berkelanjutan. Loyalitas berasal dari ikatan positif atau komitmen antara konsumen dan merek, sikap konsumen muncul dari atribut merek dan preferensi konsumen. Pembentukan loyalitas berasal dari kebiasaan konsumen membeli produk tertentu. Loyalitas merek adalah
(Aaker, 1991). Ketika konsumen menggunakan produk di suatu kategori dengan merek berbeda-beda maka konsumen belum memiliki loyalitas yang tinggi, sehingga perusahaan perlu membuat produknya sangat berbeda dari merek lain dan konsumen pun menjadi enggan memandang merek lain.
Loyalitas merek sangat penting bagi perusahaan karena memiliki manfaat dari sisi strategis diantaranya dapat meningkatkan nilai suatu merek, menyebabkan konsumen tidak sensitif terhadap harga, mengurangi biaya, mendapatkan konsumen baru yang setia serta untuk memperoleh keuntungan pasar (Mao, 2010). Sangat memungkinkan jika sebuah merek memiliki pangsa pasar tidak terlalu tinggi namun memiliki banyak pelanggan dengan loyalitas tinggi . Menurut Šeris dan Gil-Saura (2012), Integrasi komunikasi dalam pemasaran memainkan peran penting untuk meyakinkan konsumen agar memiliki loyalitas. Brand Loyalty adalah fenomena dari perilaku pembelian kembali dan memiliki komitmen untuk setia pada perusahaan tertentu dengan melakukan pembelian berulang secara terus menerus, (Chinomona
& Maziriri, 2017).
Selain terus melakukan pembelian produk, konsumen loyal juga mengakui secara sosial keunggulan merek yang bersangkutan dan menganggap merek tersebut lebih baik dari merek yang lainnya. Loyalitas menunjukan kesukaan konsumen lebih kuat terhadap suatu merek dibandingkan dengan merek lainnya. Terdapat beberapa kriteria untuk dapat menyatakan bahwa konsumen telah loyal terhadap suatu merek diantaranya : terdapat bias mengutamakan satu produk dibandingkan produk lain saat mengambil keputusan, keputusan menggunakan produk sama dari waktu ke waktu, menggunakan alternatif produk masih pada merek yang sama serta terbentuk dari proses psikologis. Konsumen dapat setia atau loyal terhadap suatu merek juga disebabkan karena hambatan yang terlalu tinggi ketika ingin melakukan peralihan, misalnya harga merek lain tidak sesuai, merek tidak sesuai dengan psikologis konsumen atau
konsumen merasa sudah puas dengan suatu merek sehingga tidak ingin berpindah namun justru ingin melakukan hubungan dengan merek tersebut (Sharma et al, 2013).
Schiffmant menyatakan bahwa loyalitas berasal dari tiga faktor, yaitu : 1. Resiko serta variasi yang ditemukan konsumen dalam pencarian 2. Reputasi merek dan ketersediaan barang pengganti
3. Pengaruh kelompok sosial dan teman sebaya
Adapun tiga jenis loyalitas yang dijelaskan sebagai berikut :
1. Covetous Brand Loyalty : adalah ketertarikan konsumen dengan suatu produk namun tidak konsisten dalam melakukan pembelian.
2. Inertia Brand Loyalty : adalah membeli suatu merek berdasarkan kebiasaan atausudah nyaman tetapi tidak ada keterikatan emosional.
3. Premium Brand Loyalty : adanya keterikatan yang tinggi pada merek dan selalu melakukan pembelian ulang.
Menurut hasil wawancara awal dengan sepuluh responden, loyalitas konsumen dengan produk susu dalam kemasan lebih cenderung mengarah pada kualitas susu yang ditawarkan dan desain kemasan yang dapat menggugah selera konsumen untuk mengkonsumsi susu greenfields. Selama ini greenfields memiliki ciri khas citarasa susu yang melekat di pikiran konsumen dengan identitas rasa susu yang tidak pas dan tidak menyebabkan mual. Ada sebagian orang menyukai rasa susu yang tidak terlalu manis. Selain itu persepsi konsumen dari kemasan susu greenfields yang lama menimbulkan loyalitas konsumen karena telah menyebabkan konsumen yakin bahwa susu greenfields berasal dari peternakan yang steril dan berkualitas, hal ini ditunjukan oleh ilustrasi kemasan berupa susu segar dalam gelas serta
rumput segar dan logo yang mengilustrasikan padang rumput. Sedangkan pada kemasan baru sangat jauh berbeda dengan kemasan sebelumnya dan dapat berpotensi menghilangkan pandangan positif konsumen mengenai kualitas susu greenfields. Hal ini tentu akan berpengaruh pada loyalitas konsumen.
2.11 Repurchase Intention
2.11.1 Pengertian Repurchase Intention
Niat memiliki suatu perbedaan dengan sikap. Niat lebih mengacu pada motivasi yang mendorong seseorang melakukan tindakan sedangkan sikap terbentuk dari hasil evaluasi (Eagly & Chaiken 1993). Repurchase Intention adalah suatu niat melakukan pembelian terhadap barang atau jasa tertentu serta melakukan transaksi kembali pada barang atau jasa serupa. (Alsaid eat al, 2019). Sikap memiliki dampak terhadap niat pembelian. Niat membeli kembali suatu merek dapat dipengaruhi oleh sikap konsumen pada pembelian sebelumnya.
Sikap konsumen dalam melakukan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh norma sosial.
Menurut Zeng et al (2009), Repurchase Intention adalah tindakan dengan kecenderungan pembelian kembali terhadap suatu merek sebanyak dua kali atau bahkan lebih terhadap produk sama atau berbeda. Konsumen memiliki ekspektasi terhadap suatu produk tertentu saat memiliki niat pembelian. Niat tidak selalu dapat diukur dengan mudah. Menurut Bagozzi, Baumgartner dan Yi (1989) seseorang mungkin tidak dapat memahami secara jelas tentang niatnya sehingga sering bereaksi berdasarkan tindakan di masa lalu. Niat pembelian merupakan komponen penting dalam perilaku konsumen dan dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam jangka panjang (Ritti & Silver, 1986) . Niat pembelian kembali adalah hal yang sama dengan niat pembelian hanya saja niat pembelian kembali didasarkan pada pengalaman. Sehingganiat
pembelian kembali merupakan kemungkinan konsumen melakukan pembelian pada merek yang sama di masa depan.
Kemasan terbaru dari susu greenfields dapat meningkatkan pembelian kembali atau bahkan menurunkan pembelian kembali. Dalam penelitian ini repurchase intention terhadap susu greenfields kemasan terbaru dipengaruhi oleh logo shapes redesign, brand attitude dan brand loyalty. Ketika perubahan desain logo kemasan terbaru susu greenfields menarik dan menimbulkan perilaku positif konsumen, konsumen berpotensi memiliki intensi pembelian kembali yang tinggi. Pembelian kembali juga terjadi jika konsumen telah memiliki loyalitas yang tinggi terhadap susu greenfields kemasan terbaru.
2.11.2 Faktor-faktor penyebab terjadinya Repurchase Intention 1. Harga
Harga dapat memenuhi kepuasan konsumen pada saat akan melakukan pembelian suatu barang atau jasa, ketika barang atau jasa yang dibeli memiliki harga sesuai dengan anggaran konsumen, maka konsumen akan merasa lebih nyaman melakukan pembelian selain itu konsumen juga merasa puas karena bisa mendapatkan barang atau jasa yang dibutuhkan. Konsumen bisa melakukan pembelian kembali pada merek yang sama karena alternatif produk pada merek lain memiliki harga yang lebih mahal atau tidak sesuai dengan nilai barang atau jasa yang ditawarkan. Istilah ini biasa disebut dengan switching cost.
Hawkins, Mothersbaugh, & Best (2007) menyatakan bahwa harga adalah faktor yang menyebabkan konsumen melakukan pembelian kembali (repurchase intention).
2. Kepercayaan (Trust)
Kepercayaan konsumen adalah faktor psikologis terjadinya niat pembelian.
dialami pada saat menggunakan suatu produk. Kepercayaan biasanya disebabkan karena kualitas suatu produk cukup baik bagi konsumen. Konsumen yang sudah memiliki pengalaman dan pengetahuan dengan produk tertentu cenderung memiliki kepercayaan dan selanjutnya akan terus melakukan pembelian pada merek yang sama. Menurut Chiu, Chang, Cheng & Fang (2009) terdapat keahlian, kebenaran dan kebaikan produk yang menghubungkan konsumen dengan pembeli.
3. Kepribadian
Kepribadian terbentuk tidak hanya dari dari dalam diri seseorang melainkan dapat dipengaruhi oleh lingkungan. Cara seseorang beradaptasi dan menghadapi lingkungannya akan membentuk kepribadian (Setiadi, 2010). Seiring berjalannya usia kepribadian seseorang dapat berubah karena berbagai hal yang dialami pada perjalanan hidupnya.
Hal ini dapat terjadi pada gaya hidup seseorang dan hal-hal yang diminati.
Perkembangan teknologi mampu membuat standar kehidupan di masyarakat berubah. Salah satu contohnya ketika seseorang menyukai suatu produk, pada awalnya mungkin konsumen hanya memperhatikan kondisi utama produk tanpa memperhatikan detail pada kemasan namun di masa sekarang ketika membeli suatu produk rangsangan konsumen dipengaruhi oleh nilai estetika suatu kemasan.
2.12 Hipotesis Penelitian
2.12.1 Pengaruh Positif Logo Shape redesign terhadap Brand Attitude
Logo menjadi elemen penting bagi perusahaan dalam proses identifikasi. Logo dapat menunjukan nilai merek serta fungsinya. Logo Shape Redesign adalah sebuah fenomena berupa
perubahan visual yang menyangkut warna, ikon grafis serta huruf, kemudian perubahan visual dari gabungan beberapa elemen tersebut dapat mempengaruhi eksposur konsumen terhadap logo (Bolhuis, de Jong dan van den Bosch , 2018). Logo Shape Redesign adalah fenomena perubahan visual yang penting dan perlu dipahami oleh organisasi serta dikerjakan dengan hati- hati karena memiliki efek yang sangat luas. Brand Attitude adalah tanggapan konsisten dari konsumen baik positif maupun negatif terhadap suatu merek (Feng et al, 2016).
Menurut Muller et al (2013) logo adalah bentuk yang dapat digunakan untuk melakukan penilaian merek atau menghasilkan asosiasi merek. Penilaian konsumen terhadap logo mempengaruhi sikap yaitu berupa sikap positif maupun negatif. Sedangkan Salehzadeh dan Pool (2017) menemukan adanya hubungan antara sikap terhadap logo dengan sikap terhadap merek. Walsh et al (2010) menemukan bahwa kondisi logo berpengaruh signifikan terhadap sikap merek. Menurut Muller perubahan desain pada kemasan membuat konsumen dapat merasakan adanya kebaruan atau terkesan up to date yaitu mengikuti perkembangan saat ini.
Kebaruan yang dirasakan konsumen tersebut dapat membangun perilaku konsumen. Ketika konsumen mengevaluasi logo terbaru secara negatif maka sikap konsumen terhadap merek cenderung negatif dan sebaliknya jika desain terbaru tampak menarik bagi konsumen maka sikap konsumen juga cenderung positif.
Rafiq et al (2020) menemukan hubungan yang positif antara Logo Shapes Redesign dengan Brand Attitude. Menurut Grinsven (2015), eksposur pada logo menyebabkan peningkatan dalam pengenalan merek oleh konsumen. Logo yang dari perusahaan ternama, mapan atau perusahaan yang sudah lama berdiri cenderung akan mudah dikenali oleh konsumen dibandingkan logo dari perusahaan baru. Logo merek dengan desain sederhana juga cenderung lebih mudah dikenali oleh konsumen. Peningkatan eksposur dapat berupa dua hal yaitu efek dari pembiasaan maupun efek dari kebosanan. Pada logo yang sudah mapan perubahan logo akan menjadi suatu pembiasaan bagi konsumen atau sikap konsumen
cenderung sama. Menurut wawancara dengan 10 responden dan bukti pernyataan konsumen pada instagram greenfields tentang kemasan terbaru terdapat perubahan eksposur dari suka dengan kemasan lama menjadi tidak suka dengan kemasan baru. Selain itu, juga ada konsumen yang menyatakan bahwa semakin menyukainya karena kemasan lebih modern. Eksposur positif maupun negatif tersebut merupakan bentuk dari hubungan antara logo shapes redesain dengan brand attitude.
Berdasarkan uraian tersebut, maka muncul hipotesis penelitian sebagai berikut : H1 : Logo Shape redesign Berpengaruh positif terhadap Brand Attitude
2.12.2 Pengaruh positif Logo Shape redesign terhadap Brand Loyalty
Logo Shape Redesign adalah sebuah fenomena berupa perubahan visual yang menyangkut warna, ikon grafis serta huruf, kemudian perubahan visual dari gabungan beberapa elemen tersebut dapat mempengaruhi eksposur konsumen terhadap logo (Bolhuis, de Jong dan van den Bosch , 2018). Kesesuaian logo bersifat komprehensif dan secara langsung mempengaruhi perilaku konsumsi dari pelanggan. Jika konsumen dapat mengenali logo pada kemasan lama dengan baik maka tidak akan membutuhkan waktu lama dalam mengidentifikasi perubahan logo dan perubahan logo tersebut justru akan meningkatkan minat dan sikap positif dari konsumen. Muller et al (2013) juga mengungkapkan bahwa sikap konsumen yang ditimbulkan oleh kemampuannya mengenali perubahan logo dapat membuat loyalitas konsumen semakin meningkat. Brand Loyalty adalah fenomena dari perilaku pembelian kembali dan memiliki komitmen untuk setia pada perusahaan tertentu dengan melakukan pembelian berulang secara terus menerus, (Chinomona & Maziriri, 2017)
Rafiq et al (2020) menemukan hubungan yang positif antara Logo Shapes Redesign dengan Brand Loyalty. Loyalitas menjadi sangat penting untuk dibahas karena konsumen
selalu menginginkan hal yang lebih baik dari sebuah merek misalnya manfaat yang lebih baik, kemasan yang lebih menarik maupun kualitas yang lebih baik (Gwang In et al, 2013). Menurut Rafiq et al (2020), sebagian besar perusahaan percaya bahwa konsumen yang loyal adalah konsumen yang terbuka terhadap perubahan. Perusahaan akan cenderung menggunakan perkembangan tren dari masa ke masa dalam strategi merubah logo. Desain kemasan modern dan minimalis membawa suasana baru untuk konsumen, konsumen yang memiliki ketertarikan atau selera yang sesuai dengan desain kemasan baru lebih mudah merasa nyaman. Logo dapat mengarah pada kesuksesan merek. Logo yang mengikuti tren atau perkembangan zaman membuat konsumen merasakan suatu kebaruan dan terdapat kemungkinan perusahaan menaikan harga tanpa terjadi penurunan niat pembelian oleh konsumen. Ketika ingin melakukan pembelian pemikiran konsumen lebih awal akan tertuju pada produk yang membuatnya merasa nyaman atau yang disukai. Hal ini dapat terjadi pada susu greenfields kemasan terbaru. Selain itu, desain kemasan yang mampu menjelaskan dengan baik tentang gambaran isi produk akan meyakinkan konsumen mengenai kualitas dari susu sehingga membuat konsumen semakin loyal.
H2 : Logo Shape Redesign berpengaruh positif terhadap Brand Loyalty
2.12.3 Pengaruh positif Logo Shape redesign terhadap Repurchase Intention
Logo Shape Redesign adalah sebuah fenomena berupa perubahan visual yang menyangkut warna, ikon grafis serta huruf, kemudian perubahan visual dari gabungan beberapa elemen tersebut dapat mempengaruhi eksposur konsumen terhadap logo(Bolhuis, de Jong dan van den Bosch , 2018). Elemen-elemen pada logo seperti warna, font dan ikon grafik dapat membuat konsumen mengingat merek. Ketika melakukan redesain pendapat konsumen
