46
PEMBAHASAN/TEMUAN
Penyebaran kuesioner dilakukan pada Rabu dan Kamis, 11 dan 12 Maret 2009 untuk mewakili pengunjung di hari kerja. Sedangkan pengunjung di akhir minggu dijaring pada Sabtu dan Minggu 14 dan 15 Maret 2009. Penyebaran dilakukan sejak pukul 9 pagi hingga menjelang tengah malam. Hal ini dilakukan juga untuk mewakili pengunjung McD pada jam-jam tersebut. Berikut adalah jumlah responden berdasarkan sebaran kuesionernya.
Tabel 4.1.
Jumlah Responden Berdasarkan Waktu Penyebaran Kuesioner
Jam Week day Week end
Rabu Kamis Jumat Sabtu Minggu 09.00 – 11.00 4 8 Evaluasi dan tes kuesioner yang kembali 4 6 12.00 – 15.00 3 6 6 7 19.00 – 21.00 6 3 7 7 > 22.00 1 4 9 2 Total 14 21 26 22
Dari penyebaran kuesioner di lokasi McDonald’s Kemang, sebanyak 150 lembar kuesioner disiapkan. Namun, jumlah kuesioner yang kembali berjumlah 100 lembar, sedangkan sisanya tidak kembali karena pengunjung tidak berkenan untuk terlibat dalam proyek ini sebagai responden. Adapun 100 lembar kuesioner yang kembali, ternyata terdapat 17 lembar yang cacat karena tidak diisi secara lengkap dan karenanya tidak diikutsertakan dalam pengolahan data selanjutnya.
IV.1. Instrumentasi
Meskipun penelitian ini menggunakan instrumen yang telah dikembangkan dan diuji sedemikian rupa oleh para peneliti terdahulu, namun pengujian validitas dan reliabilitas dari instrumen tetap dilakukan.
IV.1.1. Uji Validitas
Terdapat 3 tipe uji validitas yang disarankan untuk dilakukan pada penelitian: (1) Uji validitas permukaan/face validity, (2) Validitas isi/content validity; dan (3) validitas konstruk/construct validity (Hair, Anderson, Black, 1998).
Sekaran (2004) mengemukakan tes validitas sebagai sebuah pertanyaan apakah kita mengukur secara benar. Juga disebutkannya bahwa pengujian validitas yang paling minimal dilakukan adalah dengan menggunakan face validity, dimana face validity merupakan pengukuran validitas berdasarkan pendapat dari para ahli atas instrumen yang digunakan.
Disamping itu juga content validity juga dilakukan pada instrumen yang digunakan, dengan memperhatikan kekonsistensian isi dari tinjauan pustaka dengan item-item indikator pada instrumen penelitian. Secara umumnya, content validation pada dasarnya adalah judgemental (Kinnear dan Taylor, 1996). Sebuah indikator dari content validity melalui tinjauan pustaka (sebagaimana disajikan pada bab 2). Content
validation adalah penilaian atas variabel-variabel yang terdapat pada penelitian dalam bentuk definisi konseptual.
Penelitian ini menggunakan analisa construct validity dengan menggunakan analisa faktor. Analisa faktor dilakukan dengan menentukan masing-masing dimensi pada item-item pertanyaan. Berikut ini merupakan hasil dari pengujian inter-item correlation dari butir-butir variabel dalam penelitian ini. Mengingat butir-butir tersebut digunakan untuk menunjukkan indikator dari satu variabel, maka seharusnya, masing-masing butir tersebut memiliki nilai korelasi di antara butir-butir tersebut juga.
Tabel 4.2.
Hasil Inter-item Correlation
Property Property 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 0.73 0.26 0.33 0.32 0.38 0.62 0.37 0.61 0.42 0.24 0.20 2 0.73 0.55 0.23 0.29 0.23 0.45 0.29 0.55 0.63 0.52 0.10 3 0.26 0.55 0.53 0.47 0.51 0.47 0.52 0.50 0.55 0.69 0.32 4 0.33 0.23 0.53 0.77 0.75 0.54 0.57 0.47 0.35 0.51 0.44 5 0.32 0.29 0.47 0.77 0.65 0.52 0.43 0.52 0.24 0.48 0.48 6 0.38 0.23 0.51 0.75 0.65 0.66 0.52 0.40 0.26 0.48 0.40 7 0.62 0.45 0.47 0.54 0.52 0.66 0.55 0.53 0.43 0.31 0.34 8 0.37 0.29 0.52 0.57 0.43 0.52 0.55 0.49 0.65 0.43 0.31 9 0.61 0.55 0.50 0.47 0.52 0.40 0.53 0.49 0.56 0.51 0.39 10 0.42 0.63 0.55 0.35 0.24 0.26 0.43 0.65 0.56 0.63 0.13 11 0.24 0.52 0.69 0.51 0.48 0.48 0.31 0.43 0.51 0.63 0.36 12 0.20 0.10 0.32 0.44 0.48 0.40 0.34 0.31 0.39 0.13 0.36
Product Product 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 0.64 0.57 0.42 0.42 0.37 0.59 0.50 0.34 0.28 2 0.64 0.42 0.44 0.40 0.36 0.62 0.57 0.32 0.28 3 0.57 0.42 0.79 0.52 0.52 0.51 0.43 0.58 0.59 4 0.42 0.44 0.79 0.59 0.49 0.61 0.52 0.60 0.58 5 0.42 0.40 0.52 0.59 0.66 0.44 0.78 0.33 0.38 6 0.37 0.36 0.52 0.49 0.66 0.59 0.67 0.37 0.38 7 0.59 0.62 0.51 0.61 0.44 0.59 0.69 0.61 0.45 8 0.50 0.57 0.43 0.52 0.78 0.67 0.69 0.33 0.36 9 0.34 0.32 0.58 0.60 0.33 0.37 0.61 0.33 0.43 10 0.28 0.28 0.59 0.58 0.38 0.38 0.45 0.36 0.43 Presentation Presentation 1 2 3 4 5 1 0.30 0.41 0.66 0.35 2 0.30 0.81 0.51 0.37 3 0.41 0.81 0.65 0.50 4 0.66 0.51 0.65 0.56 5 0.35 0.37 0.50 0.56 Publication Publication 1 2 3 4 5 1 0.45 0.59 0.74 0.48 2 0.45 0.62 0.65 0.90 3 0.59 0.62 0.62 0.57 4 0.74 0.65 0.62 0.75 5 0.48 0.90 0.57 0.75 Customer Satisfaction Customer Satisfaction 1 2 3 4 1 0.65 0.49 0.51 2 0.65 0.63 0.51 3 0.49 0.63 0.82 4 0.51 0.51 0.82 Repurchase Intention Repurchase Intention 1 2 3 4 1 0.83 0.76 0.73 2 0.83 0.82 0.79 3 0.76 0.82 0.93 4 0.73 0.79 0.93
Customer Loyalty Customer Loyalty 1 2 3 4 1 0.78 0.69 0.61 2 0.78 0.62 0.61 3 0.69 0.62 0.83 4 0.61 0.61 0.83
Sevilla, Ochave, Punsalam dan Regala (1984) mengelompokkan nilai korelasi berdasarkan beberapa kategori dalam menginterpretasi nilai koefisien korelasi seperti pada tabel 4.3.
Tabel 4.3.
Interpretasi Nilai Korelasi
Correlation (r) Indication Between ± 0,80 - ± 1,00 Between ± 0,60 - ± 0,79 Between ± 0,70 - ± 0,59 Between ± 0,50 - ± 0,49 Between ± 0,40 - ± 0,39 High correlation Moderate high correlation
Moderate correlation Low correlatiopn
Negligible Sevilla et al. (1984: p. 257)
IV.1.2. Uji Reliabilitas
Sebagaimana Sekaran (2004) sampaikan bahwa tes reliabilitas merupakan sebuah pengujian atas goodness of data yang menggambarkan kestabilan dan kekonsistensian dari suatu pengukuran, penelitian ini menggunakan tes inter-item reliability concistency. Dengan alat bantu software SPSS ver 12.00 berikut merupakan angka koefisien Cronbach Alpha dari masing-masing variabel dan dimensi pada pengukuran yang digunakan oleh penelitian kali ini.
Tabel 4.4.
Hasil Pengujian Reliabilitas Instrumen Penelitian
Variables/Dimension Number of item Cronbach Alpha Coeff Brand Identity: • Property 12 0.907 • Product 10 0.906 • Presentation 5 0.833 • Publication 5 0.898 Customer satisfaction 4 0.855 Repeat Buying: • Repurchase intention 4 0.944 • Customer loyalty 4 0.893
Berdasarkan tabel 4.4. di atas, maka dapat dilihat bahwa koefisien Cronbach Alpha masing-masing variabel dan dimensi dari instrumen penelitian ini adalah reliable karena memenuhi persyaratan minimal reliabilitas dengan metode inter-item consistency minimal koefisien Cronbach Alpha sebesar 0.700 (Hair et al., 1998).,.
Dari tabel 4.2. di atas, serta mempertimbangkan tabel 4.3. meskipun beberapa butir nilai inter-item correlation ada pada kategori negligible namun, mengingat nilai reliabilitas pada sub variabel tersebut adalah baik (melebihi koefisien minimal sebesar 0,700), maka tidak terdapat satu pun butir pernyataan yang gugur. Karenanya, keseluruhan butir dapat diikutsertakan dalam pengolahan data berikutnya.
IV.2. Karakteristik Responden
Selanjutnya, dari 83 lembar kuesioner yang diikutsertakan dalam proyek ini, didapatkan informasi mengenai karakteristik demografis maupun psikografis dari responden yang berpartisipasi, rangkuman dari karakteristik mereka dapat dilihat pada tabel 4.5. adalah sebagai berikut:
Tabel 4.5.
Karakteristik Responden
Karakteristik Frekuensi Prosentase (%) Hari kunjungan Rabu 14 16.9 Kamis 21 25.3 Sabtu 26 31.3 Minggu 22 26.5 Gender Pria 46 55.4 Wanita 37 44.6 Usia < 15 tahun 5 6.0 15 – 20 tahun 12 14.5 > 20 – 25 tahun 21 25.3 > 25 – 30 tahun 14 16.9 > 30 – 35 tahun 12 14.5 > 35 – 40 tahun 13 15.7 > 40 – 45 tahun 5 6.0 > 45 tahun 1 1.2 Status Menikah 39 47 Belum menikah 41 49.4 Berpisah 1 1.2 Tidak mengisi 2 2.4
Karakteristik Frekuensi Prosentase (%)
Pekerjaan Karyawan (Swasta, Negeri, BUMN) 42 50.6
Profesional (Notaris, Pengacara, dll) 3 3.6
Mahasiswa/Pelajar 24 28.9
Wiraswasta/Pengusaha 5 6.0
Lain-lain (mis: Ibu Rumah Tangga, pensiunan) 7 8.4
Tidak mengisi 2 2.4
Pendidikan Terakhir
Diploma/Akademi 17 20.5
SMU & sederajat 45 54.2
Sarjana S1/S2/S3 16 19.3
SMP 4 4.8
Tidak mengisi 1 1.2
Frekuensi Kunjungan dalam 3 bulan terakhir
1 – 3 kali 48 57.8
4 - 6 kali 29 34.9
> 7 kali 5 6.0
Tidak mengisi 1 1.2
Biasanya anda mengunjungi bersama-sama dengan:
Sendiri 3 3.6
Keluarga 39 47.0
Teman/Kolega 37 44.6
Lainnya: pacar 4 4.8
Yang mempengaruhi untuk mengunjungi McD Kemang:
Teman 29 34.9
Keluarga 25 30.1
Tidak ada yang mempengaruhi, kemauan sendiri 28 33.7
Lainnya: pacar 1 1.2
Secara keseluruhan mengenai konsep McD Kemang:
Sangat buruk - -
Buruk - -
Baik 49 59
Sangat Baik 34 41
Jawaban dalam multiple response: Pertimbangan dalam menentukan lokasi McD Kemang:
Karakteristik Frekuensi Prosentase (%)
Keragaman menunya 21 24.1
Kelengkapan fasilitasnya 32 36.8
Lainnya: sekalian lewat, karena lapar 14 16.1 Pada tabel 4.5. di atas, tampak bahwa mayoritas responden ditemui pada hari Sabtu yaitu sebanyak 26 orang (31.3 %), sedangkan responden yang berkunjung pada hari Minggu sebanyak 22 orang (atau sebesar 26.5 % dari total responden). Terdapat 21 responden yang ditemui pada hari Kamis (25.3 %) dan sisanya pada hari Rabu yaitu sebanyak 14 orang.
Berdasarkan gender, mayoritas responden adalah pria (55.4 %) yaitu sebanyak 46 orang, sedangkan sisanya, sebanyak 37 orang adalah responden wanita. Sedangkan berdasarkan golongan usia, responden terbanyak (25.3 %) berusia antara 20 tahun hingga 25 tahun (berjumlah 21), disusul dengan responden yang berusia lebih dari 25 - 30 tahun (16.9 %) yang berjumlah 14 orang. Sedangkan responden yang berusia lebih dari 35 hingga berusia 40 tahun berjumlah 13 orang, sebanyak 12 orang responden mengaku berumur 15 hingga 20 tahun (atau sebanyak 14.5 % dari seluruh responden). Masing-masing 5 orang responden berumur kurang dari 15 tahun dan berumur lebih dari 40 hingga 45 tahun, hanya 1 orang responden yang berusia lebih dari 45 tahun.
Mayoritas responden belum menikah (49.4 %) yaitu sebanyak 41 orang. Sedangkan 39 orang lainnya telah menikah. Seorang responden mengaku berpisah dan terdapat 2 orang yang tidak mengisi pada karakteristik ini. Sedangkan berdasarkan kategori kelompok pekerjaannya, 42 responden yang berprofesi sebagai
karyawan baik karyawan swasta, pegawai negeri maupun Badan Usaha Milik Negara (BUMN) dan kelompok karyawan ini adalah mayoritas (50.6 % dari total responden). Terdapat 24 orang responden yang masih berprofesi sebagai mahasiswa/pelajar (28.9 %) dan kelompok ini adalah kelompok terbesar kedua dari pengunjung McD Kemang, tujuh orang responden mengaku berprofesi sebagai Ibu Rumah Tangga maupun pensiun dini (8.4 %), lima orang pengusaha/wiraswasta serta 3 orang profesional juga terlibat sebagai responden pada penelitian ini dan dua orang responden tidak mengisi karakteristik ini.
Lebih dari separo (54.2 %) responden mengaku lulusan SMU dan sederajat, yaitu sebanyak 45 orang. Sedangkan urutan berikutnya adalah responden berlatar pendidikan Diploma/Akademi sebanyak 17 orang (20.5 % dari total responden), enam belas responden bergelar Sarjana, baik S1, S2 maupun S3 dengan jumlah 16 orang (atau 19.3 % dari total responden) dan hanya terdapat 4 orang responden (1.6 %) yang berpendidikan terakhir SMP.
Frekuensi kunjungan mayoritas responden (57.8 % dari total responden) adalah sebanyak 1 hingga 3 kali dalam 3 bulan terakhir. Hal ini diakui oleh 5 orang responden. Sedangkan 29 orang lainnya mengaku telah mengunjungi McD Kemang antara 4 hingga 6 kali dalam 3 bulan terakhir ini dan hal ini merupakan kelompok responden kedua terbanyak, yaitu sebesar 34.9 % dari seluruh responden yang ada. Hanya 5 orang responden yang mengaku mengunjungi McD Kemang lebih dari 7 kali akhir-akhir ini serta terdapat 1 orang responden yang tidak mengisi butir karakteristik ini. Ketika responden ditanya, dengan siapa biasanya mereka mengunjungi McD Kemang, maka keluarga dan teman adalah jawaban terbanyak, yaitu masing-masing
39 responden dan 37 orang responden. Hanya 3 orang responden yang mengaku mengunjungi McD Kemang seorang diri (atau 3.6% dari total responden) serta 4 orang responden yang mengatakan mengunjunginya dengan pasangan/kekasihnya.
Namun demikian, teman dan diri sendiri adalah pemengaruh terbesar dari para responden untuk mengunjungi McD yang berlokasi di Kemang ini. Dimana 29 orang responden dipengaruhi oleh temannya (34.9 % dari seluruh responden penelitian) dan 28 orang mengaku tidak dipengaruhi oleh siapapun/keputusan sendiri. Keluarga merupakan pemengaruh pada urutan ketiga, atau 30.1 % dari responden, sedangkan hanya seorang responden yang mengaku bahwa kunjungannya ke McD Kemang adalah keputusan sang kekasih.
Sedangkan untuk melihat karakteristik pengunjung McDonald’s store Kemang berdasarkan hari kunjungan, dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.6.
Karakteristik Responden Berdasarkan Hari Kunjungan
Psikografis Hari kerja Akhir pekan Jumlah % Jumlah % Usia < 15 tahun - - 5 6 15 – 20 tahun 4 4.8 8 9.6 > 20 – 25 tahun 10 12 11 13.2 > 25 – 30 tahun 9 10.8 5 6 > 30 – 35 tahun 7 8.4 5 6 > 35 – 40 tahun 3 3.6 10 12 > 40 – 45 tahun 1 1.2 4 4.8 > 45 tahun 1 1.2 - -
Frekuensi Kunjungan dalam 3 bulan terakhir
1 – 3 kali 25 30.5 23 28
4 - 6 kali 8 9.8 21 25.6
Psikografis Jumlah Hari kerja % Jumlah Akhir pekan % Kunjungan bersama-sama dengan:
Sendiri 1 1.3 2 2.5
Keluarga 20 25.3 19 24.1
Teman/Kolega 14 17.7 23 29.1
IV.3. Implementasi Experiential Marketing
Langkah selanjutnya, peneliti meminta pendapat dari para responden mengenai konsep store McD Kemang secara keseluruhan, lebih dari separuh jumlah responden (sebesar 59 %) menilai konsep store Kemang adalah baik, sedangkan sisanya menilai McD Kemang sangat baik. Ketika peneliti mengajukan 3 rancangan konsep store, yaitu : 1. Gamezone, 2.Tematik dan 3. Gym (gambar dapat dilihat pada lampiran 1: Kuesioner). Jawaban responden mengenai rancangan konsep aplikasi experiential marketing yang ditawarkan adalah sebagai berikut:
Tabel 4.7.
Implementasi Experiential Marketing
Butir pernyataan Frekuensi Prosentase (%) Dari gambar 3 konsep, mana yang anda PALING SUKAI I:
1. McD’s Gamezone 19 22.9
2. Tematik 23 27.7
3. Mc’s Gym 41 49.4
Yang anda PALING SUKAI II:
1. Mc’s Gamezone 36 43.4
2. Tematik 19 22.9
Dari tabel 4.7. di atas tampak bahwa konsep Gym dan Gamezone menjadi favorit dari pengunjung yang terlibat dalam penelitian ini. Ada beberapa alasan utama yang muncul, yaitu: dengan adanya Gym, maka bertambah lapar dan bertambah banyak makan di McD, agar tetap bugar dan sehat, lokasi yang dekat dari meja makan sehingga mudah untuk memantau anak-anak, dan dianggap nyaman oleh responden (lihat lampiran 2: Karakteristik Responden).
Sedangkan alasan responden dengan pemilihan konsep gamezone, adalah karena: banyak games yang bisa dilakukan sambil makan, nyaman dan menarik sehingga membuat anak-anak tidak merasa bosan dan monoton. Alasan lain dari pemilihan konsep ini adalah, keinginan responden untuk berkenalan dengan pengunjung lainnya. Mereka berharap dengan adanya fasilitas ini, maka mereka dapat berkenalan dan berinteraksi di antara para pelanggan lainnya. Interaksi yang paling mudah tentunya dengan menjadikan fasilitas gamezone ini sebagai mediatornya, yaitu dengan berlomba/adu permainan dengan pengunjung lainnya.
Masukan dari alasan yang disampaikan oleh responden dengan keinginan mereka untuk dapat berinteraksi tersebut, merupakan gayung bersambut dari keinginan peneliti untuk mengimplementasikan experiential marketing di store Kemang. Dimana interaksi, pengalaman yang dirasakan oleh pengunjung akan membuat pengunjung akan merasa puas, membeli ulang dan setia pada McD khususnya store Kemang.
Lebih jauh lagi, pilihan konsep yang disodorkan oleh peneliti untuk peningkatan experiential marketing di store Kemang ini, juga tidaklah berbeda pada
kelompok responden yang ditemui pada hari kerja maupun akhir pekan, sebagaimana yang dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.8.
Experiential Marketing Berdasarkan Hari Kunjungan Responden
Alternatif konsen Hari kerja Akhir pekan Jumlah % Jumlah % Konsep yang PALING DISUKAI I:
• Mc’s Gamezone 6 7.2 13 15.7
• Rain forest 13 15.7 10 12
• Mc’s Gym 16 19.3 25 30.1
Yang PALING DISUKAI II:
• Mc’s Gamezone 16 19.3 20 24
• Rain forest 6 7.2 13 15.7
• Mc’s Gym 12 14.4 13 15.7
IV.4. Pengujian Data Primer Dengan Statistik
Proses analisa data primer selanjutnya adalah pengujian variabel yang terdapat pada penelitian ini dengan menggunakan analisa regresi sederhana dan berganda. Berikut adalah hasil pengujian tersebut.
Tabel 4.9.
Pengujian Pengaruh Brand Identity (Property, Product, Presentation dan
Publication) Terhadap Customer Satisfaction
Variabel Independen β t Sig Adj. R2 F Sig Property 0.355 3.973 0.000
0.589 27.523 0.000 Product 0.325 2.812 0.006
Presentation 0.140 1.247 0.216 Publication 0.125 1.162 0.249 Dependen: Customer Satisfaction
Pada tabel 4.9. menunjukkan hasil pengujian regresi berganda (multiple regression) untuk variabel independen yaitu brand identity yang terdiri dari sub variabel: property, product, presentation dan publication terhadap variabel dependen yaitu customer satisfaction maka didapatkan koefisien determinasi yang telah disesuaikan (adjusted R2) sebesar 0,589. Hal ini menunjukkan bahwa variabel
dependen yaitu kepuasan konsumen/customer satisfaction dapat dijelaskan oleh variabel independen yaitu property, product, presentation dan publication sebesar 58.9 persen.
Hasil F-test menjelaskan pengujian secara keseluruhan persamaan regresi yang akan diuji. Berdasarkan pada tabel 4.9. di atas, hasil F-test menunjukkan nilai sebesar 27.523 dengan mempertimbangkan nilai signifikansi sebesar 0.00 dan angka tersebut dibawah p pada 0,05 (p < 0,05). Dengan ini hasil yang didapat dari persamaan regresi berganda (multiple regression) ini maka secara keseluruhan dapat diterima. Hal ini menunjukkan variabel independen yaitu property, product, presentation dan publication memiliki pengaruh terhadap variabel dependen yaitu kepuasan konsumen/customer satisfaction. Dengan demikian, berdasarkan hasil dari data primer yang di dapat dari jawaban responden penelitian ini, menunjukkan bahwa brand identity memang akan mempengaruhi kepuasan konsumen.
Namun demikian, hasil t-test yang dapat menjelaskan pengujian secara partial yaitu pengujian satu per satu variabel independen terhadap variabel dependen menunjukkan bahwa hanya dua sub variabel brand identity yang berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen yaitu property dengan nilai β sebesar 0,355; nilai t sebesar 3.973; signifikan pada p < 0,05 yang berarti property mempunyai
pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen; kedua, product dengan nilai β sebesar 0.325; nilai t sebesar 2.812; yang juga signifikan pada p < 0,05 yang berarti product mempunyai pengaruh terhadap kepuasan konsumen.
Sedangkan variabel independen lainnya yaitu presentation dan publication secara parsial tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen karena mempunyai nilai signifikan diatas atau p > 0,05.
Pengaruh kepuasan konsumen terhadap perilaku pembelian berulang atau repeat buying dapat dilihat hasil pengujian regresi sederhananya sebagai berikut:
Tabel 4.10.
Pengujian Pengaruh Customer Satisfaction Terhadap Repeat Buying Variabel Independen β t Sig R2 F Sig
Satisfaction 0.625 7.067 0.000 0.38 49.946 0.000 Dependen: Repeat Buying
Tabel 4.10. di atas menunjukkan hasil pengujian regresi sederhana (simple regression) untuk variabel independen customer satisfaction terhadap variabel dependen yaitu pembelian berulang/repeat buying maka didapatkan koefisien determinasi (R2) sebesar 0,38. Hal ini menunjukkan bahwa variabel repeat buying
dapat dijelaskan oleh variabel independen yaitu kepuasan konsumen/customer satisfaction sebesar 38 persen.
Pengujian regresi sederhana akan menghasilkan jawaban yang sama atas F-test dan t-F-test nya. Berdasarkan pada tabel 4.10. di atas, hasil F-F-test menunjukkan nilai sebesar 49.946 dengan mempertimbangkan nilai signifikansi sebesar 0.000 dan angka tersebut dibawah p pada 0,05 (p < 0,05). Dengan ini dapat diketahui bahwa
kepuasan konsumen/customer satisfaction memang akan membuat konsumen melakukan pembelian ulang/repeat buying (nilai β sebesar 0,625; nilai t sebesar 7.067; signifikan pada p < 0,05). Dengan demikian, berdasarkan hasil dari data primer yang di dapat dari jawaban responden penelitian ini, menunjukkan bahwa konsumen yang puas memang akan membuat mereka kembali melakukan pembelian Pada dasarnya group field project ini mengajukan rancangan konsep store sebagai aplikasi dari experiential marketing yang akan diterapkan pada McDonald’s Indonesia yang berlokasi di Kemang. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan nilai penjualan yang dicapai sehingga pada akhirnya tingkat pengembalian investasi (ROI) yang dilakukan pihak manajemen akan meningkat pula. Karenanya, setelah meminta pendapat dari para pengunjung pada store tersebut mengenai konsep store yang lebih disukai oleh pengunjung, kemudian perlu dievaluasi rancangan tersebut secara finansial, untuk melihat kelayakan proyek dari aspek bisnis dengan lingkup yang lebih kecil, yaitu aspek keuangan saja.
IV.5. PENGANGGARAN MODAL/CAPITAL BUDGETING
Pada dasarnya penilaian kelayakan suatu proyek dari analisa keuangan menggunakan metode: Payback Period (PP), Discounted Payback, Net Present Value (NPV), Profitability Index (PI) dan Internal Rate of Return (IRR). Sedangkan group field project ini akan menilai modal yang digunakan dengan menggunakan metode Payback Period (PP) saja mengingat jangka waktu investasi proyek yang cukup singkat yaitu dibawah satu tahun.
Untuk menghitung masing-masing indikator kelayakan sebuah proyek secara finansial sebagaimana tersebut di atas, maka beberapa angka keuangan dari proyek yang direkomendasikan oleh peneliti serta mendapat respon terbesar (Gym dan Gamezone). Untuk selanjutnya. Gym akan disebutkan dengan McDonald’s Gym, sedangkan alternatif pilihan kedua terbanyak, tetap disajikan dengan istilah Gamezone
Menurut Horngren, Sundem dan Stratton (2002) penganggaran modal/capital budgeting menjelaskan perencanaan jangka panjang untuk mendanai proyek besar jangka panjang, mengidentifikasi investasi potensial dan memilih alternatif investasi yang layak/desireble atau yang tidak layak/undesirable.
Tabel 4.11.
Penilaian Penganggaran Modal/Capital Budgeting
Gym
(Option I)
Gamezone
(Option II) (Option III) Tematik Average sales per month in 2008 at Kemang: Rp. 1.600.000.000,-
Average number of guests in 2008 at Kemang per month: 25.600 persons Average sales per guests in 2008 at Kemang: Rp. 62.500 per person ROI before reconstruction: 14.46%
Initial Investment (Rp.) 500.410.000 571.750.000 350.000.000 Increasing number guests estimation 10% 7% 5% Increasing sales etimation at first year 2.921.092.400 1.431.775.500 923.375.000
ROI Net after reconstruction (%) 31.97 % 19.59 % 22.86 %
PP Less than 1 year
NPV +
Estimasi peningkatan jumlah konsumen/increasing number guests estimation selain memperhatikan target yang ditetapkan secara internal McDonald’s Indonesia (10%), prosentase 7% dan 5 % juga mempertimbangkan bahwa opsi tersebut bukan
merupakan pilihan utama konsumen, karenanya estimasi jumlah pengunjung tidaklah sebesar/seoptimis pilihan utama konsumen, yaitu opsi I: Mc’s Gym.
Dengan memperhatikan perhitungan finansial pada tabel 4.11. di atas, bahwa waktu pengembalian/payback period kurang dari satu tahun, maka proyek rekonstruksi ini dapat dikategorikan sebagai proyek investasi jangka pendek. Karenanya, dengan mempertimbangkan perhitungan finansial sebagaimana terdapat pada tabel 4.11. di atas, maka pelaksanaan rekonstruksi store Kemang bisa dilaksanakan, mengingat proyek tersebut secara finansial adalah layak/desirable.
Secara detil, berikut adalah tabel yang menggambarkan aliran arus kas ketika konsep experiential marketing dilaksanakan.
Tabel 4. 12.
Proyeksi Arus Kas Pelaksanaan Mc’s Gym
GYM Number Of Customers Sales Projection Payback Period Th 0 25.600 (500.407.600) Bulan 1 2.560 160.000.000 (340.407.600) Bulan 2 2.816 176.000.000 (164.407.600) Bulan 3 3.098 193.625.000 29.217.400 Bulan 4 3.407 212.937.500 242.154.900 Bulan 5 3.748 234.250.000 476.404.900 Bulan 6 4.123 257.687.500 734.092.400 Bulan 7 4.535 283.437.500 1.017.529.900 Bulan 8 4.989 311.812.500 1.329.342.400 Bulan 9 5.488 343.000.000 1.672.342.400 Bulan 10 6.036 377.250.000 2.049.592.400 Bulan 11 6.640 415.000.000 2.464.592.400 Bulan 12 7.304 456.500.000 2.921.092.400
Apabila diperhatikan pada tabel 4.12. yang menunjukkan proyeksi arus kas selama 12 bulan pertama dalam pelaksanaan konsep experiential marketing, dengan target peningkatan pengunjung sebanyak 10% dari existing customer McDonald’s store Kemang, dengan nilai estimasi pengeluaran per konsumen sebesar Rp. 62.500 maka pada bulan ke 3, arus kas sudah menjadi positif atau telah tertutupnya investasi awal dari implementasi konsep. Angka minus karena masih belum tertutupnya investasi awal ditunjukkan dengan angka merah.
Sedangkan untuk estimasi penjualan untuk implementasi konsep ke dua, yaitu gamezone dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4. 13.
Proyeksi Arus Kas Mc’s Gamez
GAMEZONE Number Of Customers Sales Projection Payback Period Th 0 25.600 (571.750.000) Bulan 1 1.792 112.000.000 (459.750.000) Bulan 2 1.917 119.840.000 (339.910.000) Bulan 3 2.052 128.250.000 (211.660.000) Bulan 4 2.195 137.187.500 (74.472.500) Bulan 5 2.349 146.812.500 72.340.000 Bulan 6 2.513 157.062.500 229.402.500 Bulan 7 2.689 168.062.500 397.465.000 Bulan 8 2.878 179.875.000 577.340.000 Bulan 9 3.079 192.437.500 769.777.500 Bulan 10 3.295 205.937.500 975.715.000 Bulan 11 3.525 220.312.500 1.196.027.500 Bulan 12 3.772 235.750.000 1.431.777.500
Tabel 4.13. di atas menunjukkan proyeksi arus kas selama 12 bulan pertama dalam pelaksanaan konsep experiential marketing pilihan kedua terbanyak dari
pengunjung McDonald’s Kemang yang terlibat dalam penelitian ini sebagai responden, dengan target peningkatan pengunjung sebanyak 7% dari exising customer McDonald’s store Kemang dan nilai estimasi pengeluaran per konsumen sebesar Rp. 62.500 maka pada bulan ke 5, arus kas McDonald’s Indonesia store Kemang ini telah menjadi positif dengan telah tertutupnya investasi awal dari implementasi konsep (angka minus karena masih belum tertutupnya investasi awal ditunjukkan dengan angka merah).
Estimasi penjualan untuk implementasi konsep ke tiga, yaitu rain forest dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4. 14.
Proyeksi Arus Kas Pelaksanaan Mc’s Theme
TEMATIK Number Of Customers Sales Projection Payback Period
Th 0 25.600 (350.000.000) Bulan 1 1.280 80.000.000 (270.000.000) Bulan 2 1.344 84.000.000 (186.000.000) Bulan 3 1.411 88.187.500 (97.812.500) Bulan 4 1.482 92.625.000 (5.187.500) Bulan 5 1.556 97.250.000 92.062.500 Bulan 6 1.634 102.125.000 194.187.500 Bulan 7 1.715 107.187.500 301.375.000 Bulan 8 1.801 112.562.500 413.937.500 Bulan 9 1.891 118.187.500 532.125.000 Bulan 10 1.986 124.125.000 656.250.000 Bulan 11 2.085 130.312.500 786.562.500 Bulan 12 2.189 136.812.500 923.375.000
Pilihan terakhir dari para responden mengenai implementasi experiential marketing adalah tematik. Tabel 4.14. di atas menunjukkan proyeksi arus kas selama
12 bulan pertama dalam pelaksanaan konsep sebagaimana disebutkan. Dengan target peningkatan pengunjung sebanyak 5% setiap bulannya dari exising customer McDonald’s store Kemang dan nilai estimasi pengeluaran per konsumen sebesar Rp. 62.500 maka pada bulan ke 5, arus kas McDonald’s Indonesia store Kemang ini juga telah menjadi positif dengan telah tertutupnya investasi awal dari implementasi konsep (angka minus karena masih belum tertutupnya investasi awal ditunjukkan dengan angka merah).
Berikut ini adalah salah satu contoh konsep dasar dari disain tata ruang untuk Mc’s Gym dapat dilihat sebagaimana gambar di bawah ini.
Gambar 4.
Disain Tata Ruang Mc’s Gym
Untuk lebih jelas mengenai perlengkapan yang digunakan serta detil pembagian area dapat dilihat pada lampiran 5.
