MANAJEMEN MEREK STRATEGIS

(1)

Penting untuk membedakan produk dan merek. Pada prakteknya, produk dan merek Penting untuk membedakan produk dan merek. Pada prakteknya, produk dan merek kada

kadang-kang-kadang dang bisa bisa salsaling ing menmenggantggantikaikan, n, walwalaupuaupun n sebesebenarnynarnya a memmempunypunyai ai artarti i yangyang berbeda. Seb

berbeda. Sebuah produuah produk merupakan k merupakan sesuatu sesuatu yang secayang secara potensra potensial dinilai ial dinilai oleh pasaoleh pasar sasarkanr sasarkan berdasarkan

berdasarkan keuntungan keuntungan dan dan kepuasan kepuasan yang yang tersedia, tersedia, meliputi meliputi objek, objek, jasa, jasa, organisasi, organisasi, orangorang dan ide. Keahlian khas para pemasar profesional adalah kemampuan dalam menciptakan, dan ide. Keahlian khas para pemasar profesional adalah kemampuan dalam menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek produk dan jasa mereka.

memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek produk dan jasa mereka. Mer

Merek ek mermerupaupakan kan prproduoduk k yayang ng ditditawawarkarkan an oleoleh h perperusausahaahaan n tetertertentntu. u. AAsososiasiasisi Pemasaran Amerika 

Pemasaran Amerika The American Marketing AssociationThe American Marketing Association! mendefiisikan merek atau brand! mendefiisikan merek atau brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol desain, atau

sebagai nama, istilah, tanda, simbol desain, atau kombinasikombinasinya, yang nya, yang ditujukan agar pembeliditujukan agar pembeli dapat mengenali barang atau jasa dari satu atau sekolompok penjual dan membedakannya dapat mengenali barang atau jasa dari satu atau sekolompok penjual dan membedakannya dari produk dan jasa para pesaing. "stilah hukum merek adalah merek dagang. #erdasarkan dari produk dan jasa para pesaing. "stilah hukum merek adalah merek dagang. #erdasarkan peraturan

peraturan perundang-undperundang-undangan angan merek merek dagang, dagang, penjual penjual diberikan diberikan hak hak ekslusif ekslusif untuk untuk menggunakan nama mereknya selamanya. Merek dapat mengidentifikasi item, keluarga item, menggunakan nama mereknya selamanya. Merek dapat mengidentifikasi item, keluarga item, atau semua item dari penjual itu.

atau semua item dari penjual itu. 1.

1. Peran Strategis Merek Peran Strategis Merek

Manajemen merek strategis merupakan isu utama di banyak organisasi dan bukan Manajemen merek strategis merupakan isu utama di banyak organisasi dan bukan hanya domain dari perusahaan barang kemasan konsumen. Perspektif merek strategis hanya domain dari perusahaan barang kemasan konsumen. Perspektif merek strategis men

menghargharuskauskan n ekseksekutekutif if menmenentuentukan kan peraperan n meremerek k apa apa yanyang g dimdimainkainkan an peruperusahaasahaann dalam menciptakan nilai pelanggan dan nilai pemegang saham. Peran ini harus menjadi dalam menciptakan nilai pelanggan dan nilai pemegang saham. Peran ini harus menjadi dasar untuk mengarahkan dan mempertahankan in$estasi merek ke wilayah yang paling dasar untuk mengarahkan dan mempertahankan in$estasi merek ke wilayah yang paling produktif. Penting untu

produktif. Penting untuk membedakan antara funk membedakan antara fungsi merek untuk pembeli dgsi merek untuk pembeli dan penjual.an penjual. #agi pembeli, merek mengurangi%

#agi pembeli, merek mengurangi% 

 #iaya pencarian pelanggan, dengan mengidentifi#iaya pencarian pelanggan, dengan mengidentifikasi produk dengan kasi produk dengan cepat dancepat dan akurat.

akurat. 

 &isiko yang dirasakan oleh pembeli, dengan memberikan jaminan kualitas dan&isiko yang dirasakan oleh pembeli, dengan memberikan jaminan kualitas dan konsistensi yang kemudian dapat ditransfer ke produk baru!.

konsistensi yang kemudian dapat ditransfer ke produk baru!. 

 &isiko sosial dan psikologis yang terkait dengan memiliki dan menggunakan&isiko sosial dan psikologis yang terkait dengan memiliki dan menggunakan produk

produk yang yang 'salah', 'salah', dengan dengan memberikanmemberikan reward reward psikologis untuk membeli psikologis untuk membeli merek yang melambangkan status dan prestise.

merek yang melambangkan status dan prestise.

#agi penjual, merek memainkan fungsi fasilitasi, dengan mempermudah beberapa tugas #agi penjual, merek memainkan fungsi fasilitasi, dengan mempermudah beberapa tugas yang harus dilakukan penjual. Merek memudahkan%

yang harus dilakukan penjual. Merek memudahkan% 

 Pembelian ulang, yang meningkatkan kinerja keuangan perusahaan, karenaPembelian ulang, yang meningkatkan kinerja keuangan perusahaan, karena perusahaan

perusahaan memungkinkan memungkinkan pelanggan pelanggan untuk untuk mengidentifikasi mengidentifikasi dandan mengidentifikasi ulang produk dibandingkan dengan alternatif.

mengidentifikasi ulang produk dibandingkan dengan alternatif. 

 Pengenalan produk baru, karena pelanggan sudah familiar dengan merek dariPengenalan produk baru, karena pelanggan sudah familiar dengan merek dari pengalaman membeli seb

(2)

 Promosi yang efektif, dengan memberikan titik fokus.

 (arga premium, dengan menciptakan tingkatan dasar yang membedakan dibandingkan dengan pesaing.

 Segmentasi pasar, dengan mengkomunikasikan pesan yang melekat keaudiens sasaran.

 )oyalitas merek, yang sangat penting dalam kategori produk dimana pembelian yang loyal merupakan sangat penting karena mereka dapat

dijadikan jaminan untuk kontinuitas operasi perusahaan di masa depan. 2. *antangan Manajemen Merek

#eberapa kekuatan internal dan eksternal menciptakan rintangan bagi manajer produk dan merek dalam usaha mereka membangun merek yang kuat%

 Harga yang Kuat dan Tekanan Pesaing lainnya. Memutuskan bagaimana menanggapi tekanan ini mengalihkan perhatian manajer dari tanggung jawab manajemen merek.

 Pasar yang Terfrakentasi dan Media. #anyak pasar menjadi sangat terdiferensiasi dalam hal kebutuhan pelanggan. +emikian pula, media promosi periklanan dan penjualan! yang tersedia untuk mengakses segmen pasar menjadi sangat terfragmentasi dan terspesialisasi. "nternet telah

menambah target pasar dan kompleksitas akses.

 Strategi Merek yang K!"leks dan Keitraan. #eberapa penambahan pada merek inti telah menciptakan situasi manajemen merek yang kompleks. Kompleksitas ini dapat mendorong para manajer untuk mengubah strategi daripada membangun strategi yang ada.

 Penyi"angan dari Inn!#asi. &asa puas diri bisa mengakibatkan kegagalan berino$asi. "no$asi dapat dihindari untuk mencegah kanibalisme produk yang

ada.

 Tekanan In#estasi $ainnya. Merek yang kuat dapat menghasilkan kepuasan dan menyebabkan manajemen mengalihkan sumber daya ke inisiatif baru.  Tekanan Jangka Pendek . Manajer menghadapi banyak tekanan jangka

pendek yang mengalihkan perhatian dan sumber daya mereka dari program pengembangan merek yang penting. Kebutuhan manajemen puncak untuk

mencapai target keuangan kuartalan adalah ilustratif. . *anggung awab Manajemen Merek

a. Manajemen ProdukMerek.

*anggung jawab untuk posisi ini terdiri dari perencanaan, pengelolaan, dan mengkoordinasikan strategi untuk produk atau merek tertentu.

b. Manajemen group produkMarketing

#isnis yang memiliki beberapa kategori produk dan atau merek dapat menetapkan tanggung jawab untuk mengkoordinasikan inisiatif manajer produk atau merek ke direktur produk, manajer grup, atau manajer pemasaran. /rang ini mengkoordinasikan dan memantau kegiatan dan menyetujui rekomendasi dari sekelompok manajer produk atau merek.

first need to download it.

(3)

c. Manajemen Produk Portofolio

*anggung jawab ini biasanya ditugaskan ke kepala eksekutif unit bisnis strategis S#0!, tingkat korporat sebuah organisasi, atau tim eksekutif puncak. Keputusan ilustratif meliputi perolehan produk, prioritas penelitian dan pengembangan, keputusan produk baru, keputusan penurunan produk, dan alokasi sumber daya. 1. Manajemen Merek Strategis

Manajemen merek strategis terdiri dari beberapa inisiatif yang saling berhubungan % a. Strategic Brand Analysis

Analisis memberikan informasi penting untuk pengambilan keputusan untuk setiap akti$itas manajemen merek. Analisis meliputi informasi pasar  pelanggan, pesaing, dan merek.

b. Brand Equity Measurement and Management

Masing-masing inisiatif manajemen merek strategis mungkin memiliki dampak positif atau negatif terhadap nilai merek dalam portofolio. 2kuitas merek mengakui pentingnya nilai merek dan mengidentifikasi dimensi kunci dari ekuitas. *ujuannya

adalah untuk membangun ekuitas merek dari waktu ke waktu. c. Brand Identity Strategy

"dentitas merek menentukan sebuah penggabungan merek yang unik dengan strategi merek. "dentitas mungkin digabungkan dengan produk, organisasi, orang atau sebuah simbol.

d. Managing Brand Strategy

Sebuah merek harus dikelola dari peluncuran awalnya sepanjang siklus hidup merek. Sementara strategi merek dapat berubah dari waktu ke waktu, maksudnya adalah untuk mengejar prakarsa yang konsisten, membangun kekuatan merek dan menghindari kerusakan pada merek.

e. Managing The Brand Portfolio

"nisiatif ini terdiri dari mengkoordinasikan portofolio organisasi atau sistem merek dengan tujuan mencapai kinerja sistem yang optimal. 3okusnya adalah pada kinerja portofolio dan keterkaitan mereknya daripada merek indi$idual.

f. e!eraging The Brand

Memanfaatkan melibatkan perluasan identitas merek inti ke tambahan baru ke lini produk, atau ke kategori produk baru.

A. Analisis Merek Strategis

Sebuah perusahaan mungkin memiliki produk tunggal, lini produk, atau portofolio lini produk. +alam pembahasan tentang pengelolaan produk yang ada, diasumsikan bahwa keputusan strategi produk  merek dibuat untuk sebuah S#0. Komposisi produk S#0 terdiri dari satu atau lebih lini produk dan produk khusus yang membentuk setiap lini.

4. *racking Kinerja Merek

Manajemen perlu menetapkan tujuan dan tolok ukur kinerja untuk mengukur kinerja produk. *ujuannya dapat mencakup faktor finansial dan non finansial. Karena keterkaitan permintaan dan biaya diantara produk, perlu dipilah-pilah penjualan dan biaya yang dapat diatribusikan pada setiap produk untuk

(4)

menunjukkan seberapa baik kinerjanya. Analisis biaya berbasis akti$itas berguna untuk tujuan ini. *racking kinerja produk terdiri atas empat tahap, sebagai berikut%

a. Manajemen menetapkan tujuan dan tolak ukur kinerja untuk mengukur kinerja produk.

b. Menseleksi satu atau lebih metode untuk menge$aluasi kinerja produk.

c. (asil analisis harus mengenal masalah produk dan kinerja pada atau dibawah harapan manajemen.

d. "nformasi dari analisis membantu manajemen mempertimbangkan apakah harus mengelelinasi produk bermasalah.

Ga%ar& Tra'king Perf!rans Pr!duk first need to download it.

(5)

Gambar : Metode Analisis Performans Portofolio Produk

5. Analisis +aur (idup Produk

"su yang rele$an dalam analisis P)6 meliputi%

 Menentukan lamanya dan tingkat perubahan siklus hidup produk.

 Mengidentifikasi tahap P)6 sekarang dan menseleksi strategi produk yang sesuai untuk tahap ini.

 Mengantisipasi ancaman dan menemukan peluang untuk perlindungan dan perluasan P)6.

. Analisis Kinerja Produk

Analisis kinerja mempertimbangkan apakah setiap produk yang diukur melebihi kriteria kinerja minimum yang ditetapkan manajemen, dan menilai kekuatan dan kelemahan produk relatif untuk produk lainnya dalam portofolio. Analisis komparatif produk dapat dilakukan dengan menggabungkan daya tarik pasar dan penilaian kekuatan kompetitif menggunakan grid dua arah hori7ontal dan $ertikal!. Analisis ini menyoroti perbedaan antar produk. Setelah mengidentifikasi daya tarik pasar yang relatif dan daya saing produk dalam portofolio, analisis yang lebih

komprehensif mengenai faktor kinerja spesifik mungkin juga berguna.

1. Analisis Positioning Merek

(6)

Peta perseptual berguna dalam membandingkan merek. Pemetaan preferensi memberikan panduan yang berguna untuk strategitargeting dan "ositioning produk. Analisis ini dapat menghubungkan preferensi pembeli untuk merek yang berbeda dan menunjukkan pilihan reposisi merek yang mungkin. Peluang produk baru juga dapat diidentifikasi dalam analisis peta preferensi.

(. Pengukuran dan Pengel!laan Ekuitas Merek 4. Mengukur 2kuitas Merek.

Aaker mengusulkan beberapa langkah untuk menangkap semua aspek yang rele$an dari ekuitas merek%

 Kesetiaan harga premium, kepuasan  loyalitas!.

 Persepsi kualitas dan ukuran popularitas kepemimpinan.

 Asosiasidiferensiasi nilai yang dirasakan, kepribadian merek, asosiasi organisasi!.

 Kesadaran kesadaran merek!.

 Perilaku pasar indeks pangsa pasar, harga dan distribusi!.

Komponen ini memberikan dasar untuk mengembangkan ukuran operasional ekuitas merek.

5. )aporan Kesehatan Merek.

Penting untuk mempertimbangkan nilai dan in$estasi merek secara absolut, dan perubahan nilai merek dari waktu ke waktu, dalam e$aluasi kesehatan merek. #eberapa perusahaan besar telah mengadopsi kartu laporan kesehatan merek, yang memberikan indikator untuk memantau arah perubahan ekuitas merek dan mengidentifikasi isu-isu kunci yang harus ditangani. )aporan kesehatan merek dapat disusun untuk masing-masing merek atau keseluruhan portofolio merek. 'Kartu laporan merek dapat menilai merek terhadap karakteristik merek terkuat dengan memberi penilaian terhadap kriteria kekuatan merek berikut%

 Merek unggul dalam memberikan manfaat yang benar-benar diinginkan pelanggan.

 Merek tetap rele$an.

 Strategi penetapan harga didasarkan pada persepsi konsumen terhadap nilai.  Merek diposisikan dengan benar.

 Mereknya konsisten.

 Portofolio merek dan hierarki masuk akal.

 Merek memanfaatkan dan mengkoordinasikan repertoar penuh akti$itas pemasaran untuk membangun ekuitas merek.

 Manajer merek memahami apa arti merek bagi konsumen.

 Merek diberi dukungan yang tepat dan dukungan itu bertahan dalam jangka panjang.

 Perusahaan memonitor sumber ekuitas merek.

8ang lain menyarankan bahwa tindakan penilaian kesehatan merek harus mencakup posisi pasar misalnya, pangsa pasar dan perilaku pembelian berulang, persepsi misalnya, kesadaran, diferensiasi!, dukungan pemasaran misalnya,

(7)

pangsa belanja iklan di sektor ini dibandingkan dengan pangsa pasar!, dan profitabilitas. )aporan kesehatan merek perlu diproduksi secara reguler dan sistematis untuk mengingatkan manajer terhadap perubahan strategi dan peluang pasar yang penting.

). Strategi Identitas Merek

Menentukan strategi identitas merek yang paling menjanjikan untuk produk organisasi merupakan inisiatif strategis yang sangat penting. "dentifikasi merek harus mencakup hori7on waktu yang panjang, memberikan landasan untuk membangun ekuitas merek% Identitas merek adalah kum"ulan unik dari asosiasi merek yang oleh ahli strategi

merek bercita#cita untuk menci"takan atau mem"ertahankan. Asosiasi ini mewakili a"a yang dimaksudkan oleh merek dan menyiratkan $an$i ke"ada "elanggan dari anggota

organisasi.

1. Alternatif untuk Identifikasi Merek.

Selain mengidentifikasi merek berdasarkan produk atau organisasi, +a$id Aaker memperluas pilihan identifikasi merek ke merek sebagai pribadi dan merek sebagai simbol. Persepsi merek sebagai pribadi brand personality! mengakui bahwa merek yang kuat mungkin memiliki identitas di luar produk atau perusahaan, yang memiliki dampak positif pada hubungan pelanggan dan persepsi nilai. Merek sebagai simbol menggaris bawahi peran dalam membangun merek citra $isual, metafora, dan warisan merek. "ni melibatkan 'sampai ke jantung merek' untuk memahami janji yang diberikan merek kepada pelanggan dan proposisi nilai merek. Strategi identifikasi merek yang jelas dan efektif merupakan fondasi untuk membangun kekuatan merek.

Proposisi nilai menyampaikan manfaat , yang ditawarkan oleh merek. Manfaat ini mungkin fungsional, emosional, atau ekspresif. Proposisi nilai mengekspresikan logika mendasar dari hubungan antara merek dan pelanggan.

2. *!kus Merek.

Salah satu dari beberapa pilihan di mana untuk memfokuskan brand dentity mungkin sesuai untuk sebuah perusahaan. Alternatif utama meliputi ikatan lini produk, perusahaan, dan kombinasi.

a. Product line Branding

Strategi ini menempatkan nama merek pada satu atau beberapa baris produk terkait yang mewakili kategori produk differeni misalnya, pasta gigi 6rest, sikat, dan benang!. Pilihan ini memberikan fokus dan menawarkan keuntungan biaya dengan mempromosikan keseluruhan lini daripada setiap produk. Salah satu fitur branding lini produk adalah item tambahan dapat diperkenalkan dengan menggunakan nama merek yang sudah mapan.

b. %or"orate Branding

(8)

Strategi ini membangun identitas merek dengan menggunakan nama perusahaan untuk mengidentifikasi keseluruhan penawaran produk. 6ontohnya termasuk "#M di komputer, #M9 di mobil, dan :ictoria;s Secret dalam pakaian intim. Pencitraan merek korporat memiliki keuntungan menggunakan satu program promosi periklanan dan penjualan untuk mendukung produk perusahaan. "ni juga memfasilitasi pengenalan dan promosi produk baru. Kekurangan corporate branding antara lain kurangnya fokus pada produk tertentu dan kemungkinan dampak buruk pada portofolio produk jika perusahaan menemukan publisitas negatif untuk salah satu produknya.

c. %ombination Branding

Perusahaan dapat menggunakan kombinasi lini produk dan corporate branding. Sears, misalnya, menggunakan lini produk dan merek korporat misalnya, alat pengukur Kenmore dan alat pengrajin!. Kombinasi merek manfaat dari asosiasi pembeli nama perusahaan dengan produk atau merek lini.

d. Pri!ate Branding

Pengecer yang memiliki nama merek mapan, seperti 6ostco, Krogers, *arget, dan wal-Mart Stores, "nc., kontrak dengan produsen untuk memproduksi dan menempatkan nama merek pengecer pada produk yang dijual oleh pengecer. +isebut merek pribadi, keuntungan utama produsen adalah menghilangkan biaya pemasaran ke pengguna akhir, walaupun pengaturan label pribadi dapat membuat produsen bergantung pada perusahaan menggunakan merek pribadi. <amun demikian, pengaturan tersebut dapat memberi manfaat bagi produsen dan anggota rantai nilai. Peritel menggunakan merek pribadinya untuk membangun loyalitas toko, karena merek pn$ate dikaitkan dengan toko pengecer.

+. Mengel!la Strategi Merek

Menganalisis kinerja menunjukkan seberapa baik strategi merek yang ada saat ini, membantu manajemen untuk mengidentifikasi kebutuhan produk baru, dan menunjukkan ke mana strategi yang ada harus diubah.

Merek yang telah sukses dalam jangka waktu lama memberikan wawasan yang berguna tentang manajemen strategi merek. 6atatan kinerja merek yang kuat adalah

hasil dari 4! keterampilan pemasaran, kualitas produk, dan ! preferensi merek yang kuat yang berkembang selama bertahun-tahun setelah iklan yang sukses.

Strategi untuk Meningkatkan Kiner,a Pr!duk.

Strategi perbaikan produk mencakup keputusan untuk setiap produk di lini produk. *indakan lini produk dapat terdiri dari%

a. Penambahan )ini Produk.

(9)

Manajemen dapat memutuskan untuk menambahkan produk baru ke lini untuk meningkatkan kinerja. Konsep produk baru harus die$aluasi secara hati-hati sebelum dikembangkan dan diperkenalkan di pasar.

b. Pengurangan biaya.

#iaya produk dapat dikurangi dengan perubahan dalam desain, perbaikan manufaktur, pengurangan biaya persediaan, dan peningkatan produkti$itas pemasaran.

c. Perbaikan Produk.

Produk sering diperbaiki dengan mengubah fitur, kualitas, dan gaya mereka. 3itur dan gaya mobil dimodifikasi setiap tahun. #anyak perusahaan mengalokasikan sumber daya yang substansial untuk perbaikan produk mereka secara reguler. +ibandingkan dengan satu dekade yang lalu, produk hari ini, seperti popok sekali pakai, kamera, komputer, dan elektronik konsumen menunjukkan peningkatan

kinerja dan fitur yang luar biasa.

Salah satu cara untuk membedakan merek dengan persaingan adalah dengan fitur unik. Pilihan lainnya adalah membiarkan pembeli menyesuaikan fitur yang diinginkan dalam sebuah produk. 3itur opsional menawarkan fleksibilitas lebih kepada pembeli dalam memilih merek. Kemampuan untuk menghasilkan produk dengan beragam fitur yang menarik keanekaragaman pasar merupakan

keunggulan kompetitif yang penting. d. Perubahan Strategi Pemasaran.

Perubahan dalam penargetan dan penentuan posisi pasar mungkin diperlukan saat produk bergerak melalui siklus hidup. <amun, perubahannya harus konsisten dengan strategi inti. Masalah atau peluang mungkin menunjukkan penyesuaian strategi pemasaran selama tahap P)6. Strategi pemasaran *ylenol selama siklus hidupnya telah diubah dengan tetap mempertahankan posisi yang konsisten mengenai hubungan kuatnya dengan dokter dan rumah sakit.

e. Penghapusan Produk

Penghapusan produk bermasalah mungkin diperlukan bila pengurangan biaya, peningkatan produk atau strategi pemasaran tidak dapat dilakukan untuk

memperbaiki kinerja produk yang buruk. +alam memutuskan untuk menhapus produk, manajemen dapat mempertimbangkan berbagai kriteria kinerja selain

kontribusi penjualan dan keuntungan produk. 2liminasi dapat terjadi pada tahap P)6, meskipun lebih mungkin terjadi baik pada tahap pendahuluan atau penurunan. &isiko terlibat dalam menghilangkan produk yang memiliki pembeli setia, sehingga strategi keluar harus direncanakan dan diimplementasikan secara hati-hati.

f. 2fek )ingkungan dari Produk.

"su lingkungan terkait pelabelan produk, kemasan, penggunaan, dan pembuangan perlu dipertimbangkan. Perlindungan lingkungan melibatkan serangkaian trade-off

yang kompleks di antara faktor sosial, ekonomi, politik, dan teknologi. E. Mengel!la P!rt!f!li! Merek

(10)

Perusahaan yang memiliki beberapa merek dan kategori produk berbeda harus mengelolanya sebagai portofolio daripada mengejar strategi merek independen%

Strategi "ortofolio merek menentukan struktur "ortofolio merek dan caku"an& "eran& keterkaitan merek "ortofolio. Tu$uannya adalah menci"takan sinergi. e!erage& ke$elasan dalam "ortofolio dan merek yang rele!an& berbeda& dan berenergi.

4. Menentukan Peran Merek.

Perspektif portofolio merek mendorong penggunaan merek untuk mendukung keseluruhan portofolio dan juga dukungan masing-masing merek%

'unci untuk mengelola merek di lingkungan yang kom"leks adalah dengan mengangga"nya sebagai bukan hanya "emain indi!idual& namun $uga anggota sistem merek. (ang harus beker$a untuk saling mendukung. Sistem merek da"at

berfungsi sebagai "latform "eluncuran "roduk atau merek baru dan sebagai dasar bagi semua merek di sistem.

5. Strategi untuk Kekuatan Merek.

Portofolio yang kohesif dan jelas sangat penting untuk mencapai kinerja portofolio yang kuat. Pentingnya perspektif manajemen merek strategis dijelaskan%

Strategi "ortofolio merek men$adi sangat "enting karena konteks merek direkam oleh banyak segmen& bebera"a "roduk& $enis "esaing yang beragam& saluran distribusi yang kom"leks& "erluasan bebera"a merek& dan "enggunaan merek dan subbrands yang disahkan secara luas.

Strategi untuk membangun kekuatan merek dan mempertahankan kekuatan untuk portofolio merek memerlukan perhatian pada penerapan identifikasi merek, merek re$italisasi pada tahap akhir siklus hidup mereka, dan mengenali kerentanan strategis merek inti terhadap serangan kompetitif atau perubahan kondisi pasar. a. Menambahkan )ini #aru.

Moti$asi untuk menambahkan produk baru mungkin untuk%  Meningkatkan tingkat pertumbuhan bisnis.

 Menawarkan rangkaian produk yang lebih lengkap kepada pedagang grosir dan pengecer,

 Mendapatkan kekuatan pemasaran dan ekonomi dalam distribusi, periklanan, dan penjualan pribadi.

 Memanfaatkan posisi merek yang ada.

 Menghindari ketergantungan pada satu lini produk atau kategori.

Portofolio produk dapat diperluas melalui pengembangan internal atau dengan pembelian seluruh perusahaan atau lini produk. Pembelian bisa menjadi pilihan yang menguntungkan dibandingkan dengan biaya pengembangan internal. Akuisisi juga merupakan cara yang lebih cepat untuk memperluas bauran produk. Aliansi strategis juga dapat digunakan untuk memperluas lini produk.

(11)

b. Strategi Membangun Merek.

"nti dari strategi untuk kekuatan merek adalah bahwa manajemen harus secara aktif 'membangun, memelihara, dan mengelola keempat aset yang mendasari kesadaran akan ekuitas merek, kualitas yang dirasakan, loyalitas merek, dan asosiasi merek. Kritis terhadap proses ini adalah mengembangkan identifikasi merek strategi dan penerapan identitas tersebut di seluruh perusahaan dan pasar. c. Merek *empur.

Kondisi pasar yang keras yang dihadapi beberapa barang bermerek dalam kondisi postrecession, salah satu pilihannya adalah peluncuran 'brand tempur', Misalnya, bir #usch membantu Anheuser-#usch mempertahankan pelanggan dengan nilai sadar yang sebaliknya akan membelot ke pesaing #udweiser yang lebih murah. Sementara pelanggan berorientasi nilai dan pesaing dengan harga rendah baru dapat mendorong pemilik merek untuk mempertimbangkan kemungkinan merek tempur, bukti menunjukkan bahwa ini adalah strategi berisiko tinggi dan banyak pendekatan semacam ini gagal. +i antara risiko yang die$aluasi adalah bahwa merek tempur dapat mengorbankan penawaran premium perusahaan, mungkin gagal mempengaruhi kompetisi, dapat kehilangan uang, mungkin tidak menarik bagi pelanggan, dan mungkin mengkonsumsi jumlah waktu pengelolaan yang berlebihan untuk pembayaran balik yang kecil.

d. &e$italisasi Merek.

Merek dewasa yang penting dalam strategi keseluruhan perusahaan mungkin memerlukan peremajaan. Misalnya, Procter = >amble;s /il of /lay memiliki sejarah merek yang panjangnya setengah abad dan mempertahankan posisi yang kuat di pasar perawatan kulit dengan menambahkan produk yang memiliki kaitan dengan warisan merek. +emikian pula, ketika P = > membeli merek parfum /ld Spice dewasa yang matang, kinerjanya berkinerja buruk di pasar

sasaran konsumen yang lebih tua. P = > berhasil memposisikan ulang merek tersebut untuk menarik konsumen yang lebih muda dan membangun kembali pangsa pasar.

e. Menghapus Merek 8atim Piatu.

*erkadang, perusahaan barang konsumsi menghadapi masalah jangka panjang merek, mungkin sebagai hasil merger dan akuisisi, yang tidak sesuai dengan portofolio merek. Keputusan strategis untuk menghapus 'merek yatim piatu' bertujuan untuk membangun lebih banyak penjualan dengan merek terkuat yang tersisa dalam portofolio. Sebagai contoh, P = > mengambil pandangan bahwa kentang Pringles tidak sesuai dengan produk perawatan pribadi dan pembersih mereka dan menjual merek tersebut kepada +iamond 3ood pada tahun 5?44, agar sesuai dengan produk kacang dan popcorn +iamond. Penjualan ke +iamond 3oods di 5? menandai penarikan terakhir P = > dari bisnis makanan kon$ensional, menyusul spin-off kopi 3olgers pada tahun 5??@. P = >

(12)

bertujuan untuk berin$estasi pada merek dengan potensi ino$asi, memanfaatkan sebagai pemimpin dengan pengecer besar, dan margin yang menarik.

. Kerentanan #rand Strategis.

Perspektif strategis pada merek juga mengharuskan pengambil keputusan menyadari merek kerentanan. Ketika mobil Skoda diluncurkan pertama kali di "nggris, dengan warisan kendaraan berkualitas rendah yang dikumpulkan sebagian oleh tenaga kerja narapidana di negara Komunis kemudian, tes konsumen mengungkapkan bahwa nilai yang dirasakan sebenarnya lebih rendah saat merek itu diketahui, daripada ketika "dentifikasi merek telah dihapus dari mobil.

"su penting dalam mengelola portofolio merek adalah menentukan berapa banyak merek yang harus terdiri dari sistem. 2mpat pertanyaan rele$an dalam

menentukan apakah akan memperkenalkan nama merek baru% 4! Apakah merek cukup berbeda untuk mendapatkan nama baru

5! Akankah nama baru benar-benar menambah nilai

! Apakah merek yang ada akan ditempatkan pada risiko jika digunakan pada produk baru

1! Akankah bisnis mendukung nama merek baru *. Strategi Penge%angan Merek

<ama merek yang sudah ada mungkin berguna untuk mengenalkan produk lain dengan menghubungkan produk baru tersebut ke nama merek yang ada. Metode untuk memanfaatkan nama merek yang ada mencakup%

1. $ine E-tensi!n  Perluasan $ini Pr!duk

Strategi pemanfaatan ini terdiri dari penawaran item tambahan pada kelas atau kategori produk yang sama dengan merek inti. 2kstensi mungkin mencakup rasa, bentuk, warna, dan ukuran kemasan baru.

Peregangan Merek se'ara #ertikal.

#entuk perpanjangan garis ini termasuk bergerak naik atau turun dalam harga  kualitas dari merek inti. "ni mungkin melibatkan subbrands yang ber$ariasi dalam harga dan fitur. <ama yang sama dapat digunakan mis., #M9 ??, B??, C??!, atau nama merek tidak terkait langsung 6ourtyard by Marriott!. Kelebihan strategi ini mencakup peluang pasar yang diperluas, biaya bersama, dan kemampuan khas yang berbeda. Keterbatasan utama adalah kerusakan pada merek inti saat bergerak lebih rendah misalnya, $ersi premium merek dengan harga lebih rendah  berkualitas! atau kesulitan dalam memindahkan merek ke tingkat harga  kualitas

yang lebih tinggi.

Memindahkan merek ke bawah lebih cenderung mempengaruhi persepsi pembeli daripada opsi pengelolaan merek lainnya. "ni adalah pilihan yang menarik

karena ukuran pasar dengan harga lebih rendah  berkualitas, dan prakarsa ini relatif mudah dikejar karena mendapat keuntungan dari citra merek tingkat tinggi. 2. (rand E-tensi!n  Perluasan erek .

#entuk memanfaatkan manfaat dari keakraban pembeli dengan nama merek yang ada di kelas produk untuk meluncurkan lini produk baru di kelas produk lain. #aris

(13)

baru mungkin atau mungkin tidak terkait erat dengan merek yang akan diperpanjang. 6ontoh ekstensi terkait meliputi sampo dan kondisioner >ading, pakaian <ike, dan jam tangan Swiss Army. Kritik terhadap perluasan merek

menunjukkan bahwa inisiatif ini seringkali tidak berhasil dan dapat merusak merek inti. Ada beberapa potensi risiko yang terkait dengan perluasan merek%

a/ mencairkan asosiasi merek yang ada

%/ menciptakan atribut atribut yang tidak diinginkan '/ kegagalan merek baru untuk memenuhi janjinya

d/ kejadian tak terduga mis. Penarikan kembali produk! e/ kanibalisasi franchise merek.

0. )!(randing

Strategi ini terdiri dari dua merek terkenal yang bekerja sama dalam mempromosikan produk mereka. <ama merek digunakan dalam berbagai upaya promosi. Aliansi co-branding maskapai dengan perusahaan kartu kredit ilustratif. Keuntungannya adalah memanfaatkan basis pelanggan kedua merek tersebut. Produk gabungan dapat dilibatkan atau sebagai gantinya produk komposit dapat diberi co-branded.

'6o-branding terjadi ketika merek dari berbagai organisasi atau bisnis yang berbeda berbeda dalam organisasi yang sama! bergabung untuk menciptakan penawaran di mana merek dari masing-masing memainkan peran pengemudi'. Anggaran promosi dapat dibagi dan pengenalan produk baru difasilitasi. *antangan yang penting adalah memilih kombinasi merek yang tepat dan mengkoordinasikan pelaksanaan antara dua perusahaan independen. Pengaturan co-branding yang

efektif adalah strategi bersaing yang kuat. . Peri3inan.

6ara lain yang populer untuk menggunakan nama merek inti adalah lisensi. Penjualan nama perusahaan ke perusahaan lain untuk digunakan pada produk yang tidak bersaing adalah kegiatan bisnis utama. Perusahaan yang memberikan lisensi memperoleh pendapatan tambahan hanya dengan biaya terbatas. Keterbatasan utama peri7inan adalah bahwa penerima lisensi dapat menciptakan citra yang tidak menguntungkan untuk merek tersebut. Peri7inan dapat digunakan untuk perusahaan, lini produk, atau merek tertentu.

4. Gl!%al (randing.

Perusahaan yang beroperasi di pasar internasional menghadapi berbagai tantangan branding strategis. Sebagai contoh, 2uropean Multinasional 0nile$er mengurangi portofolio mereknya dari 4.D?? menjadi 1??, untuk fokus pada merek globalnya yang kuat seperti )ipton, sambil memperoleh lebih banyak merek global untuk portofolionya% Slim3ast, #en = erry;s (omemade, dan #estfoods Knorr,

(ellmans!. Strategi merek global perusahaan ini dimaksudkan untuk memposisikannya dengan baik dengan pengecer internasional.

Konsumen yang semakin kosmopolitan di banyak negara dengan selera serupa yang berasal dari paparan media serupa dan skala ekonomis identifikasi dan komunikasi merek global, mendorong pengembangan merek global, namun

(14)

identitas merek global juga dapat menciptakan hambatan untuk membangun identifikasi yang kuat dengan pasar lokal. , adi perspektif global dan lokal mungkin penting.

5. Merek internet.

#eberapa kontro$ersi seputar isu branding di "nternet, terutama berkaitan dengan keberlanjutan merek yang hanya ada di "nternet, namun memperluas bagaimana 9eb dapat mempengaruhi ekuitas merek merek kon$ensional. *idak masalah bagi pengambil keputusan untuk mengabaikan keterkaitan antara merek dan "nternet. Menariknya, merek online yang sukses mungkin merekalah yang menerapkan strategi merek yang mengandalkan bentuk komunikasi tradisional dan offline. Misalnya, situs karir Monster.com memanfaatkan penggunaan mensponsori laporan paruh waktu di Super #owl yang didukung oleh spot iklan di pregame dan selama pertandingan. *arget Monster adalah pria dan wanita berusia 4@ sampai 1E tahun, dan acara Super #owl memberikan liputan yang sangat bagus, yang bertepatan dengan waktu tahun ketika banyak orang berpikir untuk mengubah pekerjaan mereka.

"nternet dapat memainkan peran penting dalam meningkatkan hubungan merek dan reputasi perusahaan, dengan menawarkan kepada pelanggan tingkat interakti$itas baru dengan merek, dan kecepatan dan kemampuan beradaptasi dalam proses membangun hubungan. Meskipun demikian, gangguan juga membawa ancaman terhadap merek yang mungkin perlu ditanggapi oleh para manajer merek.

6. Pen'urian erek.

Merek palsu mewakili bisnis global yang sangat besar yang berdampak negatif pada merek asli. Kesalahan berdampak negatif terhadap ekuitas merek dan menarik penjualan dari merek sebenarnya. #eragam merek palsu dijual termasuk perangkat

lunak, pakaian jadi, elektronik, jam tangan, dan banyak produk lainnya. Sebagian besar barang dagangan palsu diproduksi di 6hina, meskipun negara-negara Asia

lainnya juga terlibat dalam rantai nilai. Perdagangan internasional barang palsu dan bajakan diperkirakan mencapai lebih dari F D?? miliar pada tahun 5??C.

Pemalsuan sama menguntungkannya dengan menjual obat-obatan terlarang dan kemungkinannya akan mengakibatkan hukuman penjara jika para peserta ditangkap. Software adalah produk yang sangat menarik karena mudah disalin untuk penjualan palsu. Petugas penegakan hukum jauh lebih tertarik pada perdagangan narkoba daripada barang palsu. Margin yang tinggi dan kekhawatiran penegakan hukum yang lebih rendah telah menarik kejahatan terorganisir untuk

mendistribusikan merek palsu. Pemalsuan merek telah didorong oleh kemudahan produk palsu yang dapat dijual di "nternet. Pada tahun 5?4? perusahaan perangkat lunak menggunakan harga yang lebih rendah di 6hina untuk menarik pengguna dari salinan ilegal.