THE EFFECT OF CELEBRITY ENDORSERS AND BRAND IMAGE TOWARDS PURCHASING DECISIONS OF PIXY PRODUCTS IN KARAWANG
Livia Dwi Lestari Handayani1, Kosasih2 1&2Universitas Singaperbangsa Karawang
Email : livia.dwilestari03@gmail.com
ABSTRACT
The growth in the business world and today's increasingly competitive competition, every company must have a creative and strategic innovation so that consumers make purchasing decisions for their products. Marketing strategies that can be carried out by companies are providing information to consumers through advertisements, the use of Celebrity Endorsers in advertising is expected to attract consumers' attention and make a product have a strong brand image because brand image is a valuable company asset. The purpose of this study was to determine the effect of Celebrity Endorser and Brand Image on purchasing decisions. This study used descriptive and verification methods with a sample of 170 respondents using purposive sampling technique. The analysis used in this research is scale range analysis and path analysis. Based on the results of this study, it shows that Celebrity Endorser and Brand Image have an effect on purchasing decisions both partially and simultaneously, meaning that the better the Celebrity Endorser and the Brand Image, the purchase decisions will increase and the more Pixy will increase the promotion through Celebrity Endorser and Brand Image on Pixy products, Purchases of Pixy products will also increase.
Keywords: Celebrity Endorser; Brand Image; Purchase Decision.
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRRODUK PIXY DI KARAWANG
ABSTRAK
Pertumbuhan pada dunia bisnis serta persaingan saat ini semakin kompetitif, setiap perusahaan harus memiliki inovasi yang kreatif dan stategi agar konsumen melakukan keputusan pembelian terhadap produknya. Stategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah memberikan informasi kepada konsumen melalui iklan, penggunaan Celebrity Endorser dalam beriklan diharapkan dapat menarik perhatian konsumen serta membuat suatu produk mempunyai citra merek yang kuat karena citra merek adalah suatu aset perusahaan yang berharga. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dan verifikatif dengan sampel 170 responden menggunakan teknik sampling purposive sampling. Analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis rentang skala dan analisis jalur. Berdasarkan hasil penelitian ini menunjukan bahwa Celebrity Endorser dan Brand Image berpengaruh terhadap keputusan pembelian baik secara parsial dan simultan artinya semakin baik Celebrity Endorser dan Brand Image maka keputusan pembelian akan meningkat, semakin Pixy meningkatkan promosi melalui Celebrity Endorser dan Brand Image pada produk Pixy maka Pembelian akan Produk Pixy pun akan meningkat.
PENDAHULUAN
Pertumbuhan pada dunia bisnis serta persaingan saat ini semakin kompetitif, setiap perusahaan harus memiliki inovasi yang kreatif dalam menciptakan suatu ide baru untuk membuat produk yang belum ada atau bahkan menetapkan suatu stategi baru yang tepat untuk perusahaan sehingga mampu mempengaruhi dan membuat konsumen tertarik terhadap produk yang dikeluarkan, dengan adanya konsumen yang semakin selektif dalam menentukan produk yang mereka konsumsi atau gunakan (Ni made dan I ketut, 2015). Perusahaan berusaha agar menciptakan keunggulan dalam kompetitif untuk memperebutkan pangsa pasar, terutama pada perusahaan di bidang Industri FMCG atau Fast Moving Consumer Goods yang hasil produksinya merupakan produk-produk yang terjual secara cepat dengan harga relatif murah dan biasanya produk-produk kebutuhan sehari-hari (Naufal Savero, 2017). Perusahaan dituntut untuk menciptakan inovasi baru agar dapat mengungguli kompetitornya.
Banyaknya penduduk yang ada di kota Karawang tentunya memiliki sifat, kebiasaan dan kepribadian yang bermacam-macam dan berbeda-beda, kebanyakan sifat dan kepribadian wanita selalu ingin mempercantik diri, dan merawat kecantikan mereka demi menunjang penampilan mereka, Tidak sedikit saat ini perusahaan memproduksi suatu produk yang khusus dibuat untuk perempuan karena perempuan merupakan segmentasi pasar yang potensial. Wanita merupakan simbol dari keindahan, mereka sangat menyukai keindahan dengan menjaga keindahan tersebut dengan menggunakan kosmetik, Pasar kosmetik nasional mencatat bahwa terdapat kenaikan daripada pertumbuhan Ekonomi Nasional 2017 sebanyak duapuluh persen atau sebanyak empat kali lipat. Pertumbuhan ini didukung karena masyarakat sudah mulai memperhatikan produk kosmetik sehingga adanya permintaan yang tinggi akan kosmetik. Kosmetik yang menjadi kebutuhan utama (investor.id, 2018). Hal tersebut sejalan dengan tabel berikut :
Tabel 1. Daftar Produk Persetujuan Izin Edar 2019
No Jenis Produk Persentase
1. Kosmetik 60,6%
2. Makanan dan Minuman 31,9%
3. Obat 3,6%
4. Obat Tradisional 2,8%
5. Suplemen Kesehatan 1,1%
Sumber : https://cekbpom.pom.go.id
Perkembangan industri kecantikan di Karawang didukung dengan kebutuhan akan produk kecantikan di Karawang hal ini membuat munculnya distributor-distributor dari perusahaan-perusahaan besar yang membuka kantor cabang di Karawang. Salah satunya adalah PT. Mandom Indonesia Tbk, salah satu merek produk kosmetik PT. Mandom Indonesia Tbk yaitu Produk Kosmetik Pixy. Pesatnya perkembangan industri kosmetik lokal terbukti hingga tahun lalu, pemerintah mencatat ada 797 industri kosmetik besar dan industri kecil dan menengah (IKM) di Indonesia. Angka ini naik dari 760 perusahaan pada tahun sebelumnya (kemenperin.go.id, 2020). Oleh karenanya perusahaan harus mempunyai strategi agar konsumen melakukan keputusan pembelian terhadap produknya. Berikut data penjualan Produk Pixy di Karawang:
Tabel 2. Penjualan Produk Pixy di Karawang
Tahun SO (keluar) SI (Masuk)
2019 26.716.200.500 (75%) 28.184.749.000 (79%) Target 35.851.900.000 2018 25.638.661.000 (112%) 26.186.451.500 (115%) Target 22.800.900.000 2017 18.568.200.000 (103%) 18.938.054.000 (105%) Target 18.030.900.000 2016 75.415.516 (89%) 64.308.931 (76%) Target 84.905.800
Sumber : Korda Pixy, 2019
Berdasarkan tabel 2 diatas dapat dilihat bahwa pada tahun 2016 hingga 2017 mengalami kenaikan penjualan begitu pula dengan tahun 2018 mengalami kenaikan penjualan dan melebihi target yang ditentukan tetapi pada tahun 2019 mengalami penurunan penjualan karena SO dan SI tidak sesuai target yang ditentukan. Penelitian Ni made, I Ketut (2015) menyatakan bahwa keputusan pembelian konsumen harus diusahakan dalam berbagai hal seperti yang telah dilakukan oleh Pixy, salah satu strategi pemasaran yang dilakukan agar penyampaian efektif dengan bantuan Celebrity Endorser. Selain Celebrity Endorser stategi yang dapat dilakukan adalah Brand Image. Penelitian Helena dan Anik (2013) menyatakan bahwa penggunaan Celebrity Endorser untuk mengiklankan produk dapat berpengaruh terhadap Citra produk yang diiklankan. Setiap Perusahaan harus
mempunyai citra merek yang kuat karena citra merek adalah suatu asset perusahaan yang berharga. Produk Pixy diprosuksi dengan standarisasi teknologi dengan kualitas terupdate dari jepang, Pixy merupakan salah satu dari banyaknya merek kosmetik yang memiliki Brand Image halal, tetapi dengan banyaknya merek-merek kosmetik yang halal maka bertambahlah persaingan pangsa pasar Pixy. Kosmetik Pixy dituntut untuk selalu berusaha menjaga kualitas dan mempertahankan Brand Image yang telah dibangun, untuk itu Pixy diharapkan untuk terus bisa berinovasi dan mengembangkan produknya serta lebih luas lagi dalam melakukan promosi melalui Celebrity Endorser agar informasi dapat tersampaikan dengan cepat. Atas dasar permasalahan diatats, penulis tertarik untuk melakukan penelitian pada Produk Pixy untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Produk Pixy di Karawang.
TINJAUAN PUSTAKA Celebrity Endorser
Menurut Terence A.Shimp (2014:258) Selebriti adalah seseorang yang dikenal oleh masyarakat karena suatu prestasinya di bidang-bidang tertentu. Pengiklan dan agensi mereka bersedia membayar gaji besar untuk selebriti yang disukai dan dihormati oleh khalayak target dan siapa yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen secara positif terhadap merek yang didukung.
Menurut Kotler dan Keller (2009) mengatakan bahwa Celebrity Endorser merupakan penggunaan narasumber (source) sebagai figure yang menarik atau popular dalam iklan, sehingga dapat memperkuat citra dari suatu merek dalam pikiran pelanggan. Dalam model yang telah dikembangkan oleh Rossiter dan Percy, karakter selebritis akan disesuaikan dengan Communication Objective yang hendak dicapai. Penelitian Kamal (2014) mengungkapkan VisCAP itu terdiri dari 4 unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction dan Power: (1) Visibility: visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas seorang selebriti. Apabila dihubungkan dalam popularitas, maka dapat ditentukan dengan seberapa banyak penggemar yang dimiliki oleh seorang Celebrity Endorser (popularity) dan bagiamana tingkat keseringan tampilnya di depan khalayak (appearances). (2) Credibility: Kredibilitas seorang selebriti lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian ini akan bersangkut paut pada pengetahuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk. Selebriti yang memiliki kemampuan yang sudah dipercaya kredibilitasnya akan mewakili merek yang diiklankan. Produk yang diiklankan pun akan menjadi pas dengan persepsi yang diinginkan oleh audiences. (3) Attraction: Penerimaan pesan tergantung pada daya tarik Endorser, endorser akan berhasil merubah opini dan perilaku konsumen melalui mekanisme daya tarik, merasa endorser memiliki sesuatu yang ingin mereka miliki sehingga mereka bersedia taat pada isi pesan. (4) Power: ini menginformasikan bahwa seorang selebriti yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk “memerintahkan” target audience untuk membeli. Power adalah suatu kekuatan atau kemampuan yang dimiliki selebriti untuk menarik penggemarnya.
Brand Image
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2016:322) mengatakan bahwa merek sebagai “nama, istilah, tanda, lambing, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
Menurut Terence A. Shimp (2014:40) mengatakan bahwa Citra merek (Brand Image) mempresentasikan asosiasi-asosiasi yang diaktifkan dalam memori ketika berpikir mengenai merek tertentu. Penelitian Jasa Suatama (2013) mengungkapkan Tujuan pembelian merek, merek digunakan untuk beberapa tujuan yaitu : (1) Sebagai identitas. (2) Alat promosi. (3) Membina citra. (4) Mengendalikan pasar.
Dimensi Citra Merek terdapat enam makna yang disampaikan melalui suatu merek menurut Kotler dan Keller dalam Khoiriyah dan Rr. Endang (2016) dalam tingkatannya meliputi: (1) Atribut. (2) Manfaat. (3) Nilai. (4) Budaya. (5) Kepribadian. (6) Pemakai.
Keputusan Pembelian
Menurut Freud (2018:169) mengatakan bahwa keputusan pembelian seseorang dipengaruhi oleh motif bawah sadar yang bahkan dipahami sepenuhnya oleh pembeli. Menurut Schiffman dan Kanuk (2011:357) keputusan pembelian adalah suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif, seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif.
Menurut Buchari A. (2011:97) para pembeli memiliki motif-motif pembelian yang mendorong merek untuk melakukan penelitian. Mengenai buying motivies ada 3 macam: (1) Primary buying motive. (2) Selective buying motive. (3) Patronage buying motive.
Dimensi Keputusan Pembelian, konsumen melalui lima tahap yaitu: (1) Pengenalan masalah. (2) Pencarian Informasi. (3) Evaluasi alternative. (4) Keputusan pembelian. (5) Perilaku pasca pembelian.
Kerangka Konseptual Penelitian
Gambar 1. Kerangka Konsep Penelitian Pengujian Hipotesis
Berdasarkan tinjauan pustaka dan kerangka konsep, maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut: Hipotesis 1 : Terdapat hubungan korelasi antar Celebrity Endorser dan Brand Image.
Hipotesis 2 : Terdapat pengaruh Parsial antara Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian.
Hipotesis 3 : Terdapat pengaruh Simultan antara Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian.
METODE PENELITIAN
Pada penelitian ini menggunakan metode penelitian Deskriptif dan Verifikatif. Secara deskriptif penelitian ini bertujuan untuk memperoleh gambaran mengenai variabel Celebrity Endorser dan Brand Image sebagai variabel bebasnya dan variabel Keputusan Pembelian sebagai variabel terikat. Sedangkan secara Verifikatif bertujuan untuk menguji hipotesis dengan perhitungan statistik.
Populasi
Sugiyono (2018;80) menjelaskan bahwa populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Dalam penelitian ini populasinya adalah pengguna produk Pixy di Karawang, jumlah populasi ini terlalu banyak atau luas sehingga rata-rata pengguna produk Pixy tidak dapat diketahui.
Sampel
Sampel merupakan bagian dari jumlah populasi dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representative/mewakili Sugiyono (2018:81). Dalam penelitian ini jumlah populasinya tidak terhingga dan populasinya besar, sehingga penentuan ukuran sampel dari populasi menggunakan teori menurut Hairs (2014) yang menyatakan bahwa pengambilan sampel dilakukan dengan menghitung jumlah indikator dikali lima. Jumlah indikator dalam penelitian ini adalah sebanyak 34 indikator. Jadi penentuan sampel dalam penelitian ini 34 dikali lima = 170 Responden.
Teknik Pengukuran Variabel
Metode pengumpulan data melalui metode Kuesioner/angket, yaitu dengan mengajukan sejumlah pernyataan kepada responden yang disesuaikan dengan instrument variabel penelitian yaitu Celebrity Endorser, Brand Image dan Keputusan Pembelian. Pengukuran instrumen menggunakan Skala Likert, yaitu skala yang berisi lima tingkat preferensi jawaban dengan pilihan jawaban sebagai berikut : 5 Sangat Setuju, 4 Setuju, 3 Cukup Setuju, 2 Tidak Setuju, 1 Sangat Tidak Setuju.
Pengujian Keabsahan Data
Keberhasilan suatu penelitian ilmu sosial sangat ditentukan oleh alat ukur yang digunakan: (1) Uji Validitas dan Reabilitas, Validitas menunjukan sejauh mana nilai atau skor ukuran yang diperoleh benar-benar menyatakan hasil pengamatan atau pengukurn, Reabilitas dinyatakan dengan interval consistency, pengujian reabilitas dilakukan dengan metode Cronbach’s Alpha melalui program SPSS. (2) Uji Asumsi Klasik, terdiri dari Uji Normalitas dilakukan untuk melihat apakah populasi data berdistribusi normal atau tidak. (3) Transformasi Data, merupakan merubah bentuk data dari bentuk asli ke bentuk lain tanpa mengubah datanya.
Teknik Analisis Data
Teknik analisis data terdiri dari: (1) Analisis Desktiptif, digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskriptifkan atau mengambarkan data telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku umum atau generalisasi (Sugiyono, 2018:147). (2) Analisis Verifikatif, bermaksud untuk mengetahui hasil penelitian yang berkaitan dengan pengaruh atau besarnya Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Produk Pixy di Karawang. Analisis ini terdiri dari (1.) Analisis Korelasi. (2) Analisis Jalur (Path Analysis).
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Deskripsi Responden
Responden digunakan untuk memberikan gambaran mengenai karakteristik sampel, sehingga mampu memudahkan peneliti dalam pembahasan hasil penelitian. Dalam penelitian ini, sampel yang diambil sejumlah 170 responden yang dikelompokan berdasarkan Usia, Pekerjaan, dan Pendapatan.
Tabel 3. Karakteristik Berdasarkan Usia
Karakteristik berdasarkan usia Karakteristik berdasarkan Pekerjaan Karakteristik Berdasarkan Pendapatan
Frekuensi Persentase Frekuensi Persentase Frekuensi Persentase 15-20 28 Orang 16.5% Mahasiswa 137 Orang 80.6% <1 Juta 115 Orang 67.6% 21-25 135 Orang 79.4% Pegawai
Negri
2 Orang 1.2% >1 Juta-3 Juta
38 Orang 22.4% 26-30 7 Orang 4.1% Pelajar 3 Orang 1.8% >3
Juta-5 Juta
7 Orang 4.1% Karyawan
Swasta
18 Orang 10.6% > 5 Juta 10 Orang 5.9% Wirausaha 10 Orang 5.9%
Sumber: Data Olah (2020)
Berdasarkan tabel 3 terlihat bahwa responden yang berusia 21-25 memiliki persentase paling banyak yaitu sebesar 79,4% atau 135 responden, usia 15-20 memiliki persentase 16,5% atau 28 responden dan usia 26-30 memiliki persentase terendah sebesar 4,1% atau 7 responden. Berdasarkan tebel diatas terlihat bahwa responden sebagai mahasiswa memiliki persentase yang paling banyak yaitu sebesar 80,6% atau 137 responden, diikuti responden sebagai karyawan swasta sebesar 10,6% atau 18 responden, responden sebagai wirausaha sebesar 5,9% atau 10 responden dan yang terakhir responden bekerja sebagai pegawai negeri sebesar 1,2% atau 2 responden. Berdasarkan tabel diatas terlihat bahwa responden yang memiliki pendapatan < 1.000.000 memiliki persentase paling banyak yaitu sebesar 67,6% atau 115 responden, diikuti responden yang memiliki pendapatan > 1.000.000-3.000.000 yaitu sebesar 22,4% atau 38 responden, responden yang memiliki > 5.000.000 sebesar 5,9% atau 10 responden dan yang terakhir berpendapatan > 3.000.000-5.000.000 sebesar 4,1% atau 7 responden.
Hasil Pengujian Keabsahan data Uji Validitas
Uji validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukan tingkatan valid suatu instrumen dalam penelitian. Didapatkan hasil analisis validitas yang dibantu dengan menggunakan SPSS, penulis dapat mengetahui bahwa kuesioner tersebut valid atau tidak dengan nilai r (r > 0,3 (valid) atau r < 0,3 (tidak valid). Adapun hasil uji validitas ketiga variabel tersebut adalah:
Tabel 4. Analisis Variabel Celebrity Endorser
Pernyataan r Kritis r Hitung Ket
Pernyataan 1 0,3 0,591 Valid
Pernyataan 2 0,3 0,690 Valid
Pernyataan 4 0,3 0,644 Valid
Pernyataan 5 0,3 0,525 Valid
Pernyataan 6 0,3 0,656 Valid
Pernyataan 7 0,3 0,632 Valid
Pernyataan 8 0,3 0,548 Valid
Sumber : Data diolah (2020)
Berdasarkan tabel diatas, diketahui bahwa 8 pernyataan variabel Celebrity Endorser dinyatakan Valid karena nilai r hitung semua pernyataan lebih besar dari 0,3 (r > 0,3).
Tabel 5. Analisis Variabel Brand Image
Pernyataan r Kritis r Hitung Ket
Pernyataan 1 0,3 0,649 Valid Pernyataan 2 0,3 0,582 Valid Pernyataan 3 0,3 0,597 Valid Pernyataan 4 0,3 0,623 Valid Pernyataan 5 0,3 0,696 Valid Pernyataan 6 0,3 0,589 Valid Pernyataan 7 0,3 0,750 Valid Pernyataan 8 0,3 0,759 Valid Pernyataan 9 0,3 0,457 Valid Pernyataan 10 0,3 0,756 Valid Pernyataan 11 0,3 0,740 Valid Pernyataan 12 0,3 0,467 Valid
Sumber : Data diolah (2020)
Berdasarkan tabel diatas, diketahui 12 pernyataan variabel Brand Image dinyatakan valid karena nilai r hitung semua pernyataan lebih besar dari 0,3 (r > 0,3).
Tabel 6. Analisis Validitas Variabel Keputusan Pembelian
Pernyataan r Kritis r Hitung Ket
Pernyataan 1 0,3 0,656 Valid Pernyataan 2 0,3 0,725 Valid Pernyataan 3 0,3 0,465 Valid Pernyataan 4 0,3 0,594 Valid Pernyataan 5 0,3 0,529 Valid Pernyataan 6 0,3 0,575 Valid Pernyataan 7 0,3 0,795 Valid Pernyataan 8 0,3 0,539 Valid Pernyataan 9 0,3 0,702 Valid Pernyataan 10 0,3 0,552 Valid Pernyataan 11 0,3 0,815 Valid Pernyataan 12 0,3 0,593 Valid Pernyataan 13 0,3 0,767 Valid Pernyataan 14 0,3 0,740 Valid
Sumber : Data diolah (2020)
Berdasarkan tabel diatas, diketahui bahwa 14 pernyataan variabel Keputusan Pembelian dinyatakan valid karena r hidung semua pernyataan lebih besar dari 0,3 (r > 0,30).
Uji Reabilitas
Untuk mengetahui reabilitas setiap variabel dalam penelitian ini, peneliti menggunakan alat bantu SPSS. Dengan menggunakan alat bantu SPSS, peneliti dapat mengetahui bahwa t kuesioner tersebut reliable atau tidak reliable yang artinya r > 0,6 atau r < 0,6. Adapun hasil dari uji reabilitas variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Tabel 7. Hasil Uji Reabilitas
Variabel r Hitung r Kritis Kriteria
Celebrity Endorser (X1) ,757 0,6 Reliabel
Brand Image (X2) ,860 0,6 Reliabel
Keputusan Pembelian (Y) ,892 0,6 Reliabel
Sumber : Data diolah (2020)
Berdasarkan tabel diatas, dapat diketahui bahwa variabel Celebrity Endorser memiliki nilai r hitung 0,757, variabel Brand Image memiliki nilai r hitung 0,860 dan variabel Keputusan Pembelian memiliki nilai r 0,892. Berdasarkan nilai tersebut ketiga variabel dalam penelitian ini dinyatakan reliable karena r hitung > r kritis. Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah suatu data mengikuti sebaran normal atau tidak normal dengan menggunakan metode Kolmogov – Smirnov yang dibantu SPSS. Dengan ketentuan apabila variabel memiliki 𝑎 hitung lebih besar dari 0,05 maka variabel tersebut mengikuti distribusi normal. Pada Penelitian ini menunjukan bahwa semua Variabel berdistribusi Normal dengan 𝑎 Hitung pada Variabel Celebrity Endorser sebesar 0,346, Brand Image sebesar 0,914 dan Keputusan Pembelian sebesar 0,412. Semua variabel mengikuti sebaran data distribusi normal karena nilai signifikan hitung semua variabel dalam penelitian ini lebih dari 0,05.
Hasil Analisis Data Analisis Verifikatif
Hubungan Antara Celebrity Endorser dan Brand Image
Dalam analisis jalur, keterkaitan antara variabel bebas yang mempunyai hubungan berarti, dapat dihitung besaran pengaruh langsung maupun tidak langsung. Untuk lebih jelasnya hubungan antara kedua variabel bebas tersebut dapat dijelaskan pada tabel berikut ini :
Tabel 8. Korelasi antara Variabel Celebrity Endorser dan Brand Image Correlations
Celebrity Endorser Brand Image
Pearson Correlation 1 .510**
Celebrity Endorser Sig. (2-tailed) .000
N 170 170
Pearson Correlation .510** 1
Brand Image Sig. (2-tailed) .000
N 170 170
Sumber : Data diolah (2020)
Berdasarkan tabel di atas, menunjukan nilai koefisien korelasi antara variabel bebas yaitu Celebrity Endorser dan Brand Image adalah 0,510. Sehingga dapat diketahui bahwa Celebrity Endorser dan Brand Image memiliki hubungan.
Besaran Pengaruh Antar Variabel Celebrity Endorser, Brand Image dan Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil pengolahan data dengan analisis jalur menggunakan SPSS, diperoleh koefisien jalur setiap variabel Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap keputusan Pembelian. Hasil analisis tersebut dapat dilihat pada tabel dibawah ini:
Tabel 9. Koefisien Jalur
Model Unstandardized Coefficients Standardized
Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) .616 .218 2.831 .005 1 Celebrity Endorser .214 .057 .213 3.719 .000 Brand Image .639 .057 .639 11.146 .000
Koefisien jalur untuk Celebrity Endorser terhadap keputusan pembelian adalah 0,214 dan koefisien jalur untuk Brand Image adalah 0,639. Dengan Pengaruh langsung dan tidak langsung Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 10. Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Variabel Koefisien
Jalur
Pengaruh Langsung
Pengaruh Tidak Langsung Subtotal Pengaruh X1 X2 Celebrity Endorser 0,213 0,045369 - 0,06941457 0,11478357 Brand Image 0,639 0,408321 0,06941457 - 0,47773557
Sumber : Data diolah (2020)
Pada tabel di atas menunjukan bahwa subtotal pengaruh yang disebabkan Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap Keputuasan Pembelian yaitu sebesar 0,11478357 dan 0,477735557. Sehingga pengaruh Parsial Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian nilainya sebesar 0,11478357 atau 11,5% dan pengaruh Parsial Brand Image terhadap Keputusan Pembelian bilainya sebesar 0,477735557 atau 47,8%.
Hasil Uji R Square
Koefisien determinasi (R2) sebesar 59,3%, dengan demikian variabel Keputusan Pembelian bisa diterangkan oleh variabel Celebrity Endorser dan Brand Image atau memiliki kontribusi terhadap keputusan pembelian sebesar 59,3% adapun pengaruh variabel lain diluar model adalah sebesar 40,7% merupakan kontribusi variabel lain yang tidak diteliti.
Hasil Pengujian Hipotesis
Korelasi antara Celebrity Endorser dan Brand Imgae (Uji t)
Pengujian hipotesis hubungan antara Celebrity Endorser dan Brand Image dilakukan dengan menggunakan Uji Statistik t, yaitu dengan rumus sebagai berikut (Sugiyono, 2018:184):
𝑡 =r√n − 2 √1 − 𝑟 2
Dengan menggunakan rumus diatas didapatkan thitung = 7.686 > ttabel = 1,974. Tabel 11. Hubungan antara Celebrity Endorser dan Brand Image
Struktur Sig α thitung ttabel Kesimpulan
ργ𝑥1 0,000 0,05 7.786 1,974 H0 ditolak
Sumber : Data diolah (2020)
Dari tabel diatas dapat dinyatakan bahwa H0 ditolak bahwa, artinya hubungan yang signifikan antara Celebrity Endorser dan Brand Image.
Hipotesis Pengaruh Variabel Secara Parsial
Hipotesis pengaruh secara Parsial Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian
Celebrity Endorser secara parial terhadap keputusan pembelian dengan tingkat signifikan (α) = 5% df= 𝑛 − 2 = 170 − 2 = 168 diperoleh 1,974. Pada Tabel 9 diatas menunjukan thitung > ttabel maka H0 ditolak. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Celebrity Endorser berpengaruh parsial terhadap Keputusan Pembelian.
Hipotesis Pengaruh Secara Parsial Brand Image dan Keputusan Pembelian
Brand Image secara parsial terhadap keputusan pembelian dengan tingkat signifikan (α) = 5% df= 𝑛 − 2 = 170 − 2 = 168 diperoleh 1,974. Pada Tabel 9 diatas menunjukan thitung > ttabel maka H0 ditolak. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Brand Image berpengaruh parsial terhadap Keputusan Pembelian.
Hipotesis Pengaruh Variabel Secara Simultan
Celebrity Endorser dan Brand Image secara Simultan terhadap Keputusan Pembelian dengan tingkat signifikan (α) = 5% df= 𝑛 − 2 = 170 − 2 = 168 diperoleh ftabel = 3,05. Sedangkan fhitung dapat dilihat dari tabel dibawah ini:
Tabel 12. Hasil Perhitungan Nilai F
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Regression 100.135 2 50.068 121.815 .000b
1 Residual 68.639 167 .411
Total 168.774 169
Sumber : Data diolah (2020)
Berdasarkan Tabel 12 diatas menunjukan bahwa fhitung = 121.815 dan Sig. = 0,000. Pangaruh Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian menunjukan fhitung > ftabel maka H0 ditolak. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa terhadap pengaruh Simultan Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian.
PEMBAHASAN
Korelasi Celebrity Endorser dan Brand Image
Hubungan Celebrity Endorser dan Brand Image memiliki nilai korelasi. Jika salah satu nilai variabel menurun atau meningkat, maka variabel lainnyapun akan ikut berubah, ini menunjukan suatu hubungan yang cukup kuat dan searah karena nilainya positif, dengan demikian Celebrity Endorser baik untuk meningkatkan Brand Image yang akhirnya juga akan membuat Keputusan Pembelian menjadi meningkat. Hal ini membuktikan bahwa Celebrity Endorser dan Brand Image saling berhubungan.
Koefisien jalur Celebrity Endorser dan Brand Image menunjukan bahwa variabel Brand Image lebih banyak memberikan kontribusi terhadap Keputusan Pembelian, hal ini disebabkan karena Brand Image dirasa sangat mempengaruhi Keputusan Pembelian. Jika Brand Image dikembangkan, maka keputusan Pembelian akan meningkat, begitupun sebaliknya, apabila Brand Image tidak berkembang pada Pixy maka Keputusan Pembelian terhadap Produk Pixy akan menurun.
Pengaruh Parsial Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian
Pengaruh Parsial Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian nilainya sebesar 0,045369. Berpengaruhnya secara positif antara Celebrity Endorser dan Brand Image dengan keputusan pembelian mengindikasikan Keputusan Pembelian akan meningkat apabila Celebrity Endorser dilakukan dengan baik dan memiliki Brand Image yang baik.
Pengaruh Simultan Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian
Pengaruh Simultan Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian. Total Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian sebesar 0,593, hal ini menunjukan bahwa Celebrity Endorser dan Brand Image berkontribusi terhadap Keputusan Pembelian sebesar 59,3% sedangkan sisanya 40,7% merupakan kontribusi dari variabel lain. Dengan demikian membuktikan bahwa Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian bersama-sama berkontribusi secara simultan.
Hasil Uji Hipotesis Untuk Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian
Hasil Uji Hipotesis untuk Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pemblian, menunjukan bahwa H0 ditolak. dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Celebrity Endorser dan berpengaruh pada Keputusan Pembelian.
Hasil Uji Hipotesis untuk Brand Image terhadap terdahap Keputusan Pembelian, menunjukan bahwa H0 ditolak. Dengan demikian dapat disimpulakan bahwa Brand Image berpengaruh pada Keputusan Pembelian. Hasil Uji Hipotesis untuk Celebrity Endorser dan Brand Image secara simultan terhadap Keputusan Pembelian
Hasil Uji Hipotesis untuk Celebrity Endorser dan Brand Image secara simultan terhadap keputusan pembelian, menunjukan bahwa H0 ditolak. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh simultan antara Celebrity Endorser dan Brand Image berpengaruh Pada keputusan Pembelian.
PENUTUP
Berdasarkan hasil dan pembahasan dalam penelitian dapat ditarik kesimpulan sesuai dengan perumusan masalah sebagai berikut: (1) Celebrity Endorser pada produk Pixy di Karawang dapat dikategorikan baik. Dari 8 (delapan) pernyataan yang diajukan, rata-rata keseluruhan jawaban Celebrity Endorser memiliki rata-rata skor 630,70 dan berada pada rentang skala 581-718 yang berada pada kriteria setuju, hal ini menunjukan bahwa Celebrity Endorser produk Pixy di Karawang sudah baik karena sudah menerapkan sistem Celebrity Endorser yang baik seperti melakukan promosi produk Pixy dengan Celebrity Endorser yang popular, yang memiliki personality mengagumkan, yang dapat dipercaya, memiliki keahlian dalam mempromosikannya, memiliki kesamaan karakter dengan konsumen, memiliki daya tarik sehingga mampu memikat hati konsumen, mempunyai kepribadian yang
sesuai dengan produk, serta perusahaan melakukan kerjasama dengan Celebrity Endorser yang mampu memberikan pengaruh untuk konsumen atau pengikutnya agar membeli produk Pixy. (2) Brand Image pada produk Pixy di Karawang dapat dikategorikan baik. Dari 12 (dua belas) pernyataan yang diajukan, rata rata keseluruhan jawaban Brand Image memiliki rata-rata skor 660,75 dan berada pada rentang skala 581-718 yang berada pada kriteria setuju, hal ini menunjukan bahwa Brand Image Produk Pixy di Karawang sudah baik karena menerapkan sistem Brand Image sebaik mungkin seperti mendesain produk yang bagus, membuat logo yang mudah diingat oleh konsumen, menetapkan warna ciri khas agar mudah diingat, memudahkan konsumen pada saat penggunaan, menciptakan harga yang terjangkau, membuat kualitas produk pixy agar sesuai dengan yang diinginkan konsumen, menciptakan produk untuk memenuhi gaya hidup konsumennya, berusaha untuk membuat produk yang berkualitas, serta menciptakan produk agar dapat dijangkau oleh semua kalangan. (3) Keputusan Pembelian pada produk Pixy di karawang dapat dikategorikan baik. Dari 14 (Empat Belas) pernyataan yang diajukan, rata-rata keseluruhan jawaban keputusan pembelian memiliki rata-rata skor 652,21 dan berada pada rentang skala 581-718 yang berada pada kriteria setuju, hal ini menunjukan bahwa keputusan pembelian produk Pixy di Karawang tercipta karena beberapa pernyataan berikut seperti konsumen melakukan pembelian produk pixy karena membutuhkan produk tersebut, konsumen melakukan pembelian produk karena keinginannya sendiri, konsumen melakukan pembelian produk karena melihat orang lain, konsumen tertarik untuk mencobanya, konsumen melakukan pencarian informasi seputar produk kepada teman, konsumen melakukan pembelian karena melihat dari social media, konsumen melakukan pembelian produk kembali karena pengalamannya sendiri, konsumen mempertimbangkan kualitas dan harga pada saat melakukan pembelian produk pixy, konsumen merasa produk pixy memberikan manfaat terhadap kecantikan, konsumen merasa bahwa Pixy merupakan merek terkenal, konsumen melakukan pembelian karena menyukai produk pixy, konsumen melakukan pembelian produk pixy dengan mempertimbangkan berbagai saran dan kebutuhan, konsumen puas terhadap produk pixy, serta kualitas produk pixy yang baik mempengaruhi pembelian ulang. (4) Korelasi antara Celebrity Endorser dan Brand Image Produk Pixy di Karawang mempunyai hubungan yang sedang dan positif serta signifikan. (5) Celebrity Endorser berpengaruh parsial terhadap keputusan pembelian produk Pixy di Karawang dengan nilai sebesar 0,045369. Berpengaruhnya secara positif antara Celebrity Endorser dan Brand Image dengan keputusan pembelian mengindikasikan Keputusan pembelian akan meningkat apabila Celebrity Endorser dilakukan dengan baik dan memiliki Brand Image yang baik. (6) Berdasarkan pengaruh simultan Celebrity Endorser (X1) dan brand Image (X2) terhadap Keputusan Pembelian (Y) yaitu R Square nya adalah sebesar 0,593 atau sebesar 59,3% Dengan demikian Celebrity Endorser dan Brand Image berpengaruh secara simultan terhadap Keputusan Pembelian.
Adapun saran yang diberikan dibagi menjadi kebeberapa bagian yaitu : (1) Lembaga, saran untuk lembaga PT Mandom Indonesia Tbk salah satu perusahaan besar di bidang kosmetik yang ada di Indonesia. Salah satu merek utama perusahaan ini adalah Pixy kosmetik, Pixy sudah menerapkan sistem Celebrity Endorser yang baik, namun cukup baik saja tidak cukup karena semakin banyak pesaing akan semakin membutuhkan promosi Celebrity endorser yang semakin kreatif dan beragam serta maksimal seperti contohnya melihat siapa Celebrity Endorser atau orang yang cocok untuk bekerjasama dengan Pixy karena cukup popular karena dia seorang yang selebrity saja tidak cukup tetapi tetap harus memiliki kemampuan khususnya dalam hal kosmetik serta memiliki wajah yang menarik, tentunya masih banyak hal lain yang harus menjadi perhatian khusus bagi pihak manajemen untuk terus melakukan pembaharuan yang positif guna terciptanya kualitas perusahaan ataupun produk terlebih Celebrity Endorser dirasa cukup penting untuk terus dikembangkan dan ditingkatkan. Brand Image merupakan hal yang sama penting harus ditingkatkan, dari yang telah diuraikan bahwa brand image produk Pixy di Karawang sudah baik hanya saja hal tersebut harus tetap menjadi perhatian manajemen karena jangan sampai Brand Image yang telah di bentuk tidak dapat bertahan atau bahkan tidak dapat berkembang lagi sehingga Brand Image produk Pixy menurun dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian, hal yang paling mendasar pada brand image adalah inovasi dan kreatifitas yang terus berkembang dan meningkat. Dalam penelitian ini juga diketahui bahwa brand image memiliki andil yang cukup besar terhadap keputusan pembelian oleh sebab itu manajemen harus benar-benar memperhatikan hal tersebut dengan memperhatikan brand image yang baik dan tepat maka keputusan pembelian yang diinginkan akan maksimal. Tentunya perusahaan juga dapat melihat faktor lain yang mungkin dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumennya. (2) Peneliti Selanjurnya, saran untuk peneliti selanjutnya Peneliti selanjutnya dapat meneruskan penelitian ini dengan meneliti lebih lanjut dari kesimpulan yang dihasilkan pada penelitian ini. Apabila Peneliti Selanjutnnya tertarik untuk melakukan penelitian ilebih lanjut, disarankan meneliti menggunakan variabel yang berbeda antara lain Internet Marketing, gaya hidup, harga dan lain-lain. Peneliti selanjutnya bisa menggunakan metode penelitian yang lain untuk penelitiannya contohnya menggunakan metode kualitatif, karena dengan menggunakan metode kualitatif peneliti dapat mengekspolasi jawaban responden lebih mendalam secara langsung dan data yang lebih akurat.
DAFTAR RUJUKAN
A. Shimp, Terence. 2014. Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi. Jakarta : Salemba Empat
Alfabeta.
Alma, Buchari. 2013. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung : Alfabeta.
Annis Kiswalini, I Ketut Nurcahya. 2014. Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image, Dan Kepercayaan Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian. E-Jurnal Manajemen Universitar Udayana Bali, Vol 3, No 6.
Augusty Ferdinand. 2014. Metode Penelitian Manajemen Pedoman Penelitian untuk Penulisan Skripsi, Tesis dan Disertasi Ilmu manajemen, Edisi 5. UNDIP : AGF Books.
Helena Hermawati Prayuana, Anik Lestar Andjarwati. 2013. Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Irfan Bachdim dan Event Sponsorship Terhadap Citra Merek Minuman Isotonik Pocari Sweat. Vol 1, No 1 : Jurnal
Jasa Suatma. 2013. Analisis Stategi Inovasi Atribut Produk dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Skuter Matik Merek Honda Vario di Kota Semarang. Jurnal STIE Semarang, Vol 5, No 2.
Khoiriyah Indra Cahyani, Rr. Endang Sutrasmawati. 2016. Pengaruh Brand Awarness dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian. Management Analysis Journal, Vol 5, No 4.
Kotler, Philip. 2016. Manajemen Pemasaran. Edisi 15. Jakarta : Erlangga
Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2018. Principles of Marketing, 17th Edition. Publish by Pearson Education. Muhamad Kamal Muktamar. 2014. Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda
Wimcycle Agent Series (Studi kasus pada: Wimcycle).
Ni Made Rahayu Wulandari, I Ketut Nurcahya. 2015. Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image, Brand Trust Terhadap Keputusan Pembelian Clear Shampoo di Kota Denpasar. E-Jurnal Manajemen Unud, Vol 4, No 11.
Royan, Frans M. (2005). Marketing Celebrities: Selebriti Dalam Iklan Dan Strategi Selebriti Memasarkan Diri Sendiri. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
Sugiyono. 2018. Metode Penelitian Kuantitatif dan R&D. Cetakan ke-26. Bandung : Alfabeta. Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen. Edisi Kedua. Bogor : Ghalila Indonesia.
