Komuniciranje v marketingu na primeru Term Topolšica : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO - POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. KOMUNICIRANJE V MARKETINGU NA PRIMERU TERM TOPOLŠICA. Študentka: Janja Štrigl Naslov: Florjan 22, 3325 Šoštanj Številka indeksa: 81577947 Redni študij Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Bruno Završnik. Maribor, september, 2006.

PREDGOVOR Potencialni in obstoječi uporabniki storitev v turizmu imajo veliko možnosti izbire med različnimi ponudniki turističnih storitev. Prav zaradi tega dejstva morajo podjetja, ki se ukvarjajo s ponudbo storitev v turizmu, svojemu ciljnemu občinstvu posredovati takšne informacije in ustvariti takšno podobo, da si pridobijo njihovo naklonjenost in zvestobo, kateri sta v današnjem času ostre konkurence za dobro poslovanje in seveda tudi obstoj na trgu, še kako pomembni Glavni namen mojega diplomskega dela je bil raziskati značilnosti komuniciranja v marketingu podjetja Terme Topolšica, oceniti dobre in slabe strani komuniciranja v podjetju ter podati rešitve in smernice za odpravo pomanjkljivosti. Strateško planiranje komuniciranja v marketingu je osnova za uspešno načrtovanje, izvajanje in nadzor aktivnosti instrumentov komuniciranja ter oblikovanje komunikacijskega spleta v turističnem podjetju. Diplomsko delo vsebuje tudi kratko predstavitev značilnosti zdraviliškega turizma, trende razvoja slovenskega zdraviliškega turizma ter značilnosti marketinga v turizmu. Moje diplomsko delo je poslovna raziskava. Za njeno izvedbo sem uporabila deskriptivni pristop za analiziranje pojava, v okviru tega pristopa pa metodo deskripcije, za opisovanje dejstev, pojavov, procesov; ter metodo kompilacije za povzemanje stališč, opazovanj,..Pri teoretičnem delu sem podatke zbirala na podlagi sekundarne raziskave in literature, pri praktičnem pa sem uporabila podatke internih virov ter podatke pridobljene s spraševanjem zaposlenih. Pri izdelavi diplomske naloge, nisem naletela na večje ovire. Manjši problemi so se pojavili predvsem pri pridobivanju internih tekočih podatkov, saj v Termah Topolšica še niso imeli izdelanega konkretnega plana za leto 2006, vendar pa so mi zatrdili, da se načrti ne razlikujejo veliko od plana in letnega poročila za leto 2005. Drugače pa so zaposleni Term Topolšica bili izredno prijazni in voljni pomagati pri izdelavi mojega diplomskega dela. Kar nekaj mojih predlogov izboljšav delovanja Term Topolšica in idej razvoja na področju zdraviliškega turizma, se jim je zdelo izredno zanimivih in jih bodo tudi vključili v prihodnji program izboljšav in investicij.. 2.

KAZALO 1. UVOD..................................................................................................................................4 1.1. Opredelitev področja in opis problema ............................................................................4 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve ........................................................................................5 1.3. Predpostavke in omejitve raziskave .................................................................................6 1.4. Predvidene metode raziskovanja ......................................................................................6 2 ZDRAVILIŠKI TURIZEM IN MARKETING V TURIZMU............................................7 2.1. Značilnosti zdraviliškega turizma.....................................................................................7 2.1.1. Slovenski zdraviliški turizem ....................................................................................9 2.1.2. Trendi razvoja slovenskega zdraviliškega turizma..................................................12 2.2. Marketing v turizmu .......................................................................................................18 2.2.1. Storitvene značilnosti marketinga v turizmu ...........................................................19 2.2.2. Posebne značilnosti storitev ....................................................................................19 3 OPREDELITEV KOMUNICIRANJA V MARKETINGU NA PRIMERU TERM TOPOLŠICA .............................................................................................................................23 3.1 Predstavitev Term Topolšica ...........................................................................................23 3.2. Opredelitev in pomen komuniciranja v marketingu v turizmu.......................................29 3.3. Koraki pri oblikovanju učinkovitih komunikacij ...........................................................30 3.3.1. Določitev ciljnega občinstva ...................................................................................30 3.3.2. Opredelitev ciljev komuniciranja ............................................................................33 3.3.3. Oblikovanje sporočila..............................................................................................36 3.3.4. Izbiranje komunikacijskih kanalov..........................................................................40 3.3.5. Določanje celotnega proračuna za komuniciranje...................................................41 3.3.6. Izbor promocijskega spleta......................................................................................43 3.3.6.1. Oglaševanje .....................................................................................................46 3.3.6.2. Neposredno trženje.........................................................................................49 3.3.6.3. Pospeševanje prodaje .....................................................................................51 3.3.6.4. Odnosi z javnostmi .........................................................................................55 3.3.6.5. Osebna prodaja...............................................................................................58 3.3.6.6. Merjenje učinkovitosti promocije .................................................................60 3.3.6.7. Organiziranje in upravljanje povezanega komuniciranja v marketingu .62 4 SKLEP ....................................................................................................................................64 POVZETEK ..........................................................................................................................66 5 LITERATURA IN VIRI.........................................................................................................68. 3.

1. UVOD. 1.1. Opredelitev področja in opis problema Turizem sodi med najhitrejše rastoče dejavnosti v svetu. V razvitem svetu so turistična potovanja med najbolj priljubljenimi načini preživljanja prostega časa. Postala so sestavni del sodobnega načina življenja. Prvotno so potrošniki povpraševali po klasičnih rehabilitacijskih metodah v primeru bolezenskih indikacij, še posebej po drugi svetovni vojni, ko so v zdravilišča prihajali tako imenovani socialni gostje, katerim so zdravljenje plačevali razni skladi. Danes je takšnih gostov vse manj. Današnja zdravilišča so se prelevila v komercialna in tržno zanimiva zdravilišča s tako imenovano ponudbo mehkih programov. Pod to ponudbo spadajo wellness centri, kateri so namenjeni primarni preventivi in promociji zdravja. Danes je torej za vse uspešne organizacije značilno, da so trženjsko usmerjene, torej usmerjene k porabniku, ki ga želijo zadovoljiti. Konkurenčni boj je zelo oster in meja med bolj in manj uspešnimi podjetji je tanka, vendar odločilnega pomena za obstanek na trgu in v boju za goste. Cilj turističnega podjetja je zadovoljstvo gostov, saj to vodi v uspešnost in obstanek podjetja na trgu. Zadovoljstvo je odvisno od mnenja o kakovosti celovite storitve, ki si ga gost ustvari v stiku z določenim podjetjem. In le zadovoljen gost je zagotovilo za uspešno poslovanje. Najbolj priporočljiv trženjski pristop je koordinirano trženje, kamor spadajo vse usklajene trženjske dejavnosti v zvezi s ciljnimi gosti, saj gosti danes zahtevajo storitve visoke kakovosti po konkurenčnih cenah: kar pomeni, da zahtevajo in pričakujejo vse večjo vrednost zase. Ključ do uspeha podjetja je torej sposobnost opredelitve želje in potrebe ciljnih trgov, ter pokazati, da je podjetje pri posredovanju proizvodov in storitev, ki prinašajo zadovoljstvo gostom, uspešnejše in učinkovitejše od konkurentov. Vse to pa je gostom potrebno tudi pokazati oz.sporočiti, kar dosežemo z instrumenti komuniciranja v marketingu. Podjetja morajo biti usmerjena k gostom. To pomeni, da morajo poznati ne le njihove želje, pač pa tudi njihov način življenja, uporabo storitev, navade in vedeti na podlagi česa se turistigosti odločajo za prvo bivanje in ponovno vrnitev. To, da poznamo zgoraj navedene dejavnike, je ključnega pomena, saj naši potencialni potrošniki tako postanejo soustvarjalci turistične storitve. Potrebno jih je le še privabiti na mesto prodaje turističnega proizvoda in jih seznaniti s prednostmi njihovega sodelovanja pri izvajanju storitve, saj mora komuniciranje v marketingu združiti želje in pričakovanja kupcev zaradi pomanjkanja otipljivih dokazov. Upravljanje odnosov s strankami je zdaj ena od vročih tem v razvitem poslovnem svetu. Podjetja se zavedajo, da se je težko razlikovati od konkurence le po novih storitvah in konkurenčnih cenah. Res so že pred leti podjetja postavljala v središče svojih prizadevanj tudi. 4.

stranko, vendar le poznavanje ciljnih skupin strank, po demografskih kazalcih in osnovnih potreb strank, ne zadostuje več. Stranke so vedno bolj zahtevne. Uspeh podjetja je zagotovljen le z dodatno vrednostjo, kar pomeni, da stranka dobi več kot pričakuje, pravočasno in na njej najbolj ustrezen način. Oblikovanje sporočil je potrebno skrbno načrtovati in prilagoditi določenemu tržnemu segmentu, s katerim je potrebno vzpostaviti še primeren stik s časom in načinom komuniciranja. Zaradi vse večje konkurence, med ponudniki turističnih storitev in zahtevnosti turistov, je potrebno vedno več pozornosti posvečati prilagajanju marketinških aktivnosti sodobnim trendom turizma. Ob upoštevanju trga in konkurence bodo pri tem najuspešnejše tiste organizacije, ki bodo svoje danosti in storitve znale najbolje ponuditi, predvsem pa ustvariti maksimalno zadovoljstvo potrošnikov. 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve Osnovni namen in glavni cilj mojega diplomskega dela je predstavitev in analiza tržnokomunikacijskega spleta na primeru Term Topolšica. Preučila bom značilnosti komuniciranja v marketingu zdravilišča ter sam način in uporabo posameznih tržno-komunikacijskih instrumentov. Poudarek bo predvsem na spoznavanju trenutnega stanja na področju komuniciranja v marketingu ter ugotovitev prednosti in pomanjkljivosti obstoječega upravljanja komuniciranja, v skladu z ugotovitvami, pa predlagati morebitne rešitve in predloge za odpravo pomanjkljivosti Cilji, ki mi bodo pomagali pri dosegi osnovnega namena diplomske naloge, pa so: -. opredeliti storitvene značilnosti marketinga v turizmu, analizirati komuniciranje v marketingu Term Topolšica, ugotoviti način in uporabo posameznih tržno-komunikacijskih instrumentov, ugotoviti, kateri tržno-komunikacijski instrument najpogosteje uporabljajo, ugotoviti prednosti in pomanjkljivosti komuniciranja v marketingu Term Topolšica, predlagati rešitve in predloge za odpravo pomanjkljivosti ter smernice za čim boljši izkoristek prednosti Term Topolšica.. Trditve: • v Termah Topolšica vse aktivnosti komuniciranja v marketingu izvajajo sami. • v Termah Topolšica največ sredstev, namenjenih za aktivnosti komuniciranja v marketingu, namenijo za oglaševanje.. 5.

1.3. Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke: • pri pisanju diplomske naloge bom uporabila tujo in domačo strokovno literaturo, • predpostavljam, da bodo podatki, uporabljeni v praktičnem delu, ustrezni in objektivni, • v Termah Topolšica uporabljajo vse instrumente komuniciranja v marketingu in imajo razvito komuniciranje v marketingu. Omejitve: Omejujemo se le na območje Slovenije in na eno samo podjetje – Terme Topolšica, znotraj podjetja pa na področje komuniciranja v marketingu. Prav tako mi omejitev predstavlja uporaba internih podatkov, predvsem najnovejših in najaktualnejših, ki so zaupne narave, zato bo moje delo temeljilo na nekaterih manj aktualnih podatkih. 1.4. Predvidene metode raziskovanja V diplomskem delu bom uporabila deskriptivni pristop za analiziranje pojava. V okviru tega pristopa pa metodo deskripcije, za opisovanje dejstev, pojavov, procesov; ter metodo kompilacije za povzemanje stališč, opazovanj,.. Pri teoretičnem delu diplomske naloge bom podatke zbirala na podlagi sekundarne raziskave in literature. Pri praktičnem delu pa bom uporabila podatke internih virov ter podatke pridobljene s spraševanjem zaposlenih. Gre za poslovno raziskavo, ker se nanaša na konkretno funkcijo v podjetju, to je komuniciranje v marketingu.. 6.

2. ZDRAVILIŠKI TURIZEM IN MARKETING V TURIZMU. 2.1. Značilnosti zdraviliškega turizma Definicija pojma »zdraviliški turizem« se je v zadnjem času zelo spremenila. Še pred časom so ga povezovali le z naravnimi zdravilnimi dejavniki, z balneoterapijo1 in obnovitveno rehabilitacijo. Tudi v leksikonu Cankarjeve založbe (1988, 1150) lahko zasledimo, da se je pred leti najbolj uporabljal izraz zdraviliška zdravstvena dejavnost. Njen pomen opredeljujejo kot: »…dejavnost, ki obsega zdravljenje in medicinsko rehabilitacijo obolelih in poškodovanih oseb z uporabo naravnih zdravilnih sredstev ter drugih medicinskih terapevtskih in rehabilitacijskih postopkov« Danes zdravilišča ne predstavljajo samo vrelci, klima, blatne obloge, ampak nudijo veliko več: sprostitev, rekreacijske možnosti, stik z naravo, strokovni nadzor nad izvajanjem rehabilitacijskih dejavnosti, spremembo okolja, odmik od vsakodnevnih stresov, kulturne in družabne prireditve, zdravo prehrano in mnoge druge dejavnosti, ki jih omogoča zdravilišče in njegovo okolje. V zdravilišče prihajajo ljudje, ki iščejo v svojem prostem času sprostitev in mir, da se rešijo vsakodnevnih naporov, obremenitev telesa in duha. Zdraviliški turizem štejemo med najstarejše oblike turizma. Naravna zdravilna sredstva, ki so pogoj za nastanek in razvoj zdravilišč, in njihov zdravilni učinek, so poznali že pred tisočletji. Zdravilišča so se razvila tam, kjer je narava poskrbela za danosti, ki imajo zdravilni ali vsaj ugoden učinek na človekovo zdravje. Takšni zdravilni faktorji so na primer termalna in mineralna voda, zdravilno blato in klimatske razmere. Tisto, kar zdraviliški turizem razlikuje od ostalih vrst turizma, je specifičnost njegove ponudbe. Sprva so zdravilišča služila predvsem zdravljenju različnih bolezni ter ohranjanju dobrega počutja, vendar pa se skupaj s spreminjanjem načina življenja spreminja tudi zdraviliška ponudba. Zdravilišča večinoma ležijo v mirnem, naravnem okolju, kjer lahko gostom poleg osnovnih zdraviliških storitev ponudijo še precej več: sprostitev, možnost športnih aktivnosti, izlete v okolico in oglede lokalnih znamenitosti, stik z naravo, spremembo okolja, različne kulturne in družabne prireditve, zdravo prehrano, lokalne kulinarične posebnosti in številne druge dejavnosti, ki jih omogočajo zdravilišča in njihovo okolje ter tako svojim gostom nudijo vrsto doživetij. Ker zdravilišča privlačijo tudi s svojo notranjo in zunanjo urejenostjo, veliko pozornost namenjajo arhitekturi, oblikam, materialom, opremljenosti ipd, kar skupaj z urejeno okolico ustvarja ugodje in prijetno vzdušje med gosti. Sodobni način življenja prinaša tudi nove tegobe ter ustvarja nove ciljne skupine zdraviliških gostov. Kot posledica hitrejšega ritma sodobnega življenja postaja vse pomembnejša skrb za zdravje. Vse več ljudi se usmerja na povpraševanje po preventivnem in aktivnem dopustu ter zdravem načinu življenja. Tako sodobna zdravilišča ob osnovni zdravstveni ponudbi razvijajo številne nove programe in produkte ter tako širijo svojo ponudbo na nove segmente turistov. Danes lahko v zdravilišču preživimo prijetne počitnice ter storimo nekaj za telo in dušo.. 7.

Sočasno z rastjo povpraševanja po storitvah zdravilišč narašča tudi število konkurenčnih ponudnikov na trgu. Dolgoročna konkurenčnost zdravilišča je tako odvisna od tega, v kolikšni meri mu bo uspelo zadovoljiti potrebe in želje gostov bolje od konkurence. (Florjančič in Jesenko 1997b, 88). V ta namen morajo v zdravilišču najprej odkriti in raziskati motive, zaradi katerih se gostje odločajo za obisk. Na osnovi ugotovljenih motivov lahko identificirajo posamezne segmente gostov ter določijo čas in obseg povpraševanja posameznega segmenta po določenih storitvah. Osredotočenost na diferencirane storitve, za natančno določene segmente gostov, ima odločilno vlogo pri zagotavljanju konkurenčnih prednosti. Posamezna zdravilišča se specializirajo za določene tržne skupine in s prilagojenimi programi storitev zadovoljujejo njihovo povpraševanje bolje od konkurence. Sočasno s specializacijo na izbrane tržne segmente, najuspešnejša zdravilišča pozorno spremljajo razvoj novega povpraševanja v novih tržnih nišah in razvijajo nove storitve zanje. Poleg zdravljenja oziroma lajšanja zdravstvenih težav je najpogostejši motiv za obisk zdravilišča skrb za zdravje kot pomemben element kakovosti življenja. Gre za preventivno bivanje z namenom okrevanja in ohranitve zdravja. V današnjem času so nosilci zdraviliškega turizma zdravi in mlajši ljudje, ki razen ohranjanja zdravja želijo še počitek, rekreacijo in aktivni oddih. Glavni motivi obiska sodobnih zdravilišč so sprostitev, zmanjšanje stresa in telesne teže, obnova zdravja, izboljšanje psihofizične kondicije ipd. Uspešnejša zdravilišča spremljajo trende in se prilagajajo željam in potrebam turistov, zato se specializirajo in ponujajo nove proizvode, kot so wellness, golf, aromaterapija, hidromasaža, seminarske kapacitete... V primerjavi z ostalimi vrstami turizma ima zdraviliški nekatere prednosti oziroma privlačnosti (Florjančič in Jesenko 1997b, 81): • pomemben sestavni del ponudbe so zdravstvene storitve, kar omogoča večjo in enakomernejšo potrošnjo, • v povprečju je za goste v zdraviliščih značilna daljša doba bivanja (zlasti pri klasičnih programih zdravljenja), • zaradi raznovrstne ponudbe, ki zagotavlja povpraševanje skozi vse leto, so sezonska nihanja manjša, • posledica zgoraj omenjenih dejavnikov je večja zasedenost in izkoriščenost kapacitet, • večja zvestoba kupcev (visok delež stalnih gostov) kot posledica značilnosti produkta.. 8.

2.1.1. Slovenski zdraviliški turizem Slovenija je turistična dežela in s slabimi 50 km obale vendarle ponuja veliko možnosti za potešitev vseh želja zahtevnih turističnih gostov in njen delež v gospodarstvu je vedno večji. BARBARA ŠPACAPAN Skoraj vsak Slovenec promovira Slovenijo z vsesplošno znanim stavkom “Na sončni strani Alp” ter zraven doda, da smo ena redkih dežel, ki ima na tako majhnem prostoru toliko razgibanega reliefa: od gora in hribovja pa vse do nižin, krasa in morja. Ker se tujci lepot naše dežele dobro zavedajo, turizem v Sloveniji narašča.(Kapital: Prihodnost turizma. [URL: http://www.revijakapital.com/kapital/svetovanje.php?idclanka=2483], julij 2004). Slovenija je bila že prej precej prepoznavna na evropskem turističnem trgu, z vstopom v Evropsko skupnost pa se ta prepoznavnost veča. Treba pa je poudariti, da Slovenija ne želi postati množična turistična destinacija, temveč želi svoje turistične zmogljivosti in storitve graditi predvsem na kvaliteti. BARBARA ŠPACAPAN V zadnjih letih si zdravilišča tudi na slovenskem turističnem trgu pridobivajo vse vidnejšo vlogo. Slovenska zdravilišča so si z izgradnjo novih oziroma prenovitvijo obstoječih namestitvenih kapacitet in visoko kakovostjo storitev po osamosvojitvi pridobila številne stalne goste iz domovine in predvsem tujine. Zdraviliški turizem pomeni danes za Slovenijo ekonomsko najpomembnejšo in najperspektivnejšo vrsto turizma. Turizem v Sloveniji predstavlja hitro rastočo gospodarsko panogo, ki naj bi tudi v prihodnje dosegala nadpovprečno rast. Vse to pa dokazujejo tudi podatki, ki napovedujejo, da naj bi se do leta 2011 število turistov povečalo za 6%. V Sloveniji je eden izmed dejavnikov za takšno rast definitivno vstop Slovenije v Evropsko unijo. Te napovedi in pa usmerjenost slovenskega turizma h kvaliteti ponudbe so slovenska naravna zdravilišča pripeljale do tega, da so začela svojo turistično ponudbo izpopolnjevati in usmerjati v nove oblike turizma. Turistična podjetja so namreč svojo ponudbo izpopolnila z raznimi programi, na ta način pa si želijo zadovoljiti potrebe svojih gostov, ki so iz leta v leto bolj zahtevni. Današnjemu gostu ni dovolj, da mu prodamo le posteljo in topel obrok, gledal bo predvsem na dodatno ponudbo, ki jo nudijo naša naravna zdravilišča. Ker vse več ljudi odkriva lepote in zanimivosti oddaljenih držav, se je pojavila težava, kako velikemu številu ljudi omogočiti najboljšo ponudbo, hitra in luksuzna potovanja ter križarjenja. Podjetja in nekatere države so spoznale, da lahko uspejo z ambicioznimi projekti, ki pritegnejo pozornost ljudi. (Kapital: Panoga turizem: Turizem – adut Slovenije? [URL:http://www.revijakapital.com/kapital/svetovanje.php?idclanka=3826], april 2006). mag. Rudi Rumbak, iz Skupnosti slovenskih naravnih zdravilišč, je v izjavi, kakšna je ponudba slovenskih zdravilišč, za revijo Kapital zapisal: “Slovenija spada po številu izvirov zdravilnih voda glede na velikost s 87 termalnimi izviri med najbogatejše dežele. To se odraža v strukturnih značilnostih ponudbe slovenskega turizma, saj zdraviliški turizem ustvarja največji delež prenočitev, ter tudi v hitrosti uvajanja številnih novosti v zdraviliškoturistično ponudbo. Še nekaj let nazaj so zdravilišča gradila predvsem termalno-zabaviščne komplekse, tako da se je velikost termalnih vodnih bazenskih površin (38.000 m2) praktično podvojila. V zadnjih letih pa zdravilišča posvečajo največ pozornosti novim trendom, ki jih je v evropski turizem prinesla filozofija zdravega načina življenja - wellnessa. Posodabljanje oziroma širitev. 9.

tako imenovane termalne ponudbe se tako dopolnjuje z novostmi s področja sodobne medicine, upošteva pa se tudi tradicija termalizma v evropskem prostoru ter delno tudi holističen pristop, ki se je ohranil v tradicionalni vzhodnjaški medicini. Od cca 25 slovenskih termalnozdraviliških centrov si jih je 18 pridobilo status državno verificiranega zdravilišča, tekom letošnjega leta pa je država na treh lokacijah različnim zdravilnim dejavnikom podelila status naravnega zdravilnega dejavnika. 15 tržno najbolj uveljavljenih slovenskih zdravilišč si v okviru Skupnosti zdravilišč prizadeva za razvoj edine zaščitene kolektivne blagovne znamke v slovenskem turizmu - “slovenska zdravilišča”. S tem želijo slovenska zdravilišča v poplavi različnih ponudnikov na področju zdravstvenega oziroma wellness turizma izpostaviti svojo specifičnost navezave na medicino in tradicijo. 5-odstotni porast gostov v letošnjem letu, od tega tujih kar za 7,3%, nakazuje pravilnost dosedanjih razvojnih usmeritev zdravilišč, ki so podrobneje prikazane pri posameznih članih združenja zdravilišč.” (Kapital: Wellness&spa: Ostati mlad, lep in vitalen.[URL: http://www.revijakapital.com/kapital/svetovanje.php?idclanka=3529], april 2006). Da bi slovenska naravna zdravilišča lahko še naprej razvijala ustrezne strategije, je pomembno, da poznajo in upoštevajo glavne prednosti in slabosti zdraviliškega turizma (tabela 1).. 10.

TABELA 1: PREDNOSTI IN SLABOSTI ZDRAVILIŠKEGA TURIZMA SLOVENIJE. 11.

Strategija trženja in razvoja slovenskim zdraviliščem narekuje (Sirše et al. 1993): • ohranitev osnovne ponudbe, • razvoj preventivnih programov s poudarkom na aktivnem oddihu, • dopolnitev športno-rekreativne in dopustniške ponudbe v povezavi z okoljem, • razvijanje in uvajanje novih, dodatnih vsebin oziroma programov, kot so kongresni turizem, športni turizem (golf), wellness… Kljub vsem prizadevanjem imajo zdravilišča še vedno negativen prizvok - da so namenjena bolnim in starejšim ljudem. Zato jih je potrebno promovirati kot mesto oddiha in sprostitve, primerno tudi za mlade in družine z otroki, ter poudarjati produkte in storitve, kot so wellness, aktivni oddih, otroški programi in varstvo otrok, različne atrakcije (bazeni, tobogani), seminarske kapacitete, golf ipd. 2.1.2. Trendi razvoja slovenskega zdraviliškega turizma V preteklosti je slovenski turizem trpel zaradi nerazvitosti in neprepoznavnosti Slovenije, v daljni preteklosti pa tudi zaradi neurejenih političnih in gospodarskih razmer. BARBARA ŠPACAPAN Situacija se je v zadnjih letih precej popravila, saj smo začeli izkoriščati naravne lepote in turistično ponudbo prilagodili potrebam turistov. Tako vedno bolj pogosto slišimo razne pohvale, pa tudi Slovenija je vedno bolj prepoznavna. Slovensko turistično gospodarstvo za letošnje leto po stvarni napovedi načrtuje 5% rast. Priliv turističnih deviz na prebivalca je že 655 evrov, kar je več od povprečja EU. Vendar od tega priliva deviz naši turisti kar 56% odnašajo v tujino. Na ministrstvu za gospodarstvo pravijo, da turizem raste bistveno hitreje, kot raste celotno slovensko gospodarstvo. Slovenija naj ne bi bila le posnemovalka najpomembnejših trendov na trgu, recimo pri kulturnem turizmu, wellnessu ali golfu, ampak želi biti tudi sama ustvarjalka trendov. Potrebna pa je prodorna promocija slovenskega turizma. (Kapital: Analiza panoge: Naravno bogastvo Slovenije. [URL: http://www.revijakapital.com/kapital/svetovanje.php?idclanka=3245], julij 2005). “Za večino slovenskih zdravilišč predstavlja poletna sezona vrhunec turističnega prometa, kar kaže na to, da se slovenska zdravilišča nekoliko razlikujejo od tipične ponudbe zdravilišč v sosednjih državah. Poleg tega, da traja turistična sezona v naših zdraviliščih 12 mesecev na leto in je zasedenost hotelskih kapacitet približno enakomerna skozi celo leto (cca 70,4%), odstopata poletna meseca julij in predvsem avgust po povečanem prometu in po drugačni strukturi obiskovalcev. Tako so bili npr. v lanskem avgustu hoteli zasedeni v povprečju 92,5odstotno, v skupnem številu gostov pa se je znižal delež tujih gostov. Medtem ko je na lanskoletnem nivoju znašal delež tujih gostov v skupnem številu vseh prenočitev (2,403.588) 39 odstotkov, se je ta delež v mesecu juliju znižal na vsega 28,5 odstotka, v mesecu avgustu pa je dosegal 36 odstotkov. V zadnjih letih so zdravilišča veliko pozornost posvečala predvsem tako imenovani termalni ponudbi, ki vključuje izgradnjo bazenov za sprostitev, rekreacijo in zabavo, ter dopolnitvi bazenske ponudbe s številnimi atrakcijami, savnami, masažami in drugimi programi, ki se nanašajo na preventivo oz. tako imenovano wellness ponudbo. Velikost vodnih površin se je v zadnjih desetih letih podvojila, tako da je 15 zdravilišč, ki. 12.

poslovno sodelujejo v okviru Skupnosti zdravilišč, konec leta 2002 razpolagalo s 35.011 m2 vodnih bazenskih površin in zabeležilo 3.435.640 vstopov v bazene. Termalni bazeni so omogočili raztegnitev kopalne sezone v pokritih bazenih na vse leto, prednost ponudbe teh bazenov v poletnih mesecih pa je tudi v tem, da morebitno slabo vreme ne more bistveno vplivati na kvaliteto preživetja dopusta v zdraviliščih. Na kvaliteto in drugačnost preživetja poletnega dopusta v zdraviliščih pa vpliva tudi kvalitetna ponudba številnih in raznovrstnih zdravstvenih oz. z zdravjem povezanih storitev, ki niso namenjene samo odpravljanju in lajšanju določenih zdravstvenih težav, ampak v času poletnih dopustov predvsem sprostitvi ter krepitvi psihofizičnih sposobnosti. Ponudbo zdravilišč v teh mesecih dopolnjujejo bogati animacijski programi, ki so namenjeni celotni družini, in številne športno-rekreativne možnosti. Tako ni naključje, da so bili v zadnjih letih nosilci večine idej o izgradnji golf igrišč v Sloveniji ravno termalnozdraviliški centri, različne urejene kolesarske poti pa se začenjajo in končujejo ravno v zdraviliščih, kjer v letošnji poletni sezoni nastajajo tudi prvi ’bike centri.” mag. Rudi Rumbak ( Kapital: Poletje-vrhunec sezone tudi za zdravilišča, [URL: http://www.revijakapital.com/kapital/svetovanje.php?idclanka=1477], junij 2003). ¾ KONGRESNI TURIZEM “Kongresni turizem v Sloveniji je v vzponu in ponudba je kakovostna in pestra, je pa pomanjkljivo sodelovanje na lokalni, predvsem pa na nacionalni ravni. Država in pristojna ministrstva se ne zavedajo, kaj bi Slovenija lahko pridobila z ustrezno povezavo in marketinško podporo,”(Kapital: Kongresni turizem: Zahteven turist, [URL: http://www.revijakapital.com/kapital/svetovanje.php?idclanka=1152], marec 2003). Kot atraktivna in perspektivna oblika turistične ponudbe v svetu pa tudi v Sloveniji se v zadnjem času vse bolj uveljavlja poslovni turizem. Turistični delavci so namreč spoznali, da je mogoče s celovito ponudbo zagotoviti dosti višjo potrošnjo s strani poslovnih turistov, kot je to običajno pri navadnih turistih. Raziskave namreč kažejo, da je ob ustrezni organiziranosti prireditve s strani samega ponudnika kongresnih zmogljivosti, kakor tudi s strani mesta, regije ali celo države, v kateri poteka kongres, mogoče pričakovati celo od 3- do 5-krat večjo porabo poslovnih gostov. Pri tem je za vse, ki so zainteresirani za čim boljši učinek poslovnega turizma, pomembno predvsem to, da znajo opredeliti vse potrebe, katere bi morebiti lahko imeli tuji gostje, zagotoviti ustrezne zmogljivosti in infrastrukturo, kjer bodo gostje lahko svoje potrebe zadovoljevali, kakor tudi poskrbeti za ustrezno promocijo svojih zmogljivosti. Pri oblikovanju celovite ponudbe je nujno, da so vanjo poleg samih prirediteljev kongresov vključene tudi lokalne skupnosti, ki imajo kaj ponuditi turistom, kakor tudi država, ki mora včasih poskrbeti za klimo, ki spodbuja udeležence k oblikovanju atraktivnejše ponudbe, kakor tudi za širšo infrastrukturo ali različne objekte, ki lahko vplivajo na privlačnost neke države kot turistične destinacije nasploh. Poslovni turizem pa ima poleg že omenjene velikodušnosti gostov še nekatere pomembne prednosti. Za turistične delavce je koristno predvsem dejstvo, da se kongresi praviloma načrtujejo vnaprej in da imajo dovolj časa za oblikovanje ustrezne ponudbe. Prav tako je. 13.

velikega pomena to, da potekajo kongresi predvsem izven glavne turistične sezone, saj jih prirejajo predvsem spomladi in jeseni, zato so zelo pomembni pri polnjenju kapacitet hotelov v času, ko drugih gostov ni. Pri nas lahko dostikrat zasledimo željo, da bi Slovenijo pozicionirali kot kongresno destinacijo. Ugotovimo lahko, da našim turističnim delavcem to v veliki meri zelo dobro uspeva in je Slovenija kot kongresna destinacija med vodilnimi na svetu. Svoje povedo že naslednje številke: _ Slovenija je po številu mednarodnih kongresov na število prebivalcev na 13. mestu. _ Po številu mednarodnih kongresov glede na višino bruto družbenega proizvoda je Slovenija na 16. mestu. _ V obdobju 1992-2001 je bila Slovenija med državami, ki so imele vsaj 50% rast števila mednarodnih kongresov, saj je s 95% rastjo zasedla 11. mesto. (Kapital: Ambiciozno v prihodnost, [URL: http://www.revijakapital.com/kapital/svetovanje.php?idclanka=2881], januar 2005). Kongresni gost je močno iskan in tudi cenjen gost. Zakaj? Preprosto zato, ker “veliko” porabi, in to nekajkrat več kot klasičen gost. Tukaj gre za gosta, ki mu je podjetje plačalo pot in udeležbo za kakršno koli že poslovno srečanje, in ves razpoložljivi denar lahko porabi v prostem času. Poleg tega ne gre za gosta, ki je rezerviral “last minute”, niti za gosta, ki je potovanje plačal obročno. Tukaj imamo opravka z zelo zahtevnim gostom, ki se ne bo zadovoljil s povprečno, kaj šele s podpovprečno ponudbo. Tisti, ki se tega zaveda, bo seveda to izkoristil in poskrbel, da bo kongresni gost oziroma turist šel domov s tanjšo denarnico in zadovoljen. In če bo zadovoljen, je to najboljša reklama. Tega se ponudniki kongresnih centrov pri nas še kako zavedajo. In danes ni dovolj, da udeležencu kongresnega dogodka ponudimo le udobno namestitev in možnost obiska določenega poslovnega oz. kongresnega dogodka. In tako ne preseneča, da kongresni objekti kar rastejo in po opremljenosti nikakor ne zaostajajo za tujino. Treba pa je tukaj storiti še marsikaj: še naprej je treba opozarjati na prednosti Slovenije, kot so dostopnost, bližina in lega, varnost, urejeno, čisto, zeleno okolje, naravne in kulturne znamenitosti, članstvo Slovenije v Evropski uniji ter dejstvo, da je Slovenija še relativno neodkrita dežela. Treba si bo prizadevati za odpravo pomanjkljivosti, kot so premalo letalskih povezav, premajhne kapacitete, manjkajoče znanje na področju poslovnega turizma, nezadostna organiziranost in razdrobljeno trženje. In namig: tisto, kar bi organizator nujno moral ponuditi udeležencem poslovnih srečanj in kongresov, je po mnenju predstavnikov STO-ja: možnost krajših krožnih izletov/ poti po Sloveniji, različni dogodki, kakovostna kulinarična ponudba, športne aktivnosti (zlasti golf), wellness ponudba. Vse to v visokem kakovostnem razredu. JANJA KACJAN (Kapital: Poslovni turizem:Od besed k dejanjem. [URL: http://www.revijakapital.com/kapital/svetovanje.php?idclanka=3099], maj 2005).. 14.

¾ WELLNESS Slovenska zdravilišča pri razvoju programov, ki jih uvrščamo v ponudbo wellnessa, nikakor ne zaostajajo za evropskimi oziroma svetovnimi trendi. Že tako bogati ponudbi zdravilišč se vsako leto pridružijo novi programi ali pa zdravilišča širijo svoje kapacitete na tem področju. Zdravje in lepota postajata vse pomembnejša. Če imate prav vse, nimate pa zdravja, nimate dejansko ničesar. Zdravje postaja (ostaja) tako tista najpomembnejša stvar, okoli katere se bo vrtela industrija prihodnosti. To dokazuje tudi vse večja in vse bolj dodelana ponudba panog, ki imajo kakorkoli opraviti z ohranitvijo in vrnitvijo zdravja in privlačnega videza. Tako ne preseneča, da na televiziji prav vsaka stvar, ki jo prodajajo na tem področju, postane prodajni hit, ne preseneča pa tudi vse večja prodaja izdelkov farmacevtske industrije na področju 'zelenih' zdravil in najrazličnejših preparatov, ki ohranjajo, negujejo in vračajo zdravje in lepoto. Tudi zdravilišča so že pred leti spoznala, da je njihova prihodnost prav v segmentu, ki ljudem ne samo obljublja, temveč tudi dejansko vrača zdravje in negovan videz. Tako na našem trgu ne boste našli zdravilišča, ki ne bi ponujalo ne enega ali dveh produktov, ki sodita v tako imenovano wellness ponudbo, temveč celo paleto programov, ki sproščajo od stresa načeto telo in duha, ki vračajo vitalnost in moč, ki bodo poskrbeli za vitkejše, bolj skladno telo brez celulita... NOVI TRENDI: Prizadevanje za lepo telo in obraz postaja kultna stvar naše družbe. Po eni od raziskav, opravljeni v Evropi, vsak drugi vprašani meni, da so njegove možnosti v življenju odvisne od atraktivnosti njegovega videza. Temu ustrezno veliko je tudi prizadevanje za dosego odličnega telesa in čim bolj mladostnega videza. Tako ne samo industrija kozmetike, temveč tudi industrija wellnessa, vsak dan na trgu ponudi eno ali več novosti, ki naj bi vas k idealnemu videzu in počutju (wellness za razliko od kozmetične industrije ne poudarja le lepoto telesa, temveč tudi usklajenost duha) pripeljale za korak bliže. Eno od novosti, ki se napovedujejo na svetovnih trgih, je posebna 'wellness' hrana. Gre za skrbno izbrano hrano, polno vitaminov in mineralov. Sodelovanje prehrambne industrije in industrije wellnessa je pri tem v tujini že zelo tesno. Ponekod razmišljajo tudi o uvedbi 'wellness hrane' v fast food-e. Še vedno so glavna ciljna skupina, ki jo nagovarjajo ponudniki wellnessa, ženske. Potreba po harmoniji in notranjem ravnotežju je namreč pri nežnejšem spolu mnogo bolj izražena kot pri moških. Vse več wellness programov uvajajo tudi hoteli. Za primer naj navedemo, da v Nemčiji kar 1.200 hotelov v svoji ponudbi nudi tudi wellness pakete. Mimogrede: v Nemčiji je v zadnjem letu dni povpraševanje po programih wellnessa poraslo za kar 125 odstotkov, kar je med vsemi segmenti turističnih ponudb največ. Povpraševanje po all-inclusive programih (je na drugem mestu ponudbe z največjo rastjo povpraševanja) je v istem obdobju poraslo 'le' za 65 odstotkov.. 15.

Wellness ni modna muha! O wellnessu se vse več govori in piše. Kljub temu pa wellness ni nobena modna muha, temveč novo stališče do življenja, ki s sabo prinese popolnoma nov pogled na pridobivanje in ohranjanje zdravja. Visoka pričakovana doba življenja, ki jo dejansko imamo že danes, igra pri tem veliko vlogo. Mnogi govorijo celo o tretji dobi življenja. Pri tem starejši vse bolj prevzemajo obnašanja mlajših generacij. Današnji 'stari' ljudje skrbijo za svoje zdravje, mnogo potujejo in so v svojem prostem času aktivni (v Evropi se po statističnih podatkih vsak 65- do 69-letnik ukvarja s športom). S tem je tudi povezano vse večje zavedanje o tem, kako pomembno je zdravje – telesno in duševno. Prav to je vzrok, zakaj trg wellnessa in fitnesa doživlja svoj razcvet. Po mnenju strokovnjakov bodo te branže v prihodnosti postale branže z najmočnejšo stopnjo rasti v gospodarstvih.(Kapital-Wellness-megatrend v turizmu, [URL: http://www.revijakapital.com/kapital/svetovanje.php?idclanka=1874], januar 2003). Podobo trga, na področju programa wellness, trenutno določa kakovostno zelo raznolika ponudba. V ponudbo uvrščamo lepotno-zdravstveni del, mokri del, rekreativni del (zunanji in notranji) in zdravo prehrano (slika 1). Aktivnosti morajo biti dopolnjene s svetovanjem za vsako aktivnost posebej in za wellness kot celoto. Wellness s popolno ponudbo ponuja svojim strankam tudi sprostitev ob spremljajočih dejavnostih, kot so razne trgovine in zabaviščni klubi.. 16.

17.

2.2. Marketing v turizmu Bistvo marketinga v turizmu je v tem, da proučujemo potrebe in na osnovi tega razvijamo in proizvajamo tiste proizvode in storitve, ki jih lahko ponudimo ugotovljenemu plačilno sposobnemu povpraševanju. S pravočasnim proučevanjem ponudbe in povpraševanja bomo ustrezno oblikovali marketinške aktivnosti za zadovoljevanje turističnih potreb, tako domačih kakor tudi tujih gostov oziroma turistov. Plačilno sposobno povpraševanje dosežemo s prodajo izdelkov in storitev ter ustvarimo ustrezen dobiček za nadaljnji razvoj. V sklopu marketinških aktivnosti moramo pravočasno, kakovostno in konkurenčno oblikovati marketinški splet. Prav tako pa ne smemo pozabiti na proučevanje konkurence in stalno spremljanje trga (Andrejčič in drugi 1997, 31). Marketing v turizmu ni posebna disciplina, ločena od marketinga na splošno, temveč je uporaba splošnih znanj na področju turizma tako, da se upoštevajo njegove specifičnosti (Mihalič 1999, 39). Res je, da je marketing področje, katerega osnovna načela veljajo na vseh področjih gospodarstva, tudi v turizmu. Razlike pa nastajajo pri uporabi marketinških aktivnosti v različnih panogah. Uporaba marketinške strategije in taktike, instrumentov in politike ipd., se mora pač prilagajati posebnostim posameznih trgov. Tudi turizem in turistični proizvod imata nekatere posebnosti, ki se jim morajo marketinške aktivnosti ob uporabi na turističnem trgu prilagoditi. Tako moramo, če želimo preučiti marketing v turizmu, upoštevati (Senečić in Vukonić 1993, 38): • posebnosti odnosov, ki veljajo na turističnem tržišču, • posebnosti turističnega proizvoda in • posebnosti turistov kot porabnikov in njihovega obnašanja na turističnem tržišču. Marketing se pojavlja v turizmu kot skupek posameznih marketinških aktivnosti, ki jih karakterizira objekt, na katerega je celotni marketinški napor usmerjen: to pa je kupec turističnih storitev oziroma turist. S stališča trga, izhajajoč iz delitve na ponudbo in povpraševanje, opredeljujemo marketing kot proces, s katerim želimo doseči menjavo med dvema partnerjema: na eni strani so to odjemalci, ki kupujejo oziroma uporabljajo proizvode, na drugi strani pa so proizvajalci, ki te proizvode proizvajajo in prodajajo (Middleton 1994, 14). S stališča kupcev je pomen marketinga v razumevanju njihovih potreb in želja, s strani proizvajalcev/ponudnikov pa se marketing osredotoča na vprašanja, kot so: katere proizvode proizvajati in zakaj, koliko, po kakšni ceni ter kdaj in kje jih ponuditi. Marketing zajema odločitve podjetja, ki temeljijo na odločanju odjemalcev. Ker lahko slednji na trgu izbirajo med različnimi ponudniki in proizvodi, si morajo podjetja s pomočjo marketinških aktivnosti prizadevati, da bodo odjemalci izbrali prav njihove.. 18.

2.2.1. Storitvene značilnosti marketinga v turizmu Odnos med marketingom na splošno in marketingom storitev in znotraj tega turističnih storitev, je stopenjsko podal Middleton (1993, 32; povz. po Mihalič 1999, 52) v naslednji obliki: • Na turističnem trgu so turistični proizvodi namenjeni zadovoljevanju potreb in želja kupcev. To je splošno veljavno za marketing storitev in jedro splošne marketinške teorije. • Storitve imajo, za razliko od fizičnih proizvodov, posebne značilnosti, ki zahtevajo pozornost pri prilagajanju elementov marketinškega spleta. Splošno je sprejeto, da se marketing storitev loči od marketinga fizičnih proizvodov. • Marketing v turizmu je določen s specifičnimi značilnostmi turističnega povpraševanja in operativnimi značilnostmi turističnih podjetij. Komuniciranje in distribucija turističnih proizvodov se oblikujeta drugače kot na drugih trgih. In prav to je osnovno področje, ki loči marketing v turizmu od marketinga v drugih dejavnostih. Marketing v turizmu ni posebna disciplina, ločena od marketinga na splošno, temveč je uporaba splošnih znanj na področju turizma tako, da se upoštevajo njegove specifičnosti (Mihalič 1999, 39). 2.2.2. Posebne značilnosti storitev Za teoretične vire so še vedno značilna razhajanja o tem, kaj storitve pravzaprav so, saj je teorija marketinga storitvam pozno namenila ustrezno pozornost. Enotna, splošno veljavna in uporabna opredelitev, ki bi vsebovala vse možnosti, tako heterogenega koncepta, kot so storitve, ni mogoča. Zato ima opredelitev storitev le značaj dogovora (Snoj in Završnik 1997, 191). Kotler (1998, 464) ponuja naslednjo opredelitev: »Storitev pomeni dejanje ali delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi, je po svoji naravi neotipljivo in ne pomeni posedovanja česarkoli. Proizvodnja storitve je lahko ali pa tudi ne vezana na fizični izdelek.« Značilnosti storitev imajo bistvene posledice za upravljanje njihovega marketinga (Snoj in Završnik 1997, 170). Za storitve so značilne štiri lastnosti, ki v večji meri vplivajo na oblikovanje programov za njihovo trženje. Kotler, Bowen in Makens (1999, 42-44) jih opisujejo takole: Neopredmetenost Za razliko od fizičnih izdelkov storitev ne moremo videti, okusiti, občutiti ali kako drugače zaznati preden jih kupimo.Tako, na primer, prodajno osebje hotelskega podjetja ne more vzeti sobe s seboj na mesto prodaje, res pa je, da pravzaprav ne prodaja sobe, pač pa prodaja gostu pravico do uporabe sobe za določeno obdobje. Tako gost hotela nima ničesar za pokazat o »nakupu« sobe, razen računa in misli polne občutkov in spominov. Zaradi vsega tega, pa je prisotno določeno tveganje, saj ne vemo, v kolikšni meri bodo storitve izpolnile naša pričakovanja.. 19.

Da bi zmanjšali negotovost, ki jo povzroča neotipljivost storitve, kupci navadno iščejo otipljive dokaze, ki jim nudijo dovolj informacij in zaupanje v storitev (prospekti, slike v katalogu ali na internetu, priporočila prijateljev,..). Podjetje ima na voljo kar nekaj orodij, s katerimi lahko naredi svojo storitev “otipljivo”. Do ustreznih sklepov glede kakovosti storitve lahko pridejo na osnovi prostora, ljudi, opreme, komunikacijskega gradiva, simbolov in cene. V marketingu podjetja predstavlja neopredmetenost priložnosti in ovire (Zeithaml and Bittner 2000, 11-14): Storitev ne moremo proizvajati na zalogo, zato s težavo obvladujemo spremembe v povpraševanju; na primer, v smučarskih središčih je veliko povpraševanje po nastanitvenih kapacitetah v zimskih mesecih in zelo majhno v poletnih mesecih. Lastniki pa imajo čez vso leto enake nastanitvene kapacitete. Za storitve tudi ne obstaja patentna zaščita in tako lahko novi koncept izvajanja storitve hitro prevzamejo konkurenti. Prav tako storitev ne moremo prikazati ali o njih enostavno poročati potencialnim porabnikom. Ravno zaradi tega porabniku predstavlja predvidevanje kvalitete storitve velik problem. Odločitve o tem, kaj vključiti v oglaševalsko sporočilo ali v sporočilo kateregakoli drugega instrumenta, predstavlja pravi izziv za oglaševalce. Neločljivost proizvodnje in potrošnje Neločljivost proizvodnje in potrošnje; tudi v turizmu se proizvodnja (izvedba) in potrošnja storitev - turističnega proizvoda odvijata sočasno in na istem mestu. Tako ni moč ločiti prejemanja in izvajanja storitve, torej morata za izvršitev hkrati biti prisotna tako proizvajalec kot potrošnik storitve. Lahko pa ločimo sam nakup storitve in njeno izvedbo oziroma porabo. Pri tem kupec pač ne pridobi lastništva nad proizvodom, temveč le pravico do porabe določene storitve v določenem času in kraju. Pogosto pa tudi porabniki delujejo oziroma vplivajo drug na drugega med izvajanjem storitve, kar lahko vpliva na njihove izkušnje v zvezi s storitvijo. Proizvajalec storitve je pomemben del v doživljanju porabnika (Zeithamland Bittner 2000, 13). Primer: če si nek par izbere restavracijo, v kateri pričakuje romantično in prijetno vzdušje, nato pa sedi skupaj s skupino glasnih ljudi v istem prostoru, bo sigurno razočaran. Zato mora vodja restavracije znati izpolniti želje svojih gostov na najboljši možen način, kot mu to dopuščajo njegove možnosti (Kotler, Bowen and Makens 1999, 43). Neločljivost proizvodnje in potrošnje predstavlja priložnosti in ovire za marketing (Zeithaml and Bittner 2000, 14): Ker se storitve ponavadi istočasno proizvedejo in porabijo, je masovna proizvodnja praktično nemogoča. Na kvaliteto storitve in zadovoljstvo porabnika pa v veliki meri vpliva, kaj se dogaja v “resničnem trenutku”, kako delajo zaposleni ter kakšno je medsebojno delovanje med zaposlenimi in porabniki. Vendar pa neločljivost uporabniku omogoča, da je vključen v proces izvajanja storitve ter da lahko vpliva na njegove rezultate. Zaradi tega lahko »problematični uporabniki« v izvajanju. 20.

procesa storitve povzročajo sebi in drugim probleme, kar se kaže predvsem v nezadovoljstvu »neproblematičnih uporabnikov«. Spremenljivost Za storitve je značilna visoka variabilnost v njihovi kakovosti, tako se spremenljivost storitve nanaša prav na to. Osnovna razlika med proizvodi in storitvami je, da se proizvodi proizvajajo, storitve pa izvajajo, in prav zaradi tega, je težko zagotoviti konstantno raven kakovosti storitve. Kakovost je odvisna od izvajalca ter mesta izvedbe. Na kakovost storitve pa vplivajo tudi porabniki s svojim obnašanjem in različnimi zahtevami, ki lahko otežujejo izvedbo storitve na enakomerni kakovostni ravni. Tako lahko tudi rečemo, da je kakovost storitve odvisna v veliki meri od spretnosti in učinkovitosti izvajalca v trenutku izvedbe. Ker se storitve izvajajo, in so ljudje-izvajalci sestavni del storitve, ni zagotovljena enaka raven kakovosti storitve (Mihalič 1999, 48). Prav zato ne moreta biti niti dve storitvi popolnoma enaki. Če se neka storitev izvaja zelo pogosto, lahko njeni uporabniki zaznajo, da je bila prav vsakokrat izvedena drugače (Zeithaml and Bittner 2000, 13). Spremenljivost pa predstavlja tako priložnosti kot ovire za marketing (Zeithaml and Bittner 2000, 13): Na kvaliteto storitve vpliva več dejavnikov, ki pa jih izvajalec storitve zelo težko nadzira v celoti. To so: - sposobnost uporabnika, da jasno opredeli svoje potrebe; - sposobnost in želja osebja, da zadovolji te potrebe; - prisotnost ali odsotnost uporabnikov ter raven povpraševanja po storitvi. In prav zaradi teh faktorjev, izvajalec storitve ne more biti vedno prepričan, da bo storitev izvedena na takšen način, kot je bila načrtovana in predstavljena z različnimi aktivnostmi komuniciranja v marketingu. Včasih pa lahko storitev izvaja tudi nekdo tretji, kar še povečuje možnost, da bo storitev izvedena drugače; na primer, podjetje lahko za izvajanje nekaterih svojih storitev izbere pogodbenega partnerja, vendar so v očeh uporabnika to še vedno storitve prvotnega podjetja, kljub temu, da dejanj pogodbenega partnerja ni možno natančno predvideti in nadzirati. Minljivost Storitev ni moč hraniti oziroma proizvajati na zalogo.Tako minljivost storitve pomeni, da določena storitev obstaja, oziroma, jo je možno izvesti le v nekem določenem času in prostoru; nezasedena hotelska soba na določen dan je naslednji dan izgubljena za hotel in se ne more prodati kasneje (Mihalič 1999, 48). Neporabljenih storitev, ki so na razpolago v nekem trenutku, ni več možno porabiti niti prodati. Ker lahko to dejstvo predstavlja izpad dohodka za ponudnika, je potrebno usklajevati ponudbo storitev in povpraševanje po njih. Storitve ne moremo shraniti, ponovno prodati ali vrniti. Z izdelki je ravno nasprotno, saj jih proizvajalec lahko uskladišči in proda naslednji dan, nezadovoljni kupec pa mu jih lahko tudi vrne (Zeithaml and Bittner 2000, 14). To lastnost pa različni avtorji imenujejo tudi pokvarljivost ali neobstojnost storitev oziroma nezmožnost zalog. Minljivost pa predstavlja priložnosti za marketing. Problem v zvezi z minljivostjo storitev, s katerim se srečajo zaposleni v marketingu storitev, je nezmožnost skladiščenja storitev. Ravno zaradi tega dejstva, predstavlja napoved. 21.

povpraševanja in kreativno načrtovanje obsega porabe storitev izreden izziv za podjetje. Dejstvo, da se storitev ne more vrniti in ponovno prodati, zahteva učinkovito strategijo reševanja težav, ko izdajanje storitve ne poteka po načrtih. •. Posebne značilnosti turističnega proizvoda. Poleg tega, da ima turistični proizvod vse značilnosti, ki jih imajo storitve, pa ima še nekatere, ki so lastne le turističnemu proizvodu, ne pa tudi storitvam. Te so (Mihalič 1999, 49): ¾ Neenakomerno povpraševanje. Na primer: Nekateri hoteli imajo med tednom visoko stopnjo zasedenosti, ker imajo veliko poslovnih gostov, ob koncu tedna pa so prazni. Sezonski hoteli, v turističnih destinacijah, so v času sezone visoko zasedeni, izven sezone pa napol prazni ali celo zaprti. ¾ Komplementarnost pomeni, da se morajo turistični ponudniki v destinaciji medsebojno povezovati in usklajevati. Komplementarnost obsega dva vidika (Mihalič 1999, 50): - Ponudba enega turističnega proizvajalca je v komplementarnem razmerju do ponudbe ostalih turističnih proizvajalcev. Npr: če so hoteli v neki destinaciji prodajajo za ves teden od sobote do sobote, potem morajo biti temu prilagojeni tudi vozni redi letal. - Ponudba turističnih podjetij je v komplementarnem razmerju do turistične ponudbe, ki se ne proizvaja. Npr: toplo morje in sonce je lahko samo potencialna privlačnost, ki pa se ne more realizirati skozi turistično povpraševanje, če ni hotelov in ustreznih transportnih povezav, ki bi omogočile bivanje v privlačni destinaciji. ¾ Velik delež fiksnih stroškov v celotnih stroških je posledica dejavnosti in je značilen predvsem za nastanitveno gostinstvo, ker le-to zahteva precej osnovnih sredstev v obliki zgradb in zemljišč. Drugi dejavnik, ki tudi vpliva na relativno višji delež stalnih stroškov na enoto, je nizka izkoriščenost zmogljivosti, ki je posledica sezonske narave turističnega povpraševanja (Mihalič 1999, 50).. 22.

3 OPREDELITEV KOMUNICIRANJA V MARKETINGU NA PRIMERU TERM TOPOLŠICA 3.1 Predstavitev Term Topolšica a) Osnovni podatki Naravno zdravilišče Topolšica, d.d. Topolšica 77 SI-3326 Topolšica Slovenija Telefonski stik: Recepcija: (03) 896-3100, Rezervacije: (03) 896-3102 info@t-topolsica.si Slogan Term Topolšica: Nasmeh je nepozabna melodija srca. Ko govorimo o Topolšici, imamo v mislih dolino Toplice, ki predstavlja jedro istoimenskega naselja. Vendar središče kraja ni zdraviliški kompleks pri hotelu Vesna ali Bolnišnici, pač pa nekoliko nižje - pri gasilskem domu in podružnični štirirazredni osnovni šoli. Topolšica si je z naravnimi danostmi in tukajšnjim razvojem zdraviliškega turizma napisala zgodbo o zelenem in modrem, ki jo je treba priti prebirat na kraj njenega nastanka - v Topolšico! Zeleno okno Topolšice zapolnjujejo slemena nizkih goric in višja pobočja, ki dosegajo svoje obronke brez tekmovalne rasti med iglastim in mešanim gozdom. Tistih visokih listnatih dreves, s cvetovi v mačicah in semeni v šopih dolgih dlačic - topolov, ki so menda nekoč tu v izobilju uspevali in dali ime temu naselju, danes skorajda ni. Kakor marsikje drugje, je bilo tudi tukajšnjemu gozdu od poznega srednjega veka do I. svetovne vojne zaradi potreb po obdelovani zemlji zavdano z večjimi posekami. Od tod izvirajo neredka imena (najstarejših) slovenskih krajev ali zaselkov; v šaleški okolici poleg Topolšice tako še Hrastovec, Brezova, Laze, Lazišče idr. Pred severnimi vetrovi je dolinska ravnica obvarovana s hribovitim Lomom, samo na jugjugovzhod je nekoliko odprtejša. Kraj ima zato mnogo sončnih dni, brez turobne megle; z jasnino na sončnem Lomu in z zmernim hladom pod njim. Pravijo, da je tu doma svež nizkogorski zrak - mirno srednjegorsko podnebje. Najbrž se je nekoliko tudi zaradi umirjenosti tukajšnje narave pod Lomom prikazal iz zemlje naravni topli vrelec, ki ima očeta v ugaslem smrekovškem ognjeniku. Brez tukaj najdene zdravilne vode kraj Topolšica v svoj obseg ne bi bil tako stanoviten in znan. Tako pa so blagodejni učinki zdravilnega vrelca (ob srednjegorski podnebni danosti) že od nekdaj nudili dobre možnosti za razvoj zdraviliškega turizma.. 23.

Terme Topolšica je kraj kjer vas objame narava. Ugodna lega in klimatske razmere (veliko sončnih dni in svež gorski zrak) so že v preteklem stoletju narekovale razvoj svetovljanskega zdravilišča v zavetju neokrnjene narave. Danes so Terme Topolšica sodoben rekreacijski, zdraviliški in gostinski kompleks. Topolšica si je z naravnimi danostmi in tukajšnjim razvojem zdraviliškega turizma napisala zgodbo o zelenem in modrem, ki jo je treba priti prebirat na kraj njenega nastanka - v Topolšico! Tukaj ni industrijskih podjetij ne tranzitnih cest ne železniškega omrežja. Zrak je tu še vedno čist in lahko ga zadihamo s polnimi pljuči. Naravno zdravilišče Topolšica je specifična turistična ustanova, ki nudi svojim obiskovalcem najširše možnosti za zdravljenje, rehabilitacijo, rekreacijo in oddih. Pri svojem poslovanju opravlja naslednje osnovne dejavnosti: - medicinska rehabilitacija, - klimatsko zdravljenje, - rekonvalescenca, - hotelske storitve prehrane in nastanitve, - menjalniški posli, - turistično posredovanje: organiziranje in posredovanje pri organiziranju potovanj, izletov, ekskurzij in drugih turističnih aranžmajev v državi in v tujini. Vse navedene dejavnosti koristijo: - domači pensionski gostje (zavarovanci in samoplačniki), - tuji pensionski gostje (samoplačniki), - domači in tuji pensionski gostje za eno ali več noči. Zdravilišče do potankosti izkorišča naravne zdravilne faktorje. V grobem se deli na: - hotelski del in - zdraviliški del. V hotelskem delu zdravilišča se opravljajo naslednje zadeve iz dejavnosti podjetja: - gostinske storitve nastanitve, - gostinske storitve prehrane s postrežbo, - menjalniški posli, - turistično posredovanje. Medicinski del hotela Vesna Na osnovi analiz termalne vode se v Topolšici lahko zdravijo prav tiste bolezni in posledice poškodb, ki so med našim prebivalstvom najbolj pogoste in v stalnem porastu: - stanja po poškodbah in operativnih posegih, - stanja po hujših opeklinah, - degenerativna obolenja sklepov in hrbtenice z različnimi sindromi, - kronična obolenja srčne mišice in ožilja,. 24.

-. motnje v prekrvljenosti udov, lažje oblike kroničnih obolenj dihalnih organov, nevrotska stanja, akupunktura, dietna prehrana.. Poleg zgoraj naštetih zdravljenj pa v Termah Topolšica v okviru fizioterapevtskih dejavnosti izvajajo še: - gimnastiko v telovadnici po navodilih glavnega fizioterapevta in seveda tudi glede na zdravniški predpis, - hidrogimnastiko, ki je lahko skupinska ali individualna v bazenu. b) Plan Term Topolšica Na podlagi dosedanjih investicijskih aktivnosti zdravilišča ter razvojnih načrtov širše lokalne skupnosti v Termah Topolšica ugotavljajo potrebo po ponovni analizi in morebitni korekciji obstoječih razvojnih načrtov. V obdobju 2000-2004 so se na področju Savinjsko Šaleške regije (SAŠA) izoblikovale osnove za postopni prehod za oblikovanje skupnega tržnega produkta. Nosilci turističnega razvoja so poleg zdravilišča Topolšica še Premogovnik Velenje s svojimi hčerinskimi podjetji TRC Golte, Gost in bodoči TRC Jezero, Gostinstvo Gorenje, Mozirski gaj ter posamezni ponudniki dopolnilnih gostinsko turističnih storitev. Ne gre pa zanemariti tudi Bolnišnice Topolšica, ki namerava skupaj z zdraviliščem oblikovati dodatne programe samoplačniških medicinskih storitev. Razvojna in tržna razmišljanja prej navedenih subjektov narekujejo usklajeno načrtovanje aktivnosti, saj bi morebitna neusklajenost povzročila podvajanje tako posameznih kapacitet kot tudi tržnih produktov. Da bi se izognili neusklajenemu nastopu na trgu ter na področju investicij, so se skupaj z občino Šoštanj ter ostalimi nosilci turistične ponudbe dogovorili o izdelavi razvojnega dokumenta, v katerem bodo obdelali tako prostorske možnosti kot tudi tržne in ekonomske vidike načrtovanih investicijskih posegov. Predmet analize pa bodo naslednji možni segmenti turistične ponudbe: ¾ Nastanitvene kapacitete Hoteli: -. Terme Topolšica, Družinski hoteli.. Apartmaji: - Terme Topolšica, - Bolnišnica Topolšica, - individualni investitorji. Turistične sobe: - zasebna ponudba,. 25.

¾ Vodne površine -. pokriti bazeni, letni bazeni, savne.. ¾ Zdravstvena ponudba -. preventivni programi, kardio rehabilitacija, samoplačniška ponudba.. ¾ Dodatna turistična ponudba -. športni objekti, trim steze, sprehajalne poti, gostinska ponudba, prodaja izdelkov turističnih kmetij in spominkov.. ¾ Vloga Občine Šoštanj pri razvoju turizma -. prostorski akti, skrb za infrastrukturo, ekološka renta, turistična taksa, ostala sredstva proračuna.. V sklopu tega dokumenta bodo ponovno preverili in morebiti dopolnili prvotne namene o naložbah v gostinski lokal na Ocepku ter v Savna center Vrelec. Planski cilj po posameznih nosilcih prihodkov ¾ Nočitve Ker se že v letu 2004 dosežen obseg nočitev približuje zgornji meji možne zasedenosti (na razpolago so le dvoposteljne sobe, približno 20% gostov pa želi koristiti dvoposteljno sobo kot enoposteljno in tako so pogosto, ob izkazani osemdeset procentni zasedenosti, vse sobe polne), v planu niso sledili povečanju, ki bi bistveno preseglo 10 000 nočitev. Možnost povečanja dohodkov vidijo v povečanju iz naslova nočitev. Vendar pa mora biti povečanje cen zelo previdno, saj se v borbi na evropskem tržišču srečujejo tako z zaostreno domačo kot tudi vedno bolj prodorno prodajno aktivnostjo držav, ki so na novo vstopile v evropsko unijo. Za leto 2005 so planirali 8% višji nivo cen od doseženega v letu 2004.. 26.

¾ Medicina V maju 2004 je bila na podlagi dogovora med SSNZ in ZZZS izvedena nova standardizacija zdravilišč in tako so Terme Topolšica na podlagi tega dogovora pridobile kar nekaj novih standardov in s tem prednost pred nekaterimi zdravilišči pri izvajanju storitev medicinske rehabilitacije za stacionarne bolnike. Storitve medicinske rehabilitacije so razvrščene v 9 standardov glede na zdraviliške indikacije. Prioritetno pa lahko izvajajo standarde od I – IV, torej rehabilitacijo bolnikov z vnetnim revmatizmom, z degenerativnimi obolenji, z obolenji po poškodbah in stanja po operativnih posegih ter nevrološka obolenja. Dobili pa so tudi nekaj točk kot osnovo za izvajanje medicinske rehabilitacije pri bolnikih s kardiovaskularnimi obolenji. Na tem področju se ponuja nova možnost za razvoj te dejavnosti v sodelovanju z Bolnišnico Topolšica. Nove možnosti, naravna danost in tradicija so izhodišča za razvoj medicinske dejavnosti v Termah Topolšica tudi v prihodnjih letih. V okviru medicinskih storitev pa v Termah Topolšica planirajo tudi prodajo medicinskih storitev samoplačnikom in tujcem. V Zdravilišču Topolšica pa imajo na področju medicine tudi nekaj pomanjkljivosti, katere je potrebno odpraviti. V prihodnjem letu planirajo: -. dopolnitev manjkajoče in dodatne opreme v depandansi Mladika (bolniški oddelek, skupna kopalnica, nabava dvigala in drugih pripomočkov). V fizioterapiji dopolnitev aparaturne opreme in zamenjava amortiziranih aparatov. Predvideva se nabava kombiniranih aparatov za elektroterapijo, stimulatorja, artromota in UZ. Nabava računalniške opreme in ažurno spremljanje in planiranje storitev. Organizacijo Fitness kabineta za cca 10 oseb za potrebe zdravega oddiha in preventivnih programov. Organizacijo nadzora v bazenu v Mladiki. Izobraževalne akcije za ohranitev in dopolnitev strokovnega nivoja medicinskega osebja.. ¾ Bazen Na področju animacije na bazenu samem so še odprte možnosti za večjo atraktivnost celotne ponudbe. Tudi kombinacija gostinske ponudbe in kopalnih kart v paketu se je pokazala kot zanimiva oblika ponudbe, ki jo bo potrebno dopolniti po gostinski plati. Poiskati pa bo potrebno tudi tako imenovane kopalne avtobuse za kopalce iz koroške in savinjske doline. ¾ Gostinstvo Za stacionarne goste, ki koristijo polne ali polpenzione, je potrebno na področju kulinarike stalno prilagajati ponudbo novim trendom, ki so prisotni v smislu varovalne in zdrave. 27.

prehrane. Zato je potrebno sprotno izobraževanje zaposlenih tako v kuhinji kot tudi v strežbi. Na vodnem parku Zora je potrebno dopolniti obstoječo gostinsko ponudbo, saj so jim izkušnje iz prejšnjega poletja pokazale, da obstoječa ponudba v največjem obisku ni odkrivala povpraševanja. c) Tržni položaj Term Topolšica Če primerjamo dosežene rezultate poslovanja v Termah Topolšica z doseženimi rezultati v okviru Skupnosti slovenskih naravnih zdravilišč za leto 2004 ugotovimo, da so v smislu absolutnih podatkov o obsegu poslovanja na desetem mestu in tako sodijo med manjša zdravilišča. Po višini čistega dobička pa so se z 122 mio SIT uvrstili na šesto mesto. Pri povprečni plači, ki je bila izplačana v letu 2004, so na četrtem mestu med zdravilišči. Le za 7% pa zaostajajo za najvišje izplačanimi povprečnimi plačami, za 24% pa presegajo najnižje. Smernice dolgoročnega razvoja Naravnega zdravilišča Topolšica d.d., na podlagi katerih družba načrtuje nadaljnji razvoj, so: •. Razviti miren zdraviliški center v naravnem okolju z veliko možnostmi za sprehode v naravo, kopanjem v termalni vodi, s kvalitetnimi zdravstvenimi, hotelskimi, izobraževalnimi in drugimi storitvami. Gostom se zagotavlja predvsem zasebnost. Vse storitve so na visokem nivoju.. •. Prepoznavnost zdravilišča temelji na: - kakovosti storitev, - ekološki zavesti, - osebnem pristopu do gosta, - humanih odnosih med zaposlenimi, - ceni storitev, ki je v skladu z njeno kakovostjo.. •. Razvojni cilji družbe so: - povečanje turističnih nastanitvenih zmogljivosti, - nadaljnja specializacija v programu obnovitvene rehabilitacije, - ohranitev dejavnosti ambulantne fizioterapije, - razvoj skupnih tržnih programov v okviru nastajajoče turistične destinacije.. •. Strategija razvoja temelji na postopnosti z naslednjo prioriteto: - dodatne nastanitvene kapacitete, - ureditev okolice.. 28.

3.2. Opredelitev in pomen komuniciranja v marketingu v turizmu Sodobni marketing zahteva veliko več kot le razvoj dobrega proizvoda, ugodne cene in razpoložljivost ciljnim kupcem. Podjetja, se pravi ponudniki, morajo poleg vsega, zgoraj naštetega, tudi neprestano komunicirati s svojimi trenutnimi in potencialnimi odjemalci (Kotler 1999, 489). Sodobna turistična podjetja upravljajo kompleksni sistem komuniciranja v marketingu. Komunicirajo s svojimi posredniki, porabniki in različnimi javnostmi. Posredniki prav tako komunicirajo s svojimi porabniki in javnostmi, porabniki pa komunicirajo med seboj. Medtem pa vsaka od navedenih skupin drugim zagotavlja tudi povratne informacije (Kotler 1999, 489). Komuniciranje v marketingu pomeni v ožjem pomenu vzpostavljanje medsebojnih povezav med ponudniki proizvodov oziroma storitev in povpraševalci. Proces komuniciranja v marketingu zajema tako pošiljanje oziroma dajanje informacij kot tudi sprejemanje povratnih informacij s tržišča (Senečić in Vukonić 1993, 92). Komuniciranje v marketingu v turizmu torej lahko opredelimo kot medsebojno obveščanje med nosilci turistične ponudbe in turisti kot potencialnimi porabniki ponujenih storitev. S pomočjo komuniciranja v marketingu se v turizmu vzpostavljajo uspešnejši in popolnejši medsebojni odnosi med ponudniki in porabniki turistične ponudbe. Posebnosti komuniciranja v marketingu v turizmu izhajajo iz značilnosti turizma in turističnega proizvoda in se nanašajo v glavnem na organizacijo in vsebino komunikacijskih akcij, organiziranje aktivnosti komuniciranja in vsebino sporočil, medtem ko so ostale značilnosti, kot so na primer tehnike in metode komuniciranja, v turizmu enake kot na drugih področjih. Komuniciranje v marketingu v turizmu ima več nalog, najpomembnejše pa so naslednje (ibid., 97): • opozoriti turistične porabnike na prisotnost določenega proizvoda ali storitve na trgu, • seznaniti turiste z možnim obsegom porabe, • seznaniti turiste s podrobnostmi in prednostmi določenega turističnega proizvoda, • s konkretnimi informacijami omogočiti turistu, da se lažje odloči za določeno storitev, • ustvariti, zagotoviti ali obdržati pozitivni image na turističnem tržišču ipd. Konkretne naloge komuniciranja pa se morajo v vsakem primeru ujemati z zastavljenimi cilji marketinga podjetja oziroma nosilca promocijskih aktivnosti. Ker dobro načrtovano in organizirano komuniciranje v marketingu lahko zviša vrednost turistične storitve, saj ustvari zavedanje o turistični ponudbi in izboljša njeno podobo, je pri načrtovanju tržno-komunikacijske akcije potrebno najprej opredeliti ciljne skupine, ki jih določimo skupaj s procesom segmentacije, cilje komuniciranja, ki povedo, kaj naj bi s komuniciranjem v marketingu dosegli, oblikovati samo sporočilo, izbrati komunikacijske kanale ter določiti višino finančnih sredstev, namenjenih za tržno komuniciranje, izbrati. 29.

promocijski splet, za konec, pa je potrebno tudi meriti učinkovitost tržno-komunikacijskih dejavnosti, saj s tem ugotovimo slabe in dobre strani tržno-komunikacijskih akcij ter njihov učinek (Kotler 1996, 596-624). Pri komuniciranju v marketingu ne gre toliko za pospeševanje prodaje, temveč za obveščanje potrošnikov, za nekaj, kar je treba sporočiti ali napraviti skupno. Po tej opredelitvi razumemo komuniciranje v marketingu oziroma promocijo kot medsebojno obveščanje, izmenjavo mnenj med podjetji in subjekti na trgu o izdelkih ali storitvah in o podjetju kot celoti v korist prodajalca in kupca (Lorbek 1991, 15). 3.3. Koraki pri oblikovanju učinkovitih komunikacij Pri oblikovanju celovitega komunikacijskega in promocijskega programa mora trženjski sporočevalec upoštevati naslednje poglavitne korake: (1) določiti ciljno občinstvo, (2) opredeliti cilje promocije, (3) oblikovati sporočilo, (4) izbrati komunikacijske kanale, (5) določiti celoten proračun za promocijo, (6) izbrati promocijski splet, (7) izmeriti učinkovitost promocije ter (8) organizirati in upravljati povezano promocijo. Koraki si sledijo v omenjenem zaporedju (Kotler 1996, 599). 3.3.1. Določitev ciljnega občinstva Prvi korak pri oblikovanju učinkovitih komunikacij je določitev ciljnega občinstva. Tu govorimo o možnih kupcih proizvodov podjetja, obstoječih uporabnikih, odločevalcih ali vplivnežih. Občinstvo lahko sestavljajo posamezniki, skupine, posamični deli prebivalstva ali vsi skupaj. Natančno izoblikovana podoba o ciljnem občinstvu je izredno pomemben del komunikacije, saj vpliva na odločitve o tem, kaj, kako, kdaj, kje in komu bo tržni sporočevalec sporočal. Tržni sporočevalec mora imeti natančno izoblikovano podobo o ciljnem občinstvu. To so lahko možni kupci ali obstoječi uporabniki izdelkov oz. storitev. Občinstvo ima bistven vpliv o tem, kaj, kako, kdaj, kje in komu bo sporočevalec sporočal. Izbiranje ciljnega občinstva je prvi korak za učinkovito in uspešno komuniciranje v marketingu (Kotler 1998, 599). Shimp (1997, 30) dodaja, da segmentiranje predstavlja osrednji marketinški koncept, trženje specifičnemu ciljnemu občinstvu pa je osnovna zahteva za uspešno ciljno trženje, saj le-to omogoča bolj natančno dostavo sporočil ustrezni ciljni skupini. Opredelitev ciljnih skupin za komuniciranje mora izhajati iz celotnega načrta marketinga in iz dobrega poznavanja vedenja odjemalcev. V primeru storitvenega podjetja je pomembno, da so ciljne skupine, katerim so storitve namenjene, v procesu strateškega managementa opredeljene dovolj zgodaj, saj je drugače ves nadaljnji napor v zvezi z razvijanjem in marketingom storitev usmerjen nepravilno (Snoj 1998, 81).. 30.

Podjetja določajo svoja potencialna ciljna občinstva na osnovi različnih spremenljivk, s katerimi opredeljujemo več vrst segmentiranja. Tako poznamo: • demografsko (spol, starost, rasa, narodnost, dohodek, izobrazba, poklic, velikost družine, življenjski cikel družine, religija, socialni razred); • geografsko (religija, velikost mesta, podeželja, gostota naseljenosti, klima,...); • psihografsko (osebne značilnosti, motivi, način življenja); • vedenjsko (način uporabe, količina uporabe, pričakovane koristi, lojalnost blagovni znamki, cenovna občutljivost) segmentiranje. Pomembno pa je tudi vedeti, da večino segmentov, ki prinašajo dobiček, ne izbiramo na osnovi samo enega kriterija, temveč je to največkrat kombinacija različnih kriterijev. Pomembnejši segment je sestavljen iz skupine potencialnih kupcev, ki jih lahko merimo in identificiramo s spremenljivkami za segmentiranje; se relativno homogeno odzivajo na marketinški splet elementov in so ekonomsko dosegljivi preko kanalov distribucije in komuniciranja (Shimp 1997, 31). Po odgovorih g. Mitje Dolinarja, referenta marketinga, je opredelitev ciljnega občinstva v Termah Topolšica v procentih naslednja: • ciljne skupine glede na motiv potovanja oz. prihoda * zdravljenje (ZZZS, zdr. multiple skleroze,…) 20% * oddih, daljši (5 dni in več) paketi 40 % * krajši oddih (vikend, tranzit) 35 % * ostalo 5% • razdelitev po posameznih segmentih ponudbe (hotelski del, restavracija,..) * zdraviliški del, terapije 20 % * wellnes 15 % * vodne površine, savne 60 % * ostalo 5% • struktura gostov po državah? * Slovenija * Avstrija * Nemčija * Italija * ostalo. 60 % 26 % 12 % 1% 1%. Ker predstavljajo domači gosti 60% vseh planiranih nočitev, bo potrebno vsaki ciljni skupini nameniti posebne tržne aktivnosti. Te ciljne skupine so: - individualni gostje, - agencijski gostje, - gostje z napotnico(ZMSS, ZZZS, VVI), - ostala društva(športna, kulturna, revmatiki, idr.),. 31.