Oglaševanje Radia Hit : diplomsko delo univerzitetnega študija

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE. Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer: Organizacija dela. OGLAŠEVANJE RADIA HIT. Mentor: izred. prof. dr. Marko Ferjan Kranj, oktober 2005. Kandidatka: Martina Cencelj.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. ZAHVALA Zahvalila bi se mojemu mentorju, dr. Ferjan Marku, za strokovno pomoč pri izdelavi diplomske naloge. Zahvala pa gre tudi Stanetu in Tomažu Cenclju, za izdatno podporo pri praktični izdelavi te naloge.. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 2 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. 1 KAZALO ZAHVALA.................................................................................................................... ZAHVALA 2 1 KAZALO.................................................................................................................. 3 2 POVZETEK ............................................................................................................. 5 2.1 KLJUČNE BESEDE....................................................................................................................................... 5. 3 SUMMARY .............................................................................................................. 6 3.1 KEY WORDS.................................................................................................................................................. 6. 4 OPREDELITEV PROBLEMA.................................................................................. 7 5 TEORETIČNI DEL................................................................................................... 8 5.1 KAJ JE OGLAŠEVANJE? ............................................................................................................................ 8 5.2 FAZE OGLAŠEVANJA ............................................................................................................................... 10 5.2.1 IDENTIFIKACIJA CILJNE SKUPINE .................................................................................................. 10 5.2.2 IZBIRA MEDIJA .................................................................................................................................... 11 5.2.2.1 TELEVIZIJA........................................................................................................................................ 12 5.2.2.2 RADIO ................................................................................................................................................. 13 5.2.2.3 ČASOPIS ............................................................................................................................................. 14 5.2.2.4 REVIJE................................................................................................................................................. 14 5.2.2.5 PANOJI ................................................................................................................................................ 15 5.2.2.6 POŠTA ................................................................................................................................................. 15 5.2.2.7 INTERNET .......................................................................................................................................... 15 5.2.2.8 PRIREDITVE....................................................................................................................................... 16 5.2.2.9 DRUGO................................................................................................................................................ 16 5.2.3 KREIRANJE SPOROČILA .................................................................................................................... 17 5.2.3.1 RAZVIJANJE OGLASA ..................................................................................................................... 17 5.2.3.2 OCENJEVANJE IN IZBIRA OGLASA .............................................................................................. 17 5.2.3.3 IZVEDBA OGLASA ........................................................................................................................... 18 5.2.4 DINAMIKA OGLAŠEVANJA............................................................................................................... 18 5.2.5 MERJENJE REZULTATOV .................................................................................................................. 19 5.2.6 STROŠKI OGLAŠEVANJA................................................................................................................... 21 5.2.7 KAKOVOST OGLAŠEVANJA ............................................................................................................. 21. 6 RAZISKOVALNI DEL............................................................................................ 23 6.1 O RAZISKAVI .............................................................................................................................................. 23 6.1.1 NAMEN RAZISKAVE........................................................................................................................... 23 6.1.2 HIPOTEZE.............................................................................................................................................. 23 6.1.3 OPIS METODE RAZISKAVE ............................................................................................................... 23 6.2 REZULTATI RAZISKAVE ........................................................................................................................ 29 6.2.1 PREDSTAVITEV RADIA HIT .............................................................................................................. 29 6.2.2 UGOTOVITVE RAZISKAVE.................................................................................................................. 32 REZULTATI ANKETE ................................................................................................................................... 32 ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 3 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. 6.2.2.1 IDENTIFIKACIJA CILJNE SKUPINE ............................................................................................... 37 6.2.2.2 IZBIRA MEDIJA ................................................................................................................................. 40 6.2.2.3 KREIRANJE SPOROČILA ................................................................................................................. 48 6.2.2.4 DINAMIKA OGLAŠEVANJA............................................................................................................ 48 6.2.2.5 MERJENJE REZULTATOV OGLAŠEVANJA ................................................................................. 49 6.2.2.6 STROŠKI OGLAŠEVANJA................................................................................................................ 50 6.2.2.7 KAKOVOST OGLAŠEVANJA .......................................................................................................... 51. 7 ZAKLJUČEK......................................................................................................... 53 7.1 TEST HIPOTEZ ........................................................................................................................................... 53 7.2 UGOTOVITVE ............................................................................................................................................. 54 7.3 PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE................................................................................................................... 55 7.4 KRITIČNA ANALIZA ................................................................................................................................. 56. 8 LITERATURA........................................................................................................ 57. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 4 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. 2 POVZETEK V diplomski nalogi bom predstavila teoretične osnove oglaševanja ter organizacijske vidike oglaševanja radia Hit. V teoretičnem delu so razložene teorija oglaševanja in faze oglaševanja, med katere prištevamo identifikacijo ciljne skupine, izbiro medija, kreiranje sporočila, dinamiko oglaševanja, merjenje rezultatov, stroške in kakovost oglaševanja. Ti elementi so pomembni za uspešno in učinkovito oglaševanje bodisi izdelka, storitve, institucije, podjetja in podobno. V raziskovalnem delu pa so ti elementi predstavljeni tako, kot jih v praksi izvršujejo na radiu Hit. Ker so komercialna radijska postaja, se financirajo le iz sredstev, ki jih uspejo zbrati s prodajo oglasnega prostora. Zato je pomembno, da učinkovito oglašujejo sami sebe, ter s tem prepričajo druge, da oglašujejo pri njih. Z anketo sem ugotavljala, ali je radio poznan tudi izven dosega radijskih valov ter kateri medij je bolj učinkovit za oglaševanje. Poleg tega me je še zanimalo ali z lastno videoprodukcijo pripravijo reklamni material z manjšimi stroški v primerjavi z najemom oglaševalske agencije. Zaključni del sestavljajo test hipotez, ter ugotovitve, do katerih sem prišla tekom raziskave. Podala sem tudi nekaj predlogov za izboljšavo obstoječega stanja ter kritično analizo.. 2.1 KLJUČNE BESEDE Oglaševanje, ciljne skupine, mediji, kreativnost, media plan. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 5 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. 3 SUMMARY In my diploma I will present theoretical basis of advertising and organizing sights of advertising on radio Hit. In theoretical part is explained theory of advertising and phases of it, in which we include identification of basic groups, media selection, message creation, dynamics of advertising, results measuring, costs and quality of advertising. Those elements are very important for succesful and effective advertising of product, service, institution, company and such. In research part, these elements are introduced in a way, that they are used in practice on radio Hit. Because they are commercial radio station, they have to finance themselves with sources, that they collect with sale of the commercial space. That's why it's important, that they advertise effectively themselves, so that they convince others to advertise on their radio station. With opinion poll I was investigating if the radio is known even in places, where there is no signal and which media is more effective for advertising. Besides that, I was wondering if with their own videoproduction they can prepair comercial add with lesser costs in comparisment with ordering it in other advertising agencys. The final part contains test of hypothesis and the results to which I came with my research. I added some suggestions for improvement of momentary state and critical analysis.. 3.1 KEY WORDS advertising, basic groups, media, creativity, media plan. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 6 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. 4 OPREDELITEV PROBLEMA Radio nas spremlja vsakodnevno na vsakem koraku. Poslušamo ga doma, v službi, v avtu, lokalih, trgovinah. Celo na večjih parkiriščih, smučiščih, kopališčih in drugih javnih površinah, ki se nahajajo zunaj utesnjenosti štirih sten. Z zabavnim, informativnim in glasbenim programom nas razveseljuje ves čas, četudi gre povedano velikokrat mimo nas in dejansko ne slišimo bistva, ki ga moderatorji posredujejo. Predvsem reklamni bloki so nujno zlo radijskega programa, ki bi ga najraje preslišali. Večkrat se jezimo, zakaj je toliko oglasov, ko pa jemljejo čas popularnim popevkam, ki jih veliko raje poslušamo. Nemalokrat celo preklopimo na drugo radijsko postajo, kjer pa stanje najbrž ni zelo drugačno. Vendar, resnici na ljubo, so tudi oglasi potrebni, da izvemo, kje nam bodo najhitreje zamenjali pnevmatike na avtu in kje je največja izbira oblačil za prihajajočo poletno sezono. Kaj oglaševalce sili, da se odločijo v tolikšni meri oglaševati na določeni radijski postaji? Seveda je to želja po povečanju prodaje njihovih izdelkov in storitev. Samo po sebi je umevno in razumljivo, da plačujejo drag oglaševalski prostor z namenom, da pridobijo nove stranke in obdržijo tiste, ki so jim že izkazale zaupanje. Kako pa se oglašujejo mediji? Nekako je vendar treba prepričati večja in manjša podjetja, da je ravno njihov program najbolj spremljan in poslušan ter da bodo z oglaševanjem prek njih seznanili kar največje število ljudi, potencialnih strank. In radijske postaje se pri tem ne razlikujejo od drugih medijev, tudi Radio Hit ne. Program Radia Hit me spremlja od jutra do večera, Hitove prireditve obiskujem skozi celo leto, veliki reklamni panoji me pozdravljajo ob cesti, v omari se je nabralo že kar nekaj majic in čepic s Hitovim logotipom. V kinu se pred pričetkom filma odvrti kratek Hitov spot, pred večjimi prireditvami tudi na televiziji. V Domžalskih novicah je ena stran namenjena radijskim poslušalcem, na raznih tekmah visijo panoji, ki obveščajo, da je eden od sponzorjev tudi Hit. Take in podobne poteze so namenjene obveščanju poslušalcev o dogajanju na radiu, v ravno tolikšni meri pa tudi oglaševalcem z namenom prodaje oglaševalskega prostora. Le-ta pa je namenjen tudi podjetjem, ki se nahajajo zunaj radijskega dosega, zato je pomembno oglaševati tudi po drugih regijah v Sloveniji. Kako poznan je pravzaprav Radio Hit zunaj dosega radijskih valov? Ali je uspešnejše oglaševanje prek televizije ali prek tiskanih medijev? Uspešno in učinkovito oglaševanje pa je povezano tudi z vse večjimi stroški. Ali je bolj smotrno kreiranje oglasov v lastni produkciji, ali bi bilo ceneje najeti oglaševalsko agencijo? Na taka in podobna vprašanja bom poskusila odgovoriti v nadaljevanju diplomske naloge.. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 7 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. 5 TEORETIČNI DEL 5.1 KAJ JE OGLAŠEVANJE? Bistvo oglaševanja (ekonomske propagande) je v tem, da celovito informiramo možne kupce o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo. Stroške za oglaševanje plača proizvajalec oziroma ponudnik ali sponzor (Devetak, 1999). Oglaševanje definiramo kot vsako plačano obliko neosebne predstavitve in promocije idej, dobrin ali storitev prek poznanega naročnika (Kotler,1994). Ekonomska propaganda je kreativna komunikacija s tržiščem, usklajena z interesi in potrebami potrošnikov, proizvajalcev in družbe v celoti (Sudar, 1991). Sodobni marketing zahteva več, kot le razvijanje dobrega izdelka, ki bo cenovno ugoden in dostopen ciljnim potrošnikom. Podjetja morajo komunicirati tako s sedanjimi kot tudi potencialnimi kupci. Toda ta komunikacija ne sme biti prepuščena naključju; sodobna podjetja uporabljajo kompleksen marketinški komunikacijski sistem, imenovan promocijski splet, katerega pomemben del je tudi oglaševanje. Promocijski splet sestavljajo: • oglaševanje, • direktni marketing, • promocijska prodaja, • odnosi z javnostjo, • osebna prodaja (Kotler, 1994). Za izvajanje in doseganje uspešne ter racionalne politike oglaševanja moramo upoštevati zlasti naslednja dejstva: • cilj, ki ga želimo doseči s konkretnim oglaševanjem oziroma propagando, • čas, ki je potreben za dosego postavljenih ciljev, • območje, kjer bomo izvajali oglaševanje, • selekcijo ustreznih medijev in sredstev propagande, da bi dosegali ustrezno racionalnost in zastavljene učinke (Devetak, 1999). Za oglaševanje je značilna enosmerna komunikacija, ker gre komunikacijski tok le v eno smer (od oglaševalca k sprejemniku) in sicer neusmerjena komunikacija, za katero je značilno, da je sporočilo poslano več sprejemnikom, ki jih oddajnik ne pozna. Slika 1 ponazarja komunikacijski sistem z enim oddajnikom in več sprejemniki (Florjančič, Ferjan, 2000):. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 8 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. SPREJEMNIK 1. KOMUNIKACIJSKI KANAL. ODDAJNIK. SPREJEMNIK 2 POSLANO SPOROČILO. SPREJEMNIK 3. SLIKA 1: Komunikacijski sistem z enim oddajnikom in več sprejemniki (Florjančič, Ferjan, 2000). Sredstvo za prenos informacij je medij (npr. radio, televizija, revije, internet...). Mediji v imenu nekega ponudnika (oglaševalca) pošiljajo javnosti informacije. Gre za načrtno delovanje na človekovo psiho z namenom ustvariti čim intenzivnejšo in dolgotrajno pripravljenost za nakup(ovanje) izdelka ali storitve. Oglaševanje mora biti torej usmerjeno na psihološke dejavnike, ki vplivajo na nakup blaga ali storitve. Glavni namen vsakega oglaševanja je povečati obseg prodaje, torej povečati tržni delež. Oglaševanje je ekonomsko opravičljivo le, če je ta cilj mogoče doseči. Ker pri oglaševanju nastopajo veliki stroški, je oglaševanje smiselno le, če je potencial trga zadosten (Florjančič in Ferjan, 2000). Ponudniki dobrin so v želji po povečanju prodaje začeli proučevati behaviorizem potrošnikov, to je njihovo obnašanje. Prišli so do ugotovitev, da na obnašanje potrošnikov vplivata samo dva dejavnika: • stopnja svobode potrošnika (količina denarja, s katerim potrošnik lahko razpolaga za nakupe določenih artiklov), • količina razpoložljivih informacij o izdelku oz. storitvi. Ugotovljeno je bilo tudi, da pri potrošnikih obstajata dve vrsti odločitev o nakupu (produkta, blagovne znamke): • globoko notranje odločitve (''high ego intensity decisions'') so odločitve, za katere potrebujejo potrošniki več informacij. Gre predvsem za enkratne nakupe, ki se opravljajo v dolgih časovnih intervalih, pri katerih navadno potrošimo več denarja. Posledice napačne odločitve je težko popraviti. • notranje manj intenzivne odločitve (''low ego intensity decisions'') so tiste, za katere opotrebujemo manj informacij. Gre za vsakodnevne nakupe, katerih posledice napačnih odločitev so manj drastične. Predmet raziskovanja behaviorizma je tudi tako imenovana tržna moč. Tržna moč je splet vseh dejavnikov, ki vplivajo na odločitev posameznika o določenem nakupu. Dejavniki tržne moči so npr.: • mnenje znancev o določenem produktu, • cena, • način prodaje, ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 9 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. • •. mnenje medijev, image določene blagovne znamke (Florjančič in Ferjan, 2000). Poznamo dve vrsti oglaševanja: • produktno oglaševanje, pri katerem:
predstavljamo nov produkt,
poudarjamo njegove prednosti,
ga primerjamo z drugimi (npr. s konkurenco ali substituti),
ponovno spomnimo na produkt,
ipd. • oglaševanje institucije, pri katerem:
informiramo o novem razvoju,
krepimo image,
ustvarjamo nov image,
predstavljamo naš pogled na vrednote,
ipd (Florjančič in Ferjan, 2000). V nadaljevanju so predstavljene faze oglaševanja, ki jih oglaševalci ne smejo prezreti, če želijo, da bo njihovo delo opaženo, uspešno in učinkovito.. 5.2 FAZE OGLAŠEVANJA 5.2.1 IDENTIFIKACIJA CILJNE SKUPINE Če želimo, da bo naše oglaševanje uspešno, moramo v prvi vrsti vedeti, komu bomo določen produkt oziroma storitev predstavili. Del populacije, h kateri naj bi pristopili z oglaševanjem imenujemo ciljna skupina. Poznavanje ciljne skupine je pomembno vsaj iz dveh razlogov: • samo sporočilo, s katerim oglaševalec pristopa k občinstvu, mora biti kreirano karakteristikam ciljne skupine primerno, • oglaševalec mora poznati strukturo občinstva posameznega medija v katerem namerava oglaševati. Le tako bo ugotovil, ali obstaja verjetnost, da bo njegovo sporočilo pritegnilo sedanje in potencialne bodoče poslovne partnerje. To je za oglaševalca ''ekskluzivna javnost'' (Florjančič in Ferjan, 2000). David Mercer razvršča kupce v kategorije, glede na: • starost, • spol, • družbeni razred, • življenjski slog. Posameznike pa razporeja še glede na naslednje dejavnike: • zemljepisni dejavniki, ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 10 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. • •. etnične skupine, psihološki dejavniki (Mercer, 1999).. Oglaševalce pri določanju ciljnih skupin zanimajo: • socialne karakteristike, • demografske karakteristike, • bralne navade, • nagnjenost k varčevanju, prostočasni interesi, • pripadnost subkulturnim skupinam, • potrošniški stil. Pobliže so prikazani socialni razredi in potrošniški stili. Kapitalistični svet pozna naslednje družbene razrede (povzeto po Kotlerju, 1996): • višji zgornji razred, • nižji zgornji razred, • višji srednji razred, • srednji sloj, • delavski razred, • višji spodnji razred, • nižji spodnji razred. Glede na potrošniški stil pa ločimo: • introvertiran, • gospodinjski, • klasičen, • moderen, • ekstrovertiran, • najstniški (Florjančič in Ferjan, 2000). Možne vrste oglaševanja glede na segmentacijo trga so: • popolnima različni tipi oglaševanja za različne segmente sprejemnikov, • en tip oglaševanja za vse ciljne skupine sprejemnikov, • različni tipi oglaševanja za več skupin hkrati, oziroma za eno samo skupino (Wordcester,1988). Seveda pa poleg ciljne skupine oglasno sporočilo skoraj vedno sprejme tudi del populacije, kateri dotično sporočilo ni bilo namenjeno. Ti predstavljajo tako imenovan ''sekundarni delež prejemnikov''. Oglaševanje sekundarnemu deležu je veliko manj učinkovito kot oglaševanje primarni ciljni skupini. Po velikosti je sorazmeren z primarno ciljno skupino, vendar medij v katerega oglašujemo spremlja veliko bolj površno (Florjančič in Ferjan, 2000).. 5.2.2 IZBIRA MEDIJA Izbira medija je ena najpomembnejših faz v procesu oglaševanja. V prejšnjem poglavju smo obravnavali ciljne skupine in vemo, da različni tipi ljudi spremljajo različne vrste medijev. Spremljajo jih ob različnem času, nekatere bolj in druge manj pozorno, ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 11 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. predvsem pa so bolj kritični do tistih medijev, ki jih je potrebno plačati. Med najpogosteje izbrane medije prištevamo televizijo, radio, tisk, panoje, internet. Elementi, ki jih moramo upoštevati pri odločitvi za oglaševanje v konkretni medij so: 1. Ugotoviti moramo, ali je z oglaševanjem v konkreten medij mogoče posredovati sporočilo želeni ciljni skupini. 2. Ugotoviti moramo, ali obseg spremljanja medija (npr. branost, poslušanost) zadosti našim potrebam. 3. Ugotoviti moramo, ali v mediju lahko dosežemo visoko frekvenco ponavljanja oglaševanja. 4. Ugotoviti moramo ceno oglaševanja v konkreten medij. 5. Ugotoviti moramo, kako naj bi bilo oblikovano oglasno sporočilo v konkretnem mediju (npr. fotografija, opis, gibajoča se slika, zvok). 6. Ugotoviti moramo, ali je konkreten medij primeren za osnovno oglaševanje ali tudi za ''podporo''. 7. Ugotoviti moramo, ali je oddan oglas mogoče spremljati enkrat ali večkrat (ali je sporočilo minljivo, ali trajno). 8. Ugotoviti moramo, ali je oglaševanje mogoče prilagoditi lokalnim posebnostim. 9. Drugo. Seveda ima vsak oglaševalec tudi svoje objektivne in subjektivne kriterije (Florjančič in Ferjan, 2000) Devetak (Devetak, 1999) podaja naslednjo tabelo, kakšna je povezava med reklamnimi sredstvi in reklamnimi nosilci: Reklamno sredstvo Reklamni oglas TV-spoti, radijski spoti Reklamni filmi, reklamni diapozitivi Lepaki, reklamne table Reklamno pismo, letaki, prospekti, katalogi. Reklamni posrednik Dnevni in tedenski časopisi, ilustrirane revije, strokovni časopisi, programi prireditev, telefonski imeniki, itd. Televizija, radijske postaje Kino, gledališče, prireditve, itd. Zidovi za plakatiranje, oglasni stebri, javna prometna sredstva, športni tereni, itd. Pošta, razdeljevalci reklamnega materiala na prireditvah, časopisne priloge, itd.. TABELA 1: Povezava med reklamnim sredstvom in reklamnim nosilcem (Schneider, 1994). 5.2.2.1 TELEVIZIJA Televizija je zelo močan medij, saj omogoča združitev zvoka, gibanja in slike in pritegne veliko število ljudi. Za oglaševanje je zelo primerna, saj omogoča prikaz modnih revij, uporabo posameznih artiklov, ki jih oglašujemo, prispevke s posameznih prireditev, ki jih oglaševalci prirejajo in podobno. Prednosti televizije so: • hitro dojemanje, ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 12 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. • • • • • • • • •. zvočni in vizualni efekti, možnost identifikacije, izolacija oglasnega sporočila v prostoru, natančno dojemanje stvarnosti, dinamičnost slike, univerzalnost, domača- intimna atmosfera tekom prejemanja oglasnega sporočila, prikaz proizvoda in demonstracija uporabe le-tega, možnost tridimenzionalne slike v prihodnosti.. Slabosti pa so: • časovna neelastičnost, • nezmožnost ponovitve oglasa (razen če ponovno gledamo TV ob določenem času), • če želimo shraniti nek podatek, si ga moramo zapomniti ali zapisati, • zabavni karakter televizije kot medija, • slabo pripravljeni in posneti oglasi (Sudar, 1991). Druge prednosti in slabosti televizije pa so še (Florjančič in Ferjan, 2000): Prednosti: • visoka pozornost, • mogoč velik doseg populacije. Slabosti: • visoki stroški, • splošno občinstvo.. 5.2.2.2 RADIO Radio je eden najbolj razširjenih in hitrih medijev. Poslušamo ga praktično povsod in ves čas. Ker je radijski program sestavljen iz različnih oddaj, namenjenih različnim skupinam poslušalcev, je možno to izkoristiti za prenos primernih oglasnih sporočil do ustreznih ciljnih skupin. Prednosti radia kot medija so: • Človeški glas, poslušan prek radijskih valov deluje neposredno, toplo, iskreno in individualno. • Možnost, da se oglasi podprejo z ustrezno glasbo in zvočnimi efekti. • Radijske oddaje predstavljajo eno najhitrejših sredstev masovnega oglaševanja. • Radijski poslušalci so splošni; oglase prejemajo vsi, ne glede na starost, kvalifikacije in družbeni položaj (seveda pa je to lahko tudi slaba stran). • Psihološke prednosti: raziskave Harwardske univerzitete o psihologiji poslušanja v primerjavi s psihologijo branja so pokazale, da so poslušana dejstva mnogo bolj zanimiva od tistih, ki jih preberemo. Prav tako si jih mnogo lažje zapomnimo. • Izolacija oglasov: več oglasov na časopisni strani je manj opaznih od sklopa oglasov, ki jih poslušamo na radiu.. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 13 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. •. Radijski oglasi tekom dneva pridejo do poslušalca, ne da bi le-ta moral zaradi tega prekiniti svoje delo.. Slabosti radia so: • Poslušalci so splošni; oglase prejemajo vsi, ne glede na starost, družbeni položaj, spol (kar pa je mogoče omiliti s predvajanjem oglasov npr. za otroške igrače med otroško oddajo) (Sudar, 1991). Seveda pa kot prednost lahko omenimo še nižje stroške radijskih oglasov v primerjavi s televizijskimi, kot slabost pa manjšo pozornost poslušalcev (med oglasi preklopimo na drugo postajo).. 5.2.2.3 ČASOPIS Dnevni časopis je eden najbolj razširjenih medijev in sicer zaradi visokih naklad ter cenovne ugodnosti. Prednosti časopisa so: • možnost hitre priprave oglasa, • masovnost (velika vsakodnevna pokritost) , • lokalnost (občinski časopisi), • možnost posebnega oglaševanja (npr. specialna izdaja ob državnem prazniku), Slabosti: • le redko se shranjujejo, • površno branje, • slaba izoliranost oglasov, • slaba kakovost tiska (Sudar, 1991).. 5.2.2.4 REVIJE Mednje spadajo tako revije kot strokovni časopisi. Lahko so namenjene ženskam, moškim, otrokom, strokovni javnosti, ljubiteljem raznih hobijev in podobno. Prednosti revij in strokovnih časopisov v primerjavi z dnevnim časopisjem: • so bolj razširjeni, saj je določena revija lahko prevedena v več jezikov in se bere po večih državah, • bere jih točno določena ciljna skupina, • tiskane so na boljšem papirju, oglasi so bolj dovršeni, barvni, tisk je bilj kakovosten, • možnost vlaganja reklamnega materiala, • večja trajnost, saj se velika večina teh revij shranjuje, celo posoja naprej, • nekatere se celo vežejo v letne izdaje. Slabost: • potrebna je boljša priprava oglasov (Sudar, 1991) . ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 14 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. Žal pa so mnoge revije tudi znatno dražje od časopisov, kar mnoge bralce odvrača od nakupa le-teh.. 5.2.2.5 PANOJI Panoji nas spremljajo predvsem med vožnjo, saj jih je večina postavljenih ob bolj prometnih cestah. Opaziti jih je tudi na raznih prireditvah, tekmah; tu gre predvsem za sponzorske panoje. Vsekakor so dovolj očitni, da pritegnejo našo pozornost, sploh če so ''eksplozivno privlačni''. Prednosti panojev: • velika izpostavitev, • nizki stroški. Slabosti: • splošno občinstvo(Florjančič in Ferjan, 2000).. 5.2.2.6 POŠTA Kdo ne pozna reklamnih letakov raznih trgovinskih centrov, ki nam polnijo nabiralnike in žal tudi smetnjake. Vendar pa med tovrstno pošto sodijo tudi razna obvestila zvestim kupcem, voščila ob praznikih, vabila na srečanja, ki jih ponudniki dobrin ali storitev pošiljajo z namenom, da nas ponovno opomnijo nase. Prednosti: • izbrano občinstvo, • osebni pristop. Slabosti: • visoki stroški, • možnost napačnega razumevanja (npr. vsiljevanja) (Florjančič in Ferjan, 2000).. 5.2.2.7 INTERNET Vse bolj je kot sredstvo oglaševanja uporabljan tudi svetovni splet – internet. Vsako podjetje, ki želi biti poznano širšemu delu prebivalstva širšega področja neke države, kontinenta in nenazadnje sveta, se odloči za oglaševanje preko interneta. Možnosti predstavitve so takorekoč neomejene; avdio in video predstavitev, spoti ali samo logotip... Na inetrnetu lahko črpamo poslovne informacije, izobraževalne vire, vladne informacije, vremenske napovedi, datoteke z najrazličnejšo praktično vsebino, sezname strokovne in druge literature v pomembnejših knjižnicah itd..Zlasti mladina in mlajši strokovnjaki do 35. leta starosti so najpogostejši uporabniki interneta (Devetak, 1999). ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 15 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. Prednosti: • možnost združitve slike, zvoka in gibanja, • svetovna razširjenost, • časovna elastičnost, • možnost takojšnjih povratnih informacij • priročnost za nakup ''iz naslonjača'', • prihranek pri času, potnih stroških. Slabosti: • možnost vsiljevanja. 5.2.2.8 PRIREDITVE Prireditve so eden najbolj množičnih medijev oglaševanja, saj jih navadno obišče veliko število ljudi. Na prireditvah se največ predstavljajo podjetja kot sama, manj pa le en določen izdelek. Možnosti predstavljanja na prireditvah so različne; ali podjetja organizirajo prireditev zaradi samooglaševanja, ali samo sponzorirajo določeno prireditev, ali pa sodelujejo kot sponzorji različnih nagradnih iger na prireditvah... Prednosti: • izbrano občinstvo, • osebni pristop, • masovno oglaševanje. Slabosti: • visoki stroški, • organizacijsko zahtevno.. 5.2.2.9 DRUGO... Med druge medije oglaševanja bi lahko šteli ''alternativne '' medije oglaševanja. Sem lahko štejemo: • image podjetja, • ''gadget-i'' v obliki sponzorskih nagrad. Prednosti le-teh so: • masovnost oglaševanja, • relativno nizki stroški, • povečan ugled podjetja, • zabaven pomen. Slabosti: ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 16 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. •. splošno občinstvo.. 5.2.3 KREIRANJE SPOROČILA Kreiranje sporočila je eno najzahtevnejših opravil v zvezi z oglaševanjem. Sama vsebina sporočila je odvisna od izbrane strategije promocije. Devetak (Devetak, 1999) tako opisuje pet tipov strategije promocije: • vzbujanje pozornosti, • dopolnjevanje že znanih informacij, • predstavljanje prednosti pred konkurenco, • opominjanje, • apeliranje na sklenitev posla (Florjančič in Ferjan, 2000). Seveda je kreativnost v oglaševalski kampanji bolj pomembna od količine vloženega denarja. Šele po pridobljeni pozornosti bo reklama pomagala povečati prodajo oglaševanega produkta. Oglaševalski rek se glasi:''Dokler je vsiljivo, se ne bo prodajalo.'' (''Until it's compelling, it isn't selling.''). Oglaševalci poznajo tri korake, da razvijejo kreativno strategijo: 1. razvijanje oglasa, 2. ocenjevanje in izbira oglasa, 3. izvedba oglasa (Kotler, 1994).. 5.2.3.1 RAZVIJANJE OGLASA Odločitev o sporočilu nekega produkta mora biti del razvoja tega produkta, izražati mora prednosti, ki jih le-ta ponuja. Kreativno oglaševalci uporabljajo različne metode za razvijanje oglasnih sporočil. In koliko alternativnih sporočil naj oglaševalci pripravijo, preden se odločijo za ustreznega? Več oglasov bo na razpolago, večja je možnost, da izberejo najboljšega, odličnega. Toda več zapravljenega časa za pripravo alternativnoh oglasov pomeni tudi večje stroške (Kotler, 1994). Kreiranje sporočila zahteva veliko inovativnosti. Prav to fazo ponavadi prepustimo specialistom. Pred kreiranjem sporočila pa je vendarle dobro razmisliti o naslednjem: • Kakšno sporočilo je primerno za ciljno skupino, kateri je namenjeno? • Ali bo vsebina sporočila primerna (z vsebinskega vidika) za oddajo ob času, v katerem nameravamo izvajati oglaševalsko akcijo? • Ali se je podobno sporočilo že pojavljalo v bližnji preteklosti? • Poleg povedanega pa se moramo odločiti tudi o tem, kakšne vrste komunikacije bomo uporabili pri nagovoru ciljne skupine. Sodobna tehnika ponuja številne možnosti: od različnih slik, spotov govora, imitacij, itd. Najpomembneje pa je, da si sprejemnik sporočilo zapomni (Florjančič in Ferjan, 2000).. 5.2.3.2 OCENJEVANJE IN IZBIRA OGLASA. •. Ocenjevanje naj bi potekalo glede na tri dejavnike: zaželjenost (sporočilo naj sporoča nekaj zanimivega, kar si potrošnik želi),. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 17 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. • •. ekskluzivnost (tudi mora določiti tiste posebnosti, ki niso značilne za vsakogar ter za vsako blagovno znamko), verjetnost (seveda pa mora biti sporočilo verjetno ali dokazljivo) (Kotler, 1994).. 5.2.3.3 IZVEDBA OGLASA Učinkovitost oglasa je odvisna od tega, kaj je povedano in tudi, kako je povedano. Nekateri oglasi so predstavljeni: • razumsko (npr. ''Takojšnji učinek'', ''Čistejša oblačila''...) • drugi pa čustveno (npr. namesto oglaševanega avtomobila, oglas prikazuje čudovito naravo, kar meri na čustvene asociacije in odziv). Izvedba oglasa je odločilna za tiste izdelke, ki imajo že vrsto podobnih izvedb na tržišču. Pozornost se pritegne z imenom podjetja, zaščitnim znakom, imenom proizvoda, barvo, propagandnim stilom (Sudar, 1991).. 5.2.4 DINAMIKA OGLAŠEVANJA • • •. Dinamika oglaševanja posameznega izdelka ali storitve je odvisna od: faze v njegovem življenjskem ciklusu, od zasnove oglaševalske akcije, od razpoložljivih sredstev za oglaševanje.. Življenjski ciklus izdelka oziroma storitve je prikaz odvisnosti obsega prodaje od časa, ko je dotični produkt že na trgu. Prikazan je na sliki 2. uvajanje. rast. zrelost. zasičenje. degeneracija obseg oglaševanja obseg prodaje. SLIKA 2: Odvisnost oglaševanja od življenjskega ciklusa izdelka oziroma storitve (Florjančič, Ferjan, 2000). Oglaševanje je nujno, ko na trg uvajamo nov produkt. Po določenem času na trg pridejo podobni izdelki konkurence, pride pa tudi do novih proizvodov oziroma do substitutov. Eden od načinov za dvig obsega prodaje v takih okoliščinah je tudi oglaševanje. Oglaševalska akcija lahko poteka v enem mediju, lahko pa hkrati v več medijih, lahko pa je sestavljena iz več faz. Oglaševalske akcije, ki potekajo v več medijih so bolj učinkovite. Gre za sočasno oglaševanje v medijih različnega tipa, ki si med seboj zaradi različnega načina ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 18 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. spremljanja s strani javnosti med seboj niso konkurenčni, so pa usmerjeni k isti ciljni skupini (Florjančič in Ferjan, 2000). Slika 3 ponazarja dva osnovna tipa strategij oglaševanja glede na dinamiko. intenzivnost oglaševanja. intenzivnost oglaševanja. ''BURST'' OGLAŠEVANJE. ''DRIP'' OGLAŠEVANJE. čas. čas. SLIKA 3: Dva osnovna tipa strategij oglaševanja glede na dinamiko (Florjančič, Ferjan 2000). Oglaševalska sporočila je možno posredovati večkrat na mesec z večjo intenzivnostjo s krajšimi prekinitvami (''burst oglaševanje), ali pa kontinuirano z manjšo intenzivnostjo skozi cel mesec (''drip'' oglaševanje). Dinamika oglaševanja v posameznih medijih se planira vnaprej v tako imenovanem ''media-planu''. Media plan opredeljuje zelo podrobne termine in podrobne opredelitve posameznih oblik oglaševanja v medijih. Je tudi izhodišče za planiranje stroškov oglaševanja (Florjančič in Ferjan, 2000). Poleg odločanja, v katerem času naj oglaševanje poteka in v kolikšni meri, se je potrebno odločiti tudi o kraju oglaševanja. Če hočemo oglaševati tudi v drugih regijah, moramo dati oglas na nacionalno televizijo, radio, časopis z visoko naklado...Če pa hočemo oglaševati lokalno, pa damo oglas v lokalni časopis, radio, razdelimo letake.... 5.2.5 MERJENJE REZULTATOV Ob samem oglaševanju je zelo pomembno izvajati funkcijo kontrole. Med procesom oglaševanja z naročnikom navadno sodelujejo številni partnerji (od agencij za raziskavo trga, kreatorjev oglasov, medijskih planerjev, samih medijev in drugih). Zato takoj postane jasno, da je funkcija kontrole zelo kompleksna. Oglaševalci iz svojega vidika spremljajo gospodarnost oglaševanja v posamezni enoti. Za vsako oglaševanje velja, da je na nek način treba izmeriti rezultate. Neposredni rezultat oglaševanja bi moral biti večji obseg prodaje. Poleg spremljanja dinamike prodaje vsakega oglaševalca mora zanimati vsaj naslednje: • razvoj instrumentov kontrole poteka izvedbe oglaševanja, • razvoj instrumentov merjenja oziroma ocenjevanja in rezultatov oglaševanja, • opazovanje elementov poslovnega okolja (ki je navadno zelo obsežno), • proučevanje razpoložljivih medijev, obnašanje potrošnikov. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 19 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. Poleg merjenja rezultatov oglaševanja je pomembno predhodno raziskati gospodarnost oglaševanja v posameznem mediju. Oglaševanje v napačni medij namreč za oglaševalca pomeni čisto izgubo. Poznamo štiri osnovne tipe raziskovanj: 1. Neusmerjeno opazovanje, ki je splošno sprejemanje informacij brez določenega namena. 2. Opredeljeno opazovanje, ki je usmerjeno sprejemanje določene vrste informacij določenega področja, vendar brez aktivnega raziskovanja. 3. Neformalno raziskovanje je razmeroma omejeno in nestrukturirano pridobivanje določenih informacij oziroma informacij za določen namen. 4. Formalno raziskovanje običajno temelji na predhodno opredeljenem načrtu, postopku ali metodologiji, zagotavlja pa natančno določene informacije. V zvezi s trendi oglaševanja naj bi oglaševalce zanimalo: • kolikšni zneski se v medijskem prostoru trošijo za oglaševanje, • katerim ciljnim skupinam potrošnikov se največ oglašuje, • v katere medije se oglašuje, • katere panoge največ potrošijo za oglaševanje, • kateri poslovni sistemi največ potrošijo za oglaševanje. Vsled zahtevnosti in visokih stroškov tržna raziskovanja opravljajo: • večje oglaševalske agencije, • raziskovalne organizacije in instituti, • združenja oglaševalcev, • mediji sami (ob pomoči zunanjih svetovalcev). Dostikrat so rezultati raziskovanj javno dostopni (seveda proti plačilu), rezultati določenih raziskav pa so lahko zelo skrbno varovana poslovna skrivnost (Florjančič in Ferjan, 2000). . Kotler (Kotler, 1994) podaja enostavno tabelo za ocenjevanje uspešnosti oglasa. Prikazuje jo tabela 2. Kako dobro oglas pritegne potrošnikovo pozornost? Kako dobro oglas pritegne potrošnika k nadaljnemu branju? Kako jasno je centralno sporočilo oziroma prednosti? Kako učinkovit je posamezen del oglasa? Kako dobro oglas predlaga nadaljnje spremljanje oglaševanja tega podjetja?. (20) (20) (20) (20) (20) Skupaj. 0. 20 slab oglas. 40 podpovprečen oglas. 60 povprečen oglas. 80 dober oglas. 100 odličen oglas. TABELA 2: Poenostavljena ocenjevalna tabela za oglase (Kotler, 1994).. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 20 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. 5.2.6 STROŠKI OGLAŠEVANJA Stroške oglaševanja je mogoče razdeliti na: • stroške priprave gradiva za oglaševanje, • stroške oglaševanja v medijih. Stroški priprave gradiva so zelo raznovrstni: od plačil kreatorjem oglasa, do plačila stroškov tehnične izvedbe in morebitnega odkupa avtorskih pravic. Cena samega oglaševanja na radiu ali televiziji je premosorazmernaz dvema dejavnikoma: • s številom objav ''isolated 30'', • z vsakokratnim številom vzpostavljenih kontaktov. ''Isolated 30'' je referenčna vrednost za izračun cene oglaševanja. To je sporočilo na radiu ali televiziji v trajanju 30 sekund. V tiskanih medijih se namesto ''isolated 30'' za izračun cene upošteva stran v mediju. Poleg naštetega se za izračun cene oglaševanja upoštevajo še drugi elementi, kot: • ekskluzivnost publike medija, • prestižnost, • ponudba in povpraševanje po določenem terminu oziroma mestu (Florjančič in Ferjan, 2000). Koliko naj podjetje porabi za oglaševanje produkta oziroma storitve? Če podjetje določi premajhno vsoto denarja za oglaševanje, je učinek zanemarljiv in podjetje, paradoksalno, zapravi preveč. Po drugi strani pa, če vloži preveč sredstev v oglaševanje, bi lahko del tega denarja porabili v druge namene (Kotler, 1994). 1. 2. 3. 4.. Kotler (Kotler, 1994) predlaga štiri metode določanja proračuna za oglaševanje: ''affordable method''- v oglaševanje podjetje vloži toliko sredstev, kolikor si jih lahko privošči. ''percentage-of-sales method''- določen delež od dosežene ali predvidene prodaje se porabi za oglaševanje. ''competitive-parity method''- podjetje določi tolikšen proračun, kot ga ima konkurenca. objective-and-task method''- podjetje določi proračun z definiranjem specifičnih ciljev in aktivnosti, da se ti cilji dosežejo. Oceniti je potrebno tudi stroške, da se te aktivnosti izvršijo. Vsota teh stroškov je predlagan promocijski proračun (Kotler, 1994).. 5.2.7 KAKOVOST OGLAŠEVANJA Kakovost pomeni lastnost produkta ali storitve, da opravlja svojo funkcijo. Vidikov kakovosti oglaševanja je več: • kakovost oglaševanja v tehničnem smislu, • kakovost v smislu dobrih poslovnih navad subjektov, ki v poslovnem procesu oglaševanja sodelujejo, • kakovost z vidika subjektivne ocene oglaševalcev, • kakovost z vidika subjektivne ocene sprejemnikov, • kakovost v vsebinsko – estetskem smislu, ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 21 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. •. drugo (Florjančič in Ferjan, 2000).. Z vidika oglaševalcev pomeni kakovost medija primernost za oglaševanje. Oglaševalci si elemente kakovosti medija (oziroma primernosti za oglaševanje) razlagajo po svojih kriterijih. Ti kriteriji so: • primarni objektivni kriteriji:  spremljanje medija glede na demografske ciljne skupine,  cenovna učinkovitost oglaševanja v dotičnem mediju,  spremljanje medija s strani iste ciljne skupine (z vidika produkta oglaševalca),  spremljanje medija s strani strateške ciljne skupine oglaševalca,  spremljanje medija s strani ciljne skupine glede na potrošniški stil. • sekundarni objektivni kriteriji:  posebne tematske oddaje, priloge, številke ipd. (za povsem določene ciljne skupine),  geografska in vsebinska prilagodljivost,  možnost primerne predstavitve v dotičnem mediju, • subjektivni kriteriji:  blagovna znamka medija,  specifičen slog (prepoznavnost),  odnos do javnosti,  pozicija medija med mediji istega tipa (npr.: alternativnost, leaderstvo),  reference medija v javnosti (npr. zaupanje),  drugo (Sissors,1993).. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 22 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. 6 RAZISKOVALNI DEL 6.1 O RAZISKAVI 6.1.1 NAMEN RAZISKAVE Namen raziskave je ugotoviti: • kako na Radiu Hit določajo ciljne skupine poslušalcev, • katere medije izberejo za oglaševanje, • kdo je odgovoren za kreiranje sporočila; to je razvijanje, ocenjevanje in izbiro ter izvedbo oglasa, • kdo odloča o dinamiki oglaševanja, • kdo meri rezultate oglaševanja, • kdo krije stroške oglaševanja, • kakšna je kakovost oglaševanja.. 6.1.2 HIPOTEZE • • •. Lastna videoprodukcija pomeni nižje stroške oglaševanja v primerjavi z najemanjem drugih oglaševalskih agencij. Radio Hit poznajo tudi v drugih regijah po Sloveniji. Oglaševanje Radia Hit s prireditvami je odmevnejše od oglaševanja prek televizije.. 6.1.3 OPIS METODE RAZISKAVE Z raziskavo, ki se tiče oglaševanja Radia Hit ter učinkovitosti in uspešnosti le-tega, bom poskušala raziskati veljavnost hipoteze, navedene v prejšnjem poglavju. Metode raziskave, ki sem jih izbrala so: • primerjava določenih elementov, ki se tičejo raziskave, • anketa prebivalstva, • opazovanje... ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 23 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. PRIMERJAVA Primerjava določenih elementov nam pomaga pri odločanju med večimi ponujenimi alternativami za rešitev nekega problema. Večkrat se nam zgodi, da se znajdemo pred problemom, katerega pa lahko rešimo na več načinov. Seveda bi ga radi rešili z najmanjšimi možnimi stroški, v najhitrejšem času, s čimmanjšimi zapleti. To vedno ni izvedljivo, zato se moramo odločiti za rešitev, ki nam omogoča vsaj nekatere od teh zahtev. Najprej moramo vse alternative oceniti s strani: • stroškov, • časovne porabe, • težav pri delovanju, • dosegljivosti potrebne opreme, • ustrezne izobrazbe, • razpoložljivosti sredstev; skratka določiti moramo slabe in dobre strani vsake alternative. Po določanju le-teh vse alternative med sabo primerjamo in se na podlagi dobljenih rezultatov odločimo za najbolj primerno, ki bo najbolj učinkovito in ekonomično rešila naše problemsko stanje. Za potrditev oziroma zavrnitev prve hipoteze sem primerjala stroške kreiranja oglasnega sporočila v Hitovi videoprodukciji s ceno, ki bi jo postavile druge oglaševalske agencije za isti oglas. Kot primer sem postavila sicer že obstoječ Hitov oglas, ki je bil namenjen za tujo revijo, predstavljen je kot slika 4. Gre za fotografijo formata A4, za izdelavo katere je zaposleni v videoprodukciji potreboval približno 16 ur. Sem je vštet čas, porabljen za fotografiranje, računalniško obdelavo slike ter sestavo spremnega besedila. V te ure pa ni vštet čas izven dela, ki ga je izvajalec porabil za razmišljanje o sporočilu in idejno zasnovo. Pri kreiranju oglasnih sporočil je namreč ravno ideja tista, ki predstavlja levji delež končne cene oglasa. Izvirne ideje so mnogo bolj cenjene kot pa na primer kvalitetna izdelava fotografije. In ravno temu delu stroškov se z lastno videoprodukcijo izognemo. Mnogo bolj kot v Sloveniji pa je ideja cenjena v tujini; tam so za izvirne ideje izplačani mnogo višji honorarji.. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 24 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. SLIKA 4: Oglas, namenjen za oglaševanje v reviji. Za primerjavo sem poklicala nekaj domačih oglaševalskih agencij ter jih prosila za približno ceno kreiranja oglasa formata A4, ki bi bil namenjen za strokovno revijo. Predstavil naj bi radio kot nadobudno radijsko postajo. Cene, ki sem jih dobila, so seveda samo približne in sicer se gibljejo med 1.500 in 3.500 evri. Če pa izračunam čas, porabljen za kreiranje in izdelavo istega oglasa v Hitovi videoprodukciji, dobim naslednji znesek: 16 ur * urna postavka 3000 SIT = 48.000 SIT Četudi bi k temu znesku prištela še potne stroške, stroške električnega toka in podobno, ne pridemo do gornjih zneskov. Seveda pa je treba upoštevati zagonske stroške videoprodukcije, to je nabava celotne opreme, tako računalniške kot fotografske, ki so precejšnji in seveda stalni, saj je treba opremo vedno znova posodabljati. Zato pa so videoprodukcijo, ki je hkrati tudi avdioprodukcija razširili in pripravljajo radijske in televizijske oglase, videospote, internetne strani in podobno tudi za zunanje naročnike.. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 25 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. ANKETA Z anketo zbiramo podatke o mnenjih, ki jih ima javnost o določeni zadevi. Pravimo ji tudi javnomnenjska raziskava. Izvedemo jo tako, da postavljamo vprašanja anketirancem, bodisi ustno ali prek pošte. Pri tem uporabljamo anketni list; obrazec, pripravljen, da dobimo odgovore na določena vprašanja, ki ima dve koloni; eno za vprašanja in drugo za odgovore. Prednost ankete je njena ekonomičnost, saj v razmeroma kratkem času dobimo odgovore in mnenja velikega števila ljudi. Postopek anketiranja razdelimo na več skupin na osnovi naslednjih kriterijev: • način postavljanja vprašanj:  ustno,  pisno, • vsebina anketnega lista:  ankete za zbiranje podatkov o kadrih,  ankete za zbiranje podatkov o kadrovskih procesih, • vsebina podatkov, ki jih zbiramo, • vsebina podatkov glede na anketirance:  ankete, v katerih da je anketiranec mnenje o sebi,  ankete, v katerih daje anketiranec mnenje o drugih osebah, • predmet, na katerega se podatki nanašajo, • diskretnost:  anonimne,  zapisano ime, • tip vprašanj:  odprti,  zaprti. Dolžina anketnega lista naj bi bila praviloma kratka, odvisna je od: • zapletenosti vprašanj, • števila podatkov, • vsebine podatkov, • števila vprašanj, • tipa vprašanj (Sedej, 1997).. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 26 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. Odločila sem se za telefonsko anketo in sicer zaradi ekonomičnosti izvajanja le-te; torej časovno in stroškovno je bolj primerna od neposrednega anketiranja. V telefonskem imeniku Slovenije sem iz vsake regije izbrala dvajset naključnih naročnikov telefonskega priključka, ter jim zastavila naslednja vprašanja: 1. Ste že slišali za radio Hit oziroma ste že poslušali njihov program? 2. Prek katerih medijev ste izvedeli za radio Hit? 3. Poznate kakšno njihovo oddajo oziroma prireditev? Spodnja slika prikazuje doseg Radia Hit po Sloveniji:. SLIKA 5: Doseg signala Radia Hit. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 27 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. OPAZOVANJE Opazovanje je zbiranje podatkov o določenih pojavih z neposrednim čutilnim opažanjem. Značilnosti opazovanja so: • služi zbiranju podatkov, • uporablja se za izvajanje določenih družbenih raziskav, • izvaja se po naprej določenem načrtu, • usmerjeno je le k določenemu predmetu opazovanja, • podatki se zbirajo simultano, • proučevalec je strokovno usposobljen, • podatki se beležijo takoj, • karakteristike zbranih podatkov je možno kontrolirati. Vrste opazovanj: • opazovanje s tehničnimi pripomočki (film, magnetofon...), • opazuje človek in dela zapisnik (potrebna je vaja) (Sedej, 1997). Pri moji raziskavi sem predvsem opazovala, katere medije izkoriščajo na Radiu Hit za oglaševanje. Njihove elemente oglaševanja je možno opaziti na televiziji, radiu, v dnevnem časopisju, na cesti, na športnih tekmah in podobno. Bolj natančno sem vse elemente opazovanja opisala v nadaljevanju.. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 28 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. 6.2 REZULTATI RAZISKAVE 6.2.1 PREDSTAVITEV RADIA HIT. SLIKA 6: Logotip radia Radio Hit je bil ustanovljen 1. aprila leta 1993 kot prva privatna komercialna radijska postaja v Sloveniji. Poslovni prostori so v Domžalah na Ljubljanski 36. Že od vsega začetka deluje na širšem področju Domžal in Ljubljane in sicer na frekvenci 95,6 MHz. Oddajnik se nahaja na Dobenu. S programom in usmeritvijo želijo zadovoljiti čim širši krog poslušalstva, z nekaterimi oddajami pa tudi glasbeno ožje usmerjene. Ima 24-urni program v živo, kar pomeni, da je ena redkih radijskih postaj, ki neprestano oddaja v živo. V grobem bi lahko program razdelili na jutranji (med 5. in 9. uro), dopoldanski (med 9. in 14. uro), popoldanski (med 14. in 18. uro), večerni (med 18. in 22. uro) ter nočni (med 22. in 5. uro). Poslušanost posameznih programskih blokov je prikazana v tabeli 5. Program je bolj ali manj tedensko zasnovan s stalnimi oddajami, rubrikami, kotički, pretežni del programa (približno 80%) je namenjen glasbi. Vsak del je namenjen sicer splošni populaciji, vendar rahlo prirejen določeni ciljni skupini in sicer z oddajami, ki so namenjene različnim skupinam poslušalcev. Hit pokriva 30% slovenskih gospodinjstev, ocena števila možnih poslušalcev znaša 560.000, sliši pa ga širša okolica Ljubljane. Po poslušanosti se uvrščajo v sam vrh med komercialnimi radijskimi postajami. Radio Hit ima najvišje število rednih poslušalcev, teh je v starostni strukturi med 10 in 75 let več kot 70.000. Struktura avditorija je zelo ugodna, več kot 60% naših poslušalcev je starih med 25 in 50 let, povečini imajo dokončano srednjo oziroma višjo ali visoko šolo, več kot 60% poslušalcev se po dohodkih uvrsti v najvišje tri plačilne razrede.. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 29 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. Poslušanost programskih blokov Jutranji program Dopoldanski program Opoldanski program Zgodaj popoldan Pozno popoldan Večerni program. RTG 1,5% 3,8% 4,0% 3,3% 2,1% 0,8%. Delež 11,5% 14,7% 15,7% 14,4% 14,1% 11,8%. TABELA 7: Prikaz poslušanosti programskih blokov Celoten program temelji na glasbi, vendar je velik del namenjen tudi oglasom, tekočim, športnim, prometnim, vremenskim in borznim novicam, raznim reportažam in javljanjem s terena. Ponujajo pestro paleto načinov, oblik in možnosti oglaševanja. Verjamejo, da sami najbolje poznajo svoj program, oddaje in aktivnosti znotraj in zunaj njega, zato si želijo čimveč konstruktivnih pogovorov in načrtovanj oglaševanja z oglaševalci, kajti skupaj lahko zelo uspešno izberejo bolj učinkovita način in obliko oglaševanja v sklopu programa, oddaj ali dogodkov v organizaciji Radia Hit. Vsako uro programa ponujajo tri oglasne bloke, deset minut čez polno uro, ob pol in deset minut do polne ure. Med dvema oglasnima blokoma je vsaj dvajset minut programa, dolžina oglasnih blokov pa naj ne bi bila predolga, saj raziskave kažejo, da velik del poslušalcev po dveh minutah izgubi zanimanje za poslušano vsebino. Temu načelu poskušajo prilagajati oglasne in tudi ostale vsebine. Poleg klasičnega oglaševanja, ki je najbolj pogosto, pa kot alternativo ponujajo oglaševanje v sklopu oddaj, ki so namenjene različnim ciljnim skupinam. Oblika je prilagojena oddaji in cilju, ki ga z oglaševanjem želijo doseči. Radio je medij trenutka, to je njihova prednost, ki jo želijo izkoristiti. Medij dopušča hitre reakcije na dogodke, tako da so ne malokrat prvi, ki posredujejo določene informacije, podatke, rezultate, komentarje. Na Hitu veliko pozornost namenjajo oblikovanju in vsebini programa, prav tako se želijo za vsakega oglaševalca individualno potruditi, svetovati pri izbiri oblike in načina oglaševanja ter pri medijskem planiranju. Poleg tega pa nudijo tudi možnost izdelave video ali tiskanih oglasov, različnega promocijskega materiala, svetujejo in oblikujejo celostne podobe, internetne strani, video spote, za kar je zadolžena Hit produkcija. Slogan Radia Hit, namenjen poslušalcem, je: »Življenje z nami je lepše.« Želijo si, da bi slogan, namenjen oglaševalcem, ostal: »Življenje s Hitom je uspešnejše.« Kako pa je z oglaševanjem samega radia? Na začetku svojega delovanja se je radio največ oglaševal s plakati ter nalepkami in govornim sporočilom. Sedaj se v veliki meri ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 30 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. seveda oglašuje tudi sam prek svojega dnevnega in nočnega programa z reklamnimi spoti, ki jih kreirajo voditelji oddaj sami. Razni oglasi in reklame se pojavljajo tudi v različnih časopisih in revijah; od povabil k sodelovanju v raznih oddajah do obveščanja o prireditvah, ki jih organizirajo. V Domžalskih novicah pa imajo tudi svojo stran, kjer svoje poslušalce bolj podrobno seznanjajo z dogajanjem na radiu. Občasno je možno zaslediti TV-oglas tudi na komercialni TV postaji, predvsem pred večjimi prireditvami kot sta Pozdrav poletju in Hitov festival. Na internetu si lahko ogledamo njihovo spletno stran in sicer www.radiohit.si, kjer lahko najdemo podatke o vseh zaposlenih, oddajah in prireditvah. Najbolj učinkovito pa se radio oglašuje z prireditvami in dobrodelnimi akcijami, saj le-te v največji meri pritegnejo poslušalce in obiskovalce. Pojavlja se tudi kot medijski sponzor na drugih prireditvah in tekmah. Stroške oglaševanja krijejo iz lastnega proračuna, nekaj pa tudi z kompenzacijami. Vendar pa večji del tega proračuna raje porabijo za organiziranje raznih prireditev. Za zmanjšanje stroškov oglaševanja so se odločili za lastno videoprodukcijo, ki je zadolžena za vidni del oglaševanja radia Hit. Tako oni kreirajo Hitovo spletno stran, reklamne panoje, TV-oglase ipd. Nekatere njihove rezultate dela si je možno tudi ogledati na internetni strani www.radiohit.si/produkcija. Vsako leto na kulturni praznik (8. februar) organizirajo tudi avdicijo, na katero se prijavljajo vsi tisti, ki jih zanima delo na radiu (dj-i, moderatorji, novinarji...). Tako izbirajo nove sodelavce, ki jih iz leta v leto potrebujejo vse več. V prihodnosti nameravajo pridobiti večje število poslušalcev z pridobitvijo novih frekvenc, kar bi jim omogočilo boljšo pokritost po ostalih regijah v Sloveniji.. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 31 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. 6.2.2 UGOTOVITVE RAZISKAVE REZULTATI ANKETE Za potrditev oziroma zavrnitev druge hipoteze sem anketirala po dvajset naključnih prebivalcev iz slovenskih regij, ki niso pokrite s signalom radia Hit. Za potrditev oziroma zavrnitev tretje hipoteze pa sem povprašala za mnenja dvajset naključnih prebivalcev lokalne regije. Rezultati so naslednji: 1. vprašanje se je glasilo: • Ste že slišali za radio Hit oziroma ste že poslušali njihov program? Od 220-ih anketiranih jih je 49 odgovorilo, da poznajo radio Hit, kar pomeni 22,3% anketirancev. 171 anketiranih pa za radio Hit še ni slišalo, niti niso videli njihovega logotipa po različnih medijih. Ti predstavljajo 77,7% anketirancev. Grafično je odgovor prikazan z grafom 1. 1. vprašanje 22,30%. POZNA NE POZNA 77,70%. Graf 1: Ponazoritev odgovorov na 1. vprašanje 2. vprašanje se je glasilo: • Prek katerih medijev ste izvedeli za radio Hit? Iz regij, ki jih signal radia Hit ne doseže, je 49 anketirancev takih, ki Hit poznajo, zanj pa so slišali prek naslednjih medijev (prikazuje jih tabela 3): MEDIJ televizija radio revije, časopisi panoji internet prireditve image. REGIJE, ZUNAJ DOSEGA 34,7% 30,6% 40,8% 8,2% 14,3% 42,9% 10,2%. TABELA 3: Odgovori v % na 2. vprašanje v drugih regijah ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 32 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. Grafično so odgovori prikazani na grafu 2. Na osi x so navedeni različni mediji, prek katerih se radio oglašuje, na osi y pa je odstotek anketirancev, ki poznajo radio prek katerega od navedenih medijev. REGIJE, ZUNAJ DOSEGA 50,00% televizija. 40,00%. radio. 30,00%. revije, časopisi panoji. 20,00%. internet. 10,00% 0,00%. prireditve televizija. radio. revije, časopisi. panoji. internet. prireditve. image. image. Graf 2: Ponazoritev odgovorov na 2. vprašanje v drugih regijah Iz grafa je razvidno, da je Hit po drugih regijah najbolj poznan prek prireditev, sledijo pa jim revije in časopisi. Razlog za to je sigurno v tem, ker Hit prireja prireditve povsod po Sloveniji ravno iz razloga prepoznavnosti. Odgovore na 2. vprašanje sem iskala tudi v domači regiji in prišla do naslednjih rezultatov. V lokalni regiji vseh 20 anketirancev pozna Hit; poznajo ga pa iz naslednjih medijev (prikazuje jih tabela 4): MEDIJ televizija radio revije, časopisi panoji internet prireditve image. LOKALNA REGIJA 75% 100% 95% 55% 30% 100% 90%. TABELA 4: Odgovori v % na 2. vprašanje v lokalni regiji Grafično so odgovori prikazani na grafu 3. Na osi x so navedeni različni mediji, prek katerih se radio oglašuje, na osi y pa je odstotek anketirancev, ki poznajo radio prek katerega od navedenih medijev.. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 33 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. LOKALNA REGIJA 100% televizija. 80%. radio. 60%. revije, časopisi. 40%. panoji internet. 20% 0%. prireditve televizija. radio. revije, časopisi. panoji. internet. prireditve. image. image. Graf 3: Ponazoritev odgovorov na 2. vprašanje v lokalni regiji Graf prikazuje, da je v domači regiji Radio Hit najbolj poznan prek radijskih valov ter prireditev, ki jih pozna vseh 20 udeležencev ankete, kar kaže na pozitiven odnos poslušalcev do radia. V nekoliko manjši meri sledita medija revije in časopisi ter image. Na domačem terenu je sigurno večkrat možno zaslediti Hitove avtomobile ali srečati prijatelja s Hitovo čepico, pa tudi stran v Domžalskih novicah pripomore k prepoznavnosti. 3. vprašanje se je glasilo: • Poznate kakšno njihovo oddajo oziroma prireditev? 49 anketirancev iz drugih regij je na to vprašanje podalo naslednje odgovore (prikazani so v tabeli 5):. PRIREDITEV OZ. ODDAJA Hit festival Pozdrav poletju Hitova odprta linija Hitova budilka Hitov pokal Hit styling Hit na plaži. REGIJE, ZUNAJ DOSEGA 38,7% 16,3% 8,2% 8,2% 6,1% 6,1% 3%. TABELA 5: Odgovori v % na 3. vprašanje v drugih regijah Grafično so odgovori prikazani na grafu 4. Na osi x so navedene radijske oddaje in prireditve, na osi y pa je odstotek anketirancev, ki poznajo radio prek katere od navedenih oddaj oz. prireditev.. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 34 od 57.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________________. REGIJE, ZUNAJ DOSEGA 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%. Hit festival Pozdrav poletju Hitova odprta linija Hitova budilka Hitov pokal Hit Pozdrav Hitova Hitova festival poletju odprta budilka linija. Hitov pokal. Hit styling. Hit na plaži. Hit styling Hit na plaži. Graf 4: Ponazoritev odgovorov na 3. vprašanje v drugih regijah Najbolj je poznan Hit festival, ki ima kar nekaj prednosti pred drugimi prireditvami. Seveda je razlog za to sigurno v tem, da je Hit festival najbolj oglaševan, prestižen, nenazadnje pa ga je možno spremljati tudi prek televizijskih sprejemnikov. 20 anketirancev iz lokalne regije pa je na to vprašanje odgovorilo takole (odgovori so prikazani v tabeli 6):. PRIREDITEV OZ. ODDAJA Dnevi mladosti Hitovo sejmarjenje Hit festival Hitova budilka Pozdrav poletju Hitova odprta linija Hitov pokal Hitova starinarnica Valentinov ples Hit styling Hit na plaži Šodr. LOKALNA REGIJA 85% 75% 75% 65% 50% 45% 35% 15% 10% 10% 7% 5%. TABELA 6: Odgovori v % na 3. vprašanje v lokalni regiji Grafično so odgovori prikazani na grafu 5. Na osi x so navedene radijske oddaje in prireditve, na osi y pa je odstotek anketirancev, ki poznajo radio prek katere od navedenih oddaj oz. prireditev.. ____________________________________________________________________________________________________ Martina Cencelj: Oglaševanje Radia Hit. stran 35 od 57.