Prikaz komuniciranja v marketingu podjetja Mlekopromet Ljutomer : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. PRIKAZ KOMUNICIRANJA V MARKETINGU PODJETJA MLEKOPROMET LJUTOMER. Kandidat: Damjan Klemen Študent izrednega študija Številka indeksa: 81505810 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Damijan Mumel. Ljutomer, april, 2004.

2 PREDGOVOR V diplomskem delu je nazorno prikazana vloga komuniciranja v marketingu podjetja, ki ne posluje več na trgih, na katerih je imelo stalne in znane kupce in tekmece, temveč se sooča s prilagodljivo in hitro spreminjajočo se konkurenco ob izrednem tehnološkem napredku in z vse manj zvestimi odjemalci. Potencialni potrošniki imajo na voljo širok asortiment ponudbe izdelkov številnih ponudnikov, zato imajo visoka pričakovanja glede kakovosti izdelkov in storitev, zato se odločajo za tiste, ki so v določenem trenutku kar najbolje predstavljeni in jim zagotavljajo zadovoljitev njihovih pričakovanj. V teh zahtevah se kaže pomembnost tržnega komuniciranja, kot elementa marketinga podjetja.Za zagotovitev uspešnega komuniciranja v marketingu je odločilnega pomena njegova optimalna organiziranost in upravljanje. Podjetja morajo postati še bolj odzivna in prilagodljiva povpraševanju, sprejeti morajo filozofijo marketinga in marketinškega koncepta poslovanja.Če svojim kupcem ne morejo ponuditi nekaj izvirnega oziroma posebnega, imajo skromne možnosti za poslovni uspeh. Opredeliti morajo tiste skupine kupcev, ki jih lahko zadovoljijo uspešneje od konkurentov in seveda dobičkonosno. Komuniciranje v marketingu lahko s svojo organiziranostjo in upravljanjem s pomočjo razvijanja novih izdelkov in storitev, ki spreminjajo življenski slog porabnikov zagotavlja njihovo zvestobo blagovnim znamkam podjetja. S pomočjo deskriptivnega pristopa se je raziskovala usklajenost komuniciranja v marketingu z ostalimi marketinškimi aktivnostmi, seveda ob upoštevanju glavnih ciljev komuniciranja, kot so obveščanje javnosti o dejavnosti podjetja in njegovih proizvodih ter miselno povezovanje porabnikov z določenimi izdelki oziroma s podjetjem. Preko raziskovanja celotnega spleta komuniciranja v marketingu smo ugotovili, da podjetja določene dejavnosti, kot so oglaševanje in pospeševanje prodaje uporabljajo kar pogosto, smo dobili občutek, da se premalo izkoriščajo odnosi z javnostmi, ki so ob kvalitetno izbranem programu lahko izjemno promocijsko orodje, saj si preko njih podjetja zagotavljajo zaupanje celotne javnosti in ugodno mnenje o delovanju podjetja kot sestavnega dela javnosti.Pomembno je zagotoviti koordinacijo in sodelovanje med posameznimi instrumenti komuniciranja, kakor tudi z drugimi funkcijami marketinga. S ciljem večje tržne učinkovitosti bi se naj podjetja povezovala v kooperativen marketinški nastop na trgu. Ljutomer, 23. april 2004.

3 KAZALO. 1 1.1 1.2 1.3 1.4. UVOD Opredelitev področja in opis problema raziskave Namen, cilji in osnovne trditve Predpostavke in omejitve Uporabljene metode raziskovanja. 2 2.1 2.2 2.2.1 2.3. ORGANIZIRANJE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU Načela in cilji organiziranja komuniciranja v marketingu Oblike organiziranosti komuniciranja v marketingu Značilnosti oglaševalskih medijev Koordinacija in sodelovanje med posameznimi instrumenti komuniciranja v marketingu Koordinacija in sodelovanje komuniciranja v marketingu z drugimi funkcijami trženja Sodelovanje z agencijami za komuniciranje v marketingu. 2.4 2.5 3 3.1 3.2 3.3 4. PRIKAZ KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V PODJETJU MLEKOPROMET LJUTOMER Predstavitev podjetja Mlekopromet Ljutomer Organiziranje marketinga podjetja Mlekopromet Ljutomer Organiziranje in vloga komuniciranja v Mlekoprometu Ljutomer. 4 5 5 5 6 7 7 10 16 18 19 20. 23 23 27. 4.2. PREDLOGI ZA IZBOLJŠANJE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V MLEKOPROMETU LJUTOMER Predlog modela organiziranosti komuniciranja v marketingu podjetja Mlekopromet Ljutomer Predlogi na področju upravljanja komuniciranja v marketingu. 5. SKLEP. 36. 6. POVZETEK. 39. 4.1. 7. SEZNAM LITERATURE IN VIROV. 29 30 34. 40.

4 1 UVOD Razvoj sodobne človeške civilizacije na našem planetu temelji na tisočletjih sodelovanja med ljudmi. Človek je namreč socialno bitje. Obstoj človeka že dolgo ni več odvisen samo od posameznika. Bistveni dejavnik pri razvoju civilizacije namreč predstavljajo združbe. Že samo biološko preživetje človeštva je pogojeno z druženjem. Zasebne združbe, kot je družina, so osnovne celice, ki omogočajo reprodukcijo človeške rase. Že za ustanovitev družine in njeno ohranitev je potrebna komunikacija. Zgolj pripadnost zasebni združbi pa za človekovo preživetje ne zadošča. Človek je postal takrat, ko je začel delati, da bi si pridobil za preživetje potrebne dobrine in se začel zavedati, da dela. Naslednja stopnja v človekovem razvoju je bila delitev dela.Človek je tako začel poslovati. Poslovati pomeni upravljati naloge, za katere je nekdo pristojen. Posledica delitve dela je bila specializacija. Ta je posledično pomenila več dobrin. Z delitvijo dela se je tako možnost človekovega preživetja bistveno povečala. Da pa bi sistem delitve dela funkcioniral, je bilo nujno razviti sistem komuniciranja. Poslovno komuniciranje je torej komuniciranje, ki se je razvilo zaradi potreb delitve dela. Še celo več; poslovno komuniciranje omogoča, da sistem delitve dela sploh funkcionira. Kasneje, ko so se bogastva kot rezultat dela nakopičila, se je razvila tudi država. Država je po eni strani predstavljala nadvlado nad posameznikom, po drugi strani pa je bila vir in porok spoštovanja pravil obnašanja v skupnosti. Komuniciranje je temeljni pogoj, da bi država sploh lahko funkcionirala. Vzporedno z razvojem tehnologije so se razvijali tudi družbeni odnosi. Skladno s tem razvojem je bilo treba razvijati tudi metode komuniciranja v funkciji upravljanja družbe. Izpovedanega je bolj ali manj jasno, kaj obravnava poslovno komuniciranje.Danes obstajajo številne potrebe po stalnem usklajevanju človekovega delovanja na vseh področjih v gospodarstvu in družbi.Komuniciranje je že dolgo predmet številnih raziskav. Posebej velja poudariti, da so tudi v slovenščini izšla najpomembnejša dela svetovno znanih teoretikov in praktikov (Florjančič 2000, 12). Sodobno trženje zahteva od podjetja več kot le dober izdelek, privlačno ceno in dostopnost izdelka za cilje odjemalcev; podjetje mora tudi komunicirati tako z obstoječimi kot z možnimi kupci. Nobeno se ne more izogniti vlogi sporočevalca in promotorja. Oblikovanja sporočil za odjemalca seveda ne smemo prepustiti naključju. Podjetja za učinkovito komuniciranje najamejo oglaševalske agencije, ki izdelajo ustrezne oglase, strokovnjake za pospeševanje prodaje, ki oblikujejo programe za spodbujanje kupovanja, strokovnjake za neposredno trženje, ki sestavljajo podatkovne baze in preko pošte ali telefona vzpostavljajo stike z obstoječimi in možnimi odjemalci, ter agencije za odnose z javnostjo , ki skrbijo za publiciteto izdelkov in javno podobo podjetij. Prodajalce izobražujejo in jih učijo prijaznosti. Za večino podjetij ni vprašanje komunicirati ali ne komunicirati, ampak kaj, komu in kako pogosto sporočati. 1.1 Opredelitev področja in opis problema raziskave Živimo v obdobju zelo hitrih sprememb na trgih. Odjemalci postajajo vse bolj zahtevni in odločni. Zahtevajo vedno nove storitve, ugodne cene in vedno večjo dostopnost izdelkov..

5 Tržna komunikacija mora potekati tako v smeri obstoječih, kot v smeri potencialnih kupcev. Izhodišče diplomske naloge je dejstvo, da v Mlekoprometu Ljutomer niso opravljali ocene primernosti komuniciranja v marketingu. Ta problem je neposredno povezan z ugotovitvijo, da ni enakovredno zastopanih vseh instrumentov komuniciranja, s pomanjkanjem popolnega sodelovanja in koordinacije med funkcijami marketinga v tem podjetju, kar prav gotovo zmanjšuje uspešnost in učinkovitost ne le komuniciranja, ampak marketinga kot celote. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomske naloge je prikazati obstoječe komuniciranje v marketingu podjetja in izdelati predloge za izboljšanje komuniciranja v marketingu. V praktičnem delu bomo prikazali komuniciranje v marketingu podjetja Mlekopromet Ljutomer. Videli bomo, kako je v tem podjetju organizirano komuniciranje, medsebojno sodelovanje med zaposlenimi, na kakšne probleme naletimo pri vzpostavitvi učinkovitega sistema komuniciranja od postavitve ciljev, prek določitve strategij, taktik pa do učinkovite kontrole rezultatov komuniciranja. Cilji raziskave so: - preučiti osnove komuniciranja v marketingu; - predstaviti teoretična izhodišča učinkovitega upravljanja komuniciranja v marketingu; - prikazati upravljanje komuniciranja v marketingu podjetja Mlekopromet Ljutomer; - predlagati ukrepe, izdelati smernice za izboljšanje organiziranosti in upravljanja komuniciranja v omenjenem podjetju. V zvezi s cilji postavljamo naslednjo trditev: upravljanje in organiziranost v podjetju Mlekopromet Ljutomer nista optimalna in ju je mogoče izboljšati. 1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavljamo, da bo v komuniciranju v marketingu podjetja Mlekopromet Ljutomer mogoče teoretična spoznanja koristno uporabiti za spremembe pri uporabi dejavnikov komuniciranja v marketingu in da bodo jih v bodoče uporabljali bolj racionalno, predvsem na področju medsebojnih odnosov ter pri skupnem reševanju problemov-sodelovanju med zaposlenimi. Predpostavljamo tudi, da bomo imeli v analizi stanja komuniciranja v marketingu zgoraj navedenega podjetja podporo zaposlenih v podjetju in da bo zlasti vodstvo podjetja podprlo predloge, ki bodo izhajali iz raziskave tržnega komuniciranja v Mlekoprometu Ljutomer. Za raziskavo ne vidimo bistvenih omejitev..

6 1.4 Uporabljene metode raziskovanja Pristop k raziskovanju teoretičnih spoznanj je deskriptiven, prav tako je pristop k raziskovanju v praktičnem delu diplomskega dela deskriptiven.V okviru deskriptivnega pristopa smo uporabili naslednje raziskovalne metode: - metoda deskripcije (opis komuniciranja v marketingu podjetja Mlekopromet Ljutomer); - metoda klasifikacije (uvrščanje upravljanja komuniciranja omenjenega podjetja znotraj organiziranosti celotnega komuniciranja v marketingu). V praktičnem delu naloge smo uporabili metodo osebnega spraševanja. Kot vire podatkov smo uporabili notranje vire za praktičen del naloge (znotraj podjetja),za teoretični del naloge pa sekundarne vire podatkov navedene v seznamu virov. Trenutno stanje bomo analizirali na osnovi naslednjih sestavin spleta komuniciranja v marketingu: - oglaševanje - odnosi z javnostmi - pospeševanje prodaje - osebna prodaja..

7 2 ORGANIZIRANJE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU 2.1 Načela in cilji organiziranja komuniciranja v marketingu Namen tega poglavja je, obravnavati osnovna spoznanja o organizacijskih vprašanjih na področju komuniciranja in izpostaviti tista, ki so za uspešno delo na tem področju najpomembnejša. Pomen organizacije se kaže v njenem vplivu na načrtovanje, izvajanje načrtov in na nadzor te dejavnosti. Dobra organizacija omogoča učinkovito vodenje upravljanja komuniciranja. Za takšno ugotovitev imamo predvsem dva razloga. Prvi je ta, da se v literaturi do nedavnega ni posvečala dovolj velika pozornost reševanju organizacijskih problemov komuniciranja s tržiščem, drugi, ki je s prvim tesno povezan, pa je v tem, da vlada na tem področju marketinga v praksi precejšnja neurejenost in neorganiziranost. Predvsem gre za problem nepovezanosti, slabe koordinacije in sodelovanja med vsemi tistimi v podjetju, ki imajo bolj ali manj redne stike s tržiščem. Tudi sama mikroorganizacija oziroma organizacija dela ima šibke točke, ker v praksi ne upoštevamo dovolj osnovnih načel organizacije. Zelo pogosto je kršeno načelo koordinacije in sodelovanja. Problem nepovezanosti dejavnikov, komunicirajočih s tržiščem, smo postavili prav zaradi tega na prvo mesto. Sedaj to načelo povezujemo še z načelom delitve dela, želeč poudariti, da ga je nujno spoštovati tudi tedaj, ko imamo sodobno, dobro organizirano službo za komuniciranje, kajti koordinacija ne pride sama od sebe, ampak jo je treba načrtovati in potem tudi tako izvajati. Se pravi: koordinacija zahteva načrt in akcijo, slednje pa pomeni sodelovanje vseh relevantnih dejavnikov v duhu načrtovane koordinacije Ker v koordinaciji in sodelovanju nujno prihaja do nesoglasij (= konfliktov), je treba predvideti osebo oziroma poslovodni organ, ki bo odgovorna in pooblaščena za reševanje takšnih problemov in katere odločitev bo končno veljavna (Lorbek 1979, 338). Poslovnik je načrt organiziranja, ki naj vsebuje: - kratek opis organiziranja marketinga in njegovo vlogo v organizacijski strukturi podjetja s priloženimi organigrami; -kratek opis organiziranja komuniciranja in njegove vloge v marketingu s priloženimi organigrami. - podroben opis ciljev in nalog posameznih instrumentov komuniciranja; - natančen opis nalog in del vsakega posameznika v službi za komuniciranje z dosledno natančno razmejitvijo odgovornosti in obsega pooblastil; - kratek opis glavnih področij notranje in zunanje koordinacije in sodelovanja; -podroben opis nalog, ki se nanašajo na koordinacijo in sodelovanje, za vsakega posameznika: natančno naj bo določeno, kdo s kom in v čem sodeluje ter kdo dokončno razrešuje konfliktne situacije..

8 Pri opredelitvi vloge komuniciranja v marketingu moramo upoštevati tri dejavnike: - položaj podjetja na tržišču; - življenski ciklus asortimenta; - vrste asortimentov. Življenski ciklus asortimentov vpliva na politiko komuniciranja. Je odločujoč pri določitvi cilja, strategije in taktike. V vseh fazah življenjskega ciklusa je komuniciranje potrebno, vprašanje je le v obsegu, strategiji in taktiki. Za asortiment podjetja Mlekopromet so najpomembnejši instrumenti komuniciranja: - oglaševanje; - pospeševanje prodaje; - delno tudi osebno komuniciranje in v manjšem obsegu tudi odnosi z javnostmi. Oglaševanje je najpomembnejše ob uvedbi dodatnega programa v trgovino, da z informiranjem skrajša fazo uvajanja asortimenta na tržišče. V kasnejših fazah pa ima oglaševanje nalogo osvežitve spomina kupcem in jih informirati o spremembah pomembnih za kupce. Bolj je asortiment namenjen hitri potrošnji, manj je osebnega komuniciranja in obratno, pri asortimentu trajnejše vrednosti je nujno več osebnega svetovanja in podajanja več informacij. V celotnem marketinškem komunikacijskem spletu ponudnika ima prodajno osebje največji vpliv na stališča in nakupne odločitve odjemalcev (Burnett 1999, 51). Glede teamskega dela pa še tole. Pravilna razdelitev nalog med sodelujoče in zlasti, če posamezniki dobro poznajo svoje naloge in celotno organizacijo komuniciranja, sta dejavnika, ki naravnost pospešujeta teamsko delo, le-to pa tudi edino zagotavlja učinkovito koordinacijo in sodelovanje v managementu komuniciranja(Lorbek 1979, 340). Učinkovitost komuniciranja zahteva dobro organizirano komuniciranje, ki bo upoštevalo rezultate raziskav tržišča, načrtovalo, izvajalo in kontroliralo komuniciranje. Komuniciranje je podsistem marketinga, zato morajo biti aktivnosti usklajene z marketinškimi aktivnostmi, ki so prilagojene aktivnostim podjetja in celotni družbi. Koordinacija aktivnosti na marketinga mora biti ob optimalnem trošenju posameznih instrumentov in maksimalnih učinkih marketinga. To imenujemo marketing miks. Na organiziranje komuniciranja kot tudi na organiziranje marketinga pomembno vpliva velikost podjetja. Večji poslovni sistemi imajo zelo razčlenjene posamezne naloge, manjša podjetja pa združujejo več funkcij komuniciranja skupaj in jih opravlja ena sama oseba, in sicer celotni marketing, s tem pa tudi komunicira s tržiščem.Poznamo tri modele organiziranja komuniciranja in sicer na osnovi funkcije, geografsko in organizacijo upravljanja po izdelkih (Kotler 1989, 743)..

9. VODJA ODDELKA ZA KOMUNICIRANJE. osebna prodaja - vodja Referent za stalno koordinacijo s prodajalci Referent za strokovno izobraževanje in izpopolnjevanje prodaje.. oglaševanje - vodja. pospeševanje prodaje - vodja. odnosi z javnostjo - vodja. priprava komunikacijskih sredstev - vodja. Referent za poslovanje z množičnimi mediji Referent za vsebino sporočil in oblikovanje Referent za neposredno oglaševanje.. Referent za akcije pospeševanja prodaje Aranžer za izložbe Referent za urejanje notranjega in zunanjega dekorja.. Referent za odnose z množičnimi mediji Referent za osebna sporočila Referent za odnose s kolektivom Referent za odnose s kupci in javnost.. Specialisti za fotografijo dekoraterji itn.. Predlog organiziranja oddelka za komuniciranje (prirejeno po dr. Lorbeku 1979, 349) Komuniciranje opravi podjetje samo ali pa z zunanjimi sodelavci. Samo podjetje vključi zunanje sodelavce v program lastnih aktivnosti po načrtu. Obseg in intenzivnost zunanjih sodelavcev se vključuje po izračunu donosnosti investiranja v komuniciranje. Tržnik mora razumeti potek komuniciranja in da je pri tem bistveno kdo sporoča, komu, kaj, po kateri poti in s kakšnim učinkom.Komuniciranje med oddajnikom in sprejemnikom sporočila je lahko osebno ali neosebno. Glavni cilji komuniciranja v marketingu so: -obveščanje javnosti o dejavnosti podjetja in njegovih izdelkih; -ponavljanje že znanega obvestila o izdelkih; -prepričevanje porabnikov, da nakup oglaševanega izdelka daje večje koristi, kot nakup drugega podobnega izdelka; -miselno povezovanje porabnikov z določenimi izdelki in podjetji. Tržno komuniciranje pospešuje prodajo in je zato skupaj s samim izdelkom, distribucijo in prodajno ceno glavni instrument marketinga. Idealno je, če s sporočilom ustvarimo pozornost, sprožimo zanimanje, vzbudimo željo in sprožimo nakup(Potočnik 2000, 112)..

10 2.2 Oblike organiziranosti komuniciranja v marketingu Komuniciranje v marketingu lahko označimo tudi kot postopek akvizicijskega posredovanja sporočil oziroma informacij, ki poteka v več stopnjah. Vsak prenos signalov izhaja iz cilja komuniciranja. Izhodišče je fizična ali pravna oseba, ki je navadno oglaševalec. To je pošiljatelj, ki oddaja signale in želi, da se sporočilo, ki ga namerava poslati, razširi kot vsebina komunikacije. Da bi nameravano reklamno sporočilo prispelo do ciljne skupine, mora biti najprej ustrezno kodirano s pisavo, sliko, znaki ali besedo, ki so primerni za komuniciranje.Šele nato se lahko zares opravi prenos. V ta namen je potreben oddajnik. To je reklamno sredstvo, naprimer spot, plakat, oglas pri klasičnem oglaševanju. Za prenos je potreben tudi transmisijski kanal (nosilec reklamnega sporočila), naprimer elektronski ali tiskani mediji za prenos kodiranih sporočil. Seveda Mora imeti naslovnik sprejemnik. To je vseh pet čutov: vid, sluh, okušanje, otipanje in v prenesenem pomenu tudi emocije ter razum za sprejemanje signalov. Hkrati se reklamno sporočilo dekodira v informacijske enote, ki jih je subjektivno mogoče sprejeti. To stori prejemnik. To je v komunikaciji nazadnje človek, ki je po možnosti iz ciljne skupine. V končni točki se posredovano sporočilo predela, v idealnem primeru tako, da se zapomni (Balažič 2000, 97). Oglaševanje: Vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega plačnika. Pospeševanje prodaje: Kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali nakupa izdelkov oziroma storitev. Odnosi z javnostmi in publiciteta: Razni programi za promocijo in/ali ohranjanje podobe podjetja oziroma izdelkov. Osebna prodaja: Osebni stik z enim ali več možnimi kupci (Kotler 1996, 596). Skupini prejemnikov se sporoča po neosebnem kanalu komuniciranja: prenosnikih masovnega komuniciranja (RTV, časopisi), prenosnikih lagodja (izložbe, notranjost prodajalne) in prenosnikih dogodkov (sejmi, razstave, revije, zabave). Najpogostejša orodja za komuniciranje v marketingu: OGLAŠEVANJE. POSPEŠEVANJE PRODAJE - Tiskani in radio- Nagradna televizijski oglasi tekmovanja, igre, - Zunanja stran žrebanja embalaže - Darila - Priloge v - Vzorci embalaži - Sejmi in prodajne - Filmi razstave - Brošure in - Razstave knjižice - Predstavitve - Lepaki in - Kuponi zgibanke - Znižanja -Prirejeno Imeniki po Kotlerju -(1996, Nizkoobrestni 597) - Ponatisi oglasov krediti - Oglasne deske - Zabave - Znaki na - Prodaja »staro za prikazovalnikih novo« - materiali - Prodajne znamke - Simboli in -Vezana prodaja logotipi. ODNOSI Z JAVNOSTJO - Tiskovna poročila - Govori - Seminarji - Letna poročila - Dobrodelna darila - Sponzorstvo - Objave - Odnosi z krajevnim okoljem - Lobiranje - Predstavitvena občila - Revije podjetij - Dogodki. OSEBNA PRODAJA - Prodajne predstavitve - Prodajna srečanja - Spodbujevalni program - Vzorci - Sejmi in prodajne razstave.

11 Prirejeno po Kotlerju (1996, 597). Oglaševanje. Ker ima oglaševanje najrazličnejše oblike in uporabe, je težko celovito in posplošeno opisati značilnosti, ki jih ima kot sestavni del promocijskega spleta. Vendarle naštejmo naslednje lastnosti: Oglaševanje je najpomembnejša komunikacijska dejavnost, s katero želi podjetje prikazati svoje izdelke porabnikom in jih pravočasno obvestiti, da bi si tako zagotovilo prodajo pred drugimi ponudniki. Glavni cilj oglaševanja je povečanje prodaje in s tem ustvarjanje večjega dobička, med ostale cilje pa sodijo: -obveščanje porabnikov o izdelkih; -prepričevanje in oblikovanje preferenc za posamezni izdelek ali blagovno znamko; -spominjanje porabnikov, kje lahko izdelek kupijo. Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebnega tržnega komuniciranja in promocije izdelkov.Sprejemanje odločitev o oglaševanju je petstopenjski proces, ki ga sestavljajo: opredelitev ciljev, opredelitev reklamnega sporočila, izbira posrednikov, določitev potrebnih denarnih sredstev in ocenitev učinkovitosti oglaševanja.Je torej dejavnost,ki s posredovanjem sporočil prek tiska, televizije, radia elektronske pošte poskuša vplivati na porabnike, da bi izbrali, kupili in uporabljali ravno reklamirane izdelke(Potočnik 2000, 119). Oglaševanje ima najrazličnejše oblike in uporabe, zato je težko celovito in posplošeno opisati značilnosti, ki jih ima kot sestavni del promocijskega spleta. Vendarle izstopajo naslednje lastnosti: -Javna predstavitev: Oglaševanje je povsem javni način sporočanja. Javni značaj podeli izdelku neke vrste legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe. Ker veliko ljudi prejme isto sporočilo, kupci vedo, da so njihovi motivi za nakup izdelka upravičeni v javnosti. -Prodornost: Oglaševanje je prodorno sredstvo, ki omogoča prodajalcu, da sporočilo večkrat ponovi. Na drugi strani kupec sprejema in lahko primerja oglase raznih, med seboj konkurenčnih ponudnikov. Obsežno oglaševanje je pozitivno, saj govori o prodajalčevi velikosti, moči in uspehu. -Okrepljena izraznost: S spretno uporabo tiska, zvoka in barv je preko oglasov možno posredovati učinkovito podobo o podjetju in njegovih izdelkih, čeprav včasih izrazno uspešna orodja oslabijo učinek sporočila ali odvrnejo pozornost od njega. -Neosebnost: Oglaševanje ni tako neposredno kot prodajni zastopnik; porabnik se lahko izogne pozornemu spremljanju sporočila in se mu ni treba neposredno odzvati nanj. Pri oglaševanju sporočevalec nima možnosti dvogovora, ampak le samogovor. Oglaševanje lahko uporabljamo na eni strani za oblikovanje dolgoročne podobe nekega izdelka (oglasi za Coca-colo), na drugi strani za kratkoročno spodbujanje nakupov.

12 (Searsov oglas za razprodajo konec tedna). Z oglaševanjem dosežemo veliko število geografsko razpršenih porabnikov ob nizkih stroških za posamezno izpostavitev oglasa. Nekatere oblike oglaševanja, na primer televizijski oglasi, zahtevajo več sredstev, medtem ko je, na primer, časopisno oglaševanje lahko sorazmerno poceni. Oglaševanje lahko vpliva na prodajo že samo zato, ker ga sploh izvajajo. Porabniki imajo občutek, da je blagovna znamka, ki se pogosto pojavlja v oglasih, kakovostna - zakaj bi sicer oglaševalci porabili toliko denarja za njeno oglaševanje. Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz številnih aktivnosti, s katerimi podjetje spodbuja in izzove večje oziroma hitrejše nakupe določenega izdelka trgovine ali končnih porabnikov. Medtem, ko oglaševanje ponudi razlog za nakup, pa vsebuje pospeševanje prodaje spodbudo za nakup. Hitra rast različnih oblik pospeševanja prodaje e ustvarila nevarnost, da se porabniki ne bodo odzivali. Zato morajo podjetja stalno prilagajati in spreminjati svoje prodajno-pospeševalne aktivnosti skladno z razmerami na ciljnih trgih. Namen pospeševanja prodaje je torej posredni ali neposredni vpliv na hitrejšo in povečano prodajo, da bi podjetje lažje doseglo načrtovane prodajne cilje( Potočnik 2000, 128). Čeprav je res, da so orodja za pomoč pri pospeševanju prodaje; kuponi, tekmovanja, darila in podobno - zelo raznolika, imajo skupne tri bistvene lastnosti: Sporočilo: Vzbudijo pozornost in običajno posredujejo podatke, ki porabnika spodbudijo k razmišljanju o izdelku. Spodbuda: Vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek, zaradi katerih ima porabnik občutek, da je pridobil dodatno vrednost. Vabilo: Vsebujejo tudi razločno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup. K pospeševanju prodaje prištevamo vse ukrepe, ki kratkoročno spodbujajo potrošnike k nakupu, motiviranje trgovine na drobno ter prodajnega osebja. Sem sodijo nagradne igre in natečaji, vzorci, kuponi, določeni zavitki po posebni ceni, sejmi, demonstracije proizvodov, ugodnosti pri prodaji staro za novo, kuponi itd. skratka vsi nerutinski prodajni napori. Gre za komunikacijske aktivnosti "pod črto", vendar obstajajo podatki, da v svetu naraščajo izdatki za pospeševanje prodaje po večji stopnji kot izdatki za oglaševanje (Starman 1996, 20). Akcije pospeševanja prodaje lahko usmerjamo k različnim ciljnim skupinam: - prodajno osebje v lastnem podjetju (prodajalci, trgovski potniki, predstavniki, aranžerji, demonstratorji... ); - prodajni posredniki (trgovci na debelo in drobno); - končni kupci in potrošniki. Tudi cilji pospeševanja prodaje se razlikujejo glede na posamezne ciljne skupine, na katere je usmerjeno: 1. Kadar akcije pospeševanja prodaje usmerimo na potrošnike, jih skušamo: - pridobiti za nakup izdelkov;.

13 - vzpodbuditi k količinsko večjim nakupom; - vzpodbuditi k nakupu izven sezone; - doseči, da bodo neuporabniki določenih izdelkov, le-tega vsaj preizkusili; - pritegniti uporabnike konkurenčnih izdelkov. 2. Ko akcije pospeševanja prodaje usmerjamo na trgovske posrednike, skušamo: - vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno, s končnim ciljem; - pridobiti čim več povratnih informacij; - povečati posamezna naročila; - vzpodbuditi detajliste za sprejemanje novih izdelkov; - vzpodbujati naročanje izven sezone; - doseči lojalnost detajlistov do posameznih blagovnih znamk; - doseči večji in/ali atraktivnejši prodajni prostor na prodajnih policah... 3. V akcijah pospeševanja prodaje, ki so usmerjenih na lastno prodajno osebje. poskušamo: - vzpodbuditi podporo novemu izdelku; - doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka; - spodbuditi prodajno osebje k večji izvensezonski prodaji; - doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski ciklus… Metode pospeševanja prodaje usmerjene na lastno prodajno osebje so predvsem šolanje, treningi in informiranje, pa tudi različne oblike nefinančnega motiviranja prodajnega osebja. Ko skušamo doseči učinke s pospeševanje prodaje usmerjenim na trgovske posrednike, uporabljamo predvsem: - svetovanja; - izobraževanje prodajnih kadrov; - ukrepe in pripomočke za urejanje prodajnega prostora; - ukrepe in pripomočke za urejanje izložbenih oken; - skupne akcije pospeševanja prodaje; - bonifikacije (cenovna znižanja, razne nagrade)… (Starman 1996, 21). Metode pospeševanja prodaje, ki so usmerjene na potrošnike: - kuponi; - vzorci; - premije (nagrade, darilni izdelki); - nagradne igre; - posebne ponudbe; - demonstracije. Nekateri avtorji zraven prištevajo še sejme in razstave, ki pa so vendarle bolj kompleksen in po mnenju drugih avtorjev, na primer Smitha, samostojen komunikacijski instrument in ne le metoda v okviru pospeševanja prodaje (Starman 1996, 22)..

14 Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv porabnikov. S pospeševanjem prodaje poudarjajo ugodnosti pri nakupu njihovih izdelkov in skušajo spodbosti padajočo prodajo. Učinki pospeševanja prodaje so navadno kratkotrajni in ne pripomorejo k dolgoročni naklonjenosti porabnikov do blagovne znamke. Odnosi z javnostmi in publiciteta. Odnosi z javnostmi so zelo primerno orodje zaradi treh bistvenih značilnosti: - Visoka prepričljivost: Sporočila v obliki novic so za porabnike verodostojnejša in prepričljivejša kot oglasi. - Neopaznost: Sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti in ne kot prodajno usmerjena komunikacija, zato dosežejo tudi ljudi, ki bi se sicer izognili prodajnim zastopnikom oziroma prezrli oglase. - Dramatizacija: Podobno kot oglaševanje imajo tudi odnosi z javnostmi veliko izrazno moč za predstavljanje podjetja ali izdelka (Kotler 1996,615). Tržniki ponavadi premalo izkoriščajo odnose z javnostmi ali pa jih uporabijo na kasnejših stopnjah promocije, čeprav smemo trditi, da je dobro premišljen program odnosov z javnostmi, usklajen z drugimi prvinami promocijskega spleta, lahko izjemno učinkovito promocijsko orodje (Kotler 1996, 615). Odnosi z javnostmi, termin, ki ga v ameriški literaturi srečujemo že od začetka tega stoletja. Pojavi se, ko so se podjetja zavedala pomena ustvarjanja ugodnega javnega mnenja o sebi in svoji dejavnosti. Podjetja skušajo z različnimi aktivnostmi preko množičnih medijev, s prirejanjem konferenc... vplivati na okolje, ustvarjati ugled, skratka doseči zaupanje javnosti. Odnosi z javnostmi so skupek akcij podjetja, ki so usmerjene k zaposlenim, potrošnikom, kupcem, dobaviteljem, ekološkim skupinam in celotni javnosti, da bi se doseglo zaupanje, ustvarjalo dobro voljo in ugodno mnenje o delu tega podjetja kot člana skupnosti. Odnosi z javnostmi tako omogočajo uspešnost delovanja organizacije skozi odstranjevanje potencialnih nevarnosti, preprečevanje konfliktov, izkoriščanje priložnosti in predvsem graditev pozitivne podobe v očeh vseh relevantnih javnosti (Starman 1996, 18). Neplačana oblika odnosov z javnostmi je publiciteta. Njen osnovni namen je obveščanje javnosti. S stališča podjetja je to vsaka načrtovana oblika objavljanja novic in sporočil o njegovem življenju ter delovanju, ki poteka preko množičnih medijev. Podjetje namreč živi v konkretnem okolju, zadovoljuje tudi določene splošne družbene interese, zato je potrebno dajati informacije o svojih aktivnostih. Seveda se pri tem skuša doseči osnovne cilje, ki so povečanje prodaje, ustvarjanje prijetnega vzdušja in zaupanja med podjetjem in širšo javnostjo... Publiciteta je pomembna zlasti zaradi velike verodostojnosti, kajti reportažam in člankom izpod novinarskega peresa javnost bolj zaupa kot običajnim oglasom. Metode in tehnike odnosov z javnostmi: - odnosi z mediji; - odnosi z drugimi zunanjimi javnostmi;.

15 - odnosi z notranjo javnostjo; - krizni management. Eden izmed najvplivnejših strokovnjakov s področja odnosov z javnostmi Grunig navaja štiri modele odnosov z javnostmi: 1. Press agentura / publiciteta: - oglaševalska naravnanost; - enosmerna aktivnost; - skromno raziskovanje. 2. Javno informiranje: - razpošiljanje informacij; - enosmerna aktivnost; - spremljanje branosti. 3. Dvosmerni - asimetrični model odnosov z javnostmi: - znanstveno podprta persuazivnost; - vzpostavljena povratna zveza; - raziskovanje stališč. 4. Dvosmerni simetrični model: - obojestransko razumevanje; - dialog / uravnoteženost; - vrednotenje razumevanja. Pogojno sodijo k odnosom z javnostmi tudi korporativna identiteta in korporativno oglaševanje ter sponzorstvo in donatorstvo, ki jih obravnavamo kot samostojne instrumente komunikacijskega spleta (Starman 1996, 19). Osebna prodaja. Osebna prodaja je stroškovno najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka, prepričanja kupca in odločitve za nakup. V primerjavi z oglaševanjem ima osebna prodaja tri bistvene dobre lastnosti: - Osebni stik: Pri osebni prodaji pride do neposrednega, takojšnjega in vzajemnega odnosa med dvema ali več osebami. Obe strani imata možnost od blizu opazovati potrebe in značilnosti nasprotne strani ter se lahko takoj prilagodita. - Poglabljanje razmerja: Osebna prodaja omogoča najrazličnejše vrste razmerij, od površinskega razmerja prodajalec-kupec do globljega prijateljstva. Če si želijo zagotoviti dolgoročnejše razmerje, sposobni prodajni zastopniki seveda skušajo čimbolj upoštevati želje svojih odjemalcev. - Odziv: Pri osebni prodaji kupec čuti obvezo, ker je poslušal prodajalca, ki mu mora posvetiti pozornost in mu odgovoriti, četudi le z vljudnim »hvala«..

16. Opisane lastnosti osebne prodaje nekaj stanejo. Prodajno osebje pomeni dolgoročno večji strošek kot oglaševanje, ki ga lahko »vklopimo« in »izklopimo«, medtem ko je število prodajnih zastopnikov teže spreminjati (Kotler 1996, 616). Pri tehnično zahtevnejših izdelkih, kjer je proces nakupnega odločanja daljši in odločitev sprejema navadno več oseb, lahko z osebnim komuniciranjem bolje predstavimo izdelke ali storitve ter njihove lastnosti. Ker gre za osebno komunikacijo, se lahko prodajalec sproti odziva na kupčevo zaznavanje informacij, se temu prilagaja in sproti odpravlja morebitne nejasnosti ali dvome (Hutt and Spech 2001, 433-435). Osebna prodaja je prodajna metoda hkrati pa tudi instrument komuniciranja v marketingu, saj vsak nastop in razgovor prodajnega osebja, trgovskega potnika itd. vključuje tudi elemente, ki so značilni za proces komuniciranja v marketingu. Osebna prodaja je zlasti pomembna pri prodaji izdelkov za reprodukcijo oziroma investicijskih dobrinah, kjer je proces nakupnega odločanja daljši, odločitev sprejema več oseb, prodajalec lahko izdelek, storitev in njune lastnosti predstavi bolje kot katerokoli oglasno sporočilo v množičnih medijih. Prednosti osebne prodaje so v neposrednem odzivu ter večji pozornosti kupca na prodajalčevo sporočilo. Visoki stroški so glavna pomanjkljivost tega instrumenta komunikacijskega spleta. 2.2.1 Značilnosti oglaševalskih medijev Oglaševalski medij je nosilec oglaševalskega sporočila in se pojavlja v različnih oblikah (časopisih, revije, radio, televizija, pošta, telefon, oglasne table itd.). Izbrana ciljna skupina, cilj komuniciranja in samooblikovanje sporočila predpostavljajo uporabo primernega medija komuniciranja v marketingu. Tržniki morajo zato dobro poznati lastnosti posameznega medija ter njegov vpliv na potrošnike. Novi mediji v naslednjih letih bodo tudi v bodoče pomembni v oglaševanju.Regionalni časopisi bodo tudi v bodoče dominantni nosilci oglaševanja.Na zahodu je ponudba informacij bistveno višja od povpraševanja po informacijah. Kupci so preplavljeni z informacijami v okolju. Empirijske študije kažejo, da ni opaženih 91,7 % ponujenih in razpoložljivih informacij (Groppel 1990, 12). Na izbor medijev vplivajo različni dejavniki: - cilji (ekonomski, komunikacijski); - ciljna skupina, segment potrošnikov; - značilnosti izdelka (storitve) in življenjski ciklus; - splošen položaj na trgu (gospodarski, geografski, distribucijski kanali, konkurenca, itd.); - splet aktivnosti komuniciranja v marketingu; - prodajna sezona; - ritem prodaje; - višina finančnih sredstev predvidenih za komuniciranje v marketingu; - število in razpoložljivost medijev;.

17 - značilnosti in različnost medijev (po kakovosti, vsebini, sezoni, dostopnosti, času, lokaciji, stroških …); - način sprejema sporočila … Mnogo večji učinek dosežemo, če kombiniramo posamezne medije. Seveda mora tržnik poznati prednosti in slabosti različnih množičnih medijev, znati mora meriti njihove učinke, prilagajati komuniciranje v marketingu spremembam potreb, želja in okusov potrošnikov. Časniki, dnevniki: +prednosti: veliko bralcev dnevnikov, visoke naklade, prebira ga vsa družina, lokalna prilagodljivost, dnevno sveže novice… -slabosti: omejene možnosti tiska in reprodukcije, kratkotrajnost, oglas se izgubi med množico, težje določljive ciljne skupine…. Časopisi, revije: +prednosti: dobre možnosti reprodukcije (barve), dolgo trajanje, ugled, specializiranost, socioekonomska selektivnost, berejo se v prostem času… -slabosti: visoki absolutni stroški, počasno izgrajevanje avditorija, pomanjkanje aktualnosti... Televizija: +prednosti: združuje sliko in zvok, velik doseg oz. avditorij, nizki stroški na gledalca, prestižen medij, socioekonomska selektivnost… -slabosti: visoki absolutni stroški, stroški izdelave filma, hitra pokvarljivost sporočila, gledalci se lahko zabavajo, a prezrejo sporočilo, velikost občinstva ni zagotovljena (fenomen daljinskega upravljalca) omejena količina najboljšega časa. Radio: +prednosti: prilagodljiv, hitro lahko spremenimo sporočilo, nizki stroški, doseže veliko število poslušalcev, geografska in socioekonomska selektivnost… -slabosti: le slišno sporočilo, kratko življenje sporočila, pozornost poslušalstva je omejena…. Neposredna pošta: +prednosti: majhna odvečna naklada, visoka selektivnost oglaševalec nadzira obtok, osebna, spodbuja akcijo, relativno lahko merimo učinke, skrita pred tekmeci… -slabosti: lahko je draga, težko je najti snov, ki pritegne bralce, pošta za v smeti… Panoji plakatne površine: a) V transportnih vozilih: +prednosti: nizki stroški, ujeti gledalci, geografska selektivnost….

18 -slabosti: ne dosega velikega dela populacije, omejena rast... b) na prostem in na vozilih: +prednosti: nizki stroški, geografska selektivnost, lahko je blizu prodajnega mesta, v uporabi cel dan… -slabosti: kratka sporočila, ni socioekonomske selektivnosti, redko dosežemo popolno pozornost bralca, nevarno za voznike, problem vključevanja v okolje (estetika)… (Starman 1996, 13,14). 2.3 Koordinacija in sodelovanje med posameznimi instrumenti komuniciranja v marketingu Ne moremo pričakovati učinkovitega in racionalnega komuniciranja ter njegovega optimalnega prispevka k izpolnjevanju marketinških ciljev, če hkrati ne koordiniramo odločitev na področju posameznih instrumentov komuniciranja. Koordinacija med oglaševanjem in osebno prodajo je prav gotovo izrednega pomena. Na prvem mestu moramo omeniti potrebo po usklajevanju vsebine sporočil. Oglaševalci in prodajno osebje, ko informirajo potrošnike o marketinškem spletu za posamezne izdelke, morajo govoriti isti jezik, se pravi, informacije si ne smejo nasprotovati, ampak morajo biti enotne ali dopolnjujoče se. Zato morajo oglaševalci sproti obveščati prodajno osebje oziroma odgovorno osebo za osebno prodajo o vseh spremembah v načrtu oglaševanja in sproti pošiljati primerke izgotovljenih propagandnih sredstev. Sinergističen učinek pa bo dosežen le v primeru, če prodajno osebje ne bo samo dober poznavalec oglaševanja svojega podjetja, ampak tudi in predvsem uporabnik vsebine oglasov v svojih pogovorih s kupci oziroma potrošniki. Koordinacija in sodelovanje oglaševanja s pospeševanjem prodaje zahteva usklajenost akcij oglaševanja in akcij pospeševanja prodaje. Ko teče oglaševalna akcija za nek nov izdelek, mora biti le-ta ne le na policah, ampak tudi v izložbi in predstavljen na oglednih kartonih, po možnosti v obliki povečanega oglasa na kartonu. Oglaševanje pa mora poskrbeti, da bodo potrošniki tudi prek množičnih medijev informirani o akcijah pospeševanja prodaje, kot so: posebni popusti, sezonske razprodaje, demonstracije in preizkušanja izdelkov ter podobno (Lorbek 1979, 334). Kar se tiče povezovanja med instrumentoma oglaševanje in odnosi z javnostjo je treba reči, da mora biti koordinacija zelo natančna in dosledna, kajti negativni učinki enega, posebno oglasov, morejo porušiti rezultate prizadevanj na področju drugega. Dobra reklamna sporočila gradijo dobre odnose z javnostjo, slaba pa lahko uničijo z leti ustvarjeno dobro ime podjetja kot celote. Zato je potrebno, da propagandna sporočila pred objavo ovrednotimo z vidika odnosov z javnostjo, pri tem pa v ta namen koordiniramo oba instrumenta. Odnosi z javnostjo so instrument komuniciranja, ki more s posebnimi akcijami, na primer s televizijskimi in časopisnimi reportažami o poslovni in razvojni politiki podjetja podpirati in dopolnjevati tekoča propagandna sporočila. Dober primer tovrstne koordinacije je, če takšne vesti pripravimo in objavimo v času, ko oglaševanje in osebna prodaja vlagata velike napore v uvajanje novega izdelka na tržišče. Oglaševanje samo pa v akcijah na področju odnosov z javnostjo sodeluje tako, da izbere najustreznejši.

19 način objavljanja, potem ko odgovorni za odnose z javnostjo določijo vsebino takšnih sporočil. Praksa medorganizacijskega marketinga govori, da je oglaševanje potrebno, vendar za učinkovito integrirano marketinško komuniciranje ni dovolj le njegova podporna funkcija osebni prodaji. Oglaševanje omogoča prodajnemu osebju vzdrževati in širiti prodajo (Hutt and Spech 2001, 408). Posebno poglavje pomenijo razmerja med instrumentom osebna prodaja in pospeševanje prodaje. Slednje, ki med drugim pomeni nekakšen most med oglaševanjem in osebno prodajo, vedno spremlja osebna prodaja, kajti prodajno osebje je tisto, ki je izvajalec akcij pospeševanja prodaje (npr. demonstracij, degustacij itd.) in »dodatni sporočevalec« na razstavnem prostoru (npr. na velesejmu). Zato je nujno, da oba instrumenta skrbno koordinirata načrtovanje ene in druge dejavnosti in upoštevajoč spremembe, ustrezno sodelujeta (Lorbek 1979, 336). 2.4 Koordinacija in sodelovanje komuniciranja v marketingu z drugimi funkcijami trženja Če želite učinkovito komunicirati z možnimi odjemalci, ne pozabite, da so lepe in izvirne zamisli zelo pogosto povsem neuporabne. S proučevanjem so ugotovili, da človeško oko pri pregledovanju predmetov in besedil sledi določenim pravilom. Pri tem lahko veliko pomagajo strokovnjaki za ergonomijo. Številne učinkovite medijske programe so razvili strokovnjaki za računalništvo v sodelovanju z grafičnimi oblikovalci. Nenavadno pa je, kako pogosto celo velike družbe v prevelikem navdušenju spregledajo strokovnost, ki so si jo na tem področju pridobili izvajalci neposrednega trženja.Možnosti za uspeh se povečajo šele takrat, ko na zanimiv način rešimo vprašanja glede opreme, okolja in uporabnikov. V nasprotju s trditvami številnih poznavalcev novih medijev tolikokrat opevan preprost dostop sam po sebi nikakor ne zagotavlja uspeha. Ljudje ne vstopijo v prodajalno, ker je to varno in enostavno, ampak ker jih tja nekaj nepremagljivo vleče. Isto velja za elektronske medije. Če hočemo biti uspešni, mora biti naša storitev neustavljivo privlačna – in to je povsem nekaj drugega kot zgolj preprosta uporaba (Postma 1999, 93). Od pasivnega k interaktivnemu. Razširitev tiskanih medijev na elektronske pomeni prehod od pasivnega seznanjanja k neposredni interakciji med pošiljateljem in sprejemnikom. Elektronski uporabniki se lahko nemudoma odzovejo na spremembe tečajev, vremenskih razmer ali cen. Z dviganjem ravni akcije in interakcije uporabniki čutijo, da imajo tudi kot posamezniki možnost vpliva. Ni jim več treba čakati, da se stvari zgodijo ali, da nekdo sprejme odločitev; zdaj lahko sami vplivajo na dogajanje, usmerjajo potek in sprejemajo odločitve (Postma 1999, 96). Elektronski mediji ne bodo izpodrinili gotovine, knjig in papirja v pisarnah, ampak bodo zagotovili nove možnosti.»Uradne ure« je lažje podaljšati s pomočjo medijev, kot na račun nadur prodajnih zastopnikov ali podaljšanega odpiralnega časa prodajaln ali razstavnih prostorov. Hkrati tako znižujemo stroške. Namesto, da bi veriga prodajaln poslovala dalj časa, je daleč ceneje preusmeriti povpraševanje na eno samo telefonsko številko ali na spletno mesto, kjer so na voljo vse potrebne informacije (Postma 1999, 97)..

20. Organiziranje marketinga in s tem tudi komuniciranja je odvisna od enakih dejavnikov kot upravljanje marketinga in komuniciranja. Izbrali smo borno le nekaj dejavnikov in prek njih pojasnili povezanost organiziranja komuniciranja in marketinga. Dejavniki, ki najbolj očitno vpliva na organizacijo, je velikost podjetja. V majhnih podjetjih more v določenih primerih več marketinških funkcij, med njimi tudi funkcijo komuniciranja, opravljati samo ena oseba, medtem ko so v velikih podjetjih lahko pogoji takšni, da terjajo celo poseben oddelek za vsako funkcijo. Vrsta izdelkov oziroma celoten asortiment izdelkov podjetja bistveno determinira organizacijsko strukturo marketinga. Podjetju, ki proizvaja več različnih izdelkov, ustreza, na primer, organiziranje marketinga po vrstah izdelkov in po prodajnih območjih, kar more imeti za posledico, če gre za skupino potrošniških in skupino reprodukcijskih dobrin, da ima za vsako skupino posebno službo za komuniciranje. Na strukturo organizacije marketinga ima močan vpliv položaj na tržišču. Če je ta takšen, da je na njem ostra konkurenca, potem konkurenti tudi organizacijskim vprašanjem marketinga namenjajo več pozornosti. V takih primerih tekmujejo med seboj, kdo bo imel boljšo, učinkovitejšo organiziranje marketinga, pri čemer prihaja večkrat tudi do posnemanja konkurenčnega organizaciranja komuniciranja. Pomemben dejavnik so same odločitve v upravljanju marketinga. Doslej smo že večkrat imeli priložnost spoznati, da je komuniciranje na področju osebne prodaje močno odvisno od upravljanja distribucije. To dejstvo odseva tudi v organiziranju komuniciranja, ker ni vseeno, s kakšnimi distribucijskimi kanali, ki so tudi kanali komuniciranja, razpolaga (Lorbek 1979, 341). 2.5 Sodelovanje z agencijami za komuniciranje v marketingu Interaktivna narava medijev omogoča pridobivanje povratnih informacij o početju ljudi. Povratne informacije ponujajo pomembno možnost za popravke. Če ne pride niti do ene same pričakovane interakcije, je očitno nekaj narobe, bodisi z medijem, bodisi z njegovo obliko. Pri ugotavljanju, ali je prišlo do predvidene interakcije, nam pomagajo različni kazalniki, na podlagi povratnih informacij pa nato dodajamo popravke, dokler ne pridemo do oblike, ki prinese želeni odziv. Oglaševalci bi se morali ob tem kar topiti od zadovoljstva, saj gre za dovršeno obliko dokazovanja uspešnosti. A tudi tu veljajo enake omejitve kot pri funkciji informacije. Oglaševanje je že po naravi čustveno nabito in privlači ljudi podobnih nagnjenj. Tudi če povratne informacije neposredno kažejo, da neka oblika izraza ne dosega svojega namena, so oglaševalci nagnjeni k temu, da izvlečejo razlago, ki dokazuje, da imajo prav kljub očitni napaki. Če se nihče ne odzove, lahko vedno rečejo, da je sporočilo dobro za blagovno znamko. Upravičeno skrb, da odziva ni zato, ker nihče ni niti slišal sporočila in da torej ne more biti pozitivnega vpliva na blagovno znamko, preprosto potlačijo. Podjetjem, v katerih zaupajo razumskim presojam, interaktivne lastnosti medijev ponujajo neprecenljive možnosti za povečanje učinkovitosti sporočil, ki jih lahko bolj uskladijo s človeškim zaznavanjem (Postma 2001, 157)..

21 V organiziranju komuniciranja je sodelovanje proizvodnih podjetij z oglaševalskimi agencijami oziroma agencijami za komuniciranje eno najbolj pomembnih vprašanj. Z naraščanjem števila tržno orientiranih podjetij se tudi pri nas vse bolj povečuje vloga tovrstnih institucij. Motive za sodelovanje z agencijami za komuniciranje ali agencijami za marketing, če se specialno ukvarjajo tudi s komuniciranjem, delimo na tiste, ki so povezani s pomanjkanjem strokovnih kadrov na področju komuniciranja in marketinga sploh ter z velikostjo podjetja, in na motive, ki se nanašajo na posebne prednosti poslovanja prek agencij. Za mnoga naša podjetja, ki nimajo ustreznih strokovnih kadrov, posebno velja to za manjše in srednje velike, je sodelovanje z agencijo edini način za zagotovitev ekonomičnega in učinkovitega komuniciranja s tržiščem. Pa tudi za večje podjetje obstajajo pomembni motivi, da agenciji vsaj delno, če že ne v celoti, zaupajo opravljanje nalog na tem področju. Agencija ima namreč tudi v primerjavi z določeno veliko proizvodno podjetja posebne prednosti, ki so spodbudne za sodelovanje in izvirajo iz njene specializacije. Prednosti so predvsem naslednje: - pri agencijah je navadno osredotočeno večje število strokovnega kadra, ki ima večje možnosti za specializacijo in s tem za kvalitetnejše delo, kakor enaki strokovnjaki v proizvodni podjetja; - ker agencija dela za večje število komitentov, so njeni strokovnjaki bolj izkušeni, pri svojem delu se srečujejo z različnimi izdelki in storitvami, praktično z vsemi mediji, z raznolikimi tržišči in seveda z različnimi cilji in problemi komuniciranja; - odločitve v komuniciranju, ki jih predlaga agencija, so objektivnejše, ker delujejo kot zunanja nevtralna institucija; - prihranki za komitente v pripravi in izdelavi propagandnih in drugih komunikacijskih sredstev, posebno pri objavljanju v množičnih medijih, ker so zaradi večjega prometa deležni popustov oziroma ugodnejših cen za prostor in čas; - sposobnost prevzemanja vseh poslov v pripravi, izvedbi in nadzoru programa komuniciranja, kar more bistveno vplivati na manjšo velikost oddelka za komuniciranje pri komitentu. Agencija za komuniciranje, ki prevzema tudi posle raziskave tržišča in raziskave komuniciranja, ki torej lahko opravlja kompletne storitve za potrebe komuniciranja svojih komitentov (tako imenovani full-service) ima seveda največ prednosti. Za komitenta je še ugodneje, če je agencija sposobna opraviti kompletni marketinški inženiring, to je vse storitve, ki so potrebne na primer za uvajanje novega izdelka: od vseh potrebnih raziskav, izdelave celotnega marketinškega programa, sodelovanje pri ukrepanju v praksi, do kontrole uspešnosti programa. V tem primeru imamo seveda opraviti že z agencijo za marketing (Lorbek 1979, 361). Slabe strani sodelovanja z agencijo so podobne tistim, ki obstajajo v pogojih centralizirane organizacije komuniciranja v proizvodni podjetja. Predvsem je problem v tem, da je.

22 agencija odmaknjena od dogajanj v proizvodnji podjetja. Zaradi tega se težko vključi v celotni program marketinga in potrebuje veliko časa, včasih tudi več let, preden razvije zares dobre poslovne odnose z določenim komitentom, odnose, ki so koristni za obe strani. Da bi te slabosti prišle čim manj do izraza, morata oba partnerja, komitent in agencija, stalno skrbeti za tesno in iskreno sodelovanje. Najpomembnejše je, da se na samem začetku natančno dogovorita o ciljih medsebojnega sodelovanja. Zlasti agencija mora točno vedeti, kaj komitent od nje pričakuje, in delovati tako, da bodo cilji doseženi. Uspešno delo agencije je v veliki meri odvisno od sodelovanja komitenta leta mora agencijo pravočasno ob dogovorjenih rokih informirati o programu marketinga, ciljih in posameznih taktičnih načrtih ter o dejanskem poteku izpolnjevanja načrtov. Prav tako mora agencija sproti obveščati komitenta o svojem delu. Trajnejši so odnosi, pomembnejše je sodelovanje, in obratno. Kot pri agencijah nasploh, tako je tudi pri agencijah za komuniciranje sistem provizije tisti, ki kali odnose med partnerjema (Lorbek 1979, 362). Predvsem je treba ločiti med strateškim načrtovanjem in strateškim upravljanjem.Vodstvo podjetja ima v pristojnosti strateško načrtovanje.operativno delovanje nižjih ciljev pa je v pristojnosti na nižjem nivoju odločanja. Zaradi usklajenosti strategije podjetja in dorečenosti operativnega značaja nižjih ciljev morajo pri oblikovanju strategije sodelovati tudi vodje na operativnem nivoju. Strategija se mora načrtovati kreativno in fleksibilno. Upoštevati se mora usklajenost vplivnih dejavnikov internega in eksternega okolja. V strategiji sistem opredeljuje svoj obstoj ali predvidi, kdo ali kaj je, kaj želi biti in kdo so kupci (Drucker 1989, 45)..

23 3 PRIKAZ KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V PODJETJU MLEKOPROMET LJUTOMER 3.1 Predstavitev podjetja Mlekopromet Ljutomer Na zelenih tratah Prlekije, kjer se pase svetlolisasto govedo in so čudoviti pogoji za živinorejo in prirejo mleka, se že mnoga desetletja ukvarjajo z naravnim pridelovanjem mleka in drugih mlečnih proizvodov. V popolnem sožitju z naravo, z razumevanjem njenih posebnosti in opirajoč se na dediščino svoje pokrajine počnemo to skoraj tako, kot so to počeli že naši dedje in pradedje. 1200 kmetij se povezuje v kmetijske zadruge na področju občin Ljutomer, Križevci pri Ljutomeru, Gornja Radgona, Ormož in Kapela. Organizirano življenje podjetja z imenom Mlekopromet Ljutomer se prične v letu 1947, ko so začrtane glavne smernice v smeri razvoja sirarstva. Te odločitve so bile strateškega pomena za nadaljnji razvoj in hitro rast podjetja. Predelava mleka v kakovostne sire je pomenila tudi zgodnjo usmeritev v proizvodnjo Ementalskih sirov, ki je ostala skozi vseh petdeset let steber sirarstva v Ljutomeru. Iz skromnih in težavnih začetkov sirarstva je nastala mala, vendar trdna firma z blagovno znamko Ljutomerski sir. Hiter razvoj in nove potrebe so narekovale intenzivna vlaganja v nove prostore in sodobno tehnologijo. Nastala je sodobna sirarna, specializirana v proizvodnjo Ljutomerskega Ementalca in Prleškega parmezanskega sira Zbrinc. Stroga specializacija v trdo sirarstvo je narekovala tudi potrebo po organizaciji proizvodnje topljenih sirov. Z ogromnimi vlaganji v sirarno in topilniško tehnologijo je nastala tudi sodobna topilnica, iz katere prihajajo tudi znani Ljutomerski topljeni siri na osnovi Ementalca in Zbrinca. Podjetje vidi svojo vizijo tudi v prihodnje predvsem v intenzivnem razvoju in dograjevanju tradicionalne tehnologije trdega sirarstva ter vrhunsko kakovost naših sirov. Dragocene izkušnje in trdo delo cele generacije ustvarjalcev firme Mlekopromet in njene blagovne znamke je pustilo bogato zapuščino, ki jo je treba negovati in razvijati tudi v prihodnosti. Postali so zdrava in čvrsta družba, imajo ustvarjalne in angažirane lastnike, njihova vizija pa je odločno usmerjena v novo tisočletje, zato se veselijo svojih uspehov, odločni v nadaljevanju tradicije in zadovoljni, ker s sodelavci, poslovnimi partnerji in zadovoljnimi kupci doma in v svetu nadaljujejo delo svojih predhodnikov. Vse svoje izdelke je podjetje opremilo s skupno blagovno znamko Ljutomerski sir, ki skupaj z grafično podobo ponazarja znak kakovosti in dobrega okusa. 3.2 Organiziranje marketinga podjetja Mlekopromet Ljutomer 1. Namen S tem organizacijskim predpisom se opredeli organiziranje marketinga, porazdelitev nalog na nosilce ter precizira hierarhija odločanja ter način izvajanja nalog, kakor tudi določene odgovornosti in pooblastila posameznih delavcev v marketingu..

24 2. Organizacija in odgovornost Organizacijska shema marketinga:. DIREKTOR. Vodja marketinga. Nabava (vodja nabave). Potniki (pospeševalci). Skladiščnik repromateriala. Marketing (prodaja). Trgovina (prodajalec). Skladiščnik gotovih proizvodov. 3.Opis del in nalog a. Direktor uprave družbe Direktor družbe sodeluje aktivno pri komercialnih poslih in sicer: - sklepa in podpisuje pogodbe; - sodeluje pri prodaji izdelkov; - obiskuje kupce. b. Vodja marketinga Je odgovoren za celotno poslovanje komercialnega sektorja,Naloge: - planiranje in strategija marketinga, prodaje in nabave; - sklepanje pogodb; - koordinacija vseh nalog v marketingu in kontrola izvajanja; - svetovanje in odločanje; - kontaktiranje s tržnimi subjekti; - prodaja in izterjava; - končna verifikacija vseh dogovorov (razen, če se verifikacija prenese pisno na drugo osebo);.

25 c. Vodja nabave Vodja nabave opravlja naloge tako vodenja nabave in same nabave, kot tudi naloge prodaje. Naloge nabavnega področja: - evidentiranje potreb po nabavi; - pridobivanje ponudb za potrebno blago; - izvršitev nabave blaga (po potrebi posvetovanje z vodjo marketinga); - kontrola dobave; - likvidacija dokumentov (prevzemnica, račun); - tedensko poroča o izvajanju nabave vodji marketinga. Vodja nabave opravlja tudi naloge prodajnega področja, ki so: -prodaja (zbiranje naročil, kontaktiranje s kupci preko telefona in direktno, pisanje nalogov za odpremo, izterjava po spisku terjatev; reševanje reklamacij); -pisno poročilo o prodaji, izterjavi in službenem potovanju za potrebe vodje marketinga. Vodja nabave je odgovoren vodji marketinga. Odgovoren je za izvedbo nabave po predpisih, za skladišče repromateriala, izterjavo po spisku ter za tekoče opravljanje prodajnih funkcij. d. Potniki pospeševalci Potniki so odgovorni za prodajo, pospeševanje prodaje ter za izterjavo na svojem področju. Naloge: - pospeševanje prodaje na trgu pri veletrgovcih in v maloprodaji; - kontaktiranje s kupci; - reševanje problemov na trgu in predlogi za izboljšanje stanja; - sprejemanje naročil in posredovanje le teh v matično podjetje; - pisna poročila vodji marketinga o stanju na trgu; e. Marketing Referent za marketing je odgovoren vodji marketinga. Odgovarja za brezhibni potek marketinških aktivnosti, izvedbo sejmov in degustacij, izterjavo po spisku, za prodajo, obdelavo odpremnic. Naloge: - sodelovanje, predlogi, in koordinacija z agencijo za oblikovanje; - raziskava trga, odnosi z javnostjo, oglaševanje in napredek prodaje (predlogi, izvedba, sodelovanje in kontrola); - skrb za sejme in degustacije (priprava, izvedba, sodelovanje, kontrola); - prodaja (zbiranje naročil, kontaktiranje s kupci, obdelava odpremnic za potrebe računovodstva, izterjava po spisku kupcev, reševanje reklamacij; - pisna naročila za marketinški del; izterjavo; službena potovanja, posebne naloge po dogovoru..

26 f. Trgovec prodajalec Trgovec je odgovoren vodji marketinga. Odgovarja za pravilno vodeno in izpolnjeno dokumentacijo, red in čistočo ter za vsakodnevni izkupiček od prodaje.Naloge: - skrbi za prodajo v trgovini in za urejenost prodajalne ter čistočo; - skrbi za pravilno vodenje in izpolnjevanje dokumentacije, ki se zahteva; - vrši prodajo smetane za vse kupce; - mesečno odda pisno poročilo o prodaji v trgovini vodji marketinga s predlogi izboljšave. g. Skladiščnik gotovih proizvodov Odgovoren je vodji marketinga. Odgovarja za skladišče gotovih proizvodov in pravilno dobavo blaga.Naloge: - vodi skladišče gotovih proizvodov; - izvaja prodajo in odpremlja blago za kupce; - izdaja mesečno pisno poročilo o stanju v skladišču gotovih proizvodov. h. Skladiščnik repromateriala Odgovoren je vodji nabave in posredno tudi vodji marketinga.Odgovarja za prevzem blaga, skladišče repromateriala, za red in čistočo v svojih skladiščih.Naloge: - vodi skladišče repromateriala; - ureja skladišče; - prevzema nabavljeno blago in ga izdaja v uporabo; - izdaja mesečno pisno poročilo o stanju v skladišču repromateriala vodji nabave. i. Splošne naloge Vsi službeni in privatni izhodi se dogovorijo in odobrijo s strani vodje komerciale. Komerciala ima svojo koordinacijo za katero termine določi vodja marketinga. Vsi zaposleni v marketingu lahko oziroma morajo opravljati tudi vse druge naloge trženjskega značaja, če jim tako naroči vodja marketinga. 3.3 Organiziranje in vloga komuniciranja v marketingu podjetja Mlekopromet Ljutomer Po organizacijski shemi so glavni sestavni deli komuniciranja v marketingu podjetja Mlekopromet Ljutomer: - vodja marketinga; - vodja nabave; - potniki (pospeševalci prodaje); - marketing (prodaja)..

27 Primerjava med instrumenti komuniciranja nam pojasni, da je na osnovi ocen in intuicije še največ znanega na področju osebnega komuniciranja. Te ocene so na osnovi pritožb kupcev in tudi pohval, zbirajo pa jih pospeševalci prodaje oziroma potniki direktno preko anket in indirektno preko poslovodij poslovalnic, za katere so zadolženi. Za ostale instrumente komuniciranja pa dobimo vtis, da podjetju ni poznano o potrebah tržišča po teh informacijah in njihovih učinkih. V podjetju obstaja plan delovne sile za celo leto. V okviru tega pa bi lahko tudi načrtovali komuniciranje osebja. Za področje oglaševanja obstaja plan koriščenja sredstev za določeno obdobje, vendar se ta trošijo tudi delno po intuiciji posameznikov. Za pospeševanje prodaje ni plana za področje degustacij, poizkušenj, akcij ob določenih praznikih. Pospeševalci prodaje pisno poročajo vodji trženja o stanju na trgu preko anket direktno do potrošnikov ali indirektno preko trgovskih poslovodij poslovalnic, za katere so zadolženi. Sprejemajo naročila in jih posredujejo v matično podjetje. Odgovorni so za prodajo, pospeševanje prodaje ter za izterjavo na svojem področju. Služba marketinga v podjetju ima materialno ovrednoten letni plan trošenja sredstev za sodelovanje, predloge in koordinacijo z agencijo za oblikovanje. Njena naloga je raziskava trga, odnosi z javnostjo, oglaševanja in napredek prodaje (predlogi, izvedba, sodelovanje in kontrola, skrb za sejme in degustacije (priprava, izvedba, sodelovanje, kontrola). Prodaja: zbiranje naročil, kontaktiranje s kupci, obdelava odpremnic za potrebe računovodstva, izterjava po spisku kupcev, reševanje reklamacij). Referent za marketing je odgovoren vodji marketinga za brezhibni potek marketinških aktivnosti, izvedbo sejmov in degustacij, izterjavo po spisku, za prodajo, obdelavo odpremnic. Na področju pospeševanja prodaje služba marketnga predlaga notranjo razporeditev blagovnih skupin, notranjega dekorja, predlaga ureditev okolice trgovine in vhoda. Osebno komuniciranje se izvaja v glavnini z lastnimi kadri. V prodajalnah je komuniciranje organizirano preko prodajalcev in poslovodij. Organizirano je večji del po intuiciji. Področje odnosov z javnostjo ni načrtovano, temveč se izvaja slučajno, kar je predvsem naloga vodje komercialnega sektorja in službe marketinga. Realizacija komuniciranja v marketingu je vprašljiva v pogojih neraziskanega tržišča, brez načrtov za realizacijo. Sredstva se tako ne locirajo po največjem donosu, temveč po intuiciji. Redno se opravlja primerjava produktivnosti na zaposlenega s sorodnimi podjetji, kar pa odraža le količino prodanega blaga, nič pa nam ne pove o kvaliteti osebnega komuniciranja z drugimi instrumenti. Te podatke bi bilo potrebno diferencirati, da bi izločili vpliv drugih faktorjev in izmerili vpliv komuniciranja na blagovni promet. Iz podatkov o stroških v namen osebnega komuniciranja, ki niso zadovoljivo razčlenjeni, pa izhaja, da podjetje porablja skromna sredstva za komuniciranje v celoti..

28 Kontrola komuniciranja ni sistematično organizirana, temveč se le občasno ocenjuje: 1. Osebno komuniciranje na osnovi slučajnih pripomb kupcev večkrat se napačno oceni tudi delo prodajalca na osnovi pripomb kupcev, ker vemo, da to ni vedno objektivno, kupec ima vedno prav, osebno maščevanje kupca… Tako se aktivnosti posameznih prodajalcev ocenjujejo po subjektivni presoji poslovodje. Takšne ocene so odvisne od posameznikov in so velikokrat neobjektivni in dokaj daleč od resničnih rezultatov. 2. Rezultat oglaševanja Mlekoprometa Ljutomer še ni merilo na strokovnih osnovah, ki bi izmerilo vpliv na višjo stopnjo adopcije ali na obseg prodaje. Rezultati oglaševanja se ocenjujejo po intuiciji posameznikov, torej subjektivno, zato ima ocena relativno nizko vrednost. 3. Kot je iz vidika naložb v pospeševanje prodaje razvidno, da predstavljajo dokajšnja sredstva, se tudi tu ugotavlja, da se vse aktivnosti izvajajo po intuiciji. Podjetje bi lahko za popuste na gotovinsko plačilo primerjalo prodajo določenih izdelkov pred akcijo in v trajanju akcije. Enostavno ugotovljena razlika bi pokazala, ali je in koliko pospeševanje prodaje pripomoglo k trenutni zvišani prodaji. Na spremembe v komuniciranju v marketingu vplivajo interni, v precej večjem vplivu pa eksterni dejavniki. Pred nekaj leti je bil problem, kako blago pridobiti, z zanemarjanjem področja odnosov do kupca. Danes pa je ponudba večja od povpraševanja in je tako nastala borba za vsakega kupca, kako mu blago kar najustrezneje prezentirati in mu ga prodati. Pri tem pa ima zelo pomembno vlogo komuniciranje v marketingu, in na ustrezen način informira kupce. Komuniciranje s tržiščem mora biti integrirano z drugimi instrumenti marketinga, saj le tako lahko pričakujemo uspešnost komuniciranja..

29 4 PREDLOGI ZA IZBOLJŠANJE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU MLEKOPROMETA LJUTOMER Vzporedno z organiziranjem marketinga predlagam kooperativni marketinški nastop na trgu. S sorodnimi podjetji iz iste branže, ki niso direktno v konkurenčnem odnosu (npr.Pomurske mlekarne d.d. Murska Sobota), ne oziraje se na velikost, se povezati s ciljem večje tržne učinkovitosti. To področje marketinga ima velike možnosti sprva ohlapnega povezovanja, ki bo preraslo s finančnimi rezultati do trdnejšega kapitalskega povezovanja. Tako uporabljamo prednosti malih in kooperativne prednosti velikih sistemov in bo tako mogoče pripraviti podjetje na enakopravnejši položaj ob vdoru multinacionalnih družb na naš trg. Zaradi majhnosti podjetja so službe trženja šibko kadrovsko zasedene. S povezovanjem več podjetij na področju marketinga se morajo posamezna dela prenašati na višji nivo, kjer lahko poskrbimo za specializacijo delavcev po področjih. V marketingu bi bile zaposlene le štiri osebe. Reorganizacija bi se izvedla s prerazporeditvijo obstoječih kadrov z novimi delovnimi zadolžitvami, ki bodo zajele tudi naloge, ki danes niso sistematično izvajane. Zaradi majhnosti organizacije ni izvedljivo, da imamo vse funkcije zasedene z najmanj enim zaposlenim. V predlogu zato navajam, da vodja marketinga opravlja šest funkcij in razporedi svoj delovni čas po funkcijah v odstotkih (25, 20, 25, 5, 5). Podobno razčlenijo delovni čas tudi ostali zaposleni. Za potrebe komuniciranja služba opravi raziskavo komunikacijskega programa po področjih: 1. Na področju osebne prodaje, oglaševanja in pospeševanja prodaje raziskujemo: - kako ocenjujejo kupci delo zaposlenih v trgovini (strokovno svetovanje…); - predtestiranje zaposlenih pred zaposlitvijo ali pred razporeditvijo; - sprotno testiranje prodajalcev z navideznimi kupci in z anketiranjem kupcev; - testiranje komuniciranje s pomočjo ankete; - raziskava metod komuniciranja v svetu; - učinkovitost komuniciranja z vplivom na stopnjo adopcije komitentov; - vpliv komuniciranja na obseg prodaje; - vpliv komuniciranja na kulturo, umetnost; - načrtovanje komuniciranja; - uspešnost posameznih instrumentov oglaševanja in pospeševanja prodaje. 2. Na področju odnosov z javnostjo in publicitete se raziskuje: - analiziranje učinkovitosti posameznih instrumentov odnosov z javnostjo s predhodnim, sprotnim in naknadnim testiranjem; - analiza aktivnosti konkurence. Delo službe za raziskavo tržišča in s tem tudi učinkov rezultatov komuniciranja in načrtovanja bi naj opravljali dve osebi: - vodja službe bo vodja marketinga, ki bo 25% svojega delovnega časa namenil tej službi; - referent za nabavno-prodajno področje bo 30% svojega dela opravljal raziskavo tržišča in načrtovanja;.

30 - zunanje institucije in sodelavci se vključujejo po potrebi. Dela na področju komuniciranja s tržiščem bi naj opravljali dve osebi: - vodja marketinga bo večji del svojega dela posvečal planiranju in strategiji marketinga, prodaje in nabave in koordinaciji vseh nalog v komerciali in kontroliral izvajanje teh nalog; - vodja nabave bo 25% delovnega časa porabil za komuniciranje s tržiščem. Komuniciranje s tržiščem mora biti integrirano z drugimi instrumenti marketinga, saj le tako lahko pričakujemo uspešnost komuniciranja. Organiziranje komuniciranja bo sprva individualno. S povezovanjem z drugimi sorodnimi poslovnimi sistemi bomo prehodno prehajali v kombinirano obliko. V odvisnosti od ekonomskega interesa bo tudi stopnja kooperacijskega sodelovanja. Polje kooperacije je sprva samo na področju raziskovanja tržišča, saj vemo, da je to področje za večino udeležencev neznanka in bi se s temi raziskavami okoristili vsi kooperanti. V nadaljevanju pa se bo sodelovanje razširilo na področje realizacije, kjer bomo s specializacijo povišali produktivnost in učinkovitost komuniciranja. Cilj kooperacije pa ni takojšnje združevanje vseh služb za komuniciranje vseh pogodbenih strank. Kooperacija naj bo na področju vezanih na investiranje v tehnologijo in v izobraževanje. Pri horizontalnem kooperativnem komuniciranju se bomo osredotočili na povezovanje po sorodnih asortimentih v okviru Pomurja. Poleg horizontalnega kooperativnega komuniciranja bo vključeno tudi vertikalno kooperativno komuniciranje, ki pa ne more zajeti velikega obsega, temveč le po segmentih asortimentov. V primeru neuspešnosti na področju kooperativnega komuniciranja ali po skupnem dogovoru, bomo v delo na področju raziskav tržišča, planiranja in realizacije ukrepov komuniciranja vključevali agencije. Z njimi si bomo pomagali kot dopolnilo in za strokovno zahtevne naloge, pa tudi za komuniciranje, ki je v skupnem interesu več podjetij. 4.1 Predlog modela organiziranosti komuniciranja v marketingu podjetja Mlekopromet Ljutomer V predlogu modela komuniciranja v marketingu smo predvideli metode za ugotovitev obstoječega stanja na področju komuniciranja. Izhajajoč iz stanja in zastavljenih ciljev predlagamo primerno obliko komuniciranja in predlagam metode kontrole učinkovitosti, katerih rezultati se po povratni zvezi vračajo v izhodišče, da bi lahko pričeli nov ciklus, to je planiranje, realizacijo in nadzor. Predlagamo kombinacijo obeh modelov raziskave komuniciranja glede na obseg in tehnično zahtevnost. Manjše in strokovno nezahtevne raziskave bo opravilo podjetje samo, pri zahtevnejših pa se bodo vključili kot svetovalci zunanji strokovnjaki. Pri najzahtevnejših raziskavah, kjer se uporabi veliko primerjalnih podatkov drugih raziskav, pa bomo koristili storitve zunanjih institucij. Cilje komuniciranja razdelimo na ekonomske in neekonomske. Ekonomske cilje si zastavimo v prvi vrsti, da zainteresiramo lastno vodstvo v upravičenost vlaganj v komuniciranje. Neekonomske cilje pa si zastavimo z dosego določene stopnje adopcije določene skupine kupcev in dobaviteljev..

31 Za uspešnost podjetja Mlekopromet Ljutomer je velikega pomena njegov imidž. Ta je rezultat aktivnosti podjetja, posebej pa učinkovitega komuniciranja v marketingu. Po oceni kupcev o njihovi sliki in vrednotenja podjetja in na osnovi idealnega imidža. V podjetju se predlaga izvajanje terminske kontrole, ki bo usmerjena na rokovno izvajanje določenih akcij. Ta kontrola bo v manjšem obsegu. Spremljajoča kontrola pa bo spremljala vse aktivnosti kompleksno, od raziskave tržišča do kontrole rezultatov komuniciranja. Podjetje ima dva vprašalnika za komuniciranje z kupci. Iz vprašalnika 1 je razvidno mnenje poslovodje posameznih prodajaln, ki tržijo izdelke podjetja Mlekopromet Ljutomer in sicer v zvezi z dostavo, poznavanjem oziroma nepoznavanjem izdelkov in njegovo subjektivno mnenje o kvaliteti in designu proizvodov. Zelo pomembno je, da je vključeno vprašanje o primernosti oziroma neprimernosti (pakiranja) embalaže in transportnega pakiranja ter cene izdelka. Seveda so dobrodošli tudi predlogi izpolnjevalca vprašalnika in tudi njegove opombe. V vprašalniku 2 pa pospeševalci prodaje ocenjujejo količino in maloprodajno ceno izdelkov Mlekoprometa Ljutomer po trgovinskih poslovalnicah. Ugotavljajo tudi pozicioniranost izdelkov na posameznih policah in seveda konkurenčne izdelke in njihove izdelke. Na koncu je spretno zastavljeno vprašanje o designu izdelka in mnenje pospeševalca o prodajnem mestu. Sprotno testiranje učinkovitosti osebnega komuniciranja izvajamo pred predpostavljenim in pred določeno komisijo. Vsak predpostavljeni kontinuirano spremlja komuniciranje podrejenih in so za njihovo delo odgovorni. Tekoče subjektivno ocenjuje kvaliteto in kvantiteto komuniciranja. S podrejenim redno vrši razgovore, kjer analizira pozitivne in negativne učinke. Z zunanjimi sodelavci oblikujemo komisijo, ki kot kupci v trgovini brez vednosti prodajalcev testirajo njihovo komuniciranje. Neekonomske rezultate osebnega komuniciranja merimo s pomočjo anketiranja, intervjuja, s pomočjo skrinjice za pripombe, knjigo pripomb ali pritožb, z direktnim opazovanjem ali preko video kamere, s pomočjo namišljenih kupcev in s spraševanjem preko telefona. Testiranja so občasna: mesečna, četrtletna in letna. Učinkovita metoda je s pomočjo intervjuja ali ankete kupca po zapustitvi prodajalne. Anketar na hiter in preprost način po slučajno zbranih telefonskih naročnikih izvede anketo kupcev o komuniciranju. Z izvedbo ankete oziroma intervjuja s kupci ugotovimo neekonomske učinke komuniciranja. Ekonomske rezultate osebnega komuniciranja s potestiranjem ugotavljamo: po paragonskih blokih, blagajniških kontrolnikih, povprečnega nakupa in deležu povprečnega nakupa od povpraševanja. Pri izvajanju osebnega komuniciranja morajo biti v podjetju Mlekopromet Ljutomer odgovorni vsi delavci, ki imajo kakršenkoli kontakt s kupci ali z dobavitelji. Zaposleni v podjetju morajo poznati svoje podjetje in se z njimi tudi identificirati, čutiti pripadnost in zvestobo. Te odnose je treba poglabljati s srečanji kolektiva, športnimi tekmovanji, druženjem… Za novo zaposlene in učence na delovni praksi se ločeno organizira predstavitev podjetja. S pomočjo videoposnetkov se prikaže zgodovina in razvoj podjetja, predstavi se vse enote, trenutno stanje in v zaključnem delu perspektive razvoja..