Komuniciranje v marketingu v podjetju M-R : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA. DIPLOMSKO DELO KOMUNICIRANJE V MARKETINGU V PODJETJU M-R. Kandidat: Hotimir Hafner Študent izrednega študija Številka indeksa: 82139210 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Bruno Završnik. Ljubljana, julij, 2004.

1 UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta IZJAVA Kandidat(ka) __Hotimir Hafner________________ absolvent(tka) študijske smeri:______marketing_______________študijski program:______univerzitetni__ izjavljam, da sem avtor(ica) tega diplomskega dela, ki sem ga napisal(a) pod mentorstvom prof. dr. Bruna Završnika in uspešno zagovarjal(a) __23.09.2004__ (vpisati datum zagovora). Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim – ne dovolim (ustrezno obkrožite) objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Ljubljani, dne__07.10.2004________. Podpis:__________________________________.

2 PREDGOVOR Trženje pomeni aktivno delovanje podjetja na trgu, poznavanje kupcev in njihovih potreb, ter njihovo učinkovito in uspešno zadovoljevanje. Ena od pomembnejših aktivnosti, ki vodi k doseganju zastavljenih ciljev na trgu, je tržno komuniciranje, ki preko svojih instrumentov informira potrošnike oziroma kupce o celotnem marketinškem spletu podjetja. Tržno komuniciranje pomeni vse načine in oblike komuniciranja s kupci in ostalim okoljem z namenom, da se pritegne njihova pozornost, pridobi zaupanje, vzpostavi kupoprodajni ali drug poslovni odnos. V diplomski nalogi je opisano stanje in ustreznost komuniciranja v marketingu v podjetju M-R. Namen raziskave je analiza trenutnega stanja komuniciranja v marketingu. Cilj diplomskega dela je na podlagi ugotovitev dejanskega stanja managementa in organiziranja komuniciranja v podjetju M-R in teoretičnih predpostavk, podati prednosti in slabosti obstoječega managementa in organizacije komuniciranja ter nakazati predloge za izboljšanje tega stanja in povečanja njegove učinkovitosti. V podjetju M-R se je namreč zaradi širitve dejavnosti pojavila potreba po oblikovanju ustrezne organiziranosti in managementu komuniciranja v marketingu. Ker gre za majhno družinsko podjetje, ki nima zaposlene osebe, ki bi skrbela za komuniciranje v okviru marketinga, to funkcijo opravlja kar vodja prodaje. Zato je komuniciranje podjetja s tržiščem zapostavljeno in se mu posveča vse premalo pozornosti. Takšno stanje je posledica predvsem mladosti podjetja, ki je doslej v glavnem vlagalo energijo v povečanje obsega dejavnosti in posledica pomanjkanja finančnih sredstev, ter premajhnega zavedanja pomena komuniciranja v marketingu v podjetju za izboljšanje položaja na tržišču in graditve imagea podjetja ter imagea blagovne znamke M-R. Pri izvajanju komunikacijskega spleta je glede na investicijsko naravo izdelka podjetja M-R, med instrumenti komuniciranja najbolj zastopana osebna prodaja. Sušilnice lesa so namreč izdelek, ki ga je potrebno prilagoditi vsakemu posameznemu kupcu glede na njegove specifične potrebe. Zato podjetje v največji meri uporablja ravno ta instrument komuniciranja. Glede pospeševanja prodaje je za podjetje pomembno sodelovanje na specializiranih sejmih doma in v tujini. Podjetje na teh sejmih prihaja v stik s potencialnimi kupci, obenem pa izkorišča to priložnost za zbiranje tržnih informacij in spremljanje aktivnosti konkurenčnih podjetij. Podjetje izvaja tudi aktivnosti povezane z instrumentom odnosi z javnostjo predvsem v obliki brezplačnih seminarjev za učence Srednje lesarske šole in slušatelje lesarske fakultete. Oglaševanje je med instrumenti komuniciranja, ki jih podjetje uporablja najmanj zastopano, kar gre delno pripisati tudi lastnosti izdelka, ki ga podjetje trži, obenem pa premajhnem zavedanju pomena oglaševanja za prepoznavnost podjetja in njegove blagovne znamke..

3 Neposredno trženje pri komuniciranju s kupci pridobiva na pomembnosti, in sicer predvsem v obliki direktne pošte, saj si je podjetje v desetih letih obstoja zgradilo ustrezno bazo podatkov, ki je bistvena za uspešno izvajanje tega instrumenta komuniciranja. Poleg tega se je glede na vložena sredstva izkazalo za zelo učinkovito. Na osnovi analize stanja komuniciranja v marketingu v podjetju M-R se ugotavlja, da podjetje glede na stanje sicer uspešno uporablja večino instrumentov komuniciranja. V prihodnosti pa bi mu koristila predvsem strokovna pomoč v obliki sodelovanja z agencijo za komuniciranje, kar bi še povečalo učinkovitost in kvaliteto uporabe instrumentov komuniciranja v marketingu. Poleg tega bi podjetje tako prihajalo tudi do tržnih informacij, ki so bistvenega pomena za pravilno usmerjanje komuniciranja v marketingu..

4 KAZALO 1. UVOD. 5. 1.1 1.2 1.3 1.4. Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja Namen, cilji in osnovne trditve Predpostavke in omejitve raziskave Uporabljene metode raziskovanja. 5 5 6 6. 2. TEORETIČNA IZHODIŠČA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU. 8. 2.1. Management komuniciranja v marketingu 2.1.1 Vloga managementa komuniciranja v marketingu 2.1.2 Konkretni cilji komuniciranja v marketingu 2.1.3 Komunikacijski splet 2.1.4 Načrtovanje in izvajanje komunikacijskega spleta 2.1.5 Financiranje komuniciranja v marketingu 2.1.6 Informacije in raziskave, ki so potrebne za učinkovit management komuniciranja 2.1.7 Nadzor nad rezultati komuniciranja 2.2 Organiziranje komuniciranja v marketingu 2.2.1 Pomen, načela in cilji organiziranja komuniciranja v marketingu 2.2.2 Oblike organiziranosti komuniciranja v marketingu 2.2.3 Koordinacija in sodelovanje v marketinškem komuniciranju 3. 8 8 9 11 15 22 23 24 27 27 28 30. ANALIZA OBSTOJEČEGA STANJA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V PODJETJU M-R. 33. 3.1 3.2 3.3. Predstavitev podjetja M-R d.o.o. Ljubljana Analiza organiziranosti komuniciranja v marketingu Analiza managementa komuniciranja v marketingu. 33 34 36. 4. PREDLOGI IN SMERNICE ZA IZBOLJŠANJE DEJAVNOSTI KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V PODJETJU M-R. 43. 5. SKLEP. 48. 6. SEZNAM VIROV. 52.

5 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja Trženje je filozofija podjetja in koncept njegovega delovanja. To je dejavnost, s katero se danes srečujejo vsa podjetja in posamezniki, ki želijo uspeti na trgu. Trženje pomeni aktivno delovanje podjetja na trgu, poznavanje kupcev in njihovih potreb ter njihovo učinkovito in uspešno zadovoljevanje. To je način razmišljanja, ki ga morajo osvojiti vsi zaposleni v podjetju in si skupaj prizadevati za doseganje ciljev na trgu. Za doseganje zastavljenih ciljev na trgu, se podjetja odločajo za različne marketinške aktivnosti in ena od pomembnejših aktivnosti je tržno komuniciranje. Splošna vloga komuniciranja v managementu marketinga je v tem, da komuniciranje prek svojih instrumentov informira potrošnike oziroma kupce o celotnem marketinškem spletu podjetja. Potrošnik je tako informiran o vseh bistvenih sestavinah tržne ponudbe, od lastnosti izdelka ali storitve, prodajnih pogojih do distribucije, kar mu olajša odločitev o nakupu. Tržno komuniciranje pomeni vse načine in oblike komuniciranja podjetja s kupci in ostalim okoljem z namenom, da se pridobi njihova pozornost, zaupanje, vzpostavi kupoprodajni ali drug poslovni odnos. To komuniciranje pa je pogojeno z vzajemnim interesom, ki se kaže pri podjetju v doseganju rezultatov na trgu, pri potrošnikih pa v čim boljšem zadovoljevanju njihovih potreb. Tržno komuniciranje obsega naslednje instrumente: oglaševanje, osebno prodajo, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi, direktni marketing. Problem, ki ga raziskujem v svoji diplomski nalogi je ta, da podjetje M-R iz Ljubljane ne pozna stanja in ustreznosti komuniciranja v marketingu, ker tovrstna analiza še ni bila narejena. Zato sem proučil dosedanje aktivnosti na področju komuniciranja in jih analiziral z vidika uspešnosti. Podjetje se v zadnjem času intenzivno razvija in širi. Prizadeva si za povečanje tržnega deleža na slovenskem trgu, obenem pa se razgleduje tudi po evropskem trgu, kjer je že naredilo prve korake prodora, predvsem na jugovzhodu Evrope in Rusiji. Obenem pa želi povečati razpoznavnost blagovne znamke M-R. Zato je nujno potrebno proučiti trenutno stanje komuniciranja v marketingu in oblikovati določene zaključke ter podati predloge za nadaljne delovanje, ki jih bo podjetje lahko s pridom izkoristilo. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen raziskave je analiza trenutnega stanja komuniciranja v marketingu v podjetju M-R, ker takšna analiza še ni bila nikoli opravljena, ker tudi podjetje doslej ni v zadostni meri posvečalo svoje pozornosti tovrstnim marketinškim aktivnostim. Ker pa so se spričo širitve dejavnosti pojavile potrebe po oblikovanju ustrezne organiziranosti in managementa komuniciranja v marketingu, sem v.

6 svoji diplomski nalogi poskušal podati ustrezne zaključke in predloge za tovrstno aktivnost. Takšna analiza zanima zaposlene v podjetju, ki se ukvarjajo s trženjem, predvsem pa vodstvo podjetja. Cilj moje diplomske naloge pa je, na podlagi ugotovitev dejanskega stanja managementa in organiziranosti komuniciranja v podjetju M-R in teoretičnih predpostavk, podati prednosti in slabosti obstoječega managementa in organizacije komuniciranja in nakazati predloge za izboljšanje tega stanja in povečanje njegove učinkovitosti. Le na ta način lahko podjetje upa na doseganje zastavljenih ciljev na trgu. Podjetje M-R posveča premalo pozornosti komuniciranju v marketingu in njegov management in organiziranost na tem področju nista optimalni. Takšno stanje je predvsem posledica sorazmerne mladosti podjetja, ki je doslej v glavnem vso svojo energijo porabilo za povečanje obsega dejavnosti, na drugi strani pa omejenosti finančnih sredstev ter seveda premajhno zavedanje pomena komuniciranja v marketingu za izboljšanje položaja na tržišču in graditev imagea podjetja ter razpoznavnosti blagovne znamke na trgu. Zato se običajno ravno za to dejavnost ne najde ustreznih finančnih sredstev, ker nima ustreznega mesta v podjetju. Podjetje pri komuniciranju s tržiščem ne uporablja vseh instrumentov komuniciranja, prav tako ne izvaja nadzora nad rezultati komuniciranja. Financiranje komuniciranja ni načrtovano v skladu s cilji in aktivnostmi potrebnimi za doseganje teh ciljev, ampak se sredstva namenjajo stihijsko glede na posamezne marketinške akcije. Podjetje tudi ne izvaja potrebnih raziskav tržišča s čimer bi dobilo potrebne informacije o potencialnih kupcih, prisotnosti konkurence, sredstvih in kanalih komuniciranja. Za spremembo takšnega položaja, sem v svoji diplomski nalogi komuniciranju v marketingu želel dati ustrezno mesto v podjetju in to podkrepiti z znanstvenimi dognanji iz tega področja. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave V diplomski nalogi sem predpostavil, da v času nastajanja diplomskega dela ne bo prišlo do bistvenih sprememb v managementu in organiziranju komuniciranja v marketingu v podjetju M-R, tako da bom lahko ugotovil trenutno stanje, slabe in dobre strani obstoječega managementa in organiziranosti in sklepal o vzrokih in posledicah obstoječega managementa in organiziranja komuniciranja v marketingu na doseganje ciljev podjetja. V svoji raziskavi sem se omejil na osnovna vprašanja managementa in organiziranja komuniciranja v marketingu v podjetju M-R. Pri tem sem predpostavil, da mi bo podjetje na osnovi dogovora dalo na razpolago ustrezne informacije in mi dovolilo njihovo objavo. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja V diplomski nalogi je kot vrsta ekonomske raziskave uporabljena poslovna raziskava, ki je osredotočena na komuniciranje v marketingu in sicer statična.

7 ekonomska raziskava managementa in organiziranja komuniciranja v marketingu v podjetju M-R. Pri tem sem uporabil tako deskriptivni kot tudi analitični pristop k raziskovanju. Uporabil sem naslednje metode raziskovanja: - metodo deskripcije, - komparativno metodo, - metodo kompilacije, - deduktivno metodo, - induktivno metodo, - metodo osebnega spraševanja (intervjuji), - metodo analize in sinteze. Z metodo deskripcije sem opisal trenutno stanje komuniciranja v marketingu v podjetju M-R, katere instrumente komuniciranja podjetje uporablja in na kakšen način. To stanje sem primerjal s teoretičnimi izhodišči, ki veljajo za to področje. Z metodo kompilacije sem povzemal mnenja različnih avtorjev o vlogi in pomenu komuniciranja v marketingu in posameznih instrumentov komuniciranja in jih med seboj primerjal. Na osnovi opisanega stanja in poznavanja ekonomskih zakonitosti in teorije, sem oblikoval konkretne sklepe o odvisnosti med uporabo instrumentov komuniciranja in rezultati komuniciranja, ki jih podjetje dosega. Podatke, potrebne za analizo komuniciranja, sem pridobil tudi z metodo osebnega spraševanja oziroma intervjujev. S kombinacijo deduktivne in induktivne metode sem analiziral in ugotavljal vpliv komuniciranja na obseg prodaje v podjetju in poslovanje nasploh..

8 2. TEORETIČNA IZHODIŠČA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU. 2.1 Management komuniciranja v marketingu Namen trženjskega sporočanja predstavlja proces sporočanja ciljnim odjemalcem kakšni izdelki so že in kakšni še bodo obstajali na trgu, kakšne so njihove lastnosti ter kakšne so njihove končne prodajne cene. Pri tem predstavljajo ciljni odjemalci neko zaključeno skupino ljudi, ki prejemajo marketinška sporočila z namenom, da bi se nanje ustrezno odzvali. To se zgodi le v primeru obstoja človeških potreb in želja ter dobro izdelanega in prenesenega sporočila (Burnett in Moriarty 1998, 3). Ustrezna priprava in predstavitev sporočil pa sta tista dva dejavnika v marketinškem komuniciranju, ki omogočata, da imajo vsa sporočila ustrezno definirano zgradbo, vsebino, obliko ter orodja za njihovo predstavitev ( Arredondo 1993, 77). Z managementom komuniciranja v marketingu razumemo raziskovanje, načrtovanje, izvajanje in nadziranje dejavnosti komuniciranja s tržiščem in širšo javnostjo z namenom, da bi podjetje doseglo cilje komuniciranja v skladu s cilji marketinga na ekonomsko optimalen – racionalen način. Management komuniciranja je opredeljen s funkcijami, konkretnimi cilji, strategijo, taktiko in nadzorom in je učinkovit le tedaj, če obstaja ustrezna organiziranost te dejavnosti marketinga (Lorbek 1997, 2). 2.1.1 Vloga managementa komuniciranja v marketingu Komunikacijski splet je sestavni del ali podsplet marketinškega spleta. Instrumenti komuniciranja: ekonomska propaganda, osebna prodaja, pospeševanje prodaje in odnosi z javnostjo tvorijo sistem komuniciranja v marketingu in z njihovo kombinacijo in koordiniranjem, se skušajo dosegati funkcije in cilji komuniciranja. Glavna vloga, ki jo ima komuniciranje v strategiji oziroma managementu marketinga kot celote, je informirati potencialne kupce in potrošnike o tem, da izdelek obstaja, o razlogih zakaj je boljši od konkurenčnih izdelkov, in jih prepričati, da ga čimprej kupijo. Vloga komuniciranja v managementu marketinga je v tem, da s svojimi instrumenti informira kupce in potrošnike o marketinškem spletu za vsak posamezen izdelek ali storitev podjetja. (Lorbek 1997, 7-9)..

9 SLIKA 1: VLOGA KOMUNICIRANJA V MARKETINŠKEM MANAGEMENTU. Ciljno tržišče Marketinški splet. Komunikacijski splet. Izdelek Cena. Ekonomska propaganda. Distribucija. Osebna prodaja. Komuniciranje. Pospeševanje prodaje Odnosi z javnostjo. Vir: Lorbek (1997, 8) Management komuniciranja to svojo vlogo opravlja tako, da informiranje prilagaja posameznim ciljnim skupinam kupcev oziroma potrošnikov, pa tudi segmentom širše javnosti. Pri sestavljanju marketinškega programa se podjetje sooča z dvema glavnima odločitvama, ki zadevata komuniciranje, in sicer, koliko od celote naporov v marketingu vlagati v komuniciranje in v kakšnem obsegu uporabiti posamezne instrumente komuniciranja. Prva odločitev se tiče managementa marketinga kot celote in s tem vloge managementa komuniciranja v managementu marketinga. To vlogo lahko izrazimo z deležem, ki ga podjetje od celotnega marketinškega budžeta namenja za komuniciranje. Vloga komuniciranja in njegovega managementa je odvisna od več dejavnikov: -. vrste odjemalcev oziroma ciljnih skupin kupcev ali potrošnikov, velikosti tržišča, načina prodaje oziroma distribucije, moči in aktivnost konkurenčnih podjetij, faz življenjskega ciklusa izdelka, velikosti podjetja in razpoložljivih finančnih sredstev.. 2.1.2 Konkretni cilji komuniciranja v marketingu Oblikovanje komunikacijskega spleta je odvisno od ciljev tržnega komuniciranja. Glavni cilj tržnega komuniciranja je, da bi prejemnik sporočila naredil določeno aktivnost, na primer nakup izdelka. Za dosego tega cilja mora podjetje sprožiti odzivni proces, skozi katerega gre prejemnik pred sprejemom odločitve za aktivnost (Potočnik 2002, 306)..

10 Po Kotlerju so najbolj znani naslednji štirje hierarhični modeli odzivanja: SLIKA 2: MODELI HIERARHIJE ODZIVANJA. Stopnje Spoznavna stopnja. Model »AIDA«. Modeli »hierarhije učinkov« Zavedanje. Pozornost. Model »sprejemanja novosti«. Izpostavljenost Zavedanje. Poznavanje Zanimanje Čustvena stopnja. Všečnost. Model »komunikacije«. Sprejem Spoznavni odziv. Zanimanje. Stališče. Ocena. Namen. Naklonjenost Želja. Prepričanje. Prvi nakup Vedenjska stopnja Dejanje. Nakup. Vedenje Usvojitev. Vir: Kotler (1996a, 602) Vsi navedeni modeli temeljijo na predpostavki, da kupec preide iz spoznavne na čustveno stopnjo in nato iz čustvene na vedenjsko. Tržnik skuša pri ciljnem občinstvu doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv. To pomeni, da skušamo najprej nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti porabnikov odnos ali pa ga pripraviti do aktivnosti (Kotler 1996a, 602). Konkretni cilji komuniciranja so temeljna sestavina in podlaga načrtovanja, kontrole in vrednotenja učinkovitosti komuniciranja. Zato je njihovo postavljanje izrednega pomena. Gre za jasno opredelitev rezultatov, ki jih management pričakuje od tistih, ki izvršujejo strategijo komuniciranja (Lorbek 1997, 10-12). Cilje komuniciranja postavljamo kvalitativno, kvantitativno in časovno. Kvalitativno jih opišemo v smislu pričakovanih rezultatov komuniciranja, na podlagi poznavanja procesa nakupnega odločanja kupcev oziroma potrošnikov. Kvantitativno cilj opišemo z vrednostjo povečanja prodaje, časovno pa s časom, v katerem želimo cilj doseči. Najprej opredelimo ciljno skupino in njene značilnosti in nato določimo, kakšno reagiranje kot posledico komuniciranja pričakujemo od njenih članov v smislu kognitivnega, afektivnega in konativnega reagiranja..

11 Če je cilj komuniciranja na kognitivni stopnji gre za kreiranje in poznavanja imena in namena uporabe izdelka ali storitve. Ta cilj je uporaben predvsem pri uvajanju novega ali izboljšanega izdelka, ali odpiranju novega podjetja. Cilj komuniciranja v smislu afektivne stopnje pomeni kreiranje pozitivnega stališča članov ciljne skupine in širše javnosti do izdelka, storitve ali podjetja. Gre za kreiranje želenega image-a izdelka ali podjetja in ga postavljamo za nov izdelek ali podjetje, ko je stališče treba šele skreirati, ko utrjujemo obstoječe stališče in ko ga želimo spremeniti v korist našega na novo diferenciranega izdelka. Konativni cilj komuniciranja pomeni nakupe izdelka ali storitve s strani članov ciljne skupine pod pretežnim vplivom komuniciranja. Pri tem gre lahko za prvi ali pa večkratni nakup. Navedeni cilji so skupni cilji komuniciranja kot celote in torej pričakovani rezultati delovanja celotnega komunikacijskega spleta, hkrati pa tudi cilji posameznih instrumentov komuniciranja, torej tudi posamični cilji instrumentov. Posamični cilji se morajo drug drugega dopolnjevati, da so rezultati komuniciranja sinergijski. 2.1.3 Komunikacijski splet Komunikacijski splet je strategija komuniciranja v ožjem pomenu in ga opredeljujemo z optimalno kombinacijo instrumentov komuniciranja za dosego ciljev komuniciranja. Določitev sestave komunikacijskega spleta je povezana s cilji, naravo izdelka ali storitve, fazo življenjskega cikla in kanali distribucije. Pri tem je potrebno kombinirati vse instrumente komuniciranja (Lorbek 1997, 32-40). Ločimo naslednje modele komunikacijskega spleta: -. ciljni model komunikacijskega spleta modeli push in pull strategije modeli glede na faze življenjskega cikla izdelka. Ciljni model komunikacijskega spleta Ciljni model komunikacijskega spleta temelji na modelu postavljanja konkretnih ciljev komuniciranja. Pri tem ločimo proces nakupnega odločanja znan pod izrazom močno angažiranje (high involvement) in majhno angažiranje (low involvement). Proces nakupnega odločanja z močnim angažiranjem potencialnih kupcev se nanaša na trajne dobrine ali storitve večje vrednosti. Potrošnik gre skozi vse tri stopnje procesa nakupnega odločanja: od kognitivne prek afektivne do konativne. Proces nakupnega odločanja z majhnim angažiranjem potencialnih kupcev je enostavnejši, ker gre za nakupe dobrin z majhno vrednostjo. Potrošnik je najprej na konativni in šele nato na kognitivni in afektivni stopnji..

12 SLIKA 3: KOMUNIKACIJSKI SPLET V ODVISNOSTI OD CILJEV GLEDE NA ČAS Z MOČNIM ANGAŽIRANJEM. Učinkovitost, pomembnost. Ekonomska propaganda. Osebna prodaja. Odnosi z javnostjo. Pospeševanje prodaje. ZAVEDANJE. RAZUMEVANJE. PREPRIČANJE. NAKUP Čas. Vir: Govoni et al. (1985, 127). Učinkovitost, pomembnost. SLIKA 4: KOMUNIKACIJSKI SPLET V ODVISNOSTI OD CILJEV GLEDE NA ČAS Z ŠIBKIM ANGAŽIRANJEM. Ekonomska propaganda. Pospeševanje prodaje. ZAVEDANJE. POSKUŠNJA IZDELKA. OBLIKOVANJE STALIŠČ. PONOVNI NAKUP. Čas. Vir: Govoni et al. (1985, 129).

13 Push in pull strategija Pri modelih push ali pull strategije gre za vprašanje, ali naj proizvajalci komuniciranje usmerijo na posrednike ali na končne potrošnike, da bi pomagali pri pretoku svojih proizvodov skozi kanale distribucije. Vprašanje je povezano s strategijo distribucije. Komuniciranje, ki je namenjeno posrednikom se imenuje push strategija, tisto, ki je namenjeno končnim potrošnikom pa pull strategija. Pri push strategiji podjetje potiska izdelek skozi distribucijske kanale do končnega porabnika, pri čemer gre pretežno za uporabo osebne prodaje in pospeševanja prodaje. Uporablja se pretežno pri reprodukcijskih dobrinah. Pri pull strategiji skuša podjetje spodbuditi povpraševanja potencialnih potrošnikov, tako da bi trgovci zavoljo tega povpraševanja naročili izdelek pri proizvajalcu. Tako komuniciranje vleče izdelek skozi kanale distribucije od proizvajalca do potrošnika. Ekonomska propaganda podprta z raznimi metodami pospeševanja prodaje pa je prevladujoča sestavina komunikacijskega spleta. To strategijo uporabljajo predvsem proizvajalci potrošniških izdelkov z znamko. Običajno proizvajalci uporabljajo kombinacijo obeh strategij. SLIKA 5: PRIMERJAVA STRATEGIJ POTISKA IN VLEKE PRI TRŽNEM KOMUNICIRANJU Strategija potiska (push) Proizvajalec. Komuniciranje usmerjeno na posrednike. Ponudba. Trgovec na debelo Ponudba. Strategija vleke (pull) Proizvajalec. Povpraševanje. Trgovec na debelo. Povpraševanje Trgovec na drobno. Ponudba. Trgovec na drobno. Povpraševanje Končni porabniki. Vir: Potočnik (2002, 307). Končni porabniki. Komuniciranje usmerjeno na končne uporabnike.

14 Modeli strategij glede na faze življenjskega cikla izdelka V posamezni fazi življenjskega cikla izdelka so instrumenti komuniciranja različno učinkoviti in stanje na tržišču drugačno. V fazi uvajanja novega izdelka na tržišče ima komuniciranje funkcijo informiranja in vzgajanja potrošnikov v ciljni skupini. V tej fazi je priporočljivo uporabljati vse instrumente komuniciranja, vendar najbolj ekonomsko propagando in pospeševanje prodaje. Ekonomska propaganda je zlasti učinkovita za doseganje ciljev na kognitivni stopnji, ko gre za spoznavanje novega izdelka. Pospeševanje prodaje pa je učinkovito na konativni stopnji, ker spodbuja potrošnike k čimprejšnjemu nakupu novega izdelka. Pri tem jima pomagajo odnosi z javnostjo in publiciteta. Ne gre pa tudi brez uporabe osebne prodaje. V fazi rasti izdelka, ko se na tržišču že pojavljajo konkurenčni proizvodi, podjetje uporablja intenzivno ekonomsko propagando, pospeševanje prodaje pa se lahko zmanjša. V fazi rasti se glede na fazo uvajanja spremeni vsebina sporočil in sestava komunikacijskega spleta. V fazi zrelosti izdelka, ko na tržišču vlada močna konkurenca, je potrebno vsebino in obliko sporočil še bolj diferencirati od sporočil konkurence, predvsem pa so potrebne spremembe komunikacijskega spleta. Pospeševanje prodaje postane pomembnejše od ekonomske propagande. V fazi nazadovanja, ko je izdelek zastarel, se zmanjšajo sredstva za komuniciranje. Največjo vlogo ima pospeševanje prodaje in v zvezi z njim osebna prodaja v trgovini, medtem ko je ekonomska propaganda zmanjšana ali pa je sploh ni. Podjetja morajo celotni proračun za komuniciranje razdeliti na pet promocijskih orodij: oglaševanje, pospeševanje prodaje, neposredno trženje, odnose z javnostmi in prodajno osebje. Določeno stopnjo prodaje je moč doseči z različnimi promocijskimi spleti, tako da se znotraj ene panoge lahko razdelitev sredstev za promocijo zelo razlikuje. Podjetja neprestano iščejo nove načine za dosego učinkovitosti in pri tem menjajo promocijska orodja, ki so med seboj zamenljiva. Obenem lahko z enim promocijskim orodjem podpiramo drugo. Podjetja pa morajo pri oblikovanju komunikacijskega spleta upoštevati več dejavnikov, kot so: vrste izdelčnih trgov, strategija, ki jo podjetje izbere za doseganje prodaje, stopnjo nakupne pripravljenosti, stopnjo v življenjskem ciklu izdelka in tržni položaj izdelka. (Kotler 1996a, 613-621). Glede na vrsto izdelčnih trgov obstajajo velike razlike med porabniškimi in medorganizacijskimi trgi, zato se pomembnost posameznih promocijskih orodij glede na vrsto trga zelo razlikuje..

15 SLIKA 6: SORAZMERNA POMEMBNOST PROMOCIJSKIH ORODIJ NA PORABNIŠKIH IN MEDORGANIZACIJSKIH TRGIH. Oglaševanje. Pospeševanje prodaje. Porabniško blago. Osebna prodaja. Odnosi z javnostmi. Sorazmerna pomembnost. Osebna prodaja. Blago za proizvodno dejavnost in drugo poslovno porabo. Pospeševanje prodaje. Oglaševanje. Odnosi z javnostmi. Sorazmerna pomembnost. Vir: Kotler (1996a, 617) Proizvajalci blaga za široko porabo uporabljajo največ oglaševanje, nato pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostmi. Proizvajalci blaga za prizvodnjo in poslovno uporabo pa postavljajo najvišje osebno prodajo, ki ji sledijo pospeševanje prodaje, oglaševanje in odnosi z javnostmi. Osebno prodajo na splošno več uporabljajo pri zapletenih, dragih in tveganih izdelkih ter trgih z manjšim številom večjih prodajalcev. 2.1.4 Načrtovanje in izvajanje komunikacijskega spleta Sodobno podjetje ima zapleten sistem trženjske komunikacije. Podjetja za učinkovito komuniciranje najemajo oglaševalske agencije in strokovnjake, ki izdelajo ustrezne oglase, strokovnjake za pospeševanje prodaje, strokovnjake ki oblikujejo programe za neposredno trženje, sestavljajo podatkovne baze, agencije za odnose z javnostmi in skrbijo za izobraževanje prodajalcev. Splet trženjske komunikacije imenovan tudi promocijski splet sestavlja pet poglavitnih dejavnosti (Kotler 1996a, 596): -. oglaševanje neposredno trženje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi in publiciteta osebna prodaja.

16 Oglaševanje Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebnega predstavljanja in promocije zamisli dobrin ali storitev preko masovnih medijev kot so: časopisi, revije, televizija ali radio, ki jo plača znani naročnik. Organizacije uporabljajo oglaševanje za posredovanje sporočil o njih samih, njihovih proizvodih ali storitvah in njihovem delovanju ciljni skupini, z namenom, da vzpodbudijo njen odgovor ( Kotler 1996b, 715-732). Pri oblikovanju programa oglaševanja mora podjetje sprejeti pet pomembnih odločitev: -. postaviti cilje, oblikovati oglaševalski proračun, oblikovati oglaševalsko sporočilo, izbrati medije oglaševanja, izdelati oceno oglaševanja.. Oglaševanje je odlično komunikacijsko orodje za oblikovanje najvišjega možnega zaznavanja blagovne znamke. Za dosego tega cilja mora vodja marketinga izbrati ustrezen mix medijev in medijskih prenosov, nato oceniti plan medijskega programa in prilagoditi medijske komponente za doseganje maksimalnega učinka (Sirgy 1998, 121). Oglaševanje je le eden od elementov marketinškega komuniciranja. Čeprav opravlja številne različne vloge, mora njegova funkcija odražati cilje v okviru marketinškega plana. Pri oblikovanju oglaševalske akcije mora planer določiti specifične cilje. Bistven element, ki omejuje oglaševalsko akcijo, pa so razpoložljiva sredstva zanjo. Preširoko zastavljeni cilji ali poskus, da dosežemo preveč z omejenimi sredstvi, lahko spodkoplje učinkovitost oglaševanja. Plan oglaševanja je sestavni del marketinškega plana in se običajno oblikujeta skupaj. Kljub temu pa se oglaševalski plan lahko oblikuje tudi ločeno. Kot takšen mora vsebovati določene specifične elemente kot so (Yeshin 1996, 111): -. ocena trenutne situacije, primerjalna analiza, pregled blagovne znamke, analiza potrošnikov, marketinške analize, povzetek priporočljivega oglaševanja, povzetek priporočljivih medijev, določitev proračuna, povzetek procedur za oceno oglaševanja.. Pri tem je potrebno poudariti, da oglaševanje ni in ne more biti izolirano od ostalih elementov marketinškega komuniciranja. Za dosego maksimalnih ciljev komunikacijskega plana, je potrebna popolna integracija vseh komunikacijskih aktivnosti..

17 Skrbno načrtovanje je ključno za uspeh oglaševanja. Podjetje mora najprej postaviti cilje v smislu dobička, ki ga želi doseči. Ti cilji temeljijo na določenem nivoju prodaje ali tržnega deleža in v marketinškem planu je predvideno, kako se bodo ti cilji dosegli s pomočjo marketinškega komuniciranja. Na osnovi marketiškega plana podjetje in njegova izbrana agencija razvijejo učinkovito strategijo oblikovanja sporočila in strategijo medijev, namenjenih za objavo sporočila. Pri tem moramo določiti, kakšen odziv želimo doseči s strani ciljne skupine. V naslednji fazi moramo predvideti komunikacijske učinke, ki naj jih povzroči oglaševanje, tako da dejansko pride do želenega odziva pri ciljni skupini. V naslednji fazi moramo predvideti, kako sporočilo posredovati za dosego želenih učinkov in končno, kje naj izvajamo oglaševanje, da bomo v največji meri dosegli ciljno skupino (Percy 2001, 39-40). Neposredno trženje Neposredno trženje je interaktivni sistem trženja, ki uporablja enega ali več oglaševalskih medijev, da na katerikoli lokaciji pripelje do merljivega odziva in transakcije. Neposredni tržniki uporabljajo oglaševalske medije, ki omogočajo neposredni odziv, da izpeljejo prodajo in dobijo podatke o odjemalcu, čigar ime in značilnost vnesejo v banko podatkov o odjemalcih. To kasneje uporabijo za izgradnjo trajnega in oplemenitenega odnosa z njimi. Ponudbo usmerijo na tiste odjemalce in možne kupce, ki so najsposobnejši, pripravljeni in voljni kupiti izdelek ali storitev. Neposredno trženje uporabljajo predvsem proizvajalci, trgovci na drobno, storitvena podjetja, trgovci, ki prodajajo s pomočjo katalogov in nepridobitne organizacije. Pomembnejša orodja neposrednega trženja so: kataloško trženje, neposredno trženje po pošti, trženje po telefonu, neposredno odzivno trženje po televiziji, neposredno odzivno trženje po radiu, v revijah in časopisih, elektronsko nakupovanje preko interneta, nakupovanje preko avtomatov (Kotler 1996a, 655-658). Elektronsko poslovanje se je po letu 1990 zelo hitro razvilo, potem ko so podjetja in njihovi kupci spoznali, da lahko prek svetovnega spleta določene naloge opravijo hitreje, udobneje in ceneje. Obenem jim svetovni splet ponuja neskončen vir informacij in enostaven dostop do številnih novih trgov in kupcev. Eden ključnih dejavnikov uspeha elektronske trgovine je oglaševanje in sicer internet zagotavlja nov način interaktivnega oglaševanja, ki omogoča tudi dvostransko komunikacijo. Glavni namen oglaševanja je zagotoviti večjo prepoznavnost podjetja in pritegniti čimveč obiskovalcev na spletne strani. Na ta način potencialni kupci pridejo do dodatnih informacij o izdelku. Podjetja, ki se predstavljajo na internetu skušajo pritegniti potencialne kupce tudi s pomočjo elektronske pošte. Poleg tega je učinkovitost oglaševanja preko interneta mogoče meriti s pomočjo analize obiskovalcev spletnih strani in odziva na ponudbo. Podjetje lahko oglašuje svoje spletne strani s pomočjo pasic ali oglasov v e-poštnih predalih, pri čemer so se slednji izkazali za bolj učinkovite od pasic. Uporaba elektronske pošte pa je že postala eden najbolj priljubljenih načinov oglaševanja, saj je njena učinkovitost zelo velika..

18 Pri oglaševanju preko e-pošte morajo podjetja upoštevati nekaj navodil, kako jo pravilno uporabljati (Potočnik 2002, 362-367): -. -. e-pošta je namenjena predvsem ustvarjanju dolgoročnih povezav s kupci, učinkovitost oglaševanja z e-pošto, je odvisna od sporočila, ki mora imeti učinkovit naslov, poslan mora biti na izbran seznam naslovov, na koncu sporočila mora podjetje bralca spodbuditi k takojšnjemu dejanju: klik na določeno povezavo, nakup izdelka, sodelovanje v trženjski raziskavi itd., za uspešnost oglaševalske akcije z e-pošto je ključna izbira prejemnikov.. Neposredno trženje vključuje osebno komunikacijo med tržnikom in kupcem. Neposredno trženje, na primer preko pošte, nam omogoča boljše merjenje odziva kupcev v primerjavi z posrednim oglaševanjem preko televizije. Boljše merjenje odziva pri neposrednem trženju je omogočeno zaradi hitrejšega odziva kupcev v primerjavi z odzivom kupcev na oglaševalsko akcijo. Poleg tega pa dobimo neposreden stik s kupcem. Uspešnost neposrednega trženja je odvisna od obstoja baze podatkov. Ta baza podatkov nam omogoča stik s sedanjimi oziroma potencialnimi kupci (Shimp 1997, 386). Ključ kvalitetne baze podatkov je v zmožnosti napovedovanja trendov na podlagi uporabe pridobljenih informacij. Baza podatkov, ki predstavlja le skladišče informacij, ima omejeno vrednost in ne prihaja do izraza. Kljub temu je to eno izmed najuporabnejših tržnih orodij, saj lahko na podlagi pridobljenih podatkov kreativno napove bodoče nakupno vedenje potrošnikov in bodoče tržno zanimive izdelke (Russel 1998, 358). Podjetja izdelujejo lastne baze podatkov na različne načine. Podatke pridobivajo s pomočjo različnih anket, popisa prebivalstva, popisa gospodinjstev, popisov reklamacij izdelkov, telefonskih imenikov, avtomobilskih registracij, seznamov vozniških dovoljenj, interneta, seznamov kupcev posameznih izdelkov, kuponov nagradnih iger v trgovinah, nagrad zvestih kupcev,…Vsi ti našteti viri zagotavljajo informacije glede starosti kupcev, spola, izobrazbene strukture, kraja prebivanja, števila družinskih članov, itd. Tako pridobljeni podatki podjetjem omogočajo, da razvrstijo potencialne odjemalce po skupnih značilnostih v segmente, nato pa na podlagi ocenitve določijo ciljne trge (Batra 1996, 77). Po Fillu je nekaj pomembnih točk povezanih z definicijo o neposrednem trženju. Vsaka aktivnost mora biti merljiva. To pomeni, da mora biti vsak odziv povezan z določenim posameznikom, z določeno medijsko aktivnostjo in z določenim rezultatom, kot je prodaja oziroma povpraševanje po nadaljnih informacijah. Vsaka stran, ki sodeluje v tem odnosu mora biti nagrajena. To se nanaša na ugodnost nakupa, porabo časa, zadovoljstvo in zaupanje, ki lahko nastane med kupcem in prodajalcem kvalitetnih izdelkov in storitev. Tržnik ustvarja profit v skladu z natančno določenim tržnim ciljem in minimizira izgubo ter poveča možnost ponuditi kupcu tudi ostale sorodne proizvode brez velikih stroškov nenehnega iskanja novih kupcev (Fill 1995, 331)..

19 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz orodij, s katerimi zlasti kratkoročno spodbujamo nakupe izdelka ali storitve s strani porabnikov ali trgovine. Medtem, ko oglaševanje ponudi razlog za nakup, ponudi pospeševanje prodaje spodbudo za nakup. Pospeševanje prodaje vključuje: -. orodja za pospeševanje prodaje porabnikom, kot so: vzorci, kuponi, vračilo gotovine , nižja cena, nagrade, darila, garancije, pokušnje, demonstracije; orodja za pospeševanje prodaje trgovini, kot so: popusti pri nabavi, brezplačno blago, popusti za določeno blago, dodatki za oglaševanje in razstavljanje, denar za potiskanje izdelkov; spodbude za prodajno osebje, kot so bonusi , tekmovanja (Kotler 1996a, 665666).. Pospeševanje prodaje se je v osnovi uporabljalo kot manj pomembno podporno orodje oglaševanju in osebni prodaji v komunikacijskem spletu. Ta definicija ni več veljavna. Danes pospeševanje prodaje lahko služi kot podpora ali dodatek ostalim marketinškim orodjem ali pa služi kot samostojno orodje. Pospeševanje prodaje je torej komunikacijsko orodje, ki ponuja z nakupom povezane vzpodbude z namenom ustvarjanja specifične merljive aktivnosti ali odgovora povezanega s proizvodom ali storitvijo. Najpomembnejša prednost pospeševanja prodaje je njena sposobnost stimuliranja ljudi k aktivnosti, da poskusijo ali kupijo proizvod ali storitev, na ta način, da jima dodajo dodatno vrednost skozi posebno ceno, ali kakšen drug način. Največja slabost pospeševanja prodaje je v tem, da ponavljajoče tehnike popustov lahko zmanjšajo zaznano vrednost proizvoda ali znamke. Obenem se potrošniki in trgovina naučijo izkoriščati prednosti pospeševanja prodaje tako, da počakajo z nakupom, dokler nima proizvod znižane cene. Predvsem trgovina si takrat lahko ustvari zalogo proizvodov po znižani ceni. Pospeševanje prodaje, ki zahteva od kupcev, da na kuponih izpolnijo podatke s svojim imenom in naslovom, omogoča izgradnjo baze podatkov, ki je koristna za neposredno trženje in za raziskavo obnašanja potrošnikov (Burnett 1998, 312-315). S pospeševanjem prodaje v mednarodnem trženju razumemo instrument komuniciranja, ki omogoča pripravo, izvajanje in kontrolo učinkovitosti raznih oblik razstavljanja proizvodov in storitev, ter pripravo izvedbo in kontrolo finančno materialnih ukrepov za stimuliranje nakupov potrošnikov in izboljšanje učinkovitosti in sodelovanja kupcev in posrednikov na enem ali več tujih tržiščih. Metode pospeševanja prodaje v mednarodnem trženju je potrebno prilagajati okolju v tuji državi, obenem pa jih je možno enotno uporabljati za več tržišč. Razloge za to najdemo v različni stopnji ekonomske razvitosti, različnem razpoložljivem dohodku prebivalstva in različni stopnji konkurence. Pospeševanje prodaje je v razvitih državah instrument, ki je komplementaren ekonomski propagandi, v državah v razvoju posebej v manj razvitih pa je glavni instrument komuniciranja. V okviru komunikacijskega podspleta so sejmi in razstave najznačilnejša oblika pospeševanja prodaje v mednarodnem trženju. Udeležba na njih pa je zelo draga, zato je pomembno, da imajo podjetja raziskano tržišče v.

20 državah, kjer nameravajo razstavljati in razpolagajo s podatki o samih sejmih in razstavah (Lorbek 1991, 205-222). Odnosi z javnostjo Primarni cilj odnosov z javnostjo je kreirati in izboljševati pozitivni image podjetja kot celote v različnih plasteh javnosti, s katerim podjetje informira in prepričuje javnost, da je le-to organizacija, s katero je vredno in dobro poslovati. Kreirati pozitiven image podjetja pomeni ustvarjati ugodna stališča javnosti do podjetja, kar je dolgoročen cilj tega instrumenta (Lorbek 1997, 59). Večina podjetij ne želi prepustiti svojega imagea in dobrega imena naključju. Odnosi z javnostjo so aktivnost, ki poskuša menjati vedenje in mnenje javnosti z uporabo in posredovanjem informacij skozi različne medije. Gradijo odnos z javnostjo ter razvijajo in vzdržujejo pozitiven image podjetja. Z njimi lahko vplivamo na odnos z zaposlenimi, mediji, lokalno skupnostjo itd. in spremljamo javno mnenje povezano z podjetjem, hkrati pa lahko tudi dodajo verodostojnost posameznim sporočilom v medijih. Slabosti tega instrumenta so, da ne moremo popolnoma obvladovati, kakšno sporočilo se bo pojavilo v medijih, poleg tega pa je težko izmeriti njihov dejanski doprinos. Poznamo sedem glavnih področij (Burnett 1998, 345-371): -. odnosi z mediji, odnosi z javnostjo v podjetju, krizni management, odnosi z zaposlenimi, odnosi s finančnimi institucijami, odnosi s skupnostjo in javnimi zadevami, odnosi z javnostjo v marketingu.. Stiki z javnostjo predstavljajo pomembno trženjsko orodje, saj mora podjetje tvorno sodelovati ne le z odjemalci, dobavitelji in posredniki, temveč mora biti povezano s celo vrsto zainteresiranih javnosti, kajti javnost lahko omogoči ali zavre možnost podjetja, da doseže svoje cilje. Stiki z javnostjo prispevajo k izpeljavi naslednjih ciljev (Kotler 1996a, 676-680): -. gradijo zavedanje, gradijo verodostojnost, spodbujajo prodajno osebje in posrednike, znižujejo stroške tržnega komuniciranja.. Pri tem tržniki uporabljajo sledeča orodja: publikacije, posebni dogodki, vesti, govori, dejavnosti za javno dobro, mediji za ustvarjanje identitete..

21 Staro ime za stike z javnostmi je publiciteta, vendar trženjski stiki z javnostjo sežejo dlje od publicitete in lahko prispevajo k izpeljavi naslednjih nalog: -. pomagajo pri uvajanju novih izdelkov, pomagajo repozicionirati izdelek na stopnji zrelosti, ustvarjajo zanimanje za vrsto izdelkov, vplivajo na posebne ciljne skupine, branijo izdelke, ki so v javnosti naleteli na težave, zgradijo tako podobo podjetja, ki je ugodna tudi za izdelke.. Osebna prodaja Osebna prodaja je oblika osebne komunikacije, pri kateri prodajalec dela z možnimi kupci in skuša vplivati na njihove nakupne potrebe v smeri nakupa izdelkov njegovega podjetja. Bistvo osebne prodaje je interakcija med dvema osebama. Prednosti osebne prodaje z ostalimi promocijskimi orodji so: -. prispeva k visoki stopnji kupčeve pozornosti, ker gre za neposredni osebni stik z kupcem, omogoča prodajalcu, da sporočilo priredi glede na kupčeve specifične potrebe in interese, omogoča takojšen odziv, tako da se prodajalec takoj prepriča o učinkovitosti svoje predstavitve, omogoča prodajalcu, da posreduje večjo količino tehničnih in ostalih informacij, omogoča demonstracijo delovanja proizvoda in njegovih značilnosti, pogosta interakcija s kupcem nudi možnost razvijanja dolgoročnih odnosov in obojestranskega zadovoljevanja interesov.. Največja pomanjkljivost osebne prodaje je, da je dražja od ostalih oblik promocije, kajti prodajalec običajno dela istočasno samo z enim kupcem. Na drugi strani, če upoštevamo rezultat, ki ga prinaša osebna prodaja, je splošno bolj učinkovita kot ostali promocijski elementi (Shimp 1993, 609-611). Osebna prodaja v mednarodnem trženju je instrument, ki omogoča pripravo, prenos in kontrolo učinkovitosti informacij o trženjskem spletu namenjenih posameznim članom ciljnih skupin kupcev na tujih tržiščih z uporabo kanala za osebno komuniciranje. Pri tem ima osebna prodaja naslednje cilje: -. informirati potencialne kupce in potrošnike o vseh sestavinah trženjskega spleta za določen izdelek ali storitev. informirati o tistih sestavinah trženjskega spleta, ki iz kakršnih koli razlogov ostanejo nejasne so pa za posameznega kupca odločilne za nakup.. Osebna prodaja je edini instrument s katerim vplivamo na vse stopnje adopcije, vendar je njen glavni cilj konativna stopnja, torej nakup kupcev ali potrošnikov. Zlasti pri prodaji investicijskih dobrin si brez osebne prodaje učinkovitega.

22 komuniciranja ne moremo zamisliti. Osebna prodaja igra pomembno vlogo v mednarodnem trženju iz naslednjih razlogov (Lorbek 1991, 205): -. močna mednarodna konkurenca sili podjetje v večje angažiranje prodajnega osebja, zakonske omejitve ekonomske propagande v razvitih državah in nerazvitost množičnih medijev v državah v razvoju vplivajo na večjo uporabo osebne prodaje, posebnostim tujega tržišča se je možno najbolje prilagajati z osebno prodajo zlasti s tujimi prodajalci, ki najbolje poznajo mikro in makro okolje kupcev in potrošnikov v svojih državah.. Osebna prodaja je prastara umetnost usmerjena k cilju, ki ga hoče doseči prodajno osebje, to je prodaja. Učinkoviti prodajalci morajo imeti instinkt in morajo biti usposobljeni v metodah analize in ravnanju z odjemalci. Ločimo tri glavne koncepte osebne prodaje: prodajanje, pogajanje in trženje, ki temelji na odnosih. V primerjavi z drugimi instrumenti komunikacijskega spleta ima osebna prodaja tri prednosti: -. ustvarja osebni stik in možnosti za hitro prilagajanje, omogoča različna razmerja med sodelujočimi, od nasprotne strani zahteva pozitivni ali negativni odziv med samim prodajnim procesom.. Učinkoviti prodajni referenti obvladajo tudi številne pristope k osebni prodaji, kot so: prodajanje, pogajanje in trženje na podlagi pozitivnih odnosov. Načine osebne prodaje najpogosteje ločimo po: kraju prodaje, načinu sporazumevanja in vrstah izdelka, ki ga prodajamo (Potočnik 2002, 378-381). 2.1.5 Financiranje komuniciranja v marketingu Financiranje komuniciranja je ena od najtežjih marketinških odločitev, ker managerji nimajo zanesljivih meril za odločanje o tem, koliko nameniti za komuniciranje kot celoto in koliko za njegove posamezne instrumente. Obenem pa navadno ne morejo oceniti ekonomskih rezultatov izdatkov za to dejavnost marketinga. Podjetje običajno načrtuje finančna sredstva za aktivnosti komuniciranja kot tekoče stroške poslovanja, računajoč samo s kratkoročnimi učinki. Lahko pa bi jih načrtovali kot dolgoročno naložbo, ker učinki niso vedno takojšni in so lahko dolgoročni. Velikost budžeta in njegova alokacija sta odvisna od strategije komuniciranja v marketingu podjetja. Budžet mora biti določen za vse instrumente komuniciranja..

23 Za določanje budžeta za komuniciranje ločimo štiri osnovne metode (Lorbek 1997, 40-42): -. metoda odstotka od prodaje, metoda razpoložljivih finančnih sredstev, metoda enakosti s konkurenco, metoda ciljev in nalog.. Pri določanju proračuna za oglaševanje je potrebno upoštevati naslednje dejavnike (Kotler 1996a, 631): -. stopnja v življenjskem ciklu izdelka, tržni delež in porabniki, konkurenca in motnje, pogostost oglaševanja, nadomestljivost izdelka.. V procesu marketinškega planiranja je planer odgovoren za pripravo ocene stroškov in dobička. To lahko imenujemo tudi poročilo o izgubi in dobičku. Glede na budžet v marketinškem komuniciranju, mora produktni vodja pripraviti predvidene stroške za vsak element oglaševanja, promocije, publicitete in marketinških raziskav. Ključni dejavniki, katere moramo vzeti v obzir so: prodaja, tržni delež, pričakovanja glede dobička in potencial rasti v konkurenčnem okolju. Center vsakega marketinškega plana je letni načrt promocijskih aktivnosti. Na ta način lahko vodje in planerji v vsakem trenutku vidijo, kako so bila razporejena sredstva po posameznih promocijskih aktivnostih, da se dosežejo željeni marketiški cilji (Griffin 1993, 33-40). 2.1.6 Informacije in raziskave, ki so potrebne za učinkovit management komuniciranja v marketingu Pri vrednotenju rezultatov komuniciranja, moramo razpolagati z informacijami o posameznih učinkih in celotnem rezultatu komuniciranja. Ločimo tri razdelitve vrste informacij (Lorbek 1979, 374): -. Po učinkih, glede na stopnje procesa adopcije in ekonomske rezultate komuniciranja. Ta razdelitev informacij se ujema z razdelitvijo rezultatov na: -. -. ekonomske in neekonomske rezultate.. Po naravi načrta raziskave lahko informacije razdelimo na: -. Samonaknadne informacije, ki izvirajo iz raziskav, ki so potrebne tedaj, ko gre za informiranje o popolnoma novih objektih komuniciranja ali ko je uporabljena neka nova sestavina komuniciranja..

24 -. -. Predhodnonaknadne informacije so rezultat raziskav, ki so potrebne pred začetkom, v teku in po končanem izvajanju programa komuniciranja. Te informacije so osnova kontroliranih eksperimentalnih metod raziskovanja rezultatov komuniciranja.. Po času zbiranja informacije lahko razdelimo na: -. -. -. Informacije pred začetkom komuniciranja, ki jih dobimo na podlagi predtestiranja oziroma prognoziranja. Te informacije potrebujemo, da zmanjšamo negotovost glede rezultatov komuniciranja v zvezi z nameravanimi akcijami na tem področju. S temi informacijami se lahko zavarujemo pred komunikacijsko neučinkovitimi rešitvami, obenem pa te informacije ustvarijo podlago za primerjavo s kasnejšimi informacijami o dejanski učinkovitosti komuniciranja. Informacije v času komuniciranja nam omogočajo sprotno in stalno nadziranje rezultatov komuniciranja. To imenujemo tudi paralelno raziskovanje, ki nam omogoča, da pravočasno odkrivamo odstopanja dejanskih učinkov od začrtanih ciljev in na podlagi analize vzrokov izvršimo nadaljne ukrepe za dosego začrtanih ciljev. Informacije po končanem komuniciranju, ki jih zberemo s potestiranjem oziroma kontroliranjem, ter z njihovo pomočjo ugotavljamo dejanske učinke in rezultate komuniciranja po končanem programu komuniciranja. Omogočajo končno primerjavo med rezultati in cilji. Te informacije so pomembne tudi za izboljšavo bodočih programov komuniciranja.. Podatke in informacije lahko zbiramo, urejamo in analiziramo s pomočjo sistematičnega raziskovanja za potrebe komuniciranja v marketingu. V to raziskovanje štejemo (Lorbek 1997, 270,271): -. raziskovanje tržišča v ožjem smislu, raziskovanje instrumentov komuniciranja, analiza proizvodnih in finančnih zmogljivosti podjetja.. V okviru poznavanja stanja na tržišču podjetje zanimajo izsledki raziskav, ki se nanašajo na: -. sestavo potrošnikov, glede na to na kateri stopnji procesa adopcije so, nakupne motive in preference potrošnikov, mnenje potrošnikov o našem izdelku in podjetju v primerjavi s konkurenco.. V okviru raziskovanja instrumentov komuniciranja pa nas zanimajo: -. razlike med sestavo komunikacijskega spleta podjetja v primerjavi s konkurenco, razlike na področju managementa posameznih instrumentov komuniciranja glede na konkurenco, dosedanja učinkovitost posameznih instrumentov, kvalitativne in kvantitativne lastnosti medijev ter njihove cene..

25 -. prodajni pogoji dobaviteljev storitev kreiranja, izdelave sredstev komuniciranja in prodajni pogoji propagandnih agencij in raziskovalnih institucij.. 2.1.7 Nadzor nad rezultati komuniciranja Nadzor nad rezultati komuniciranja je bistven sestavni del managementa komuniciranja v marketingu in pomeni merjenje rezultatov in njihovo primerjavo s cilji komuniciranja, z namenom zagotoviti uspešnost komuniciranja. Pomen nadzora je v tem, da pokaže na spremembe v managementu komuniciranja za doseganje optimalne uspešnosti. Nadzor je kontinuiran proces, ki temelji na stalnem vrednotenju rezultatov, korekciji strategije in taktike in ponovnem vrednotenju rezultatov. SLIKA 7: VLOGA VREDNOTENJA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU. Načrtovanje. Izvajanje. Določanje ciljev, izbira strategije in taktike. Organiziranje Kadrovanje Delovanje. V. PROCESU. MANAGEMENTA. Vrednotenje. Primerjanje rezultatov s cilji. Feedback vrednotenja – management prilagodi bodoče cilje, načrte in njih izvajanje s spremembami okolja. Vir: Lorbek (1997, 77) Cilji komuniciranja so glavni kriterij za vrednotenje strategije in taktike, merila pa so podlaga za vrednotenje. Do meril in rezultatov pridemo s pomočjo raziskav, zato moramo nadzor skrbno načrtovati in zanj predvideti ustrezen budžet. Podjetje pa mora z dolgoročnejšega vidika raziskovati, kako njegovi ukrepi v marketingu vplivajo na okolje podjetja in na kakšno reagiranje okolja mora podjetje računati, da bi dovolj zgodaj ocenilo možne posledice za svoje poslovanje in razvoj ter ustrezno ukrepalo..

26 Podjetje lahko z komuniciranjem povzroči (Lorbek 1997, 77-81): -. Nenamerne posledice, ki so znotraj področja ciljev, in se nanašajo na reagiranje ciljne skupine potrošnikov in konkurence, ki lahko ogrožajo cilje podjetja, Posledice izven področja ciljev komuniciranja. Nanašajo se na reagiranje nekaterih družbenih oziroma regulativnih skupin, ki lahko zelo vplivajo na management komuniciranja podjetja.. Pri nadzoru pa je za podjetje pomembno predvsem kakšni so rezultati komuniciranja kot celote. Zato je potrebno v okviru analize marketinga vsaj enkrat letno opraviti tudi analizo komuniciranja z metodo za raziskovanje komuniciranja kot celote. -. Vrednotenje neekonomski rezultatov. Pri tem največkrat z metodo osebnega izpraševanja iz ciljne skupine na podlagi vprašalnika izvemo, na kateri stopnji adopcije v zvezi z izdelkom se odjemalec nahaja in kateri od instrumentov komuniciranja je v pretežni meri vplival na doseženo stopnjo. Sledi obdelava podatkov, analiza in interpretacija podatkov ter primerjava s cilji celotnega programa komuniciranja.. -. Vrednotenje ekonomskih rezultatov. Glede na čas, na katerega se je program nanašal, s posebno analizo primerjamo dejanske nastale stroške komuniciranja z načrtovanimi ter ugotovimo vzroke za odmike. Na podlagi podatkov o rezultatu komuniciranja v smislu konativne stopnje, ocenimo s komuniciranjem pogojeni dobiček ali izgubo. Za uspešno lahko komuniciranje štejemo takrat, če smo dosegli cilje v smislu posameznih stopenj procesa adopcije in če nismo neupravičeno prekoračili v budžetu načrtovanih izdatkov.. Pri nadzoru rezultatov komuniciranja pa poleg rezultatov komunikacijskega spleta raziskujemo tudi učinke posameznih njegovih elementov, kot so oglaševanje, neposredno trženje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in publiciteta ter osebna prodaja. Dobro načrtovanje in razvoj oglaševanja sta bistveno povezana z meritvami učinkovitosti oglaševanja. Pri meritvi učinkovitosti oglaševanja merimo učinek posameznih oglasov ali akcij, in sicer sporočilni učinek in prodajni učinek. Sporočilni učinek merimo na tri načine: z metodo neposrednega ocenjevanja, s portefljnim preizkusom in z laboratorijskimi preizkusi. Prodajni učinek pa merimo z analizo podatkov o preteklosti ali poizkusi (Kotler 1996a, 646-649). Pri neposrednem trženju lahko z pazljivo preučitvijo preteklih akcij sproti izboljšujemo svoje delovanje. Pri tem pridemo do koncepta vrednosti življenjske dobe človeka kot odjemalca. Končna vrednost odjemalca je dobiček, ki ga zaslužimo z vsemi odjemalčevimi nakupi, od katerih odštejemo stroške pridobivanja odjemalca in stroške, da ga obdržimo (Kotler 1996a, 664)..

27 Za izboljšanje učinkovitosti pospeševanja prodaje mora vodstvo spremljati naslednje podatke: odstotek prodaje, ki je posledica akcije pospeševanja prodaje, stroški razstavljanja izdelkov v prodajalni na dolar prodaje, odstotek realiziranih kuponov, število poizvedb, ki so rezultat demonstracije izdelka (Kotler 1996a, 754). Pri raziskovanju rezultatov komuniciranja na področju odnosov z javnostjo lahko razdelimo metode na štiri glavne skupine: metode za merjenje števila in obsega objav, metode za ugotavljanje reagiranja na posamezna sredstva komuniciranja uporabljena v odnosih z javnostjo, metode predtestiranja in potestiranja teh sredstev, metode za raziskovanje stališč (Lorbek 1997, 88). Za osebno prodajo je potrebno spremljati več ključnih kazalcev učinkovitosti: povprečno število prodajnih obiskov, ki jih opravi dnevno vsak prodajalec, povprečno trajanje vsakega obiska, povprečni dohodek na prodajni obisk, stroški reprezentance na prodajni obisk, odstotek naročil na 100 prodajnih obiskov, število novih kupcev v določenem obdobju, število izgubljenih kupcev v določenem obdobju, odstotek stroškov v zvezi s prodajnim osebjem v primerjavi s skupno vrednostjo prodaje (Kotler 1996a, 753). 2.2. Organiziranje komuniciranja v marketingu. 2.2.1 Pomen, načela in cilji organiziranja komuniciranja v marketingu Organizacija komuniciranja v marketingu je pomembna za racionalen in učinkovit management te dejavnosti. Z dobro organizacijo lahko zagotovimo učinkovito raziskovanje, načrtovanje, izvajanje in nadzor komuniciranja podjetja s tržiščem in širšo javnostjo. Za učinkovit management komuniciranja moramo upoštevati predvsem naslednja načela: -. Načelo delitve dela zahteva razdelitev nalog komuniciranja med podjetjem in zunanjimi institucijami ter med sodelavci v podjetju samem.. -. Načelo delegiranja avtoritete pomeni, da s tem, ko smo nekomu zaupali odgovornost za opravljanje določenih nalog, mu moramo hkrati dati tudi pooblastila, ki jih bo lahko uporabil za opravljanje nalog.. -. Načelo koordinacije in sodelovanja pomeni skladno delovanja vseh v smeri doseganja ciljev, ki jih dosežemo z koordinacijo ciljev in nalog.. -. Načelo nujnosti prikaza organiziranosti v pisni obliki pomeni izdelavo poslovnika, ki naj vsebuje opis organiziranosti marketinga in prikaz njegovega položaja v organizacijski strukturi podjetja, opis organiziranosti komuniciranja in prikaz njegovega položaja v organizacijski strukturi, podroben opis ciljev in.

28 nalog posameznih instrumentov komuniciranja, podroben opis del in nalog vsakega posameznika v službi za komuniciranje z doslednim opisom odgovornosti in pooblastil, opis glavnih področij notranje in zunanje koordinacije in sodelovanja, podroben opis nalog za vsakega posameznika, ki se nanašajo na koordinacijo in sodelovanje. -. Načelo rednega preverjanja učinkovitosti organiziranosti, ki mora biti zapisano v poslovniku. Organiziranost komuniciranja je potrebno sproti prilagajati spremembam na tržišču in v podjetju.. Učinkovita organiziranost komuniciranja je odvisna od organiziranosti marketinga kot celote. V podjetju morajo biti razvite vse funkcije marketinga, tako da je omogočena koordinacija in sodelovanje med njimi (Lorbek 1997, 94-95). 2.2.2 Oblike organiziranosti komuniciranja v marketingu Za večino izvoznih podjetij je značilno, da imajo funkcijsko obliko organiziranja komuniciranja v marketingu. Komuniciranje je vodeno centralno s pomočjo predlogov prodajnega osebja, lokalnih prodajnih predstavnikov, oglaševalskih agencij in podjetij za odnose z javnostjo. V primeru licence ali skupnih vlaganj, če se ta nanašajo na tehnologijo, se s komuniciranjem običajno ukvarja lastnik licence ali tuj partner pri skupnem vlaganju. Koncesionar ali domač partner pri skupnem vlaganju sta vključena pri oglaševanju in promociji ter pri utrjevanju blagovne znamke, s tem da organizacijska struktura odseva njihove komunikacijske interese. V primeru prevzema odloča tisto podjetje, ki prevzame drugo. Če se odloči, da bo prevzeto podjetje poslovalo neodvisno, potem se komunikacijska funkcija odvija naprej, kot da prevzema ne bi bilo. Če pa pride do združitve komunikacijskih funkcij je to potrebno izvesti postopoma. V velikih kompleksnih organizacijah lahko nekatere oblike marketiškega komuniciranja obstajajo na nivoju podružnic. Narava organizacije je odvisna od tipa proizvodov, velikosti trga in stila vodenja. V primeru investicijskih proizvodov, kjer je poudarek na prodajnih aktivnostih, običajno marketinško komuniciranje opravlja vodstvo prodaje. Na organizacijsko strukturo pa vpliva tudi velikost domače oziroma tuje prodaje. V podjetjih z nizkim odstotkom prodaje na tujih trgih, komuniciranje vodi izvozni oddelek. Izvozni oddelek bo deloval preko domačega oddelka za oglaševanje in promocijo. Če je prodaja na tuje velika, lahko podjetje za komuniciranje ustanovi mednarodni oddelek. V primeru majhnih organizacij z nekaj proizvodi, se lahko s komuniciranjem ukvarja en sam posameznik. V primeru številnih skupin izdelkov, podjetje običajno določi produktne managerje za vodenje ene ali več blagovnih znamk ali posameznih skupin izdelkov. Nivo do katerega so produktni managerji odgovorni in imajo pooblastila, je odvisen od posameznih podjetij. Pri izvajanju svojih odgovornosti morajo.

29 produktni managerji sodelovati z ostalimi notranjimi oddelki kot so: prodaja, pospeševanje prodaje in odnosi z javnostjo. V nekaterih primerih produktni managerji nadzirajo delo svojih oglaševalskih agencij. V drugih primerih pa oglaševanje za svoje blagovne znamke izvajajo preko oddelka za oglaševanje v podjetju. Če produktni managerji kontrolirajo funkcijo oglaševanja, bo oddelek za izvajanje oglaševanja pripravljal in usklajeval budžet po posameznih medijih in planih, ter izvajal kontrolo z namenom preverjanja, da oglaševanje teče v skladu s planom za vse skupine izdelkov. Ta sistem organizacije je opisan na sliki 8 (Griffin 1993, 53-55). SLIKA 8: ORGANIZACIJA MANAGEMENTOM. MARKETINGA. Z. PRODUKTNIM. Predsednik družbe Podpredsednik za odnose z javnostjo. Podpredsednik za proizvodnjo. Podpredsednik za marketing. Direktor prodaje Direktor prodaje. Direktor produktega managementa. Produktni manager. Produktni manager. Podpredsednik za finance. Produktni manager. Manager za raziskavo tržišča. Direktor marketinga. Manager za pospeševanj e prodaje. Manager za oglaševanje. Organizacija prodajne službe na terenu. Vir: Griffin (1993, 56) Po Kotlerju je potrebno organizacijske oblike oddelka za trženje prilagoditi štirim razsežnostim trženjske dejavnosti: funkcije, geografska območja, izdelek in porabniki. Na osnovi tega ločimo naslednje oblike organiziranja trženja: funkcijska organizacija trženja, organizacija trženja po geografskih območjih,.

30 organizacija trženja, ki temelji na upravljanju trga, organizacija trženja na osnovi upravljanja izdelka oziroma upravljanja trga in korporacijsko divizijska organizacija trga (Kotler 1996a, 721-730). 2.2.3 Koordinacija in sodelovanje v marketinškem komuniciranju Podjetje mora poleg dobre organiziranosti komuniciranja imeti tudi dobro zunanjo in notranjo koordinacijo in sodelovanje z ostalimi funkcijami marketinga. Pri zunanji koordinaciji gre za koordinacijo odločitev in sodelovanje pri izvajanju le-teh med komuniciranjem in drugimi funkcijami marketinga, predvsem s temeljno funkcijo marketinga, to je raziskavo tržišča oziroma z marketinškim informacijskim sistemom. Po pomembnosti ji sledi funkcija načrtovanja in razvoja izdelkov, ki je važna za odločitve glede vsebine in oblike sporočil, ter časa komuniciranja. Pomembna je tudi koordinacija komuniciranja s politiko cen in drugih prodajnih pogojev. Nanaša se na pravočasno obveščanje o cenah novih izdelkov, o njihovih spremembah ter dogovore o popustih pri njihovem uvajanju. Pri koordinaciji z managementom distribucije gre za časovno usklajevanje akcij komuniciranja z distribucijo izdelkov v relevantnih distribucijskih kanalih, ki so istočasno tudi kanali komuniciranja (Lorbek 1997, 107-109). Pri notranji koordinaciji gre za koordinacijo med instrumenti komuniciranja pri njihovem izvajanju. Pri koordinaciji med oglaševanjem in osebno prodajo se zasledujejo naslednji cilji: -. enotna in dopolnjujoča vsebina sporočil, informiranje prodajnega osebja o akcijah oglaševanja, posredovanje informacije za načrtovanje in izvajanje oglaševanja po prodajnih področjih s strani prodajnih predstavnikov.. Koordinacija oglaševanja in pospeševanja prodaje zahteva: -. propagirani izdelek mora biti v izložbah, ko teče oglaševalska akcija preko množičnih medijev, oglaševanje mora informirati odjemalce o akcijah pospeševanja prodaje.. Ekonomska propaganda in odnosi z javnostjo morajo biti skrbno koordinirani, kajti image izdelka in image podjetja sta tesno povezana. Zlasti je pomembna podpora akcij odnosov z javnostjo v času uvajanja novega izdelka. Učinkovita osebna prodaja in pospeševanje prodaje sta pogoj za pozitivno publiciteto v medijih in torej dobro sodelovanje z instrumentom odnosi z javnostjo..

31 Koordinacija med osebno prodajo in pospeševanjem prodaje je neizogibna, ker brez prodajnega osebja kot izvajalca akcij pospeševanja prodaje izvajanje instrumenta pospeševanja prodaje ne bi bilo možno. Pospeševanje prodaje se pogosto uporablja z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja, saj pomaga pri osebnem prodajanju. Oglaševanje lahko uporabimo za napoved posebnih ponudb za potrošnike. Pospeševanje prodaje pa pomaga tudi pri graditvi podatkovnih baz za kasnejše neposredno trženje (Burnett & Moriarty 1998, 317). Veliko podjetij za doseganje komunikacijskih ciljev še vedno uporablja eno ali dve komunikacijski orodji. Velike spremembe v tržnem gospodarstvu pa postavljajo podjetja pred zahtevo po celovitejšem pristopu h komuniciranju. Zato se vedno več podjetij odloča za koncept povezane trženjske komunikacije, ki jo ameriška zveza oglaševalskih agencij opredeljuje kot: … koncept načrtovanja trženjskega komuniciranja, ki upošteva dodano vrednost izčrpnega načrta, ki oceni strateško vlogo različnih komunikacijskih pristopov, na primer splošnega oglaševanja, neposrednega odziva, pospeševanja prodaje ali odnosov z javnostmi, ter povezuje te pristope tako, da z zaključeno celoto posameznih sporočil omogočajo razviden, skladen in čim močnejši komunikacijski učinek (Kotler 1996a, 622). Koordinacija in sodelovanje komuniciranja v marketingu z agencijami za komuniciranje oziroma marketing Danes le redka podjetja pri komuniciranju v marketingu ne sodelujejo z agencijami za komuniciranje. Pri tem ločimo agencije s kompletnimi storitvami, specializirane agencije in agencije za kreativne in druge delne storitve. Običajno se podjetje odloči za sodelovanje z agencijo za komuniciranje zaradi svoje majhnost oziroma pomanjkanja lastnih strokovnih kadrov. Prednosti agencij so sledeče (Lorbek 1997, 109-111) : -. večje število specializiranih strokovnjakov in s tem povezano kvalitetnejše delo, izkušenost strokovnjakov, ki izhaja iz dela za večje število komitentov, agencija je nevtralna institucija, zato so predlogi odločitev v komuniciranju, ki jih da agencija, objektivnejši, agencije so dobri poznavalci množičnih medijev, agencije s kompletnimi storitvami lahko opravijo kompletni komunikacijski ali celo marketinški inženiring: raziskave-izdelava projekta-izvajanje-kontrola rezultatov, za manjša podjetja je sodelovanje z agencijo najcenejši način za uresničevanje komuniciranja v marketingu.. Slaba stran sodelovanja z agencijo je v tem, da je odmaknjena od dogajanj v komitentovem podjetju, poleg tega pa potrebuje veliko časa, da razvije dobre poslovne odnose z komitentom. Podjetje mora izbrati sebi primerno agencijo glede strokovnosti, velikosti ter dosedanje delo agencije. Z agencijo se mora.

32 natančno dogovoriti o ciljih sodelovanja, obenem pa je ključnega pomena za uspešno delo agencije aktivno sodelovanje med agencijo in komitentom. Podjetja morajo zaradi nezadostnih lastnih kadrov za izvajanje komunikacijskih aktivnosti na tujem tržišču, najeti specializirane propagandne agencije ali agencije, ki delujejo na področju odnosov z javnostjo. Za učinkovito komuniciranje, morajo sporočila imeti ustrezen pomen v kontekstu lokalne kulture, obenem pa je agencija seznanjena z razpoložljivimi mediji na tujem tržišču in z metodami njihovega zakupa. Zato je potrebno z veliko skrbnostjo izbrati agencijo pri pripravi propagandnega načrta za tuje tržišče glede na specifične potrebe podjetja in marketinške cilje, ki jih želi podjetje na tujem tržišču doseči (Jurše 1993, 457). V večini primerov oglaševalske agencije sledijo svojim klientom tudi na tuja tržišča, ko se ti na njih pojavijo. Posebej to velja za velike kliente. Izjema so japonske oglaševalske agencije, ki običajno nimajo znanja o tujih tržiščih, zato za delovanje na tujih tržiščih uporabljajo lokalne ali mednarodne oglaševalske agencije. Vodstvo podjetja pa se mora odločiti, katere storitve agencij potrebuje in ali naj jih opravljajo multinacionalne oglaševalske agencije, domače agencije ali kombinacija obeh. Naslednja odločitev se tiče vprašanja, ali naj komunikacijske usluge izvaja ena agencija s kompletnimi storitvami, ali različne specializirane agencije. Da bi lahko čimbolj izkoristili storitev, ki nam jo ponuja agencija, moramo vedeti, kako je notranje organizirana in kako naj poteka sodelovanje med agencijo in podjetjem (Griffin 1993, 56-62)..

33 3. ANALIZA OBSTOJEČEGA STANJA MARKETINGU V PODJETJU M-R. 3.1. Predstavitev podjetja M-R d.o.o. Ljubljana. KOMUNICIRANJA. V. Podjetje M-R družba za trgovino, proizvodnjo in servisiranje d.o.o., je bilo ustanovljeno leta 1992 in se je sprva ukvarjalo predvsem s trgovsko dejavnostjo. Kasneje so se temu pridružili še načrtovanje, proizvodnja ter servisiranje različnih vrst sušilnic lesa. Osnovni proizvodni program podjetja obsega proizvodnjo: -. konvencionalnih sušilnic lesa, kondenzacijskih sušilnic lesa, direktnih parilnic lesa, indirektnih parilnic lesa, krmilij vodenja procesa sušenja, ročnih merilcev vlage lesa.. Podjetje sodi med mala podjetja, saj zaposluje šest ljudi, od tega direktorja, ki vodi tudi finance, vodja proizvodnje in razvoja, vodja prodaje, ki je zadolžen tudi za nabavo in tri delavce. Ostala dela se opravijo s pomočjo kooperantov in pogodbenih delavcev. M-R je eden največjih proizvajalcev sušilnic lesa na slovenskem trgu s povprečno letno proizvodnjo trideset sušilnic. Sušilnice proizvaja po lastni tehnologiji. Znanje o kompleksni tehnologiji sušenja lesa izhaja iz dolgoletne tradicije slovenskih lesarjev in izdelovalcev opreme. Pri tem se v podjetju sušilnico zasnuje, izdela, prilagodi zahtevam in pogojem naročnika in v končni fazi tudi postavi in zažene. Iz tega sledi, da se sušilnice ne izdelujejo serijsko ampak je vsaka sušilnica unikaten izdelek. Velika prednost podjetja na trgu je lasten poprodajni servis, ki se izvaja na vseh prodajnih področjih in omogoča praktično neprekinjeno delovanje sušilnic in s tem minimalno izgubo pri kupcih zaradi zastojev. V Sloveniji, kjer je podjetje dobro razpoznavno, deluje na trgu samostojno brez posrednikov. Domač trg je majhen in dokaj zasičen. Domače konkurence, ki bi se ukvarjala s proizvodnjo je zelo malo, saj obstajata na slovenskem trgu poleg podjetja M-R d.o.o. samo še dva proizvajalca tovrstne opreme. Ostali domači konkurenti so le zastopniki italijanskih, nemških in avstrijskih proizvajalcev sušilnic lesa. Podjetje je zato usmerjeno tudi na tuje trge, predvsem na trge jugovzhodne Evrope, ter Turčijo in Rusijo. Pri tem se podjetje srečuje s tujo konkurenco, predvsem proizvajalci sušilnic iz Italije, Nemčije in Avstrije. V zadnjem času se je na vzhodnih trgih (republike bivše Jugoslavije, Turčije, Bolgarije) pojavilo tudi nekaj proizvajalcev sušilnic lesa iz Srbije in Črne gore, ki so ob blokadi vseh ekonomskih tokov bili prisiljeni razviti lastno proizvodnjo. Zaradi nizke cene delovne sile imajo tudi nizke prodajne cene, vendar zaradi slabe kvalitete na trgu ni zaupanja v njihove proizvode..

34 TABELA 1: TABELA PRODAJE SUŠILNIC PO DRŽAVAH. 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Skupaj. Slovenija 3 6 6 12 16 23 23 12 8 5 3 117. Hrvaška. BiH. 1 4 4 4 6 6 4 6 8 6 49. 2 1 4 8 16 22 22 23 22 120. Srbija. Rusija. Turčija. 1. 2 1. 2 2. 2. Skupaj 3 7 12 17 24 37 46 38 36 38 35 291. Vir: M-R (2004, 5) Podjetje M-R svoje izdelke trži pod lastno blagovno znamko. Za dober image podjetja in blagovne znamke poleg komuniciranja skrbijo tudi s kvalitetnimi proizvodi, v katere vgrajujejo podsklope domačih in tujih kooperantov, ki so ustrezno certificirani. Na tujih trgih tržijo svoje proizvode preko lokalnih posrednikov, s katerimi imajo podpisane pogodbe o zastopstvu in prodaji. Občasno se pojavljajo tudi na javnih razpisih, ki so namenjeni predvsem gospodarski pomoči nerazvitim področjem in so financirani s strani tujih humanitarnih organizacij. Za povečanje konkurenčnosti na domačem in tujih trgih, se je podjetje odločilo za pridobitev certifikata kakovosti ISO 9001 in se trenutno nahaja v fazi izpolnjevanja pogojev za pridobitev tega certifikata. Poleg tega nameravajo v prihodnosti pridobiti tudi znak CE in SQ. 3.2. Analiza organiziranosti komuniciranja v marketingu. Podjetje M-R sodi med mala podjetja in hkrati trži tudi majhno število skupin izdelkov. Zaradi tega tudi nima razvejanega oddelka za marketing, ampak so vse funkcije tega oddelka združene v eni osebi, to je vodja prodaje. Vodja prodaje je neposredno odgovoren direktorju podjetja, ki ima pooblastila za vodenje in razpolaganje s finančnimi sredstvi. Vodja prodaje načrtuje in skrbi za izvedbo komuniciranja z uporabo različnih instrumentov komuniciranja, torej je zadolžen za oblikovanje optimalne kombinacije tržno komunikacijskega spleta..