1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan ekonomi makro di Indonesia dalam 5 tahun terakhir menunjukan adanya peningkatan yang cukup stabil, pelaksanaan Anggaran Pendapatan dan Belanja Negara atau APBN juga menunjukkan kinerja yang cukup baik. Pertumbuhan perekonomian saat ini, yang tercatat pada periode Mei 2015 menunjukkan angka sebesar 4,7 persen, angka tersebut lebih kecil daripada pertumbuhan ekonomi di tahun sebelumnya yaitu sebesar 5,1 persen. Meskipun mengalami kenaikan, akan tetapi grafik pertumbuhan ekonomi di Indonesia saat ini terbilang cukup lambat jika dibandingkan dengan grafik pertumbuhan ditahun sebelumnya. Berdasarkan data yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik, Indonesia mengalami perlambatan ekonomi pada tahun 2015.
Table 1.1 Perkembangan Ekonomi Makro di Indonesia Tahun Kuartal I Kuartal II Kuartal III Kuartal IV
2015 4.71 - - - 2014 5.14 5.03 4.92 5.01 2013 6.03 5.81 5.62 5.72 2012 6.29 6.36 6.17 6.11 2011 6.45 6.52 6.49 6.50 2010 5.99 6.29 5.81 6.81 2009 4.60 4.37 4.31 4.58 Sumber: Indonesia-Investments.com
Dikutip dari seorang pengamat ekonomi, yang merupakan direktur eksekutif INDEF, Ibu Enny Sri Hartati mengatakan bahwa lambatnya laju pertumbuhan ekonomi yang terjadi saat ini, merupakan dampak atas terjadinya kenaikan harga BBM, dan melemahnya nilai tukar mata asing rupiah terhadap USD. Adanya peningkatan inflasi saat ini, memiliki kontribusi besar terhadap daya beli masyarakat. Harga kebutuhan sandang, pangan, maupun papan terkena imbas dari seluruh
aktivitas kenaikan harga BBM dan menguatnya kurs mata asing. Penurunan daya beli masyarakat terjadi pada akhir tahun periode 2014. Beberapa bahan pangan seperti; padi-padian, daging ikan, sayuran, telur dan susu tercatat mengalami penurunan dari tahun sebelumnya. Tingginya harga pangan tidak diiringi dengan bertambahnya pendapatan rata-rata menjadi salah satu penyebab yang membuat masyarakat lebih berhati-hati dalam melakukan pembelanjaan.
Gambar 1.1 Persentase Daya Beli Masyarakat Indonesia Sumber: Badan Pusat Statistik, Survei social ekonomi nasional.
Akan tetapi, efek yang diakibatkan oleh kemerosotan ekonomi didalam negeri, tidak sepenuhnya membawa dampak negative terhadap daya beli masyarakat. Berdasarkan data yang diambil dari BPS mengenai persentase pengeluaran rata-rata sebulan masyarakat perkotaan periode 2010 sampai dengan 2014, dapat dilihat bahwa masih ada beberapa produk pangan maupun non-pangan yang mengalami peningkatan. Salah satu konsumsi produk bersifat non-pangan yang mengalami peningkatan pembelian secara stabil adalah produk mode atau fashion (pakaian, alas kaki, penutup kepala, dll).
Gambar 1.2 Pertumbuhan Ekspor dan Impor Industri Tekstil di Indonesia Sumber: indotextiles.com
Produk mode atau fashion yang terdiri dari produk seperti; tas, pakaian, dan alas kaki pada tahun 2014 lalu mengalami peningkatan yang cukup signifikan dan sangat baik. Perkembangan industry mode telah menjadi salah satu penyumbang terbesar dalam perekonomian di Indonesia dimana sektor kreatif saat ini sedang mengalami peningkatan yang cukup baik, khususnya dibidang fashion. Kedua bidang sektor kreatif tersebut meningkat pesat karena kegiatan utama industrinya yang saat ini berfokus pada ekspor. Di Indonesia, tingkat ekspor dibidang fashion saat ini sedang dikelola secara serius oleh pemerintah, dan sangat didukung pergerakan ekspornya.
Salah satu produk fashion yang menjadi andalan dalam negeri dan saat ini mengalami peningkatan yang cukup baik adalah tas. Sampai saat ini, ada setidaknya lebih dari 10 produk tas dengan merek lokal yang sudah sukses memasarkan produknya sampai ke luar negeri, beberapa diantaranya adalah: WeBe, Yongki Komaladi, Eiger, Sabbatha, Mimsy, Bagteria, Niluh Djelantik, dan lainnya. Merek-merek tersebut awalnya ditujukan kepada segmen masyarakat Indonesia, namun tampaknya justru permintaan pasar di luar negeri lebih tinggi ketimbang permintaan dipasar lokal sendiri. Produk-produk lokal yang saat ini mendunia mendapat perhatian khusus, dan sangat didukung oleh pemerintah pada kegiatan ekspornya. Hal ini membuktikan bahwa kualitas barang lokal sudah memenuhi standard dan dapat bersaing dengan produk lainnya di luar negeri.
Meskipun produk tas dalam negeri sedang mengalami peningkatan yang cukup baik, namun konsumsi masyarakat terhadap produk tas impor masih tergolong cukup tinggi. Pembatasan terhadap impor produk asing yang dilakukan oleh
pemerintah tidak serta merta mengatasi permasalahan kecintan masyarakat Indonesia terhadap produk impor daripada produk lokal. Masyarakat cenderung lebih banyak menghabiskan uang untuk melakukan pembelian terhadap produk tas impor karena kualitasnya yang lebih terjamin, dan nama merek pada produk tersebut yang memberikan kesan mewah. Tidak sedikit konsumen di Indonesia beranggapan bahwa kualitas yang dihasilkan oleh produk dalam negeri masih belum sebanding dengan produk luar negeri, selain itu masyarakat juga lebih memilih produk tas dengan merek asing ketimbang produk tas merek lokal karena citra merek produk lokal yang masih kalah saing dengan citra merek produk asing. Hal tersebut menjadi penyebab utama tingginya angka import produk fashion di Indonesia.
Citra merek atau Brand Image merupakan salah satu indikasi terpenting dalam penentuan keputusan pembelian konsumen. Produk dengan citra merek yang tinggi tentunya lebih mudah mendapatkan perhatian konsumen. Citra Merek atau Citra Merek didefinisikan oleh Ballantyne et al, dalam jurnal A study on the relations between the Brand Image and Customer Satisfaction in catering business yang dilakukan oleh Lin Chien-Hsiung (2011) sebagai material properti yang berhubungan dengan merek, seperti nama produk dan kemasan, yang bisa mendapatkan keuntungan atau akal bagi pelanggan dan bantuan atau meningkatkan gambaran karakteristik.
Sedangkan menurut Rangkuti (2009) citra merek atau Brand Image adalah persepsi merek yang dihubungkan dengan asosiasi merek yang melekat dalam ingatan konsumen. Asosiasi merek merupakan informasi terhadap merek yang diberikan oleh konsumen yang ada dalam ingatan mereka dan mengandung arti merek itu. Dalam kaitannya dengan industry fashion di Indonesia, yang saat ini sedang berkembang dengan sangat pesat, konsumen dalam negeri sendiri masih minim dalam melakukan pembelian terhadap produk tas merek lokal. Hal yang menjadi salah satu penyebab adalah citra merek yang diberikan oleh produk Indonesia masih tidak sebaik citra merek produk asing. Masyarakat pada akhirnya lebih mencintai produk tas luar negeri, karena Brand Image yang dihadirkan oleh produk tersebut sangat kuat dan lebih premium. Produk tas impor dengan citra merek yang tinggi seperti: Kate Spade, Michael Kors, Tory Burch, Marc Jacobs, Furla, Steve Madden dan beberapa merek asing lainnya sangat gemar dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia kalangan menengah keatas.
Citra merek pada sebuah produk, menghasilkan suatu bentuk kesenangan bagi pelanggan, dan hal ini berhubungan dengan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan atau Customer Satisfaction menurut Sunder (2011) diartikan sebagai tingkat pemenuhan beberapa kebutuhan, keinginan, tujuan, atau tujuan akhir lain yang menyenangkan yang menghasilkan transaksi valuta tertentu antara konsumen dan perusahaan. Kepuasan dalam hal bagi konsumen, merupakan respon pemenuhan seorang konsumen terhadap barang atau jasa yang dibeli, digunakan, atau dirasakan. Masyarakat cenderung memiliki kepuasan tersendiri apabila melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang memiliki citra merek yang baik. Pengaruh kuat dan positif terjadi ketika konsumen merasa puas dengan produk yang mereka konsumsi, dan produk tersebut memiliki citra merek yang kuat. Keterikatan kepuasan pelanggan dengan citra merek dalam halnya produk fashion tas menjadi salah satu permasalahan didalam penelitian ini. Dimana kepuasan penggunaan barang atau jasa menjadi lebih dari sekedar kualitas produknya, akan tetapi merek produk juga menjadi indikasi dalam kepuasan penggunaan dan pembelian barang.
Selain kepuasan pelanggan, minat berperilaku masyarakat dalam mengkonsumsi produk tas dengan merek lokal dan merek asing juga menjadi salah satu bahasan topic dalam penelitian. Minat berperilaku atau Behavioral Intention didefinisikan Howard (2013) sebagai faktor motivasi yang mempengaruhi perilaku konsumen yang mengindikasikan tentang bagaimana susahnya upaya mereka dalam mencoba, seberapa besar upaya mereka untuk berencana mencoba, dalam rangka untuk menunjukan perilaku konsumen. Minat berperilaku ini juga menjadi indikator terhadap konsumen apakah mereka akan tetap menggunakan satu produk atau malah beralih kepada produk lainnya.
Dalam kaitannya dengan citra merek, konsumen yang menyukai produk tas dengan merek lokal maupun impor, dan merasa puas telah menggunakan produk tersebut, akan menentukan langkah berikutnya terhadap perilaku mereka sebagai konsumen, apakah mereka akan kembali lagi pada merek yang sama, atau justru akan berpaling dan mencari merek lainya. Pengalaman menggunakan produk dan kepuasan pelanggan terhadap citra merek, akan menentukan minat perilaku seorang konsumen terhadap perilaku mereka dimasa yang akan datang.
Konsumen pada akhirnya berhak menentukan sendiri kecintaan pada suatu merek produk yang telah mereka gunakan. Namun, terlepas dari kebebasan masyarakat dalam menyukai dan menggunakan produk tas yang bermerek, akan menjadi
kekhawatiran tersendiri apabila banyak masyarakat kita yang lebih mencintai produk dengan merek luar negeri ketimbang merek lokal, dimana hal tersebut membawa dampak terhadap pertumbuhan ekspor dan impor dinegara ini.
Sampai saat ini, pemerintah masih mengupayakan kegiatan ekspor dan mulai mengurangi aktivitas impor dalam negeri. Upaya tersebut dilakukan guna memperbaiki perekonomian dalam negeri. Masyarakat pun diminta untuk lebih sadar dan mau menggunakan produk lokal daripada produk asing. Maka, menanggapi fenomena tersebut, penulis memutuskan untuk melakukan penelitian terhadap subject thesis dengan judul “Pengaruh citra merek terhadap kepuasan pelanggan dan dampaknya terhadap minat berperilaku konsumen pada produk tas merek lokal vs. produk tas merek impor”
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan oleh penulis, dan sejumlah fenomena masalah yang terjadi secara riil pada daya beli masyarakat terhadap tas impor dan tas ekspor, maka dapat disimpulkan beberapa identifikasi masalah untuk penelitian skripsi ini, yaitu:
1. Apakah ada pengaruh yang signifikan antara citra merek terhadap kepuasan pelanggan pada produk tas merek lokal vs. produk tas merek impor?
2. Apakah ada pengaruh yang signifikan antara kepuasan pelanggan terhadap minat berperilaku konsumen pada produk tas merek lokal vs. produk tas merek impor? 3. Apakah ada pengaruh yang signifikan antara citra merek terhadap minat
berperilaku konsumen pada produk tas merek lokal vs. produk tas merek impor?
1.3 Manfaat Penelitian 1 Bagi pemerintah
Diharapkan dengan adanya penelitian terhadap minat berperilaku masyarakat terhadap kepuasan pelanggan pada produk lokal dan produk impor, pemerintah bisa mendapatkan informasi yang berguna dan bisa merumuskan strategi pemasaran terhadap produk tas lokal. Sehingga, masyarakat dapat lebih mengenal dan mencintai produk tas dalam negeri.
2 Bagi pelaku usaha tas lokal
Penelitian ditujukan agar para pelaku usaha dibidang produksi tas dalam negeri juga dapat meningkatkan lagi mutu dan kualitas dari pembuatan tas,
sehingga produk dalam negeri dapat menjadi pesaing yang layak terhadap produk tas asing. Dan diharapkan pelaku usaha dapat bekerja sama dengan pemerintah dan instansi yang terkait guna memasarkan produk, dan mendistribusikan produk ke seluruh Indonesia, agar masyarakat dapat mengenal dengan baik produk buatan lokal.
3 Bagi pihak akademis
Kiranya bahan dari penelitian ini dapat dijadikan referensi mengenai kelemahan dan keunggulan produk tas dalam negeri, sehingga penelitian dapat menjadi pembelajaran serta sumber pengetahuan bagi pihak akademis mengenai minat berperilaku konsumen didalam negeri, dan agar bisa dijadikan sumber terhadap penelitian untuk dapat diteliti lebih lanjut.
1.4 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh antara citra merek terhadap kepuasan pelanggan pada produk tas merek lokal vs. produk tas merek impor.
2. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh antara kepuasan pelanggan terhadap minat berperilaku konsumen pada produk tas merek lokal vs. produk tas merek impor.
3. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh antara citra merek terhadap minat berperilaku konsumen pada produk tas merek lokal vs. produk tas merek impor.
1.5 Ruang Lingkup
Agar penelitian yang dilakukan lebih terarah dan terfokus, maka didalam penelitian ini penulis melakukan pembatasan ruang lingkup penelitian terhadap para konsumen tas berjenis kelamin laki-laki dan wanita dengan range umur 18 tahun sampai dengan 45 tahun, yang berlokasi didaerah DKI Jakarta, dan didaerah Tangerang.
Pembatasan yang dilakukan oleh peneliti dilakukan karena adanya keterbatasan tenaga dan waktu, serta agar penelitian tidak menyimpang dari topic yang akan diangkat di dalam penelitian ini. Penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuesioner terhadap 300 orang responden yang semuanya adalah pengguna produk tas merek lokal dan tas merek impor. Jenis penelitian yang
digunakan oleh penulis adalah penelitian kuantitatif, dan metode penelitian yang digunakan oleh penulis terhadap subject penelitian ini adalah metode asosiatif komparatif, dimana penelitian ini bertujuan untuk mencari hubungan antara variable citra merek, kepuasan pelanggan dan minat berperilaku, dan hasil penelitian bersifat membandingkan kedua sifat pengguna tas merek lokal dan pengguna tas merek impor.
1.6 State of The Art.
Table 1.2 State of The Art
No. Tahun Judul Jurnal Metode Hasil penelitian 1. 2011 Lin Chien Hsiung, A
Study on the Relationships Between the Citra Merek and Kepuasan Pelanggan in Catering Businesses, African Journal of Business Management. Vol 5 (18): 7732-7739.
Korelasi
Citra merek dalam usaha catering merupakan benefit bagi consumer yang menyukai essence merek, dimana citra merek tersebut dapat tersampaikan dengan baik kepada konsumen. Dalam penelitian ini, dibuktikan bahwa citra merek membantu usaha catering untuk memiliki nilai lebih dimata konsumen. Penting bagi perusahaan didunia catering untuk membangun citra merek, guna membangun dasar citra merek yang kuat. Karena dengan adanya citra merek yang kuat, kepuasan pelanggan pun lebih terjaga.
Table 1.3 State of The Art
No. Tahun Judul Jurnal Metode Hasil penelitian 2. 2013 Gulden Turhan, Ahmet
Ozbek. Factors Affecting Consumers’ Behavioural Intention Towards Apparel Stores: A Test of the Mediating Role of Brand Satisfaction. Fibres & Textiles in Eastern Europe. Vol 21 no. 1:7-13
Faktor Analisis
Dalam jurnal ini, dibahas mengenai 3 dimensi minat berperilaku konsumen yang mencakup; rekomendasi, pembelian ulang, dan keinginan untuk membayar lebih
3. 2011 Xian Guo Li, Xia Wang, Yu Juan Chai, Corporate, Product, and User-Image Dimensions and Purchase Intentions. Journal of Computers. Vol 6 no. 9:1875-1879
Regresi Pada penelitian ini, dibahas mengenai 3 dimensi Brand Image, yaitu citra perusahaan, pengguna, dan produk yang mempengaruhi keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Dengan membangun citra perusahaan dalam industry mobile-phone dan berfokus pada citra produk
dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Dimensi lainnya seperti citra pengguna dan citra perusahaan juga memiliki pengaruh yang positif tehadap perilaku pembelian konsumen.
Table 1.4 State of The Art
No. Tahun Judul Jurnal Metode Hasil penelitian 4. 2011 Da Liang Rong, Shu
Zhang Jun. The Effect of Service Interaction Orientation On Customer
Satisfaction And
Behavioral Intention: The Moderating Effect Of Dining Frequency. Precedia Social and Behavioral Sciences. Vol 24:1026-1035
Structural Equation Modeling
Hasil pada penelitian mengindikasikan bahwa terdapat hubungan yang positif antara orientasi interaksi pada kepuasan pelanggan, dan minat berperilaku.
5. 2015 Yi Zhang. The Impact of Citra Merek on Consumer Behavior: A Literature Review. Open Journal of
Business and
Management. Vol 3:58-62
- Mempelajari dampak citra merek pada perilaku konsumen, dan minat berperilaku konsumen dari perspektif pada equitas konsumen.
6. 2013 Te Tu Yu, Lien Li Mei, Chi Chih Heng. An Empirical Study of Corporate Citra Merek, Customer Perceived Value, and Satisfaction on Loyalty in Shoe Industry. Journal of Economics and Behavioral Studies. Vol 5 no.7:469-483
Korelasi, SEM
Hasil penelitian menunjukkan adanya jalur langsung diantara citra merek terhadap customer perceived value, dan secara signifikan mempengaruhi Kepuasan Pelanggan dan loyalitas.
