Jurnal Ilmiah SATYA NEGARA INDONESIA ISSN: Volume 4 No. 2, Desember 2011

(1)

Jurnal Ilmiah “SATYA NEGARA INDONESIA”

ISSN: 1979-5246 Volume 4 No. 2, Desember 2011 www.lppm@usni.ac.id

Jurnal Ilmiah “SATYA NEGARA INDONESIA” Volume 4 No. 2, Desember 2011

Page 1 CONSIDERATION SET MODEL PADA BRAND SWITCHING BEHAVIOR;

SUATU PENELITIAN REPLIKASI

Oleh: Agus Fauzi

Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Satya Negara Indonesia Abstract

This research aims to test the impact of prior experience, product knowledge and media search in forming consideration set size for consumer, the impact of costumer satisfaction to brand switching behavior, the impact of consideration set size to brand switching behavior, the impact of retailer search to consumer brand switching behavior. The subject of this research are 161 consumer in several city of Central Java such as Cilacap, Purwokerto, Semarang, Pekalongan, Purbalingga, dan Banjanegara.

This research use survey method with questionnaire as research instrument and nonprobability sampling method, specifically purposive sampling in particular. To test the validity we use confirmatory factor analysis and to test reliability we use coefficient of cronbach’s alpha. To test the hypotheses we use the Analysis of Moment Structures (AMOS) or Structural Equation Modelling (SEM) or latent variable analysis.

The result of this research shows that the prior experience, product knowledge, dan media search impacted to consideration set size in buying product because for variety seeking, but not impacted to brand switching behavior. Consideration set size not impacted directly to brand switching behavior, because out of the model there are any other factor that unknown to impact it. Finally, retailer search negativelly impacted to brand switching process. Retailer search just for strengthen to external information searching for product.

Key words; Consideration set size, brand switching behavior, variety seeking, prior experience, product knowledge, media search, retailer search.

(2)

Page 2

A. Pendahuluan

Pengembangan keberagaman produk merupakan langkah setelah penciptaan produk. Pengembangan produk untuk mengantisipasi perilaku variety seeking. Perilaku variety seeking menimbulkan perilaku brand switching. Perilaku brand switching terjadi baik pada produk keterlibatan rendah (low involvement product) maupun produk keterlibatan tinggi (high involvement product). Perilaku switch yang melibatkan high involvement seperti pada pembelian mobil, sepeda motor, dan peralatan eletronik (handphone) mempertimbangkan factor risiko seperti kinerja (performance), financial, physical, social, psychological dan waktu (time) (Sambandam, 1995). Penelitian ini menitikberatkan ukuran seperangkat pertimbangan (consideration set formation) serta pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku perpindahan merek handphone.

Dalam model penelitian sebelumnya menggambarkan bahwa seperangkat pertimbangan (consideration sets) ini dibentuk oleh adanya hasil dari pengalaman sebelumnya (prior experience), pengetahuan tentang produk (product knowledge), dan pencarian informasi melalui media (media search) yang memainkan peran penting dalam keputusan konsumen untuk pindah (switch) atau membeli kembali. Dalam model ditunjukkan juga consideration set berpengaruh terhadap keputusan perpindahan secara langsung dan tidak langsung, yang dimotivasi oleh pencarian retailer/dealer handphone. Penelitian ini merupakan replikasi sebagian dari Rajan Sambandam & Kenneth R.Lord tahun 1995.

B. Perumusan Masalah

Penelitian ini memfokuskan pada ukuran seperangkat pertimbangan (consideration set size) serta pengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku perpindahan merek handphoneyang dirumuskan sebagai berikut:

1. Bagaimanakah pengaruh faktor prior experience, product knowledge dan media search di dalam membentuk consideration set size konsumen dalam pembelian produk handphone.

2. Bagaimanakah pengaruh kepuasan konsumen terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone.

3. Bagaimanakah pengaruh consideration set size terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone.

(3)

Page 3 4. Bagaimanakah pengaruh retailer search terhadap perilaku brand switching

konsumen dalam pembelian produk handphone.

C. Tujuan Penelitian

1. Menganalisis pengaruh faktor prior experience, product knowledge dan media search terhadap pembentukan consideration set size konsumen dalam pembelian produk handphone.

2. Menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone..

3. Menganalisis pengaruh consideration set size terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone.

4. Menganalisis pengaruh retailer search terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone.

D. Kerangka Teori dan Perumusan Hipotesis 1. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen (consumer behavior) menurut American Marketing Association yang dikutip oleh Dharmmesta (1993, h.30), diartikan sebagai interaksi yang dinamis antara kesadaran pengertian (cognition), perilaku dan peristiwa lingkungan dengan mana manusia melakukan aspek pertukaran tentang kehidupan mereka.

2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Kegiatan pembelian yang dilakukan oleh konsumen hanyalah merupakan salah satu tahap dari keseluruhan proses mental dan kegiatan-kegiatan fisik lain yang terjadi dalam proses pembelian pada suatu periode waktu tertentu, serta pemenuhan kebutuhan tertentu.

3. Brand Switching

Brand switching muncul karena perilaku variety seeking. Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya adalah konsumen paling rentan terhadap perpindahan merek karena rangsangan pemasaran. Penyebab lain brand switching karena beragamnya penawaran produk lain atau terjadi masalah dengan produk yang sudah dibeli.

(4)

Page 4

4. Hipotesis

H1; Prior experience berpengaruh positif terhadap product knowledge H2; Product knowledge berpengaruh positif terhadap kepuasan

H3; Prior experience berpengaruh positif terhadap kepuasan

H4; Product knowledge berpengaruh positif terhadp banyaknya media search

H5; Kepuasan berpengaruh negatif terhadap banyaknya media search. H6; Banyaknya media search berpengaruh positif terhadap

consideration-set size

H7; Kepuasan berpengaruh negatif pada consideration-set size

H8; Consideration-set size berpengaruh positif terhadap retailer search H9; Retailer search berpengaruh positif pada perilaku brand switching H10; Consideration-set size mempunyai pengaruh langsung yang positif

terhadap perilaku brand switching

H11; Kepuasan mempunyai pengaruh langsung yang negatif terhadap perilaku brand switching

E. Model Penelitian

Gambar 1. Model Penelitian

Model: _

Prior + Satisfaction Switching

Experience Behavior

+ + _ _ + +

Product + Media + Consideration + Retailer

Knowledge Search Set Size Search

PRIORS CONSIDERATION STAGE EVALUATION

(5)

Page 5

F. Metode Penelitian 1. Desain Penelitian

Metoda penelitian ini adalah survey dengan nonprobabilistic sampling, yaitu setiap elemen dalam populasi tidak memiliki probabilitas yang sama untuk dipilih menjadi sampel atau pemilihan anggota sampel dilakukan dengan tidak acak dan bersifat subyektif (Sekaran, 1992; Cooper dan Emory, 1995). Teknik nonprobability adalah dengan purposive sampling, yaitu memilih anggota sampel yang disesuaikan dengan beberapa kriteria tertentu, yakni pemilik handphone yang pernah berganti merek handphone dalam kurun waktu 3 tahun terakhir dengan menyebar kuesioner sebanyak 200 dan bertempat tinggal di Jawa Tengah khususnya Cilacap, Purwokerto, Semarang, Pekalongan, Purbalingga, dan Banjarnegara.

2. Definisi Operasional Variabel

• Prior Experience; adalah pengalaman konsumen dalam pembelian handphone sebelumnya, digambarkan dengan berapa banyak jumlah handphone yang pernah dibeli dalam kurun waktu 3 tahun terakhir (Heidi dan Weiss, 1995).

* Product knowledge; adalah pengetahuan konsumen tentang produk (Assael, 1995), yaitu pengetahuan berkaitan dengan produk handphone yang sudah pernah dibeli dan dipakainya, yang digambarkan dengan pemahamannya tentang handphone..

 Media Search ; adalah pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen melalui sumber-sumber diluar dirinya, seperti: majalah, surat kabar, dan brosur-brosur (media).

 Satisfaction; variabel kepuasan ini menggambarkan tanggapan sesudah pembelian merek yang diyakini ada kecocokan antara apa yang diharapkan konsumen dengan kinerja produk (Dick dan Basu, 1994).

 Retailer search ; adalah pencarian informasi melalui retailer atau toko handphone, dengan jumlah toko yang didatangi untuk mendapatkan informasi dan handphone yang dicoba (Srinivasan and Ratchford, 1991).  Consideration set -size; adalah seperangkat merek yang telah dibeli

berdasarkan pada pilihan pertimbangan kondisi tertentu (Nedungadi, 1990; Hause: dan Wernerfelt, 1990), yaitu berapa banyak model atau jenis handphone yang dipertimbangkan sebelum pembelian handphone.

(6)

Page 6 • Brand switching behavior; adalah perilaku perpindahan merek digambarkan dengan berpindahnya konsumen dari satu merek handphone ke merek handphone lain dan tidak komitmen konsumen terhadap merek terdahulu.

3. Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas ini menggunakan analisis faktor dari perhitungan program SPSS for Windows release 10.0, dilakukan dengan melihat korelasi antar skor masing-masing butir pertanyaan dengan skor total. Uji reliabilitas yang digunakan untuk mengukur bahwa instrumen penelitian ini benar-benar bebas dari kesalahan (error) sehingga diperoleh hasil yang konsisten dan dapat berlaku pada kondisi yang berbeda-beda (Cooper dan Emorv, 1995). Uji keandalan menggunakan Cronbach’s Alpha dengan program SPSS_for Windows Release 10.0.

4. Alat Analisis

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analysis of moment structures (AMOS) biasa juga disebut Structural Equation Modelling (SEM), atau latent variable analysis.

G. Hasil dan Pembahasan 1. Pengumpulan Data

Setelah penyebaran kuesioner dan pengumpulan data responden dilakukan, kuesioner yang kembali dan terkumpul sebanyak 181 kuesioner. Data penyebaran kuesioner dan tingkat pengembalian kuesioner dapat dilihat dalam Tabel 1. Tabel 1. Penyebaran Kuesioner Keterangan Jml kuesioner yang disebar Jml kuesioner yang terisi Jml kuesioner yang layak Jml kuesioner yang gugur Mahasiswa 120 112 103 9 Nonmahasiswa 80 69 58 11 Jumlah 200 181 161 20

(7)

Page 7

2. Karakteristik Responden 2.1. Jenis Kelamin Responden

Tabel 2.

Profil Responden Berdasarkan Jenis kelamin Jenis Kelamin Frekuensi (%)

Pria 151 90.42

Wanita 15 9.58

Jumlah 161 100

2.2. Frekuensi Pergantian handphone

Tabel 3.

Frekuensi Pergantian Merek handphone Banyak , Pergantian Merek Handphone Frekuensi (%) I kali 81 50.31 2 kali 55 34.16 3 kali 13 8.07 4 kai 7 4.34 > 4 kali 5 3.10 Jumlah 161 100 3. Analisis Data

Validitas dan reliabilitas data dengan SPSS corfrmatory factor analysis. Hasil analisis faktor dengan metode ekstraksi principal component analysis, metode rotasi dengan varimax, dan uji reliabilitas variable. Nilai menunjukkan besar loading factor dari masing-masing variabel di atas 0,4 berarti variabel tersebut masuk kelompok faktor yang terbentuk. Enam faktor yang dikonfirmasi oleh confirmatory factor analysis adalah variabel SEPC (satisfaction), PK (product

(8)

Page 8 knowledge), RS (retailer Search), PE (prior experience), MS (media search) dan C (consideration set size), mewakili 61,575% dari keseluruhan variabel yang ada.

Dengan menggunakan AMOS, jumlah sampel data terdiri dari enam variabel observed endogenous dan satu variabel observed exogeneous. Disamping variabel observed, AMOS ini memperhitungkan pula variabel unobserved, yaitu variabel lain yang mungkin berpengaruh terhadap variabel tersebut. Enam variabel observed endogeneous masing-masing variabel SS, BS, PK, MS, C, dan RS. Sedangkan satu variabel observed exogeneous adalah variabel PE (prior experience), dan variabel unobserved exogeneous yang tampak sebanyak enam variabel.

4. Pengujian Hipotesis dan Pembahasan

Untuk menguji kesebelas hipotesis peneliti menggunakan signifikansi dari masing-masing hubungan yang tergambar di dalam model (coefisien path). Untuk menentukan signifikansi setiap koefisien path dilihat nilai critical ratio (Arbucle, 1992). Persamaan antar variabel dapat dilihat dalam Tabel 4. Sedangkan untuk uji statistik secara individu terhadap masing-masing hipotesis dapat dilihat pada Tabel 5. Berdasarkan Tabel 4 terdapat 11 hipotesis yang dijabarkan dalam persamaan regresi simultan. Pada Tabel 5 menampilkan uji statistik secara individu dan masing-masing hipotesis.

Tabel 4.

Persamaan Variabel-Variabe yang Simultan

Variabel Endogeneous

Variabel Exogeneous

Variabel Endogeneous Error



Y X1 YI Y2 Y3 Y4 Y5 Y6



E Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y 6 X1 X1 Y1 Y 1 Y2 Y2 Y2 Y3 Y4 Y4 Y5



1 

5 

2 

3 

4 

6

(9)

Page 9 Dari Tabel 5. diketahui bahwa kesebelas hipotesis yang diajukan dalam model penelitian ini terdapat enam hipotesis signifikan pada tingkat alpha tertentu, sedangkan lima hipotesis lain tidak signifikan. Uji statistik di atas mendasarkan kepada besar nilai beta () atau nilai estimasi dan nilai criterion ratio dari output AMOS. Signifikansi nilai criterion ratio dapat diterima apabila nilai criterion ratio berada di atas nilai t tabeldengan tingkat alpha tertentu.

Tabel 5. Uji Statistik

Ha Var. Exoge Neous Var. Endoge neous Var. Endoge neous Estimasi (Beta) Criterion Ratio Signifikansi Alpha () HI P E (XI) PK (Y1) 0,045 3,716 Signifikan 0,01; t tabel 2,76 H2 H3 H4 PE (X2) PK (Y1) SS (Y2) 0,104 3,797 Signifikan 0,01; t tabel2.76 SS (Y2) -0,045 2,055 Tidak Signifikan - PK (Yl) MS Y3 0,073 1,824 Signifikan 0,10; t tabel 1,37 H 5 SS (Y2) MS (Y3) 0,267 5,691 Signifikan 0,10; t tabel 1,37 H6 MS (Y3) C (Y4) 0,269 1,988 Signifikan 0,10; t tabel 1,37 H7 SS ( Y 2 ) C (Y4) -0,203 4,356 Tidak Signifikan - H8 C (Y4) RS 0,581 5,853 Signifikan 0,01; t tabel2,76 H9 RS BS -0,004 -0,852 Tidak signifikan - H 1 0 C (Y4) BS (Y6) -0,003 -0,440 Tidak signifikan -

(10)

Jurnal Ilmiah “SATYA NEGARA INDONESIA” Volume 4 No. 2, Desember 2011 Page 10 H11 SS (Y2) BS (Y6) 0,001 0,216 Tidak signifikan -  0,05 ; t label 1,81  0,10 ; t label 1,37  0,20 ; t label 0,879 Uji dua arah, df == 10,

 0,005 ; t tabel 3,17  0,01 ; t tabel 2,76  0,025 ; t tabel 2,23

Pengujian Hipotesis

Untuk menentukan signifikansi setiap coefisien path, dengan melihat nilai critical ratio atau criterion ratio dari output AMOS, dengan ketentuan bahwa hipotesis alternatif dapat diterima apabila nilai criterion ratio (CR) berada di atas nilai t tabel pada tingkat alpha tertentu.

H1: prior e.rpc'rience berpengaruh positif terhadap product knowledge

Tingkat signifikansi a = 1% dengan derajat kebebasan (df) = 10 diperoleh nilai t tabel = ±2,76

Kriteria penerimaan:

H1 diterima apabila nilai t hitung > t tabelatau t hitung < t Label

d. Nilai t hitungyang diperoleh dari hasil AMOS adalah 3,716 lebih besar dari t tabel 2,76 ( t hitung3,716 > t tabel 2,76)e.

e. Hasil ini menunjukkan bahwa H1 dapat diterima, signifikan pada taraf  =1%. Hal ini berarti bahwa faktor prior experience mempunyai pengaruh yang positif terhadap product knowledge, yang ditunjukkan dengan koefisien pengaruh sebesar 0,287.

Hipotesis kedua signifikan pada taraf alpha sebesar 1 % dengan t tabelsebesar 2,76 berarti dari 100 orang yang ada hanya 1 orang yang tidak percaya dengan hasil temuan ini. Hipotesis ketiga signifikan pada taraf alpha sebesar 10 % dengan t tabel sebesar 1.37. Hipotesis keempat signifikan pada taraf alpha sebesar 10 % dengan t tabel sebesar 1,37. Hipotesis kelima tidak signifikan karena koefisien pengaruh dalam penelitian ini tandanya positif. Hipotesis keenam signifikan pada taraf alpha sebesar 10 % dengan t tabelsebesar 1,37.

(11)

Page 11 Hipotesis ketujuh signifikan pada taraf alpha sebesar 0.01 dengan t tabel sebesar 2,76. Hipotesis kedelapan signifikan pada taraf alpha sebesar 1 % dengan t tabel sebesar 0,615. Hipotesis kesembilan tidak signifikan karena retailer search berpengaruh negatif terhadap perilaku brand switching. Hasil ternuan ini bertentangan dengan penelitian Sambandam dan Lord (1995). Hipotesis kesepuluh tidak signifikan pada taraf berapapun, sehingga kesimpulannya hipotesis kesepuluh ditolak. Hipotesis kesebelas tidak signifikan sehingga hasil ini tidak mendukung penemuan sebelumnya

H. Simpulan dan Saran 1. Simpulan

Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa enam hipotesis signifikan pada taraf alpha tertentu, sedangkan lima hipotesis lain tidak signifikan. Pengujian 5 hipotesis pada prior stage menghasilkan empat hipotesis signifikan sedangkan satu hipotesis tidak signifikan. Dengan demikian, pengujian lima hipotesis untuk prior stage di dalam model penelitian ini dapat disimpulkan bahwa variabel prior experience, product knowledge, dan media search berpengaruh positif terhadap pembentukan seperangkat pertimbangan (consideration set size).

Tahap kedua dalam model penelitian ini yaitu tahap consideration, yang terdiri dari 2 hipotesis ditunjukkan dengan satu hipotesis signifikan dan satu hipotesis lain tidak signifikan. Hipotesis yang menyatakan satisfaction berpengaruh negatif terhadap consideration set size tidak signifikan, karena mempunyai koefsien pengaruh yang berlawanan dengan hipotesis yang diajukan. Hipotesis lain yang menyatakan bahwa banyaknya media search berpengaruh positif terhadap consideration set size signifikan pada taraf signifikansi sebesar 10%. Tahap terakhir model yaitu tahap evaluasi ditunjukkan oleh empat hipotesis. Dari keempat hipotesis yang diajukan hanya satu hipotesis yang signifikan yaitu bahwa consideration set size berpengaruh positif terhadap retailer search, dengan taraf signifikansi sebesar 1%, sedangkan ketiga hipotesis yang lain tidak signifikan.

2. Saran

Dalam penerapan model penelitian ini hendaknya dapat memasukkan variabel yang dapat mewakili alasan lain untuk switching yang belum nampak seperti keinginan untuk berganti merek karena kebutuhan untuk mencari variety seeking, novelty, surprise atau rasa kebosanan. Penelitian selanjutnya hendaknya memasukkan faktor pendapatan atau penghasilan responden, yang secara umum

(12)

Page 12 diketahui bahwa faktor ini agaknya ikut berpengaruh pula dalam proses perpindahan merek.

(13)

Jurnal Ilmiah “SATYA NEGARA INDONESIA”

ISSN: 1979-5246 Volume 4 No. 2, Desember 2011

www.lppm@usni.ac.id

Page 13

DAFTAR PUSTAKA

Cooper & Emory (1995), Business Research Methods, 5 th ed, Richard D. IRWIN, Inc.

Crask, Melvin, et.al (1995), Marketing Research: Principal and Appliccations, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice-Hall, Inc.

Dharmmesta, Basu S (1993), "Perilaku Berbelanja Konsumen Era 90'an dan Strategi Pemasaran, "Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia,

Keaveney, Susan M (1995), "Customer Switching Behavior, in Service Industries: An Exploratory Study," Journal of Marketing, Vol.59, (April), pp: 71-82.

Kotler, P (2003), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 11th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.

Nedungadi, Prakash (1990), "Recall and Consumer Consideration Sets: Influencing Choice without Altering Brand Evaluations," Journal of Consumer- Research, Vol. 17, (December),

Sambandam, Rajan and Lord Kenneth R (1995), "Switching Behavior in Automobile Markets: A Consideration-Sets Model, " Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 23, No.1, p. 57-65,

Sekaran, Uma (1992), Research Methods For Business: A Skill Building Approach, 2nd Ed, New York, John Willey & Sons, Inc.

Van Trijp, Hans, Hoyer, Wayne & Inman, Jeffrey (1996), Why Switch; Product Category Level Explanations for True Variety-Seeking Behavior,"Journal of Marketing Research,(August), p.281-292.