i
MAKNA IKLAN BERKAITAN DENGAN ETIKA PARIWARA INDONESIA
(Analisis Semiotika Iklan XL dan Iklan As)
Disusun oleh :
Elleonora Shendy Apriliana
NIM : 362007012
SKRIPSI
Diajukan kepada Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mendapatkan Gelar
Sarjana Strata 1 (S1)
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga
SARIPATI
Banyak operator selular yang memasarkan produknya di Indonesia hingga menimbulkan persaingan yang tidak sehat. Operator selular membuat iklan yang sedemikian rupa sehingga menarik perhatian konsumen walau ternyata banyak makna dari iklan-iklan tersebut yang melanggar Etika Pariwara Indonesia (EPI). Iklan XL (versi “sulap” dan versi “korban ketagihan SMS”) serta iklan As (versi “kumpul-kumpul” dan versi “dongeng”) adalah iklan-iklan yang diteliti oleh penulis.
Dari permasalahan yang telah dijelaskan, timbul pernyataan, bagaimana makna yang terdapat dalam empat versi iklan tersebut berdasarkan analisis semiotika, dikaitkan dengan EPI. Jenis penelitian yang digunakan adalah kualitatif dengan jenis penelitian eksplanatoris, dan menggunakan metode semiotika.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa beberapa diantara iklan-iklan tersebut, menunjukkan narasi dan ilustrasi yang mengandung makna tersirat yang menunjukkan kebaikan produknya dengan cara merendahkan produk pesaing. Dalam salah satu iklan,warna digunakan untuk mengkonotasikan sebuah produk. Angle yang digunakan pada iklan-iklan tersebut sesuai dengan apa yang akan diperlihatkan. Misalnya, jika pada scene hanya akan memperlihatkan ekspresi wajah talent, maka digunakan jenis pengambilan gambar close up. Angle juga memperkuat makna tersirat yang ada dalam iklan. Dari makna semiotika yang telah diteliti, penulis mengaitkannya dengan Etika Pariwara Indonesia (EPI), dan memperoleh hasil bahwa kartu XL lebih banyak melanggar dibanding kartu As. Kartu XL dalam kedua versi iklannya melanggar peraturan mengenai perbandingan harga, merendahkan produk pesaing, menimbulkan rasa takut dan menyebabkan takhayul, serta pemakaian kata ”gratis”. Kartu As dalam kedua versi iklannya melanggar pasal mengenai merendahkan produk pesaing,
penggunaan bahasa, dan pemakaian kata ”gratis‟.
vi ABSTRACT
Many service providers who market their products in Indonesia is causing unfair competition. The service provider makes the ads so that consumers' attention even though there are many meanings of the ads that violate the Etika Pariwara Indonesia (EPI). Ad XL (version of "sulap" and the version of the "korban ketagihan SMS") and ad As (a version of "kumpul-kumpul" and the version of the “dongeng”) are the ads that are researched by the author.
Issues that have been described, there is the question, how the meaning contained in the four versions of the ad is based on semiotic analysis, is associated with EPI. This type of study is a qualitative, the types of explanatory research, and using the semiotics methods.
The results showed that some of these advertising, show narratives and illustrations that contain implied meanings that show good product by lowering competitors' products. In one ad, the colors used for the connotation of a product. Angle used in the ads according to what is shown. For example, if the scene will only talent show facial expressions, use the kind of close up shots. Angle also reinforce the meaning implied in the advertisement. Semiotics of meaning that have been studied, the authors associate with the Etika Pariwara Indonesia (EPI), and obtain results that XL cards more violating than aces. XL card in the second version of the advertisement violates regulations concerning price comparisons, demeaning product competition, creates fear and cause superstition, and the use of the word "free". Aces in the second version of the ad violated article about degrading a competing product, the use of language, and use of the word “free”.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas berkat, rahmat, dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Makna Iklan Berkaitan Dengan Etika Pariwara Indonesia (Analisis Semiotika Iklan XL dan As)”.
Merupakan suatu kebanggaan tersendiri bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, setelah melalui perjalanan dan perjuangan yang cukup panjang. Dalam penyelesaian skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan dorongan dari berbagai pihak. Untuk itu perkenankan penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Dr. Ir. Sri Suwartiningsih, Msi sebagai pembimbing I atas segalam bimbingan, bantuan, kesabaran, dan perhatiannya yang sangat besar bagi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
2. Erikson Sumtaky, S.sos, selaku pembimbing II atas bantuan dan kesabarannya dalam membimbing dan mengarahkan penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
3. Dr. Pamerdi Giri Wiloso, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi UKSW.
4. Mustika Kuri Prasela, S.Sos, MA, selaku Kaprogdi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi UKSW.
5. Seluruh dosen FISKOM UKSW, mbak Natalia, Oom Sampoerno, Pak Ndaru, Oom John, Pak Kutut, dan mbak dewi yang telah banyak memberi saran bagi penulis.
6. Kedua orang tuaku, papa Paulus Nindito Adi dan mama Wuryaningsih terimakasih atas doa, semangat, dan bantuan spiritual maupun material yang telah diberikan kepada penulis selama ini.
viii
8. Kakak-kakakku, Anggri Kurnia Primanigtyas dan Ferry Hascaryanto. Serta keponakan-keponakanku, Daufa dan Callista, terimakasih atas dukungannya selama ini.
9. Staff FISKOM UKSW, pak Budi dan pak Panto yang telah banyak memberi bantuan dan dukungan pada penulis.
10.Teman-teman penulis, Fera yang telah banyak memberi bantuan dan selalu mau menjawab pertanyaan penulis tentang skripsi. Devi yang sudah banyak memberikan saran yang berguna pada penulis. Teman-teman yang memberikan semangat dan ucapan selamat melalui bbm maupun twitter, sintia, vega, indra, emma, dessy dll. Seluruh teman-teman peserta ujian bulan agustus 2012 yang saling memberikan semangat.. Adik-adik angkatan yang sering bertemu dan sharing dengan penulis.
11.Keluarga besar FX Soekirno dan Moeslimin yang telah mendukung penulis.
12.Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu terimakasih atas segala bantuan dan dukungannya.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini, mengingat adanya banyak keterbatasan dalam diri penulis. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembimbing, penguji dan para pembaca.
Salatiga, Agustus 2012
Elleonora Shendy Apriliana
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL………. i
HALAMAN PENGESAHAN………..… ii
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI………… . iii
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI……… iv
SARIPATI……… … v
ABSTRACT………. … vi
KATA PENGANTAR………. … vii
DAFTAR ISI………. ix
DAFTAR BAGAN……… xii
DAFTAR LAMPIRAN……… xiii
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah……….. 1
1.2. Rumusan Masalah……… 4
1.3. Tujuan Penelitian………. 4
1.4. Manfaat Penelitian……….. 4
1.5. Batasan Penelitian……… 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Massa……….. 6
2.2. Periklanan……… 6
2.3. Semiotika………. 10
2.4. Teori Semiotika Roland Barthes……….. 11
2.5. Etika………. 18
2.6. Etika Periklanan……….. 19
x
2.8. Kerangka Pikir Penelitian………. 21
BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Jenis Pendekatan dan Jenis Penelitian……….. 22
3.2. Unit Analisis dan Unit Amatan……… 22
3.3. Jenis data……….. 23
3.4. Teknik Pengambilan Data……… 23
BAB IV ANALISIS SEMIOTIKA 4.1. Gambaran Umum………. 24
4.1.1. Kartu As………. 24
4.1.2. Kartu XL……… 25
4.2. Kronologis Iklan Kartu XL dan As………. 26
4.3. Analisis Semiotika……… 27
4.3.1. Narasi dan Ilustrasi Kartu XL Versi “Sulap”………. 27
4.3.2. Narasi dan Ilustrasi Kartu As Versi “Kumpul-kumpul”………… 28
4.3.3. Narasi dan Ilustrasi Kartu XL versi “Korban Ketagihan SMS”… 29
4.3.4. Narasi dan Ilustasi Kartu As versi „Dongeng”……….. 30
4.4. Iklan Kartu XL dan As dalam Semiotika Roland Barthes………. 31
BAB V MAKNA IKLAN DIKAITKAN DENGAN ETIKA PARIWARA INDONESIA (EPI) 5.1. Perbandingan Harga………. 34
5.2. Merendahkan Produk Pesaing……….. 37
5.3. Pemakaian Kata Gratis………. 42
5.4. Rasa Takut dan Takhayul………. 51
6.2. Saran……….. 59
