Fakultas Ekonomika dan Bisnis
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN BERDASARKAN THEORY OF
REASONED ACTION (TRA)TERHADAP PRODUK LAMPU HEMAT
ENERGI
Wieke Agustina
FakultasEkonomi, UniversitasPelitaHarapan
wieke.agustina21@gmail.com
Willy Gunadi
FakultasEkonomi, UniversitasPelitaHarapan
willy.gunadi@uph.edu
ABSTRACT
Global warming has become a critical issue nowadays due to its impact of climate change. Regarding to the environmental damage and the increment of electricity cost, consumers have shown their awareness to overcome climate change which can be seen from their intention to use energy saving lamp as one of the energy saving products. Therefore, it is imperative to understand how consumers react to energy saving lamp and what drives their purchases. This study aims to investigate the factors that influence consumers’ attitude and behavior toward energy saving lamp using Theory of Reasoned Action (TRA). Judgmental sampling was utilized by distr ibuting questionnaires that consist of 24 items using 5 points Likert scale to 150 energy saving lamp consumers (CFL and LED). PLS-SEM was used to analyze the data. This study showed that confidence of consequences positively affect attitude toward product en-route to behavior intention. Subjective norm has positive impact on environmental awareness but it has no impact on behavior intention. Furthermore, this study also showed that eagerness of environment engagement has no effect on behavior intention.
Kata kunci:
TRA, produkhematenergi,
perilakukonsumenPENDAHULUAN
Kesadaran konsumen mengenai isu lingkungan ini sudah mulai terlihat dengan adanya keinginan konsumen untuk menggunakan produk dengan klaim hemat energi.Tren penggunaan produk hemat energi sudah mulai muncul di Indonesia dan salah satu produk yang sudah umum digunakan adalah lampu hemat energi. Berdasarkan data dari Asosiasi Industri Perlampuan Listrik Indonesia (Asperlindo), kebutuhan lampu hemat energi di Indonesia hingga akhir tahun 2012, mencapai 320 juta unit (Investor Daily Indonesia, 2012). Kebutuhan impor lampu hemat energi di Indonesia terus meningkat, dimana berdasarkan data Asperlindo pada tahun 2008 kebutuhan impornya sebesar 95,57 juta unit dan pada tahun 2011 sudah mencapai sebesar 210 juta unit. Namun, produsen lokal hanya dapat menguasai 20% dari total kebutuhan lampu hemat energi (Investor Daily Indonesia, 2011).
tahap periode dalam kenaikan tarif dasar listrik di tahun 2014 yang dimulai bulan Mei dan akan naik bertahap setiap 2 bulan (TEMPO, 2014).
Penghematan energi yangdapat diperoleh dengan teknologi baru dapat mencapai 86% dibandingkan lampu pijar biasa yaitu denganmenggunakan teknologi CFL (Compact Fluorescent Lamp). Bahkan, dengan pengembangan teknologi yang lebih baru bernama LED (Light-Emitting Diode), selain diklaim hemat energi sampai 85% dibandingkan teknologi CFL, dimana lebih tahan lama penggunaannya serta ramah lingkungan dan memberikan kenyamanan pada mata.
Masyarakat Indonesia sendiri sudah mulai sadar dengan isu lingkungan yang ditandai dengan banyaknya komunitas yang mengusung tema pelestarian lingkungan seperti ‘Go Green’. Keikutsertaan Indonesia dalam kegiatan tahunan Earth Hour sejak tahun 2008 juga mengindikasikan bahwa kepedulian masyarakat terhadap lingkungan sudah mulai ada. Hal inijuga ditandai dengan adanya Green Build Council (GBC) di Indonesia.
Dengan semakin banyaknya inovasi baru yang mengusung teknologi hemat energi serta isu-isu lingkungan yang gencar diangkat oleh media, diharapkan kepedulian masyarakat akan pelestarian lingkungan juga semakin meningkat. Namun, perlu diteliti lebih dalam mengenai dampak dari kepedulian lingkungan tersebut (environmental awareness) terhadap niat konsumen untuk membeli produk-produk hemat energi seperti lampu. Sikap konsumen terhadap produk hemat energi merupakan faktor penting yang menentukan keterkaitan antara kesadaran konsumen atas isu lingkungan dan perilaku pembelian lampu hemat energi.
Berdasarkan fenomena diatas, penelitian ini bertujuan untuk menginvestigasi perilaku konsumen Indonesia terhadap lampu hemat energi yang difokuskan pada produk lampu hemat energi dengan teknologi CFL atau LEDberdasarkan Theory of Reasoned Action (TRA). Penelitian ini juga melibatkan beberapa variabel lainnya antara lain consumer knowledge, belief about energy efficient product,confidence of consequences, environmental awarenessserta eagernessof environment engagement. Penelitian ini mereplikasi model dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ha and Janda (2012).
RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijabarkan di atas, maka masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1) Bagaimana pengaruhconsumer knowledgeterhadapbeliefaboutenergy-efficient product?
2) Bagaimana pengaruhbelief about energy-efficient product dan confidence of consequences
terhadapattitudetoward the product?
3) Bagaimana pengaruhenvironmental awarenessterhadap subjective norm?
4) Bagaimana pengaruhsubjective normterhadap eagerness of environment engagement?
5) Bagaimana pengaruhattitude toward the product, subjective norm, eagerness of environment engagement terhadap behavior intention?
MANFAAT PENELITIAN
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
variabel lain yang mempengaruhi behavioral intention konsumen terhadap energy-efficient product. Penelitian ini juga diharapkan memberikan manfaat praktis untuk membantu pihak produsen maupun
retailer dari perusahaan yang bergerak dalam produk elektronik hemat energi untuk lebih mengetahui faktor-faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk memilih produk elektronik yang hemat energi sehingga mampu mengembangkan produk dan strategi pemasaran yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen baik yang sudah ada maupun potensial.
KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Theory of Reasoned Action (TRA) merupakan suatu model yang dapat menjelaskan secara komprehensif integrasi dari komponen attitude menjadi struktur yang didesain untuk menjelaskan dan memprediksi behavior secara lebih baik.TRA model pada dasarnya adalah pengembangan dari
tricomponent model namun dalam model ini, intention dipengaruhi oleh subjective norm sehingga
TRA model yang dikembangkan oleh Fishbein and Ajzen (1975), terdiri dari 3 komponen utama yaitu
Behavioral intention, Attitude, dan Subjective norm, dimana TRA menjelaskan bahwa behavioral intention dipengaruhi oleh attitude seseorang dan subjective norm.
Menurut Bang et al.(2000) dalam konteks TRA, pengetahuan seseorang terhadap produk yang ramah lingkungan akan meningkatkan kepercayaan (belief) konsumen untuk menggunakan produk tersebut. Menurut Farhar (1996),persepsi dan kepercayaan cenderung dilandaskan secara positif pada informasi produk yang bersifat objektif dan faktual. Berdasarkan pernyataan tersebut, maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:
H1. Consumer knowledge berpengaruh positif terhadap belief about energy efficient product.
Menurut Fishbein dan Ajzen (1975), belief mempengaruhi keseluruhan consumer attitudeakan suatu objek. Ha and Janda (2012) menunjukkan bahwa belief yang bersifat spesifik, yaitu
belief atas konsekuensi penggunaan produk hemat energi, akan memberikan pengaruh pada attitude
spesifik seseorang terhadap produk yang ramah lingkungan seperti produk hemat energi. Konsumen cenderung hanya bergantung pada persepsi dan kepercayaan (belief) ketika akan membeli produk-produk hemat energi. Berdasarkan pernyataan tersebut, maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:
H2. Belief about energy efficient product berpengaruh positif terhadap attitude toward energy-efficient product.
Menurut McDonald and Oates (2006), belief dan confidence pada dasarnya memiliki persepsi yang mirip dalam konteks psikologi. Namun, derajat dari confidence lebih menekankan lagi seberapa yakin konsumen terhadap spesialisasi suatu produk. Oleh karena itu, variabel confidence
dipertimbangkan sebagai konsekuensi evaluasi dalam TRA. Confidence dalam konteks studi ini, didefinisikan bagaimana individu merasa mampu dan yakin dalam membuat keputusan terhadap produk hemat energi (Bearden et al., 2001). Berdasarkan pernyataan tersebut, peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H3. Confidence of consequences berpengaruh positif terhadap attitude toward energy-efficient products.
H4. Attitudes toward energy-efficient products berpengaruh positif terhadap behavioral intentions.
hubungan yang positif antara environmental awareness dan subjective norm. Berdasarkan pernyataan tersebut, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut:
H5. Environmental awareness berpengaruh positif terhadap subjective norm.
Menurut Yong and Kent (1985), subjective norm dapat digambarkan seperti pengaruh dari suatu kelompok tertentu yang dapat mempengaruhi perilaku orang lain secara signifikan. Subjective norm terbentuk dari normative belief dan motivation to comply, maka subjective norm diprediksi dapat mempengaruhi consumer eagerness (Buchan, 2005). Eagerness merupakan hasrat untuk melakukan sesuatu dan juga dapat didefinisikan sebagai perluasan dari kekuatan dari dalam diri seseorang untuk terikat dengan suatu aktifitas. Oleh karena itu, ada indikasi pengaruh eagerness
terhadap sikap proaktif untuk melakukan aktifitas yang berhubungan dengan pelestarian lingkungan (Ha dan Janda, 2012). Subjective norm yang berhubungan dengan keterikatan untuk melakukan pelestarian lingkunganakan meningkatkan eagerness. Selain itu, subjective norm yang didasarkan pada motivasi environmental juga akan mempengaruhi behavioral intention. Berdasarkan pernyataan tersebut, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut:
H6. Subjective norm berpengaruh positif terhadap eagerness of environmental engagement
H7.Eagerness of environmental engagement berpengaruh positif terhadapbehavioral intention.
H8. Subjective norm berpengaruh positif terhadap behavioral intention
Berdasarkan 8 hipotesis yang telah terbentuk maka dapat dirangkai model penelitian yang dapat dilihat pada Gambar 1.
______________________
Sisipkan Gambar 1 disini
______________________________
METODE PENELITIAN
Lokasi penelitian inidilakukan di wilayah Jakarta dan sekitarnya seperti, Tangerang, Bogor, dan Bekasi.Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan judgmental sampling, dimana responden dalam penelitian ini adalah individu yang memiliki pengalaman membeli lampu hemat energi (CFLatau LED)baik pria maupun wanita yang berumur 25 tahun keatas. Sumber data berasal dari data primer yang diperoleh dari hasil pembagian kuesioner yang berisi 28 indikator pernyataan dan menggunakan skala Likert 5 poin terhadap 200 responden. Seluruh indikator pernyataan kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini diadaptasi dari penelitian Ha dan Janda (2012).Metode analisis data yang digunakan adalah PLS-SEM (Partial Least Square – Structural Equation Modeling) dengan menggunakan aplikasi SmartPLS ver. 2.0 M3.Validitas dan reliabilitas dari data diukur dengan convergent validity, discriminant validity, serta composite reliability.
PEMBAHASAN
Profil responden
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
penghasilan per bulan Rp 5,000,000 – Rp 10,000,000 (36,7%). Terlebih lagi, mayoritas responden penelitian ini juga sudah menggunakan lampu hemat energi dalam rentang waktu dari 1 sampai dengan 5 tahun (39,3%) dan bahkan lebih dari 10 tahun (31,3%).
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Dari 28 indikator yang diuji dalam penelitian ini, terdapat 24 indikator yang valid. Dari hasil uji validitas tersebut diperoleh nilai factor loading dengan rentang antara 0.579 sampai 0.938 dan nilai
average variance extracted (AVE) dengan rentang serta nilai 0.559 sampai 0.860, sehingga dapat disimpulkan bahwa data penelitian tersebut valid secara konverjen. Data penelitian juga dinyatakan valid secara diskriminan, dimana nilai akar kuadrat dari AVE lebih besar dari korelasi antar masing-masing konstruk. Selain itu, data penelitian menunjukkan tingkat reliabilitas yang baik dimana
composite reliability memiliki rentang nilai antara 0.722 sampai 0.925.
Hasil Uji Hipotesis
Berdasarkan hasil uji hipotesis dengan menggunakan metode PLS-SEM, terdapat 5 hipotesis yang diterima (H1, H3, H4, H5 dan H6) dan 3 hipotesis ditolak (H2, H7 dan H8). Selain itu, berdasarkan uji kesesuaian model dapat diketahui bahwa variabel behavior intention memiliki nilai R2
yang tertinggi yaitu 0.610 dan variabel belief memiliki nilai R2 yang terendah yaitu 0,017.Hal ini
menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap produk lampu hemat energi memiliki peranan yang besar dalam menciptakan niat konsumen untuk menggunakan lampu hemat energi. Namun, tingkat pengetahuan konsumen akan kegunaan lampu hemat energi tidak memiliki peranan yang besar untuk menciptakan kepercayaan akan dampak positif dari penggunaan lampu hemat energi. Hasil uji hipotesis secara detil dapat dilihat pada Tabel 1 dan Gambar 2.
____________________
Sisipkan Tabel 1 disini
____________________
Penelitian ini menemukan bahwa consumer knowledge berpengaruh positif terhadap belief about energy efficient product. Hal ini menunjukkan bahwa ketika seseorang membeli lampu hemat energi, cenderung untuk memiliki informasi dan pengetahuan yang cukup untuk mendorong mereka memiliki kepercayaan akan atribut dan manfaat produk sehingga akhirnya memutuskan untuk membeli. Menurut Alba dan Hutchinson (1987), consumer knowledge melibatkan proses cognitive
Penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen memiliki self-confidence yang tinggi dalam memilih dan memutuskan jenis lampu yang dibeli dan mempertimbangkan konsekuensinya baik untuk penghematan listrik maupun untuk kelestarian lingkungan. Hal ini menunjukkan bahwa kepercayaan diri konsumen akan atribut produk lampu hemat energi memiliki peranan yang penting dalam membentuk sikap mereka terhadap kegunaan lampu hemat energi. Hal ini mendukung penelitian Tormala et al. (2008) yang menyatakan bahwa confidence merupakan variabel yang penting dalam penelitian perilaku konsumen karena merupakan aspek fundamental dari pemikiran seseorang dan penilaiannya sehingga confidence dapat merefleksikan derajat keyakinan untuk membentuk suatu attitude. Penelitian ini juga menemukan bahwa attitude toward product
berpengaruh positif terhadap behavior intention. Hal ini menyatakan bahwa konsumen Indonesia sudah mulai menyadari bahwa produk-produk hemat energi dapat memberikan dampak bagi penghematan listrik dan lingkungan, yang ditandai dengan semakin tingginya kebutuhan lampu hemat energi dari tahun ke tahun. Hal ini mendukung penelitian Chen dan Chai (2010), dan juga TRA dari Fishbein dan Ajzen (1975), yang menyatakan semakin attitude bersifat positif, maka akan semakin kuat pula behaviorintention individu baik dalam hal purchase intentiongreen product dan juga
intention untuk ambil bagian untuk melestarikan lingkungan.
Penelitian ini menemukan adanya pengaruh positif dari environmental awareness terhadap
subjective norm akan produk lampu hemat energi, serta pengaruh positif dari subjective norm
terhadap eagerness of environmental engagement. Masyarakat Indonesia cenderung memiliki interaksi sosial yang kuat antar individu dan kelompoknya. Kondisi ini mendukung pengaruh dari
environmental awareness yang ditularkan oleh suatu kelompok terhadap kelompok lainnya dan secara positif berdampak pada subjective norm yang terbentuk pada individu-individu lain. Subjective norm
yang sudah terbentuk dari lingkungan pada akhirnya memberikan dampak positif terhadap kesediaan masyarakat untuk ikut serta mendukung dan melakukan aktivitas pelestarian lingkungan.
Hasil analisis terhadap behavior intention akan produk lampu hemat energi, pada akhirnya hanya dipengaruhi oleh attitude, dan tidak dipengaruhi oleh subjective norm maupun eagerness of environmental engagement. Subjective norm masyarakat Indonesia untuk menggunakan lampu hemat energi yang dipercaya akan memiliki dampak positif terhadap lingkungan dan penghematan listrik sudah mulai terlihat. Namun, subjective norm yang terbentuk belum dapat membentuk niat konsumen untuk menggunakan lampu hemat energi. Beberapa hal yang menjadi faktor adalah tarif dasar listrik di Indonesia memang sudah mulai meningkat secara bertahap, namun dibandingkan negara lain seperti Korea, tarif listrik Indonesia masih jauh lebih murah. Selain itu, kesediaan dari konsumen untuk mau ikut serta dalam aktivitas pelestarian lingkungang terlihat masih relatif rendah untuk mampu membentuk kesadaran mereka akan lingkungan.
______________________
Sisipkan Gambar 2 disini
______________________________
KESIMPULAN
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
dalam, lengkap dan bersifat informatif. Terlebih lagi, akan lebih baik bila diadakan program yang dapat menunjukkan secara nyata keuntungan jangka pendek dan jangka panjang jika menggunakan lampu hemat energi dibandingkan lampu konvensional.
Penelitian ini juga menemukan adanya pengaruh signifikan dari environmental awareness
dalam mempengaruhi subjective norm, namun pada akhirnya, subjective norm dan eagerness of environmental engagement tidak mempengaruhi behavior intention secara signifikan untuk menggunakan lampu hemat energi. Oleh karena itu, para marketer perlu untuk melakukan strategi pemasaran yang menggandeng pemerintah ataupun tokoh yang dapat ikut menghimbau masyarakat menggunakan lampu hemat energi dengan tujuan meningkatkan pelestarian lingkungan, agar
subjective norm masyarakat dapat meningkat, dan pada akhirnya dapat menciptakan behavior intention akan produk lampu hemat energi.
KETERBATASAN DAN SARAN
Lokasi penelitian hanya dilakukan di Jakarta dan sekitarnya di Indonesia sebanyak 150 orang.Penelitian selanjutnya diharapkan dapat dilakukan dalam cakupan yang lebih luas yaitu di luar wilayah Jakarta dan sekitarnya dengan jumlah sampel yang lebih banyak sehingga dapat merepresentasikan populasi masyarakat Indonesia yang luas.
Objek penelitian yang diteliti pada penelitian ini hanya lampu hemat energi sehingga cakupannya kecil jika ingin mengukur pengaruh subjective norm terhadap behavior intention
konsumen Indonesia terhadap produk hemat energi. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat menganalisa produk-produk elektronik hemat energi lain seperti AC, microwave,kulkas, dan lainnya disamping lampu hemat energi yang sudah diteliti dalam penelitian ini. Diharapkan dapat terlihat perbedaan behavior intention dari produk yang berbeda dan dibandingkan satu sama lain sehingga dapat memberikan implikasi yang lebih luas.
Subyek penelitian mayoritas merupakan pengguna lampu hemat energi skala rumah tangga, yang mana cenderung sedikit penggunaan dan dampak penghematan energinya dibandingkan toko, kantor, maupun industri. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat dilakukan pada skala industri, kantor, toko, selain rumah tangga. Diharapkan dengan subyek penelitian yang berbeda, dapat diketahui behavior intentionakan produk hemat energi di skala yang lebih luas, dan dapat diketahui dampak akan implikasi manajerialnya apakah sama atau berbeda di setiap skala tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Alba, J.W. and J.W. Hutchinson. (1987). Dimensions of consumer expertise, Journal of Consumer Research, Vol. 13 No. 4, pp. 411-54.
Bang, H., A.E.Ellinger, J.Hadjimarcou, and P.A. Traichal.(2000). Consumer concern, knowledge, belief, and attitude toward renewable energy: an application of the reasoned action theory,
Psychology and Marketing, 17, 6-26.
Buchan, H.F. (2005).Ethical decision making in the public accounting profession: an extension of
Azjen’s theory of planned behavior, Journal of Business Ethics, Vol. 61 No. 2,pp. 165-81.
Chen, T.B., and Chai, L.T. (2010). Attitude Towards The Environment and Green Products:
Consumers’ Perspective. Management Science and Engineering, 4(2): 27 – 39.
Farhar, B.C. (1996), Energy And The Environment: The Public View, pp. 1-11, REPP Issue Brief No. 3.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975).Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to
Theory and Research.MA: Addison-WesleyReading.
Grob, A. (1995).A Structural Model of Environmental Attitudes and Behavior. Journal of EnvironmentalPsychology, Vol. 15 No. 3, pp. 209-20.
Ha, Hong-Youl, andS. Janda. (2012).Predicting consumer intentions to purchase energy-efficient products, Journal of Consumer Marketing, Vol 29, No.7, pp 461 – 469.
Investor Daily Indonesia.(Desember, 2011). Aperlindo: Konsumsi Lampu Hemat Energi 300 Juta [Internet]. Available from: <
http://www.investor.co.id/home/2012-konsumsi-lampu-hemat-energi-300-juta/26921>[Diakses 4 November 2013].
Investor Daily Indonesia. (September, 2012). Aperlindo: Kebutuhan LHE Capai 320 Juta Unit[Internet]. Available from:<
http://www.investor.co.id/home/aperlindo-kebutuhan-lhe-capai-320-juta-unit/44981> [Diakses 4 November 2013].
McDonald, S. and C. J. Oates. (2006), Sustainability:consumer perceptions and marketing strategies,
Business Strategy and the Environment, Vol. 15 No. 3,pp. 157-70.
Tempo.Co Bisnis. (April 2014). Tarif Listrik Industri Naik Bertahap Mulai 1 Mei. [Internet]. Available from: <
http://www.tempo.co/read/news/2014/04/16/090571199/Tarif-Listrik-Industri-Naik-Bertahap-Mulai-1-Mei->. [Diakses 14 Juni 2014].
Tormala, Z.L., Rucker, D.D. and Seger, C.R. (2008). When increased confidence yields increased thought: a confidence-matching hypothesis. Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 44 No. 1, pp. 141-7.
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Gambar 1 Model Penelitian
Tabel 1 Hasil Uji Hipotesis
Hipotesis Path Koefisien
Regresi Nilai t-statistik
Kesimpulan Hipotesis
H1 Consumer Knowledge ->
Belief 0.2664 3.0313 Diterima
H2 Belief -> Attitude -0.0440 0.4223 Ditolak
H3 Confidence -> Attitude 0.4877 6.6582 Diterima
H4 Attitude -> Behavior
Intention 0.7782 14.6453 Diterima
H5
Environmental
Awareness -> Subjective Norm
0.4611 6.1598 Diterima
H6 Subjective Norm ->
Eagerness 0.3373 4.2550 Diterima
H7 Eagerness -> Behavior
Intention 0.0026 0.0477 Ditolak
H8 Subjective Norm ->
