Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
No. Daftar FPEB: 192/UN.FPEB.1.PL/2013
PENGARUH KINERJA REBRANDING PROCESS TERHADAP
BRAND IMAGE SONY XPERIA SMARTPHONE
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan
Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Syarat Ujian Sidang
Sarjana manajemen Pada Program Studi Manajemen
Universitas Pendidikan Indonesia
Risman Hilmansyah
0901911
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Studi Pengaruh Kinerja
Rebranding Process
Terhadap
Brand Image
Sony Xperia
Smartphone
Oleh
Risman Hilmansyah
Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis
© Risman Hilmansyah 2013 Universitas Pendidikan Indonesia
Juli 2013
Hak Cipta dilindungi undang-undang.
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
ABSTRAK
Risman Hilmansyah, (0901911), "Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone (Survei Pada Mahasiswa FPEB UPI
Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)".
Di bawah bimbingan Dr. Vanessa Gaffar, S.E.Ak.,MBA. dan Heny Hendrayati, S.IP.MM.
Kemudahan mengakses informasi menjadikan konsumen lebih sensitif dalam memilih produk yang akan dikonsumsi sehingga brand menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan produk disamping kebutuhan, harga, dan juga spesifikasi produk. Hal tersebut mendorong produsen untuk bersaing menciptakan
brand image positif dalam persepsi konsumen melalui berbagai strategi salah satunya
melalui rebranding process yang dilakukan Sony Mobile Communications.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui gambaran brand image serta seberapa besar pengaruh rebranding process melalui sub-variabel repositioning,
renaming, redesign, dan relaunch, terhadap brand image Sony Xperia smartphone.
Objek yang diteliti adalah Mahasiswa FPEB UPI pengguna Ericsson dan Sony-Xperia smartphone Angkatan 2009-2012.
Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif dan verifikatif dengan metode explanatory survey melalui teknik purposive sampling dengan jumlah sampel 62 responden. Teknik analisis data dan uji hipotesis yang digunakan adalah regresi linier ganda dengan alat bantu software komputer SPSS 20.0.
Hasil penelitian menunjukkan gambaran brand image Sony Xperia smartphone
cukup baik dan rebranding process berpengaruh positif terhadap brand image
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
kepercayaan terhadap brand Sony Xperia untuk meningkatkan pengaruh rebranding
process sehingga brand image Sony Xperia smartphone semakin positif.
Kata Kunci : Brand Image, Rebranding Process
ABSTRACT
Risman Hilmansyah, (0901911), "The Influence of Rebranding Process Toward Brand Image of Sony Xperia smartphone (A Survey to student of FPEB UPI in the
year academy of 2009-2012 who used Sony-Ericsson smartphone and Sony-Xperia smartphone)". Under supervisions of Dr. Vanessa Gaffar, S.E.Ak.,MBA. and Heny
Hendrayati, S.IP.MM.
Ease access to an informations made consumers more sensitive to products
that will be consumed, that made brand become one of the influence factors when
choosing a product besides necessity, price and product specifications. That
encourage producers compete to create brand image in the mind of consumers
through various strategy including rebranding process carried out by Sony Mobile
Communications.
This study was conducted to find out the outlook of brand image as well as the
influence of rebranding process toward brand image of Sony Xperia smartphone.
Object of this study were FPEB UPI students in the year academy of 2009-2012 who
have used products of Sony-Ericsson and Sony-Xperia smartphone.
This sudy is descriptive and verifications method which using survey
explanatory through purposive sampling technique by 62 respondents as samples.
Data analysis technique and hypothesis testing using multiple linear regression with
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
The result showed brand image of Sony Xperia smartphone quite good and
rebranding process has an impact on brand image by 79%. Therefore, authors
suggest to improve trust perception against brand Sony Xperia smartphone to
increase the influence of rebranding process so the brand image of Sony Xperia
smartphone is more positive.
Key Words : Brand Image, Rebranding Process
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kehadirat Alloh Subhanallohuwataala atas berkat, rahmat dan kasih-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan karya ini. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi Program Studi Manajemen, Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis, Universitas Pendidikan Indonesia. Adapun yang menjadi kajian dalam penelitian ini mengambil tema dengan judul: "Pengaruh Kinerja Rebranding Process terhadap Brand Image Sony Xperia smartphone".
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
1. Bapak Prof. Dr. H. Sunaryo Kartadinata, M.Pd, selaku Rektor Universitas Pendidikan Indonesia.
2. Bapak Dr. H. Edi Suryadi, M.Si, selaku Dekan fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia.
3. Ibu Dr. Vanessa Gaffar, SE.Ak. MBA, selaku Ketua Program Studi Manajemen dan pembimbing I penyusunan skripsi atas segala dedikasi beliau dalam memberikan bimbingan, saran, motivasi, kesabaran, dan ketelitian sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
4. Ibu Henny Hendrayati, S.IP. MM, selaku pembimbing II penyusunan skripsi atas segala dedikasi beliau dengan memberikan bimbingan, saran, motivasi serta keikhlasan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
5. Bapak Askolani, S.E., MM., selaku dosen pembimbing akademik yang senantiasa memberikan ilmu, arahan, dan bimbingan selama mengikuti perkuliahan di Program Studi Manajemen.
6. Segenep dosen dan staff di Program Studi Manajemen yang telah membekali ilmu dan pengetahuan yang tak ternilai selama penulis mengikuti perkuliahan. 7. Kedua orangtua Bapak Eko Yono dan Ibu Tini Salsiah, terima kasih atas do'a,
semangat, perhatian dan dukungan moril maupun materil selama ini.
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
9. Dendy Triady, Irsan Nur Hasyim, M. Abiandy, Muhammad Wahab, Muhammad Hadiman, dan Tresna Aditia, yang selalu memberi semangat, motivasi, bantuan dan do'a.
10.Rekan-rekan Program Studi Manajemen 2009 atas suka dan duka selama perkuliahan sampai selesainya kebersamaan pada bangku kuliah.
11.Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan stu persatu yang telah memberikan do'a dan bantuan bagi penulis.
Semoga Alloh SWT membalas segala kebaikan dengan limpahan pahala yang berlipat, ilmu yang bermanfaat, rizki yang berlimpah dan senantiasa diberikan rahmat serta karunia-Nya kepada kita semua.
Bandung, 21 Juni 2013
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
DAFTAR ISI
ABSTRAK ...i
ABSTRACT ...ii
KATA PENGANTAR ...iii
DAFTAR ISI ...v
DAFTAR TABEL ...ix
DAFTAR GAMBAR ...xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah ... 10
1.2.1 Identifikasi Masalah... 10
1.2.2 Rumusan Masalah ... 11
1.3 Tujuan Penelitian ... 12
1.4 Kegunaan Penelitian ... 12
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 14
2.1.1 Konsep Pemasaran ... 14
2.1.2 Konsep Marketing Mix ... 15
2.1.3 Konsep Individual Product And Service Decisions ... 17
2.1.4 Konsep Branding ... 19
2.1.4.1 Strategi-Strategi Branding ... 21
2.1.4.2 Managing Brand ... 22
2.1.5 Konsep Rebranding Process ... 23
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
2.1.5.2 Tujuan Kegiatan Rebranding ... 26
2.1.5.3 Rebranding Process ... 27
2.1.6 Brand Image (Citra Merek) ... 28
2.1.6.1 Definisi Image ... 29
2.1.6.2 Definisi Brand Image ... 31
2.1.6.3 Dimensi Brand Image ... 32
2.1.7 Pengaruh Rebranding Process terhadap Brand Image ... 34
2.1.8 Hasil Penelitian Terdahulu ... 36
2.2 Kerangka Pemikiran ... 37
2.3 Hipotesis ... 43
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 44
3.2 Metode Penelitian ... 44
3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan ... 44
3.3 Operasionalisasi Variabel ... 46
3.4 Jenis, Sumber, dan Teknik Pengumpulan Data ... 50
3.4.1 Jenis dan Sumber Data ... 50
3.4.2 Teknik Pengumpulan Data ... 51
3.5 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... 52
3.5.1 Populasi ... 52
3.5.2 Sampel ... 53
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
3.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 56
3.6.1 Pengujian Validitas ... 56
3.6.2 Pengujian Reliabilitas ... 60
3.7 Rancangan Analisis Data dan Uji Hipotesis ... 62
3.7.1 Teknik Analisis Data ... 62
3.7.1.1 Meningkatkan Skala Pengukuran dari Ordinal ke Interval ... 63
3.7.1.2 Teknik Analisis Regresi Linier Ganda ... 65
3.7.2 Uji Hipotesis ... 70
BAB IV PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian ... 71
4.1.1 Tinjauan Umum Perusahaan ... 71
4.1.2 Karakteristik Responden ... 77
4.1.2.1 Karakteritik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 77
4.1.2.2 Karakteritik Responden Berdasarkan Usia ... 78
4.1.3 Pengalaman Responden ... 79
4.1.3.1 Pengalaman Responden Berdasarkan Jangka Waktu Menggunakan Produk Sony-Ericsson Smartphone atau Sony Xperia Smartphone ... 79
4.1.3.2 Pengalaman Responden Berdasarkan Tipe Produk Sony-Ericsson Smartphone atau Sony Xperia Smartphone yang Digunakan ... 80
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
4.1.3.4 Pengalaman Responden Berdasarkan Brand Handphone/
Smartphone yang Digunakan Selain Sony-Ericsson Smartphone
atau Sony Xperia Smartphone ... 83 4.1.4 Deskripsi Variabel Penelitian Tanggapan Responden Mengenai
Rebranding Process dan Brand Image ... 84
4.1.4.1 Tanggapan Responden Terhadap Rebranding Process Sony Mobile Communications ... 85 4.1.4.1.1 Tanggapan Responden Terhadap Repositioning Sony Mobile
Communications ... 85 4.1.4.1.2 Tanggapan Responden Terhadap Renaming Sony Mobile
Communications ... 87 4.1.4.1.3 Tanggapan Responden Terhadap Redesign Sony Mobile
Communications ... 90 4.1.4.1.4 Tanggapan Responden Terhadap Relaunch Sony Mobile
Communications ... 92 4.1.4.2 Tanggapan Responden Terhadap Brand Image
Sony Xperia Smartphone ... 97 4.1.4.2.1 Tanggapan Responden Terhadap Favorability of Brand
Associations Sony Xperia Smartphone ... 97
4.1.4.2.2 Tanggapan Responden Terhadap Strength of Brand
Associations.Sony Xperia Smartphone ... 99
4.1.4.2.3 Tanggapan Responden Terhadap Uniqueness of Brand
Associations Sony Xperia Smartphone ... 100
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
4.1.6 Hasil Pengujian ... 109
4.1.6.1 Koefisien Korelasi Ganda dan Koefisien Determinasi ... 109
4.1.6.2 Pengujian Hipotesis dan Signifikansi Secara Simultan (Uji F) ... 110
4.1.6.3 Pengujian Hipotesis dan Signifikansi Secara parsial (Uji t)... 111
4.1.6.4 Model Persamaan Regresi Pengaruh Repositioning, Renaming, Redesign, dan Relaunch Terhadap Brand Image ... 1120
4.2 Pembahasan Pengaruh Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone ... 113
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 118
5.2 Saran ... 119
DAFTAR PUSTAKA...121
LAMPIRAN...124
RIWAYAT HIDUP... DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Jumlah Penjualan Smartphone Tahun 2009-2012 dan Perkiraan Penjualan Smartphone Tahun 2013 di Indonesia (Dalam Juta Unit)...2
Tabel 1.2 Persentase Top Brand Index Handphone/Smartphone di Indonesia...5
Tabel 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu...36
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Tabel 3.2 Jenis dan Sumber Data...51
Tabel 3.3 Data Sampel...54
Tabel 3.4 Hasil Pengujian Validitas Rebranding Process (X)...58
Tabel 3.5 Hasil Pengujian Validitas Brand Image (Y)...59
Tabel 3.6 Hasil Pengujian Reliabilitas...61
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...77
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia...78
Tabel 4.3 Pengalaman Responden Berdasarkan Alasan Menggunakan Produk...82
Tabel 4.4 Tanggapan Responden Mengenai Repositioning Sony Mobile Communications...86
Tabel 4.5 Tanggapan Responden Mengenai Renaming Sony Mobile Communications...88
Tabel 4.6 Tanggapan Responden Mengenai Redesign Sony Mobile Communications...90
Tabel 4.7 Tanggapan Responden Mengenai Relaunch Sony Mobile Communications...92
Tabel 4.8 Rekapitulasi Skor Tanggapan Responden Mengenai Rebranding Process Sony Mobile Communications...94
Tabel 4.9 Tanggapan Responden Terhadap Favorability of Brand Associations Sony Xperia smartphone...98
Tabel 4.10 Tanggapan Responden Terhadap Strength of Brand Associations Sony Xperia smartphone...99
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Tabel 4.12 Rekapitulasi Skor Tanggapan Responden Mengenai
Brand Image Sony Xperia Smartphone...102
Tabel 4.13 Tolak Ukur Non-Autokorelasi...108
Tabel 4.14 Tolak Ukur Multikolinearitas...108
Tabel 4.15 Output Pengaruh Repositioning, Renaming, Redesign, dan Relaunch Terhadap Brand Image...109
Tabel 4.16 Output Anova...110
Tabel 4.17 Hasil Uji Hipotesis Secara Simultan...110
Tabel 4.18 Output Koefisien Regresi...111
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Faktor-Faktor Yang Menjadi Pertimbangan Konsumen
Dalam Memilih Smartphone...4
Gambar 1.2 Brand Image Produk Smartphone yang Beredar di Indonesia...8
Gambar 2.1 Konsep Marketing Mix...17
Gambar 2.2 Individual Product and Service Decisions...18
Gambar 2.3 Major Branding Strategy...21
Gambar 2.4 Rebranding Berdasarkan Ruang Lingkupnya...25
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran...41
Gambar 2.6 Paradigma Penelitian...42
Gambar 4.1 Logo Sony-Ericsson...72
Gambar 4.2 Produk-Produk Sony-Ericsson...73
Gambar 4.3 Brand dan Sub-Brand Smartphone Sony Mobile Communications...74
Gambar 4.4 Produk Smartphone Sony Mobile Communications...75
Gambar 4.5 Redesign Pada Berbagai Media yang Digunakan Sony Mobile Communications...75
Gambar 4.6 Media Launch Brand Sony Xperia...76
Gambar 4.7 Pengalaman Responden Berdasarkan Jangka Waktu Menggunakan Produk...80
Gambar 4.8 Pengalaman Responden Tipe Produk Yang Digunakan ...81
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan teknologi, informasi, dan komunikasi yang berkembang dengan pesat membuat setiap individu terdorong untuk memiliki sebuah alat yang mampu memenuhi kebutuhan dalam mengakses kemajuan teknologi, informasi, dan komunikasi tersebut, salah satunya dengan menggunakan handphone. Handphone pada awal kemunculannya adalah sebuah alat yang diciptakan untuk mengakomodasi kebutuhan komunikasi manusia yang dapat dipergunakan secara berpindah-pindah. Konsep ini ditujukan untuk menggantikan konsep telepon konvensional yang menggunakan jaringan kabel sebagai perantaranya yang dirasa terkendala oleh terbatasnya ruang.
Sejalan dengan perkembangan teknologi fungsi komunikasi sederhana yang dimiliki oleh handphone tersebut semakin berkembang guna mengakomodasi kebutuhan manusia yang semakin meningkat terutama dalam mengakses teknologi, informasi dan komunikasi. Atas dasar tersebut maka muncul sebuah konsep telepon seluler pintar atau smartphone.
2
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
seluruh perangkat lunak sistem operasi yang menyediakan hubungan standar dan mendasar bagi pengembang aplikasi, dengan kata lain smartphone merupakan komputer kecil yang mempunyai kemampuan sebuah handphone (id.wikipedia.org).
Smartphone telah diperkenalkan sekitar tahun 1992 dan banyak digemari di
negara-negara maju sejak tahun 2000, produk smartphone di Indonesia sendiri mulai populer pada tahun 2009 dengan banyaknya produk smartphone yang tersedia dengan berbagai macam jenis sistem operasi basis produk (platform) seperti Android, BlackBerry OS, Apple iOS, Symbian, Windows Phone, dan lain sebagainya. Fenomena peningkatan minat pengguna smartphone di Indonesia sendiri seperti terlihat pada Tabel 1.1 berdasarkan survei dan analisis yang dilakukan oleh
International Data Coorporation (IDC).
Tabel 1.1
Jumlah penjualan smartphone tahun 2009-2012 dan perkiraan penjualan smartphone tahun 2013 di Indonesia (dalam juta unit)
Tahun Jumlah Penjualan Smartphone
2009 2.04
2010 4.50
2011 9.50
2012 13.20
2013* 15.30
Sumber : Modifikasi data International Data Coorporation (IDC), diolah dari berbagai sumber
3
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Berdasarkan data pada Tabel 1.1 terlihat bahwa tingkat pertumbuhan
smartphone cenderung sangat pesat setiap tahunnya. Salah satu yang saat ini menjadi
perhatian adalah tingkat perkembangan smartphone yang berbasis sistem operasi Android. Android adalah sistem operasi buatan Open Handset Alliance, yaitu aliansi perusahaan-perusahaan teknologi komunikasi berskala multinasional dengan Google Inc. sebagai penggagas utamanya. Android berhasil menarik perhatian karena meskipun baru diperkenalkan pada 2008 tapi mampu menarik minat konsumen untuk menggunakan smartphone yang berbasis sistem tersebut. Terdapat banyak produsen
smartphone yang menggunakan Android sebagai sistem operasi produknya, salah
satunya adalah Ericsson Mobile Communications dengan produk Sony-Ericsson Xperia.
Sony-Ericsson Mobile Communications adalah produsen smartphone dengan
brand Sony-Ericsson, perusahaan ini dibentuk pada tahun 2001 yang merupakan
4
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
sesama produsen smartphone Android, dan juga dengan Apple, BlackBerry dan Nokia sebagai produsen smartphone selain Android.
Terdapat berbagai macam faktor yang mampu mempengaruhi konsumen sebelum memutuskan untuk memilih salah satu produk yang secara garis besar bersumber kepada empat faktor, yaitu faktor budaya, faktor sosial,faktor personal dan faktor psikologis (Kotler & Armstrong, 2012:135). Berdasarkan hasil pra-penelitian yang dilakukan oleh penulis terhadap 30 orang mahasiswa FPEB Universitas Pendidikan Indonesia pengguna smartphone, faktor-faktor yang menjadi pertimbangan dalam memilih produk smartphone dapat dilihat pada grafik dalam Gambar 1.1.
Sumber : Hasil pengolahan data pra-penelitian 2013
Gambar 1.1
5
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Berdasarkan grafik pada Gambar 1.1, faktor utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam memilih smartphone adalah kualitas produk, diikuti oleh faktor tempat asal pembuatan produk, dan kemudian oleh faktor popularitas merek (brand
popularity). Persentase brand popularity sebagai faktor ketiga terbesar yang
mempengaruhi konsumen dalam memilih smartphone menunjukkan bahwa brand memberikan pengaruh yang cukup signifikan dalam benak konsumen ketika memilih produk smartphone.
Sony-Ericsson mulai memasarkan produk smartphone pada 2009 dengan sebagian besar mengusung platform Android namun memiliki tingkat penguasaan pasar yang masih tergolong rendah meskipun memiliki produk dengan spesifikasi yang seimbang dengan produk dari produsen lain dan tingkat promosi produk yang dapat dikatakan cukup gencar.
6
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
di Indonesia seperti Samsung, BlackBerry, Nokia, Apple, daan lain sebagainya mulai dari tahun 2009 sampai dengan 2012.
Tabel 1.2
Persentase Top Brand Index handphone/smartphone di Indonesia
Brand 2009 2010 2011 2012
Nokia 79.3% 72.0% 39.8% 37.9%
Sony-Ericsson 10.7% 9.6% 3.3% 3.6%
Motorola 3.6% 1.5% - -
Samsung 2.1% 3.3% 5.3% 6.6%
Blackberry - 4.3% 41.5% 40.7%
Apple - - 6.2% 3.8%
Huawei - 2.4% - -
Nexian - - - 3.9%
BenQ-Siemens 1.4% - - -
Sumber : www.top-brand.com
Frontier Consulting Group memformulasikan Top Brand Index dengan menggunakan tiga indikator penilaian, yaitu mind share (mengindikasikan kekuatan
brand dalam benak konsumen), market share (mengindikasikan kekuatan suatu brand
di dalam pasar tertentu dalam hal perilaku penggunaan aktual dari konsumen), dan
commitment share (menunjukkan kekuatan brand dalam mendorong konsumen untuk
membeli produk dari brand terkait di masa datang) dengan melakukan survei di kota-kota besar di Indonesia seperti Jakarta, Bandung, Surabaya dan lain sebagainya.
7
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
berada pada peringkat kedua, akan tetapi dengan gencarnya Samsung memasarkan
smartphone Android dan masuknya Apple iPhone dan BlackBerry, persentase Top
Brand Index yang diperoleh Sony-Ericsson berada di bawah pesaing-pesaing tersebut. Rendahnya persentase Top Brand Index yang diperoleh Sony-Ericsson bukan merupakan hal yang positif. Melihat kepada indikator-indikator yang digunakan dalam menilai persentase Top Brand Index suatu produk, kinerja dari brand produk
smartphone Sony-Ericsson dapat dikatakan cenderung rendah dikarenakan tidak
dapat menciptakan kesan baik, kuat dan mendalam pada benak konsumen.
Brand adalah salah satu aspek yang sangat penting dalam kegiatan marketing
suatu produk, dan juga menentukan sukses tidaknya kegiatan marketing produk tersebut. Brand tidak hanya dipandang sebagai pembeda antara suatu produk dengan produk lain, brand dapat menjadi sebuah persepsi yang dihasilkan dari pengalaman dan informasi mengenai suatu perusahaan atau lini produk atau yang lebih dikenal dengan brand image.
Brand image (citra merek) adalah berbagai macam asosiasi yang muncul
8
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Kinerja brand Sony-Ericsson dapat dikatakan tidak sesuai dengan harapan perusahaan karena dari pencapaian Top Brand Index sendiri brand Sony-Ericsson tidak mampu menandingi kompetitor untuk memberikan kesan baik dan mendalam dalam benak konsumen. Kinerja brand secara langsung akan berimplikasi pada tinggi rendahnya tingkat brand image karena seperti yang diketahui brand image merupakan asosiasi-asosiasi ataupun persepsi-persepsi yang timbul dalam benak konsumen pada suatu brand, baik secara audio (mendengar), visual (melihat), dan lain sebagainya.
Secara khusus, tingkat brand image yang dimiliki oleh produk-produk
smartphone yang beredar di Indonesia berdasarkan hasil pra-penelitian yang
9
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Gambar 1.2
Brand image produk smartphone yang beredar di Indonesia
Berdasarkan grafik pada Gambar 1.2, dapat dilihat bahwa tingkat persentase
brand image yang dimiliki oleh produk smartphone Sony-Ericsson lebih rendah
dibandingkan dengan raihan persentase brand image produk smartphone yang menjadi kompetitornya. Perolehan persentase brand image smartphone Sony-Ericsson lebih rendah dibandingkan dengan perolehan sesama produsen smatrphone Android (Samsung), maupun dibandingkan dengan perolehan produsen smartphone dengan platform selainAndroid (Apple, BlackBerry, Nokia).
Ditengah rendahnya pencapaian brand image tersebut, Sony-Ericsson secara global mengakuisisi sebesar 50% saham Ericsson sehingga memiliki kepemilikan penuh dalam Sony-Ericsson Mobile Communications dan mulai melakukan
21%
18%
16%
22%
14%
9%
10
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
transformasi dengan melakukan rebranding menjadi Sony Mobile Communications dan juga melakukan rebranding pada tingkat produk menjadi Sony Xperia
smartphone. Rebranding yang dilakukan Sony Xperia smartphone secara global
tersebut tentu juga akan berdampak terhadap image Sony Xperia smartphone di Indonesia, apakah akan menciptakan persepsi yang baik pada konsumen atau bahkan sebaliknya.
Rebranding adalah sebuah usaha untuk membangun sebuah nama baru yang
mempresentasikan perubahan posisi sebuah brand dari brand sebelumnya dalam benak stakeholders dan menjadikan identitas yang unik yang lebih berbeda dari pesaing (Muzellec, Et al. 2003 : 32). Rebranding dapat memberikan pengaruh yang positif terhadap image suatu brand dikarenakan rebranding merupakan strategi yang dilakukan untuk terus menciptakan image positif terhadap suatu brand dalam persepsi konsumen (Kotler & Armstrong, 2012:251). Transformasi kemudian berlanjut pada transformasi dalam tingkat brand menjadi Sony. Hal ini merupakan upaya Sony secara global untuk menyelaraskan bisnis dalam bidang telekomunikasi dengan bisnis korporat lainnya.
11
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
menyebabkan smartphone disukai oleh kalangan dengan usia produktif, terutama pada rentang usia 17-30 tahun. Mahasiswa merupakan salah satu kelompok yang dapat merespons kemunculan smartphone dengan baik karena fungsi yang dimiliki
smartphone terasa menunjang kebutuhan akan tugas, komunikasi, akses internet,
hiburan, gaya hidup, dan lain sebagainya.
Pada mahasiswa FPEB Universitas Pendidikan Indonesia, fenomena ini terlihat dengan meningkatnya jumlah pengguna smartphone dari berbagai macam
brand dan bahkan beberapa mahasiswa menggunakan lebih dari satu smartphone
sekaligus untuk menunjang kebutuhannya.
Berdasarkan latar belakang penelitian tersebut menunjukkan bahwa
rebranding process yang dilakukan oleh perusahaan diperkirakan berpengaruh
terhadap brand image suatu produk dalam persepsi konsumen. Dalam hal ini penulis
merasa perlu melakukan penelitian untuk mengetahui bagaimana “PENGARUH
KINERJA REBRANDING PROCESS TERHADAP BRAND IMAGE SONY
XPERIA SMARTPHONE (Survei Pada Mahasiswa FPEB Universitas
Pendidikan Indonesia Angkatan 2009-2012 Pengguna Sony-Ericsson
12
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah
Persaingan dalam pasar produk smartphone yang semakin ketat mengakibatkan adanya pergeseran dalam persentase Top Brand Index dimana produk
smartphone dari produsen smartphone lain seperti Sampsung, Apple dan BlackBerry
mengalami peningkatan akan tetapi persentase Top Brand Index produk smartphone Sony-Ericsson cenderung mengalami penurunan.
Secara khusus, berdasarkan hasil pra-penelitian menunjukkan bahwa tingkat
brand image Sony-Ericsson berada dibawah kompetitor lainnya, baik kompetitor
sesama Android, maupun kompetitor dengan platform selain Android. Diperlukan upaya-upaya yang diperkirakan mampu untuk meningkatkan brand image produk
smartphone Sony-Ericsson tersebut salah satunya adalah dengan melakukan
rebranding process seperti yang dilakukan Sony pada saat ini.
1.2.2 Rumusan Masalah
13
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
1. Bagaimana gambaran rebranding process yang dilakukan oleh Sony Mobile Communications dalam persepsi mahasiswa FPEB UPI angkatan 2009-2012. 2. Bagaimana gambaran brand image yang dimiliki oleh Sony Xperia smartphone
dalam persepsi mahasiswa FPEB UPI angkatan 2009-2012.
3. Bagaimana pengaruh rebranding process tersebut terhadap brand image Sony Xperia smartphone dalam persepsi mahasiswa FPEB UPI angkatan 2009-2012.
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini dimaksudkan untuk mengungkapkan data dan informasi yang berkaitan dengan :
1. Gambaran rebranding process Sony Mobile Communications dalam persepsi mahasiswa FPEB UPI angkatan 2009-2012.
2. Gambaran brand image yang dimiliki oleh Sony Xperia smartphone dalam persepsi mahasiswa FPEB UPI angkatan 2009-2012.
3. Pengaruh rebranding process Sony Mobile Communications terhadap brand
image Sony Xperia smartphone dalam persepsi mahasiswa FPEB UPI angkatan
14
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
1.4 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik secara teoritis maupun praktis sebagai berikut :
1. Kegunaan Teoritis : Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam aspek teoritis yaitu bagi perkembangan ilmu manajemen pemasaran khususnya pada strategi rebranding process serta pengaruhnya terhadap brand
image Sony Xperia smartphone, serta memberikan informasi bagaimana strategi
branding yang mampu memberikan perubahan persepsi pada benak konsumen.
2. Kegunaan Praktis : Bagi Sony Mobile Commmunications Indonesia, hasil penelitian ini dapat dijadikan masukan dalam pelaksanaan strategi rebranding
process untuk merubah persepsi dalam benak konsumen secara menyeluruh yang
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Penelitian ini dilakukan menggunakan pendekatan manajemen pemasaran khususnya mengenai pengaruh rebranding process terhadap brand image. Objek dalam penelitian ini sebagai variabel bebas atau independent variable adalah
rebranding process (X) yang terdiri dari dimensi repositioning, renaming,
redesign, dan relaunch. Kemudian yang menjadi variabel terikat atau dependent
variable adalah brand image (Y) yang terdiri dari dimensi favorability of brand
association, strength of brand association, dan uniqueness of brand association.
Objek yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia angkatan 2009-2012 pengguna Sony-Ericsson dan Sony Xperia
smartphone. Berdasarkan objek yang akan diteliti maka yang akan dianalisis
45
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
3.2 Metode Penelitian
3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan
Metode merupakan suatu cara kerja yang dilakukan untuk mecapai tujuan tertentu agar dapat mengumpulkan data-data dan mencapai tujuan dari penelitian tersebut.
Sugiyono mengemukakan (2012 : 5) bahwa:
Metode penelitian dapat diartikan sebagai cara ilmiah untuk mendapatkan data yang valid dengan tujuan dapat ditemukan, dikembangkan dan dibuktikan, suatu pengetahuan tertentu sehingga pada gilirannya dapat digunakan untuk memahami, memecahkan, dan mengantisipasi masalah.
Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelitiannya, jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Metode deskriptif adalah metode penelitian untuk membuat gambaran mengenai suatu kejadian, sehingga metode ini berkehendak mengadakan akumulasi berdasarkan data dasar belaka (M. Nazir, 2003:55). Menurut Malhotra dan Birks (2007:73) penelitian deskriptif adalah suatu riset konklusif yang bertujuan untuk menjelaskan sesuatu, contohnya seperti karakteristik atau fungsi pasar. Zikmund, Et.al (2009:55) menambahkan penelitian deskriptif bertujuan untuk menjelaskan karakteristik objek, orang, sekelompok orang, organisasi, atau lingkungan, dengan kata lain penelitian deskripif mencoba menggambarkan sesuatu melalui pertanyaan 5W+1H (who,
46
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Sedangkan penelitian verifikatif adalah penelitian yang pada dasarnya
inging menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui
pengumpulan data di lapangan dimana pengujia hipotesis tersebut menggunakan
perhitungan-perhitungan statistik (Suharsimi Arikunto, 2006:8). Dalam penelitian
ini akan diuji kebenaran hipotesis melalui pengumpulan data di lapangan,
mengenai pengaruh rebranding process terhadap brand image Sony Xperia
smartphone.
Berdasarkan jenis penelitian diatas yaitu penelitian deskriptif dan verifikatif melalui pengumpulan data di lapangan, maka metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode explanatory survey. Menurut Zikmund, Et.al (2009:67) survey adalah teknik penelitian dengan melakukan interview terhadap responden menggunakan berbagai macam bentuk instrumen penelitian yang dirancang untuk mendapatkan informasi yang spesifik.
47
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
3.3 Operasionalisasi Variabel
Dalam penelitian ini, untuk membedakan konsep teoritis dan konsep analitis diperlukan adanya penjabaran konsep melalui operasionalisasi variabel. Variabel yang dikaji dalam penelitian ini meliputi rebranding (X) yang terdiri dari
repositioning (X1.1), renaming (X1.2), redesign (X1.3), dan relaunch (X1.4).
Dan yang menjadi variabel terikat atau dependent variable adalah brand
image (Y) yang terdiri dari favorability of brand association, strength of brand
association, dan uniqueness of brand association.
48
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Konsep Indikator Ukuran Skala
Rebranding
stakeholders dan juga
men-jadi sebuah
Iconic design Tingkat kemenarikan desain
produk smartphone Sony Xperia. Ordinal Tingkat kekhasan desain produk
smartphone Sony Xperia. Ordinal High
performance
Tingkat kinerja smartphone Sony
Xperia. Ordinal
Tingkat kemudahan dalam meng-operasikan smartphone Sony Xperia.
Ordinal
Approriate consumer
need
Tingkat kelengkapan fitur yang terdapat pada smartphone Sony Xperia sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Ordinal
Tingkat kegunaan fitur yang terdapat pada smartphone Sony Xperia sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Tingkat kesadaran konsumen terhadap perubahan brand Sony Xperia melalui nama brand.
Ordinal Tingkat persepsi terhadap brand
Sony Xperia sebagai produsen
smartphone yang unggul.
49
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Tingkat persepsi terhadap brand Sony Xperia sebagai produsen
smartphone yang dapat dipercaya
kualitasnya.
Konsep Indikator Ukuran Skala
Redesign
(X1.3)
Visible Manifestation
Tingkat kesadaran konsumen terhadap perubahan brand Sony Xperia melalui tampilan simbol
brand pada media iklan, brosur,
dan lain sebagainya.
Ordinal
Tingkat kesadaran konsumen terhadap perubahan brand Sony Xperia melalui tampilan slogan
brand pada media iklan, brosur,
dan lain sebagainya.
Ordinal
Tingkat pemahaman konsumen terhadap tampilan simbol dan slogan yang baru sebagai ciri khas dari brand Sony Xperia
Ordinal
Relaunch
(X1.4)
Press release Tingkat kejelasan informasi yang diterima konsumen mengenai perubahan brand Sony Xperia
smartphone melalui pemberitaan
pada media
Ordinal
Advertisement Tingkat frekuensi iklan Sony
Xperia smartphone yang dilihat konsumen pada media cetak dan media elektronik
Ordinal
Tingkat kejelasan informasi mengenai perubahan brand dalam iklan Sony Xperia smartphone yang dilihat konsumen pada media cetak dan media elektronik
50
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Brand
Image
(Y)
Sekumpulan persepsi dan kepercayaan yang dimiliki oleh
Tingkat pengasosiasian brand
Sony Xperia sebagai smartphone yang ekslusif melalui desain produknya.
Ordinal
Tingkat pengasosiasian brand
Sony Xperia sebagai smartphone yang inovatif melalui fitur produknya.
Ordinal
Tingkat pengasosiasian brand
Sony Xperia sebagai smartphone yang elegan melalui desain produknya.
51
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Konsep Indikator Ukuran Skala
Strength of brand association
Tingkat pengasosiasian brand
Sony Xperia sebagai smartphone yang ekslusif melalui fitur produknya.
Ordinal
Tingkat pengasosiasian brand
Sony Xperia sebagai smartphone berkualitas tinggi melalui spesifikasi teknis produknya.
Ordinal
Tingkat pengasosiasian brand
Sony Xperia sebagai smartphone yang berkualitas tinggi melalui material produknya.
Ordinal
Uniqueness of brand association
Tingkat pengasosiasian brand
Sony Xperia sebagai smartphone yang ekslusif melalui material produknya.
Ordinal
Tingkat pengasosiasian brand
52
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
3.4 Jenis, Sumber, dan Teknik Pengumpulan Data
3.4.1 Jenis dan Sumber Data
Sumber data penelitian sangat diperlukan dalam kegiatan penelitian, berdasarkan sumbernya data dapat dibedakan menjadi data primer dan data sekunder. Menurut Sugiyono (2012:193) data primer dan data sekunder adalah :
1. Data Primer
Sumber data yang memberikan data kepada pengumpul data secara langsung. Jadi data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari hasil penelitian kepada responden menggunakan teknik pengumpulan data berupa observasi, kuesioner, wawancara, dan lain sebagainya.
2. Data Sekunder
Sumber data yang tidak memberikan data kepada pengumpul data secara langsung, contohnya melalui dokumen. Jadi data sekunder adalah data yang dikumpulkan atau merupakan hasil penelitian pihak lain. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini adalah data-data yang dikumpulkan oleh pihak lain yang dipublikasikan melalui berbagai media yang dianggap relevan dengan topik penelitian.
53
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Tabel 3.2
Jenis dan sumber data
No Jenis Data Sumber Data Kategori Data
1 Jumlah dan perkiraan jumlah di masa datang smartphone di Indonesia
International Data
Coorporation www.idc.com Data Sekunder
2 Data tentang alasan konsumen dalam
pemilihan produk smartphone Survey pra-penelitian Data Primer 3 Top Brand Index produk Smartphone di
Indonesia www.top-brand.com Data Sekunder
4 Data Brand Image produk smartphone
yang beredar di Indonesia Survey pra-penelitian Data Primer 5 Profil Perusahaan Sony Smartphone id.wikipedia.org
www.sonymobile.com Data Sekunder
6 Karakteristik responden Kuesioner Data Primer
7
Tanggapan responden mengenai
Rebranding Process Sony Xperia
smartphone
Kuesioner Data Primer
8 Tanggapan responden mengenai Brand
Image Sony Xperia smartphone Kuesioner Data Primer
9
Pelaksanaan Rebranding Process terhadap tingkat Brand Image Sony Xperia
smartphone
54
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
3.4.2 Teknik Pengumpulan Data
Suatu penelitian membutuhkan data yang erat kaitannya dengan masalah yang akan diteliti. Untuk mendapatkan data tersebut dibutuhkan cara-cara yang dapat mendukung pengumpulan data tersebut. Teknik pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Observasi
Melakukan pengamatan dan peninjauan langsung terhadap objek yang diteliti, dalam hal ini peneliti melakukan observasi rebranding process Sony Mobile Communications.
2. Studi Literatur
Mengumpulkan informasi yang berhubungan dengan teori-teori dan informasi yang berkaitan dengan variabel yang dibahas, yaitu rebranding process dan
brand image, melalui buku sumber, jurnal, dan juga internet.
3. Kuesioner
Melakukan teknik pengumpulan data melalui penyebaran seperangkat daftar pertanyaan tertulis mengenai karakteristik dan pengalaman responden mengenai Sony Xperia smarthpone, serta kegiatan rebranding process dan
55
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
3.5 Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
3.5.1 Populasi
Populasi tidak hanya sekedar jumlah yang ada pada objek atau subjek yang akan dipelajari, lebih dari itu populasi harus meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki oleh subjek atau objek tersebut. Seorang peneliti harus mampu menentukan secara jelas mengenai sasaran penelitiannya atau yang disebut dengan populasi sasaran (target population), yaitu populasi yang nantinya akan menjadi cakupan kesimpulan. Zikmund, Et.al. (2009:387) mengungkapkan populasi adalah sekelompok (misalnya orang, wilayah pemasaran, toko-toko, atau siswa) yang memiliki berbagai macam kesamaan karakteristik. Sementara Malhotra dan Birks (2007:405) berpendapat bahwa populasi adalah keseluruhan elemen yang memiliki kesamaan karakteristik yang dapat digunakan untuk menjawab permasalahan dalam penelitian.
56
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
diperoleh dari Direktorat Akademik dan Kemahasiswaan Universitas Pendidikan Indonesia, jumlah mahasiswa FPEB adalah sebanyak 2764 orang.
3.5.2 Sampel
Sampel adalah sebagian kecil kelompok yang mewakili karakteristik populasi yang diambil dari populasi tersebut untuk berpartisipasi dalam suatu studi (Maholtra 2007:405). Karena itu sampel yang ditarik dari populasi tersebut harus bersifat representative, atau mewakili populasinya. Pada penelitian ini tidak mungkin semua populasi dapat diteliti oleh penulis dikarenakan beberapa faktor, yaitu keterbatasana biaya, tenaga dan waktu yang tersedia.
57
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Tabel 3.3
Mahasiswa FPEB Universitas Pendidikan Indonesia angkatan 2009-2012 pengguna Sony-Ericsson dan Sony Xperia Smartphone
Sumber : Hasil pengolahan data 2013
Berdasarkan data pada Tabel 3.3 tersebut diketahui bahwa jumlah keseluruhan mahasiswa FPEB Universitas Pendidikan Indonesia angkatan 2009-2012 pengguna Sony-Ericsson dan Sony Xperia smartphone adalah sebesar 62 orang maka ukuran sampel dalam penelitian ini adalah sebesar 62 responden (N=62).
3.5.3 Teknik Sampling
Teknik sampling adalah teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian sehingga dapat dperoleh nilai perkiraan. Sugiyono (2012:91) berpendapat bahwa teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian sehingga memperoleh nilai karakteristik tertentu. Malhotra & Birks (2007:410) mengklasifikasikan teknik pengambilan sampel sebagai
probability sampling dan non-probability sampling. Probability sampling dimana
No Program Studi Angkatan
58
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
setiap anggota populasi memiliki peluang yang sama untuk menjadi sampel sedangkan no-probability sampling berkebalikan dengan probability sampling dimana setiap anggota populasi tidak memiliki peluang sama untuk menjadi sampel dan pemilihan bersifat objektif.
Porbability sampling memiliki empat jenis teknik sampling, yaitu simple
random sampling, sistematic sampling, stratification sampling dan cluster
sampling sedangkan non-probability sampling memiliki tiga jenis teknik
sampling, yaitu convenience sampling, purposive sampling, dan snowball
sampling. Setelah memperoleh data mengenai populasi, penulis mengambil
sampel menggunakan teknik purposive sampling. Purposive sampling menurut Zikmund, Et.al (2009:) adalah teknik sampling non-probabilitas dimana sampel dipilih dengan mempertimbangkan pengalaman individual yang dimilikinya yang dirasakan peneliti sesuai dengan tujuan penelitian. Peneliti tidak memberikan hak yang sama kepada seluruh anggota populasi dikarenakan pengalaman yang berbeda pada masing-masing anggota populasi.
3.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas
59
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
harus mampu memenuhi dua persyaratan yang penting, yaitu valid dan reliable. Uji validitas dan reliabilitas pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan perangkat lunak alat bantu program komputer SPSS (Statistical Product for
Service Solutions) for Windows 20.0.
3.6.1 Pengujian Validitas
Menurut Sugiyono (2012:177) pengujian validitas instrumen dilakukan untuk menjamin bahwa terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Validitas adalah ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan dan kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi, sebaiknya instrument yang kurang berarti memiliki validitas yang rendah.
Uji validitas dilakukan untuk menguji item kuesioner mana yang valid dan mana yang tidak valid. Adapun rumus yang dapat digunakan adalah rumus
Pearson Product Moment Correlation dalam Suharsimi Arikunto (2006:170)
sebagai berikut :
√
Keterangan :
rxy = Koefisien korelasi antara variabel X dan variabel Y, dua variabel yang
60
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
X = Skor untuk pernyataan yang dipilih Y = Skor total
n = Jumlah responden
∑X = Jumlah skor dalam distribusi X
∑Y = Jumlah skor dalam distribusi Y
∑X2= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi X
∑Y2= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y
Menurut Sugiyono (2012:181) keputusan pengujian validitas responden menggunakan taraf signifikan sebagai berikut :
1. Item pernyataan-pernyataan responden penelitian dikatakan valid jika rhitung lebih besar atau sama dengan rtabel (rhitung rtabel)
2. Item pernyataan-pernyataan responden penelitian dikatakan tidak valid jika rhitung lebih kecil dari rtabel (rhitung rtabel)
Pengujian validitas diperlukan untuk mengetahui apakah instrumen yang digunakan dalam penelitian untuk mencari data primer dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya terukur. Dari penelitian ini yang diuji adalah validitas dari instrumen rebranding process (X) dan instrumen brand image (Y). Berdasarkan hasil perhitungan, diketahui bahwa dari 15 pernyataan tentang
rebranding process seluruh item pernyataan dinyatakan valid. Secara lebih jelas
61
Risman Hilmansyah, 2013
Pengaruh Kinerja Rebranding Process Terhadap Brand Image Sony Xperia Smartphone
(Survey Pada Mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) Universitas Pendidikan Indonesia Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony-Xperia Smartphone Angkatan 2009-2012) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Hasil pengujian validitas rebranding process
No Pernyataan rhitung rtabel Keterangan
REBRANDING PROCESS 1. Repositioning
1 Kemenarikan desain produk smartphone Sony
Xperia 0.504 0.396 Valid
2 Kekhasan desain produk smartphone Sony Xperia 0.479 0.396 Valid 3 Kinerja produk smartphone Sony Xperia 0.761 0.396 Valid 4 Pengoperasian produk smartphone Sony Xperia 0.514 0.396 Valid 5 Fitur produk smartphone Sony Xperia 0.621 0.396 Valid 6 Kegunaan fitur produk smartphone Sony Xperia 0.547 0.396 Valid 2. Renaming
7 Perubahan nama brand menjadi Sony Xperia
smartphone 0.631 0.396 Valid
8 Smartphone Sony Xperia merupakan produk yang
unggul 0.728 0.396 Valid
9 Smartphone Sony Xperia merupakan produk yang
dapat dipercaya kualitasnya 0.611 0.396 Valid
3. Redesign
10 Perubahan simbol brand Sony Xperia 0.627 0.396 Valid 11 Perubahan slogan brand Sony Xperia 0.525 0.396 Valid 12 Logo dan simbol yang baru sangat mencirikan
brand Sony Xperia 0.726 0.396 Valid
4. Relaunch
13 Informasi mengenai perubahan brand Sony Xperia
melalui pemberitaan pada media 0.614 0.396 Valid
14 Frekuensi iklan Sony Xperia smartphone yang
dilihat pada media cetak maupun media elektronik 0.504 0.396 Valid 15
Informasi mengenai perubahan brand Sony Xperia melalui iklan pada media cetak maupun media elektronik
0.510 0.396 Valid
Sumber : Hasil Pengolahan Data 2013 (Menggunakan SPSS for Windows 20.0)