PENGARUH PEMANFAATAN CHEF JUNA SEBAGAI BRAND AMBASSADOR TERHADAP MINAT BELI PRODUK DAILYBOX DENGAN MEDIASI BRAND AWARENESS

(1)

PENGARUH PEMANFAATAN CHEF JUNA SEBAGAI BRAND AMBASSADOR TERHADAP MINAT BELI PRODUK DAILYBOX

DENGAN MEDIASI BRAND AWARENESS

SKRIPSI

Diajukan guna Memenuhi Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)

Michael Davin Tangara

00000022536

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

TANGERANG 2021

(2)

LEMBAR PERNYATAAN TIDAK MELAKUKAN PLAGIAT

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul “Pengaruh Pemanfaatan Chef Juna sebagai Brand Ambassador terhadap Minat Beli Produk Dailybox dengan Mediasi Brand Awareness” merupakan hasil saya sendiri dan saya tidak melakukan plagiat. Seluruh kutipan karya ilmiah orang lain dan sumber rujukan yang digunakan dalam laporan skripsi ini telah saya tulis dan cantumkan di lembar Daftar Pustaka.

Jika nanti terbukti bahwa saya melakukan kecurangan atau plagiat baik dalam penyusunan laporan skripsi, maka saya siap untuk menerima konsekuensi yang akan diberikan dan dinyatakan tidak lulus dalam mata kuliah yang telah saya ambil.

Tangerang, 7 Juni 2021

Michael Davin Tangara

(3)

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi dengan judul

“Pengaruh Pemanfaatan Chef Juna sebagai Brand Ambassador terhadap Minat Beli Produk Dailybox dengan Mediasi Brand Awareness”

Oleh

Telah diujikan pada hari Rabu tanggal 16 Juni 2021 pukul 16.15 s.d. 17.30 dan dinyatakan lulus. Dengan susunan penguji sebagai berikut.

Ketua Sidang Penguji Ahli

Digitally signed by Adde Oriza Rio Date: 2021.06.28 21:50:26 +07'00'

Dr. Bherta Sri Eko Murtiningsih, M.Si. Dr. Adde Oriza Rio, S.Sos., M.Si.

Dosen Pembimbing

Helga Liliani Cakra Dewi, S.I.Kom., M.Comm.

Disahkan oleh

Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi

Inco Hary Perdana S.I.Kom., M.Si.

(4)

HALAMAN PERSEMBAHAN

Trust The Process.

(5)

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat dan rahmat-Nya yang telah menyertai proses penyusunan skripsi ini sehingga dapat diselsaikan tepat waktu dan berjalan dengan lancar. Skripsi yang berjudul “Pengaruh Pemanfaatan Chef Juna sebagai Brand Ambassador terhadap Minat Beli Produk Dailybox dengan Mediasi Brand Awareness” ini dibuat sebagai syarat yang harus dipenuhi untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi di Universitas Multimedia Nusantara.

Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bantuan dan dukungan dari banyak pihak yang ingin diberi ucapan terima kasih, yakni:

1. Helga Liliani Cakra Dewi, S.I.Kom., M.Comm selaku dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan waktunya untuk membimbing proses penyusunan skripsi hingga selesai.

2. Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si. selaku ketua program studi Ilmu Komunikasi Universitas Multimedia Nusantara yang telah memberikan kesempatan untuk melaksanakan skripsi.

3. Papa dan Mama yang selalu memberi dukungan dan berdoa untuk penulis.

4. Santi Tania yang selalu memberikan dukungan, hiburan, perhatian dan semangat agar peneliti dapat menyelsaikan penyusunan skripsi tepat waktu.

5. Derry Haw yang menjadi teman seperjuangan dan memberikan dukungan dalam penyusunan skripsi ini.

6. Giovani, Jason dan Eugene yang selalu memberi dukungan, masukkan dan bantuan selama proses penyusunan skripsi.

7. Jason Atmadja, Erlando Stevano dan Elbert selaku teman baik yang selalu memberi dukungan kepada penulis.

8. Seluruh responden yang telah bersedia untuk meluangkan waktunya mengisi kuisioner ini agar penelitian ini dapat terselsaikan.

(6)

9. Teman-teman di Univeritas Multimedia Nusantara khususnya dari angkatan 2017 Fakultas Ilmu Komunikasi yang tidak dapat disebutkan secara satu persatu

10. Universitas Multimedia Nusantara sebagai tempat bagi peneliti untuk menuntut ilmu selama empat tahun.

Sekian kata pengantar dari penulis. Penulis sangat berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi para mahasiswa program studi Ilmu Komunikasi, pembaca dan pihak lainnya. Penulis menyadari akan kekurangan dan keterbatasan dalam penyusuan skripsi ini sehingga penulis sangat terbuka atas kritik dan saran yang diberikan. Penulis juga ingin meminta maaf jika terdapat kesalahan kata dalam penulisan skripsi ini. Terima kasih.

Tangerang, 7 Juni 2021

(7)

PENGARUH PEMANFAATAN CHEF JUNA SEBAGAI BRAND AMBASSADOR TERHADAP MINAT BELI DENGAN MEDIASI

BRAND AWARENESS

ABSTRAK Oleh: Michael Davin

Perkembangan bisnis kuliner secara daring di Indonesia terus berkembang secara pesat belakangan ini. Hal ini dipicu tingginya kebutuhan dan gaya hidup masyarakat Indonesia. Banyaknya bisnis kuliner baru yang bermunculan, membuat persaingan di industri kuliner menjadi semakin ketat sehingga dibutuhkan strategi pemasaran yang tepat dan efektif untuk bersaing. Salah satunya adalah brand Dailybox yang ikut terjun ke dunia industri kuliner. Dailybox adalah gerai makanan yang baru mulai beridri pada tahun 2018 dan menawarkan konsep comfort food yang praktis dan cocok di lidah masyarakat Indonesia dalam bentuk nasi kotak atau rice box. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui apakah ada pengaruh pemanfaatan chef Juna sebagai brand ambassador terhadap minat beli produk Dailybox dengan mediasi brand awareness. Konsep yang dijadikan acuan dalam penelitian ini adalah konsep Brand Ambassador, Brand Awareness dan Minat Beli. Jenis dan sifat dari penelitian ini adalah kuantitatif-eksplanatif dengan metode penelitian survei. Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel purposive sampling berdasarkan beberapa kriteria yang telah ditetapkan. Sampel yang akan dibagikan kuisioner dari penelitian ini berjumlah 300 responden yang merupakan masyarakat dengan rentang umur pekerja, berdomisili di DKI Jakarta dan mengetahui chef Juna sebagai brand ambassador dari Dailybox. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh langsung yang lebih besar dari pengaruh tidak langsung antara pengaruh variabel brand ambassador terhadap variabel minat beli, 0,448 < 0,538 dan hasil uji sobel sebesar 0,304 yang lebih kecil dari 0,5 sehingga dapat disimpulkan variabel brand awareness tidak memiliki pengaruh yang signifikan sebagai mediator.

Kata Kunci: Brand Ambassador, Brand Awareness, Minat Beli

(8)

THE INFLUENCE OF UTILIZING CHEF JUNA AS A BRAND AMBASSADOR TOWARDS PURCHASE INTENTION WITH

BRAND AWARENESS MEDIATION

ABSTRACT

By: Michael Davin

The development of the online culinary business in Indonesia has been growing rapidly in recent times. This phenomenon is caused by the surging rise of the Indonesian people’s need and lifestyle. The huge amount of culinary businesses sprouting has created a tight competition between the culinary industry. In light of that, the need for an effective marketing strategy has become a vital element in determining competitive edge. Among the many culinary businesses arising, Dailybox is one of them. An outlet established in 2018 that embraces the concept of practical comfort food and offers local Indonesian taste in the form of a rice box.

This research is conducted with the goal to identify whether the utilization of Chef Juna as a brand ambassador has influences to the purchase intention of Dailybox products with the mediation of brand awareness. The concept set as the determiner for this research is the concept of Brand Ambassador, Brand Awareness and Purchase Intention. The type and nature of this research is quantitative-explanatory with survey as the research method. The method of sampling this research uses is purposive sampling based on the criteria that has been set. The samples that the questionnaires will distribute from this research will amount to 300 respondents who reside in Jakarta, is currently within the working age demographic, and acknowledges Chef Juna as a Brand Ambassador for Dailybox. The results of this research will show a greater direct influence rather than an indirect influence between the influence of the Brand Ambassador variable towards the Purchase Intention variable, 0,448 < 0,538 and a Sobel Test result as much as 0,304 which marks less than 0,5. Therefore it may be concluded that the Brand Awareness variable does not possess a significant influence as a mediator.

Keywords: Brand Ambassador, Brand Awareness, Purchase Intention

(9)

DAFTAR ISI

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN PERSEMBAHAN... iv

KATA PENGANTAR ... v

ABSTRAK ... vii

ABSTRACT ... viii

DAFTAR GAMBAR ... xiv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 7

1.3 Pertanyaan Penelitian ... 8

1.4 Tujuan Penelitian ... 9

1.4 Manfaat Penelitian ... 10

1.4.1 Manfaat Akademis ... 10

1.4.2 Manfaat Praktis ... 10

BAB II KERANGKA KONSEP ... 11

2.1 Penelitian Terdahulu ... 11

2.2 Konsep ... 17

2.2.1 Marketing Communication ... 17

2.2.2 Brand ... 18

2.2.3 Brand Ambassador ... 21

2.2.4 Brand Image ... 27

2.2.5 Brand Awareness ... 29

2.2.6 Minat Pembelian ... 33

2.7 Kerangka Pemikiran ... 38

2.8 Hipotesis Penelitian ... 40

BAB III METODE PENELITIAN ... 42

3.1 Paradigma Penelitian ... 42

3.2 Jenis dan Sifat Penelitian ... 43

3.2.1 Jenis Penelitian ... 43

3.2.2 Sifat Penelitian ... 44

(10)

3.4 Populasi dan Sampel ... 46

3.4.1 Populasi ... 46

3.4.2 Sampel ... 46

3.5 Operasionalisasi Konsep ... 48

3.5.1 Variabel Penelitian ... 48

3.6 Teknik Pengumpulan Data ... 56

3.7 Teknik Pengukuran Data ... 57

3.7.1 Uji Validitas ... 58

3.7.2 Uji Reliabilitas ... 62

3.8 Teknik Analisis Data ... 64

3.8.1 Method of Succesive Interval (MSI) ... 64

3.8.2 Uji Normalitas ... 65

3.8.2 Uji Multikolinearitas ... 65

3.8.3 Uji Koefisien Korelasi... 65

3.8.4 Uji Path Analysis ... 66

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 69

4.1 Objek Penelitian ... 69

4.2 Hasil Penelitian ... 72

4.2.1 Karakteristik Responden ... 72

4.2.2 Karakteristik Persebaran Jawaban Responden Berdasarkan Variabel. 75 4.2.4 Uji Normalitas ... 87

4.2.5 Uji Multikolinearitas ... 89

4.2.6 Uji Korelasi ... 90

4.2.7 Uji Path Analysis ... 92

4.2.8 Uji Sobel ... 103

4.2.9 Uji F Simultan ... 104

4.3 Pembahasan ... 107

BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 117

5.1 Simpulan ... 117

5.2 Saran ... 117

(11)

5.2.2 Saran Praktis... 118 DAFTAR PUSTAKA ... 119 LAMPIRAN ... 122

(12)

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 11

Tabel 3.1 Penentuan Sampel ... 47

Tabel 3.2 Tabel Operasionalisasi Variabel ... 49

Tabel 3.3 Skala Likert ... 58

Table 3.4 Uji validitas variable X ... 59

Table 3.5 Uji validitas variable Z ... 60

Table 3.6 Uji validitas variable Z ... 61

Tabel 3.7 Tingkat Keandalan Cornbach's Alpha... 63

Tabel 3.8 Nilai Cornbach's Alpha ... 63

Tabel 3.9 Koefisien Korelasi ... 66

Tabel 4.1 Jawaban Responden untuk Dimensi Transference ... 75

Tabel 4.2 Jawaban Responden untuk Dimensi Attractiveness ... 76

Tabel 4.3 Jawaban Responden untuk Dimensi Congruence ... 78

Tabel 4.4 Jawaban Responden untuk Dimensi Unware of a brand ... 79

Tabel 4.5 Jawaban Responden untuk Dimensi Brand Recognition ... 80

Tabel 4.6 Jawaban Responden untuk Dimensi Brand Recall ... 81

Tabel 4.7 Jawaban Responden untuk Dimensi Top of Mind ... 82

Tabel 4.8 Jawaban Responden untuk Dimensi Minat Transaksional... 83

Tabel 4.9 Jawaban Responden untuk Dimensi Referensial ... 84

Tabel 4.10 Jawaban Responden untuk Dimensi Preferensial ... 85

Tabel 4.11 Jawaban Responden untuk Dimensi Minat Eksploratif ... 86

Tabel 4.12 Hasil Uji Multikolinearitas Data pada Variabel X, Y dan Z ... 89

Tabel 4.13 Hasil Uji Multikolinearitas Data pada Variabel X terhadap Y ... 90

Tabel 4.14 Hasil Uji Korelasi ... 91

Tabel 4.15 ANOVA ... 94

Tabel 4.16 Koefisien ... 94

Tabel 4.17 Model Summary ... 95

(13)

Tabel 4.25 Data Uji Sobel ... 103

Tabel 4.26 Uji F ... 104

Tabel 4.27 Hipotesis Penelitian ... 105

Tabel 4.28 ANOVA Brand Ambassador (X) terhadap Brand Awareness (Z) .... 106

Tabel 4.29 ANOVA Brand Ambassador (X) terhadap Minat Beli (Y) ... 106

Tabel 4.30 ANOVA Brand Awareness (Z) terhadap Minat Beli (Y) ... 107

(14)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Tren Data Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman 2010-2020 1

Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness ... 30

Gambar 4.1 Logo Dailybox ... 69

Gambar 4.2 Kolaborasi Dengan Chef Juna ... 70

Gambar 4.3 Variasi Menu Dailybox ... 71

Gambar 4.4 Presentase jenis kelamin responden ... 72

Gambar 4.5 Presentase Rentang Usia ... 73

Gambar 4.6 Presentase Domisili ... 74

Gambar 4.7 Histogram Uji Normalitas X, Y, Z ... 88

Gambar 4.8 P-Plot Uji Normalitas X, Y, Z ... 89

Gambar 4.9 Hasil Uji Sobel ... 103