PENGARUH BRAND AMBASSADOR TERHADAP REPURCHASE INTENTION YANG DIMEDIASI OLEH BRAND AWARENESS
SHOPEE INDONESIA
(Studi Pada Pengguna Shopee di Universitas Brawijaya)
Afina Faza Fariha
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya [email protected]
Dosen Pembimbing Dr. Mugiono, SE., MM., CMA
ABSTRACT
This study aims to determine the effect of brand ambassadors on repurchase intention mediated by brand awareness of Shopee Indonesia. This type of research is explanatory research that explains causal between variables through testing hypotheses. This study uses a sample of 130 respondents of Shopee users in Universitas Brawijaya who have made purchase transactions through Shopee at least 2 times. Sampling using non-probability sampling techniques with the purposive sampling method. Data analysis using Partial Least Square (PLS) test with Smart PLS software version 2.0 M3 through the stages of outer model analysis, inner model, and hypothesis testing. From the results of testing of the four hypotheses, it can be concluded that the variable brand ambassador has a positive effect on the repurchase intention of Shopee Indonesia. Brand ambassador variables have a positive effect on brand awareness of Shopee Indonesia. Brand awareness variable has a positive effect on repurchase intention on Shopee Indonesia. Brand ambassador variables have a positive effect on repurchase intention which is mediated by brand awareness of Shopee Indonesia.
Keywords: Brand Ambassador, Repurchase Intention, Brand Awareness.
ABSTRAK
Penelitian ini betujuan untuk mengetahui pengaruh brand ambassador terhadap repurchase intention yang dimediasi oleh brand awareness Shopee Indonesia. Jenis penelitian ini adalah explanatory research yang menjelaskan kausal antara variabel- variabelnya melalui pengujian hipotesis. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 130 responden pengguna Shopee di Universitas Brawijaya yang pernah melakukan transaksi pembelian melalui Shopee paling tidak sebanyak 2 kali. Pengambilan sampel dengan menggunakan teknik non-probability sampling dengan metode purposive sampling. Analisis data menggunakan alat uji Partial Least Square (PLS) dengan software Smart PLS versi 2.0 M3 melalui tahapan analisa outer model, inner model, dan pengujian hipotesis. Dari hasil pengujian terhadap keempat hipotesis, dapat disimpulkan bahwa variabel brand ambassador berpengaruh positif terhadap repurchase intention Shopee Indonesia. Variabel brand ambassador berpengaruh positif terhadap brand awareness Shopee Indonesia. Variabel brand awareness berpengaruh positif terhadap repurchase intention Shopee Indonesia.
Variabel brand ambassador berpengaruh positif terhadap repurchase intention yang dimediasi oleh brand awareness Shopee Indonesia.
Kata Kunci: Brand Ambassador, Repurchase Intention, Brand Awareness.
PENDAHULUAN
Sistem teknologi dan informasi yang terus berkembang pada saat ini memberikan pengaruh yang cukup besar dalam perilaku konsumen. Perubahan perilaku konsumen yang sangat terlihat di zaman modern seperti saat ini yaitu konsumen menginginkan sesuatu yang serba instan, hal ini dikarenakan mayoritas masyarakat memiliki mobilitas yang tinggi dalam kegiatan sehari- harinya sehingga untuk memenuhi
kebutuhan sehari-hari masyarakat sering kali mencari sesuatu yang instan.
Perubahan perilaku ini salah satunya didasari oleh kemajuan teknologi internet pada saat ini, dimana dengan adanya internet segala sesuatu menjadi lebih mudah dan praktis. Menurut survei yang dilakukan oleh We Are Social dan HootSuite, dari total populasi dunia 4.021.000.000 atau 53% darinya aktif menggunakan internet setiap harinya.
Begitu pula dengan negara Indonesia,
yang menurut survei dari total populasi penduduk Indonesia sebesar 132.700.000 atau 50% aktif menggunakan internet setiap harinya.
Begitu pula dalam hal berbelanja, saat ini masyarakat cenderung lebih suka berbelanja secara online melalui e- commerce karena selain praktis banyak barang-barang yang sulit ditemukan di toko offline tersedia secara online. Di Indonesia sendiri ada beberapa platform e-commerce yang merupakan top 3 yang merajai e-commerce di Indonesia.
Dimana menurut survei yang dilakukan oleh iPrice pada kuartal III tahun 2018 Tokopedia, Buka Lapak dan Shopee berhasil mempertahankan posisi teratas.
Dalam rangka merayakan ulang tahun Shopee pada 12 Desember 2018 Shopee mengundang BLACKPINK untuk ikut memeriahkan konser ‘Road to 12.12 Birthday Sale’ yang diadakan di SSIC Jakarta pada 19 November 2018.
Black Pink atau jika diformat menjadi BLACKPINK atau BLΛƆKPIИK, adalah girl group Korea Selatan yang dibentuk tahun 2016 oleh YG Entertainment. Didalam konser “Road to
12.12 Birthday Sale” Shopee mengumumkan bahwa BLACKPINK resmi menjadi brand ambassador, tidak hanya untuk Shopee Indonesia, namun Shopee regional.
Brand ambassador merupakan seseorang yang mewakili suatu brand dan peran brand ambassador yaitu untuk meningkatkan daya tarik dari sebuah iklan. Penggunaan brand ambassador dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi atau mengajak konsumen untuk menggunakan produk, penggunaan brand ambassador biasanya menggunakan selebriti yang terkenal (Royan, 2004). Repurchase intention muncul ketika konsumen sudah membeli produk tersebut dan merasa puas akan produk tersebut, sebelum itu minat beli memegang peranan penting terjadinya proses pembelian. Repurchase intention merupakan tahap setelah dimana konsumen telah mengetahui informasi seputar suatu produk, oleh karena itu Shopee menggunakan BLACKPINK sebagai brand ambassador sehingga para penggemar dan masyarakat dapat mengetahui lebih jelas mengenai Shopee
dan berbagai keuntungan yang ditawarkan oleh Shopee sehingga harapannya minat dan motivasi tersebut dapat membuat masyarakat memutuskan menggunakan Shopee untuk aktifitas jual beli sehari-harinya.
Dengan menunjuk BLACKPINK sebagai brand ambassador diharapkan juga dapat meningkatkan brand awareness Shopee sehingga Shopee dapat dikenal dan selalu diingat oleh masyarakat selaku konsumen. Brand awareness memegang peran penting dalam minat beli kembali (repurchase intention) konsumen hal ini dikarenakan konsumen cenderung untuk membeli produk yang akrab dan lebih dikenal (Keller dalam Mac Donald & Sharp, 2003). Brand awareness dapat membantu konsumen untuk mengetahui merek dari produk dan melakukan keputusan pembelian oleh karena itu brand awareness mempunyai pengaruh besar dalam proses pemilihan dan dapat menjadi pertimbangan sebelum melakukan pembelian. Dengan meningkatnya brand awareness Shopee diharapkan dapat meningkatkan loyalitas
masyarakat pada Shopee yang juga diharapkan dapat mempertahankan eksistensi Shopee dalam persaingan dengan e-commerce lainnya.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan penilitian yang berjudul “Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Repurchase Intention Yang Dimediasi Oleh Brand Awareness Shopee” (Studi Pada Pengguna Shopee Di Universitas Brawijaya)
TINJAUAN PUSTAKA Brand Ambassador
Penggunaan brand ambassador pada saat ini menjadi salah satu strategi pemasaran andalan para perusahaan untuk terus berkembang dan bersaing.
Kotler dan Armstrong (2014), menyatakan bahwa brand ambassador merupakan individu yang menyebarkan informasi mengenai produk dari suatu perusahaan. Sedangkan menurut Doucett (2008) dalam bukunya, a brand ambassador is anyone who is passionate about the brand, is willing to talk about it, and may even volunteer brand
information on her own artinya bahwa brand ambassador adalah seseorang yang memiliki passion terhadap brand, mau memperkenalkannya, dan bahkan dengan sukarela memberikan informasi mengenai brand.
Para brand ambassador diharapkan menjadi juru bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen (awareness), sehingga konsumen muncul keinginan untuk membeli (purchase intention) merek tersebut. Selain itu, selebriti bisa juga digunakan sebagai alat yang tepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik. Oleh sebab itu tidak heran ketika produk yang diiklankan menggunakan banyak selebriti, masing-masing akan mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2004).
Menurut Royan (2004), salah satu model yang dapat digunakan untuk mengevaluasi selebriti sebagai brand ambassador adalah dengan menggunakan model VisCAP. VisCAP itu sendiri terdiri dari empat unsur yaitu Visibility (Kepopuleran), Credibility (Kredibilitas), Attraction (Daya Tarik) dan Power (Kekuatan).
Repurchase Intention
Repurchase Behavior adalah suatu keputusan dimana konsumen melakukan pembelian kembali (Widjaja B. T., 2009). Adanya kemungkinan konsumen untuk membeli kembali dari perusahaan yang sama jika mereka berpikir bahwa apa yang mereka terima (benefit) lebih berharga dari apa yang mereka berikan (sacrifice) (Cronin dkk, 2000). Kepuasan yang diperoleh seorang konsumen dapat mendorong ia melakukan pembelian ulang (repeat purchase), menjadi loyal terhadap produk tersebut ataupun loyal terhadap toko tempat membeli barang tersebut sehingga konsumen dapat menceritakan hal-hal yang baik kepada orang lain (Peter & Olsen, 2002).
Menurut Ferdinand (2006) repurchase intention dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator seperti: Minat Transaksional, Minat Referensial, Minat Preferensial, Minat Eksploratif.
Brand Awareness
Brand awareness atau kesadaran merek adalah kemampuan suatu merek untuk tumbuh dalam ingatan konsumen
ketika konsumen sedang memikirkan merek pada kategori produk tertentu dan seberapa mudah merek diingat (Shimp, 2013). Brand awareness terbentuk dari terus meningkatnya keakraban merek pada konsumen melalui komunikasi yang berlangsung secara berulang-ulang.
Brand awareness yang tinggi dapat mengakibatkan merek mempunyai kelebihan dibenak konsumen daripada merek pesaing saat proses pengambilan keputusan pembeliaan.
Gambar 1. Tingkatan Brand Awareness Menurut Kotler (2006), brand awareness dikelompokkan menjadi 4 tingkatan yang dapat dilihat pada gambar 1, yaitu: Top of Mind, Brand Recall, Brand Recognition, dan Unaware of a Brand.
HIPOTESIS
H1 : Brand Ambassador berpengaruh positif terhadap Repurchase Intention.
H2 : Brand Ambassador berpengaruh positif terhadap Brand Awareness.
H3 : Brand Awareness berpengaruh positif terhadap Repurchase Intention.
H4 : Brand Ambassador berpengaruh positif terhadap Repurchase Intention yang dimediasi oleh Brand Awareness.
METODE PENELITIAN Jenis Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah dan tujuan penelitian maka jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian explanatory study. Menurut Sugiyono (2014), metode explanatory research merupakan metode penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta pengaruh antara satu variabel dengan variabel yang lain. Selain itu juga penelitian ini menggunakan sistem survey. Penelitian survey adalah sebuah system untuk mengumpulkan informasi dari atau tentang orang-orang untuk
mendeskripsikan, membandingkan, atau menjelaskan pengetahuan, sikap, dan perilaku mereka (Fink, 2003).
Populasi dan Sampel
Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal-hal menarik yang ingin peneliti investigasi (Uma Sekaran & Roger B, 2017).
Didalam penelitian ini populasi yang diteliti adalah mahasiswa Universitas Brawijaya yang menjadi pasar potensian Shopee Indonesia.
Menurut Uma Sekaran & Roger B (2017) sampel adalah sebagian dari populasi yang terdiri atas sejumlah anggota yang dipilih dari populasi.
Besarnya jumlah sampel yang diambil dapat ditentukan dengan cara menyesuaikan jumlah variabel atau butir pertanyaan yang digunakan dalam penelitian (Malhotra, 2010). Berdasarkan pendapat tersebut, diperoleh angka 30 orang responden sebagai sampel, yang berasal dari perhitungan (3 x 10). Angka 3 didapatkan dari jumlah semua variabel dan angka 10 didapatkan karena jumlah sampel sebaiknya 10 kali lebih besar dari
jumlah variabel, pada penelitian ini minimal sampel adalah sebesar 30.
Namun dengan pertimbangan agar populasi terwakilkan dengan baik, maka peneliti menetapkan jumlah responden sebanyak 130 orang (10 x 13 indikator = 130 orang).
Teknik Pengambilan Sampel
Teknik sampling pada penelitian ini menggunakan teknik non-probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2014). Sedangkan metode yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah purposive sampling. Menurut Sugiyono (2014) Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Kriteria responden yang dipilih oleh peneliti antara lain:
1. Berusia minimal 18 tahun, karena telah dianggap dewasa dan mampu dalam memahami pernyataan dalam kuesioner yang diberikan.
2. Merupakan pengguna Shopee yang pernah melakukan transaksi pembelian melalui Shopee paling tidak 2 kali (Griffin, 2005).
3. Merupakan mahasiswa/ mahasiswi Universitas Brawijaya.
Metode Analisis Data
Metode analisis data dan pengujian hipotesis pada penelitian ini menggunakan metode Partial Least Squares (PLS). PLS adalah teknik statistika multivariate yang melakukan perbandingan antara variabel dependen berganda dan variabel independen berganda (Abdillah & Hartono, 2015).
PLS menggunakan metode
bootstrapping atau penggandaan secara acak, oleh karena itu asumsi normalitas tidak diperlukan dalam metode ini.
Analisa data pada PLS ini dilakukan melalui tiga tahapan yaitu: Model pengukuran (outer model), model struktural (inner model) dan pengujian hipotesis.
HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Objek Penelitian
Shopee adalah platform perdagangan elektronik yang berkantor pusat di Singapura di bawah SEA Group (sebelumnya dikenal sebagai Garena), yang didirikan pada 2009 oleh Forrest Li.
Shopee pertama kali diluncurkan di Singapura pada tahun 2015, dan sejak itu memperluas jangkauannya ke Malaysia, Thailand, Taiwan, Indonesia, Vietnam, dan Filipina. Shopee resmi diperkenalkan di Indonesia di bawah naungan PT Shopee International Indonesia, Shopee mulai masuk ke pasar Indonesia pada akhir bulan Mei 2015 dan Shopee baru mulai beroperasi pada akhir Juni 2015 di Indonesia. Shopee adalah satu dari banyak pihak yang memanfaatkan peluang bisnis e-commerce dengan memilih segmen mobile Marketplace melalui aplikasi mobile untuk mempermudah transaksi jual beli melalui perangkat ponsel.
Deskripsi Karakteristik Responden Hasil penyebaran dalam penelitian ini, diperoleh gambaran karakteristik
responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini yaitu bahwa responden didominasi berusia 21-23 tahun dengan presentase 73%, berjenis kelamin perempuan dengan presentase 67%, berpendidikan terakhir SMA/SMK dengan presentase 78,46%, memiliki pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa dengan presentase 98,46%, dan berpendapatan Rp. 1.000.001 – Rp.
3.000.000 dengan presentase 52,31%.
Analisis Data Outer Model
Analisa outer model ini menspesifikasi hubungan antar variabel laten dengan indikator-indikatornya atau dapat dikatakan bahwa outer model mendefinisikan bagaimana setiap indikator berhubungan dengan variabel latennya (Hussein, 2015).
Dari hasil penelitian dapat dilihat angka yang mewakili setiap item pernyataan yang merupakan hasil olah data dari item pernyataan yang sudah dijawab oleh responden dan terlihat bahwa tidak ada item yang memiliki nilai faktor loading di bawah 0,7.
Validitas instrumen merupakan ukuran yang mengarah pada tingkat keakuratan ukuran instrumen penelitian.
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa semua nilai loading factor dari indikator Brand Ambassador (X), Brand Awareness (Z) dan Repurchase Intention (Y) lebih besar dari 0,5 sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa seluruh indikator pada penelitian ini adalah valid.
Dengan demikian semua indikator di tiap variabel dalam penelitian ini telah memenuhi discriminant validity dan telah valid secara keseluruhan.
Pengujian selanjutnya untuk menganalisis outer model adalah dengan melihat reliabilitas konstruk variabel laten yang diukur dengan dua kriteria yaitu composite reliability dan cronbach alpha dari blok indikator yang mengukur konstruk.
Tabel 1. Hasil Uji Reabilitas Instrumen
Composite Reliability
Cronbachs Alpha
X 0.9376 0.9257
Y 0.9288 0.9122
Z 0.9248 0.8916
Berdasarkan tabel 1, dapat diketahui bahwa nilai composite reliability pada variabel Brand Ambassador (X), Brand Awareness (M) dan Repurchase Intention (Y) menunjukan hasil lebih dari 0,6 sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa seluruh indikator pada penelitian ini memiliki reliabilitas yang tinggi berdasarkan perhitungan composite reliability.
Berdasarkan nilai cronbach's alpha pada tabel 1, dapat diketahui bahwa variabel Brand Ambassador (X), Brand Awareness (M) dan Repurchase Intention (Y) menunjukan hasil lebih dari 0,6 sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa seluruh indikator pada penelitian ini memiliki reliabilitas yang tinggi berdasarkan perhitungan cronbach's alpha.
Inner Model
Analisis inner model dilakukan untuk memastikan bahwa model struktural yang dibangun robust dan akurat (Hussein, 2015). Evaluasi inner model dapat dilihat dari beberapa indikator yang meliputi koefisien
determinasi (R2) dan Predictive Relevance (Q2) yang merupakan uji Goodness of Fit (GoF).
Hasil penelitan menunjukan nilai R- square untuk variabel Brand Awareness diperoleh sebesar 0,3862. Nilai R-square tersebut menunjukkan bahwa 38,62%
variabel Brand Awareness (Z) dapat dipengaruhi oleh variabel Brand Ambassador (X). Sedangkan sisanya 61,38% di pengaruhi oleh variabel lain di luar yang diteliti. Hasil R-Square dari variabel Purchase Intention sebesar 0,5552 menunjukkan variabel Repurchase Intention (Y) dipengaruhi oleh variabel Brand Ambassador (X), dan Brand Awareness (Z) sebesar 55,52% sedangkan sisanya 44,48% di pengaruhi oleh variabel lain di luar yang diteliti.
Dalam analisis PLS, hasil goodness of fit didapatkan melalui Q-square predictive relevance (Q2). Besaran Q2 memiliki nilai dengan rentang 0 < Q2 <
1, dimana semakin mendekati 1 berarti model semakin baik. Besaran Q2 ini setara dengan koefisien determinasi total pada analisis jalur (path analysis).
Seberapa baiknya nilai prediksi yang dihasilkan oleh model serta estimasi parameternya dalam penelitian ini akan ditunjukan dari perhitungan Q2 berikut ini :
Nilai Q2 = 1 – (1 – R2) x (1 – R2) Nilai Q2 = 1 – (1 – 0.3862) x (1 – 0.5552)
= 0.7270
Dari hasil perhitungan tersebut diketahui nilai Q2 sebesar 0.7270, artinya adalah besarnya keragaman data dari penelitian yang dapat dijelaskan oleh model struktural yang dirancang adalah sebesar 72,70%, sedangkan sisanya 17,30% dijelaskan oleh faktor lain diluar model. Berdasarkan hasil ini dapat dikatan model struktural pada penelitian ini cukup baik karena lebih mendekati 1.
Pengujian Hipotesis
Pengujian pengaruh secara langsung digunakan untuk menjelaskan hipotesis poin 1, 2, dan 3 melalui nilai path coefficients. Nilai dari path coefficients dapat dilihat dengan membandingkan nilai t-statistics yang harus di atas t-tabel yaitu 1,96 namun jika menggunakan nilai
p-value maka nilai pembandingan yang digunakan adalah nilai tingkat kesalahan (α) sebesar 5% (p-value <0,05). Hal ini menunjukan bahwa hipotesis diterima, yaitu terdapat pengaruh positif dan signifikan antar variabel yang diuji.
Pengujian Pengaruh Langsung Tabel 2. Path Coefficients
Hub.
Variabel
Koef.
Estima si
Standa rd Deviati
on
t- statistic
s
p- value X -> Y 0.384 0.0879 4.3694 0.000 X -> Z 0.6215 0.0712 8.7257 0.000 Z -> Y 0.443 0.0865 5.1231 0.000
Hipotesis 1 : Brand Ambassador mempunyai pengaruh secara langsung dan signifikan terhadap Repurchase Intention.
Hasil pengujian hipotesis variabel Brand Ambassador terhadap Purchase Intention didapatkan path coefficient sebesar 0,384 dan t-statistics sebesar 4,3694. Karena nilai t-statistic lebih besar dari t-tabel (4,3694 > 1,960) atau p-value 0,000 ≤ 0,05 yang berarti penyimpangannya sebesar 0% pada hipotesis ini. Maka dapat disimpulkan
bahwa H0 ditolak dan H1 diterima, sehingga Brand Ambassador (X) mempunyai pengaruh secara langsung dan signifikan terhadap Repurchase Intention (Y).
Hipotesis 2 : Brand Ambassador mempunyai pengaruh secara langsung dan signifikan terhadap Brand Awareness.
Hasil pengujian hipotesis variabel Brand Ambassador terhadap Brand Awareness didapatkan path coefficient sebesar 0,6215 dan t-statistics sebesar 8,7257. Karena nilai t-statistics lebih besar dari t-tabel (8,7257 > 1,960) atau p-value 0,000 ≤ 0,05 yang berarti penyimpangannya sebesar 0% pada hipotesis ini. Maka dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima, sehingga Brand Ambassador (X) mempunyai pengaruh secara langsung dan signifikan terhadap Brand Awareness (Z).
Hipotesis 3 : Brand Awareness mempunyai pengaruh secara langsung dan signifikan terhadap Repurchase Intention.
Hasil pengujian hipotesis variabel Brand Awareness terhadap Repurchase Intention didapatkan path coefficient sebesar 0,443 dan t-statistics sebesar 5,1231. Karena nilai t-statistics lebih besar dari t-tabel (5,1231 > 1,960) atau p-value 0,000 ≤ 0,05 yang berarti penyimpangannya sebesar 0% pada hipotesis ini. Maka dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima, sehingga Brand Ambassador (X) mempunyai pengaruh secara langsung dan signifikan terhadap Repurchase Intention (Y).
Pengujian Pengaruh Tidak Langsung Pengujian hipotesis mediasi dilakukan dengan prosedur uji Sobel (sobel test) yang dilakukan dengan menguji kekuatan pengaruh tidak langsung variabel eksogen ke variabel endogen melalui variabel mediasi (intervening) dengan syarat nilai t- statistics > 1,96. Pengaruh tidak langsung dapat dinyatakan signifikan jika kedua pengaruh langsung yang membentuknya adalah signifikan.
Hipotesis 4 : Pengujian Brand Awareness sebagai Variabel Intervening dalam Hubungan Brand Ambassador terhadap Repurchase Intention
Pengaruh pengaruh tidak langsung, dan total pengaruh hubungan antar variabel dengan menggunakan rumus Sobel telah disajikan dalam sebuah ringkasan hasil. Besarnya standard error tidak langsung Brand Ambassador terhadap Repurchase Intention melalui Brand Awareness dihitung menggunakan perhitungan rumus sobel, sehingga diperoleh sebagai berikut:
Se12=
√𝑃1 2. 𝑆𝑒22 + 𝑃22 . 𝑆𝑒12 + 𝑆𝑒1 2 . 𝑆𝑒22
√(0,6215)2. (0,0865)2+ (0,443)2 . (0,0712)2 + (0,0712)2. (0,0865)2
= 0,0626
Dengan demikian nilai uji t diperoleh sebagai berikut:
t-statistics = 𝑃12
𝑆𝑒12
=
0,2750,0626 = 4,396
Pembahasan Hasil Penelitian
Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Repurchase Intention
Berdasarkan pengujian yang telah dilakukan menunjukan bahwa variabel Brand Ambassador memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Repurchase Intention. Brand ambassador diharapkan oleh perusahaan untuk mewakili dan dapat berbicara banyak tentang produk perusahaan sehingga memberikan dampak yang besar pada penjualan produk.
BLACKPINK ditunjuk oleh Shopee sebagai brand ambassador untuk mewakili dan menjadi juru bicara Shopee dengan harapan Shopee dapat melekat di benak konsumen dan menarik perhatian sehingga konsumen memunculkan keinginan untuk membeli kembali (repurchase intention).
Hasil penelitian menunjukkan item pertanyaan yang memiliki nilai mean paling besar adalah item X1 dengan pernyataan BLACKPINK sangat popular di Indonesia. Hal tersebut berarti item X1.1 dari indikator visibility
(popularitas) memiliki pengaruh terbesar pada bagaimana konsumen menganggap seorang brand ambassador mampu untuk mewakili sebuah merek.
Popularitas yang dimiliki brand ambassador tentunya memberikan dampak pada popularitas produk, oleh karena itu brand ambassador haruslah seseorang yang memiliki aspek visibility yang memadai untuk dapat diperhatikan oleh audience. Brand ambassador yang sudah dikenal oleh masyarakat luas dan telah memiliki prestasi dalam bidangnya tentunya akan secara mudah mencuri perhatian masyarakat sehingga dapat menjalankan tugasnya secara maksimal sebagai wakil dari merek dan perusahaan. Mengacu pada pernyataan tersebut, BLACKPINK sebagai brand ambassador dinilai memiliki kemampuan untuk menjadi wakil dari Shopee Indonesia.
Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Brand Awareness
Berdasarkan pengujian yang telah dilakukan menunjukan bahwa variabel Brand Ambassador memiliki pengaruh
yang positif dan signifikan terhadap Brand Awareness. Salah satu peran utama dari Brand Ambassador adalah untuk meningkatkan daya tarik dari sebuah iklan sehingga merek cepat melekat di benak konsumen (awareness) dan konsumen tertarik untuk membeli merek tersebut (Royan, 2004). Oleh karena itu Shopee memilih BLACKPINK sebagai Brand Ambassadornya, karena konsumen cenderung memiliki kepercayaan dan ketertarikan terhadap selebriti dan tokoh masyarakat sebagai Brand Ambassador.
Dapat dilihat dari nilai mean dari indikator visibility atau kepopuleran BLACKPINK termasuk dalam interval rata-rata sangat baik. Mengacu pada pernyataan tersebut keputusan Shopee untuk menunjuk BLACKPINK sebagai brand ambassador dianggap tepat dan dapat memberikan output yang maksimal yaitu meningkatkan brand awareness Shopee Indonesia yang dapat dilihat juga dari nilai dari mean variable brand awareness Shopee sebesar nilai 4.16 yang termasuk pada interval rata-rata baik.
Pengaruh Brand Awareness Terhadap Repurchase Intention
Berdasarkan pengujian yang telah dilakukan menunjukan bahwa variabel Brand Awareness memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Repurchase. Hal ini sesuai dengan hasil riset yang dilakukan oleh Snapcart tentang gaya hidup belanja online di Indonesia (2018) dimana Shopee unggul dengan skor brand awareness sebesar 81. Dari hasil penelitian dapat dilihat bahwa konsumen memiliki tingkat brand awareness yang tinggi pada Shopee dan juga konsumen memiliki minat yang tinggi untuk melalukan pembelian ulang (repurchase intention) melalui Shopee.
Repurchase intention atau minat beli ulang merupakan tahap setelah konsumen telah menggunakan produk tersebut dan memiliki pengalaman positif mengenai produk tersebut. Apabila Shopee sudah memiliki brand awareness yang baik dimata konsumen tentu saja hal itu dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan menimbulkan keinginan untuk membeli ulang
(repurchase intention) melalui e- commerce Shopee.
Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Repurchase Intention Yang Dimediasi Oleh Brand Awareness
Berdasarkan pengujian yang telah dilakukan menunjukan bahwa variabel Brand Ambassador memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Repurchase Intention yang dimediasi oleh Brand Awareness, , selain itu nilai t- statistics pengaruh langsung lebih besar daripada pengaruh tidak langsung sehingga bisa disimpulkan variable Brand Awareness memiliki pengaruh mediasi secara parsial pada penelitian ini. Hal ini memiliki arti bahwa variabel independen (Brand Ambassador) mampu mempengaruhi secara langsung variabel dependen (Repurchase Intention) tanpa melalui/melibatkan variabel mediator (Brand Awareness) (Baron & Kenny, 1986).
Item pernyataan dari variable brand ambassador yang memiliki nilai mean tertinggi adalah aspek kepopuleran BLACKPINK sebagai brand
ambassador Shopee. Konsumen setuju bahwa BLACKPINK memiliki kepopuleran yang berarti BLACKPINK dinilai dapat meningkatkan brand awareness Shopee sehingga dapat dikenal dan selalu diingat oleh masyarakat selaku konsumen. Apabila Shopee sudah dikenal oleh konsumen tentu saja dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan menimbulkan keinginan untuk membeli ulang (Repurchase Intention). Konsumen juga setuju dengan pernyataan bahwa diantara e-commerce yang ada di Indonesia Shopee merupakan yang melintas pertama kali, hal ini menunjukkan bahwa dengan BLACKPINK sebagai brand ambassador memiliki kontribusi positif terhadap brand awareness Shopee di mata konsumen. Hal ini juga mendorong munculnya minat membeli kembali konsumen, dimana pada item pernyataan dari variable repurchase intention aspek keinginan untuk membeli kembali melalui Shopee konsumen tinggi dilihat dari nilai mean yang paling tinggi dibandingkan indikator lainnya.
Pernyataan ini didukung oleh Keller
dalam Mac Donald & Sharp (2003) dimana brand awareness memegang peran penting dalam repurchase intention konsumen hal ini dikarenakan konsumen cenderung untuk membeli produk yang akrab dan lebih dikenal (Keller dalam Mac Donald & Sharp, 2003).
KESIMPULAN
Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, hasil analisis dan pengujian hipotesis yang telah dilakukan pada bab sebelumnya, maka dari penelitian yang dilakukan dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Brand Ambassador memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Repurchase Intention pada pengguna Shopee di Universitas Brawijaya.
2. Brand Ambassador memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Awareness pada pengguna Shopee di Universitas Brawijaya.
3. Brand Awareness memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap Repurchase Intention pada pengguna Shopee di Universitas Brawijaya.
4. Brand Awareness mampu menjembatani secara parsial Brand Ambassador terhadap Repurchase Intention pada pengguna Shopee di Universitas Brawijaya.
DAFTAR PUSTAKA
Royan, Frans., 2004, Marketing Celebrities. Jakarta, PT. Elex Media Komputindo.
Macdonald, Emma., Sharp, Byron. 2003.
‘Management Perceptions of the Importance of Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness’, Marketing Journal, New York University, New York, United State of America. (Luar Negeri)
Kotler, Philip & Armstrong. G, 2014, Principle Of Marketing 15th edition, New Jersey, Pearson Prentice Hall.
Doucett, Elisabeth, 2008, Creating Your Library Brand Diterjemahkan oleh
Soenarto. Chicago, The American Library Association.
Widjaja, B. T, 2009, Lifestyle Marketing
“Paradigma Baru Pemasaran Bisnis Jasa dan Lifestyle”, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama.
Cronin, JR, J. J., Michael K. Brady, G.,
& Thomas M. H. 2000. Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments.
Journal of Retailing, Vol. 76, No. 20, pp.
193-218.
Peter, J. Paul & Olson, J. C., 2002, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta, Erlangga.
Ferdinand, Augusty, 2006, Metode Penelitian Manajemen Edisi kedua, UNDIP, Semarang.
Shimp, Terence A, & Andrews, J. C, 2013, Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications, Ninth Edition, Mason, Cengage Learning.
Kotler, Philip, 2006, Manajemen
Pemasaran, Jakarta, Erlangga.
Sugiyono, 2014, Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D, Bandung, Alfabeta.
Fink, A., 2003, The Survey Kit Edisi Dua, California, Thousand Oaks.
Sekaran, Uma & Bougie, Roger, 2017, Metode Penelitian untuk Bisnis, Jakarta, Salemba Empat.
Malhotra, Naresh K, 2010, Riset Pemasaran (Marketing Research) Edisi 4 Jilid 1, Jakarta, PT. Indeks.
Griffin, 2005, Customer Loyalty, Jakarta, Penerbit Erlangga.
Abdillah, W., & J. Hartono, 2015, Partial Least Square (PLS), Yogyakarta, Penerbit Andi.
Hussein, A. S. 2015. Penelitian Bisnis dan Manajemen Menggunakan Partial Least Square (PLS) dengan SmartPLS 3.0. Malang, Universitas Brawijaya.
Snapcart, 2018, diakses pada 1 April 2019, https://snapcart.global/survei- belanja-online-indonesia-2018/
Baron, R. M., & Kenny, D. A, 1986,
‘The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations’. Journal of personality and social psychology, 51(6), 1173. (Luar Negeri)
