i
PENGARUH BRAND AMBASSADOR PADA MINAT BELI PRODUK WRANGLER DENGAN CITRA MEREK SEBAGAI VARIABEL
INTERVENING
(Studi Kasus Pada Mahasiswa yang Kuliah di Yogyakarta)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Shinta Ayu Pratiwi Cahyowulan NIM: 142214242
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
i
PENGARUH BRAND AMBASSADOR PADA MINAT BELI PRODUK WRANGLER DENGAN CITRA MEREK SEBAGAI VARIABEL
INTERVENING
(Studi Kasus Pada Mahasiswa yang Kuliah di Yogyakarta)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Shinta Ayu Pratiwi Cahyowulan NIM: 142214242
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
MOTTO
“Kepuasan itu terletak pada usaha, bukan pada pencapaian hasil. Berusaha keras adalah kemenangan besar.”
(Mahatma Gandhi)
“Gadis yang pikirannya sudah dicerdaskan, pemandangannya sudah diperluas, tidak akan sanggup lagi hidup di dalam dunia nenek moyangnya.”
(R.A Kartini)
“Learn from yesterday, live for today, hope for tomorrow.” (Albert Einstein)
Skripsi ini dipersembahkan kepada:
Ida Sang Hyang Widhi, atas berkat dan kasih karunia-Nya
v
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN, PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN TULISAN
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul:
Pengaruh Brand Ambassador Pada Minat Beli Produk Wrangler Dengan Citra Merek Sebagai Variabel Intervening
(Studi Kasus Pada Mahasiswa yang Kuliah di Yogyakarta)
Diajukan untuk diuji pada tanggal 8 Agustus 2018 adalah hasil karya saya dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya akui seolah-olah sebagian tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya ambil, saya salin atau saya tiru dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Bila kemudian hari terbukti saya ternyata melakukan tindakan tersebut, maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E.) dibatalkan serta di proses sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku (UU No. 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 31 Agustus 2018
vi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : Shinta Ayu Pratiwi Cahyowulan Nim : 142214242
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta izin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal 31 Agustus 2018 Yang menyatakan
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa atas karunia dan rahmat – Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Brand Ambassador Pada Minat Beli Produk Wrangler Dengan Citra Merek Sebagai Variabel Intervening: Studi Kasus Pada Mahasiswa yang Kuliah di Yogyakarta”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku dosen pembimbing I, yang telah membimbing dan memberikan motivasi kepada saya dengan sepenuh hati sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik.
4. Ibu Dra. Y. Rini Hardanti, M.Si., selaku dosen pembimbing II, yang telah membimbing, memberikan motivasi dan memberi banyak masukan kepada saya, sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
5. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah membimbing dan banyak memberikan ilmu selama penulis menempuh perkuliahan.
6. Kedua orang tua saya Bapak Sutrisno dan Ibu Sri Lestari, terima kasih atas segala dukungan, semangat, nasehat dan kasih sayang yang telah diberikan selama ini, serta doa yang tidak pernah ada hentinya. Saya sangat bersyukur dan bangga menjadi anak dari bapak dan ibu.
7. Kakak saya Charry Gafur, Chariza Sukma, Agustin Ekasari, dan Deti Ekowati, yang selalu memberikan semangat, doa dan menjadi motivasi saya dalam menyelesaikan kuliah.
viii
8. Keponakan saya Michelle Queen dan Boy Engine, yang selalu menghibur dan menjadi penyemangat saya.
9. Teman spesial saya Andru Winata, yang selalu memberikan semangat, motivasi, dukungan serta doa. Terima kasih sudah menjadi laki-laki hebat yang selalu ada menemani saya dari awal perkuliahan hingga sampai saat ini saya dapat menyelesaikan skripsi ini.
10. Sahabat-sahabat saya Dhian, Heppy, Sekar, Punky, Roli, Singgih, Dede, Anggun, Enggar, Toni, terima kasih telah memberikan saya semangat selama menempuh perkuliahan.
11. Wanita-wanita hebat saya Seilla, Ajeng, Lia, Anggit, Dian, Samantha, Im, Ivana, Rosa, Sekar, Dea, Yami teima kasih atas kebersamaannya berbagi tawa dan canda selama berjuang di bangku perkuliahan.
12. Teman-teman kelas E dan Manajemen 2014 yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, terima kasih atas kebersamaan, bantuan dan dukungan selama ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kesalahan dan kekurangan serta masih jauh dari kata sempurna karena keterbatasan dan kurangnya pengalaman yang dimiliki oleh penulis. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran para pembaca skripsi ini agar dapat menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan dapat menjadi referensi serta bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, 16 Juli 2018 Penulis
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PESETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN TULISAN ………..….. v
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN ………....……..…… vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... ix
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xi
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
HALAMAN ABSTRAK ... xiv
HALAMAN ABSTRACT ... xv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 5
C. Pembatasan Masalah ... 6
D. Tujuan Penelitian ... 7
E. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 9
A. Landasan Teori ... 9
B. Penelitian Sebelumnya ... 24
C. Kerangka Konsepual Penelitian ... 25
D. Hipotesis ... 26
BAB III METODE PENELITIAN ... 29
A. Jenis Penelitian ... 29
x
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 29
D. Variabel Penelitian ... 30
E. Definisi Operasional ... 32
F. Populasi dan Sampel ... 36
G. Teknik Pengambilan Sampel ... 36
H. Sumber Data ... 37
I. Teknik Pengumpulan Data ... 37
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 38
K. Teknik Analisis Data ... 39
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 47
A. Profil Wrangler ... 47
B. Branding dan Positionong Produk Wrangler ... 48
C. Kerja Sama Wrangler dan Pevita Pearce ... 49
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 51
A. Deskripsi Awal Penelitian ... 51
B. Karakteristik Responden ... 52
C. Deskriptif Data Penelitian ... 55
D. Pengujian Instrumen ... 60
E. Pengujian Asumsi Klasik ... 62
F. Analisis Jalur ... 65
G. Pembahasan ... 73
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ... 77
A. Kesimpulan ... 77
B. Saran ... 77
C. Keterbatasan ... 78
DAFTAR PUSTAKA ... 80 LAMPIRAN ...
xi
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
III.1 Definisi Operasional ... 32
V.1 Universitas Responden ... 54
V.2 Skala Data Variabel Brand Ambassador ... 55
V.3 Analisis Deskriptif Variabel Brand Ambassador ... 55
V.4 Skala Data Variabel Citra Merek ... 57
V.5 Analisis Deskriptif Variabel Citra Merek ... 57
V.6 Skala Data Variabel Minat Beli ... 58
V.7 Analisis Deskriptif Variabel Minat Beli ... 59
V.8 Hasil Uji Validitas Variabel Brand Ambassador ... 61
V.9 Hasil Uji Validitas Variabel Citra Merek ... 61
V.10 Hasil Uji Validitas Variabel Minat Beli ... 61
V.11 Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel Penelitian ... 62
V.12 Hasil Uji Normalitas ... 63
V.13 Hasil Uji Multikolinieritas ... 64
V.14 Hasil Analisis Koefisien Determinasi (R2) ... 66
V.15 Hasil Uji t ... 67
V.16 Hasil Analisis Koefisien Determinasi (R2) ... 69
V.17 Hasil Uji t ... 70
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
II.1 Proses Pengambilan Keputusan ... 22
II.2 Tahapan di antara Pengevaluasian Alternatif dan Pengambilan Keputusan.. 23
II.3 Kerangka Konseptual Penelitian ... 26
III.1 Diagram Analisis Jalur ... 42
IV.1 Logo Wrangler ... 47
IV.2 Kerja Sama Pevita Pearce dan Wrangler ... 50
V.1 Jenis Kelamin Responden ... 52
V.2 Usia Responden ... 53
V.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 65
V.4 Hubungan Brand Ambassador Terhadap Citra Merek ... 66
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Kuesioner Responden ... 84
Lampiran 2 Hasil Rekapitulasi Kuesioner ... 87
Lampiran 3 Uji Validitas ... 94
Lampiran 4 Uji Reliabillitas ... 97
Lampiran 5 Uji Asumsi Klasik ... 98
xiv
ABSTRAK
PENGARUH BRAND AMBASSADOR PADA MINAT BELI PRODUK WRANGLER DENGAN CITRA MEREK SEBAGAI VARIABEL
INTERVENING
(Studi Kasus Pada Mahasiswa yang Kuliah di Yogyakarta)
Shinta Ayu Pratiwi Cahyowulan Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2018
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1) pengaruh brand ambassador pada citra merek, (2) pengaruh brand ambassador pada minat beli, (3) pengaruh citra merek pada minat beli, (4) pengaruh tidak langsung citra merek sebagai variabel intervening mempengaruhi hubungan brand ambassador dan minat beli. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang kuliah di Yogyakarta yang merupakan konsumen maupun calon konsumen produk Wrangler. Jumlah sampel sebanyak 100 responden. Teknik pemillihan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah Analisis jalur. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa (1) brand ambassador berpengaruh pada citra merek, (2) brand ambassador tidak berpengaruh pada minat beli, (3) citra merek berpengaruh pada minat beli, (4) citra merek berpengaruh sebagai variabel intervening yang secara tidak langsung mempengaruhi hubungan brand ambassador dan minat beli.
xv
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF BRAND AMBASSADOR ON INTENTION TO BUY WRANGLER PRODUCTS WITH BRAND IMAGE AS THE
INTERVENING VARIABLE
(A Case Study on College Students Who Studying at Yogyakarta)
Shinta Ayu Pratiwi Cahyowulan Sanata Dharma University
Yogyakarta 2018
This research aims to know (1) the influence of brand ambassador on brand image, (2) the influence of brand ambassador on intention to buy, (3) the influence of brand image on intention to buy, (4) the indirect influence of brand image as the intervening variable affecting the relationship between brand ambassador and intention to buy Wrangler products. The population of this research are college students who are studying at Yogyakarta who are customers and potential customers of Wrangler products. The sampling size is 100 respondents. The sampling technique used is purposive sampling. This research uses path analysis. The results of this research are (1) the brand ambassador infuences the brand image, (2) the brand ambassador does not influence the intention to buy, (3) the brand image infuences the intention to buy, (4) the brand image as the intervening variable indirectly influences the relationship between the brand ambassador and intention to buy Wrangler products.
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada mulanya manusia zaman dahulu tidak mengenal pakaian. Mereka hidup dengan berburu, meramu, bercocok tanam hingga berpindah tempat tinggal dari tempat satu ke tempat yang lainnya. Sesuai dengan kebutuhannya mereka mulai menggunakan bahan-bahan yang mereka dapat dari alam untuk dijadikan pakaian. Pakaian yang mereka gunakan berfungsi untuk melindungi tubuh mereka dari gigitan serangga, pengaruh udara dan pengaruh cuaca. Pakaian tersebut biasanya terbuat dari daun-daunan kering, kulit kayu hingga kulit binatang yang mereka dapatkan saat berburu. Seiring berjalannya waktu manusia mulai membuat pakaian dengan memintal benang dari bulu binatang. Hingga sekarang di zaman modern banyak ditemui jenis-jenis kain untuk bahan pakaian seperti kain wools, sutra, katun, chiffon, rayon, denim, dan masih banyak yang lainnya.
Kain denim atau yang lebih sering disebut dengan jeans, dulunya berawal dari kain berbahan kanvas yang sering digunakan sebagai celana oleh kaum pekerja tambang di Amerika Serikat. Celana ini mendapatkan julukan sebagai “celana kelas pekerja” karena menunjukkan identitas pemakainya yang sebagian besar adalah para pekerja tambang. Kaum pekerja tambang sangat menyukai celana dengan bahan kanvas karena bahannya kuat dan tidak mudah robek atau rusak. Seiring berjalannya waktu bahan baku jeans
yang awalnya dari kanvas mulai digantikan dengan denim, walaupun demikian orang-orang tetap menyebutnya dengan jeans.
Sejak saat itu penggunaan jeans mulai meluas tidak hanya digunakan oleh kaum pekerja tambang saja, jeans mulai masuk ke seluruh lapisan masyarakat tanpa memandang status, golongan dan jabatannya. Jeans mulai banyak diminati karena dapat digunakan pada setiap kegiatan baik untuk bergaya formal hingga bergaya santai. Jeans juga mulai memasuki pasar Indonesia terutama di kalangan anak muda, kemudian banyak bermunculan merek yang memproduksi jeans seperti Levi’s, Wrangler, Lea Jeans, Guess, Lee Cooper, Diessel, Logo Jeans dan masih banyak merek lainnya.
Wrangler pertama kali dibuat oleh Blue Bell yang mengakuisisi merek tersebut saat mereka mengambil alih Casey Jones pada pertengahan 1940-an. Wrangler sendiri adalah merek dari produsen asal Amerika Serikat yang memproduksi jeans dan pakaian lainnya. Merek Wrangler ini dimiliki oleh VF Corporation yang juga memiliki merek seperti Lee, JanSport dan The North Face. Wrangler mempunyai kantor pusat di pusat kota Greensboro, North Carolina, Amerika Serikat dan memiliki pabrik di berbagai lokasi di seluruh dunia (http://blog.elevenia.co.id/wrangler-jeans-simbol-cara-hidup-amerika/).
Di Indonesia produk Wrangler tersebar luas di departmen store yang tersebar di seluruh Indonesia, sehingga produk Wrangler dapat dengan mudah dijangkau oleh para konsumennya. Produk Wrangler banyak digunakan oleh
kalangan anak muda di Indonesia baik pria maupun wanita. Produk Wrangler ini cukup diminati dapat dilihat dari penjualannya yang masuk ke dalam 5 besar penjualan Jeans di Indonesia (republika.co.id).
Tahun 2017 Wrangler memilih aktris Pevita Pearce untuk dijadikan sebagai brand ambassador. Wrangler menggandeng Pevita Pearce menjadi brand ambassador perempuan pertama sekaligus brand ambassador pertama setelah perjalanan Wrangler selama 22 tahun di Indonesia. Wrangler memilih aktris Pevita Pearce, karena Pevita dianggap cocok untuk mempresentasikan karakteristik wanita Indonesia dan dapat mendobrak pandangan orang bahwa Wrangler identik dengan merek yang macho.
Pevita Pearce adalah salah satu aktris yang sedang naik daun dan banyak digemari oleh kalangan anak muda di Indonesia baik pria maupun wanita. Pevita kerapkali dijumpai saat membintangi film-film layar lebar seperti 5 cm, Tenggelamnya kapal Van Der Wijck, The Guys dan masih banyak film lainnya. Pevita juga membintangi sederet iklan-iklan ternama seperti Ponds, Biore, Luwak White Coffie, Garnier Sakura White, dan Vivo V5 Plus (bersama Afgan Syahreza). Kerja sama Pevita Pearce sebagai brand ambassador Wrangler dianggap dapat meningkatkan minat pembelian konsumen terhadap penjualan produk Wrangler.
Pemasar harus mengetahui bagaimana cara mengkomunikasikan produknya untuk meningkatkan minat pembelian konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2008:172) komunikasi pemasaran adalah sarana perusahaan untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Dalam mengkomunikasikan produk, pemasar dapat memahami karakteristik targetnya untuk dapat mengetahui produk seperti apa yang diinginkan oleh konsumen.
Untuk dapat mengetahui bagaimana karakteristik targetnya pemasar dapat menerapkan berbagai macam cara salah satunya dengan menerapkan brand ambassador. Menurut Greenwood (2012:78) brand ambassador sangat berperan dalam membantu kelancaran aktivitas pemasaran baik secara lokal maupun global. Menurut Royan (2004:8) brand ambassador akan membantu membuat hubungan emosional yang lebih kuat antara sebuah merek/perusahaan dengan konsumen sehingga secara tidak langsung akan membangun citra produk berdampak terhadap keputusan pembelian maupun pemakaian produk.
Hubungan emosional konsumen dengan brand ambassador akan membangun citra produk di mata konsumen. Citra produk dalam perusahaan berperan aktif untuk membentuk persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian. Menurut Wijanarko dan Susanto (2004:80) Citra Merek mempunyai peran penting yaitu untuk membedakan suatu perusahaan atau produk dengan yang lain. Citra Merek menurut Biels dalam Xian, et al. (2011:2) terdiri dari tiga komponen yaitu Citra Perusahaan, Citra Konsumen, dan Citra Produk. Citra Perusahaan adalah asosiasi yang berkaitan dengan organisasi dengan atribut dari suatu perusahaan, semakin baik citra suatu
perusahaan maka produk-produk dari perusahaan tersebut akan lebih mudah diterima oleh konsumen. Citra Konsumen menunjuk kepada persepsi dari jenis seseorang yang menggunakan produk. Citra Konsumen dapat mencerminkan status sosial dan gaya hidup seseorang. Citra Produk adalah kesan atau keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek, semakin baik citra dari suatu produk maka konsumen akan tertarik dan memiliki minat untuk membeli produk tersebut.
Ketertarikan terhadap citra merek produk perusahaan tertentu dapat menimbulkan minat untuk mengkonsumsi atau mengetahui lebih jauh tentang informasi suatu produk. Menurut Assael (2001: 82) minat beli merupakan sikap terhadap merek yaitu merupakan pernyataan mental yang menilai positif atau negatif, bagus tidak bagus, suka tidak suka suatu produk. Menurut Simamora (dalam Murtadana, 2014:24) minat beli adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan obyek tersebut.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai “Pengaruh Brand Ambassador Pada Minat Beli Produk Wrangler Dengan Citra Merek Sebagai Variabel Intervening”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah, rumusan masalah yang dapat diambil adalah:
1. Apakah brand ambassador berpengaruh pada citra merek produk Wrangler?
2. Apakah brand ambassador berpengaruh pada minat minat beli produk Wrangler?
3. Apakah citra merek berpengaruh pada minat beli produk Wrangler? 4. Apakah citra merek berperan sebagai variabel intervening yang secara
tidak langsung mempengaruhi hubungan brand ambassador dan minat beli produk Wrangler?
C. Pembatasan Masalah
Pembatasan penelitian ini dimaksudkan agar masalah yang diteliti serta keseluruhan kegiatan penelitian menjadi lebih fokus, maka pembatasan masalah dari penelitian ini adalah:
1. Brand ambassador yang akan diteliti di sini menurut Shimp (2014:258) brand ambassador adalah seseorang pribadi baik itu aktor, aktris maupun atlet yang dikenal masyarakat dan menjadi pujian, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga mempengaruhi konsumen sasaran.
2. Citra merek yang akan diteliti di sini menurut Tjiptono (2011:112) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.
3. Minat beli yang akan diteliti di sini menurut Kotler dan Keller (dalam Adi, 2015:36) minat beli adalah perilaku konsumen dimana konsumen
mempunyai keinginan dalam memilih, menggunakan, dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk yang ditawarkan.
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah dan rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh brand ambassador pada citra merek produk Wrangler.
2. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh brand ambassador pada minat beli produk Wrangler.
3. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh citra merek pada minat beli produk Wrangler
4. Untuk mengetahui apakah citra merek berpengaruh sebagai variabel intervening yang secara tidak langsung mempengaruhi hubungan brand ambassador dan minat beli produk Wrangler.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Produsen
Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai informasi tambahan untuk menentukan keputusan apakah kerjasama antara Wrangler dan Pevita Pearce sebagai brand ambassador tetap dapat diteruskan atau dihentikan.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya dan juga dapat menjadi tambahan bahan bacaan yang berada di Perpustakaan Universitas Sanata Dharma. 3. Bagi penulis
Dengan adanya penelitian ini bagi penulis merupakan suatu kesempatan untuk dapat menerapkan pembelajaran yang telah didapatkan selama belajar di bangku perkuliahan, serta penulis dapat mengetahui bagaimana minat beli konsumen terhadap suatu produk.
4. Bagi Masyarakat
Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai penambah wawasan untuk masyarakat yang membaca, dan juga masyarakat dapat mempelajari apa gunanya penggunaan brand ambassador dalam dunia pemasaran.
9
BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
Landasan teori yang dituliskan dalam penelitian ini dikutip oleh peneliti dari buku, artikel, skripsi dan jurnal ilmiah.
1. Pengertian pemasaran
Pemasaran memiliki definisi dan artian yang cukup luas, berikut merupakan beberapa definisi pemasaran oleh para ahli. Menurut William J. Stanton dalam Irawan dan Swastha (2005:5), mendefinisikan pemasaran sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2008:5), pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
Menurut Kotler dan Keller (2008:5), pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertahankan produk dan jasa yang bernilai bagi orang lain.
2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan sarana pemasar dalam mengkomunikasikan suatu produk atau jasa perusahaan. Pengertian komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2008:172), komunikasi pemasaran adalah sarana perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Menurut Shimp (2000:160-162), tujuan dari komunikasi pemasaran adalah membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk, menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness), mendorong sikap positif dan mempengaruhi niat (intentions) dan memfasilitasi pembelian.
3. Periklanan
Komunikasi pemasaran dapat dilakukan dengan beberapa cara salah satunya adalah dengan menggunakan periklanan. Periklanan menurut Shimp (2014:192) adalah bentuk komunikasi berbayar dan termediasi dari sumber yang jelas, didesain untuk memengaruhi penerima supaya melakukan sesuatu sekarang atau dimasa yang akan datang.
Menurut Susidiana dalam Widyatama (2005:147-148) menuliskan bahwa iklan mempunyai fungsi, yaitu:
a. Mengenalkan produk
b. Membangkitkan kesadaran merek (brand awareness)
Membangkitkan kesadaran merek berarti bahwa dengan menerpakan iklan, masyarakat mampu membangkitkan kesadarannya terhadap keberadaan suatu produk atau merek. Dengan kesadaran yang terbangkitkan ini, maka produk dapat selalu diingat oleh khalayak, yang pada gilirannya diharapkan mampu selalu berada dalam posisi top of mind. Top of mind adalah situasi dimana merek produk langsung disebut begitu orang tersebut ditanyakan tentang kategori produk.
c. Membentuk citra merek (brand image)
Fungsi lain dari iklan adalah membantu membentuk citra merek (brand image) suatu produk. Melalui rekayasa pesan yang disampaikan, iklan telah banyak digunakan untuk membentuk, memelihara dan memperbaiki citra merek. Iklan dapat menjadikan sebuah citra merek terbang melambung dan menjadi produk yang disukai dan memuaskan konsumen.
d. Membentuk citra perusahaan (corporate image)
Iklan juga membatu membangun, memelihara dan memperbaiki citra perusahaan (corporate image). Citra perusahaan yang baik tentu tidak saja dibangun dari portofolio perusahaan yang sempurna, melainkan dari bantuan iklan. Portofolio perusahaan yang baik tidak dapat sepenuhnya mampu mendongkrak citra perusahaan
bila tidak diimbangi dengan membungkusnya melalui pesan-pesan iklan.
e. Membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan. f. Memberikan informasi, dan lain-lain.
4. Brand Ambassador
a. Definisi Brand Ambassador
Salah satu cara penyampaian pesan perusahaan dalam periklanan adalah dengan menerapkan brand ambassador sebagai juru bicara iklan. Brand Ambassador merupakan istilah yang digunakan pemasar untuk seseorang yang dipekerjakan oleh sebuah perusahaan atau organisasi untuk mempromosikan produk atau jasa perusahaan dalam kegiatan yang dikenal sebagai branding.
Brand ambassador menurut Shimp (2003:455) adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Menurut Royan dalam R. Yogi Prawira W dkk (2012:4) brand ambassador ialah seseorang yang dipercaya untuk mewakili produk tertentu. Penggunaan brand ambassador dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi atau mengajak konsumen untuk menggunakan sebuah produk.
b. Karakteristik Brand Ambassador
Dalam pemilihan brand ambassador, penting bagi pemasar untuk memperhatikan karakteristik seorang selebriti yang nantinya
akan mempengaruhi sukses tidaknya promosi yang dilakukan perusahaan.
Karakteristik brand ambassador menurut Rossiter dan Percy dalam Kertamukti (2015:70) dapat dilihat menggunakan model VisCAP. VisCAP terdiri dari empat unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction, dan Power. Penjelasan dari empat unsur `model VisCAP adalah sebagai berikut :
1) Visibility (kepopuleran)
Visibility ialah popularitas yang melekat pada selebriti yang mewakili produk tersebut.
2) Credibility (kredibilitas)
Credibility adalah keahlian dan kepercayaan yang diberikan sang bintang.
3) Attraction (daya tarik)
Attraction merupakan tiga hal dalam diri sang bintang, yaitu similarity (kesamaan), familiarity (keakraban), dan linking (kesukaan)
4) Power
Power adalah tingkat kekuatan selebriti tersebut untuk membujuk para konsumen dalam produk yang diiklankan.
c. Fungsi Penggunaan Brand Ambassador
Brand ambassador diharapkan menjadi juru bicara merek agar cepat melekat dalam benak konsumen, sehingga konsumen berminat
dan mau membeli merek tersebut. Selain itu selebriti juga bisa digunakan sebagai alat yang tepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik. Oleh karena itu tidak heran ketika produk yang diiklankan menggunakan banyak selebriti, masing-masing akan mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2004:122).
Menurut Royan (2004:168) brand ambassador di sini merupakan orang-orang terkenal yang digunakan untuk mempromosikan produk mereka, dapat berfungsi untuk :
1) Memberikan kesaksian
2) Memberikan dorongan dan penguatan
3) Bertindak sebagai aktor dalam topik (iklan) yang diwakilinya 4) Bertindak sebagai juru bicara perusahaan
5. Citra Merek
Brand ambassador yang digunakan dalam iklan akan membentuk persepsi seseorang akan suatu citra merek tertentu. Citra merek baik yang dimiliki perusahaaan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan konsumen untuk memilih perusahaan mana yang akan konsumen gunakan. a. Pengertian Citra Merek
Menurut Tjiptono (2011:112) brand image (citra merek) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sedangkan menurut Setiadi (2003:180) citra merek merupakan representasi keseluruhan persepsi terhadap merek yang dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yag positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Shiffman dan Kanuk (2000:79), berpendapat bahwa konsumen senantiasa memilih merek berdasarkan citranya. Kesan positif dan pengalaman yang didapatkan konsumen dari suatu produk bergantung pada kemampuan pelanggan untuk mengidentifikasi berbagai informasi yang didapatkannya. Pemahaman terhadap citra merek tersebut merupakan cerminan dari penilaian pelanggan atas berbagai produk yang ditawarkan.
b. Manfaat Merek
Menurut Simamora (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:324), manfaat merek adalah sebagai berikut:
1) Bagi pembeli
Merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.
2) Bagi masyarakat
Merek memberikan manfaat dalam tiga hal, yaitu :
a) Memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.
b) Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat untuk membelinya.
c) Meningkatkan inovasi-inovasi baru karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing.
3) Bagi penjual
Merek memberikan manfaat, yaitu :
a) Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.
b) Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk.
c) Memungkinkan menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.
d) Membantu penjual melakukan segmentasi pasar. c. Komponen Citra Merek
Menurut Sutisna (2001:80) menyatakan bahwa citra merek memiliki tiga variabel pendukung, yaitu :
1) Citra perusahaan/pembuat (corporate image)
Merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.
2) Citra pemakai (user image)
Merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. 3) Citra produk (product image)
Merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.
d. Pengukuran Citra Merek
Menurut Kotler dan Keller dalam Prabowo (2013:30) pengukuran citra merek adalah subjektif, yang artinya tidak ada ketentuan baku untuk pengukuran citra merek. Pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek yaitu Strengthness, Uniqueness, dan Favorable.
1) Strengthness (Kekuatan)
Strenghtness (Kekuatan) adalah keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibandingkan dengan merek lain.
2) Uniqueness (Keunikan)
Uniqueness (Keunikan) adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, menjadi kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya.
3) Favorable (Kesukaan)
Favorable (Kesukaan) mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat oleh konsumen.
6. Minat Beli
Sikap terhadap merek atau citra merek merupakan pernyataan mental yang menilai positif atau negatif, bagus tidak bagus, suka tidak suka suatu produk, sehingga menghasilkan minat dari konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi barang atau jasa yang dihadirkan produsen (Assael, 2004:82).
a. Pengertian Minat Beli
Menurut Kotler dan Keller (dalam Adi, 2015:36) minat beli adalah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam memilih, menggunakan, dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk yang ditawarkan. Sedangkan menurut Simamora (dalam Murtadana, 2014:24) minat beli adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan obyek tersebut.
b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli
Terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi minat beli seorang konsumen. Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (dalam
Wibisaputra, 2011:29), faktor-faktor yang dapat membentuk minat konsumen yaitu:
1) Sikap orang lain
Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. 2) Situasi yang tidak terantisipasi
Faktor ini nantinya akan dapat mengubah pikiran konsumen dalam melakukan pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian sebagai berikut:
a) Keputusan merek b) Keputusan pemasok c) Keputusan kuantitas d) Keputusan waktu
e) Keputusan metode pembayaran
Menurut Kotler dan Keller (2016:179-194) mengemukakan bahwa perilaku membeli dipengaruhi oleh empat faktor, yaitu:
1) Budaya (culture,subculture, dan social classes)
2) Sosial (kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status)
3) Pribadi (usia dan tahapan daur hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai)
4) Psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, emotions, memory)
Faktor di atas secara tidak langsung dapat mempengaruhi minat beli seseorang terhadap suatu merek atau produk tertentu.
c. Indikator Minat Beli
Menurut Suwandari (2008) yang menjadi indikator minat beli seorang calon konsumen adalah sebagai berikut:
1) Attention
Dalam tahap ini konsumen pernah mendengar mengenai perusahaan atau produk yang dikeluarkan perusahaan. Jadi dalam tahap ini konsumen mengenal produk karena sudah mendengar atau melihat promosi yang dilakukan perusahaan. Tahap ini juga ditandai dengan perhatian konsumen ketika melihat atau mendengar tentang promosi tersebut pertama kalinya.
2) Interest
Minat konsumen timbul setelah mendapatkan dasar informasi yang lebih terperinci mengenai produk yang ditawarkan karena promosi yang dilakukan perusahaan berhasil diterima oleh konsumen. 3) Desire
Konsumen mempelajari, memikirkan serta berdiskusi, yang menyebabkan keinginan dan hasrat untuk membeli produk tersebut bertambah. Dalam tahapan ini konsumen maju satu tingkat dari sekedar tertarik akan produk. Tahap ini ditandai dengan hasrat yang kuat dari konsumen untuk membeli dan mencoba produk.
4) Action
Dalam tahapan ini para calon konsumen melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan.
Menurut Ferdinand (2006:129) minat beli dapat diidentifikasi melalui beberapa indikator yaitu:
1) Minat Transaksional
Minat transaksional yaitu kecenderungan seseorang dalam membeli produk. Yakini konsumen telah memiliki minat untuk melakukan pembelian suatu produk tertentu yang konsumen inginkan.
2) Minat Referensial
Minat referensial yaitu kecenderungan seseorang mereferensikan produk kepada orang lain. Yakini seorang konsumen yang telah memiliki minat untuk membeli akan menyarankan orang terdekatnya (seperti: keluarga atau teman) untuk melakukan juga pembelian pada produk yang sama.
3) Minat Preferensial
Minat preferensial yaitu menunjukkan perilaku seseorang yang memiliki preferensial utama produk tersebut. Preferensi ini dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
4) Minat Eksploratif
Minat eksploratif yaitu menunjukkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminati dan
mencari informasi lain yang mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
Berdasarkan berbagai macam uraian tentang indikator minat beli diatas, dalam penelitian ini penulis memilih indikator menurut Ferdinand (2006:129) yaitu minat transaksional, minat referensial, minat preferensial, dan minat eksploratif. Penulis memilih indikator tersebut karena penjelasan setiap aspeknya lebih rinci dan mudah untuk dipahami.
d. Proses Terjadinya Minat Beli
Proses terjadinya minat beli menurut Kotler dan Amstrong (2014:177), merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan. Maka dari itu, baik untuk mengetahui proses terjadinya minat beli perlu terlebih dahulu mengamati proses terjadinya pengambilan keputusan seperti gambar berikut.
Gambar II.1. Proses Pengambilan Keputusan, Sumber : Kotler dan Amstrong (2014:177) Need Recognition Information Search Evaluation of Alternatives Purchase Decision Past-purchase Behavior
Kebutuhan individu dapat dirangsang dari dalam atau luar individu. Rangsangan dari dalam merupakan salah satu kebutuhan manusia seperti rasa lapar dan haus, sedangkan rangsangan dari luar seperti iklan, mengagumi suatu produk dan tertarik pada suatu produk (Kotler dan Amstrong, 2014:177). Konsumen yang telah merasakan adanya suatu kebutuhan perlu dipuaskan, sehingga konsumen akan berusaha mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika informasi telah terkumpul, maka individu akan menghadapi berbagai alternatif pilihan dan individu harus mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif pilihan tersebut. Pengevaluasian tidak dapat terpisah, dipengaruhi sumber-sumber yang dimiliki (waktu, ruang dan informasi) maupun resiko keliru dalam pembelian. Setelah itu, munculah minat beli yang dapat menimbulkan keputusan pembelian. Minat konsumen untuk membeli suatu produk dapat berubah karena adanya dua faktor, yaitu perilaku dari orang terdekat dan keadaan yang tidak terduga.
Evaluation of Alternatives Purchase Intention Attitudes of Others Unanticipated Situational Factors Purchase Decision
Gambar II.2. Tahapan di antara Pengevaluasian Alternatif dan Pengambilan Keputusan, Sumber : Kotler dan Amstrong (2014:178)
B. Penelitian Sebelumnya
Penelitian sebelumnya penulis mengambil dari jurnal yang telah dipublikasikan di internet. Penelitian-penelitian tersebut adalah sebagai berikut:
1. Penelitian sebelumnya oleh Finna Anastasia Wijaya dari alumnus Program Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra dan Sugiono Sugiharto dari Program Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra. Judul penelitian “Pengaruh Celebrity Endorsement Terhadap Purchase Intention dengan Brand Image Sebagai Variabel Intervening“, (studi kasus iklan produk perawatan kecantikan Pond’s). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh dari Credibility, Attractiveness, dan Power terhadap Purchase Intention produk kecantikan Pond’s dengan mempertimbangkan faktor Brand Image (Sincerity, Exicitement, Competence, dan Shophistication).penelitian dilaksanakan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden yang pernah melihat iklan Pond’s dalam waktu 2 bulan terakhir. Teknik analisa yang digunakan adalah teknik analisis kuantitatif dengan metode path analysis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel yang berpengaruh signifikan hanya Attractiveness, Power, Brand Image, dan Purchase intenttion.
2. Penelitian sebelumnya oleh Ligia Stephani Samosir, Yuliani Rachma Putri, Sylvie Nurfebiaraning, dari Program Studi Ilmu Konunikasi Fakultas Komunikasi dan Bisnis, Universitas Telkom. Judul penelitian “Effect Of The Use Of Dewi Sandra As Wardah Brand Ambassador
On The Decision To Purchase Wardah Cosmetic In Bandung”.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Dewi Sandra sebagai brand ambassador kosmetik Wardah terhadap keputusan pembelian di Kota Bandung. Penelitian ini bersifat kuantitatif. Populasi dan sampel dalam penelitian ini adalah wanita berusia 15 s.d. 44 tahun yang berdomisili di Kota Bandung dengan jumlah sampel 100 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah non-probability sampling. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dari wawancara dan kuesioner. Data sekunder diperoleh dari penelitian terdahulu, buku, jurnal, dan internet. Teknik analisis data yang digunakan adalah deskriptif dan regresi linear sederhana. Berdasarkan hasil uji t diketahui t hitung > tabel, maka Ho ditolak dan H1 diterima. Dari penelitian ini, didapat nilai t hitung (4,828)>t tabel (1,984). Berdasarkan koefisien determinasi, besarnya pengaruh Dewi Sandra sebagai brand ambassador kosmetik Wardah terhadap keputusan pembelian di Kota Bandung adalah sebesar 18,4% sedangkan sisanya 81,6% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian tersebut.
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konseptual penelitian dimaksudkan untuk memperjelas inti permasalahan yang tertuang dalam wujud hubungan atau perbedaan atar variabel. Maka peneliti menggambarkan kerangka konseptual penelitian sebagai berikut :
H2
H3
H1
Pengaruh tidak langsung
Pengaruh langsung H4 Keterangan : 1. X = Brand Ambassador 2. Y = Citra Merek 3. Z = Minat Beli D. Hipotesis
Menurut Sugiyono (2004:70) hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, rumusan masalah telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Berikut adalah uraian hipotesis yang penulis dapat kemukakan dalam penelitian ini :
1. Pengaruh brand ambassador terhadap citra merek
Menurut Shimp (2014:258) brand ambassador adalah seseorang pribadi baik itu aktor, aktris maupun atlet yang dikenal masyarakat dan menjadi pujian, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga mempengaruhi konsumen sasaran.
Minat Beli (Z)
Gambar II.3. Kerangka Konseptual Penelitian
tual Penelitian
Citra Merek (Y)
Brand Ambassador (X)
Hipotesis 1 (H1) : Brand ambassador berpengaruh terhadap citra merek produk Wrangler.
2. Pengaruh brand ambassador terhadap minat beli
Menurut Royan dalam R Yogi Prawira W dkk (2012:4) brand ambassador ialah seseorang yang dipercaya untuk mewakili produk tertentu. Penggunaan brand ambassador dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi atau mengajak konsumen untuk menggunakan sebuah produk.
Hipotesis 2 (H2) : Brand ambassador berpengaruh terhadap minat beli produk Wrangler.
3. Pengaruh citra merek terhadap minat beli
Setiadi (2003:180) citra merek merupakan representasi keseluruhan persepsi terhadap merek yang dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yag positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Hipotesis 3 (H3) : Citra merek berpengaruh terhadap minat beli produk Wrangler.
4. Pengaruh tidak langsung citra merek sabagai variabel intervening yang mempengaruhi hubungan brand ambasador dan minat beli
Menurut Royan (2004:8) brand ambassador akan membantu membuat hubungan emosional yang lebih kuat antara sebuah merek/perusahaan dengan konsumen sehingga secara tidak langsung akan membangun citra produk berdampak terhadap keputusan pembelian maupun pemakaian produk..
Hipotesis 4 (H4) : Citra merek sebagai variabel intervening secara tidak langsung mempengaruhi hubungan brand ambassador dan minat beli produk Wrangler.
29
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah penelitian survei yang bersifat kuantitatif. Menurut Kerlinger (dalam Sugiyono, 2012:12), penelitian survei adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis.
B. Subjek dan Obyek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang kuliah di Yogyakarta yang merupakan konsumen maupun calon konsumen produk Wrangler.
2. Obyek Penelitian
Obyek penelitian adalah variabel-variabel yang menjadi perhatian pokok dalam penelitian. Obyek penelitian ini adalah brand ambassador, citra merek, dan minat beli konsumen.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Waktu Penelitian
2. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian ini dilakukan di Yogyakarta.
D. Variabel Penelitian
1. Identifikasi Variabel
a. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel bebas (Independent Variable) adalah variabel yang keberadaannya mempengaruhi maupun menjadi sebab terjadinya perubahan pada variabel terkait (Dependent Variable), baik secara positif maupun negatif. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah brand ambassador (X).
b. Variabel Antara (Intervening Variable)
Variabel Antara (Intervening Variable) adalah variabel yang secara teoritis mempengaruhi hubungan antara variabel bebas (Independent Variable) dan variabel terkait (Dependent Variable) menjadi hubungan yang tidak langsung dan tidak dapat diamati dan diukur. Variabel antara (Intervening Variable) dalam penelitian ini adalah citra merek (Y).
c. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel Terikat (Dependent Variable) adalah variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat adanya variabel lainnya (variabel bebas). Variabel terkait (Dependent Variable) dalam penelitian ini adalah minat beli (Z)
2. Definisi Variabel a. Brand Ambassador
Menurut Shimp (2014:258) brand ambassador adalah seseorang pribadi baik itu aktor, aktris maupun atlet yang dikenal masyarakat dan menjadi pujian, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga mempengaruhi konsumen sasaran. b. Citra Merek
Menurut Tjiptono (2011:112) brand image (citra merek) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.
c. Minat Beli
Menurut Kotler dan Keller (dalam Adi, 2015:36) minat beli adalah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam memilih, menggunakan, dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk yang ditawarkan.
3. Pengukuran Variabel
Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Skala likert menurut Sugiyono (2009:132), adalah skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapatdan presepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Data yang terkumpul melalui kuesioner, kemudian diolah ke dalam bentuk kuantitatif, yaitu dengan
cara menetapkan skor jawaban dari pertanyaan yang telah dijawab oleh responden. Pemberian skor tersebut didasarkan pada ketentuan (Sugiyono, 2009:133) yaitu:
Sangat Setuju (SS) diberi skor 5 Setuju (S) diberi skor 4 Netral (N) diberi skor 3 Tidak Setuju (TS) diberi skor 2 Sangat Tidak Setuju (STS) diberi skor 1
E. Definisi Operasional
Definisi operasional variabel merupakan upaya menerjemahkan sebuah konsep variabel ke dalam instrumen pengukuran yang digunakan di dalam penelitian. Definisi operasional dari variabel-variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabel III.1 Definisi Operasional
Variabel Dimensi Indikator Skala Brand Ambassador (shimp, 2014:258) Visibility (Kepopuleran) Visibility ialah popularitas yang melekat pada selebriti yang mewakili produk tersebut.
1. Selebriti telah dikenal konsumen sebelum menjadi brand
ambassador Wrangler. 2. Selebriti telah banyak
membintangi film layar lebar dan membintangi beberapa iklan produk.
Credibility (Kredibilitas) Credibility adalah keahlian dan kepercayaan yang diberikan sang bintang. 1. Keahlian selebriti sebagai bintang film dan bintang iklan dapat mendukungnya sebagai brand ambassador. 2. Selebriti merupakan
seseorang yang memiliki prilaku yang baik
(berperilaku positif, tidak terjerat kasus negatif, dan berpola pikir modern). Likert Attraction (Daya tarik) Attraction merupakan tiga hal dalam diri sang bintang, yaitu similarity (kesamaan), familiarity (keakraban), dan lingking (kesukaan).
1. Selebriti memiliki ciri fisik yang menarik (seperti paras wajah, rambut dan bentuk tubuh).
2. Selebriti merupakan seseorang yang
mencerminkan jiwa anak muda. Likert Power (Kekuatan) Power adalah tingkat kekuatan selebriti tersebut untuk membujuk para konsumen dalam produk yang diiklankan 1. Selebriti mampu membuat konsumen memberikan perhatiannya Likert
Citra Merek (Tjiptono, 2011:112) Strengthness (Kekuatan) keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya.
1. Fisik produk menarik 2. Kualitas produk baik 3. Harga produk dapat
bersaing dengan kompetitor
4. Produk sesuai dengan fungsinya. Likert Uniquesness (keunikan) Kemampuan untuk membedakan sebuah merek di antara merek-merek lainnya.
1. Variasi layanan yang diberikan kepada konsumen
2. Desain produk yang bervariasi
3. Inovasi produk yang menarik Likert Favorable (kesukaan) Kemampuan merek tersebut agar mudah diingat oleh konsumen.
1. Merek mudah diingat konsumen
2. Kesesuaian antara kesan merek di benak
konsumen 3. Merek dapat
meningkatkan rasa percaya diri konsumen.
Likert Minat Beli (kotler dan keller dalam adi, 2015:36) Minat Transaksional kecenderungan seseorang dalam membeli produk. Yakini konsumen telah memiliki minat untuk melakukan pembelian suatu
1. Keseuaian harga produk terhadap harapan konsumen. 2. Kesesuaian produk terhadap kebutuhan konsumen. 3. Kesesuaian kualitas produk terhadap harapan konsumen
produk tertentu yang konsumen inginkan. Minat Referensial kecenderungan seseorang mereferensikan produk kepada orang lain. 1. Perilaku konsumen mereferensikan produk kepada orang terdekat 2. Pemberian testimonial yang dilakukan konsumen Likert Minat Preferensial menunjukkan perilaku seseorang yang memiliki preferensial utama produk tersebut. 1. Kecenderungan perilaku konsumen memilih produk sebagai pilihan utama.
2. Perilaku konsumen menjadikan sosok seseorang menjadi acuan utama (penyanyi, atlet, selebriti) Likert Minat Eksploratif Menunjukkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminati dan mencari informasi lain yang
mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
1. Perilaku konsumen mencari informasi produk lebih lanjut (fungsi, warna desain, harga, ukuran, dan promo).
2. Kecenderungan konsumen
membandingkan produk dengan produk lainnya.
F. Populasi dan Sampel
1. Populasi Penelitian
Menurut Sugiyono (2015:80), populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang kuliah di Yogyakarta yang merupakan konsumen maupun calon konsumen produk Wrangler.
2. Sampel Penelitian
Menurut Wiyono (2011:76), sampel merupakan bagian populasi yang terwakili dan akan diteliti atau sebagian jumlah dari karakteristik yang dimiliki oleh populasi yang terwakili. Dikarenakan jumlah populasi dalam penelitian ini tidak diketahui dan penelitian ini adalah penelitian survei, maka jumlah sampel minimum untuk penelitian survei diambil 100 responden.
G. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah nonprobability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2015:84). Teknik nonprobability sampling yang digunakan adalah purposive sampling. Purposive sampling adalah cara pengambilan sampel yang membatasi pada ciri-ciri khusus seseorang yang memberikan informasi yang diperoleh dapat lebih terfokus
dan sesuai dengan yang diinginkan oleh peneliti, dimana peneliti menggunakan pertimbangan diri sendiri secara sengaja dalam memilih anggota populasi yang dirasa dapat memberikan informasi yang dibutuhkan atau unit sampel memiliki kriteria tertentu yang diinginkan peneliti. Dalam penelitian ini kriteria yang digunakan penulis ialah mahasiswa yang berusia minimal 17 tahun, masih aktif kuliah di Yogyakarta, pengguna jeans dan merupakan konsumen maupun calon konsumen produk Wrangler.
H. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data skunder. Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari subjek yang diteliti melalui penyebaran kuisioner online. Data sekunder dari penelitian ini diperoleh peneliti melalui studi pustaka dan data yang diperoleh dari berita-berita, artikel maupun media lain yang membahas mengenai penelitian ini.
I. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Menurut Sugiyono (2015:142), kuesioner atau angket merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Pengumpulan data responden diperoleh dari penyebaran kuesioner online dengan Google Forms.
J. Teknik Pengujian Instrumen
1. Uji Validitas
Uji validitas mengukur sejauh mana suatu alat ukur dapat mengukur sesuatu yang ingin diukur. Menurut Sugiyono (2012:168) instrumen dapat dikatakan valid berarti menunjukkan alat ukur yang dipergunankan untuk mendapatkan data itu valid atau dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Uji validitas dapat menggunakan rumus Product Moment dari Karl Pearson, yaitu:
𝑟𝑥𝑦 = 𝑁∑𝑥𝑦 − (∑𝑥)(∑𝑦)
√{𝑁∑𝑥2− ∑𝑥)2} {𝑁∑𝑦2− ∑𝑦)2}
Keterangan:
𝑟𝑥𝑦 = koefisien korelasi ∑x = jumlah skor butir ∑y = jumlah skor total N = jumlah sampel
Dari perhitungan tersebut menghasilkan butir-butir yang valid dan yang tidak valid:
a. Membandingkan 𝒓𝒉𝒊𝒕𝒖𝒏𝒈 dengan 𝒓𝒕𝒂𝒃𝒆𝒍. Apabila 𝒓𝒉𝒊𝒕𝒖𝒏𝒈 lebih besar
dari 𝒓𝒕𝒂𝒃𝒆𝒍 (𝒓𝒉 ≥ 𝒓𝒕) maka butir instumen tersebut valid.
b. Apabila 𝒓𝒉𝒊𝒕𝒖𝒏𝒈 lebih kecil dari 𝒓𝒕𝒂𝒃𝒆𝒍 (𝒓𝒉 < 𝒓𝒕) maka butir instumen
2. Uji Reliabilitas
Menurut Sekaran dalam Ardiyanto (2013:51) uji reliabilitas adalah uji untuk mengetahui sejauh mana pengukuran tersebut tanpa bias dan karena itu menjamin pengukuran yang konsisten lintas waktu dan lintas beragam item dalam instrumen. Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan metode Cronbach’s Alpha. Kuesioner dinyatakan reliabel apabila mempunyai nilai Cronbach’s Alpha > 0.6. rumus yang digunakan yaitu: 𝑟𝑖 = [ 𝑘 𝑘 − 1] [1 − ∑𝜎𝑏2 𝜎𝑡2 ] Keterangan : 𝑟𝑖 = Reliabilitas instrument
K = Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal ∑𝜎𝑏2 = Jumlah varian butir
∑t = Varian total
K. Teknik Analisis Data
1. Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah nilai residual bardistribusi normal atau tidak. Dalam penelitian ini dilakukan uji normalitas dengan bantuan program SPSS 23 menggunakan metode
Kolmogorov Smirnov. Menurut Basuki dan Prawoto (2016:60) pengujian normalitas dilakukan dengan membandingkan nilai signifikan. Jika nilai Sig. ≥ 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa residual menyebar normal. Sebaliknya jika nilai Sig. < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa residual menyebar tidak normal.
b. Uji Multikolinierietas
Menurut Ghozali (2009:138), uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independen. Jika variabel independen saling berkorelasi maka variabel ini tidak orthogonal. Variabel orthogonal adalah variabel independen yang nilai korelasi antar sesama variabel independen sama dengan nol. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas didalam model regresi dengan menganalisis matrik korelasi antar variabel independen dan perhitungan nilai dengan tolerance dan VIF. Jika nilai VIF ≥ 10,00, maka terjadi multikolinieritas. Sebaliknya jika nilai VIF < 10,00, maka tidak terjadi multikolinieritas.
c. Uji Heteroskedastisitas
Menurut Wijaya (dalam Sarjono dan Julianita, 2011:66), heteroskedastisitas menunjukkan bahwa varians variabel tidak sama untuk semua pengamatan atau observasi. Pada penelitian ini uji
heteroskedastisitas menggunakan uji scatter-plots. Berikut merupakan kriteria dalam uji scatter-plots:
1) Titik-titik pada scatter-plots menyebar secara acak, baik di bagian atas angka nol ataupun dibagian bawah angka nol dari sumbu vertikal atau sumbu Y, maka disimpulkan tidak terjadi heteriskedastisitas.
2) Titik-titik pada scatter-plots menyatu secara teratur, baik dibagian atas angka nol ataupun dibagian bawah angka nol dari sumbu vertikal atau sumbu Y, maka disimpulkan bahwa terjadi heteroskedastisitas.
2. Analisis Jalur
a. Analisis jalur ( Path Analysis)
Menurut Ghozali (2009:99), analisa jalur bertujuan untuk menerangkan akibat langsung dan tak langsung seperangkat variabel, sebagai variabel penyebab, terhadap seperangkat variabel lainnya yang merupakan variabel akibat. Dalam analisis regresi upaya mempelajari hubungan antar variabel tidak pernah mempermasalahkan mengapa hubungan tersebut ada atau tidak. Selain itu tidak pernah dipermasalahkan apakah hubungan yang ada antara variabel terikat (Y) dan variabel bebas (X) disebabkan oleh variabel X-nya sendiri atau ada variabel lain diantara kedua variabel tersebut sehingga variabel tidak secara langsung mempengaruhi
e1
Pengaruh tidak langsung
P1
P2 P3
Pengaruh langsung
e2 P4
variabel Y tetapi ada variabel lain sebagai variabel perantara (intervening).
Dari model analisis jalur dapat dinyatakan dalam bentuk persamaan struktural sebagai berikut :
Citra Merek = β1BrAm + e1 (1)
Minat Beli = β1BrAm + Β2CitMer + e2 (2)
Gambar III.1. Diagram Analisis Jalur
Perhitungan jalur akan menjelaskan tentang pengaruh brand ambassador terhadap minat beli secara langsung maupun tidak langsung melalui citra merek sebagai variabel intervening. Masing-masing jalur akan diuji signifikansinya terlebih dahulu sebelum menguji ada atau tidaknya pengaruh langsung dan tidak langsung.
Minat Beli (Z) Citra Merek (Y) Brand Ambassador (X)
b. Koefisien Determinasi R2
Menurut Ghozali (2009:149), koefisien determinasi pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel independen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti
kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen. Data koefisien determinasi (R2) dapat digunakan untuk menghitung nilai
error terms (e/ɛ). Error terms (e/ɛ) merupakan elemen variasi variabel dependen yang tidak dapat dijelaskan oleh semua variabel independen (Gudono, 2011:220). Rumus yang digunakan untuk menghitung error terms:
e1 = √1 − 𝑅2
c. Uji Parsial (Uji t) 1) Analisis jalur I
Uji parsial analisis jalur I akan digunakan untuk menguji pengaruh variabel brand ambassador (X) terhadap variabel citra merek (Y). Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut:
a) Menentukan Hipotesis
(1) H0 : brand ambassador tidak berpengaruh terhadap
(2) Ha : brand ambassador berpengaruh terhadap citra
merek.
b) Menentukan taraf signifikan (α)
Taraf signifikan (α) yang digunakan pada penelitian ini adalah 5% atau 0,05.
c) Menentukan thitung
Uji t dihitung dengan rumus (Supranto, 2009:250) sebagai berikut:
𝑡0 = 𝑏𝑖− 𝐵𝑖𝑜 𝑠𝑏𝑖 Keterangan:
t0 = t hitung koefisien variabel
bi = koefisien regresi variabel
sbi = standard error dari variabel
d) Menentukan kriteria
(1) Jika Sig ≥ 0,05 atau nilai –ttabel ≤ thitung ≤ ttabel, maka H0
diterima dan Ha ditolak.
(2) Jika Sig < 0,05 atau nilai –ttabel > thitung > ttabel, maka H0
ditolak dan Ha diterima.
e) Kesimpulan
Jika H0 diterima, maka brand ambassador tidak
diterima, maka brand ambassador berpengaruh terhadap
citra merek 2) Analisis Jalur II
Uji parsial analisis jalur II akan digunakan untuk menguji pengaruh variabel brand ambassador (X) terhadap variabel minat beli (Z) dan variabel citra merek (Y) terhadap variabel minat beli (Z). Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut:
a) Menentukan Hipotesis
(1) H0 : brand ambassador tidak berpengaruh terhadap
minat beli.
Ha : brand ambassador berpengaruh terhadap minat
beli.
(2) H0 : citra merek tidak berpengaruh terhadap minat beli.
Ha : citra merek berpengaruh terhadap minat beli.
b) Menentukan taraf signifikan (α)
Taraf signifikan (α) yang digunakan pada penelitian ini adalah 5% atau 0,05.
c) Menentukan thitung
Uji t dihitung dengan rumus (Supranto, 2009:250) sebagai berikut:
𝑡0 =
𝑏𝑖− 𝐵𝑖𝑜 𝑠𝑏𝑖
