BAB I PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Pariwisata merupakan salah satu sektor unggulan di Indonesia. Kementerian Pariwisata (Kemenpar) menargetkan 20 juta kunjungan perjalanan wisatawan mancanegara dan 275 juta kunjungan perjalanan wisatawan nusantara pada tahun 2019. Dalam Paparan Menteri Pariwisata Indonesia (Yahya 2015), sektor pariwisata adalah komoditi yang menyumbang devisa terbesar ketiga setelah sektor perminyakan dan pertambangan. Menurut (Damanik 2013) kegiatan berwisata bukan lagi dimaknai semata-mata mengisi waktu luang (leisure) dan mencari kesenangan (pleasure), tetapi juga untuk mencari pengalaman yang beragam dan unik. Bahkan tren yang mulai terasa juga adalah kegiatan pariwisata yang dijadikan sebagai wahana untuk merealisasikan kebutuhan-kebutuhan filantropis.
Pariwisata Indonesia secara umum dibedakan menjadi tiga menurut Kemenpar, yaitu wisata budaya sebesar 65%, wisata alam sebesar 30%, dan wisata buatan manusia (man-made) sebesar 5%. Wisata budaya memiliki persentase paling besar karena setiap daerah di Indonesia memiliki budaya yang berbeda sehingga ada banyak pilihan untuk wisata budaya. Budaya menjadi keunikan tersendiri di setiap daerah, termasuk kuliner di dalamnya. Sedangkan wisata alam yang terdiri dari wisata bahari, ekowisata, dan wisata petualangan memiliki daya jual sebesar 30% dari pariwisata Indonesia secara keseluruhan. Untuk wisata buatan manusia sifatnya
menggabungkan antara rekreasi dan/atau olahraga, jenisnya adalah wisata Meeting Incentive Convention and Exhibition (MICE), wisata olah raga, dan wisata
terintegrasi. Contoh wisata buatan manusia adalah berselancar (surfing), touring, maraton, taman hiburan, dan lainnya. Suatu tempat di Indonesia dapat memenuhi syarat sebagai destinasi wisata jika memenuhi Sapta Pesona. Sapta Pesona adalah tujuh unsur pengembangan dan pengelolaan daya tarik wisata, yang terdiri dari aman, tertib, bersih, sejuk, indah, ramah tamah, dan kenangan.
Gambar 1. Portfolio produk wisata Kementrrian Pariwisata Sumber: Kemenpar (Yahya 2015)
Tidak hanya perkembangan industri pariwisata di Indonesia, pada laporan tahunan UNWTO (United World Tourism Organization 2016), di tahun 2015 pertumbuhan jumlah wisatawan dunia meningkat 4,6% yaitu 52 juta wisatawan,
menjadi sebesar 1.184 juta wisatawan. Peningkatan jumlah wisatawan ini secara langsung dan tidak langsung berdampak pada peningkatan Gross Domestic Product (GDP), jumlah lapangan kerja, dan juga kegiatan ekspor secara global. Perkembangan industri pariwisata berhasil menggerakan industri lainnya, seperti transportasi, perhotelan, makanan, dan lainnya. Menjadikan Indonesia sebagai tujuan pariwisata akan menggerakan beberapa indikator yang akan meningkatkan perekonomian nasional seperti yang dipaparkan pada tabel berikut (Pitana 2017).
Tabel 1. Kondisi Pariwisata Indonesia
Sumber: Indonesia Tourism Outlook 2017
Saat ini orang melakukan perjalanan wisata merupakan bagian dari gaya hidup masyarakat modern. Motivasi orang melakukan perjalanan wisata beragam, tren yang didapat dari survei (Tripadvisor 2015) menunjukkan 69% orang berwisata karena ingin mencoba hal yang baru. Destinasi alam seperti laut dan gunung menjadi pilihan
destinasi wisata, selain wisata budaya dan wisata kuliner. Seiring dengan kemajuan ekonomi dan daya beli seseorang terjadi pergeseran kebutuhan dasar, menjadi kebutuhan yang bersifat psikologis dan aktualisasi diri (Pitana 2017).
Indonesia memiliki keunggulan banding (comparative advantage) berupa kekayaan alam (nature-contact) dan keberagaman budaya yang terwujud dalam kearifan lokal masyarakatnya (people-contact). Jika keunggulan banding ini dikelola dengan pengembangan strategi pariwisata yang tepat maka akan menjadi keunggulan bersaing (competitive advantage) (Janita Dewi 2011). Dengan keunggulan bersaing ini maka Indonesia bisa bersaing dengan Malaysia, Thailand, dan Singapura dalam era Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA).
Secara geografis, Indonesia merupakan negara kepulauan yang terletak di khatulistiwa, terletak di antara dua benua yaitu Asia dan Australia, merupakan lokasi yang strategis sebagai destinasi wisata. Negara kepulauan memberi keuntungan bagi Indonesia karena memiliki garis pantai yang panjang dan kekayaan laut yang melimpah. Secara demografis, jumlah penduduk yang besar dan tersebar di banyak pulau memberi keuntungan tersendiri sehingga Indonesia memiliki keberagaman budaya. Hal ini menjadi keuntungan bagi Indonesia karena menjadi salah satu destinasi wisata dunia.
Berdasarkan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 50 Tahun 2011 tentang Rencana Induk Pembangunan Kepariwisataan Nasional Tahun 2010-2025, Bab 1 Pasal 1 No. 4, destinasi pariwisata didefinisikan sebagai kawasan geografis yang berada dalam satu atau lebih wilayah administratif yang di dalamnya terdapat
daya tarik wisata, fasilitas umum, fasilitas pariwisata, aksesibilitas, serta masyarakat yang saling terkait dan melengkapi terwujudnya kepariwisataan. Destinasi pariwisata berskala nasional disebut Destinasi Pariwisata Nasional (DPN). Pemerintah menetapkan 50 DPN yang dipetakan pada Gambar 2.
Gambar 2. 50 Destinasi Pariwisata Nasional Sumber: Peraturan Pemerintah No. 50 Tahun 2011
Dari 34 provinsi di Indonesia, Sumba yang terletak di Nusa Tenggara Timur (NTT) termasuk salah satu DPN. Jumlah kunjungan wisatawan NTT mengalami kenaikan dari tahun 2011 hingga 2015, baik wisatawan nusantara maupun mancanegara seperti yang ditunjukkan pada Tabel 2. Kunjungan wisatawan nusantara sempat mengalami penurunan pada tahun 2013 namun kemudian pada tahun 2014 dan 2015 jumlah wisatawan nusantara kembali meningkat.
Tabel 2. Jumlah Kunjungan Wisatawan ke NTT 2011-2015
NTT memiliki alam yang indah dan juga memiliki fauna asli Indonesia, Komodo, yang terletak di Taman Nasional (TN) Komodo. TN Komodo berhasil mengangkat pariwisata di NTT dengan menjadi new 7 seven wonders of nature pada tahun 2012. Sebenarnya tidak hanya TN Komodo keunikan yang dimiliki oleh NTT, namun banyak daya tarik wisata selain Flores dan TN Komodo, contohnya adalah daya tarik wisata di Pulau Sumba.
Sumba terletak di sebelah selatan Pulau Flores. Banyak yang menganggap Sumba adalah pulau yang sama dengan Sumbawa yang terkenal dengan Gunung Tambora di NTB. Sebagian lainnya mengenal Sumba dengan sabana dan kuda sandel atau dikenal dengan sandalwood pony. Pulau ini memiliki daya tarik yang berbeda dengan pulau lain di Nusa Tenggara karena Sumba adalah daerah di Indonesia yang masih melestarikan budaya Megalitikum. Kubur batu bisa ditemui di semua Kampung Adat di Sumba dan masih digunakan dalam upacara kematian sampai saat ini. Batu kubur ditarik dari pantai pesisir selatan Sumba, untuk penarikan ini
dilakukan upacara adat. Di beberapa desa, upacara penarikan batu kubur dan pemakaman terbuka untuk umum. Momen ini sebenarnya menjadi salah satu daya tarik Pulau Sumba, namun belum banyak wisatawan yang mengetahuinya. Sebagian besar masyarakat Sumba menganut kepercayaan Marapu, yaitu pemujaan kepada roh nenek moyang dan leluhur.
Kampung Adat menjadi keunikan Sumba karena rumah tradisional Sumba memiliki atap dengan bentuk seperti menara, rumah utama disebut Uma Kalada.
Atap rumah berbentuk memanjang ke atas dimana filosofi ketinggian atap melambangkan hubungan vertikal antara Tuhan dan manusia. Di setiap Kampung Adat terdapat kubur batu dan meja persembahan di depan rumah. Selain itu, Sumba memiliki tenun ikat dengan corak khas. Tenun ikat menjadi salah satu komoditi ekspor yang berasal dari Sumba.
Di Sumba bagian barat, terdapat sebuah upacara yang diadakan pada bulan Februari – Maret, yaitu Pasola yang merupakan upacara ritual Marapu untuk merayakan musim tanam. Diawali dengan bau nyale yaitu mengambil cacing nyale di pantai selatan, kemudian dilanjutkan dengan Pasola. Pasola adalah kegiatan menunggang kuda oleh dua kelompok laki-laki dengan membawa tongkat kayu seperti lembing. Darah yang jatuh ke tanah ketika penunggang kuda maupun kuda yang terkena lembing kayu dipercaya sebagai tanda kemakmuran panen yang akan datang.
Sumba memiliki sebuah museum di Sumba Barat Daya, yaitu Museum
menyimpan benda-benda bersejarah peninggalan leluhur Sumba, salah satunya adalah kendang dari kulit manusia. Setiap benda yang berada di dalam museum ini memiliki sejarah masing-masing. Museum ini berbentuk seperti rumah adat Sumba, ornamen di empat pilar utama dalam bangunan rumah adat Sumba memiliki filosofi hidup. Di museum inilah wisatawan dapat melihat gambaran Sumba secara menyeluruh.
Selain kekayaan budaya, Sumba memiliki pemandangan alam yang indah.
Danau air asin Weekuri, Pantai Tarimbang dengan ombaknya yang bagus untuk berselancar, Pantai Walakiri dengan pohon bakaunya, dan pantai-pantai lain yang mengelilingi Pulau Sumba. Di Sumba juga terdapat Pantai Nihiwatu yang memiliki penginapan terbaik di dunia versi majalah Travel and Leisure. Lebih dari sepuluh air terjun terdapat di Sumba, salah satunya adalah Air Terjun Laputi yang terletak di TN Laiwangi Wanggameti. Keunikan lainnya adalah sabana, perbedaan yang signifikan di dua musim yang berbeda. Padang rumput berwarna hijau di musim penghujan berubah menjadi padang rumput berwarna coklat keemasan di musim kemarau.
Pemandangan ini bisa dinikmati di Bukit Wairinding dan sepanjang jalan utama Puru Kambera di Sumba Timur. Pantai selatan Sumba dengan ombaknya yang tinggi cocok untuk berselancar. Setiap tempat di Sumba memiliki daya tarik yang berbeda.
Tidak hanya itu, produk wisata buatan manusia (man-made) juga tersedia di Sumba, yaitu berselancar (surfing) di pantai selatan Sumba.
Sebagai emerging tourism destination, Sumba cukup dikenal oleh wisatawan melalui iklan dan film. Film Pendekar Tongkat Emas, iklan Sarung Gajah Duduk, iklan Kuku Bima Energi, ikan Sampoerna dan Dji Sam Soe menampilkan keindahan
Sumba. Sumba tidak termasuk ke dalam 10 destinasi unggulan di Indonesia, namun strategi pemasaran perlu dipersiapkan dan diimplementasikan sejalan dengan perbaikan dan pengembangan Sumba terutama dari aksesibilitas, amenitas, dan masyarakatnya. Untuk dapat bersaing di industri pariwisata saat ini, pengembangan pariwisata Sumba seharusnya dapat mengedepankan nilai-nilai yang dapat menjawab hasrat (desire) wisatawan melalui strategi pemasaran yang tepat.
Strategi pemasaran yang perlu diimplementasikan adalah strategi pemasaran yang berorientasi pada kebutuhan pasar dan didorong oleh nilai-nilai (values driven).
Pemasar harus dapat mendekati konsumen sebagai manusia utuh yang memiliki pikiran, perasaan, dan jiwa (mind, heart, spirit). Tidak cukup hanya pemenuhan fungsional dan emosional, tetapi juga pemenuhan kebutuhan spiritual manusia.
Pariwisata pada level ini sangat bersifat personal, bukan lagi mass tourism, dimana ketertarikan setiap pribadi untuk mengaktuliasasi diri serta mampu terlibat langsung (engange). Seperti yang dikatakan dalam Tourism Marketing 3.0 turning tourist to advocate, wisatawan akan meng-advocate orang-orang di sekitarnya, bahkan mausia
di belahan dunia lainnya untuk mengunjungi objek destinasi yang sangat berkesan baginya (Kartajaya and Nirwandar 2013). Dilakukan dengan cara menuliskan ulasan pada media sosial, website, maupun blog pribadinya.
1.2.Rumusan Masalah
Kemajuan teknologi dan tren traveling yang terjadi saat ini membuat bisnis pariwisata berkembang dengan pesat, termasuk pariwisata di Indonesia. Dengan kemajuan teknologi, wisatawan lebih banyak mendapatkan informasi melalui media digital. Setiap destinasi, Sumba termasuk di dalamnya, memiliki keunikan yang berbeda dari destinasi lain sehingga diperlukan publikasi untuk menumbuhkan awereness terhadap destinasi itu.
Untuk dapat bertahan dalam persaingan bisnis pariwisata, Sumba harus memiliki strategi pemasaran yang tepat sehingga jumlah kunjungan wisatawan ke Sumba meningkat. Selain keunggulan dari sisi produk pariwisata yang ditawarkan, para pemangku kepentingan pariwisata di destinasi tersebut harus dapat menentukan strategi bersaing, termasuk di dalamnya adalah strategi pemasaran. Oleh karena itu, diperlukan analisis mengenai strategi pemasaran yang sudah dilakukan dan saran untuk strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh pemangku kepentingan pariwisata Sumba dengan melihat kondisi aktual saat ini. Strategi pemasaran ini diimplementasikan dalam bauran pemasaran (marketing mix) pariwisata yang terdiri dari 8P yaitu, product, place, price, promotion, people, program, packaging, dan partnership.
1.3.Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan uraian singkat di atas, maka penulis menyusun beberapa pertanyaan sebagai berikut:
1. Bagaimana strategi pemasaran yang sudah diterapkan oleh pemerintah dan penyedia jasa wisata di Sumba dikaitkan dengan bauran pemasaran dalam industri pariwisata?
2. Bagaimana pertimbangan wisatawan saat memilih dan menentukan destinasi?
3. Bagaimana wisatawan memperoleh informasi suatu destinasi wisata?
4. Bagaimana image destinasi Sumba?
5. Bagaimana user experience terhadap Sumba?
6. Bagaimana merancang strategi pemasaran berdasarkan analisis STP dan analisis bauran pemasaran?
1.4. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah mengevaluasi strategi pemasaran, menganalisis pertimbangan wisatawan saat memilih dan menentukan destinasi, menganalisis preferensi sumber informasi, menganalisis image destinasi Sumba, dan menganalisis user experience terhadap Sumba. Untuk merumuskan strategi pemasaran berdasarkan analisis STP dan analisis bauran pemasaran, secara rinci strategi pemasaran yang dirumuskan adalah sebagai berikut:
1. Merancang strategi pemasaran berdasarkan Segmenting, Targeting, and Positioning (STP) untuk meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan ke Sumba.
2. Merancang strategi pemasaran yang diimplementasikan dalam bauran pemasaran pariwisata yaitu product, place, price, promotion, people, packaging, programming dan partnership (8P) untuk mengembangkan pariwisata Sumba yang berkelanjutan (sustainable tourism development).
3. Mengevaluasi strategi pemasaran yang sudah diterapkan di Sumba saat ini dan memberi masukan untuk strategi pemasaran yang baru.
1.5. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat kepada beberapa pihak, yaitu:
1. Bagi pengambil kebijakan pariwisata Sumba, penelitian ini menjadi bahan pertimbangan dan referensi dari sisi akademis untuk membuat dan / atau memperbaharui kebijakan yang ada.
2. Bagi pelaku wisata, penelitian ini membuka wawasan tentang keunggulan pariwisata di Sumba dibandingkan destinasi lain, sehingga bisa menjadi pertimbangan untuk melakukan perjalanan wisata ke Sumba.
3. Bagi penyedia dan pengelola layanan wisata di Sumba, penelitian ini menjadi referensi untuk menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk meningkatkan jumlah pengunjung.
4. Bagi Penulis, penelitian ini dapat menjadi sebuah tambahan dan pendalaman pengetahuan mengenai strategi pemasaran dan fenomena traveling yang terjadi saat ini pada industri pariwisata di Indonesia khususnya di Sumba.
5. Bagi pihak lain, diharapkan hasil penelitian ini dapat berguna sebagai referensi tambahan mengenai strategi pemasaran di industri pariwisata.
1.6.Lingkup Penelitian
Penulis melakukan beberapa batasan atas penelitian ini ke dalam beberapa poin, sebagai berikut:
1. Lokus penelitian adalah Sumba secara keseluruhan sebagai destinasi.
2. Objek penelitian dari sisi origin adalah wisatawan domestik.
3. Data kunjungan wisatawan yang digunakan adalah tahun 2012-2015.
4. Yang menjadi dasar teori penelitian adalah strategi pemasaran STP yang diimplementasikan dalam bauran pemasaran 8P.
1.7. Sistematika Penelitian BAB I PENDAHULUAN
Bab Pendahuluan merupakan bab yang meliputi uraian singkat mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, pertanyaan
penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan lingkup penelitian.
BAB II LANDASAN TEORI
Pada bab ini akan diuraikan mengenai pengertian pariwisata, strategi pemasaran STP, bauran pemasaran di pariwisata, konsep pemasaran DOT dan BAS.
BAB III METODE PENELITIAN DAN GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN
Bab ini berisi metode penelitian yang meliputi uraian mengenai ruang lingkup penelitian, metode pengumpulan data termasuk pertanyaan wawancara dan kuesioner, serta metode analisis data.
Bab ini juga menjelaskan gambaran umum pariwisata Sumba secara keseluruhan untuk dijadikan pembahasan dan analisis pada bab berikutnya.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini membahas hasil penelitian dengan menggunakan analisis situasi strategi yang mengacu pada data yang diperoleh dari hasil penelitian. Selain itu juga menganalisis implementasi strategi pemasaran dalam menentukan STP dan bauran pemasaran pariwisata.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Merupakan bab terakhir dari penelitian yang berisi kesimpulan dari uraian pembahasan yang diangkat dalam penelitian dalam rangka merancang strategi pemasaran yang tepat.
