PENGARUH PENGGUNAAN MEDIA TELEVISI DAN TERPAAN IKLAN TERHADAP PERILAKU KONSUMTIF MAHASISWA EKSEKUTIF STIKOM INTERSTUDI
Dr. Poppy Ruliana, Msi Nyoman Puspadarmaja, SE, Msi
Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi ( Stikom InterStudi ) Jl. Wijaya II/62 Jakarta Selatan
ABSTRACT
The main subject in this research is studying the effects of the advertising impact of the Nokia cellular phone advertising against the consumerism effect on executive students of STIKOM InterStudi, Jakarta. Nokia’s TV commercials are appearing in many kinds of types and models, encouraging changing to new models or types becoming as a consumptive behavior. The objective of the research is to studying and analyzing “The Effect of Advertising of Nokia Mobile Phone on Television Media against The Consumptive Behavior of The Executive Students of The Department of Public Relations at STIKOM InterStudi”. The communication models and theories in this research are based on the effects of advertising messages from Wendell Johnson and the consumptive behavior model of Henry Assael. The research method is following the explanatory method survey. The population is the executive students at STIKOM InterStudi, Jakarta. The sampling is using the purposive sampling technique. Data compilation is through observation, questionnaires, interview, documentation and literature studies. Quantitative analysis is following the path analysis plus qualitative data. The overall result shows that the Nokia advertising in the television media has been proven that it effected on the executive students’ at STIKOM InterStudi, consumptive behavior.
Key words: consumptive behavior, media effects, public relations, path analysis.
ABSTRAK
Pokok permasalahan dalam penelitian ini bagaimana Pengaruh terpaan iklan produk ponsel seluler Nokia di media televisi dapat mempengaruhi perilaku konsumtif mahasiswa eksekutif Stikom InterStudi di Jakarta? Hal ditandai dengan banyaknya produk inovasi seluler Nokia dengan berbagai tipe atau model yang ditawarkan melalui tayangan iklan di media televisi, sehingga memungkinkan konsumtif untuk berperilaku konsumtif, yaitu adanya keinginan dan tindakan untuk mengganti model atau tipe baru dari produk inovasi ponsel seluler Nokia tersebut. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengkaji dan menganalisis pengaruh Tayangan Iklan hand phone Nokia di Media Televisi terhadap Perilaku Konsumtif Mahasiswa Eksekutif jurusan Hubungan Masyarakat STIKOM InterStudi “. Teori atau model komunikasi yang di uji dalam penelitian ini model terpaan pesan dari Wendell Johson dan model perilaku konsumtif dari Henry Assael Metode yang digunakan dalam peneltian ini adalah metode survey eksplanatori. Populasi dalam penelitian adalah mahasiswa eksekutif Stikom Inter Studi di Jakarta, teknik pengambilan sampling dilakukan secara purposive Sampling. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui observasi, penyebaran kuesioner, wawancara, studi dokumentasi dan studi kepustakaan sedangkan teknik analisis data digunakan secara kuantitatif dengan menggunakan path analysis dan data kualitatif.Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara keseluruhan tayangan iklan Nokia di media televisi terbukti berpengaruh terhadap perilaku konsumtif mahasiswa eksekutif Stikom InterStudi.
Pendahuluan
Televisi dapat dikatakan sebagai media yang ampuh untuk melaksanakan perang kilat terhadap bisnis periklanan. Hal ini tidak dapat dilepaskan dari karakter media yang mampu menghadirkan sebuah realitas visual yang begitu natural, sehingga iklan-iklan yang disampaikan lewat televisi, seakan-akan menjadi sebuah realita yang memperesentasikan sebuah citra akan ‘dinamika masyarakat’. Karena kelebihan ini maka televisi dijadikan salah satu alat promosi perusahaan untuk memasarkan produk atau jasa kepada masyarakat atau konsumen dalam bentuk iklan. Pada hal penyewaan ruang (program siar) merupakan yang termahal dibandingkan dengan penyewaan media komunikasi yang lain. Bahkan durasi hitungan kompensasi biaya, dihitung per-detik yang didasarkan pada jenis acara tayangan. Akan tetapi kenyataannya iklan-iklan terasa meningkat jumlahnya pada setiap tayangan program acara bahkan hampir seluruh prgram yang ditayangkan di media televisi selalu menayangkan iklan walau pun tayangan tersebut kurang diminati masyarakat. Hal ini menunjukkan bahwa televisi swasta mampu merangsang produsen untuk lebih agresif beriklan melalui televisi.
Sudah tidak diragukan lagi bahwa Nokia merupakan salah satu produsen ponsel terbesar di dunia. Perusahaan yang berasal dari Finlandia ini sudah dikenal sejak lama memanfaatkan media televisi yang dikemas dalam bentuk iklan
untuk memasarkan produk ponselnya yang memiliki inovasi baru yang bersifat modern yang dibagi empat seri seperti, seri-C, seri-E, seri-N dan seri-X.Yang pertama adalah ponsel dengan harga yang terjangkau namun sudah terintegrasi secara optimal untuk kegiatan
chatting dan social networking diantaranya
adalah C3 dan C6. Yang kedua disebut dengan seri enterprise, jenis ini merupakan smartphone yang telah dioptimalkan untuk menunjang kegiatan bisnis diantaranya adalah E63 dan E72.Yang ketiga adalah seri smartphone Nokia dengan fitur - fitur terbaru seperti fitur konektivitas dan multimedia, diantaranya adalah N8 dan N72. Seri modern Nokia yang terakhir dikategorikan sebagai ponsel multimedia yang tentu saja berfokus pada fitur hiburan seperti musik dan video yang ditujukan untuk pasar muda-mudi diantaranya adalah X3 dan X6. Produk baru tersebut di produksi untuk menjawab tantangan produk lainnya, seperti
blackberry yang mengalami perkembangan yang
begitu pesat.
Gencarnya Nokia memproduksi dengan model dan tipe yang ditayangkan di berbagai media televisi swasta yang dikemas secara menarik telah menjadi daya tarik tersendiri dan bergulir begitu cepat, mempengaruhi gaya hidup seseorang dalam bersosialisasi dengan lingkungan pergaulannya. Lingkungan seperti mahasiswa dan generasi muda menjadi salah
satu alternatif sasaran pangsa pasarnya. Realitasnya, populasi mahasiswa di InterStudi menggambarkan Nokia lebih banyak dipergunakan jika dibandingkan dengan merk lainnya. Berganta-ganti model menjadi salah satu wujud perilaku konsumtif mahasiswa Eksekutif STIKOM InterStudi. Perilaku ini menggambarkan permintaan dan kepuasannya
menggunakan produk yang telah dipilihnya. Perilaku yang berorientasi dengan perubahan itu, menjadi trend gaya hidup masyarakat post
-modern. Hasil pengamatan menggambarkan
bahwa iklan ”Nokia” ditayangkan di 8 (delapan) stasiun TV swasta dengan durasi sekali tayang antara 50 sampai 60 detik, yang ditayangkan pada pagi hari, siang dan malam hari.
Media Nama/Jenis Waktu Lokasi
Televisi RCTI Indosiar SCTV ANTV Metro TV Global TV TV-7 Trans TV
50-60 detik Tayangan pagi, siang dan malam
Hasil observasi bisa diasumsikan bahwa pesan iklan diterima oleh para pemirsa TV, Pesan akan menstimuli secara berbeda-beda pada setiap personal. Hal ini perlu diketahui untuk menjadi acuan merencanakan strategi pemasaran. Oleh karena itu, pengaruh tayangan iklan di media televisi dan perilaku konsumtif mahasiswa Eksekutif STIKOM InterStudi menarik bagi penulis untuk dikaji. Berdasarkan uraian pada latar belakang peneltian di atas, maka dapat dirumuskan permasalahannya adalah “Bagaimana Pengaruh Penggunaan Media Televisi dan Terpaan iklan ponsel seluler Nokia di Media Televisi terhadap Perilaku konsumtif mahasiswa Eksekutif STIKOM InterStudi Mahasiswa Eksekutif Jurusan Hubungan Masyarakat STIKOM InterStudi “.
Metode Penelitian dan kerangka Pemikiran
Penelitian ini didasarkan pada suatu asumsi bahwa iklan yang ditayangkan melalui media televisi mampu menembus ruang dan waktu pada waktu yang bersamaan diterima oleh khalayak yang dijadikan sasaran. Selain itu keunggulan lain dari media televisi ini adalah
gabungan penglihatan, bunyi, dan gerak; menggelitik panca indera; atensi tinggi, dan jangkauannya yang luas. Koneksitas media massa dengan kebutuhan informasi khalayak oleh Joseph A DeVito (1996;503) dikatakan bahwa “ … media mempengaruhi kita … “
menuntut perhatian dan minat - Kita banyak menyerap pesan dari media … tanpa menyadari dampaknya. Iklan merupakan salah satu bentuk Komunikasi Pemasaran yang dilakukan dengan menunjukkan penampilan wajah atau informasi -informasi suatu produk bermerek melalui media massa, dengan maksud agar orang yang melihat atau mendengarnya memperhatikan dan tertarik untuk membelinya (Wells,1989,8).
Media massa dimaksud adalah medium komunikasi massa yang memberitakan informasi pesan pemasaran barang produksi. Pembahasan dampak pesan media massa, selalu terkait dengan teori peluru atau Hypodermic Needle. Teori ini berasumsi bahwa komponen-komponen komunikasi (komunikator, pesan, media) mempunyai pengaruh yang luar biasa dalam mempengaruhi sikap dan perilaku khalayak (dalam Rakhmat, 2009:62). Disebut peluru karena seakan-akan komunikasi ditembakkan kepada khalayak dan khalayak tidak bisa menghindar. Proses ini juga sama dengan jarum suntik yang disuntikan ke tubuh pasien (hypodermic nedle theory) dan si pasien tidak menyadari dan tidak kuasa menghindar masuknya obat yang disuntikan. Khalayak dianggap sebagai entitas yang pasif yang terbentuk karena terpaan pesan media. Karena
itu sifat khalayak adalah homogen dan khalayak akan bereaksi yang sama terhadap pesan media. Sementara itu, Sasa Djuarsa ( 1994 ) berpendapat bahwa
ada dua hal yang mendasari teori
hipodermik yakni pertama, komunikasi
itu terjadi dalam asumsi bahwa suatu masyarakat modern yang merupakan agregasi dari individu yang relatif terisolasi ( atomized ) yang bertindak berdasarkan kepentingan pribadinya, yang tidak terlalu terpengaruh oleh kendala dan ikatan sosial. Kedua, Media massa seolah - olah sedang melakukan kampanye untuk memobilisasi perilaku sesuai dengan tujuan dari berbagai kekuatan yang ada dalam masyarakat.
Kemudian Wiryanto (2000) menyatakan bahwa banyak para ahli memberi reaksi yang mengkritik terhadap Hypodermic Needle Theory sudah tidak memadai dan harus dimodifikasi. Dalam perkembangannya, teori ini melihat bahwa setiap individu tidak pasif menerima stimuli, tetapi bersifat dinamis yang dikenal dengan teori Uses
and Gratifications yang dikemukakan oleh Elihu
Katz, Jay G. Blumler dan Michael Gurenvitch (dalam Rakhmat, 2009: 63) . Hal ini jelas bisa dianalogikan dalam proses mengolah informasi yang diterima, mengubah simbol dan memberi makna, menyimpan dalam memori dan mempergunakannya.
Gambar 2.1 : Model Hypodermic Needle
Umpan balik sama
Pesan – pesan
Sumber : Wiryanto, Teori Komunikasi Massa, 2000, h.22
Proses terpaan pesan dilihat sebagai proses terjadinya pengenaan stimulus terhadap indera manusia. Tentang hal ini DeVito menjelaskan bahwa terpaan pesan berlangsung melalui proses pemaknaan bahasa yang menjadi simbol tekstual dalam komunikasi, antara komunikator dengan komunikan.
Di samping itu, terpaan pesan media
televisi melalui tayangan iklan
menurut Russel dan Lane (1990;215) … sangat luas kepada penduduk, menjangkau audiences dengan cara yang menyenangkan. Pengaruh pesan akan berdampak pada perubahan sesuai arah yang diinginkan. Wells (1989;9) menyatakan bahwa iklan mempunyai peranan pemasaran (marketing role) dan peranan komunikasi (communication role) karena iklan memberikan informasi tentang produk sehingga dapat mempertemukan antara penjual dan pembeli, selain itu melalui media massa iklan dapat membentuk citra produk dikalangan konsumtif. Maka perencanaan pesan sangat menentukan terhadap dampak yang terjadi. Lancaster & Jobber (1989;85) menegaskan bahwa perlunya untuk menciptakan reputasi produk…perlu memperhatikan gambar iklan, daya tarik cerita. Sedangkan Kotler (1997;647) menekankan perlunya memperhatikan isi masalah, mudah dimengerti, jelas tidak mengandung arti ganda, tepat. Dengan perencanaan pesan periklanan yangberorientasi pada kepentingan khalayak akan bisa mempengaruhi minat dan perhatiannya.
Dalam proses kegiatan komunikasi khalayak sebagai komunikan akan menseleksi pesan yang menerpa inderanya, hal ini oleh Taylor (1980) dinyatakan bahwa komunikan akan menyeleksi pesan melalui empat tahapan yakni selective exposure; selective attention;
selective perception dan selective retention.
Berhasilnya pesan iklan disikapi oleh khalayak, maka selanjutnya akan mempengaruhi perilaku. Konotasinya dengan masalah penelitian perilaku disifatkan sebagai perilaku konsumtif, yakni perilaku membeli ponsel NOKIA.
Perilaku Konsumtif
Perilaku menurut Engle et.al (1993;4)
Consumer behavior as those activities
directly involved in obtaining, consuming,
and disposing of products and services,
including the decision processes that
presede and follow these action”.
Demikian pula, Schiffman & Kanuk (1994) menegaskan“The term consumer berhavior refers to the
behavior
that
consumers
display
in
searching for, purchasing, using, evaluating,
and disposing of products and services that
they expect will satisfy their needs”
Philip Kotler (1997;170) memberikan batasan perilaku konsumtif melalui 5 (lima) tahapan yakni diawali dari pengenalan masalah; pencarian informasi; evaluasi alternatif; keputusan pembelian; dan perilaku pasca pembelian. Pada tahap pasca pembelian,
perilaku konsumtif akan memberi reaksi terhadap pesan iklan sebagai wujud kepuasan yang mereka rasakan dan dapat memberikan penilaian setelah menggunakan produk HP Nokia tersebut.
Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma positivis yang bertujuan untuk menemukan kejelasan antara hubungan sebab-akibat dengan pendekatan kuantitatif. Metode yang digunakan dalam penelitian adalah survey yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yag dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan antar variabel sosiologis dan psikologis (Kerlinger, dalam Sugiyono, 2002:7). Sifat penelitian ini adalah eksplanatif (causal
research) yang memiliki tujuan menjelaskan
kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta
hubungan antara satu variabel dengan variabel lain. Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa eksekutif Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi (STIKOM) InterStudi sebanyak 160 orang yang menggunakan hand phone Nokia. Teknik sampling yang digunakan adalah
probabilty sampling dengan metode
proportionate stratified random sampling yang
didasarkan pada angkatan atau tahun mahasiswa tersebut terdaftar. Data dikumpulkan melalui tahapan observasi, penyebaran kuesioner, wawancara, dokumentasi dan kepustakaan. Analisis data dilakukan secara kuantitatif dan kualitatif.
Model analisis penelitian ini adalah sebagai berikut:
Penggunaan Media Televisi
Terpaan Iklan Ponsel seluler Nokia
Hipotesis Penelitian
Hipotesis 1 : Terdapat pengaruh penggunaan media televisi terhadap Perilaku Konsumtif Mahasiswa eksekutif STIKOM InterStudi
Secara statistik dapat ditulis
Ho : Pyx 0, Tidak terdapat pengaruh
penggunaan media televisi terhadap perilaku konsumtif Mahasiswa eksekutif STIKOM InterStudi
Hi : Pyx > 0, Terdapat pengaruh Penggunaan media televisi terhadap perilaku Konsumtif Mahasiswa Eksekutif STIKOM InterStudi
Hipotesis 2 : Terdapat pengaruh Terpaan Iklan terhadap Perilaku Konsumtif Mahasiswa Eksekutif STIKOM InterStudi
Secara statistik dapat ditulis
Ho : Pyx 0, Tidak terdapat pengaruh terpaan iklan terhadap perilaku
konsumtif Mahasiswa Eksekutif STIKOM InterStudi
Hi : Pyx > 0, Terdapat pengaruh terpaan iklan terhadap perilaku konsumtif Mahasiswa
Eksekutif STIKOM InterStudi
Hasil Penelitian dan Pembahasan
Pengujian hipotesis menggunakan uji analisis jalur (Path Analysis). Sebelum dilakukan pengujian hipotesis, data dari responden dikelompokkan atas subvariabel X1, X2, dan variabel Y. Untuk mempercepat pengolahan
data, data diolah dengan SPSS Versi 12. Dari hasil pengolahan tersebut diperoleh total pengaruh masing-masing subvariabel seperti ditunjukkan oleh tabel berikut :
Tabel 2
Pengujian Masing-masing Variabel Terhadap Y
Variabel Korelasi Koefisien Total Pengaruh Sig. Penggunaan Media televisi (X1) 0.874 0.528 0.461 0%
Terpaan Iklan (X2) 0.859 0.474 0.407 0%
Total pengaruh pada Y 0.868 0%
Bila hasil pengolahan data dimasukkan kedalam persamaan struktural path analysis hasilnya ditunjukkan sbb:
R2yx
1…x2 = Pyx1.1 X1 + Pyx2. X2 + atau Y = Pyx1.1 X1 + Pyx2. X2 +
= (0.874) (0.528) + (0.859) (0.474) = 0.461 + 0.407
= 0.868 = 87% dimana:
X1 : Penggunaan media televisi X2 : Terpaan iklan
Y : Perilaku konsumtif
: Variabel lain yang tidak diukur, tetapi mempengaruhi perilaku
konsumtif
Pyx1 : Koefisien dari X1 terhadap YPyx2 : Koefisien dari X2 terhadap Y
Sedangkan gambar pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat, ditunjukkan oleh gambar berikut ini:
Gambar 1: Struktur variabel yang berpengaruh terhadap Perilaku Konsumtif Dari gambar di atas dapat dilihat besarnya
pengaruh masing-masing jalur secara individual dari X1 dan X2 terhadap variabel terikat Y. Adapun total pengaruh variabel X1…X2 secara bersama-sama terhadap Y (Perilaku Konsumtif) sebesar 87% signifikan pada 0%. Dengan demikian hipotesis Ho ditolak dan hipotesis Ha diterima atau Hipotesis utama yang menyatakan: Terdapat pengaruh Penggunaan Media Televisi dan Terpaan iklan Nokia di media televisi terhadap perilaku konsumtif konsumen”
dapat
diterima
dengan
sebesar
87%
dengan
signifikan pada 0%”.
Mengacu pada hasil pengujian hipotesis sebagaimana yang telah diuraikan di atas, berikut akan dianalisis atau dikaji secara mendalam bagaimana keterkaitan antarvariabel dalam penelitian ini berdasarkan teori komunikasi relevan dengan penelitian ini. Analisis variabel didasarkan pada akumulasi berbagai indikator dan aspek yang diukurnya, selanjutnya diinterpretasikan yang didukung oleh data primer dan data sekunder. Pendeskripsian data variabel dilakukan dengan menganalisis data pervariabel. Hal ini dilakukan untuk melihat dan memaparkan situasi serta kondisi masing-masing variabel serta bagaimana
UJI Hipotesa Chi-Square= .000 (0 df) Tingkat signifikan = 0 n= 160 .87 Perilaku Konsumtif Penggunaan Media e Terpaan Iklan .73
Gambar: Struktur Variabel Penelitian yang berpengaruh terhadap Prilaku Konsumtif
.53
pengaruh variabel-variabel tersebut dalam penelitian.
Penting ditegaskan bahwa maksud penggunaan data kuantitatif dalam pembahasan selanjutnya yaitu data yang diolah berbentuk angka atau skor yang kemudian ditafsirkan secara kualitatif. Pengukuran atas variabel-variabel penelitian ditentukan dengan berdasarkan penilaian perilaku konsumtif terhadap setiap item pertanyaan dalam setiap indikator. Untuk mengetahui tingkat pelaksanaan yang sedang berlangsung pada variabel-variabel penelitian, maka jarak interval setiap kategori pertanyaan atau gabungan
beberapa pertanyaan diukur dengan mengunakan berbagai metode statistik, salah satunya metode rata-rata (mean). Selanjutnya rata-rata dari indikator tersebut merupakan kategori sikap responden terhadap suatu variabel.
Analisa Pengaruh penggunaan iklan Nokia di media televisi terhadap perilaku konsumtif Mahasiswa Eksekutif
Hasil penelitian yang ditanyakan kepada responden terpilih mengenai penggunaan media televisi untuk iklan Nokia didapat gambaran seperti terlihat pada tabel berikut ini:
Tabel 3
Tabulasi Data Jawaban Responden Untuk Penggunaan Media televisi (X1)
No. Sumber Data
Tingkat Persetujuan
Rata-rata Bobot Bobot f f (%) Skor f
1 Penggunaan Media televisi
5 832 29 4160 3.68 4 1012 35 4048 3 358 12 1074 2 649 23 1298 1 29 1 29
Mengacu kepada acuan Sugiyono (2003), skor persetujuan rata-rata responden terhadap aktivitas Penggunaan Iklan Nokia di
media televisi sebesar 3,68. Secara kontinum dapat digambarkan seperti berikut:
3,68
STS TS C S SS 1 2 3 4 5
Ket.: SS = Sangat Setuju/sangat baik ; TS = Tidak setuju
S = Sering/Setuju/baik; STS = Sangat tidak setuju/sangat tidak baik C= N = Cukup baik/netral/Kadang-kadang/ragu-ragu
Berdasarkan data yang diperoleh sebagaimana terlihat dalam tabel di atas, penggunaan media televisi dipersepsi oleh responden dengan kategori baik (Setuju). Hal ini menandakan bahwa komunikator yang bertindak sebagai model dalam iklan produk seluler nokia dalam proses penyampaian pesan yang ditayangkan di media televisi, seperti RCTI, SCTV, Indosiar, Trans TV, Trans 7, Antv dan Global TV kepada komunikan, dalam hal ini mahasiswa eksekutif InterStudi dapat menimbulkan daya tarik sehingga menimbulkan
perhatian dan keinginan untuk membeli produk ponsel Nokia seperti X3 dan X4.
Analisa Pengaruh Terpaan iklan di media televisi terhadap perilaku konsumtif Mahasiswa Ekskutif STIKOM InterStudi
Hasil penelitian terpaan iklan ponsel seluler Nokia didapat gambaran seperti terlihat pada tabel berikut ini:
Tabel 4
Tabulasi Data Jawaban Responden Untuk Terpaan Iklan (X2) No. Sumber Data
Tingkat Persetujuan Rata-rata Bobot Bobot F f (%) Skor f 2 Terpaan Iklan 5 1127 39 5635 4.14 4 1284 45 5136 3 257 9 771 2 180 6 360 1 32 1 32
Mengacu kepada pendapat Sugiyono (2003), tingkat persetujuan responden terhadap aktivitas Penggunaan Iklan Nokia di media
televisi rata-rata sebesar 4,14. Secara kontinum dapat digambarkan seperti berikut:
4,14
STS TS C S SS 1 2 3 4 5 Ket.: SS = Sangat Setuju/sangat baik ; TS = Tidak setuju
S = Sering/Setuju/baik; STS = Sangat tidak setuju/sangat tidak baik C= N = Cukup baik/netral/Kadang-kadang/ragu-ragu
Berdasarkan data yang diperoleh dari responden, kontinum tersebut memberikan suatu
gambaran bahwa Terpaan Iklan Nokia pada masyarakat dipersepsikan oleh responden
termasuk kedalam kriteria baik (Setuju). Ini mengindikasikan bahwa terpaan iklan yang dilakukan oleh perusahaan Nokia (pimpinan bersama-sama dengan unit terkait) telah berdampak baik pada konsumtif, dalam hal ini mahasiswa eksekutif Stikom Interstudi sehingga menimbulkan kepercayaan dan keinginan untuk membeli HP Nokia dengan model inovasi yang baru. Ini menunjukkan bahwa media televisi, RCTI, SCTV, ANTV, Indosiar, TV7, Trans TV, Global TV yang digunakan untuk menayangkan iklan HP Nokia memiliki terpaan yang luas kepada konsumtif dan mampu menjangkau
audience dengan cara yang menyenangkan dan
sangat luwes dengan berbagai kesempatan untuk iklan – iklan mini, besar, dan berwarna, jadwal pemuatan yang tepat waktu dan berbagai kemampuan memilih bagian – bagian khusus dan edisi – edisi yang dijadikan sasaran.
Analisa Penggunaan Iklan di Media televisi dan Terpaan Pesan dalam Iklan Nokia berpengaruh secara bersama-sama terhadap Perilaku Konsumtif Mahasiswa Eksekutif InterStudi
Dari hasil uji hipotesis tersebut di atas, ternyata tayangan iklan Nokia di media televisi terbukti berpengaruh terhadap perilaku konsumtif mahasiswa Stikom Interstudi. Hal ini
menunjukkan bahwa perilaku konsumtif konsumtif merupakan kebiasaan konsumtif dalam memiliki dan memakai sesuatu produk.
Perilaku konsumtif konsumtif merupakan ujud kongret dari tindakan konsumtif terhadap suatu produk. Pada penelitian ini perilaku konsumtif konsumtif diukur dari tingkat :
1. pengenalan masalah; 2. pencarian informasi; 3. evaluasi alternatif; 4. keputusan pembelian; 5. perilaku pasca pembelian
Penggunaan faktor-faktor tersebut oleh suatu perusahaan dalam usaha merubah perilaku konsumtif sesuai yang diinginkan akan dapat meningkatkan penjualan produk seluler Nokia, hasil penelitiannya dapat dilihat dalam table berikut :
Tabel 5
Tabulasi Data Jawaban Responden Untuk Perilaku Konsumtif (Y) No. Sumber Data
Tingkat Persetujuan Rata-rata Bobot Bobot F f (%) Skor f 3 Perilaku Konsumtif 5 1642 28 8210 3.88 4 2627 44 10508 3 1052 18 3156 2 516 9 1032 1 59 1 59
Mengacu kepada acuan Sugiyono (2003), tingkat persetujuan rata-rata responden terhadap aktivitas perilaku konsumtif Nokia
rata-rata sebesar 3,88. Secara kontinum dapat digambarkan dalam bentuk berikut:
3,88
STS TS C S SS 1 2 3 4 5 Ket.: SS = Sangat Setuju/sangat baik ; TS = Tidak setuju
S = Sering/Setuju/baik; STS = Sangat tidak setuju/sangat tidak baik C= N = Cukup baik/netral/Kadang-kadang/ragu-ragu
Berdasarkan data yang diperoleh dari responden, kontinum tersebut memberikan suatu gambaran bahwa perilaku konsumtif mahasiswa eksekutif STIKOM InterStudi termasuk ke dalam kriteria baik atau setuju. Ini menunjukkan bahwa secara persuasif, tayangan iklan HP Nokia dapat membangun preferensi pada merk HP Nokia yang menawarkan berbagai kemudahan dan keuntungan dalam mengoperasikannya sehingga mudah dipahami, timbul rasa senang dan bangga karena sesuai
dengan kepentingan dan kebutuhan konsumtif, khususnya mahasiswa eksekutif Stikom Interstudi.
Kemudian dari hasil perhitungan besarnya pengaruh variabel lain(Py):
Py = 1 – R2yx 1…x4
= 1 – 0.87 = 0.013 = 13%
Dengan demikian diagram jalur secara lengkap adalah sebagai berikut:
Gambar2: Struktur lengkap variabel yang berpengaruh terhadap Dari gambar di atas dapat dilihat pengaruh
faktor lain terhadap perilaku konsumtif konsumen sebesar 13%. Pengaruh faktor lain ini merupakan faktor-faktor yang tidak diteliti dan diluar subvariabel / faktor Penggunaan Media
Massa dan Terpaan Iklan. Meskipun faktor lain ini pengaruhnya kecil tapi tetap perlu untuk dipertimbangkan. Faktor lain tersebut diduga antara lain: iklan melalui media cetak, seperti surat kabar dan papan reklame/billlbiard
0.13
X Y 0.87
Gambar 3: Pengaruh X terhadap Y Dari gambar diatas dapat dilihat besarnya
pengaruh masing-masing jalur secara individual dari X1 dan X2 terhadap variabel terikat Y atau pengaruh X terhadap Y. Adapun total pengaruh variabel X1…X2 secara bersama-sama terhadap Y (Perilaku Konsumtif) sebesar 87% signifikan pada 0%. Dengan demikian hipotesis Ho ditolak dan hipotesis Ha diterima
Kesimpulan
Berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian, pengujian hipotesis, dan hasil pembahasan, maka dapat disimpulkan :
Sedangkan secara parsial, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: UJI Hipotesa Chi-Square= .000 (0 df) Tingkat signifikan = 0 n= 160 .87 Perilaku Konsumtif Penggunaan Media e Terpaan Iklan .73
Gambar: Struktur Variabel Penelitian yang berpengaruh terhadap Prilaku Konsumtif
.53
1. Bahwa penggunaan iklan ponsel seluler Nokia di media televisi seperti RCTI, SCTV, Indosiar, Metro TV, Trans TV, ANTV, dan Global TV, terhadap perilaku konsumtif mahasiswa eksekutif Stikom interstudi terbukti berpengaruh dengan baik terhadap perilaku konsumtif mahasiswa Stikom Interstudi.
2. Terpaan pesan iklan Nokia di media televisi RCTI, SCTV, Indosiar, Metro TV, Trans TV, ANTV, dan Global TV, terbukti berpengaruh sangat baik terhadap perilaku konsumtif mahasiswa Stikom Interstudi.
Jadi bisa disimpulkan bahwa Tayangan iklan Nokia di media televisi berpengaruh terhadap perilaku konsumtif mahasiswa eksekutif STIKOM InterStudi”
dengan total pengaruh
secara simultan dari X
1dan X
2terhadap Y
sebesar 87% signifikan pada 0%.
Saran Akademis
1. Peneliti menyarankan kepada para peneliti dalam bidang komunikasi yang ingin melakukan penelitian tentang pengaruh tayangan iklan Nokia di media massa terhadap perilaku konsumtif, dianjurkan menggunakan teori komunikasi dan metode penelitian yang lain, misalnya: teori komunikasi difusi
inovasi dari Everrett M. Rogers dengan menggunakan metode kualitatif dan Kuantitatif.
2. Kepada para peneliti di luar bidang komunikasi, peneliti menyarankan agar melakukan penelitian dalam dimensi atau variabel yang lain, misalnya: Persepi, Citra produk Seluler (HP), desain produk teknologi seluler (HP), manajemen teknologi inovasi seluler (HP) yang dihasilkan oleh perusahaan seluler yang berbeda.
Saran Praktis
1. Untuk meningkatkan efektivitas komunikasi dalam menayangkan iklan Nokia di media massa, diperlukan perubahan dalam menyusun program jam tayang dan penyajian isi pesan yang disampaikan hendaknya lebih sistematis, mengingat produk seluler Nokia telah memiliki
posisioning (brand image product) di
masyarakat.
2. Pesan komunikasi dalam tayangan iklan
Nokia di media massa hendaknya tidak dikomunikasikan secara linier (satu arah) saja, melain bersifat sirkuler (dua arah) sehingga dapat menciptkan pengertian bersama (mutual understanding)
DAFTAR PUSTAKA
DeVito, Joseph, 2005. Komunikasi Antar Manusia (edisi ke 5 alih bahasa Agus Maulana).
Jakarta: Profesional Book
Engel,, J.F. 1993. Consumer Behavior. 7th edition, Orlando, Florida: The Dryden Press Kotler, Philip, 1997. Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol
Jilid 1 Jakarta: Prenhallindo
Rakhmat, Jalaluddin, 2009. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: Rosdakarya
Sugiyono, 2002 . Metode Penelitian Bisnis, 2002. Bandung:Alfabeta
Taylor, Anita 1980 , Communicating,
Englewoods Cliffs, New Jersey : Prentice
Wendell Johnson, 1951 “ The Spoken Word and the
Great Unsaid, “ Quarterly Journal of Speech
Wiryanto, 2000. Teori Komunikasi Massa. Jakarta:Grasindo
