PENGARUH PERSEPSI HARGA TERHADAP NIAT BELI PRODUK FASHION ONLINE PADA MAHASISWA SKRIPSI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. PENGARUH PERSEPSI HARGA TERHADAP NIAT BELI PRODUK FASHION ONLINE PADA MAHASISWA. SKRIPSI. Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi Program Studi Psikologi. Disusun Oleh : Satya Ratnaputri 149114171. PROGRAM STUDI PSIKOLOGI FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2020.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. ii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. iii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. HALAMAN MOTTO. Nikmatilah setiap moment. Hal baik atau buruk, situasi sedih atau senang, semuanya akan berlalu. Nikmatilah selagi kamu berada dalam moment tersebut.. -Gladys-. Ambil sisi positif dari setiap hal yang terjadi. Seburuk-buruknya hal yang kamu alami, tidak mungkin tidak ada hal baik di antara itu semua. Sebaik-baiknya hal yang kamu alami, akan menjadi lebih baik jika kamu bisa membagikan hal itu dengan sesama.. -Gladys-. iv.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. HALAMAN PERSEMBAHAN Saya persembahkan karya ini untuk:. Tuhan Yang Maha Esa. Terima kasih telah memberikan kesempatan untuk saya tetap bisa menempuh pendidikan hingga jenjang Sarjana dan Alhamdulillah bisa menyelesaikan tugas akhir ini dengan baik.. Orangtua dan keluarga saya yang tanpa lelah mendukung saya, baik dalam hal pendidikan mau pun non pendidikan. Terutama dalam proses pengerjaan skripsi ini.. Universitas Sanata Dharma dan secara khusus untuk Fakultas Psikologi. Terima kasih sudah menerima saya menjadi bagian dari keluarga besar Fakultas Psikologi. Terima kasih untuk masa pendidikan, dosen-dosen, teman-teman, dan segala hal yang menjadi pelajaran serta pengalaman untuk saya yang pastinya akan bermanfaat untuk masa yang akan datang.. Tidak terkecuali untuk saya sendiri yang telah berhasil berjuang menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Terima kasih telah selalu berusaha menjalani apa pun yang terjadi dengan memberikan bagian atau usaha terbaik dari diri sendiri.. v.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. vi.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. PENGARUH PERSEPSI HARGA TERHADAP NIAT BELI PRODUK FASHION ONLINE PADA MAHASISWA Satya Ratnaputri. ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh persepsi harga terhadap niat beli produk fashion online pada mahasiswa. Terdapat lima hipotesis dalam penelitian ini, yaitu 1) value consciousness berpengaruh positif terhadap niat beli produk fashion online, 2) price consciousness berpengaruh negatif terhadap niat beli produk fashion online, 3) sale proneness berpengaruh positif terhadap niat beli produk fashion online, 4) price-quality schema berpengaruh positif terhadap niat beli produk fashion online, 5) prestige sensitivity berpengaruh positif terhadap niat beli produk fashion online. Subjek penelitian ini berjumlah 300 mahasiswa dengan rentang usia 18-25 tahun. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling. Metode pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan dua skala, yaitu skala Likert untuk persepsi harga dan skala kontinum untuk niat beli produk fashion online yang disebarkan secara online menggunakan google form. Skala persepsi harga memiliki nilai reliabilitas sebesar αstrat = 0,971 dan skala niat beli memiliki nilai reliabilitas sebesar α = 0,829. Teknik analisis yang akan dilakukan pada penelitian ini yaitu analisis regresi linear berganda. Uji hipotesis menunjukkan bahwa value consciousness, price consciousness, sale proneness, price-quality schema, dan prestige sensitivity tidak memiliki pengaruh terhadap niat beli produk fashion online pada mahasiswa. Dengan begitu, kelima hipotesis dalam penelitian ini ditolak.. Kata kunci: persepsi harga, niat beli, produk fashion online, mahasiswa. vii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. THE INFLUENCE OF PRICE PERCEPTION WITH FASHION ONLINE PURCHASE INTENTION IN STUDENT UNIVERSITY. Satya Ratnaputri. ABSTRACT This study aims to determine the influence of price perception on the intention to purchase fashion products online in university student. There were five hypotheses in this study; 1) value consciousness has a positive influence on the intention to purchase fashion products online, 2) the price consciousness has a negative influence on the intention to purchase fashion products online, 3) sale proneness has a positive influence on the intention to purchase fashion products online, 4) price-quality has a positive influence on the intention to purchase fashion products online, and 5) prestige sensitivity has a positive influence on the intention to purchase fashion products online. The subjects used in this study were 300 students with age ranging from 18-25 years. The sampling method used in this study was convenience sampling. The data collection method in this study used Likert model scale for price perception and a continuum scale for the intention to purchase fashion products online, that was distributed online using Google forms. The price perception scale had a reliability value of αstrat = 0.971 and the intention to purchase fashion products online scale had a reliability value of α = 0.829. The analysis technique that was carried out in this research used multiple linear regression analysis. Hypothesis testing showed that value consciousness, price consciousness, sale proneness, price-quality schema, and prestige sensitivity had no influence on the intention to buy online fashion products for students. In conclusion, the five hypotheses in this study were rejected.. Keywords: price perception, purchase intention, fashion online product, university student.. viii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. ix.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. KATA PENGANTAR Sejujurnya, saya tidak menyangka akan sampai pada titik ini. Saya sangat ingat hari pertama saya menginjakkan kaki di lingkungan Universitas Sanata Dharma untuk melakukan pendaftaran kuliah, begitu pun saat akhrinya saya mengikuti Inisiasi Sanata Dharma hingga Akrab Psikologi. Pada masa awal kuliah, saya merasa bahwa kuliah ini akan menjadi pengalaman yang sangat berbeda. Saya tidak menyangka bahwa saya akan mendapatkan banyak sekali pelajaran, bukan hanya pelajaran di dalam kelas, tapi tentu saja pelajaran dalam hal berorganisasi, kepanitiaan, bahkan lomba mewakili fakultas. Saya merasa sangat beruntung memiliki kesempatan ini. Saya begitu menikmati setiap prosesnya, hingga saya tidak menyadari bahwa saya akan segera berhadapan dengan satu hal besar, yaitu skripsi. Sejak awal masuk dibangku perkuliahan, orangtua saya selalu menyampaikan dan mengingatkan saya untuk segera mempersiapkan diri menghadapi skripsi, meski saat itu saya masih berada di semester-semester awal. Tetapi, namanya juga mahasiswa, saya pun terlalu menikmati dunia perkuliahan, dunia pertemanan, dunia organisasi hingga kepanitiaan, dan saya pun sedikit kelabakan saat akhirnya harus mengajukan topik skripsi. Saat ini, 13 November 2019, Alhamdulillah saya telah sampai pada tahap penyelesaian tugas akhir dan saya sudah bisa bercerita banyak pada halaman ini. Halaman “kata pengantar” yang nantinya menjadi bagian dari skripsi ini, menjadi kenang-kenangan yang akan saya berikan untuk kampus tercinta. x.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Saya menyadari bahwa penulisan skripsi ini bukan hanya hasil jerih payah saya sendiri, tapi juga berasal dari dukungan, bantuan, dan doa banyak pihak baik secara langsung mau pun tidak langsung. Oleh karena itu, pada kesempatan ini saya ingin mengucapkan terima kasih kepada Ibu Dr. Titik Kristiyani, M.Psi. selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma dan Ibu Monica Eviandaru Madyaningrum, Ph.D. selaku Ketua Program Studi Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma. Saya juga mengucapkan terima kasih kepada Ibu Dr. Tjipto Susana selaku Dosen Pembimbing Akademik. yang sering memberikan perhatian terkait. perkembangan tugas akhir saya. Ibu Susan sering memberikan semangat bahwa saya pasti bisa menyelesaikan tugas akhir ini dengan cepat dan baik. Selain itu, Ibu Susan sering melontarkan candaan ketika saya tidak sengaja sering bertemu dengan beliau. Tentu juga saya ucapkan terima kasih sebesar-besarnya untuk mbak P. Henrietta P.D.A.D.S., S.Psi., M.A. selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang selalu sabar membimbing dan terus memberikan masukan untuk saya dalam proses penulisan hingga akhirnya saya berhasil menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Tentu saya mengucapkan maaf apabila dalam penulisan ini masih terdapat kekurangan dan juga kesalahan saya yang tidak sengaja saya lakukan selama kita berproses bersama dalam penulisan skripsi ini.. xi.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Selain Mbak P. Henrietta P.D.A.D.S., S.Psi., M.A. selaku Dosen Pembimbing Skripsi, saya juga ingin mengucapkan terima kasih kepada Bapak Dr. Minta Istono, M.Si. dan mbak Alice Whita Savira, M.Psi yang telah meluangkan waktu untuk bisa berdiskusi dan memberikan arahan mengenai tugas akhir saya. Saya merasa sangat terbantu dan senang sekali. Penulisan skripsi ini juga tidak akan tercapai apabila tidak ada dukungan dari kedua orangtua dan juga keluarga saya (Mas Dion, Asha, dan Sela) yang selalu memberikan dorongan dan hiburan untuk saya. Terima kasih selalu berusaha memberikan yang terbaik untuk saya dan juga adik-adik, terutama dalam dunia pendidikan. Serta untuk sahabat saya sejak SMP, Miranti dan Wireda, terima kasih telah menjadi teman yang selalu menerima keluh-kesah saya selama ini. Meski pun kita terpisahkan oleh jarak yang cukup jauh, tapi hal itu tidak menjadi halangan untuk kita. Sekarang giliran saya yang akan siap menemani kalian berproses dengan tugas akhir dan juga proses dalam perjalanan hidup kalian kedepannya. Tidak terkecuali kepada teman-teman angkatan 2014, teman-teman kelas C, dan terutama teman-teman Geng9esh tercinta (Nanda, Tifanny, Ocha, Yona, Dyas, Jess, Rara). Terima kasih kalian selalu mengisi hari-hariku, terutama masa-masa perkuliahan, dengan hal-hal manis dan menyenangkan. Selamat, kita sudah sampai pada titik ini. Semoga kita bisa semakin sukses dan membuktikan bahwa kita bisa.. xii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Tentu skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bantuan dari 300 teman, baik yang saya kenal mau pun tidak, yang telah meluangkan waktu dan bersedia membantu saya untuk mengisi kuesioner yang saya berikan. Seluruh informasi dan data yang diberikan merupakan hal yang sangat berarti bagi saya. Semoga Tuhan memberikan kemudahan dan kelancaran untuk kehidupan teman-teman kedepannya. Di akhir masa perkuliahan ini, saya mendapatkan kesempatan berharga untuk dapat menjalani hari-hari baru bersama teman-teman baru. Saya ucapkan terima kasih kepada teman-teman HRGA Ruangguru yang semakin melengkapi kebahagiaan saya sebelum akhirnya saya menyelesaikan status mahasiswi ini. Terima kasih kalian sudah menerima saya dan terus mengingatkan saya untuk segera menyelesaikan skripsi. Tentu magang dan bekerja bersama kalian adalah hal yang tidak akan saya lupakan. Terima kasih juga untuk beberapa dari kalian yang membantu saya menyelesaikan tugas akhir ini. Bantuan dari kalian, baik langsung dan tidak langsung, sungguh sangat membantu saya. Melepas masa magang adalah salah satu hal yang membuat saya sedih. Tetapi, setidaknya saya bersyukur bahwa saya punya kesempatan untuk mengenal kalian, keluarga baru saya. Terakhir, saya mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Terima kasih atas bantuan, dukungan, dan doa yang telah diberikan kepada penulis. Semoga Tuhan membalas segala kebaikan teman-teman. Kalian adalah orang yang baik. Hal itu terbukti karena kalian telah membantu orangorang di sekitar kalian, salah satunya yaitu saya.. xiii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Kepada Gladys, diri saya sendiri, terima kasih sedalam-dalamnya bahwa kamu telah berusaha untuk memberikan yang terbaik, terutama dalam penulisan tugas akhir ini. Terima kasih kamu mau belajar untuk menghadapi segala sesuatunya dengan berlapang dada dan selalu berpikiran positif. Terima kasih kamu selalu mau mencoba dan belajar untuk melakukan semua hal dalam kesempatan yang diberikan untukmu, meski tentu tidak akan ada yang sempurna di dunia ini. Semoga kedepannya, kamu akan tetap menjadi Gladys dengan versi yang semakin lebih baik!. Yogyakarta, 13 November 2019. xiv.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL.……………………………………………………………..... i HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING….……………………… ii HALAMAN PENGESAHAN…...………………………………………………… iii HALAMAN MOTTO ………….………………………………………………….... iv HALAMAN PERSEMBAHAN….…………………………………………….…... v PERNYATAAN KEASLIAN KARYA……………………………………….…... vi ABSTRAK….…………………………………………………………………….... vii ABSTRACT…..……………………………………………………………………... viii PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ……...…….. ix KATA PENGANTAR……….……………………………………………………... x DAFTAR ISI..……………………………………………………………………... xv DAFTAR TABEL…..………………………………………………………………xix DAFTAR LAMPIRAN……...……………………………………………………...xxi BAB I. PENDAHULUAN………….……………………………………….1 A. Latar Belakang………….………………………………………..1 B. Rumusan Masalah……………………………………………… 8 C. Tujuan Penelitian……….……………………………………… 9 D. Manfaat Penelitian……...……………………………………… 9 1.. Manfaat Teoritis…………………………………………… 9. 2.. Manfaat Praktis…….……………………………………… 9. xv.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. BAB II. LANDASAN TEORI……………………………………………… 10 A. Persepsi Harga………….……………………………………... 10 1.. Pengertian Persepsi Harga………………………………… 10. 2.. Dimensi Persepsi Harga…………………………………… 11. 3.. Dampak Persepsi Harga…………………………………… 14. B. Niat Beli Produk Fashion Online..…………………...………… 15 1.. Definisi Niat Beli Produk Fashion Online….………...…… 15. 2.. Elemen Niat Beli………………..……………………….… 16. 3.. Faktor Niat Beli……..……..…………………………….… 17. C. Definisi Mahasiswa…….…………………………………….… 21 D. Dinamika pengaruh persepsi harga terhadap niat beli produk fashion online pada mahasiswa………………………………... 22 E. Skema pengaruh persepsi harga terhadap niat beli produk fashion online pada mahasiswa…………………………………….….. 28 F. Hipotesis..……………………………………………………… 29 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN…………………………………… 30 A. Jenis Penelitian….…………………………………………….. 30 B. Variabel Penelitian……...…………………………………….. 30 C. Definisi Operasional………………………………………….. 30 1.. Persepsi Harga……..…………………………………….. 31. 2.. Niat Beli…………....…………………………….………. 33. D. Subjek Penelitian..……………………………………………. 33 xvi.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. E. Metode dan Alat Pengumpulan Data…...……………………... 34 1.. Skala Persepsi Harga ……………………………………... 34. 2.. Skala Niat Beli Produk Fashion Online ……………….... 36. F. Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur……………………….…. 35 1.. Validitas Alat Ukur...………………………………….…. 37. 2.. Seleksi Item………...………………………………….…. 39 a) Skala Persepsi Harga….……………………………... 40 b) Skala Niat Beli……..………………………………… 41. 3.. Reliabilitas Alat Ukur……..……………………………… 41 a) Skala Persepsi Harga….…………………………….. 42 b) Skala Niat Beli……..……………………………….. 43. G. Metode Analisis Data…...……………………………………. 44 1.. 2. BAB IV. Uji Asumsi…………………………………………….… 44 a.. Uji Normalitas Residu……………………………… 44. b.. Uji Linearitas….………………………………….… 44. c.. Uji Heteroskedastisitas..……………………………. 44. d.. Uji Mulitkolinieritas…..……………………………. 45. Uji Hipotesis.……………………………………………. 46. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN…………………… 47 A. Pelaksanaan Penelitian….…………………………………….. 47 B. Deskripsi Subjek Penelitian…….……………………………... 47 C. Deskripsi Data Penelitian ……………………………………... 51 xvii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. D. Hasil Analisis Data……..…………………………………….. 53 1.. Uji Asumsi……………………………………………….. 53 a) Uji Normalitas Residu………………………………. 53 b) Uji Linearitas….…………………………………….. 54 c) Uji Heteroskedastisitas.……………………………... 56 d) Uji Multikolinearitas…..…………………………….. 57. 2.. Uji Hipotesis.…………………………………………….. 58. E. Hasil Analisis Tambahan.…………………………………….. 61 1.. Kategorisasi Hasil Penelitian…………………………….. 61. 2.. Uji Perbedaan…………………………………………….. 65. F. Pembahasan……..…………………………………………….. 69 BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN…….……………………………… 75 A. Kesimpulan……..………………………………………………75 B. Saran…….……………………………………………………...76. DAFTAR PUSTAKA.………………….………………………………….……….77 LAMPIRAN..……………………………………………………………………..…85. xviii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. DAFTAR TABEL Tabel 1. Pemberian Skor pada Skala Likert ……………………………………… 35 Tabel 2. Indikator Dimensi Persepsi Harga dan Sebaran Item Persepsi Harga Sebelum Uji Coba. ……………………………………………………… 35. Tabel 3. Indikator Elemen Niat Beli Produk Fashion. ……………………... 36. Tabel 4.Sebaran Item Skala Niat Beli: Sebelum Uji Coba ……………………... 36 Tabel 5.Format Skala Niat Beli Produk Fashion. ……………………………… 37. Tabel 6.Hasil Seleksi Item Skala Persepsi Harga. ……………………………… 40. Tabel 7. Sebaran Item Persepsi Harga: Setelah Seleksi Item Tabel 8.Hasil Seleksi Item Skala Niat Beli. ……………… 40. …….………………………………… 41. Tabel 9.Sebaran Item Niat Beli: Setelah Seleksi Item. ……………………… 41. Tabel 10.Persebaran subjek penelitian berdasarkan jenis kelamin ……………… 48 Tabel 11.Persebaran subjek penelitian berdasarkan usia. …………………….... 48. Tabel 12.Persebaran subjek penelitian berdasarkan pekerjaan…...………….…… 49 Tabel 13.Persebaran subjek penelitian berdasarkan jumlah uang saku…...….……. 50 Tabel 14.Tabel Deskripsi Mean Empirik & Mean Teoritik Data Penelitian…….... 51 Tabel 15. Tabel Signifikansi One Sample T-Test. ……………………………… 52. Tabel 16. Uji Normalitas Variabel Persepsi Harga dan Niat Beli …………..……. 54 Tabel 17.Hasil Uji Linieritas Skala Persepsi Harga………………………….…… 54 Tabel 18. Hasil Uji Heteroskedastisitas. ……………………………………… 57. Tabel 19. Hasil Uji Multikolonieritas. ……………………………………… 58. xix.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Tabel 20. Hasil Uji Analisis R Square (Regresi Berganda)..……………………….59 Tabel 21. Hasil Analisis Regresi untuk Setiap Variabel………………………….….60 Tabel 22.Norma Kategorisasi Skor……………………………………………….….61 Tabel 23. Norma Kategorisasi Skor Niat Beli Produk Fashion Online………………61 Tabel 24.Kategorisasi Niat Beli Subjek Penelitian …………………………...….62 Tabel 25. Kategorisasi Niat Beli Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin…….……………………………………………………....62 Tabel 26. Kategorisasi Niat Beli Subjek Penelitian Berdasarkan Usia………………63 Tabel 27. Kategorisasi Niat Beli Subjek Penelitian Berdasarkan Status Bekerja / Tidak (kuliah saja)……...………………………………………...……….64 Tabel 28.Kategorisasi Niat Beli Subjek Penelitian Berdasarkan Rentang Uang Saku..…………………………………………………………..………….65 Tabel 29.Hasil mean, uji normalitas, dan uji homogenitas...…………………………..66 Tabel 30.Hasil uji Mann Whitney….………………………………………………..68. xx.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Skala Penelitian……………………………………………………. 86 Lampiran 2. Hasil Reliabilitas dan Seleksi Item…..……………………………. 102 Lampiran 3. Hasil Uji Asumsi ……..…………………………………………… 107 Lampiran 4. Hasil Uji Hipotesis……..…………………………………………. 117 Lampiran 5. Hasil Uji Analisis Tambahan……………………………………… 118. xxi.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Kegiatan yang disenangi banyak orang adalah kegiatan berbelanja. Salah satunya berbelanja secara online. Hal tersebut didukung dengan hasil survei yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) pada tahun 2016. Hasil survei terkait konten komersil yang paling sering dikunjungi menunjukkan bahwa online shop menduduki peringkat pertama dengan nilai 62%. Kegiatan belanja online yang paling disenangi yaitu berbelanja produk fashion. Pakaian merupakan produk yang paling umum dibeli secara online (Hansen & Jensen, 2008). Produk fashion banyak disukai karena banyak konsumen yang sangat memperhatikan penampilan guna meningkatkan daya tarik dan meningkatkan kepercayaan diri seseorang. Hal tersebut juga didukung dengan survei yang dilakukan oleh JakPat (Jajak Pendapat) pada tahun 2016, terdapat 56,2% pengguna instagram yang mengakui bahwa mereka mengikuti akun online shop yang dominan berjualan pakaian (67,5%). Selain itu, survei yang dilakukan oleh Katadata pada tahun 2018 juga menunjukkan bahwa produk yang paling banyak diminati oleh pengguna internet yaitu produk pakaian dan kecantikan dengan penjualan mencapai 32 triliun rupiah (We Are Social, 2018). Data tersebut menunjukkan tingginya ketertarikan konsumen saat ini terhadap produk fashion yang dijual secara online. 1.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 2. Lisma (2016) mengatakan bahwa salah satu konsumen dari toko online yaitu mahasiswa. Mereka melakukan kegiatan konsumsi salah satunya juga untuk menunjang penampilan. Kegiatan konsumsi yang dilakukan meliputi membeli pakaian, alat kecantikan, sepatu, jam tangan, dan barang elektronik. Mahasiswa pun lebih dekat dengan dunia online bila dibandingkan dengan populasi umum menurut Ekawati (2012), sehingga mereka akan menggunakan internet untuk mencari informasi yang salah satunya terkait produk fashion. Berbelanja melalui online dirasa memiliki banyak manfaat bagi konsumen. Manfaat yang didapatkan dari belanja online berupa penghematan waktu untuk membandingkan harga dan pencarian barang. Selain itu, belanja online juga dapat menghemat biaya perjalanan dan menghemat tenaga yang biasanya digunakan saat mengakses toko offline untuk mencari barang yang diinginkan. Belanja online juga dapat menghemat uang karena tidak jarang perusahaan memberikan kupon belanja atau potongan harga kepada para konsumennya (Dni, 2016). Hasil penelitian dari BMI Research pada tahun 2015, yang dilakukan pada 1.213 responden menunjukkan hasil meskipun saat ini tren belanja online semakin marak di Indonesia, tapi masih banyak masyarakat yang tidak menyukai belanja online. Data riset tersebut menunjukkan bahwa sekitar 36% responden menyatakan tidak ingin bertransaksi di toko online (dalam Nip, 2015). Felix Sugianto, Business Development Director Snapcart Asia Pasifik, berdasarkan hasil survei Snapcart pada Januari 2018 menemukan bahwa belanja offline masih mendominasi perekonomian Indonesia (Primus, 2018)..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 3. Peneliti pun melakukan survei singkat pada bulan Agustus 2018. Survei dilakukan kepada 55 responden yang berstatus mahasiswa. Survei menunjukkan bahwa 45 dari 55 responden memberi tanggapan bahwa mereka tidak memiliki niatan membeli produk secara online, terutama produk fashion. Hal tersebut terjadi karena responden merasa kurang bisa melihat detail produk yang ditawarkan, transaksi pembelian dan komunikasi masih belum terlihat dengan jelas, pembelian pun dikenakan biaya pengiriman barang, dan pengaruh dari harga produk itu sendiri. Dengan begitu, survei singkat yang dilakukan oleh peneliti kurang lebih memiliki hasil yang sama seperti riset yang dilakukan oleh BMI Research bahwa terdapat masyarakat yang kurang ingin melakukan pembelian di toko online. Perilaku membeli diawali dengan munculnya niat membeli dari individu. Mowen & Minor (2002) mengemukakan bahwa niat membeli merupakan keinginan konsumen mewujudkan perilaku tertentu yang bertujuan untuk memiliki, membuang, dan menggunakan suatu barang maupun jasa. Niat membeli menunjukkan adanya kemungkinan konsumen merencanakan pembelian terhadap produk atau jasa. Niat membeli juga dapat dijadikan sebagai indikator utama untuk memperkirakan perilaku konsumen karena niat membeli dapat membentuk komitmen positif terhadap tindakan membeli yang sebenarnya (dalam Wu, Yeh, & Hsiao, 2011). Hal tersebut juga sesuai dengan yang disampaikan oleh Schiffman & Kanuk (2007), tingginya niat membeli dapat meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 4. Kotler dan Armstrong (2017) mengatakan bahwa perilaku membeli dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis. Faktor budaya meliputi budaya, sub-budaya, dan kelas sosial. Lalu, faktor sosial meliputi kelompok, keluarga, serta peran dan status. Selanjutnya, faktor pribadi meliputi umur dan tahapan siklus hidup; pekerjaan dan situasi ekonomi; gaya hidup; serta kepribadian dan konsep diri. Kemudian, faktor psikologis meliputi motivasi, memori, proses belajar, dan persepsi. Selain itu, terdapat faktor lain yang mempengaruhi niat membeli, yaitu penjual yang terpercaya, kemudahan dan kenyamanan dalam bertransaksi, serta harga produk (Monsuwe et al, 2004; Nazir et al, 2012). Kotler dan Armstrong (2017) mengemukakan bahwa salah satu faktor dari perilaku membeli yaitu faktor psikologis. Salah satu yang termasuk dalam faktor psikologis yaitu persepsi, terutama persepsi terhadap harga produk (Setiadi, 2003). Niat membeli yang muncul didasari oleh persepsi terkait rangsangan akan kebutuhan, dan konsumen akan melakukan perbandingan terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli (Kotler & Keller, 2009). Faktor psikologis yang dimiliki oleh konsumen dari toko online adalah persepsi terhadap harga produk yang dijual. Persepsi merupakan pandangan individu terkait hal-hal yang diterima oleh indera (Solso et al, 2008). Harga adalah sejumlah nominal yang dibebankan kepada pelanggan untuk dapat menggunakan dan menikmati manfaat dan nilai suatu produk (Kotler & Armstrong, 2017), sehingga persepsi harga adalah pandangan konsumen terhadap harga dan atribut nilai terkait suatu produk.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 5. (Lichtenstein et al, dalam Sternquist, 2004). Persepsi memiliki pengaruh yang kuat bagi konsumen. Menurut Schiffman & Kanuk (2016), persepsi merupakan hal yang sangat penting karena persepsi yang nantinya mungkin akan mempengaruhi perilaku konsumen secara aktual. Lichtenstein (1993) menyatakan bahwa persepsi harga memiliki dua dimensi berdasarkan peran negatif dan peran positif harga. Peran negatif harga mengarah pada pandangan konsumen terkait pencarian harga yang lebih rendah. Di sisi lain, peran positif harga mengarah pada pandangan konsumen terkait pencarian harga yang lebih tinggi (Alford & Biswas, 2002). Persepsi peran negatif harga antara lain value consciousness, price consciousness, dan sale proneness. Selanjutnya, persepsi peran positif harga yaitu price-quality schema dan prestige sensitivity. Value consciousness merupakan pandangan konsumen bahwa harga yang dibayarkan oleh konsumen penting untuk setara dengan nilai atau manfaat yang akan didapatkan konsumen (Lichstentein et al, 1990). Adanya value consciousness ini membuat konsumen berusaha memaksimalkan kualitas atau manfaat yang didapat, tapi dengan membayar harga yang rendah (Hutton, dalam Sternquist, 2004). Price consciousness merupakan pandangan konsumen fokus untuk bisa membayar dengan harga yang lebih rendah (Lichtstentein et al, 1993). Menurut Alford & Biswas (2002), price consciousness juga memiliki tujuan untuk mencari harga yang lebih sesuai lagi dan turut memastikan bahwa produk tersebut benar-benar diinginkan. Selanjutnya, sale proneness merupakan pandangan konsumen terkait.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 6. ketertarikan terhadap harga produk yang ditampilkan dengan membandingan dua harga yaitu harga asli dan harga setelah diskon. Konsumen yang sensitif terhadap sale proneness cenderung merasakan nilai yang lebih tinggi bila dihadapkan dengan diskon (Alford & Biswas, 2002). Coupon proneness merupakan pandangan konsumen mengenai kecenderungan untuk melakukan pembelian karena adanya penawaran melalui bentuk kupon (Lichtstentein et al, 1993). Selanjutnya, price mavenism merupakan pandangan konsumen mengenai sejauh mana seseorang menjadi sumber informasi terkait harga dan tempat belanja, melalui bentuk diskusi dengan konsumen lain. (Lichtstentein et al, 1993). Individu yang melakukan price mavenism bertujuan untuk memperoleh manfaat sosial terkait perilaku pencarian mereka (Urbany et al, 1996; Feick & Price, 1987, dalam Jin & Sternquist, 2004). Kemudian, price-quality schema merupakan pandangan konsumen terhadap harga suatu produk yang berhubungan positif dengan tingkat kualitas produk tersebut. Konsumen dengan pandangan seperti ini melihat harga yang tinggi sebagai bentuk positif terhadap produk (Lichtstentein et al, 1993). Persepsi terhadap kualitas pun menjadi hal yang paling penting sebagai faktor non-harga yang dapat diperhatikan. Selanjutya, prestige sensitivity merupakan pandangan terkait sensitivitas terhadap gengsi, perasaan menonjol, dan status yang tinggi berdasarkan harga produk yang lebih tinggi. Konsumen akan cenderung sadar terhadap merek mahal dan terkenal (Lichtenstein, 1993)..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 7. Persepsi harga dapat mempengaruhi niat beli masyarakat terhadap produk fashion di dunia online. Menurut Du Plessis & Rousseau dan Schiffman & Kanuk (dalam Oosthuizen & Spowart, 2015), konsumen menggunakan persepsi mereka terkait harga yang relatif sebagai cara untuk melihat nilai dari suatu produk, sehingga mempengaruhi proses konsumen dalam mengukur niat mereka untuk membeli suatu produk. Penelitian tentang niat beli yang dikaitkan dengan variabel persepsi terhadap harga pun pernah dilakukan di beberapa negara di dunia, salah satunya yaitu Amerika Serikat (Jiang & Rosenbloom, 2005; Chang & Wildt, 1994) dengan hasil penelitian yaitu persepsi harga memberikan pengaruh positif terhadap niat membeli. Di Indonesia terdapat penelitian terkait niat beli dan persepsi terhadap harga, namun penelitian-penelitian tersebut menunjukkan hasil yang berbeda. Hasil penelitian dari Nusarika & Purnami (2015) menyatakan bahwa persepsi harga berpengaruh positif terhadap niat beli karena harga yang terjangkau bagi konsumen mampu menarik mereka untuk melakukan pembelian. Penelitian tersebut menggunakan teori dari Taylor (2009) dengan variabel penelitiannya yaitu persepsi harga, kepercayan, dan orientasi belanja. Metode penelitian Nusarika & Purnami (2015) ini menggunakan metode regresi linear berganda. Penelitian tersebut juga hanya dilaksanakan di area Kota Denpasar. Selanjutnya, penelitian dari Verina et al (2014) menunjukkan bahwa harga tidak berpengaruh secara parsial terhadap niat membeli online. Harga pada penelitian tersebut dirasa mampu memberikan pengaruh lebih apabila.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 8. dikombinasikan dengan faktor lain seperti atmosfer, pelayanan, produk, promosi, kepercayaan, dan karakteristik konsumen. Selain itu, harga produk dari toko online memang cenderung lebih murah dari toko offline, tapi harga tersebut belum termasuk dengan ongkos kirim ke kota konsumen sehingga harga dari toko online mungkin bisa lebih mahal dari toko offline. Penelitian tersebut menggunakan teori terkait marketing mix dari Kotler & Armstrong (2008) yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik. Penelitian Verina et al (2014) ini menggunakan metode regresi linear berganda dan Subjek penelitian pun hanya diikuti oleh kelompok jenis kelamin wanita. Berdasarkan paparan tersebut, peneliti akan melakukan penelitian tentang pengaruh dimensi-dimensi persepsi terhadap harga berdasarkan peran harga terhadap niat membeli produk fashion online pada mahasiswa. Penelitian dilakukan secara khusus pada mahasiswa karena mahasiswa merupakan konsumen yang diindikasikan mampu memanfaatkan media online untuk memenuhi kebutuhan mereka (Ekawati, 2012).. B. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang tersebut, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah ada pengaruh dimensi-dimensi persepsi harga berdasarkan peran harga terhadap niat membeli produk fashion toko online pada mahasiswa?.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 9. C. TUJUAN PENELITIAN Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dimensi-dimensi persepsi harga berdasarkan peran harga terhadap niat membeli produk fashion online pada mahasiswa.. D. MANFAAT PENELITIAN 1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan dalam bentuk pengetahuan pada bidang keilmuan terutama di bidang Psikologi Konsumen, khususnya terkait dengan niat membeli konsumen toko online dan persepsi terhadap harga.. 2. Manfaat Praktis a) Bagi toko online Hasil. penelitian. ini. diharapkan. dapat. menjadi. bahan. pertimbangan dari penjual untuk lebih bisa memahami konsumen, dalam hal ini mahasiswa, terutama mengenai cara memandang harga dari sisi konsumen. b) Bagi konsumen mahasiswa Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan refleksi dan bahan pertimbangan baru bagi mahasiswa terkait niat membelinya..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. BAB II LANDASAN TEORI A. Persepsi Harga 1. Pengertian Persepsi Harga Persepsi menurut Solso et al (2008) yaitu pandangan individu terkait hal-hal yang diterima oleh indera. Persepsi memiliki peranan sangat penting karena seseorang akan melakukan suatu tindakan berdasarkan persepsi yang dimiliki. Selain itu, untuk lebih lanjut, persepsi merupakan suatu potensi yang setiap saat memungkinkan untuk dimunculkan dalam bentuk sikap dan perilaku (Rahmawaty, 2014). Setiap orang dapat memiliki persepsi yang berbeda meski pun dengan stimulus yang sama (Kotler & Armstrong, 2017). Pengertian harga menurut Fure (2013) adalah sejumlah uang yang harus ditukarkan guna mendapatkan produk dan atau pelayanan. Tidak jauh berbeda dengan Fure, Kotler & Armstrong (2017) menyatakan bahwa harga yaitu sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen agar bisa mendapatkan manfaat atau memiliki suatu produk. Tetapi, dalam arti sempit, harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan untuk suatu produk atau jasa (Kotler & Armstrong, 2017). Malik et al (dalam Harjati & Venesia, 2015) menyatakan persepsi harga yaitu pandangan konsumen terkait nilai suatu harga dan atributnya terhadap barang atau pelayanan yang diinginkan. Persepsi harga menurut. 10.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 11. Peter & Olson (2009) yaitu bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna bagi mereka. Schiffman & Wisenblit (2015) mengatakan bahwa persepsi harga adalah pandangan konsumen terkait nilai yang akan diterima. Konsumen akan mempersepsikan harga sebagai harga yang tinggi, rendah, atau adil. Tidak jauh berbeda, Lichtenstein et al (dalam Sternquist, 2004) menyebutkan bahwa persepsi harga yaitu interpretasi atau pandangan konsumen terhadap harga dan atribut nilai terkait suatu produk atau jasa. Berdasarkan berbagai pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa persepsi harga adalah pandangan konsumen terhadap suatu harga produk dan atau pelayanan yang diinginkan dan harga tersebut dapat diterima oleh konsumen.. 2. Dimensi Persepsi Harga Persepsi harga dari Lichstentein merupakan multidimensi karena isyarat dari harga dapat dilihat dari beberapa sisi karena harga dapat mendorong kemungkinan pembelian atau melemahkan kemungkinan pembelian. Sisi tersebut dilihat dari negatif dan positif peran harga (Lichtenstein et al, 1993; Jin & Sternquist, 2003; Sternquist, Byun, & Jin, 2004). Persepsi harga berdasarkan peran negatif harga mengarah pada pandangan konsumen terkait pencarian harga yang lebih rendah. Di sisi lain, persepsi harga berdasarkan peran positif harga mengarah pada.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 12. pandangan konsumen terkait pencarian harga yang lebih tinggi (Alford & Biswas, 2002). Dimensi-dimensi persepsi harga tersebut menurut Lichstentein et al (1990, 1993), yaitu: a.. Persepsi Peran Negatif Harga 1) Value Consciousness Value consciousness menunjukkan pandangan konsumen terhadap kepedulian untuk membayar suatu produk berharga rendah dengan beberapa persyaratan mengenai nilai, kualitas, dan manfaat untuk konsumen (Lichstentein et al, 1990). 2) Price Consciousness Price consciousness merupakan pandangan konsumen yang fokus untuk bisa membayar dengan harga yang lebih rendah (Lichstentein et al, 1993). 3) Sale Proneness Sale proneness merupakan pandangan konsumen untuk lebih tertarik dengan harga produk yang ditampilkan dengan membandingan harga suatu produk: harga asli dan harga diskon (Lichstentein et al, 1993). 4) Coupon Proneness Coupon. proneness. merupakan. pandangan. konsumen. mengenai kecenderungan untuk melakukan pembelian karena adanya penawaran melalui bentuk kupon..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 13. 5) Price Mavenism Price mavenism merupakan pandangan konsumen mengenai sejauh mana seseorang menjadi sumber informasi terkait harga dan tempat belanja, melalui bentuk diskusi dengan konsumen lain. b. Persepsi Peran Positif Harga 1) Price-Quality Schema Price-Quality Schema mengarah pada pandangan konsumen terhadap harga suatu produk yang berhubungan positif dengan tingkat kualitas produk tersebut. Konsumen dengan pandangan seperti ini melihat harga yang tinggi sebagai bentuk positif terhadap produk dan konsumen tersebut lebih senang mencari harga produk yang cenderung tinggi (Lichstentein et al, 1993). 2) Prestige Sensitiviy Prestige sensitivity merupakan pandangan konsumen terkait sensitivitas terhadap gengsi, perasaan menonjol, dan status yang tinggi berdasarkan harga produk yang lebih tinggi (Lichstentein et al, 1993). Penelitian ini tidak menggunakan dimensi coupon proneness dan price mavenism. Coupon proneness tidak digunakan karena bentuk kupon sudah jarang digunakan di Indonesia. Selanjutnya, price mavenism juga tidak digunakan karena price mavenism berfokus pada fenomena budaya dan sosial saja (Byun & Sternquist, dalam Vazifedoost et al, 2013)..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 14. 3. Dampak Persepsi Harga Perilaku konsumen dapat dilihat melalui faktor psikologis yang akan mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk. Faktor psikologis tersebut salah satunya yaitu persepsi harga (Joel et al, 2014). Persepsi menyentuh banyak aspek dari perilaku konsumen (Jacoby, 1976). Persepsi merupakan hal yang penting karena itu akan berdampak pada perilaku yang sesungguhnya akan terjadi (Kotler & Keller, 2016). Menurut Du Plessis & Rousseau; Schiffman & Kanuk (dalam Oosthuizen & Spowart, 2015), konsumen menggunakan persepsi mereka terkait harga yang relatif sebagai cara untuk melihat nilai dari suatu produk sehingga mempengaruhi konsumen dalam mengukur niat mereka untuk membeli suatu produk. Selanjutnya, persepsi harga dapat berkaitan dengan persepsi konsumen terhadap nilai, kualitas, dan keyakinan lainnya yang juga akan didapatkan (Widodo & Shihab, 2016), sehingga hal ini semakin mendorong konsumen untuk memiliki keinginan mengonsumsi produk tertentu. Selain itu, konsumen akan merasa lebih senang dan tertarik dengan produk yang sesuai dengan persepsi harga mereka (Resti & Soesanto, 2016). Harga dirasa penting untuk bisa didasarkan pada persepsi konsumen terkait harga produk karena menurut Lalitamanik et al (2014), harga produk yang berada di atas harga produk lain yang sejenis akan mendorong konsumen berpikir bahwa produk tersebut mencerminkan kualitas yang lebih baik atau sebaliknya justru dipandang sebagai harga.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 15. produk yang terlalu mahal. Di sisi lain, harga produk yang berada di bawah harga produk lain yang sejenis akan mendorong konsumen berpikir bahwa produk tersebut berkualitas rendah atau murah, sehingga hal ini akan berpengaruh terhadap keinginan konsumen untuk membeli.. B. Niat Membeli Produk Fashion Online 1. Definisi Niat Membeli Produk Fashion Online Lin & Lu (2010) menyatakan bahwa niat membeli adalah apa yang ingin seseorang beli di masa yang akan datang. Hal itu merujuk pada kemungkinan konsumen agar bersedia mempertimbangkan keputusannya untuk membeli. Tidak jauh berbeda, Mowen & Minor (2002) mengemukakan bahwa niat membeli merupakan keinginan konsumen mewujudkan perilaku tertentu yang bertujuan untuk memiliki, membuang, dan menggunakan suatu barang maupun jasa. Li & Zhang (2002) menyebutkan niat beli khususnya membeli secara online sebagai keinginan konsumen untuk melakukan pembelian pada toko online. Hal tersebut terdiri dari tahapan yang hampir sama dengan perilaku belanja tradisional. Tahapan ini mulai ketika konsumen telah mengenali kebutuhannya dan mereka mulai mencari informasi lebih lanjut di internet. Kemudian, mereka mengevaluasi dan memilih salah satu yang paling sesuai dengan kriteria yang sebenarnya mereka inginkan dan butuhkan (Li & Zhang, 2002)..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 16. Solomon (2018) mengatakan bahwa fashion adalah proses dari penyebaran unsur-unsur sosial dari suatu kelompok konsumen yang mengadopsi gaya-gaya baru. Tetapi, makna fashion untuk saat ini yaitu segala sesuatu yang dikenakan seseorang, termasuk pakaian dan aksesoris lainnya (Barnard, 2007). Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa produk fashion merupakan suatu gaya berupa pakaian berserta aksesoris lainnya yang ditawarkan kepada seseorang dan dikonsumen oleh individu tersebut. Berdasarkan pengertian-pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa niat membeli produk fashion secara online adalah keinginan konsumen untuk melakukan perilaku membeli produk fashion berupa pakaian dan aksesorisnya yang dilakukan secara online.. 2. Elemen Niat Membeli Fishbein & Ajzen (2010) menyatakan bahwa niat untuk berperilaku didukung dengan empat elemen, yaitu: a.. Target Target mengacu pada hal yang menjadi tujuan atau dorongan bagi individu untuk menunjukkan suatu perilaku. Salah satu contoh target, yaitu produk fashion..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 17. b.. Tindakan Tindakan mengacu pada bentuk perilaku apa yang akan dilakukan oleh individu. Contoh bentuk tindakan, yaitu keinginan membeli produk fashion.. c.. Konteks Konteks mengacu pada situasi atau tempat di mana suatu perilaku akan dimunculkan. Contoh salah satu konteks, yaitu berbelanja online.. d.. Waktu Waktu mengacu pada kapan bentuk perilaku tersebut akan dilakukan. Waktu dapat meliputi waktu saat ini, waktu dekat, dan waktu yang akan datang.. 3. Faktor Niat Membeli Menurut Ajzen (2005) terdapat beberapa faktor pribadi yang mendorong kemungkinan munculnya suatu perilaku, yaitu: a) Sikap individu terhadap perilaku Sikap ini merupakan evaluasi positif atau negatif dari individu dalam melakukan perilaku-perilaku tertentu. b) Norma subyektif Norma subyektif mengacu pada adanya persepsi seseorang terkait tekanan atau dorongan sosial yang dirasakan saat hendak melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 18. c) Persepsi kontrol perilaku Individu berniat untuk melakukan sesuatu apabila individu merasakan adanya evaluasi positif terkait suatu perilaku dan individu percaya bahwa mereka memiliki sarana dan peluang untuk melakukan tindakan tersebut.. Selain Fishbein & Ajzen, Kotler (2017) pun menyampaikan bahwa terdapat beberapa faktor yang juga mempengaruhi keinginan membeli dari konsumen, yaitu: a) Faktor Budaya 1) Subbudaya yaitu suatu kelompok masyarakat yang mampu berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman dan situasi umum yang terjadi dalam hidup. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, ras, dan wilayah geografis. 2) Kelas Sosial. yaitu tingkatan. dalam masyarakat. dimana. anggotanya bersifat lebih permanen dan memiliki minat, nilai, dan perilaku yang sama. Tingkatan ini menarik bagi pemasar karena terdapat kecenderungan individu untuk memiliki kesamaan perilaku membeli. 3) Budaya yaitu sesuatu yang paling mendasar dari munculnya keinginan dan perilaku seseorang. Seseorang akan mempelajari nilai dasar dan bentuk-bentuk perilaku dari keluarga dan kelompok-kelompok penting lainnya..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 19. b) Faktor Sosial 1) Kelompok atau grup banyak memengaruhi perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung dan milik seseorang disebut sebagai kelompok keanggotaan. Sedangkan, kelompok yang menjadi pembanding disebut sebagai kelompok referensi. Selain itu, terdapat jejaring media sosial dimana digunakan sekumpulan orang untuk saling bertukar informasi. 2) Keluarga yaitu organisasi terkecil. Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku membeli seseorang. 3) Peran dan status Peran terdiri dari sejumlah kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan oleh orang-orang di sekitar. Setiap peran membawa status tertentu yang mencerminkan penghargaan terhadap pemilik status tersebut. c) Faktor Pribadi 1) Pekerjaan dan situasi ekonomi Bentuk pekerjaan serta situasi ekonomi yang dimiliki seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang akan mereka konsumsi. 2) Usia dan tahap siklus hidup Seseorang selalu mengubah barang dan jasa yang mereka konsumsi berdasarkan usia dan tahap siklus kehidupan. Perubahan tahap kehidupan biasanya dipengaruhi oleh peristiwa yang.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 20. mengubah hidup seperti pernikahan, memiliki anak, perubahan pendapatan, pensiun, dan lain-lain. 3) Gaya hidup Gaya atau pola hidup bisa menangkap lebih dari kelas sosial dan kepribadian seseorang. Gaya hidup menjadi seperti profil keseluruhan dari cara seseorang bertindak dan berinteraksi dengan dunia. 4) Kepribadian dan konsep diri Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis seseorang yang membedakan seseorang dengan orang lainnya sehingga tentu seseorang memiliki pilihan produk atau mereknya sendiri. d) Faktor Psikologis 1) Motivasi yaitu kebutuhan yang mendorong seseorang untuk memuaskan kebutuhan tersebut. 2) Persepsi yaitu proses seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasi suatu informasi dan membentuk suatu gambaran yang berarti. Bagaimana seseorang bertindak akan dipengaruhi oleh bagaimana persepsinya terhadap suatu situasi. 3) Pembelajaran yaitu perubahan perilaku seseorang karena adanya pengaruh dari pengalaman individu tersebut. 4) Keyakinan dan sikap Keyakinan yaitu pemikiran yang dimiliki seseorang dan sikap merupakan gambaran evaluasi dan perasaan yang relatif konsisten..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 21. Sikap menunjukkan seseorang terkait kerangka pikiran yang disukai atau tidak disukai terkait suatu hal. Berdasarkan beberapa penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa niat membeli konsumen dapat dipengaruh oleh faktor pribadi yaitu sikap individu terhadap perilaku, norma subyektif, dan persepsi kontrol perilaku. Selain itu, terdapat faktor lain yang dapat mempengaruhi keinginan membeli yaitu faktor budaya, sosial, dan psikologis.. C. Definisi Mahasiswa Menurut KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia), mahasiswa merupakan orang yang belajar di perguruan tinggi. Tidak jauh berbeda, Suryabrata (dalam Simbolon, 2012) mengatakan bahwa mahasiswa merupakan anak didik yang mengikuti proses belajar-mengajar di perguruan tinggi. Pada umumnya, mahasiswa berusia 18-25 tahun. Berdasarkan hasil riset dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJIII) yang bekerja sama dengan Pusat Kajian Komunikasi (PusKaKom) Universitas Indonesia, diketahui bahwa mayoritas pengguna internet di Indonesia berusia 18-25 tahun. Hal tersebut dapat dikatakan bahwa kalangan pengguna internet di Indonesia yaitu mereka yang masuk kategori “digital natives”, yang berarti kategori ini memiliki karakter aktif menggunakan teknologi digital. Mahasiswa pun termasuk kalangan yang dekat dengan teknologi dan internet sehingga berbelanja online pun menjadi hal yang biasa (Miranda, 2017)..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 22. D. Dinamika pengaruh persepsi harga terhadap niat membeli produk fashion online pada mahasiswa Hampir semua hal yang terjadi di dunia saat ini didasari dengan adanya rangsangan. Rangsangan tersebut memberikan petunjuk yang nantinya dapat mempengaruhi persepsi seseorang. Setiap orang memiliki persepsi yang berbeda-beda meskipun dihadapkan dengan objek yang sama. Hal tersebut terjadi karena dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitar dari masing-masing orang. Persepsi pun dapat menyentuh banyak aspek dari perilaku konsumen (Jacoby, 1976). Maka dari itu, menurut Kotler & Keller (2016), persepsi merupakan hal yang penting karena itu akan berdampak pada perilaku yang sesungguhnya akan terjadi. Rangsangan yang diberikan juga membantu seseorang mengidentifikasi produk dan merek. Salah satu rangsangan yang dapat diberikan yaitu terkait harga dari suatu produk (Setiadi, 2003). Persepsi harga menurut Peter & Olson (2009) yaitu bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna bagi mereka. Konsumen menggunakan persepsi mereka terkait harga yang relatif sebagai cara untuk melihat nilai dari suatu produk sehingga mempengaruhi proses konsumen dalam mengukur niat mereka untuk membeli suatu produk (Du Plessis & Rousseau, 2007; Schiffman & Kanuk, 2010, dalam Oosthuizen & Spowart, 2015)..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 23. Lichtenstein et al (1993) menyatakan bahwa persepsi harga memiliki dua dimensi yang dibagi menjadi peran negatif dan peran positif harga. Alford & Biswas (2002) menyebutkan bahwa persepsi peran negatif harga mengarah pada pandangan konsumen terkait pencarian harga yang lebih rendah. Di sisi lain, persepsi peran positif harga mengarah pada pandangan konsumen terkait pencarian harga yang lebih tinggi. Persepsi terhadap peran negatif harga terdiri dari value consciousness, price consciousness, dan sale proneness. Selanjutnya, persepsi peran positif harga terdiri dari price-quality schema dan prestige sensitivity. Dimensi value consciousness berarti pandangan konsumen terhadap kepedulian untuk membayar suatu produk berharga lebih rendah dengan beberapa persyaratan mengenai kualitas dan manfaat untuk konsumen (Lichstentein et al, 1990). Adanya value consciousness ini membuat konsumen berusaha memaksimalkan kualitas atau manfaat yang didapat, tapi dengan membayar harga yang rendah (Hutton, dalam Sternquist, 2004). Hal ini menunjukkan adanya evaluasi dari individu terkait persepsinya mengenai harga dan manfaat serta kualitas yang akan didapat. Apabila konsumen semakin memiliki value consciousness, maka konsumen akan semakin merasakan kualitas dan manfaat produk yang dituju, sehingga hal tersebut dapat mendorong niat membeli konsumen (McGowan & Sternquist, dalam Sternquist, 2004)..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 24. Dimensi price consciousness berarti pandangan konsumen fokus untuk bisa membayar dengan harga yang lebih rendah (Lichtstentein et al, 1993). Menurut Alford & Biswas (2002), price consciousness juga memiliki tujuan untuk mencari harga yang lebih sesuai lagi dan turut memastikan bahwa produk tersebut benar-benar diinginkan. Hal ini menunjukkan bahwa individu akan memiliki niat membeli apabila merasakan adanya evaluasi positif dan merasa memiliki peluang untuk memiliki produk yang lebih murah lagi. Konsumen yang sangat memperhatikan harga akan cenderung memiliki keinginan yang tinggi untuk terus mencari pilihan lain. Akibatnya, konsumen pun cenderung mengekspresikan pandangan terhadap harga lain yang lebih rendah dan jadi menimbulkan niat beli yang lebih rendah (Alford & Biswas, 2002). Dimensi sale proneness yaitu kecenderungan pandangan konsumen untuk lebih tertarik dengan harga produk diskon yang ditampilkan dengan membandingan harga suatu produk: harga asli dan harga diskon (Lichtstentein et al, 1993). Konsumen yang sensitif terhadap sale proneness cenderung merasakan nilai yang lebih tinggi bila dihadapkan dengan diskon, sehingga hal ini semakin mendorong niat membeli mereka (Alford & Biswas, 2002). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen merasakan adanya evaluasi positif dan percaya adanya peluang lebih besar untuk memiliki produk yang dituju saat produk sedang diskon..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 25. Dimensi price-quality schema yaitu pandangan konsumen terhadap harga suatu produk yang berhubungan positif dengan tingkat kualitas produk tersebut. Konsumen dengan pandangan seperti ini melihat harga yang tinggi sebagai bentuk positif terhadap produk, dan konsumen tersebut lebih senang mencari harga produk yang cenderung tinggi (Lichtstentein et al, 1993). Persepsi terhadap kualitas pun menjadi hal yang paling penting sebagai faktor non-harga yang dapat diperhatikan. Hal ini menunjukkan adanya evaluasi positif konsumen terhadap adanya hubungan harga dan kualitas yang diterima, sehingga hal ini mendorong munculnya niat membeli apabila konsumen mengetahui informasi selain harga, yaitu kualitas produk (Chang & Wildt, dalam Sternquist, 2004). Terakhir, dimensi prestige sensitivity yaitu asumsi yang menguntungkan terkait sensitivitas terhadap gengsi, perasaan menonjol, dan status yang tinggi berdasarkan harga produk yang lebih tinggi (Lichtstentein et al, 1993). Sternquist (2004) mengatakan bahwa prestige sensitivity ini lebih berkaitan dengan perilaku konsumsi individu yang dilihat secara sosial. Hal ini juga menunjukkan adanya persepsi konsumen terkait lingkungan sosialnya ketika melihat harga suatu produk, serta merasakan evaluasi positif dengan adanya harga produk yang tinggi. Konsumen yang mencari harga produk yang tinggi cenderung sadar terhadap merek produk dan mereka percaya dengan merek mahal dan terkenal (Lichtenstein, 1993), sehingga konsumen yang memiliki prestige sensitivity tinggi pun semakin memiliki niat membeli produk yang.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 26. dituju, terutama produk fashion karena fashion lebih dapat dilihat secara sosial (Jin et al, 2003). Konsumen akan merasa lebih senang dan tertarik dengan produk yang sesuai dengan asumsi harga mereka (Resti & Soesanto, 2016). Harga dirasa penting untuk bisa didasarkan pada persepsi konsumen terkait harga produk karena menurut Lichtenstein et al (1993), harga produk biasanya menunjukkan seberapa baik kualitas produk tersebut. Tidak jauh berbeda, Lalitamanik et al (2014) juga mengatakan harga produk yang berada di atas harga produk lain yang sejenis akan mendorong konsumen berpikir bahwa produk tersebut mencerminkan kualitas yang lebih baik atau sebaliknya justru dipandang sebagai harga produk yang terlalu mahal. Di sisi lain, harga produk yang berada di bawah harga produk lain yang sejenis akan mendorong konsumen berpikir bahwa produk tersebut berkualitas rendah atau murah, sehingga hal ini dirasa akan berpengaruh terhadap keinginan konsumen untuk membeli. Lin & Lu (2010) menyatakan bahwa niat membeli adalah apa yang ingin seseorang beli di masa yang akan datang. Tidak jauh berbeda, Mowen & Minor (2002) mengemukakan bahwa niat membeli merupakan keinginan konsumen mewujudkan perilaku tertentu yang bertujuan untuk memiliki, membuang, dan menggunakan suatu barang maupun jasa. Pembelian pun bisa dilakukan baik secara offline mau pun online. Li & Zhang (2002) menyebutkan niat beli khususnya membeli secara online sebagai keinginan konsumen untuk melakukan pembelian pada toko online. Produk yang dapat dibeli secara online salah satunya yaitu produk fashion. Menurut Barnard (2007), fashion untuk.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 27. yaitu segala sesuatu yang dikenakan seseorang, termasuk pakaian dan aksesoris. lainnya.. Berdasarkan. pengertian-pengertian. tersebut,. dapat. disimpulkan bahwa niat membeli produk fashion secara online adalah keinginan konsumen untuk melakukan perilaku membeli produk fashion berupa pakaian dan aksesorisnya yang dilakukan secara online..

Harga. Positif. Peran. Persepsi. negatif. Peran. Adanya evaluasi positif terhadap hubungan antara harga yang tinggi dan kualitas produk yang baik. Senang mencari harga produk yang cenderung tinggi untuk kualitas yang juga lebih baik. Sale Proneness Positif. Price-Quality Schema Positif. Prestige Sensitivity Positif. Adanya persepsi konsumen mengenai lingkungan sosial dan evaluasi positif dengan adanya harga produk yang tinggi.. Niat beli tinggi. Muncul evaluasi positif dan perasaan adanya peluang lebih besar untuk memiliki produk yang dituju.. Merasakan nilai yang lebih tinggi bila melihat diskon yang membandingkan harga asli dan harga baru. Price Consciousness Positif. Sadar terhadap produk fashion dengan harga mahal dan merek terkenal karena berkaitan dengan lingkungan sosial.. Niat beli rendah. Cenderung untuk selalu mencari pilihan lain karena adanya evaluasi negatif dan merasa ada peluang untuk memiliki produk fashion dengan harga yang lebih murah lagi. Mencari harga yang lebih rendah dan turut memastikan bahwa produk tersebut benar-benar diinginkan. Niat beli tinggi. Niat beli tinggi. Niat beli tinggi. Value Consciousness Positif. Adanya evaluasi positif dari individu terkait persepsinya terhadap harga dan manfaat serta kualitas yang akan didapat. Memaksimalkan nilai atau manfaat yang didapat, tapi dengan membayar harga yang rendah. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 28. E. Skema pengaruh persepsi harga terhadap niat membeli produk fashion online pada mahasiswa.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 29. F. Hipotesis Hipotesis dalam penelitian ini yaitu: a.. H1 : Terdapat pengaruh positif antara value consciousness dengan niat membeli produk fashion online pada mahasiswa. Semakin positif value consciousness individu, maka semakin tinggi pula niat membelinya.. b.. H2 : Terdapat pengaruh negatif antara price consciousness dengan niat membeli produk fashion online pada mahasiswa. Semakin positif price consciousness individu, maka semakin rendah niat membelinya.. c.. H3 : Terdapat pengaruh positif antara sale proneness dengan niat membeli produk fashion online pada mahasiswa. Semakin positif sale proneness individu, maka semakin tinggi pula niat membelinya.. d.. H4 : Terdapat pengaruh positif antara price-quality schema dengan niat membeli produk fashion online pada mahasiswa. Semakin positif price-quality schema individu, maka semakin tinggi pula niat membelinya.. e.. H5 : Terdapat pengaruh positif antara prestige sensitivity dengan niat membeli produk fashion online pada mahasiswa. Semakin positif prestige sensitivity individu, maka semakin tinggi pula niat membelinya..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. BAB III METODOLOGI PENELITIAN A.. Jenis Penelitian Penelitian mengenai “pengaruh persepsi harga terhadap niat membeli produk. fashion. online. pada. konsumen. mahasiswa”. akan. dilakukan. menggunakan pendekatan kuantitatif regresi berganda. Penelitian kuantitatif regresi berganda memiliki tujuan untuk mengetahui pengaruh atau hubungan secara linier antara dua atau lebih variabel independen dengan satu variabel dependen (Santoso, 2010).. B.. Variabel Penelitian Variabel bebas dalam penelitian ini yaitu dimensi-dimensi persepsi harga yang terdiri dari dimensi value consciousness, price consciousness, sale proneness, price-quality schema, dan prestige sensitivity. Selanjutnya, variabel terikat dalam penelitian ini yaitu niat membeli produk fashion online.. C.. Definisi Operasional Menurut Supratiknya (2015), definisi operasional adalah menjelaskan variabel atau konsep yang abstrak menjadi langkah-langkah untuk mengukur variabel atau konsep tersebut. Variabel dalam penelitian ini adalah persepsi harga dan niat membeli produk fashion online.. 30.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 31. 1.. Persepsi Harga Definisi operasional dari persepsi harga yaitu pandangan konsumen terhadap harga produk fashion yang diinginkan dan harga tersebut dapat diterima oleh konsumen. Persepsi harga diukur menggunakan skala yang dibuat oleh peneliti berdasarkan lima dimensi persepsi harga yang terdiri dari tiga peran negatif dan dua peran positif harga. Peran negatif harga antara lain value consciousness, price consciousness, dan sale proneness. Selanjutnya, peran positif harga yaitu price-quality schema dan prestige sensitivity. Definisi operasional value consciousness yaitu pandangan konsumen mengenai kepedulian untuk membayar suatu produk fashion dengan harga rendah dan memenuhi beberapa persyaratan mengenai kualitas dan manfaat bagi konsumen. Semakin tinggi skor yang didapat, maka semakin positif value consciousness individu. Artinya, individu semakin merasakan kualitas dan manfaat produk yang dituju meski membayar dengan harga yang rendah. Definisi operasional price consciousness yaitu pandangan konsumen yang mengutamakan membeli produk fashion dengan harga yang lebih rendah. Semakin tinggi skor yang didapat, maka semakin negatif price consciousness individu. Artinya, individu semakin memiliki keinginan yang tinggi untuk terus mencari pilihan lain. Akibatnya, konsumen pun.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 32. cenderung mengekspresikan pandangan terhadap harga lain yang lebih rendah. Definisi operasional sale proneness yaitu pandangan konsumen yang lebih tertarik dengan potongan harga dari produk fashion yang menampilkan perbandingan harga asli dan harga setelah diskon. Semakin tinggi skor yang didapat, maka semakin positif sale proneness individu. Artinya, individu semakin merasakan nilai yang lebih tinggi bila dihadapkan dengan diskon dan merasa memiliki kesempatan yang lebih besar untuk bisa memiliki produk yang dituju. Definisi. operasional. price-quality. schema. yaitu. pandangan. konsumen mengenai harga produk fashion yang cenderung tinggi karena ditentukan oleh kualitas yang baik juga dari produk tersebut. Semakin tinggi skor yang didapat, maka semakin positif price-quality schema individu. Artinya, individu semakin melihat harga yang tinggi sebagai bentuk positif terhadap produk dan individu lebih senang mencari harga produk yang cenderung tinggi. Definisi operasional prestige sensitivity yaitu pandangan konsumen mengenai kepekaan terhadap adanya gengsi, perasaan menonjol, dan status yang lebih tinggi karena menggunakan produk fashion dengan harga yang juga lebih tinggi. Semakin tinggi skor yang didapat, maka semakin positif prestige sensitivity individu. Artinya, individu lebih sadar terhadap merek produk dan mereka percaya dengan merek mahal dan terkenal..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 33. 2.. Niat Beli Niat membeli produk fashion secara online adalah keinginan konsumen untuk melakukan perilaku membeli produk fashion berupa pakaian dan aksesorisnya yang dilakukan secara online. Niat membeli memiliki empat elemen yaitu target, tindakan, konteks, dan waktu. Skala niat beli dibuat oleh peneliti berdasarkan keempat elemen tersebut. Dalam penilaiannya, semakin tinggi skor yang didapat maka akan semakin tinggi niat membeli yang dirasakan individu. Sebaliknya, semakin rendah skor yang didapat maka semakin rendah niat membeli yang dirasakan individu.. D.. Subjek Penelitian Subjek dalam penelitian ini merupakan mahasiswa yang berusia 18-25 tahun. Peneliti menetapkan mahasiswa sebagai subjek penelitian karena mahasiswa termasuk kalangan yang dekat dengan teknologi sehingga berbelanja online merupakan hal yang biasa. Selain itu, mayoritas pengguna internet di Indonesia yaitu individu yang berusia 18-25 tahun. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode convenience sampling. Metode ini mempertimbangkan kemudahan dalam menentukan sampel penelitian (Noor, 2011). Convenience sampling dilaksanakan dengan cara mengajak subjek yang sesuai dengan karakteristik untuk berpartisipasi dalam penelitian dan dilanjutkan dengan pengisian skala oleh subjek yang bersedia untuk berpartisipasi dalam penelitian ini..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 34. E.. Metode dan Alat Pengumpulan Data Metode pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan dua skala yang berisi pernyataan berkaitan dengan persepsi harga dan niat membeli produk fashion online. Metode skala yang digunakan yaitu skala Likert untuk persepsi harga dan skala kontinum untuk niat beli. 1.. Skala persepsi harga Persepsi harga dalam penelitian ini akan diukur menggunakan skala yang dibuat oleh peneliti berdasarkan dimensi-dimensi persepsi harga yaitu value consciousness, price consciousness, sale proneness, pricequality schema, dan prestige sensitivity. Skala yang digunakan yaitu skala Likert. Skala Likert merupakan skala yang bertujuan untuk mengukur atribut psikologis melalui pernyataan-pernyataan favorable dan unfavorable (Supratiknya, 2014). Respon dari pernyataan-pernyataan tersebut biasanya dinyatakan dengan lima respon yaitu sangat setuju, setuju, tidak tahu/netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Namun, penelitian ini tidak akan menggunakan respon tengah, netral, atau “tidak tahu” untuk menghindari munculnya ketidakpastian jawaban subjek yang cenderung mencari jawaban aman. Hal tersebut penting untuk menjadi perhatian karena respon netral akan cenderung mengancam validitas tes (Supratiknya, 2014)..