BAB II
LANDASAN TEORI
I. RELATIONSHIP MARKETING
Dewasa ini, pendekatan manajemen yang memandang hubungan dengan pelanggan sebagai aset yang berharga dari organisasi mendapatkan prioritas utama dan dilakukan oleh banyak organisasi proft oriented atau non profit oriented.
Seperti yang dinyatakan oreh Theodre Levitt dalam bukunya The Marketing Imaginarion dan dikutip oleh Gruen, Thomas w. st al (2000:34) :
"Relarion,ship
ntanagemenr i.s a .rpecial fietd of all irs own, It is inrportant in pre,serving and enhancing rhe intagible a,sset contntottly known as "goQdwill" a,r is lhe rt,anagenrcnt of hartl as.rels. The facr thar i.r probably harcler to do i'; nnrch more reqson that hard effort be expended to clo it"
Relationship marketing adarah bidang khusus dari semua bidang manajemen yang ada. Relationship marketing penting juga di dalam memelihara dan menambah aset yang tidak kelihatan umumnya disebut sebagai "kebijakan"
dan juga aset yang tampak
dari mannjcn'len, Dalam kcrryntann lctationship rnarketing tebih
sulit dilaksanakan karena banyaknya usaha yang memerlukan
banyak biaya untuk melakukan hal tersebut,
Pendekatan manajemen yang memandang hubungan dengan peranggan sebagai aset dari organisasi dikenal sebagai "relationship marketing,, (Gruen, Thomas W et al, 200A34).
sedangkan menurut Adrian Payne (1993:32) ciri-ciri dari relationship marketing adalah :
Fokus pada perhatian konsumen Orientasi pada keuntungan produk
: :#:.::.,ap konsumen tinggi
. Kontak dengan konsumen tinggi
Diba,ik,#:::T::::'fi;:::,._ pemasar per,u un,uk
membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen, distributor, penyalur.
Dalam hal ini Ikatan Akuntan Indonesia Jawa Timur dengan anggotanya. Mereka harus menrbangun struktur ekonorni dan sosiar yang kuat dengan berjanji secara konsisten mengirimkan produk-produk yang bermutu tinggi, perayanan yang baik dan apa yang akan didapat oleh seorang anggota. Dengan kata rain, marketing adalah peralihan dari mencoba memaksimumkan hasil dari transaksi setiap anggota menjadi memaksirnumkan hubungan timbar barik yang menguntungkan dengan anggota dan pihak-pihak rainnya. serringga asumsi peraksanaan relationship marketing ini adarah membangun hubungan yang baik akan diikuti transaksi-transaksi yang menguntungkan.(Kotler, I 996: I 3)
Menurut Gruen, Thomas w et ar, kegiatan rerarionship nrarkeritrgterdiri dari :
l'1. Core 'service perfornnnce, yaitu batasan/tahapan darijumlah dan ciri-ciri perencanaan dan penyerahan pelayanan utama organisasi. pelayanan apa sajakah yang diberikan oleh organisasi terhadap anggotanya? Ikatan Akuntan Indonesia Jawa Timur menyediakan banyak sekali pelayanan terhadap anggotanya salah satunya adalah penyampaian informasi terbaru nrengenai organisasi dan hal-hal diluar yang berhubungan dengan organisasi dan kepentingan anggota.
1.2. Recognirion for conrributior, yaitu batasan/tahapan dimana organisasi menunjukkan kepada coproclucirtg ncntbers bahwa kontribusi mereka sangat bernilai. Apakah dengan berperan aktifnya anggota terhadap kemajuan organisasi akan memberikan keuntungan bagi anggota yang bersangkutan?
. untuk anggota yang berprestasi dan memberikan sumbangsih (keuntungan) bagi organisasi, pihak Ikatan Akuntan Indo'esia Jawa Timur setiap tahunnya nrernberikan annuar reward kepada a'ggota yang dinilai banyak memberika* kontribusi kepada organisasi.
1.3. Mentber interdependence enhancemenr, yaitu batasan/tahapan dimana organisasi memberikan anggotanya motivasi, peluang dan kemampuan untuk tukar menukar value satu sama lain. Adakah kesempatan bagi sesama anggota untuk salingbertemu dan bertukar pikiran satu sama lail?
setiap minggunya pihak Ikatan Akuntan Indonesia Jawa J.imur mengadakan morning coffee dan pertemuan antar anggota. Dari situ para anggota dapat saling bertemu dan bertukar pikiran satu sama lain.
1.4. Dis.sentinalion of orgunizalional knowlcclgc adalah bermaksud untuk menambah sosialisasi para anggota. Dideskripsikan sebagai batasaMahapan dari distribusi informasi kepada anggota mengenai tujuan-tujuan dan nilai-nilai organisasi; budaya; dan politics, processes, personncl- tiga komponen yang merupakan pusat dari sosialisasi anggota organisasi, Scjauh ntana pihak organisasi memberikan informasi yang diperlukan oleh setiap anggota? salah satu pelayanan utama lkatan Akuntan Indonesia Jawa Timur adalah penyampaian informasi terbaru rnengenai organisasi dan hal-tral diluar yang berhubungan dengan organisasi dan kepentingan anggota anggota.
l'5' lleliance at, external menther.rhip recptirenretrl, .yaitu batasan/tahapan dimana organisasi berusaha untuk meyakinkan seorang perantara/penerrgah agar mcnggunakan wewenangnya untuk rnendorong atau meminta seseora^g di bawah wewenangnya agar bergabung dan ikut rncnrbiayai atau ntetnelihara keanggotaan organisasi. perlukah organisasi merninta bantuan orang luar (tidak ada kesamaan latar belakang pendidikan dan profesi) untuk membantu menyelesaikan masalah yang ada di dalam asosiasi? Untuk saat ini pihak lkatan Akuntan Indonesia Jarva Timur masih belurn merasa perlu untuk merekrut pihak luar untuk ikut membiayai atau rrrenrelihara organisasi.
Apa ya'g disarnpaikan oleh Gruen, 'l'honras
\\/ et al ternyara juga mempunyai hubungan dengan ciri-ciri relation.ship marketing yang disebutkan oleh Adrian Payne di atas sebelumnva.
l 0
Saat ini organisasi untuk bisa bertahan mernbutuhkan filosofi baru yang berorientasi kepada anggota yaitu menjalin hubungan dekat dengan anggota atau dengan kata lain relation.ship marketing.
Keegan, Moriarty, Duncan ( 1995: 1 7) mengemukakan :
"Relationship
marketing is an approach to marketing in which company endeavors to build continuing relationship with its customers that promote both the company's rongterm growth and trre customer,s maximum satisfaction."
"Relationship
marketing adalah pendekatan terhadap marketing yang mana perusahaan (organisasi) berusaha untuk membangun hubungan yang berkela'jutan dengan peranggannya (anggotanya) yang menjadi perantara baik untuk peftumbuhan jangka pa.jang perusahaan maupun kepuasan maksimunr pelanggan,,'
Sedangkan n.lerlurut Kotler dan Arnstrong (1996:57g) :
"l(elationship
marketing is the process of creating, maintaning and enchanging strong, value laden relationship with custonters and other stockholder." (l 996: 57g)
"Relationship
marketing adalah proses nrenciptakan, memelihara dan menarnbah, hubungan yang memuat nilai crengan pelanggan dan pemegang saham yang lainnya,,'
David A, Aaker (t 996: I l3) urenyatakan bahwa relationship marketing adalah :
"A relationship is bnsed on getting close to customers, understanding their pro[rlems and dcveloping responsive programs.,,
l l
"Sebuah hubungan yang didasarkan pada pendekatan terhadap pelanggan,
memahami masalah mereka dan mengembangkan program-program yang responsive."
Dengan semakin majunya perkembangan jaman dan meningkatnya pemikiran kritis masyarakat, mengakibatkan para konsumen senrakin menuntut untuk diperhatikan oleh badan usaha atau organisasi dimana konsumen melakukan transaksi. Dengan perubahan tersebut, maka terjacli penrbahan pola berpikir teori pemasaran yang lama yaitu dari nrengejar penjualan saja menuju pada penciptaan pelanggan. Pemasaran yang lalu secara garis besar, kebanyakan hanya berorientasi pada terjadinya transaksi dan setelah itu selesai ( Transaction oriented ) Sedangakan pada saat sekarang pernasaran lebih mengarah pacla terciptanya pada hubungan yang lebih baik clengan konsurnen, sehingga hubungan baik tersebut adalah suatu " aset " bilamana ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan suatu pendapatan dan perlunrbuhan yang bagus untuk masa jangka panjang badan usaha.
Menurut Kotler (1gg4:560) bahwa banyak badan usaha dikejutkan dengan fakta bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru membutuhkan biaya lima kali lebih besar daripada mempertahankan para peranggan yang telah ada. Tipe pemasaran ofensif lebih. banyak membutuhkan biaya daripada pemasaran defensi{, karena pemasaran ofensif lebih nrembutuhkan banyak usaha dan biaya untuk meningkatkan kepuasan para pelanggan, agar berpindah dari pesaing mereka.
Membangun relationship marketing tidak bisa ditentukan begitu saja. Bactan usaha yang bersangkutan harus mempunyai kredibilitas terlebih dahulu yang bisa
t 2
dipercaya oleh nrasyarakat. Dengan dernikiall sual.u badan usaha bisa nrengontrol citra atau reputasi badan usaha yarlg bersarrgkutan. Seperti pepatah yang mengatakan " Jika seorang pelanggan nternpunyai pegalaman yang baik dengan produk, maka ia akan menceritakan pada tiga orang, dan jika seorang pelanggan mempunyai pegalaman buruk dengan produk, rnaka ia akan menceritakan pada sepuluh orang " ( McKema, 1991, 87-88 ).
Menurut Kotler dan Anstrong ( 1996 : 579-582 ) Suatu relationship marketing setidak-tidaknya harus mengandurrg tiga nranfhat yaitu financial benefits ( nranfaat keuangan / ekosis ), sosial benefits ( rnanfaat sosial ) dan structural ties ( ikatarr struktural ).
2 . M E I \ { B E R S I I I I ' B E I I A V I O R S
Menurut Gruen, Thomas W et al, Membership Behaviors terdiri dari : 2. l. Retention, yaitu anggota yang ntemperbaharui keanggotaannya dari satu
tahun keanggotaan ke tahun berikutnya, Retention ratc adalah persentase dari hal tersebut di atas. Di dalam penelitian, retention adalah kunci utama d a r i k i n e { a o r g a n i s a s i .
2,2. Itarticipatiotr, yaitu ltatasar/taltaltan clirnana anggota rncngkonsurnsi p e l a y a n a n / j a s a y a n g d i b e r i k a n o l e h a s o s i a s i . P c n e l i t i a n n i e n y e b u t k a n bahwa beberapa organisasi nrenrpunyai perscntase tresar dari anggota yang nrenlpergunakan fasilitas tarnbahan, sebagninrana juga orgarrisasi lain mempunyai anggota yang lebih proporsional di dalam mengkonsumsi keuntungan yang disediakan sebagai bagian dari kewajiban (seperti penggunaan website, nrajalah/buletin organisasi, dan menghadiri
l 3
pertemuan yang diadakan organisasi) clarr juga rnerttbeli produk-produk t a n r b n l r n n t l a r r . i a s i r ( s c p c r . t i j u r n a l c l a n p r o g r a n r p e n d i d i k n r r ) . M e n t b e r s h i p participation merujuk pada kegunaan rata-rata/kegunaan per kapita dari keuntungan-keuntungan yang ada.
2.3. Coproduction, yaitu tahapar/batasan dimana anggota dilibatkan di dalam produksi dari produk, pelayanan, dan/atau pemasaran asosiasi.
Coproduction sama juga dengan perilaku anggota organisasi (saling menolong, perilaku membangun yang dihargai/bernilai bagi organisasi tetapi tidak ternrasuk dalarr job description anggota organisasi; Organ
I988), yang juga nrewakili perilaku sukarela yang menguntungkan bagi organisasi. Di dalam bidang akuntan pendidik, anggota rtrenerbitkan buku akadernik dari hasil pernikirarr rnereka yang kemudian digunakan untuk kepentingan pendidikan. Dan hasil dari penerbitan buku tersebut diberikan untuk pentasukan lkatan Akuntan lndonesia Jtwa Tinlur.
3. Conurritrnent
Menurut Wiener (1982, 419) seperti yang dikutip oleh Gruen, Thomas W et al Comntilnrcttt dideskripsikan sebagai :
"Att ittlart,cttittlg procc.\.\, nrctliulittT4 halt,catr ccrluitt tuttccedcttl:i curl
h e h u t , i u t ' s o t t l c o t n c ; c o t t t t t t i t t t r c t t l c u t , b c v i e * ' c c l u . s t t n t o l i t t u l i t t t m l
phenonrcnon. "
Adalah sebuah proses perantaraan, yang menjadijembatan antara hal yang pasti ada sebelumnya dan hasil dari perilaku yang muncul ; komitmen dapat dilihat sebagai sebuah motivasional fenomena.
t 4
Sedangkan ntenurut Gruen, 'l"horttas
W et al, Mamher:;lti1t (\tntntihnattl terdiri dari :
3.1. Conlinuance contmilnrenl, yang didasarkan pada self-itrleresl slake in a relctliottship(Cunlach, Achrol, and lvlentzer 1995 ; Wierter 1982), sebagai tingkatan dinrana anggota terikat secara psikologis kepada organisasi diclasarkan pada pcrccit,ccl co.vl (eutuunic, .sociul, urrl .slcrlu.s relutcd) yang dihuburrgkan dengan lattvirr$ llta rtrgortizcrliott:;. Dengatt nrenjadi anggota Ikatan Akuntan Indonesia Jawa Timur akan memberikan keuntungan baik secara ekonorni, sosial dan status yang clidapat.
3.2. Norrnative commitnrertt, yang berasal dari perasaan seseorang mengenai kewajiban tttoral dalanr orgartisasi (Allen and Meycr 1990), setlagai ting,katnn dinrarra anssolil lerikll sccaril psikologis pirdn organisasi r l i d a s a r k a r r l i c l l i r t l a k c r v a j i t r l r r r r t r r a l u r r t u k n t e r r t c l i l t u r a l r r r b u t t g a t t d c t t g i t t t organisasi. Dertgan didapatkannya keuntungan-keuntungan sebagai allggota lkatan Akuntarr lrrdoncsia Jawa Tinrur rnaka yang bersangkutan merasa secara nroral wajib nrenrelihara hubungan clcngan organisasi.
Salah saturtya dertgan jalart ntcrttperbaltarui keanggotaannya.
3,3. Aff'ective conrnritnrcnt, yang difokuskan pada pttsitive entotional attachntertt/pengenrbang,An enrosi yang positif (Allen and Meyer 1990), sebagai tingkatan dirnana anggota terikat secara psikologis kepada organisasi didasarkarr parlir bngairrrurra l)erasaan rrrereka ntengenai organisasi. Dertgnn didapatkarrnya keuntungan-keuntung,an sebagai anggota lkatan Akuntan lndonesia Jawa Tinrur ntaka yang bersangkutan
l 5
ikut berpartisipasi di dalanr selnua kegiatan organisasi. Salah satunya dengan jalan nrenghadiri seminar yang diadakan organisasi.
4. KERANGKA PEI\{IKIRAN
R E L A T I O N S H I P M A R K E T I N G A C T I V I T I E S
___l
soslallsasi I
::'::1_l
Pensembansan Nllai Anggota Nrrai- pensharsaan lAl rAr ^,.,fi1i:tiliil.,
Bidang Akuntansi l -
I
I i
i I
i - - - - l
i BEHAVTOR I
t l
- l _ - * - ' - t - - - ' l - - - * * - - l
I Perpanjangan
I partiso"st I Ko proouksi I
[ 1 _ " n s 9 _ ' ] : ' n L _ l _ _ _ l
l 6
5. KEITANGKA IIIPOTESIS DAN I'ENJELASAN MENGENAT HIPOTESIS
Original Nlode rvitlr Hypothesized Pnths
R E L A T I O N S H I P M A R K E T I N G
ACTIVITIES
Sr.rmber : Journal ol'Marketing Vol (>4 (July 2000)
. llr : tingkat tlari ncmltct'.shi1t's ufl'cclive utmntittnanl nrempunyai engaruh positif pada (a) nrcmlter.shilt relettliott, (b) participalictn, dan (c) u4troducliotr. Riset perilaku keorganisasian mernberikan bukti yang nrendukung untuk sebuah hubungan yang positif antara tiga dimensi dari komitmen dan retenlion (Allen and Meyer 1990).Mowday, Porter, and Steers (1982) nrenghubungkan pandangan
C O M M I T M E N T
t 7
mereka mengenai affective commitment dengan keterlibatan anggota di dalanr organisasi. Oleh karena itu, tingkat dari affective comntitment dihipotesiskan mempengaruhi tingkat dari participatiotr. Affective comnritment juga dihipotesiskan mempengaruhi cctproduction.
Ivlowday, Porter, and Steers (1982) rneneliti bahwa orang yang terlibat di dalam organisasi rela untuk menrberikan sesuatu milik mereka untuk meningkatkan kehidupan organisasi. MacKenzie, Podsakoff, dan Ahearne (1998) menemukan pengaruh positif komitmen terhadap perilaku penjual, yang mana memberikan acuan untuk mendukung hipotesis ini.
l-lz : tirrgkat dari nrcmhar,ship'.s cottlitrtrurtcu ctntmitntcr,/ menlpunyai pengaruh positif pada (a) ncnthership':; ratatttiott dan (b) parlicipation. Pembayaran keanggotaan yang harus dilunasi
menunjukkan inisial investasi ekonomi di dalam relationship.
pentbayaran keanggotaan juga nrenoiptakan potensi yang memotivasi anggota untuk memperpanjang keanggotaan mereka (Ferguson and Brown l99l ; l-louston and Gassenheimer 1987), oleh karena itu hubungan antara continuance commiment dan participation dihipotesiskan.
H: : tingkat dari membership's norntalive comnritmenl mempunyai pengaruh positif pada me m he rsh i 1t's re I e n I i ort.
Hq : tingkat dari core service performance asosiasi mempunyai pengaruh positif pada (a) nrcmhcr.vhilt':; uffectit,a c'ontiltitnrcll dan (b)
l 8
participatiol asosiasi. Dengan mengunakan teori hubungan nilai tukar (relational exchonge theory) sebagai panduan, pengaruh positif dari c ct r e s e r v i c e.s pe rfo u n a n c e t erhadap alfe c t i v e c o nt m i I m en I diperkirak an pada dugaan/gagasan yang dibangun oleh affective r:otnntilment pada kumpulan dari nila tukar yang memuaskan (Wilson and Mummaleneni
1986). Organisasi yang secara konsisten memberikan jumlah yang lebih besar dari program yang berkualitas menciptakan lebih banyak kesempatan untuk meningkatkan pengembangan pengaruh yang lebih kuat terhadap anggota daripada organisasi yang menawarkan jumlah yang lebih sedikit. (lorc service.s petforntunce jugir mempengaruhi participutiol secara positif. Teori nilai tukar memperkirakan bahwa
pembayaran yang harus dilunasi akan nrenciptakan potensi yang mengarahkan anggota untuk menggunakan jasa/pelayanan untuk memperoleh nilai tukar yang layak/seinrbang (Ferguson and Brown ; Houston and Gassenheimer 1987)
Hs : tingkat dari recogrtition rtr utttribtttiol men'tpunyai pengaruh positil'pada (a) memhcrshilt'.s uffectiva cornntitnrcnt dan (b) cotttinuance contntilntcrrl asosiasi.
Hr, : tingkat dari recognition for antrihution asosiasi mempunyai pengaruh positil langsung pada memher.ship's coproduction behavior asosiasi.
Hz : batasan/tingkatan dimana asosiasi menantbah tingkat dari irttcrtlaltatulctrce di antara anggotanya men'lpunyai pengaruh positiI
l 9
langsung pada (a) rnenftership'.y cotrtirnwncecontmitment dan (b) t nrnrct I ive crnt m i lmenl asosiasi.
Hs : tingkat dari dissemination of organizational hrcwledge asosiasi mempunyai pengaruh positifl, langsung pada (a) memher.ship's tnrnwlive commilmcnl dan (b) ntemhership'.s clf.fective commilnrenl asosiasi.
Hc : tingkat dari reliance on extenml member.ship reqtriremenl asosiasi mempunyai pengaruh negatif pada tingkat nrcmbu':;hip'.v cffective ctntmilmcnl.
Hrr, : tingkat dari relictnce on exlernal memhership requiremenls mempunyai pengaruh positif pada nrenhership'.t retentirn rute asosiasi.
H11 : pengaruh Relationship Marketing terhadap Conrnritrnent Hl2 :pengaruh Relationship Marketing rerhadap Behavior
Hl3 : pengaruh Comrnitnrent terhadap Behavior Gruen, Thomas W et al, July 2000
