5
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen Pemasaran
Inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan social. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah “memenuhi” kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. Ketika eBay menyadari bahwa orang tidak mampu menemukan beberapa barang yang paling mereka inginkan, perusahaan tersebut menciptakan lelang online. America Marketing Association (AMA) menawarkan definisi formal berikut : pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengolah hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berpikir tentang cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan pihak lain. Karenanya kita memandang manajemen pemasaran (marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan merai,
mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul
Kita dapat membedakan definisi sosial dengan definisi manajerial dari
pemasaran. Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009 : 5) definisi sosial
menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran di dalam masyarakat;
6
sebagai contoh, seorang pemasar berkata bahwa peran pemasaran adalah untuk “memberikan standar kehidupan yang lebih tinggi”. Berikut definisi sosial yang memenuhi maksud kami : Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
2.2 Perilaku Konsumen
Leon Schiffman (2008:6) Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang merek beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, di mana meraka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya.
Perilaku konsumen merupakan studi yang relatif baru pada pertengahan
sampai akhir tahun 1960-an. Karena Ilmu ini tidak mempunyai sejarah atau
badan risetnya sendiri, para pakar teori pemasaran banyak sekali meminjam
berbagai konsep yang dikembangkan di berbagai disiplin ilmu pengetahuan
lain, seperti psikologi (studi mengenai individu), sosiologi (studi mengenai
kelompok), psikologi sosial (studi mengenai cara meng individu beroperasi
dalam kelompok), antropologi (pengaruh masyarakat pada individu), dan
7
ilmu ekomoni dalam rangka membentuk dasar disiplin ilmu pemasaran yang baru ini.
Kebanyakan teori awal mengenai perilaku konsumen didasarkan pada teori ekonomi, dengan pendapatan bahwa individu bertindak secara rasional untuk memaksimimkan keuntungan (kepuasan) mereka dalam membeli barang dan jasa. Penelitian belakangan ini menemukan bahwa para konsumen mungkin sekali membeli secara impulsif, dan dipengaruhi tidak hanya oleh keluarga dan teman-teman, oleh berbagai pemasang iklan dan model peran, tetapi juga oleh suasana hati, keadaan, dan emosi. Semua faktor ini bergabung sehingga membentuk model perilaku konsumen yang menyeluruh dan maupun mencerminkan aspek pengertian dan pengetahuan (cognitif) maupun dalam pengambilan keputusan konsumen.
Leon Schiffman (2008:5) bidang perilaku konsumen berakar pada startegi
pemasaran yang berkembang pada akhir tahun 1950-an, ketika sejumlah
pemasar mulai menyadari bahwa mereka akan dapat menjual lebih banyak
barang dengan lebih mudah, jika mereka hanya memproduksi barang-barang
yang telah mereka kenali akan dibeli oleh para konsumen. Sebagai ganti
dari usaha membujuk konsumen untuk membeli apa yang sudah
diproduksinya, perusahaan yang berorientasi kepada pemasaran menemukan
bahwa akanjauh lebih mudah memproduksi hanya produk-produk yang
telah meraka pastikan terlebih dulu melalui riset, bahwa produk tersebut
dibutuhkan konsumen. Kebutuhan dan keinginan para konsumen menjadi
fokus perusahaan yang utama. Filsafat pemasaran yang berorientasi ke
konsumen kini dikenal sebagai konsep pemasaran.
8
Konsumen sangat beraneka ragam dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola mobilitas dan selera. Pemasar perlu mamahami perilaku konsumen agar produknya dapat di terima dengan baik. Perilaku konsumen menurut Anwar P. Mangkunegara (2005:4) dalam bukunya perilaku konsumen edisi revisi adalah :
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
Konsumen didalam memutuskan membeli suatu produk, mereka mempertimbangkan nilai, kemasan, rasa, sehingga mereka tidak kecewa nantinya. Dengan mempelajari perilaku konsumen produsen akan mengetahui kebutuhan-kebutuhan konsumen yang belum digarap oleh produsen.
Dalam mempelajari perilaku konsumen perlu diketahui variabel-variabel untuk memahami perilaku konsumen. Ada tiga variabel dalam mempelajari perilaku konsumen, yaitu :
a. Variabel Stimulus adalah variabel yang berada diluar diri individu (faktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian.
Contoh : Merek dan jenis barang, iklan, pramuniaga, peralatan
barang dan ruang toko.
9
b. Variabel Respons adalah merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel stimulus. Variabel respon sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan stimulus. Contoh : keputusan mebmbeli barang, pemberi penilaian terhadap barang, perubahan sikap terhadap suatu produk.
c. Variabel Intervening adalah variabel antara stimulus dan respon.
Variabel ini merupakan faktor internal individu, termaksud motif- motif membeli, sikap terhadap suatu peristiwa dan persepsi terhadap barang.
2.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut pemahaman yang paling umum, sebuah keputusan adalah seleksi
terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif
harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Keputusan
konsumen untuk membeli atau tidak membeli suatu produk atau jasa
merupakan saat yang penting bagi kebanyakan pemasar. Keputusan ini
dapat menandai apakah suatu strategi pemasaran telah cukup bijaksana,
berwawasan luas dan efektif, atau kurang baik direncanakan atau keliru
menetapkan sasaran. Teori-teori pengambialn keputusan konsumen
bervariasi, tergantung kepada asumsi penelitian mengenai sifat-sifat
manusia. Suatu tinjauan mengenai model pengambilan keputusan konsumen
menggabungkan berbagai konsep psikologis, sosial, dan budaya. Model
keputusan ini mempunyai tiga variabel menurut Leon Schiffman (2008:491)
yaitu :
10
a. Variabel masukan yaitu proses pengambilan keputusan meliputi usaha-usaha pemasaran komersial, maupun berbagai pengaruh non- komersial dari lingkungan sosiobudaya para konsumen.
b. Variabel proses yaitu keputusan dipengaruhi oleh bidang psikologis konsumen, termasuk golongan yang diminati (atau merk-merk dalam kategori produk tertentu yang dipertimbangkan dalam menetapkan pilihan yang akan dibeli). Secara keseluruhan, bidang psikologis mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelian, dan penilaian berbagai alternatif.
c. Variabel keluaran yaitu model pembelian yang sesungguhnya (baik pembelian percobaan maupun pembelian ulangan) dan penilaian pasca-pembelian. Penilaian sebelum pembelian maupun pasca- pembelian memberikan umpan balik dalam bentuk pengalaman dalam psikologis konsumen dan membantu mempengaruhi pengolahan keputusan di waktu yang akan datang.
2.4 Bauran Pemasaran
Tugas pemasaran adalah menyusun program atau rencana pemasaran untuk
mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Menurut Kotler & Gary
Amstrong (2008 : 62) tentang bauran pemasaran adalah : “ bauran
pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan di pasar sasaran”
11
Bauran pemasaran diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang di sebut dengan 4P, yaitu :
a. Produk (product),Kombinasi barang dan jasa yang di tawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk memiliki beberapa unsur didalamnya, yang diantaranya adalah keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran dan garansi.
b. Harga (price), Jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk.
c. Tempat (place), Kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.
d. Promosi (promotion), Aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.
2.4.1 Dimensi Kualitas Produk
Bagian dari kebijakan produk adalah perihal kualitas produk. Kualitas suatu produk baik berupa barang maupun jasa perlu ditentukan melalui dimensi- dimensinya. Dimensi kualitas produk dapat dipaparkan berikut ini :
1. Produk Berupa Barang
Menurut David Garvin yang dikutip Vincent Gaspers, untuk menentukan
dimensi kualitas barang, dapat melalui delapan dimensi seperti berikut ini :
12
a. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
b. Features, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
c. Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
d. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkatan kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketetapan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.
e. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomi berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
f. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,
kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan
untuk perbaikan barang.
13
g. Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estitika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.
h. Fit and Finish, sifat subyektif, berkaitan denga perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
2. Produk Berupa Jasa
Zeithaml et. Al. Mengemukakan lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa, yaitu :
a. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
b. Reaponsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat tanggap, yang meliputi : kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan/ pasien.
c. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas : pengetahuan
terhadap produk secara tepat, kualitas keramah-tamahan, perhatian
dan kesopanan dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam
memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan
di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan
dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.
14
d. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
2.5 Pengertian Asuransi Jiwa
Asuransi jiwa adalah perjanjian hukum antara perusahaan asuransi dengan pihak yang menggunakan asuransi. Perjanjian ini disebut kontrak asuransi jiwa. Melalui perjanjian ini, pihak tertanggung atau pemegang polis membayar sejumlah dana secara berkala yang disebut premi kepada pihak lain yang disebut pihak penanggung (Perusahaan Asuransi Jiwa). Dan pihak penanggung (Perusahaan Asuransi Jiwa) setuju untuk membayar sejumlah dana atau menyediakan jasa apabila kejadian-kejadian yang dicover (kecelakaan, sakit atau kematian) muncul selama masa berlakunya polis.
Orang yang masih hidup dan sehat adalah obyek polis asuransi jiwa, yang disebut pihak tertanggung (insured). Untuk produk tertentu, pihak tertanggung sekaligus juga pihak penerima atau ahli waris (beneficiary).
Untuk polis asuransi jiwa, pihak yang akan menerima pembayaran dari
kematian pihak tertanggung (insured) adalah pihak penerima/ahli waris
(beneficiary). Biasanya, pihak peneriman atau ahli waris (beneficiary)
ditentukan sendiri oleh pihak tertanggung (insured).
15
Asuransi Jiwa terdiri atas beberapa produk. Masing-masing jenis produk memiliki manfaat yang berbeda-beda guna melayani berbagai macam kebutuhan dan kemampuan nasabah. Berikut ini penjelasan dari tiga jenis polis Asuransi Jiwa yang utama.
1. Asuransi Jiwa Berjangka (Term)
Kontrak asuransi jiwa yang uang pertanggungannya dibayarkan saat terjadi kematian tertanggung asuransi jiwa dalam masa perlindungan masih berlaku.
2. Asuransi Jiwa Seumur Hidup (Whole Life)
Kontrak perlindungan seumur hidup yang memiliki nilai tunai.
Setelah nilai tunai terbentuk, pemegang polis memiliki kesempatan untuk melakukan pinjaman.
3. Asuransi Jiwa Dwiguna (Endowment)
Memberikan manfaat polis yang dibayar pada saat tertanggung meninggal atau pada tanggal yang ditentukan jika tertanggung masih hidup sampai tanggal tersebut.
2.5.1 Asuransi Jiwa Unit Link
Asuransi Jiwa Unit Link adalah investasi sekaligus memberikan manfaat
proteksi meninggal baik sebab kecelakaan dan sakit. Asuransi Jiwa Unit
Link dapat menjadi alternatif yang murah bagi para pemegang polis untuk
memperoleh proteksi dengan premi rendah.
16
Produk ini juga membantu pemegang polis yang tidak mempunyai dana yang mencukupi untuk menjalani program asuransi jiwa secara reguler sekaligus berinvestasi. Polis Unit Link dapat dipergunakan sebagai polis untuk mempersiapkan warisan, investasi, dana pensiun, pendidikan anak selain mendapatkan manfaat proteksi. Unit Link lebih bersifat fleksibel seperti membayar premi dengan cara yang berbeda-beda, menambah dana investasi penarikan, penebusan, mengambil cuti premi dan mengubah uang pertangguangan secara mudah.
Beberapa istialah dalam asuransi sebagai berikut :
a. Penanggung : Perusahaan Asuransi
b. Polis : Dokumen perjanjian asuransi jiwa baik dalam bentuk hardcopy maupun softcopy antara penanggung dengan pemegang polis, sebagaimana dalam syarat-syarat umum polis dan atau syarat- syarat tambahan dan atau syarat-syarat khusus dan atau setiap endorsemen dan atau perubahan lain yang terdapat didalamnya yang diterbitkan dan ditandatangani oleh penanggung, termasuk ringkasan polis dan atau surat perjanjian permintaan asuransi jiwa dan atau dokumen-dokumen yang terkait dengan polis, yang secara keseluruhan merupakan satu kesatuan dan menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari polis.
c. Pemegang polis : Orang/badan yang mengadakan perjanjian asuransi
jiwa/pertanggungan atau penggantinya dengan penanggung.
17
d. Tertanggung : Orang yang atas jiwannya diadakan perjanjian asuransi jiwa/dipertanggungkan dimana jenis pertanggungannya diuraikan dalam polis.
e. Asuransi Dasar : Jenis asuransi yang merupakan pertanggungan dasar polis.
f. Asuransi Tambahan : Jenis asuransi yang ditambahkan pada Asuransi Dasar untuk meningkatkan perlindungan dan/ atau Manfaat Asuransi.
g. Yang Ditunjuk : Orang/Badan yang ditujuk sebagaimana tercantum dalam Polis untuk menerima Manfaat Asuransi apabila Tertanggung meninggal dunia.
h. Uang Pertanggungan : Sejumlah uang yang tercantum dalam Polis yang akan dibayarkan oleh Penanggung kepada Pemegang Polis/
Yang Ditunjuk, sesuai dengan yang diperjanjikan.
i. Manfaat Asuransi : Jenis manfaat sebagaimana dicantumkan dalam syarat-syarat Umum Polis dan atau Syarat-syarat Khusus Polis dan atau setiap Endorsemen serta dokumen lainnya yang terkait dengan Polis, yang secara keseluruhan merupakan satu kesatuan dan menjadi bagian yang tidak terpisahkan.
j. Premi : Sejumlah uang yang tercantum dalam Polis yang disetujui
oleh Pemegang Polis, untuk dibayarkan kepada Penanggung sesuai
dengan yang diperjanjikan.
18
