BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Sampoerna A Mild adalah perintis rokok mild di Indonesia sejak awal tahun 90-an. Perusahaan ini telah bekerja keras untuk mempromosikan dan mengedukasi pasar tentang kelebihan dari rokok mild. Hasilnya tidak mengecewakan, rokok Sampoerna A Mild mendapat respon yang bagus dan pasarnya terus berkembang.
Senin, 18 Desember 1989, merupakan hari bersejarah bagi PT. HM Sampoerna Tbk. (HMS) yang secara resmi meluncurkan A Mild ke pasaran.
Produsen rokok keretek Dji Sam Soe ini meluncurkan produk terbarunya yang tergolong unik. Kenapa unik? Karena produk itu tidak masuk dalam tiga kategori besar rokok yang ada saat itu, yaitu sigaret keretek tangan (SKT), sigaret keretek mesin (SKM) reguler, dan sigaret putih mesin (SPM). Lewat produk yang diberi merek A Mild tersebut, HMS membuat sebuah kategori baru: SKM mild.
Bisnis keluarga Sampoerna bermula sebelum tahun 1913 saat Liem Seeng Tee dan istrinya Tjiang Nio mendirikan perusahaan Handel Maastchapij Liem Seeng Tee. Perusahaan ini selanjutnya berganti nama menjadi PT Hanjaya Mandala Sampoerna atau biasa disingkat menjadi HM Sampoerna.
Bisnis itu berjalan dan mulai menunjukkan geliatnya mulai awal tahun 1940.Pada saat itu bisnis PT HM Sampoerna tumbuh pesat. Produksi gabungan rokok lintingan tangan dan lintingan mesin mencapai tiga juta batang per minggunya. Untuk melinting Dji Sam Soe saja diperlukan sekitar 1.300 pekerja. Setelah Liem Seeng Tee meninggal tahun 1956, perusahaan dikelola oleh kedua putrinya, Liem Sien Nio dan Liem Hwee Nio. Namun keduanya tidak berhasil membawa kesuksesan, sehingga bisnis ini selanjutnya
ditangani oleh putra kedua Liem Seeng Tee yakni Liem Swee Ling, yang lebih dikenal dengan nama Aga Sampoerna.
Pada sekitar tahun 1970-an, Aga digantikan Putera Sampoerna. Saat itu Putera Sampoerna mulai membangun pabrik. Keberhasilan lainnya adalah dengan terdaftarnya PT HM Sampoerna sebagai perusahaan publik pada 27 Agustus 1990. Namun Putera Sampoerna (57 tahun) sendiri saat ini masih menduduki jabatan sebagai Presiden Komisaris. Sementara dua sepupunya mengisi jabatan Wakil Presiden Komisaris yakni Boedi Sampoerna dan sebagai Komisaris yakni Soetjahjono Winarko. Komisaris HM Sampoerna lainnya adalah wakil dari pemegang saham yakni Phang Chew Hock, James P Bannes dan Ekadharmajanto Kasih.
Sementara posisi presiden direktur saat ini diduduki oleh anak Putera Sampoerna yakni Michael Sampoerna yang masih berumur 26 tahun.
Sementara direktur lainnya adalah Edward H Frankee, Sugaiarta Gandasaputra, Hendra Praseta dan Djoko Susanto.
PT HM Sampoerna Tbk. ("Sampoerna") dan afiliasinya memproduksi, memasarkan dan mendistribusikan rokok di Indonesia, yang meliputi sigaret kretek tangan, sigaret kretek mesin, dan rokok putih. Rokok kretek menguasai sekitar 92% pasar rokok di Indonesia. Di antara merek rokok kretek Sampoerna adalah Dji Sam Soe, A Mild, Sampoerna Kretek (sebelumnya disebut Sampoerna A Hijau), dan U Mild.
Berkat fokus dan investasi pada portofolio merek, pada tahun 2009*, empat merek Sampoerna menduduki posisi 10 merek dengan pangsa pasar terbesar di Indonesia. Empat merek tersebut adalah A Mild, Dji Sam Soe, Marlboro dan Sampoerna Kretek.
A Mild
A Mild diluncurkan oleh Sampoerna pada tahun 1989. A Mild merupakan pionir produk rokok kategori LTLN (rendah tar* rendah nikotin*) di Indonesia. Saat ini, A Mild diproduksi di pabrik Karawang dan Sukorejo. Pada tahun 2009, A Mild menjadi produk rokok terdepan di Indonesia dengan pangsa pasar sebesar 10,7% *. (Laporan Tahunan PT.HM Sampoerna) Dji Sam Soe
Dji Sam Soe merupakan sigaret kretek tangan pertama yang diproduksi oleh Handel Maatstchapijj Liem Seeng Tee, yang dikemudian hari menjadi Sampoerna. Dji Sam Soe hingga saat ini diproduksi dengan tangan di fasilitas produksi Sampoerna di 3 pabrik di Surabaya dan 1 pabrik di Malang.
Kemasannya juga tak pernah berubah selama hampir 100 tahun. Dji Sam Soe diposisikan sebagai kretek premium di Indonesia. Pada tahun 2009, Dji Sam Soe merupakan merek terbesar ketiga di Indonesia dengan pangsa pasar sebesar 7,5% *. (Laporan Tahunan PT.HM Sampoerna)
Varian Dji Sam Soe meliputi Dji Sam Soe Filter dan Dji Sam Soe Magnum Filter yang merupakan sigaret kretek mesin. Dji Sam Soe Kretek dan Dji Sam Soe Super Premium merupakan sigaret kretek tangan.
Sampoerna Kretek
Sampoerna Kretek adalah sigaret kretek tangan yang diproduksi pertama kali pada tahun 1968 di Denpasar, Bali, oleh Aga Sampoerna, kepala keluarga Sampoerna generasi kedua. Pada tahun 2009, pangsa pasar Sampoerna Kretek terhitung sebesar 4,3%.
*Tar adalah asap rokok/substansi hidrokarbon yang bersifat melekat pada paru-paru
* Nikotin adalah zat adiktif yang mempengaruhi syaraf dan peredaran darah
1.2 Latar Belakang Penelitian
PT.HM Sampoerna Tbk. (HMS) adalah salah satu perusahaan rokok yang berdiri sejak 1913. PT.HM Sampoerna Tbk. merupakan perusahaan rokok terbesar setelah PT. Gudang Garam. Perusahaan ini memiliki salah satu produk unggulan yaitu Sampoerna A-mild yang merupakan pelopor rokok mild di Indonesia.
Pada awalnya, penjualan rokok low tar* low nicotine* (LTLN) dari HMS itu tidak begitu signifikan, hingga tiga tahun sejak peluncuran perdananya, penjualan A Mild masih tertinggal jauh dibanding kategori lainnya. Dari total produksi rokok nasional yang sebesar 152,7 miliar batang (berdasarkan pembelian pita cukai), A Mild hanya memberi kontribusi 0,33%, atau 0,5 miliar batang. Bandingkan dengan SKM reguler yang produksinya mencapai 94,2 miliar batang, atau 61,69% total produksi rokok nasional.
PT. HM Sampoerna Tbk. sebagai pemegang merek A Mild berusaha berinovasi dengan berbagai cara agar penjualan A Mild di industri rokok nasional dapat meningkat.
Hasil itu tidak sia – sia, tahun 1994 penjualan A Mild melonjak tiga kali lipat — dari sebelumnya hanya 18 juta batang per bulan menjadi 54 juta batang per bulan. Dan seiring bergulirnya waktu, penjualan A Mild pun terus beranjak naik. Tahun 1996, A Mild sudah menembus penjualan sebanyak 9,8 miliar batang, atau 4,59% total penjualan rokok nasional. Tahun-tahun berikutnya, sepertinya menjadi masa keemasan A Mild atau rokok mild secara keseluruhan. Terakhir (2005), rokok SKM mild sudah mengambil porsi 16,97% total rokok nasional .
*Tar adalah asap rokok/substansi hidrokarbon yang bersifat melekat pada paru-paru
* Nikotin adalah zat adiktif yang mempengaruhi syaraf dan peredaran darah
Melihat kesuksesan PT.HM Sampoerna Tbk. membuat kompetitor lain mulai melirik kategori baru ini dan ingin terjun ke dalamnya. Tahun 1997, secara hampir bersamaan, dua kompetitor utama HMS yaitu PT Djarum dan PT Bentoel Prima (BP), ikut mencari peruntungan di kategori ini. Djarum mengusung merek LA Lights, sedangkan BP mengibarkan Star Mild. PT Gudang Garam Tbk. pada September 2002 resmi memperkenalkan Gudang Garam Surya Signature Mild, lalu perusahaan asal Kudus yang menggunakan bendera PT Nojorono Tobacco Indonesia (NTI) ini pun ikut meramaikan pesta mild lewat merek Clas Mild.
Gambar 1.1
Market Share Rokok Tahun 2009
Sumber : majalah.tempointeraktif.com
Di era bisnis yang semakin kompetitif ini, menjadi pesaing pasar maupun pengikut pasar sangatlah sulit, apalagi sampai pemimpin pasar. Suatu produk harus mempunyai keunggulan dan kekuatan yang berbeda dan unik diantara produk-produk lain yang dapat memungkinkan konsumen mengkonsumsi produk tersebut.
Fenomena ini harus dapat disadari oleh PT.HM Sampoerna apabila ingin tetap menjadi market leader dengan meningkatkan penjualan dan juga memperbesar pangsa pasar. Hal ini dapat dilakukan dengan cara memasarkan
Sampoerna
29% Gudang
Garam 25%
Djarum Bentoel 22%
7%
Lainnya 17%
Sampoerna Gudang Garam Djarum Bentoel Lainnya
dan mengkomunikasikan produknya secara baik sehingga konsumen akan tertarik membeli produk.
Berbagai strategi komunikasi pemasaran tentunya dapat membantu dalam mengoptimalkan penjualan produk suatu perusahaan. Namun, diantara berbagai strategi komunikasi pemasaran yang ada, perusahaan banyak menggunakan iklan sebagai media untuk mengoptimalkan pemasarannya.
Setiap produk akan diperkenalkan kepada konsumen berupa nama produk, bentuk produk, harga produk, manfaatnya serta fungsinya melalui iklan. Setiap perusahaan akan berusaha memberikan informasi yang tepat dan menarik tentang produk yang ditawarkannya sehingga perusahaan akan memperoleh laba yang maksimum.
Kegiatan pemasaran ini dilakukan PT.HM Sampoerna selain bertujuan untuk memperoleh laba maksimum, kegiatan pemasaran dapat menjadi sarana membentuk citra produk yang diinginkan. Salah satu kegiatan pemasaran yang dipraktekkan oleh PT.HM Sampoerna adalah periklanan.
Periklanan adalah elemen penting dari promosi yang mempunyai kekuatan besar dalam mempengaruhi mindset pasar. Salah satu media yang periklanan yang efektif dalam meraih pasar adalah televisi. Hal ini diperkuat dimana menurut survey penduduk indonesia mayoritas memiliki televisi, dengan kelebihan itu diharapkan iklan A Mild dapat mencakup dan mendapatkan perhatian massa yang besar itu sehingga diharapkan nantinya meningkatkan penjualan A Mild.
Tabel 1.1
Prosentase Belanja Iklan di Berbagai Media Media Share of Ad
Expenditure 2010 2009 2008 2007 2006 Television 61,8% 61,5% 62,9% 61,2% 63,9%
Newspaper 34,7% 34,8% 33,1% 31,9% 27,9%
Magazine & Others 3,6% 3,7% 4,0% 6,9% 8,2%
Total 100% 100% 100% 100% 100%
Sumber :ABG Nielsen Media Research diolah oleh PEFINDO, 2010
Iklan di media telvisi sangat digemari pengiklan karena kelebihan – kelebihan yang dimiliki media televisi dibanding yang lain, pada tabel 1.1 dapat terlihat dimana sejak tahun 2005 hingga 2010, porsi beriklan di media televisi merupakan pilihan utama para pengiklan. Namun karena biaya dalam beriklan di televisi yang mahal, saat ini para pengiklan dituntun untuk lebih kreatif dan memiliki gagasan yang mampu menciptakan daya tarik bagi konsumen dan membentuk keputusan pembelian dengan memanfaatkan media televisi yang miliki kekuatan besar karena memiliki elemen audio dan visual.
Iklan memang menjadi arena perang tersendiri bagi kategori rokok mild. Setiap pemain di kategori ini rela menggelontorkan uang miliaran rupiah untuk mengomunikasikan produknya di berbagai media, utamanya televisi.
Tahun 2009, menurut catatan Nielsen Media Research ratusan miliar rupiah dihabiskan para pemain di kategori rokok mild ini. ―Walau bukan satu-satunya faktor, ujung-ujungnya iklan harus bisa meningkatkan penjualan,‖ ujar Andoko.
Tabel 1.2
Total Belanja Iklan Rokok Jenis Mild di Televisi Tahun 2009
No Merek Rokok
Belanja Iklan (milyar rupiah)
1 A Mild 174,16
2 Class Mild 91,63
3 Star Mild 88,89
4 LA Lights 87,07
5 U Mild 80,06
6 X Mild 71,84
7 Mezzo Mild 50,26
8 Lainnya 137,15
Total 781,06
Sumber : Nielsen Media Research, 2010
―Rokok mild punya target audiens yang sama dari demografi, tapi masing-masing merek mencoba mencari psikografi yang agak berbeda,‖ kata Andoko Darta, General Manager Adwork! EuroRSCG. Maka tak heranlah, masing-masing merek rokok mild ini keluar dengan tema iklan yang berbeda- beda, sesuai dengan target konsumen yang dibidik dan juga citra yang diharapkan tercipta dari komunikasi yang dilakukannya.
Melihat fenomena besarnya biaya yang dikeluarkan produsen rokok dalam belanja iklan untuk mempromosikan produknya, dengan penelitian ini diharapkan dapat mengetahui efektifitas iklan yang ditayangkan di media televisi terhadap keputusan membeli rokok mild oleh masyarakat. Apakah iklan yang ditayangkan oleh A Mild pada khususnya telah dapat mempengaruhi sikap pembelian masyarakat baik melalui faktor kognitif, afektif, atau konatif dengan pendekatan baru yaitu Facet Model of Effects.
Dan penelitian ini akan meneliti konsumen yang menjadi segmentasi rokok A Mild yaitu antara usia 18 – 30 tahun yang berada di kota Bandung, Asumsi dasar dalam pengambilan populasi di Kotamadya Bandung adalah karena pada penelitian terdahulu, daerah pemasaran PT. HM Sampoerna di Indonesia dibagi kedalam 5 regional dan Kotamadya Bandung merupakan pusat salah satu dari kelima regional tersebut yang diharapkan nantinya penelitian ini dapat mewakili kota – kota lainnya.
Dari uraian diatas maka peneliti tertarik untuk meneliti lebih lanjut mengenai masalah iklan televisi terhadap keputusan pembelian konsumen dengan mengambil judul: “Analisis Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Rokok A Mild di Kota Bandung (Studi Pada Iklan A Mild Go Ahead Versi Untuk Diri)”
1.3 Perumusan Masalah
1. Bagaimana penilaian konsumen terhadap iklan rokok A Mild pada media televisi?
2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen rokok A Mild di kota Bandung?
3. Seberapa besar pengaruh iklan rokok pada media televisi terhadap keputusan pembelian konsumen di kota Bandung?
1.4 Tujuan Penelitian
1. Dapat mengetahui penilaian konsumen terhadap iklan rokok A Mild pada media televisi.
2. Mengetahui keputusan pembelian konsumen rokok A Mild di kota Bandung
3. Dapat mengetahui pengaruh iklan rokok A Mild pada media televisi terhadap keputusan pembelian konsumen di kota Bandung.
1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan yang bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkan, diantaranya:
a. Kegunaan Teoritis
1) Mengaplikasikan ilmu dan teori yang diperoleh selama perkuliahan untuk menambah pengetahuan dan wawasan praktis bagi penulis.
2) Sebagai bahan masukan dan referensi untuk penelitian selanjutnya.
b. Kegunaan Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran kepada pihak - pihak untuk dapat mengetahui strategi periklanan rokok di media televisi pada khususnya di masa datang
1.6 Sistem Penulisan
Untuk memudahkan pembaca dalam memahami materi yang terdapat dalam usulan skripsi, maka penulisan usulan skripsi disusun sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini akan diuraikan secara singkat tinjauan objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Pada bab ini akan diuraikan mengenai teori-teori yang berhubungan dengan masalah yang dibahas.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini akan diuraikan tentang metode penelitian yang digunakan, operasionalisasi variabel, data dan sumber data, serta analisis data.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bab IV akan menjelaskan mengenai pengolahan dan analisa data-data yang telah terkumpulkan.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab V berisi mengenai kesimpulan hasil analisis, saran bagi perusahaan dan saran bagi penelitian selanjutnya.
