BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Setiap produsen selalu berusaha agar melalui produk yang dihasilkannya dapatlah tujuan dan sasaran perusahaannya tercapai . Produk yang dihasilkannya dapat terjual atau dibeli oleh konsumen akhir dengan tingkat harga yang memberikan keuntungan perusahaan jangka panjang. Melalui produk yang dapat dijualnya, perusahaan dapat menjamin kelangsungan kehidupannya atau menjaga kestabilan usahanya dan berkembang. Dalam rangka inilah setiap produsen harus memikirkan kegiatan pemasaran produknya, jauh sebelum produk ini dihasilkan sampai produk tersebut dikonsumsi oleh si konsumen akhir. Jadi dapat dikatakan pemasaran merupakan suatu seni mengidentifikasi dan memahami kebutuhan konsumen dan kemudian menemukan pemecahannya agar konsumen merasa puas serta memberikan laba bagi perusahaan.

Sebagian besar masyarakat mengatakan pemasaran adalah penjualan, pengiklanan, dan atau hubungan masyarakat. Hanya sebagian kecil yang mengatakan bahwa pemasaran juga meliputi penilaian kebutuhan, riset pemasaran, pengembangan produk, penetapan harga, dan distribusi. Sebagian besar orang mengidentikkan pemasaran secara keliru dengan penjualan dan promosi. Karena itu banyak orang merasa heran pada saat mengetahui bahwa bagian yang terpenting dalam pemasaran bukanlah penjualan. Penjualan hanyalah

salah satu dari berbagai fungsi pemasaran, dan seringkali bukan merupakan bagian terpenting. Kalau pemasar melakukan pekerjaan yang baik untuk mengidentifikasikan kebutuhan konsumen, mengembangkan produk dan menetapkan harga yang tepat, mendistribusikan dan mempromosikannya secara efektif, maka akan sangat mudah menjual produk tersebut.

Beberapa ahli telah mengemukakan berbagai definisi pemasaran yang bila dilihat akan berbeda walaupun sebenarnya mempunyai pengertian yang sama. Ini disebabkan karena sudut pandang yang digunakan berbeda-beda. Beberapa pengertian pemasaran adalah sebagai berikut : “Pemasaran adalah suatu sistem total dan kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang yang memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial” (Stanton, 19855)

Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah ^: “kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran” (Kotler,

19875).

Dengan demikian, semua kegiatan yang saling berhubungan ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli dapat dimasukkan dalam kegiatan pemasaran.

2.1.2 Total Cost Management

adalah proses perencanaan dan perbaikan secara terus menerus yang bersifat taktis, operasional dan mampu memberikan informasi yang penting dalam mendukung strategi badan usaha agar badan usaha dapat beroperasi secara efektif dan efisien. Total Cost Management penting bagi badan usaha dalam menerapkan cost system untuk mengatur dan menentukan biaya-biaya yang dikeluarkan pada proses pembuatan suatu produk. Cost system yang baik adalah yang sesuai dengan kondisi badan usaha sehingga dengan tersebut dapat menghasilkan biaya yang lebih akurat dan efisien.

Ada tiga unsur pokok dari Total Cost Management (Ostrenga, Ozan, Mcllhattan dan Harwood, 1992 : 68), yaitu :

merupakan teknik perhitungan biaya produk yang didasarkan pada aktivitas.

merupakan filosofi manajemen untuk mencapai tujuan badan usaha dengan melakukan perbaikan terus menerus.

Business Process Analysis merupakan konsep dasar dari Total Cost Management dalam melakukan manajemen biaya secara efektif dan berfungsi sebagai cornerstone untuk melakukan teknik Total Cost Management lainnya.

lebih menekankan pada pendekatan proses karena dengan pendekatan proses memungkinkan organisasi untuk merancang pekerjaan

agar tujuan manajemen dan kebutuhan konsumen dapat tercapai tanpa melakukan perubahan pada struktur organisasi yang telah ada (Ostrenga, 1992 : 61-62).

Alasan melakukan (Ostrenga, 1992: 64 ), adalah : digunakan sebagai dalam arti tersebut dapat berdiri sendiri tanpa harus melakukan hal-hal yang lain terlebih dahulu dan Business Process Analysis dapat digunakan sebagai program pengurangan biaya dan cycle time, process quality improvement atau usaha-usaha lain untuk memperbaiki kinerja badan usaha yaitu dengan cara mengidentifikasi proses, persyaratan pelanggan, analisis nilai, siklus waktu, biaya kualitas, organisasi dan penyebab suatu masalah.

digunakan sebagai langkah awal dalam menerapkan teknik Total Cost Management yang lain, seperti Activity Based Costing, Performance Measurement Improvement, dan Decision Support Improvement.

Penerapan Business Process Analysis diawali dengan menetapkan proses yang ada, kemudian dari proses diidentifikasi lagi menjadi sub proses, dan selanjutnya sub proses dibagi lagi menjadi aktivitas-aktivitas. Tujuan dari proses, sub proses maupun aktivitas adalah untuk mengubah dari input menjadi output dan kemudian mengirimkan output tersebut ke konsumen. Kemudian analisis ini akan difokuskan pada rantai aktivitas yang merupakan bagian terpenting dalam menghasilkan produk dan difokuskan pada aktivitas-aktivitas yang mendukung pelaksanaan proses produksi.

Usaha pengurangan biaya pada akhirnya dilakukan dengan mencari root (akar permasalahan) dari setiap aktivitas yang ada dan kemudian dipilih alternatif-alternatif untuk mencari pemecahan masalahnya.

Adapun langkah-langkah Business Process Analysis (Ostrenga, 1992:73), adalah ^: 1. Mengembangkan Business Process Model

Menurut Ostrenga (1992 : 74) suatu bisnis adalah serangkaian proses yang saling berhubungan yang disebut dengan value chain (rantai nilai). Lebih lanjut dikatakan bahwa tujuan dari mengembangkan Business Process Model adalah untuk mengidentifikasi proses-proses utama yang mengalir di dalam suatu organisasi.

Model proses bisnis biasanya adalah dari proses yang saling berhubungan yang dapat dipecah lebih lanjut ke dalam subproses-subproses dan aktivitas-aktivitas yang mendukung.

Setelah subproses-subproses yang ada telah teridentifikasi, maka adalah penting untuk mengidentifikasi batasan-batasan proses yaitu titik awal dan akhir dari suatu proses. Proses dari tiaptiap badan usaha tidak selalu sama tergantung pada bentuk, situasi dan kondisi badan usaha tersebut.

2. Mengembangkan definisi aktivitas / proses

Setelah model proses bisnis dan subproses-subproses yang ada telah teridentifikasi, maka langkah selanjutnya adalah memecah subproses-subproses tersebut ke dalam aktivitas-aktivitas. Langkah-langkah yang diperlukan untuk mendefinisikan aktivitas-aktivitas dari suatu subproses adalah sebagai berikut ^:

- Identifikasi output subproses

Setelah subproses telah terdefinisi, maka langkah awal dalam mendefinisikan aktivitas adalah mendefinisikan output dari subproses. Output yang dimaksud di sini adalah segala produk atau jasa yang diberikan dari subproses yang mencakup transaksi-transaksi, informasi atau kertas kerja.

-

Identifikasi konsumen

Suatu elemen penting dari Business Process Analysis adalah memberikan penekanan pada konsumen baik itu konsumen internal maupun konsumen eksternal. Pendefinisian konsumen adalah kritis karena memberikan dasar untuk penentuan aktivitas mana yang dilaksanakan sesuai dengan keinginan konsumen (value added activity) dart mana yang tidak sesuai

activity). Pelaksanaan evaluasi terhadap output utama akan menentukan bila output tersebut sesuai dengan keinginan konsumen. Peluang-peluang bahwa beberapa output dapat dihapuskan bila output tersebut hanya memberikan nilai yang sedikit atau bahkan tidak ada sama sekali bagi yang menerimanya.

-

Identifikasi aktivitas penciptaan output

Setelah output dan konsumen didefinisikan, maka langkah selanjutnya adalah mengidentifikasikan aktivitas yang menciptakan output. Aktivitas yang didefinisikan tidak boleh terlalu sempit atau mendetail karena akan menimbulkan kesulitan dalam menganalisa secara keseluruhan tanpa adanya informasi tambahan yang berguna. Aktivitas yang didefinisikan terlalu luas akan mengalami kegagalan untuk menemukan peluang-peluang dilakukan usaha perbaikan.

Tujuan didefinisikannya aktivitas ini adalah untuk mengembangkan suatu pemahaman terhadap kerja-kerja utama yang dilaksanakan dalam mengerjakan suatu bisnis.

- Identifikasi input dari proses

Langkah terakhir dalam mendefinisikan aktivitas adalah mendefinisikan input dari masing-masing proses. Input ini dapat diperoleh dari data historis, pengamatan fisik ataupun wawancara dengan karyawan. Pengidentifikasian ini penting untuk memprioritaskan usaha-usaha perbaikan yang potensial.

3. Melakukan Process Value Analysis

Setelah mendefinisikan aktivitas-aktivitas yang ada maka langkah selanjutnya adalah melakukan process value analysis. Tujuan dilakukannya langkah ini adalah untuk mengidentifikasi peluang-peluang dilakukannya perbaikan dari suatu bisnis yang bertahan lama.

Peluang-peluang utama untuk dilakukannya perbaikan adalah berasal dari aktivitas yang menambah waktu atau biaya untuk diproses tetapi tidak menambah nilai

di

mata konsumen.

Untuk melaksanakan process value analysis, langkah yang harus dilakukan adalah sebagai berikut :

1. Selecting a process to analyze 2.

3 . Make value added assessment

Pemilihan proses yang akan dianalisis harus dilakukan secara tepat. Apabila program perbaikan yang akan dilakukan badan usaha telah ditentukan untuk proses tertentu, maka langkah ini tidak diperlukan.

Setelah mengetahui proses mana yang akan dianalisis, langkah selanjutnya adalah mengestimasi biaya untuk masing-masing aktivitas dari proses bisnis tersebut. Keputusan kunci pada langkah ini adalah untuk mengidentifikasi unit apa yang akan digunakan untuk mengukur sumber daya badan usaha. Setelah hal tersebut ditentukan, maka biaya untuk masing-masing aktivitas dapat ditentukan.

Penentuan biaya untuk masing-masing aktivitas dapat menggunakan 2 metode (Horngren, Foster, dan Datar, 2000 : 507), yaitu : pertama, single-rate method dimana dalam metode ini, semua biaya dikelompokkan dalam satu kelompok biaya dan dialokasikan ke obyek biaya menggunakan tingkat yang sama per unit dalam dasar alokasi yang sama. Sedangkan yang kedua, dual-rate method, dimana biaya dikelompokkan dalam

dua

kelompok biaya yang terpisah yaitu biaya tetap dan biaya variabel yang memiliki tingkat alokasi yang berbeda dan dasar alokasi yang berbeda pula.

Pada tahapan terakhir badan usaha harus melakukan

untuk tiap aktivitas dalam proses. Langkah ini adalah penting untuk mengembangkan suatu rencana peningkatan proses karena pendekatan untuk meningkatkan suatu aktivitas akan bergantung pada penafsiran nilai tambahnya

Dalam melakukan ini, badan usaha harus

menentukan mana aktivitas yang menambah nilai dan mana

aktivitas yang tidak menambah nilai Setelah hal ini dilakukan, maka usaha-usaha perbaikan difokuskan untuk menemukan cara untuk menghapus tersebut dari proses bisnis serta menemukan cara untuk melakukan peningkatan efisiensi dan efektivitas dari value added work.

4. Mengembangkan rencana perbaikan

Langkah keempat dalam melaksanakan Business Process ^Analysis adalah mengembangkan usaha-usaha perbaikan. Langkah ini dibagi dalam dua sub langkah utama yaitu yang pertama adalah mengidentifikasi masalah

problems). Pada umumnya, masalah yang dihadapi oleh badan usaha berupa :

-

Waste (pemborosan) merupakan masalah yang timbul karena adanya aktivitas

yang tidak bermanfaat positif di mata pelanggan, seperti set-up time.

-

Gaps merupakan masalah yang terjadi karena adanya perbedaan kebutuhan di antara pihak perusahaan dengan pihak konsumen atau antara bagian dalam perusahaan tersebut. Masalah gaps juga bisa tejadi karena adanya kesenjangan antara rencana yang disusun dengan realisasi aktual yang dilakukan.

- (ketidakefisienan) merupakan masalah yang disebabkan karena metode atau prosedur yang panjang atau berbelit-belit.

- (ketidakstabilan) merupakan masalah yang timbul karena adanya variabilitas yang tinggi baik dalam hal input, output, maupun prosesnya.

Kemudian akan dicari akar permasalahannya (root causes). Akar permasalahan dapat berasal ^dari inputnya, sumber daya manusianya, metodenya ataupun teknologinya.

Langkah kedua adalah mengembangkan penyelesaian dimana dalam melaksanakan langkah tersebut ada beberapa perubahan yang mungkin dapat dilakukan yaitu mengubah output, input, sekelompok aktivitas, sumber daya manusia ataupun teknologi.

Dengan demikian diharapkan Business Process Analysis dapat membantu badan usaha untuk merencanakan usaha-usaha perbaikan.

2.1.4 Konsep Value Chain

Menurut Porter (1985 : 33), value chain adalah sekumpulan kegiatan yang dilakukan untuk mendesain, memproduksi, memasarkan, menyampaikan dan mendukung produknya. Jadi, value chain merupakan sekumpulan dari semua aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan mulai dari membeli bahan baku, mendesain, membuat produk, memasarkan sampai produk tersebut sampai ke tangan konsumen termasuk puma jualnya sehingga dapat dikatakan bahwa aktivitas ini dapat menambah nilai dari suatu produk atau jasa.

Dalam value chain. aktivitas nilai dapat dibagi ke dalam dua golongan besar (Porter, 1985:36-39), yaitu :

(aktivitas utama), yaitu :

Aktivitas yang dihubungkan dengan penerimaan, penyimpanan, dan penyebaran input ke produk seperti penanganan bahan baku, pergudangan, pengendalian sediaan, penjadwalan kendaraan dan pengembalian barang ke pemasok.

Aktivitas yang berhubungan dengan pengumpulan input menjadi bentuk produk akhir seperti permesinan, pengepakan, perakitan, pemeliharaan alat, pengujian, percetakan dan pengoperasian fasilitas.

Aktivitas yang berhubungan dengan pengumpulan, penyimpanan, dan pendistribusian fisik produk kepada pembeli seperti penggudangan barang j adi , operasi kendaraan pengiriman, pemrosesan pesanan dan penjadwalan.

Aktivitas yang berhubungan dengan pemberian saran yang dapat digunakan oleh pembeli untuk membeli produk dan mempengaruhi mereka untuk membeli seperti iklan, promosi, tenaga jual, penetapan kuota, seleksi penyalur, hubungan penyalur, dan penetapan harga.

Aktivitas yang berhubungan dengan penyediaan pelayanan untuk meningkatkan atau mempertahankan nilai produk seperti pemasangan, repairs, pelatihan, pasokan suku cadang dan penyesuaian produk.

2. Support activity (aktivitas pendukung), yaitu :

Mengacu pada fungsi pembelian input yang digunakan dalam rantai nilai perusahaan, bukan pada input yang dibeli itu sendiri.

- Technology development. Setiap aktivitas nilai mengandung teknologi, baik

itu berupa pengetahuan, prosedur, atau teknologi yang terkandung di dalam peralatan proses.

Terdiri dari aktivitas yang terlibat dalam perekrutan, pengangkatan, pelatihan, pengembangan dan kompensasi untuk semua jenis personel.

Terdiri atas beberapa aktivitas termasuk manajemen umum, perencanaan, keuangan, akuntansi, hukum, urusan pemerintah dan manajemen umum.

2.1.5 Konsep Value Added dan

& Mowen, 1999 384) merupakan aktivitas penting yang dapat menimbulkan efisiensi yang dapat memberikan manfaat di mata konsumen sehingga konsumen bersedia untuk membayar aktivitas ini.

Ada dua macam Value Added Activity, yaitu ^:

Merupakan aktivitas-aktivitas yang memberi nilai tambah bagi konsumen sehingga aktivitas ini harus dilakukan oleh badan usaha dan kalau mungkin harus ditingkatkan.

2. Business Value Added Activity

Merupakan aktivitas-aktivitas yang hanya memberi nilai tambah bagi badan usaha tapi tidak memberikan nilai tambah bagi konsumen, contohnya : proses akuntansi, perhitungan pajak.

Sedangkan & Mowen, 1999 : 384)

merupakan aktivitas-aktivitas yang tidak memberikan nilai tambah bagi konsumen maupun bagi badan usaha sehingga aktivitas ini berusaha untuk diminimalkan atau jika mungkin dieliminasi untuk meningkatkan efisiensi biaya badan usaha.

Dalam kegiatan pemanufakturan, ada lima aktivitas utama yang sering merupakan pemborosan dan tidak perlu (Supriyono,1993:472), yaitu :

- Penjadwalan, adalah aktivitas yang menggunakan waktu dan sumber-sumber untuk menentukan kapan produk yang berbeda diproses, atau kapan dan berapa setup yang harus dilaksanakan, dan berapa banyak yang harus diproduksi.

- Pemindahan, adalah aktivitas yang menggunakan waktu dan sumber-sumber untuk memindahkan bahan mentah, barang dalam proses, dan produk selesai dari satu departemen ke lainnya.

- Penungguan, adalah aktivitas yang menggunakan waktu dan sumber-sumber untuk menunggu bahan mentah atau barang dalam proses dipindahkan atau diolah pada proses berikutnya.

- Inspeksi, adalah aktivitas yang menggunakan waktu dan sumber-sumber agar produk sesuai dengan spesifikasi yang diharapkan.

- Penyimpanan, adalah aktivitas yang menggunakan waktu dan sumber-sumber jika bahan mentah, barang dalam proses, produk selesai, atau barang lainnya

disimpan sebagai persediaan.

Menurut Hansen & Mowen (1999 : 385), efisiensi biaya dapat dilakukan melalui empat cara, yaitu :

1 . Activity elimination

Difokuskan pada dengan berupaya untuk

mengeliminasi aktivitas-aktivitas yang tidak menghasilkan nilai tambah

2.

Activity selection

Meliputi pemilihan terhadap aktivitas-aktivitas yang berbeda-beda yang disebabkan karena persaingan yang bersifat strategis. Perbedaan strategis

menyebabkan aktivitas yang berbeda dimana pemilihan aktivitas tersebut dapat menghasilkan pengaruh yang signifikan terhadap pengurangan biaya.

3. Activity reduction

Tindakan yang ditujukan untuk mengurangi dan menghilangkan aktivitas- aktivitas yang bersifat

4. Activity sharing

Meningkatkan efisiensi biaya terhadap aktivitas yang diperlukan dengan menggunakan skala ekonomi. Secara spesifik, bahwa cost driver meningkat tanpa meningkatnya biaya aktivitas itu sendiri karena menggunakan komponen yang diperlukan sehingga tidak menimbulkan aktivitas baru sebagai pemicu biaya.

2.1.6 Activity Based Costing

Dalam buku Managerial Accounting (1992 : 97), Lane K. Anderson &

Harold M. Sollenberger mendefinisikan activity based costing sebagai :

A system of accounting that focuses on activities performed to produce

use of the activities. These relationships for allocating costs to products are expressed pictorially as follows :

resources products

meliputi empat langkah berikut (Maher, 1997 : 238) : 1. Mengidentifikasikan aktivitas-aktivitas yang mengkonsumsikan sumber daya

dan mengalokasikan biaya pada sumber daya tersebut.

2. Mengidentifikasi yang berhubungan dengan tiap aktivitas.

3. Menghitung cost rate per cost driver dari unit atau transaksi.

4. Mengalokasikan biaya ke produk dengan mengalikan cost driver rate times

dengan yang dikonsumsi oleh produk.

Activity-bused costing bisa dilakukan setelah business process analysis, dimana setelah proses diuraikan menjadi subproses dan aktivitas-aktivitas serta biaya per aktivitas diketahui dengan menggunakan business process analysis, maka penelitian dapat dilanjutkan dengan mencari biaya per produk dengan menggunakan activity-based costing. Hal ini bisa dilakukan dalam pengembangan penelitian dengan tidak hanya mengetahui biaya per aktivitas saja, tapi juga bisa diketahui biaya per produk.

2.1.7 Customer Satisfaction

Persaingan yang semakin ketat saat ini mendorong setiap badan usaha untuk meningkatkan daya saingnya agar badan usaha tersebut dapat tetap bertahan dan bahkan dapat memenangkan persaingan. Setiap badan usaha harus mampu untuk mempertahankan konsumennya dan diusahakan dapat merebut konsumen dari pesaingnya jika badan usaha tersebut ingin memenangkan persaingan. Untuk mempertahankan konsumen yang ada lebih sulit jika dibandingkan dengan mencari konsumen baru sehingga badan usaha harus dapat memuaskan konsumennya dengan cara :

1. Mengidentifikasi keinginan konsumen

2. Berusaha untuk mewujudkan keinginan konsumen

3. Melakukan inovasi untuk mengembangkan keinginan konsumen bahkan sebelum konsumen itu menyadarinya.

Kepuasan konsumen dapat dicapai dengan memperhatikan dalam persaingan tingkat dunia (Ostrenga,1992 : 9), yaitu :

Kualitas tidak hanya terbatas pada produk yang dihasilkan oleh badan usaha saja tetapi meliputi seluruh badan usaha mulai dari pemasok bahan baku, bahan baku, produk jadi, proses, sampai pada manajemen badan usaha termasuk setiap orang di semua tingkat kedudukannya.

Proses produksi yang lebih cepat dalam badan usaha merupakan strategi badan usaha untuk me-manage cost dan merupakan usaha untuk memperhatikan kepuasan konsumen agar konsumen dapat menerima produk tersebut tepat waktu.

Kebutuhan dan keinginan konsumen sangat banyak dan selalu berubah seiring dengan perubahan yang terjadi sehingga badan usaha dituntut untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen atau badan usaha hams fleksibel terhadap tuntutan-tuntutan konsumen yang beraneka macam dan selalu berubah. Untuk mencapai fleksibilitas maka badan usaha harus menghilangkan hambatan-hambatan atau kendala-kendala yang ada secara terus menerus, melakukan otomatisasi pada proses tertentu dan peningkatan

kapasitas produksi sehingga tujuan badan usaha dapat tercapai dan waktu yang diperlukan semakin efisien.

Perkembangan teknologi dan informasi yang sangat cepat dan perubahan selera konsumen menuntut badan usaha untuk selalu responsif agar badan usaha tersebut tetap survive dalam persaingan. Responsivitas ini dapat diciptakan dengan membangun hubungan jangka panjang, meningkatkan kepercayaan dan loyalitas konsumen.

2.2 Kajian Penelitian Terdahulu

Di ketahui ada beberapa penelitian dengan topik penerapan Business Process untuk meningkatkan efisiensi biaya perusahaan dan memiliki relevansi dengan penelitian ini. Antara lain penelitian yang dilakukan oleh Hendry

Gunawan dengan judul sebagai sarana untuk

meningkatkan efisiensi dalam proses penjualan pada PT. X di Sidoajo” dan penelitian oleh Yongky Suherman dengan judul “penerapan Business Process Analysis pada proses produksi untuk mendukung tercapainya

pada badan usaha X di Surabaya”. Keduanya merupakan mahasiswa Universitas Surabaya.

Persamaan penelitian yang dilakukan oleh penulis dengan penelitian yang telah dilakukan tersebut di atas adalah pada penerapan

untuk meningkatkan efisiensi biaya. Sedangkan perbedaannya adalah terletak

pada prosesnya dimana penulis menerapkan pada

proses pemasarannya. Perbedaan yang lain adalah terletak pada perusahaan yang menjadi tempat penelitian penulis.