BAB II
LANDASAN TEORI
2. 1 PENGERTIAN NALAR KONSEP 2.1.1. Merek
Ada beberapa Pengertian merek. merek menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001 : 651) adalah : “Tanda yang dikenakan oleh pengusaha (pabrik, produsen, dan sebagainya) pada barang-barang yang dihasilkan sebagai tanda pengenal; cap (tanda) yang menjadi pengenal untuk menyatakan nama dan sebagainya.”
A. Aaker (1997 : 9) memberikan pengertian : “Merek adalah nama dan / atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang atau jasa yang dihasilkan para kompetitor.”
Undang-undang Republik Indonesia Nomor 15 Tahun 2001 Tentang Merek memberikan pengertian : “Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.”
(www.dprin.go.id/regulasi/2001/08/UU15)
American Marketing Association dalam buku yang ditulis oleh Kotler (2002 : 460) memberikan pengertian : “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.”
Brand atau merek mempunyai pengertian adalah Kotler (2002:460):
Tawaran dari suatu sumber yang sudah dikenal. Pada hakikatnya, merek mengidentifikasikan penjual atau pembuat. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo atau simbol lain. Berdasarkan UU merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya untuk selamanya. Jadi merek berbeda dengan aktiva lain seperti hak paten dan hak cipta yang mempunyai batas
waktu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.Menurut Kotler( 2002:460 ) Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu.
Menurut Rangkuti (2002 : 17), ada 6 tahap perkembangan yang diperlukan suatu merek, adalah :
a) Produk yang tidak memiliki merek
Pada tahap pertama ini, produk dapat diperdagangkan dengan mudah sehingga merek hampir tidak diperlukan. Kondisi ini sangat mendukung apabila permintaan lebih besar daripada penawaran, biasanya hal ini terjadi dalam situasi perekonomian yang bersifat monopoli. Tujuan terpenting dari produk yang tidak memiliki merek adalah harganya murah. Semakin murah harga yang dapat ditampilkan dari suatu produk, posisi produk ini semakin baik. Contoh, untuk produk dalam tahap ini adalah minyak goreng murah, garam, dan obat generik.
b) Merek yang dipakai sebagai referensi
Pada tahap ini sudah terjadi persaingan sedikit-sedikit, meskipun tingkatnya belum begitu ketat. Persaingan ini merangsang produsen untuk membuat keunikan terhadap produk yang dihasilkannya. Tujuannya adalah agar produk yang dihasilkan memiliki perbedaan dari produk perusahaan lain. Strategi keunikan yang ditetapkan pada tahap ini adalah dengan melakukan perubahan terhadap atribut fisik produk seperti warna, rasa, model, dan berbagai atribut lainnya yang dapat memenuhi selera konsumen.
c) Merek sebagai personaliti
Pada tahap ini, perbedaan antarmerek berdasarkan atribut fisik menjadi semakin sulit dilakukan. Karena hampir sebagian besar perusahaan melakukan kegiatan yang sama. Untuk membedakan produk yang dihasilkan dari produk pesaing, perusahaan memberi nilai-nilai tambahan pada masing-masing merek. Contohnya, sabun mandi kesehatan, sabun mandi untuk bayi, dan sebagainya. Nilai-nilai yang melekat pada sabun tersebut dibuat agar pelanggan terlibat emosinya sehingga merasa lebih dekat dengan merek yang ditampilkan.
d) Merek sebagai simbol
Pada tahap ini, merek menjadi milik pelanggan. Pelanggan memiliki pengetahuan yang lebih mendalam mengenai merek yang mereka gunakan. Pada umumnya merek yang masuk tahap ini sudah bersifat internasional dan pelanggan yang menggunakan merek ini dapat mengekspresikan dirinya atau dapat menunjukkan jati dirinya. Contohnya, rokok Marlboro. Penampilan sosok koboi yang selalu melekat pada iklan yang ditampilkan telah dikenal oleh pelanggan di seluruh dunia. Sosok koboi ini sebenarnya bukan dimaksudkan untuk menjadikan setiap penggemar rokok Marlboro menjadi koboi, yakni harus menunggang kuda dan membawa pistol, tetapi lebih cenderung menciptakan kesan bahwa ciri-ciri penggemar rokok ini adalah seorang yang kuat, teguh kepribadiannya, dan tegas. Koboi menjadi simbol yang mewakili nilai-nilai yang melekat pada produk yang dihasilkan.
e) Merek sebagai sebuah perusahaan
Pada tahap ini merek bukan hanya sebagai nama atau tanda pembeda, tetapi konsumen sudah dapat berkomunikasi dengan merek. Contohnya Microsoft software di mana pelanggan dapat berkomunikasi secara langsung setiap saat melalui internet dengan perusahaan, begitu juga sebaliknya perusahaan dapat menginformasikan produknya kepada pelanggan kapan saja.
f) Merek sebagai kebijakan moral
Saat ini hanya ada beberapa perusahaan yang telah berada pada tahap ini, yaitu perusahaan yang telah mengoperasikan kegiatannya secara transparan baik mulai dari bahan baku yang digunakan, proses produksi dan operasi, sampai produk dan pelayanan purna jualnya kepada pelanggan. Informasi disampaikan secara jelas dan tidak ada yang disembunyikan dengan alasan etika bisnis, sosial maupun dampak bagi perusahaan.
Sedangkan menurut Kotler (2002 : 460), merek memiliki beberapa level pengertian, diantaranya ada 6 level yang penting yaitu :
a) Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
b) Manfaat :Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, “Saya tidak perlu memberi mobil baru setiap beberapa tahun.” Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional, “Mobil ini membuat saya merasa penting dan dihargai.”
c) Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
d) Budaya : Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
e) Kepribadian : Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (obyek).
f) Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan mobil tersebut. Kita akan terkejut melihat seorang sekretaris berumur 20 tahun mengendarai Mercedes. Yang kita harapkan adalah seorang manajer puncak berumur 55 tahun di belakang kemudi.
Menurut buku Kotler (2002 : 464) mengatakan bahwa merek memberikan beberapa manfaat bagi penjual :
a) Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah. b) Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum
atas ciri-ciri produk yang unik.
c) Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan penjual perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanaan program pemasarannya.
d) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. Daripada hanya menjual satu mie instan saja, Indofood dapat menawarkan beberapa merek mie instan, masing-masing memiliki komposisi yang berbeda dan ditujukan ke segmen pasar yang berbeda.
e) Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan.
Manfaat manfaat merek bagi konsumen adalah. Pertama, , pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten
Kedua. merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Sebab dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
Pengertian lain dari merek adalah
1. Menurut buku dari Keegan, Green (2000:11 ) :A Brand is a representation of a promise by a particular company about a particular product; a complex bundle of images and experiences in the customer mind.
2. Menurut Kartajaya (1997:443 ): Merek adalah kelengkapan suaut produk sehingga harus dimiliki agar konsumen tidak mengalami kesulitan untuk mencari kembali produk tersebut, berfungsi sebagai pembeda kualitas antara produk yang satu dengan produk yang lainnya, serta merupakan jaminan produsen atas hasil karyanya.
2. 1. 2 Strategi Merek (Branding Strategic)
Menurut Kotler (1997:446), beberapa keputusan kunci yang harus diambil dalam pemberian merek adalah:
a. Keputusan pembentukan merek (branding Decision)
Dalam pengambilan keputusan pembentukan merek ini perusahaan harus memutuskan bagaimana suatu merek dapat menerangkan sebuah nama merek pada produknya. Pemberian merek menjadi sangat penting, sehingga jarang ditemukan barang yang tidak dimiliki merek.
Manfaat merek bagi perusahaan:
(1) Nama memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan dan memperkecil timbulnya permasalahan.
(2) Nama merek dan tanda dagang akan secara Hukum melindungi penjualan dari pemalsuan ciri-ciri produk, karena bila tidak, setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil di pasaran.
(3) Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan kesetiaan konsumen terhadap produknya dimana kesetiaan konsumen akan melindungi penjual dari persaingan serta membantu memperketat pengendalian dalam merencanakan strategi bauran pemasaran.
(4) Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar dalam segmen–segmen. Contohnya Unilever Indonesia memasarkan empat merek sabun mandinya yang masing-masing dikelola secara berbeda dan dipasarkan pada segmen-segmen tertentu dengan manfaat yang berbeda.
(5) Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya nama yang baik. Dengan membawa nama perusahaan, merek-merek ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan
Manfaat merek bagi distributor:
(a) Memudahkan penanganan produk (b) Mengidentifikasi pendistribusian produk.
(c) Meminta produksi agar berada pada standart mutu tertentu (d) Meningkatkan pilihan para pembeli.
Manfaat merek bagi konsumen:
(a) Memudahkan untuk mengenali mutu
(b) Dapat berjalan dengan mudah dan efisien, terutama ketika membeli kembali produk yang sama.
(c) Dengan adanya merek tertentu konsumen dapat mengaitkan status dan prestisenya, seperti Piere Cardin, Kenzo, dan sebagainya.
b. Keputusan penyediaan merek
Dalam memutuskan pencantuman merek pada suatu produk seorang produsen mempunyai beberapa pilihan mengenai hak mana yang sebaiknya memberi merek. Berikut ini adalah tipe-tipe merek:
(1) Merek produsen (manufacture’s Brand), merupakan nama merek dari produsen atau dipasarkan oleh produsen dengan merek lisensinya. Sebagian besar merek ini sudah dikenal luas, contohnya produk dari: IBM, Revlon, Sony, Toshiba, Samsung.
(2) Merek sendiri (Private Brand), dimana produk dipasarkan ke pedagang perantara yang kemudian memeberi merek sendiri. Contohnya adalah Oriflame, High Dessert, Kangsen Kenko(disebut merek prantara, merek penyalur, atau merek distributor).
(3) Merek campuran (Mixed Brand), dimana produsen memproduksi produk dengan merek pabrik dan sebagian lagi dengan merek sendiri.
Contohnya adalah Whire Pool, Toto, Toto, American Standart (produk Bath Tub), yang memproduksi dan menjual produknya dengan merek pabrik maupun merek distributor.
c. Keputusan nama merek
Produsen mencantumkan merek pada produk-produk mereka akan menghadapi beberapa pilihan terdapat empat strategi pemberian nama merek yaitu :
(1) Nama merek khusus (Individual Brand Name). Strategi ini diikuti oleh General mills (Dutch lady) dan P&G
(2) Nama kelompok gabungan dari semua produk. Strategi ini diikuti oleh Indofood & General Electric(GE).
(3) Nama kelompok yang terpisah bagi semua produk. Strategi ini diikuti oleh Sears (fishler untuk peralatan rumah tangga, Kenmaster untuk peralatan Instalasi)
(4) Nama perusahaan digabung dengan nama khusus. Strategi ini diikuti oleh Wings
(5) Kriteria bagi merek yang baik diantaranya:
a) Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk. Misalnya, Kosmetik Viva, Flukol
b) Merek harus menggambarkan kualitas, kegiatan warna,dan sebagainya. Misalnya Sunkist, Caprisone.
c) Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat. Misalnya Rinso, Crest.
d) Merek harus khas. Misalnya Mustang, Kodak. e) Merek tersedia untuk digunakan.
f) Cocok untuk kemasannya atau tersedia labelnya. g) Cocok dengan setiap media iklannya.
h) Memiliki nilai jual.
i) Tidak mengandung arti yang buruk bagi negara atau bahasa lain. Misalnya Honda Nova mengandung nama buruk bagi mobil untuk dijual ke negara-negara berbahasa spanyol, karena artinya “tidak dapat bekerja”.
d. Keputusan strategi merek (Brand Strategy Decision) (1) Line Extension (Perluasan Saluran)
Perluasan saluran timbul ketika sebuah perusahaan memperkenalkan item-item tambahan pada kategori produk yang sama dibawah nama merek yang sama, seperti rasa baru, bentuk, warna, tambahan bahan, ukuran, kemasan, dan sebagainya. Perluasan saluran melibatkan beberapa resiko, yaitu kesempatan dimana nama merek akan kehilangan arti spesifiknya: Al Ries menyebut hal ini sebagai “Jebakan perluasan saluran (Line Extension Trap)”. Ketika seorang memesan minuman Coke di masa lalu, penjual akan bertanya “Fanta, Soda, Coke, Diet Coke, Mengandung Caffein atau tanpa Caffein, Botol, atau Kaleng, rasa apa?”
(2) Brand Extension (Perluasan Merek)
Sebuah perusahaan memutuskan untuk menggunakan sebuah nama meek yang ada untuk meluncurkan sebuah produk dalam kategori yang baru. Strategi perluasan merek memiliki beberapa keuntungan, yaitu nama merek yang terkenal baik yang memeberikan pengakuan dan diterima dengan lebih cepat pada kategori produk baru. Contohnya Sony menggunakan namanya pada sebagian besar produk elektroniknya. Hal ini akan memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumennya.
Namun strategi perluasan merek ini mengandung resiko, yaitu apabila produk tersebut mengecewakan, ia akan berdampak negatif terhadap merek induknya. Penipisan merek (Brand Dilluition) akan timbul apabila konsumen tidak lagi menghubungkan merek dengan produk yang spesifik atau produk yang serupa.
Menggunakan nama merek yang ada pada kategori produk yang baru memerlukan penelitian yang mendalam. Contohnya krim pencukur Gillete yang dikenal dengan nama Gillete. Merek ini secara luas terkenal menciptakan Brand Image sebagai after shave lotion. Pada saat gillet digunakan sebagai Brand Extension pada produk shampo dan pasta gigi, ia kehilangan maknanya sebagai merek untuk produk bercukur (Shaving Products).
Perusahaan yang ingin memindahkan nama merek mereka harus meneliti seberapa baik asosiasi merek sesuai dengan produk baru. Hasil yang terbaik akan terlihat apabila nama merek menciptakan penjuualan produk baru dan produk yang ada. Suatu hasil dapat diterima apabila produk baru terjual dengan baik tanpa mempengaruhi penjualan dari produk yang ada dan hasil yang terburuk adalah bila produk baru gagal dan mencederai penjualan yang sudah ada.
Perluasan merek yang berhasil sangat tergantung pada beberapa pertimbangan strategis, termasuk kelayakan struktur perusahaan, kemampuan sumber dana dan kemampuan personel dalam kategori produk yang baru. Hal ini meerlukan penilaian terhadap Parent Brand dan Brand Extension. Contohnya, merek Cosmos yang terkenal sebagai kotak penyimpan beras, sekarang melakukan perluasan merek ke peralatan elektronika. Hal ini akan menimbulkan reaksi pada perluasan merek.
2. 1. 3 BrandStrategi
Menurut Knapp (2000:21) Proses untuk mengembangkan suatu merek sejati yaitu dengan Doktrin Brandstrategi. Doktrin brandstrategi sendiri memilki arti yaitu rencana tindakan kompehensif yang digunakan oleh organisasi untuk :
a. Menentukan intisarinya, atau brand Promise
b. Menciptakan perubahan paradigma merek yaitu menjadi khusus. c. Mendapatkan keunggulan kompetitif yang terus menerus.
Hasil dari keseluruhan dari doktrin ini haruslah untuk mengoptimalkan ekuitas merek organisasi.metodologi yang yang konsisten dapat diterapkan untuk menentukan, mengukur, dan memonitor ekuitas merek, berdasarkan hasil-hasil kumulatif yang dikumpulkan dari sejumlah faktor inti yang relevan seperti:
a. Kepemimpinan harga b. Kualitas yang dirasakan c. Perbandingan visual d. Kepercayaan e. Kesadaran
f. Pangsa pasar
g. Keinginan untuk membeli h. Kepuasan.
Proses dari Brand strategi Sendiri Harus melewati beberapa langkah untuk dapat berhasil dengan baik yaitu:
Gambar 2.1 Langkah I Penilaian Merek (Brand Assesment)
Langkah 5 Langkah 2
Brand Advantage Brand Promise
Langkah 4 Langkah 3
Brand Culturalization Brand Blueprint
Sumber : Knapp(2002:21)
1. Penilaian Merek (Brand Assesment) menurut Knapp(2000:53)
Proses penilaian disusun untuk menggolongkan Persepsi saat ini dari suatu merek berdasarkan kesimpulan bahan-bahan faktual dan dapat diteliti dan berusaha menghindari prasangka subyektif yang tidak dinginkan. Seperti halnya diperlukan audit untuk memeriksa kondisi keuangan suatu organisasi, penilaian terhadap merek diperlukan untuk memeriksa dan menguji citra dan persepsi merek.
2. Brand Promise menurut Knapp(2000:79)
Brand Promise mutlak penting untuk menciptakan, mengembangkan, atau mempertinggi merek sejati yang baru maupun merek yang sudah ada. Brand Promise adalah pekikan merek sejati dari inti dari deferensiasinya. Brand promise mengkomunikasikan 3 atribut inheren, yaitu:
b. Jaminan yang akan diekspresikan
c. Persepsi terhadap keunggulan dan presentasi masa depan. 3. Brand Blue Print
Brand Blueprint dapat definisikan dengan cara:
a. Disiplin, rencana mendetail yang diperlukan untuk menciptakan, mendesain, dan mengkomunikasikan persepsi merek yang diharapkan. b. Yang menentukan karakter atau gaya darisebuah merek.
c. Rencana yang merefleksikan Brand Promise dan menjelaskan arsitektur kolektif yang mendasari nama merek, byline, tag line, penyajian secara grafis dan sejarah.
Saat ini merek telah digunakan hampir secara generik untuk menunjuk pada logo, merek dagang, produk-produk spesifik, bahkan “nama-nama” perusahaan. Merek disusun dari banyak komponen, jika dibuat secara tepat, menciptakan suatu pancaran yang jauh lebih besar dalam ukuran dan nilai yang dirasakan daripada bisnis itu sendiri sebagai entity yang sangat kompleks, merek tidak hanya produk dan jasa aktual tetapi juga sekumpulan lengkap tentang nilai-nilai yang dirasakan, karakteristik-karakteristik dan atribut atribut yang membedakan produk dan jasa tersebut dari produk dan jasa lain yang sejenis. Yang penting untuk dipahami disini adalah identitas merek secara keseluruhan ada dalam benak konsumen. Merek memilki segala sesuatu yang harus dilakukan dengan apa yang dipercaya oleh konsumen sebagai kebenaran tentang merek tersebut.
4. Kulturalisasi merek
Kulturalisasi merek dapat didefinisikan sebagai proses di mana semua orang di berikan suatu kultur yang mencirikan suatu merek tertentu, sehingga meningkatkan perubahan dari berbagai segi pada semua tingkat didalam organisasi, untuk membuat perubahan-perubahan yang diperlukan dalam pemikiran dan tindakan-tindakan mereka. Juga penting bahwa seorang pemimpin organisasi menciptakan suatu iklim dan lingkungan kerja yang mendorong karyawan untuk membuka pikiran dan menerima ide-ide baru sehingga proses kulturisasi merek mudah dilakukan. Proses kulturisasi merek mencakup langkah-langkah atau tindakan sebagai berikut:
Prinsip-Prinsip merek diciptakan untuk menentukan bagaimana suatu merek dapat berhasil sesuai dengan tujuan yang ada. Dimana dalam Prinsip-prinsip merek tercantum sasaran yang dituju, sehingga diharapkan tidak menyimpang dari Goal perusahaan.
• Menentukan tujuan ekuitas merek
Tujuan ekuitas ditentukan agar organisasi menciptakan alat-alat pengukuran dan sarana-sarana komunikasi untuk memastikan bahwa setiap orang memahami apa tujuannya, kemajuan yang sedang terjadi, apa yang dapat mereka lakukan untuk secara positif mempengaruhi hasilnya.
• Menjelaskan secara garis besar rencana komunikasi merek
Garis besar rencana komunikasi dijelaskan untuk merekomendasikan rencana komunikasi eksternal dan internal yang akan memposisikan, memelihara, atau mempertinggi persepsi merek yang diinginkan berdasarkan semua informasi yang dipelajari dari proses doktrin
• Menyelesaikan rencana kulturisasi merek
Rencana kulturisasi merek diselesaikan untuk menyusun arah yang harus dirasakan oleh setiap orang tentang merek tersebut; para karyawan, pelanggan, dan semua stakeholder.
Hasil-hasil dari kulturisasi yang dilakukan adalah:
• Menentukan bagaimana kita akan menggunakan dan menghidupkan merek menjadi sesuatu yang menarik.
• Menciptakan doktrin brandstrategi tertulis yang menjelaskan rencana tindakan menyeluruh untuk memposisikan kembali merek pada tahun berikutnya
5. Brand advantage.
Ada tiga strategi yang paling baik dalam mempertahankan, berinovasi, dan memelihara suatu merek sejati. Dari hal tersebut terdapat tiga konsep yang sangat berguna yaitu:
a. Merek privat(Store Brand)
Private label bukan merek. Pelanggan dapat loyal terhadap merek tetapi tidak loyal terhadap label. Apa yang dilakukan pengecer adalah mengambil merek-merek dan mengubahnya menjadi label-label.
Dalam banyak kasus Private Label dan Private Brand digunakan secara bergantian untuk menunjukan pada hal yang sama.
Alasan utama pengecer tertarik meningkatkan presentase dari produk-produk private label mereka adalah untuk meningkatkan marjin laba kotor dan menciptakan loyalitas.
Contohnya: untuk hypermarket sebesar Giant memiliki store Brand untuk merek-merek tertentu, seperti untuk produk toiletries, kebutuhan pokok, dan jenis makanan tertentu.
b. Future brand
Penyajian kreatif dari suatu ide pembuatan merek yang membujuk, mengambarkan aspirasi-aspirasi dari strategi bisnis dengan cara yang benar-benar berbeda dari cara saat ini dan masa depan. Perubahan identitas perusahaan adalah alat yang kuat. Alat itu dapat digunakan untuk menunjukan suatu posisi yang baru dan aspirasional yang menandai reputasi future brand yang diinginkan. Future brand dapat digabungkan dengan sebauh strategi pertumbuhan dan dalam beberapa keadaan, perubahan nama juga diperlukan.
Metodologi Future brand dapat dilakukan dengan cara: 1. langkah pemosisian
pemosisian merek melibatkan pemahaman yang seksama terhadap praktek-prateker terbaik dari beberapa pengecer, pesaing-pesaing terdekatnya, untuk dapat menentukan Futurebrand.
2. langkah penciptaan merek
pencarian nama dan eksplorasi desain dilakukan dengan berpedoman pada atribut-atribut yang merupakan penopang dari pernyataan pemosisian
3. langkah manajemen merek
manajemen merek dilakukan dengan mengkomunikasikan merek dengan berkomunikasi secara langsung bersama pihak-pihak yang terkait.
mengelola merek dapat di ibaratkan sebagai aset keuangan , penting bagi penciptaan dan kemampuan untuk mendukung suatu futurebrand.
c. Aliansi-aliansi merek
Pemanfaatan merek-merek lain yang tepat untuk mempertinggi ekuitas merek organisasi. Menurut pakar Ekonomi Sandy Jap (profesor pemasaran di MIT’s Sloan School of Management) kita sedang memasuki suatu era baru dari kolaborasi dalam bisnis dimana paradigmanya berubah yaitu dari berpikir tentang “kita” bukan “saya”. Di masa persaingan yang ketat ini, pemerekan masih merupakan cara yang paling baik untuk mendeferensiasikan suatu organisasi dalam benak konsumen. Merek-merek yang berhasil telah menemukan keuntungan kemitraan merek untuk bersaing, bertahan hidup, dan maju pesat.
2. 2 Akseptabilitas
Menurut kamus besar bahasa indonesia (2001: 16) arti dari akseptabilitas adalah hal yang dapat di terima, keberterimaan, kemampuan menerima. Dalam hal ini dapat diartikan suatu tindakan untuk menerima sesuatu. Arti Merek bervariasi, dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi ada merek yang tidak dikenal oleh sebagian besar pembeli dipasar. kemudian, ada merek yang terhadapnya pembeli memiliki tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi. Diatas itu terdapat merek yang memiliki tingkat penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi, penerimaan merek ini tergantung dari pandangan konsumen terhadap suatu produk tersebut. Kemudian ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek (brand preference ) yang tinggi. Akhirnya ada merek yang yang memiliki tingkat kesetiaan merek (brand loyalty ) yang tinggi. ( Kotler, 2002:461) Sedangkan Akseptabilitas menurut Dr Aditawan Chandra, seorang dekan fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Depok adalah di mana kemampuan menerima seseorang memiliki batas batas tertentu tergantung daripada penerimaan masing-masing individu (www.unri.ac.id). Arti lain akseptabilitas diambil dari penjelasan dalam internet adalah : An estimate of customer acceptability can be made by relating the measurable attributes of products to the qualitative responses of customer
(http://www.hortnet.co.nz/publications/proceedings/enzafd99/enza-04.htm). Dari pengertian akseptabilitas tersebut dapat diartikan bahwa suatu perkiraan mengenai akseptabilitas konsumen bisa didapat dengan cara menghubungkan atribut produk (Strategi branding) yang bisa diukur dengan tanggapan kualitatif konsumen. Dalam penulisan skripsi ini penulis menghubungkan akseptabilitas konsumen dengan penggunaan mottocode oleh Motorola. Jadi akseptabilitas disini berarti kemampuan menerima konsumen pengguna Hp Motorola terhadap penggunaan mottocode Motorola.
Maka akseptabilitas konsumen dapat diukur atau dilihat dari tanggapan atau respon konsumen terhadap sesuatu yang baru. Seperti halnya penggunaan mottocode oleh Motorola. Dalam strategi ini diperlukan akseptabilitas kepada pengguna handphone Motorola .
Gambar 2.2 2.3 Kerangka Berpikir.
Sumber : data olahan penulis
Dari gambar kerangka berpikir maka dapat dijelaskan bahwa masing masing persaingan Produsen Handphone Nokia, Motorola, Sony Erikson,
Persaingan Produsen Handphone Di Indonesia untuk handphone Nokia, Motorola, Sony Erikson, Samsung, Seimen.
Strategi Branding Penilaian Merek Brand Promise Brand Bluerint Kulturisasi merek Brand Advantage Kemampuan menerima(Acceptability) Konsumen pengguna Handphone
Motorola
1. Apakah Ada Pengaruh penggunaan Strategi Mottocode terhadap Akseptabilitas konsumen ? 2. Bagaimana Akseptabilitas konsumen terhadap
penggunaan mottocode oleh motorola? Strategi Moto Motorola, dengan memberikan Mottocode terhadap
masing-masing produknya
Samsung di Indonesia khususnya dan Asia pasifik pada umumnya sangat ketat dan pada pokok bahasan penelitian yang penulis teliti mengenai strategi branding menurut Knapp yang meliputi: Penilaian Merek , Brand Promise, Brand Bluerint, Kulturisasi merek, Brand Advantage dengan menggunakan Strategi moto yang dikembangkan oleh Produsen Handphone Motorola. Dengan memberikan kode moto untuk masing-masing produknya akan tetapi hal tersebut dipengaruhi oleh Kemampuan menerima (acceptability) konsumen Handphone Motorola, maka dari hal tersebut diatas dapat diketahui besarnya pengaruh penggunaan strategi moto terhadap kemampuan menerima(acceptability) pengguna Handphone Motorola dan konsumen terhadap penggunaan mottocode oleh motorola
Untuk mengetahui besarnya pengaruh mottocode terhadap konsumen maka dilakukan pengukuran terhadap variabel–variabel brandstrategi. Pengukuran ini dilakukan dengan cara mengetahui tanggapan konsumen pada tiap variabel brandstrategi (Penilaian Merek, Brand Promise, Brand Bluerint, Kulturisasi merek, Brand Advantage)tersebut.
2.3 Hipotesis
Hipotesis pada penelitian ini adalah: Diduga variabel Strategi branding(Penilaian Merek, Brand Promise, Brand Blueprint, Kulturisasi Merek, Brand Advatage) dengan penggunaan mottocode dari produk motorola memiliki pengaruh terhadap akseptabilitas pengguna Handphone motorola, khususnya tipe E365, E380, T720.
