ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) DARI PRODUK KARTU TELEPON CDMA - Binus e-Thesis

(1)

v

ABSTRAK

Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan

yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk dari

perusahaan di Indonesia dan di sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan yang

semakin ketat baik antar perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing. Salah

satu industri yang sangat ketat persaingannya adalah industri kartu telepon cdma atau

industri telekomunikasi. Di Indonesia saat ini terdapat lima perusahaan yang bergerak

dalam industri ini yang mewakili enam merek, perusahaan itu adalah Bakrie Telecom,

Indosat, Telkom, Sinar Mas Group, dan Mobile 8. Tesis ini bertujuan untuk meneliti

elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) dari enam merek kartu telepon cdma yang

disediakan oleh kelima perusahaan tersebut. Manfaat yang diperoleh dari tesis ini

adalah memberikan informasi kepada para pembaca mengenai produk kartu telepon

cdma apa yang paling diingat konsumen (brand awareness), asosiasi-asosiasi apa saja

yang melekat pada kartu-kartu telepon cdma tersebut (brand association), produk kartu

telepon cdma apa yang memiliki tingkat loyalitas paling tinggi ( brand loyalty), serta

bagaimana persepsi kualitas masyarakat terhadap kartu-kartu tersebut (brand perceived

quality). Pengujian hipotesis dalam penelitian ini akan menggunakan metode

Independent Sample T-Test, Paired Sample T-Test, dan Uji Cohran. Dari hasil penelitian

yang dilakukan pada tiap elemen-elemennya, didapat bahwa produk kartu Esia adalah

produk yang memiliki tingkat brand awareness paling tinggi, produk kartu telepon

CDMA diasosiasikan dengan tarif telepon dan sms yang murah, tingkat loyalitas

masyarakat pengguna kartu telepon CDMA yang paling tinggi adalah kartu Starone,

serta kartu telepon CDMA yang memiliki brand perceived quality yang diukur

berdasarkan performance dan importancenya adalah kartu Starone.

Kata Kunci: brand, equity, awareness, association, loyalty, quality, performance,

(2)

iv

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena berkat rahmat dan karunia-Nya, saya dapat menyelesaikan penyusunan dan penulisan laporan tesis yang telah selesai tepat pada waktunya. Tesis ini merupakan salah satu syarat kelulusan dalam menyelesaikan jenjang pendidikan strata-2 di program pasca sarjana Universitas Bina Nusantara, Jakarta.

Dalam penyelesaian tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini, perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Edi Abdurachman, MS, MSc, selaku Dosen Pembimbing tesis yang telah banyak meluangkan waktu ditengah-tengah kesibukannya untuk membantu penyelesaian tesis ini.

2. Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc, selaku rektor Universitas Bina Nusantara. 3. Ibu Amalia E. Maulana, PhD, selaku Direktur Program MM- Strategic Marketing. 4. Para responden di daerah Jakarta yang telah berpartisipasi dalam pengisian kuesioner

bagi penyelesaian tesis ini.

5. Keluarga penulis yang telah memberikan dorongan terus-menerus selama penulisan ini. 6. Pihak-pihak lain yang telah banyak membantu dalam penyusunan Tugas Akhir ini yang

tidak dapat disebutkan satu persatu.

Akhir kata, penulis menyadari sepenuhnya bahwa tesis ini masih banyak kekurangandan perlu disempurnakan kembali sehubungan dengan keterbatasan waktu, pengetahuan, kemampuan, pengalaman, serta literatur yang penulis pelajari.

Penulis berharap tesis ini dapat berguna bagi Program Pasca Sarjana Bina Nusantara dan segenap pembaca yang ingin mengembangkan penelitian lanjutan yang berhubungan dengan tesis ini. Sekian dan terima kasih atas perhatian dan waktu dari pembaca sekalian.

Jakarta, Februari 2009 Penulis

(3)

vi

DAFTAR ISI

Halaman Judul………...………...i

Halaman Pernyataan…………..………..ii

Persetujuan Pembimbing………iii

KATA PENGANTAR………iv

ABSTRAK...………v

DAFTAR ISI ……….vi

DAFTAR TABEL ……….xi

DAFTAR GAMBAR……… ……….xiv

BAB I PENDAHULUAN ………...1

1.1. Latar Belakang ………..1

1.2. Rumusan Permasalahan ………4

1.3. Tujuan dan Manfaat ……….5

1.4. Ruang Lingkup……... ……….6

BAB II LANDASAN TEORI ……….8

2.1. Konsep Dasar Pemasaran ………8

2.2. Definisi Merek/Brand….………12

2.3. Peranan dan Kegunaan Merek………13

2.4. Ekuitas Merek/ Brand Equity.………15

2.5. Brand Awareness/ Kesadaran Merek….………21

2.6. Brand Association/ Asosiasi Merek..….………26

2.7. Perceived Quality/ Kesan Kualitas…. ……….31

2.8. Brand Loyalty/ Loyalitas Merek……… ………37

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ………42

3.1. Metode Pengumpulan Data………42

3.2. Teknik Sampling………45

3.3. Instrumen Pengumpulan Data………47

(4)

vii

3.5. Uji Validitas dan Reliabilitas ………48

3.5.1. Uji Validitas ………..48

3.5.2. Uji Reliabilitas ………49

3.6. Metode dan Model Peneltian………… ……….53

3.7. Variabel Penelitian………... ………...59

3.8. Hipotesis... ………...63

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ………65

4.1. Hasil Survei………65

4.2. Analisis Variabel Demografi ………65

4.2.1. Analisis Pengguna ………..65

4.2.2. Analisis Responden Menurut Jenis Kelamin ………66

4.2.3. Analisis Responden Menurut Usia ………..67

4.2.4. Analisis Responden Menurut Pendidikan….. ………68

4.2.5. Analisis Responden Menurut Pekerjaan……. ………69

4.2.6. Analisis Responden Menurut Pendapatan ………..70

4.3. Analisis Elemen Brand Awareness…...……….72

4.3.1. Hasil Riset Brand Awareness ………..72

4.3.1.1. Top of Mind………….. ………..72

4.3.1.2. Brand Recall………… ………..74

4.3.1.3. Brand Recognition………….. ………..75

4.3.1.4. Brand Unaware………………..76

4.3.1.5. Perbandingan Tingkat Rata-rata Awareness ………..77

4.3.2. Hasil Uji Independent Samples T-Test untuk Elemen Brand Awarenes……… ………78

4.3.2.1. Brand Awareness Kartu Esia dan Flexi ………..78

4.3.2.2. Brand Awareness Kartu Esia dan Fren ………..78

4.3.2.3. Brand Awareness Kartu Esia dan Starone ………..79

4.3.2.4. Brand Awareness Kartu Esia dan Smart………..79

4.3.2.5. Brand Awareness Kartu Esia dan Hepi..………..80

4.3.2.6. Brand Awareness Kartu Flexi dan Fren.………..80

(5)

viii

4.3.2.8. Brand Awareness Kartu Flexi dan Smart ………..81

4.3.2.9. Brand Awareness Kartu Flexi dan Hepi.. ………..82

4.3.2.10. Brand Awareness Kartu Fren dan Starone ……….82

4.3.2.11. Brand Awareness Kartu Fren dan Smart ……….83

4.3.2.12. Brand Awareness Kartu Fren dan Hepi ……….83

4.3.2.13. Brand Awareness Kartu Starone dan Smart ………..84

4.3.2.14. Brand Awareness Kartu Starone dan Hepi ………..84

4.3.2.15. Brand Awareness Kartu Smart dan Hepi ………..85

4.4. Brand Association……… ……….85

4.4.1. Uji Reliabilitas………. ………..85

4.4.1.1. Uji ReliabilitasKartu Esia………. ………..85

4.4.1.2. Uji ReliabilitasKartu Flexi…………... ………..86

4.4.1.3. Uji ReliabilitasKartu Fren……… ………..88

4.4.1.4. Uji ReliabilitasKartu Starone………....………..89

4.4.1.5. Uji ReliabilitasKartu Smart……….…..………..90

4.4.1.6. Uji ReliabilitasKartu Hepi……… ………..91

4.4.2. Analisis Elemen Brand Association… ………..92

4.4.2.1. Brand Association Kartu Esia ………93

4.4.2.2. Brand Association Kartu Flexi ………99

4.4.2.3. Brand Association Kartu Fren ………105

4.4.2.4. Brand Association Kartu Starone ………111

4.4.2.5. Brand Association Kartu Smart ………113

4.4.2.6. Brand Association Kartu Hepi ………115

4.3.2.7. Perbandingan Rata-rata Brand Awareness ………..115

4.5. Brand Lotalty…….……… ……….116

4.5.1. Analisis Elemen Brand Loyalty……... ………116

4.5.1.1. Brand Loyalty Kartu Esia……. ………117

4.5.1.2. Brand Loyalty Kartu Flexi ………123

4.5.1.3. Brand Loyalty Kartu Fren ………129

4.5.1.4. Brand Loyalty Kartu Starone ………135

(6)

ix

4.5.1.6. Brand Loyalty Kartu Hepi ………146

4.5.1.7. Perbandingan Rata-rata Brand Loyalty…... ………..152

4.5.2. Hasil Uji Independent Samples T-Test untuk Elemen Brand Loyalty...……….. ………152

4.5.2.1. Brand Loyalty Kartu Esia dan Flexi ………..152

4.5.2.2. Brand Loyalty Kartu Esia dan Fren ………..153

4.5.2.3. Brand Loyalty Kartu Esia dan Starone ………..153

4.5.2.4. Brand Loyalty Kartu Esia dan Smart ………..154

4.5.2.5. Brand Loyalty Kartu Esia dan Hepi.. ………..154

4.5.2.6. Brand Loyalty Kartu Flexi dan Fren. ………..155

4.5.2.7. Brand Loyalty Kartu Flexi dan Starone ………..155

4.5.2.8. Brand Loyalty Kartu Flexi dan Smart ………..156

4.5.2.9. Brand Loyalty Kartu Flexi dan Hepi.. ………..156

4.5.2.10. Brand Loyalty Kartu Fren dan Starone ……….157

4.5.2.11. Brand Loyalty Kartu Fren dan Smart ……….157

4.5.2.12. Brand Loyalty Kartu Fren dan Hepi ……….158

4.5.2.13. Brand Loyalty Kartu Starone dan Smart ………..158

4.5.2.14. Brand Loyalty Kartu Starone dan Hepi ………..159

4.5.2.15. Brand Loyalty Kartu Smart dan Hepi ………..159

4.6. Brand Perceived Quality…………… ……….160

4.6.1. Analisis Validitas dan Reliabilitas…... ………160

4.6.1.1. Validitas dan Reliabilitas Kartu Esia ………..160

4.6.1.2. Validitas dan Reliabilitas Kartu Flexi ………..161

4.6.1.3. Validitas dan Reliabilitas Kartu Fren ………..162

4.6.1.4. Validitas dan Reliabilitas Kartu Starone ………..163

4.6.1.5. Validitas dan Reliabilitas Kartu Smart.. ………..166

4.6.1.6. Validitas dan Reliabilitas Kartu Hepi ………..168

4.6.2. Analisis Performance dan Importance ………170

4.6.2.1. Performance dan Importance Kartu Esia ………..171

4.6.2.2. Performance dan Importance Kartu Flexi ………..175

(7)

x

4.6.2.4. Performance dan Importance Kartu Starone……...……..183

4.6.2.5. Performance dan Importance Kartu Smart………..……..187

4.6.2.6. Performance dan Importance Kartu Hepi ………..190

4.6.2.7. Perbandingan Rata-rata Brand Perceived Quality ……..194

4.6.3. Hasil Uji Paired Samples T-Test untuk Elemen Brand Perceived Quality...………..………196

4.6.3.1. Brand Perceived Quality Kartu Esia……. ………..196

4.6.3.2. Brand Perceived Quality Kartu Flexi…… ………..197

4.6.3.3. Brand Perceived Quality Kartu Fren…. ………..197

4.6.3.4. Brand Perceived Quality Kartu Starone…. ……...……..198

4.6.3.5. Brand Perceived Quality Kartu Smart…. ………..……..198

4.6.3.6. Brand Perceived Quality Kartu Hepi……. ………..199

4.7. Pembahasan…………………… ……….199

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ………209

5.1. Kesimpulan ………..209

5.2. Saran ……….213

DAFTAR ACUAN ………..xv

DAFTAR PUSTAKA………..xvi

(8)

xi

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1.

Merek

sim card CDMA

yang beredar di pasaran

………..7

Tabel 4.1.

Distribusi responden berdasarkan konsumen dari berbagai

merek

sim card CDMA

………. ………..66

Tabel 4.2.

Profil responden berdasar jenis kelamin...……….67

Tabel 4.3.

Usia Responden...………..68

Tabel 4.4.

Latar belakang pendidikan... ………..69

Tabel 4.5.

Pekerjaan responden... ………..70

Tabel 4.5.

Pendapatan responden... ………..71

Tabel 4.7.

Top of mind of brand awareness

……… ………..73

Tabel 4.8.

Brand recall of brand awareness

………...… ………..74

Tabel 4.9.

Brand recgnition of brand awareness

……… ………..75

Tabel 4.10.

Brand unaware

………... ………..76

Tabel 4.11.

Rata-rata

brand awareness

………. ………..77

Tabel 4.12.

varians kartu Esia………... ………..86

Tabel 4.13.

varians kartu Flexi………... ………..87

Tabel 4.14.

varians kartu Fren………... ………..88

Tabel 4.15.

varians kartu Starone………...…………... ………..89

Tabel 4.16.

varians kartu Smart………..………... ………..90

Tabel 4.17.

varians kartu Hepi………...…………... ………..92

Tabel 4.18.

Rata-rata

brand association

………....…. ………..116

Tabel 4.19.

Perhitungan deskriptif

switcher

merek Esia………. ………..117

Tabel 4.20.

habitual buyer

merek Esia... ………..118

Tabel 4.21.

satisfied buyer

merek Esia ………..120

Tabel 4.22.

liking the brand

Tabel 4.23.

committed buyer

(9)

xii

Tabel 4.25.

habitual buyer

merek Flexi... ………..125

Tabel 4.26.

satisfied buyer

merek Flexi ………..126

Tabel 4.27.

liking the brand

Tabel 4.28.

committed buyer

Tabel 4.29.

switcher

merek Fren…...…. ………..129

Tabel 4.30.

habitual buyer

merek Fren... ………..130

Tabel 4.31.

Perhitungan deskriptif

satisfied buyer

merek Fren ………..131

Tabel 4.32.

liking the brand

merek Fren………..132

Tabel 4.33.

committed buyer

merek Fren………..133

Tabel 4.34.

switcher

merek Starone...……. ………..134

Tabel 4.35.

habitual buyer

merek Starone... ………..136

Tabel 4.36.

satisfied buyer

merek Starone ………..137

Tabel 4.37.

liking the brand

merek Starone ………..138

Tabel 4.38.

committed buyer

merek Starone ... …………..139

Tabel 4.39.

switcher

merek Smart ... ………..141

Tabel 4.40.

habitual buyer

merek Smart ... ………..142

Tabel 4.41.

satisfied buyer

merek Smart ………..143

Tabel 4.42.

liking the brand

merek Smart ………..144

Tabel 4.43.

committed buyer

merek Smart ... ………..145

Tabel 4.44.

switcher

merek Hepi ... ………..146

Tabel 4.45.

habitual buyer

merek Hepi ... ………..147

Tabel 4.46.

satisfied buyer

merek Hepi ………..148

Tabel 4.47.

liking the brand

Tabel 4.48.

committed buyer

Tabel 4.49.

Rata-rata

brand Loyalty

……….. ………..152

Tabel 4.50.

Statistika deskriptif

performance

kartu Esia ………. ………..171

Tabel 4.51.

importance

kartu Esia ………... ………..172

Tabel 4.52.

Hasil

performance-importance

kartu Esia …………. ………..173

Tabel 4.53.

performance

kartu Flexi ……… ………..175

(10)

xiii

Tabel 4.55.

Hasil

kartu Flexi ……....… ………..177

Tabel 4.56.

performance

kartu Fren ………. ………..179

Tabel 4.57.

importance

kartu Fren ………... ………..180

Tabel 4.58.

Hasil

kartu Fren …………. ………..181

Tabel 4.59.

performance

kartu Starone …… ………..184

Tabel 4.60.

importance

kartu Starone …... ………..184

Tabel 4.61.

Hasil

kartu Starone ……… ………..185

Tabel 4.62.

Statistika deskriptif

performance

kartu Smart …….. ………..187

Tabel 4.63.

importance

kartu Smart …... ………..188

Tabel 4.64.

Hasil

kartu Smart ………... ………..189

Tabel 4.65.

performance

kartu Hepi ……… ………..190

Tabel 4.66.

importance

kartu Hepi …... ………..191

Tabel 4.67.

Hasil

kartu Hepi …………. ………..192

Tabel 4.68.

Rata-rata

brand perceived quality

………...…….. ………..194

Tabel 4.69.

P-Value untuk

independent-samples t-test brand awareness

berbagai

pasangan

merek

………...…....

………..201

Tabel 4.70.

Urutan/peringkat kartu telepon CDMA berdasarkan variabel-variabel

brand awareness

………...…....

………..202

Tabel 4.71.

Atribut-atribut asosiasi masing-masing merek kartu

telepon

CDMA ………...…....

………..203

Tabel 4.72.

P-Value untuk

independent-samples t-test brand loyalty

berbagai

pasangan

merek

………...…....

………..204

(11)

(12)

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Konsep

Brand Equity……….. ………..

………..17

Gambar 2.2. Piramida

Brand Awareness………

………..23

Gambar 2.3. Asosiasi-asosiasi Merek ……… ………..23

Gambar 2.4. Diagram

Cartesius

Brand Perceived Quality...

………36

Gambar 2.5. Piramida

Brand Loyalty………

. ………..40

Gambar 2.6. Piramida Terbalik

Brand Loyalty……….

………..41

Gambar 3.1. Model Umum Pengukuran

Brand Awareness

………..53

Brand Association

………..55

Brand Loyalty……..

………..56

Brand Perceived Quality

………..58

Gambar 4.1. Piramida Untuk Merek Kartu Esia... ………123

Gambar 4.2. Piramida Untuk Merek Kartu Flexi ... ………129

Gambar 4.3. Piramida Untuk Merek Kartu Fren... ………134

Gambar 4.4. Piramida Untuk Merek Kartu Starone... ………140

Gambar 4.5. Piramida Untuk Merek Kartu Smart... ………146

Gambar 4.6. Piramida Untuk Merek Kartu Hepi... ………151

Gambar 4.7. Diagram

Cartesius

Brand Perceived Quality

………170

Gambar 4.8. Diagram

Cartesius Performance-Importance

Esia ………174

Gambar 4.9. Diagram

Flexi ………178

Gambar 4.10. Diagram

Fren.... ………182

Starone... ………186

Smart ………189

Hepi ………193