BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Iklan
Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang terdiri atas lima variabel, yaitu: advertising, sales promotion, personal selling, publishing, direct marketing. Bauran komunikasi pemasaran (disebut juga bauran promosi) terdiri dari 5 (lima) kiat utama (Kotler dan Armstrong, 1997:205) yaitu:
1. Advertising, yaitu semua bentuk persentasi non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
2. Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa.
3. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 4. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan
tujuan melakukan penjualan.
5. Direct marketing, yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu.
Dari kelima variabel tersebut advertising
(periklanan) merupakan alat
promosi yang paling umum dan paling banyak digunakan khususnya untuk
produk konsumsi. Meskipun tidak secara langsung berakibat pada pembelian,
advertising merupakan sarana untuk membantu pemasaran yang efektif untuk
menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam usahanya untuk
9Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan pada masyarakat melalui suatu media. Iklan
merupakan komponen dalam bauran promosi, dimana promosi sendiri adalah
termasuk dalam salah satu komponen bauran pemasaran. Pada dasarnya iklan
dapat digunakan untuk menambah kegunaan informasi pada suatu penawaran
produk. Disamping itu iklan juga sebagai sarana informasi, juga merupakan alat
persuasif atau alat membujuk agar masyarakat mau membeli maupun mencoba
produk yang diiklankan. Di lain pihak iklan dapat di pakai sebagai alat untuk
menciptakan kesan dan sebagai alat untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan
konsumen.
Pengertian iklan telah banyak di kemukakan oleh para ahli, masing-masing melihat dari sudut pandang yang berbeda, namun pendapat tersebut pengandung pengertian yang sama. Iklan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individu – individu (Swastha, 2000:245). Sedangkan menurut Sulaksana (2003:90) iklan adalah semua bentuk persentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang, atau jasa yang dibiayai pihak sponsor tertentu.
Iklan merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi setiap lapisan atau anggota masyarakat. Iklan bisa membantu mencapai hampir semua sasaran komunikasi. Iklan merupakan sarana ampuh untuk membangun kesadaran konsumen (Brannan, 2004:51). Berdasarkan pengertian tersebut maka iklan adalah bagian dari bauran promosi dimana promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk menyampaikan sebuah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui media untuk membujuk orang untuk membeli.
2.1.1
Tujuan Periklanan
Secara konseptual, tujuan periklanan pada umumnya dapat digolongkan menjadi 3 (tiga) bagian, yaitu : ”Informative advertising, persuasive advertising, and reminder advertising” (Kotler dan Armstrong, 2001:154-156). Tiga tujuan periklanan tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut :
1. Informative Advertising (Periklanan Informatif)
Digunakan habis-habisan pada saat suatu kategori produk yang baru mulai diperkenalkan, tujuannya adalah membangun permintaan awal. Beberapa kemungkinan tujuan informative advertising ini, yaitu :
a. Menginformasikan pasar tentang produk baru. b. Mengemukakan kegunaan baru sebuah produk. c. Menginformasikan perubahan harga ke pasar. d. Menjelaskan cara kerja produk.
e. Menggambarkan jasa yang tersedia. f. Memperbaiki kesan yang salah. g. Mengurangi keraguan pembeli. h. Membangun citra perusahaan.
2. Persuasive Advertising (Periklanan Persuasif)
Periklanan yang digunakan untuk membangun permintaan selektif akan suatu merek dengan cara meyakinkan konsumen bahwa merek tersebut adalah merek terbaik di kelasnya. Beberapa kemungkinan tujuan persuasive advertising, yaitu :
a. Membangun preferensi merek.
d. Membujuk pembeli untuk membeli sekarang. e. Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan. 3. Reminder Advertising (Iklan Pengingat)
Iklan yang digunakan untuk menjaga agar konsumen tetap berpikir mengenai suatu produk. Beberapa kemungkinan tujuan reminder advertising, yaitu:
a. Mengingatkan pelanggan bahwa produk bisa saja dibutuhkan dalam waktu dekat. b. Mengingatkan pelanggan dimana harus membeli produk.
c. Agar produk tetap diingat pelanggan walaupun penjualan sedang sepi. d. Menjaga agar kesadaran akan produk tetap menjadi hal utama.
2.1.2
Fungsi Iklan
Adapun beberapa fungsi iklan antara lain :
1.
Memberikan informasi.
Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dan memberikan
informasi kepada konsumen.
2.
Membujuk atau mempengaruhi.
Iklan akan membuat konsumen tertarik dengan produk yang ditawarkan.
3.
Menciptakan kesan tertentu.
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang
apa yang diiklankan
4.
Memuaskan keinginan.
Periklanan merupakan suatu alat yang bisa dipakai untuk mencapai tujuan,
dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan.
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara
penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam
cara yang efisien dan efektif (Swastha, 2000:246–249).
2.1.3
Media Iklan
Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha menciptakan dan menyelenggarakan media (alat komunikasi / penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media dari media adalah : televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swastha, 2000:257). Dalam kenyataannya sering kita jumpai bahwa perusahaan sering menggunakan beberapa media sekaligus dalam periklanan. Disamping menggunakan media elektronik juga menggunakan media cetak. Hal ini dipandang perlu karena masing-masing jenis media memiliki karakterisitik yang berbeda. Media televisi dapat mengiklankan dengan suara dan gambar yang bergerak sekalipun hanya dinikmati sebentar (beberapa detik).
a.
Media Iklan Televisi.
Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi yang utama di dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan tehnologi dan perkembangan perekonomian. Televisi merupakan salah satu media yang disukai oleh perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih di kenal oleh masyarakat. Karena, sebab yang ditimbulkannya, sangat mudah dilihat, dan juga karena kemampuanya menceritakan sesuatu.
Dalam kondisi pasar yang memiliki banyak pilihan, satu-satunya sumber informasi bagi konsumen adalah iklan. Namun karena keterbatasan daya ingat manusia, maka sebuah iklan harus memuat pesan yang sederhana serta memiliki daya tarik tersendiri bagi masyarakat. Salah satu cara yang dilakukan adalah membuat iklan menjadi
beberapa versi, akan tetapi memiliki konsep iklan yang sama dengan yang lainya, iklan itu sendiri harus dapat mendekatkan diri pada emosi konsumennya.
Iklan televisi mempunyai beberapa kelebihan-kelebihan. Kelebihan iklan televisi antara lain : dapat dinikmati oleh siapa saja, waktu dan siaranya sudah tertentu. Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak (Swastha, 2000:255).
Iklan televisi biasanya mempunyai empat komponen yang penting dalam
mendesain tampilannya, yaitu terdiri dari : gaya penyampaian, nada penyampaian,
pilihan kata-kata, dan unsur format. Keempat komponen tersebut merupakan
bagian dari kreativitas dalam menyampaikan suatu citra dan pesan yang terpadu
dalam melakanakan pesan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:160-164) para pembuat atau
pemasang iklan televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis
naskah iklan dan pengarah seni akan bekerja sama untuk menghasilkan banyak
konsep kreatif, dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan
menjadi ide besar yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus
menentukan gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata, dan unsur
format yang terbaik, agar pesan yang akan digunakan untuk membuat iklan
televisi dapat menarik perhatian pemirsa.
Iklan televisi mempunyai beberapa kelebihan. Kelebihan iklan televisi antara lain : dapat dinikmati oleh siapa saja, waktu dan siaranya sudah tertntu. Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak (Swastha, 2000:255). Jika iklan televisi begitu berpengaruh, bahkan terkesan sebagai media iklan yang efektif, maka dengan sendirinya kita akan bertanya-tanya, mengapa media pers sampai saat ini masih terus dominan sebagai wahana iklan, hal ini disebabkan karena iklan-iklan ditelevisi juga
mempunyai kelemahan antara lain : biayanya relatif tinggi, hanya dapat dinikmati sebentar, dan kurang fleksibel.
2.2
Stimuli Iklan
Iklan yang ditayangkan di media TV diharapkan mendapat tempat dihati atau disukai oleh pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan dapat diteliti melalui perasaan suka atau tidak suka terhadap stimuli-stimuli yang ditampilkan pada iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi pemirsa terhadap elemen-elemen (stimuli-stimuli) dari periklanan. Tanggapan dan reaksi ini dapat diartikan pada saat pemirsa sedang melihat, mendengar, atau berfikir tentang suatu iklan. Rossiter dan Percy (1997:197) menyatakan, “Processing responses are made to stimulus details (elements) contained in the advertisement. These elements or stimuli, depending on the advertising medium, can be pictures (still or video), words (seen or head), music or other special effects, that comprise the various details of the ad”. Maksudnya, proses tanggapan pemirsa terjadi oleh stimuli (rangsangan) yang terkandung dalam iklan. Stimuli ini tergantung pada media iklan, dapat berupa gambar atau warna, kata-kata yang terdengar (suara) atau kata-kata yang tertulis, musik, dan special efek lain atau gerakan, yang terdiri dari variasi detail iklan. Dari pernyataan tersebut dapat dikatakan bahwa pemirsa akan merespon stimuli yang terkandung dalam suatu iklan melalui elemen iklan, yang terdiri dari : heard and sound effect, music, words, pictures, colour, dan movements. Pernyataan tersebut diperjelas oleh Rossiter dan Percy (1997:209) bahwa, “Six stimulus of ad :heard and sound effect, music, words, pictures, colour, and movements”.
Enam stimuli iklan dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Heard and sound effect (kata-kata/suara yang terdengar)
Heard and sound effect adalah kata-kata/suara yang terdengar, maksudnya adalah karakter dan penekanan suara didukung dengan gaya penyampaian dalam kata-kata yang
terdengar, merupakan elemen iklan yang penting, karena mengandung arti emosional dan dapat menimbulkan pesan-pesan dalam pikiran pemirsa. Penilaian heard and sound effect, merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata atau suara yang terdengar pada saat iklan ditayangkan di media elektronik (TV atau radio). Heard and sound effect dapat berupa pesan yang dikomunikasikan. Suara yang jelas, enak didengar, berisi pesan yang jujur, menghindari slogan-slogan yang tak berarti akan mudah diingat oleh pemirsa dan sangat efektif membentuk brand awareness (kesadaran merek).
2. Music (Musik)
Music adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun dari alat-alat. Musik dapat berupa jingle (bunyi-bunyian) atau musik latar belakang. Penilaian
music merupakan persepsi pemirsa terhadap irama atau lagu
yang diperdengarkan pada saat iklan ditayangkan di media elektronik (TV atau radio). Nyanyian membuat kata-kata lebih mudah diingat, karena iramanya. Musik dan lagu telah menjadi komponen penting dalam dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Musik latar, jingle, lagu-lagu dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional, dan mempengaruhi suasana hati pendengar. Musik membentuk berbagai fungsi komunikasi yang meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan positif, membuat konsumen lebih dapat menerima pesan-pesan dalam iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan. Fungsi lagu pada prinsipnya adalah pendukung komunikasi. Cara berkomunikasi dalam iklan TV bisa secara audio-visual. Disiniah lagu-lagu berperan, sebagai salah satu unsur penting dalam
menyampaikan pesan kepada audiens dan membangun brand personality
(kepribadian merek) suatu produk. Lagu itu sendiri juga bisa menjadi “bahasa visual”, karena bisa menggambarkan mood maupun feeling.
Lagu yang dipakai dalam iklan, biasanya diaransemen ulang, dengan pertimbangan aransemen ulang ini tergantung lagu aslinya seperti apa, selanjutnya disesuaikan dengan tema komunikasi iklan. “ Lagu terkenal dalam iklan dapat membantu menarik perhatian dan mengembalikan ingatan, serta menjadikan merek mudah diingat “ (Sutherland dan Sylvester, 2004:139).
3. Words atau Seenword (kata-kata yang terlihat)
Words (seenword) atau kata-kata yang terlihat berbentuk tulisan, yang dapat dibaca, diingat, dan akan melekat dalam ingatan pemirsa, sehingga mampu mendukung manfaat produk yang diiklankan.
Penilaian words (kata-kata) merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata atau tulisan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di TV, yang mampu mendukung manfaat produk. Tulisan kata-kata yang terlalu panjang dan tidak jelas, tidak akan mampu dibaca bahkan tidak akan mampu dipahami dengan baik oleh pemirsa. Hal tersebut menyebabkan iklan tidak efektif. Kata-kata yang ditulis hendaknya dibuat sesederhana mungkin dan wajar, tetapi dapat mengungkapkan pesan, sehingga tidak terlalu memancing imajinasi pemirsa. Manusia atau pemirsa menghendaki gagasan yang wajar tetapi cerdas, sehingga mudah diingat dan menarik perhatian.
4. Pictures ( Gambar )
Pictures adalah gambar dalam suatu tayangan iklan yang dilihat pemirsa atau masyarakat, yang meliputi obyek figur, lokasi, dan latar belakang yang dipakai. Penilaian
pictures (gambar) merupakan persepsi pemirsa terhadap gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan, baik pada media cetak maupun media elektronik (TV atau Web iklan di internet). TV merupakan media audio-visual, yaitu media yang sanggup mengkomunikasikan kepada pemirsa suara dan gambar dari suatu pesan atau beberapa pesan pada saat bersamaan (pada detik yang sama). Kelebihan TV tersebut
hendaknya dimanfaatkan untuk menampilkan citra-citra produk dan jasa secara luar biasa, untuk menarik perhatian pemirsa yang sebelumnya tidak pernah terfikir dalam benak pemirsa. Gambar adegan tayangan iklan di TV harus dibuat semenarik mungkin agar menimbulkan kesan di hati pemirsa atau masyarakat. Gambar adegan tayangan iklan hendaknya mampu memberikan informasi pesan iklan dengan baik.
5. Colour (Warna)
Colour, yang dimaksud dengan warna adalah komposisi warna dan keserasian warna dari gambar dan tulisan, termasuk pengaturan cahaya yang terdapat dalam tayangan iklan. Penilaian colours (warna) merupakan persepsi pemirsa terhadap warna-warna dari gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di TV atau media cetak lain. Tidak hanya gambar partai memiliki warna dominan, tetapi suatu produk yang dipasarkan juga memiliki warna yang dominan. Warna dominan merupakan suatu indikasi untuk membedakan suatu produk dengan produk yang lain. Biasanya warna-warna yang ditayangkan dalam iklan diserasikan dengan warna dominan produk, agar produk yang ditayangkan mudah diingat. Disamping warna dominan, tayangan iklan di TV hendaknya juga dibuat kaya warna, dan perpaduan warna tayangan iklan harus serasi dengan background (latar belakang).
6. Movements (Gerakan)
Movements adalah adegan yang disajikan dalam tayangan iklan, yang digunakan dengan tujuan memperjelas maksud dari iklan tersebut, sesuai dengan suara dan irama atau lagu yag diperdengarkan. Penilaian movement (gerakan) merupakan persepsi pemirsa terhadap gerakan dari setiap adegan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan.
Movement iklan hendaknya kaya gerakan yang mampu melahirkan semangat pada diri pemirsa, sesuai dengan musik yang disajikan atau sesuai dengan suara (heard and sound effect) yang diperdengarkan. Sesuai dengan yang dikemukakan pada sub-sub bab di
dampak gairah (semangat) yang besar, misalnya cocok untuk iklan restoran cepat saji, minuman kesehatan, multivitamin. Sebaliknya gerak irama yang lebih lamban mungkin lebih sesuai untuk produk alat-alat kecantikan, bahan-bahan masakan. Iklan TV harus mengkomunikasikan perbedaan produk, manfaat produk, dan alasan konsumen untuk membeli. Itulah sebabnya, perbedaan konsep tersebut yang hendaknya dapat diwujudkan dalam gerakan yang ditampilkan pada iklan di TV.
2.3
Brand Awareness
Menurut Aaker (1997:22), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek bersumber pada lima komponen, yaitu :
1)
Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Mengacu pada sejauh mana sebuah merek dikenal atau tinggal di benak pelanggan. Kesadaran ini dapat diukur dengan beberapa tingkat antara lain :
a. Brand recognition
Sejauh mana sebuah merek akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu.
b. Brand recall
Mencerminkan nama-nama merek yang diingat bila kelas-kelas produk
tertentu disebutkan. Brand recall dapat diukur melalui dua cara yaitu :
1. Pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall)
2)
Brand Association
Mecerminkan asosiasi yang dibuat oleh pelanggan terhadap sebuah merek tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi menjadi alasan membeli serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek bersangkutan.
3)
Perceived Quality (kesan kualitas)
Persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superioritas produk relatif terhadap pesaing.
4)
Brand Loyalty (loyalitas merek)
Loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis pelanggan atau konsumen terhadap merek tertentu dan merupakan harapan atau keinginan dan tujuan para produsen atau perusahaan dari pelanggan perusahaan tersebut. Loyalitas merek juga merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga premium, tersedianya waktu untuk menggapai inovasi dari para pesaing, dan bisa menjadi benteng perlindungan dari kemungkinan kompetensi harga. Selain itu, loyalias merek berdampak pada biaya pemasaran yang lebih efisien yaitu biaya mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dari pada menarik pelanggan baru.
5)
Aset-aset merek yang lain seperti trademark, paten, dan relationship
dengan komponen saluran distribusi.
Menurut Aaker (1997:66) ekuitas merek menciptakan nilai yang sama baiknya bagi perusahaan maupun konsumen. Seperti halnya manfaat yang telah diberikan ekuitas merek akan menguatkan proses informasi, rasa percaya diri dan pencapaian kepuasan dari pelanggan (bagi pelanggan). Sedangkan untuk perusahaan akan menguatkan efisiensi dan
efektivitas program, loyalitas merek, harga atau laba, perluasan merek, peningkatan perdagangan dan keuntungan kompetitif.
Brand awareness dapat diartikan sebagai kesadaran konsumen akan keberadanan nama merek dalam benaknya ketika konsumen memikirkan suatu kategori produk (recognition) dan merupakan nama yang paling mudah diingatnya untuk kategori tersebut (recall).
Mengacu pada sejauh mana sebuah merek dikenal atau tinggal di benak pelanggan. Kesadaran ini dapat diukur dengan beberapa tingkat antara lain :
a.
Brand recognition
Sejauh mana sebuah merek akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu.
b.
Brand recall
Mencerminkan nama-nama merek yang diingat bila kelas-kelas produk tertentu disebutkan. Brand recall dapat diukur melalui dua cara
yaitu :
1. Pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall) 2. Pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall)
Meningkatkan kesadaran merek adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran merek itu sangat rendah hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya (brand equity) juga rendah. Peran kesadaran merek dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.
Tingkat kesadaran secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti dibawah ini.
Top OfMind Brand Recall Brand Recognition Unware of Brand Sumber : Situmorang (2008:125)
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
Penjelasan mengenai piramida kesadaran merek (brand awareness) dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah :
a) Unware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling terendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b) Brand recognition (pengenalan merek).
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
d) Top of mind ( pikiran puncak ).
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang dapat disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada didalam benak konsumen.
2.4 Penelitian Terdahulu
Indah (2007) melakukan penelitian yang berjudul : “ Pengaruh periklan Flexi Combo terhadap awareness mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU”. Bertujuan untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh periklanan Flexi Combo terhadap awareness mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU. Hasil pengujian secara parsial menunjukan bahwa periklanan Flexi Combo memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap awareness mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU.
Sari (2009) melakukan penelitian yang berjudul : “Pengaruh Iklan TV simPATI
PeDe Terhadap Brand Awareness (Studi Kasus Mahasiswa Reguler S-I Ilmu Komunikasi dan Ilmu Politik Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU)”. Hasil pengujian secara serentak menunjukan bahwa variabel heard and sound effect, music, words, pictures, colours, movement berpengaruh secara signifikan terhadap brand awareness pada mahasiswa reguler S-1 FISIP Universitas Sumatera Utara. Dan terdapat pengaruh heard words and sound effects, music, seen words, pictures, colours, movement secara parsial terhadap brand awareness pada mahasiswa reguler S-1 FISIP Universitas Sumatera Utara. Dan hipotesis 2 dalam penelitian yang menyatakan bahwa variabel heard words
2.5
Kerangka Konseptual
Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Iklan bersifat persuasif, dimana pada tiap bagian iklan, pesan yang disampaikan berusaha untuk mempengaruhi pemirsa. Dikatakan oleh Sutherland dan Sylvester (2004:81), Iklan mampu mempengaruhi image, perilaku, sikap, dan persepsi pemirsa terhadap merek.
Ahli psikologi seperti Krathwohl, Bloom, dan Masia dalam Arikunto (2005:183) membedakan domain afektif menjadi lima tingkat, yaitu : receiving (attending),
responding, valuing, organization, dan characterization. Awareness adalah bagian dari
receiving yang artinya : mengamati, menyadari, dan merasakan yang diartikan sebagai mengindera keberadaannya.
Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi pemirsa terhadap elemen-elemen periklanan. Tanggapan dan reaksi ini dapat diartikan pada saat pemirsa sedang melihat, mendengar atau berfikir tentang sutau iklan. Rossiter dan Percy (1997:197) menyatakan, “Processing responses are made to stimulus details (elements) contained in the advertaisement. These elements or stimuli, depending on the advertising medium, can be pictures (still or video), words (seen or heard), music or other special effects, that comprise the various details of the ad”. Maksudnya, proses tanggapan pemirsa terjadi oleh stimuli (rangsangan) yang terkandung dalam iklan. Stimuli ini tergantung pada media iklan, dapat berupa gambar atau warna, kata-kata yang terdengar (suara) atau kata-kata yang tertulis, musik, dan spesial efek lain atau gerakan, yang terdiri dari variasi detail iklan. Disamping itu pada penelitian ini variabel Brand Awareness (kesadaran merek) mengacu pada sejauh mana sebuah merek dikenal atau tinggal di benak pelanggan ataupun pemirsa yang akan merespon stimuli yang terkandung dalam suatu iklan melalui elemen iklan, yang terdiri dari : heard words and
Jelaslah bahwa iklan dilakukan pada media massa untuk memperkenalkan dan memberitahukan mengenai keberadaan produk seperti IM3 (MU24H itu IM3) pada audiens. Iklan yang diamati oleh audiens, meningkatkan kesadaran mengenai keberadaan produk, kemudian mendorong audiens untuk merasakan produk (dalam hal ini merasakan berarti menggunakan produk sehingga audiens mengerti dan percaya mengenai keunggulan IM3 (MU24H itu IM3). Kerangka konseptual pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :
IKLAN IM3 (MU24H itu IM3) (X)
1.
Heard and sound effect
2.
Music
3.
Seen words
BRAND AWARENESS (Y)
4.
Pictures
5.
Colour
6.
Movements
Gambar 2.2 Kerangka konseptual
Sumber : Rossiter dan Percy (1997:197), Lupiyoadi (2001:108), Sutherland dan Sylvester (2004:81) diolah penulis
2.6 Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara atas permasalahan yang ada dan akan diuji kebenarannya secara ilmiah. Berdasarkan permasalahan yang dikemukakan di atas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah : Ada pengaruh yang positif dan signifikan antara iklan IM3 (MU24H itu IM3) terhadap brand awareness pada siswa/i SMA Negeri 2 Medan
