LANDASAN TEORI
2.1.Merek (Brand) 2.1.1. Definisi Brand
Merek merupakan bisnis yang menarik untuk dikerjakan. Merek memiliki keberadaan tersendiri dan hampir selalu merefleksikan sikap, kekuatan, dan keahlian manajernya. Ini berarti merek menyerap yang terbaik dan terburuk dari apa yang kita tawarkan, dan itu cukup untuk memberikan seorang manajer merek yang bagus- tentu saja, siapa pun dalam perusahaan yang pekerjaannya memengaruhi merek-alasan yang baik untuk berhenti sejenak. Menurut (Tai Chew,2012) dalam buku Transforming Your Business into a Brand 2007 menjelaskan bahwa adanya 10 peraturan dalam branding, yaitu:
1. Aturan pertama: Persepsi adalah kenyataan.
Branding memiliki tempat dibenak konsumen, bukan dunia nyata. Apa yang dianggap benar oleh pikiran adalah kebenaran, dan Anda tidak dapat membantahnya. “Persepsi adalah Kenyataan”. Branding bukanlah pertarungan yang menentukan siapa yang dapat membuat produk yang lebih baik (walaupun hal itu membantu). Branding adalah pertarungan untuk menentukan siapa yang dapat menciptakan persepsi yang lebih baik.
2. Aturan kedua: Keberuntungan untuk yang pertama.
Menjadi yang pertama lebih baik daripada menjadi yang lebih bak. Hal ini penting, walaupun bukan jaminan kesuksesan. Menjadi yang pertama memberikan Anda kesempatan untuk memantapkan merek Anda dalam benak pelanggan sebelum ada pesaing. Apabila Anda tidak memanfaatkan kesempatan ini, Anda akan kehilangan keuntungannya.
3. Aturan ketiga: Buatlah kategori baru.
Apabila Anda bukan merek pertama atau kedua di pasaran, masih ada harapan bagi Anda untuk menjadi yang pertama diingat. Buatlah kategori yang menjadikan merek Anda sebagai yang pertama di dalamnya. Anda akan perlu mempromosikannya dengan agresif, tapi merek Anda akan berkembang seiring berkembangnya kategori tersebut. Anda akan dipandang sebagai merek juara karena promosi yang Anda lakukan.
4. Aturan keempat: Fokus anda.
Ketika Anda fokus, merek Anda menjadi kuat. Hal ini terjadi karena- dalam pikiran mereka- orang hanya menegosiasikan merek Anda dengan satu hal. Akan tetapi harus berkorban untuk melakukannya. Visi untuk menjadi yang pertama dalam satu hal menggerakkan merek terfokus. Walaupun demikian, merek terfokus cenderung menghasilkan lebih banyak uang dalam jangka panjang, dibandingkan merek tidak terfokus.
5. Aturan kelima: Diferensiasikan atau jual murah.
Anda tidak mungkin membangun merek kuat tanpa diferensiasi. Apabila pelanggan tidak dapat membedakan produk Anda dari produk pesaing Anda, mereka akan membeli yang berharga lebih murah-yang mungkin saja bukan produk Anda. Anda haris bersaing dalam harga jika Anda tidak terdiferensiasi, dan Anda mungkin tidak dapat mempertahankan keuntungan itu dalam jangka panjang.
6. Aturan keenam: Gunakan hubungan masyarakat (Humas) untuk membangun merek.
Iklan untuk Pemeliharaan
Iklan adalah apa yang Anda katakan tentang diri Anda, dan Anda-tentu saja-cenderung mengatakan hal-hal baik. Oleh karena itu, iklan memiliki sangat sedikit kredibilitas. Humas adalah apa yang media katakan tentang Anda dan, karena media adalah pihak ketiga, pendapat mereka akan menyerupai kebenaran. Humas memiliki kredibilitas yang tidak dimiliki oleh iklan, tetapi Anda tetap membutuhkan iklan untuk memelihara merek Anda.
7. Aturan ketujuh: Temukan nama yang hebat.
Bisnis sudah cukup sulit tanpa harus dibebani oleh nama produk yang gampang dilupakan. Anda telah setengah kalah dengan memilih nama yang jelek, jadi bekerja keraslah untuk memastikan
Anda memiliki nama merek yang unik dan mudah diingat. Lagi pula, merek Anda hanyalah sebuah nama dalam jangka panjang. Ide-ide hebat yang Anda miliki sekarang dapat, dan akan, ditiru oleh para pesaing Anda. Namalah yang akan tersisa untuk membeedakan Anda.
8. Aturan kedelapan: Selalu konsisten.
Tidak ada orang yang suka berada di sekitar orang berkepribadian banyak karena mereka sering dianggap gila. Hal serupa berlaku bagi merek gila, karena itu merek Anda harus sepenuhnya berperilaku konsisten. Apabila merek Anda berubah-ubah, pelanggan Anda akan bingung dan mulai membelot pada pesaing Anda.
9. Aturan kesembilan: Carilah musuh, bukan teman
Untuk membangun merek kuat, Anda perlu memberikan alasan keberadaannya dan membuktikan kepantasannya untuk tetap ada. Oleh sebab itu, Anda perlu mencari musuh. Ketika Anda memiliki lawan yang kuat, merek Anda mendapatkan alasan untuk diterima dunia. Musuh Anda tidak harus berupa merek lain, melainkan dapat berupa kemacetan, polusi lingkungan, atau kemiskinan.
10. Aturan kesepuluh: Tahu waktu yang Tepat untuk meluncurkan Merek kedua.
Merek Anda tidak dapat mewakili segalanya. Ia akan memasuki kategori baru. Ketika saat itu tiba, leebih baik Anda
memperkenalkan merek kedua daripada memperluas merek pertama dan mengaburkan maknanya, Akan tetapi, disarankan Anda melakukan hal ini ketika merek pertama Anda telah menjadi merek juara dalam kategorinya.
Tujuan branding adalah mengembangkan merek yang terdiferensiasi. Menempatkan merek Anda dalam benak konsumen tanpa mendiferensiasikan merek Anda akan sulit dilakukan. Seperti pepatah yang mengatakan “Jauh dimata dekat dihati”. Diferensiasi bukanlah satu-satunya hal yang dilakukan selama branding, namun diferensiasi adalah yang terpenting. Tanpanya, semua yang Anda lakukan akan gagal, dan Anda tidak mungkin dapat membangun merek yang kuat dan tahan lama. Persamaannya sangat sederhana; Apabila pelanggan tidak dapat melihat perbedaan antara merek Anda dengan merek pesaing Anda, mereka akan membeli dari pemasok termurah. Branding tidak hanya mengenai desain logo, walaupun masih banyak orang yang berpendapat demikian. Branding dimulai dengan logo 4000 tahun lalu, tapi saat itu logo berfungsi sebagai diferensiator. Branding bukanlah logo semata, melainkan bagaimana Anda menggunakan logo tersebut. Bisa dikatakan, deferensiasi adalah alasan adanya branding. Diferensiasi adalah proses mengubah komoditas menjadi brand yang kuat. Diferensiasi meliputi menemukan dan memiliki penawaran penjualan yang unik, menemukan strategi yang tepat untuk membantu brand Anda mendapat keuntungan kompetitif, menemukan diferensiator yang relevan bagi pembeli, menarik dan dapat dipertahankan.
Dalam keadaan pasar yang semakin hari semakin ramai, Anda benar-benar tidak mempunyai pilihan selain mendiferensiasikan diri dalam cara yang
relevan bagi pelanggan dan dapat dipertahankan dari kompetisi. Bila tidak terdiferensiasi maka brand Anda tidak akan mencolok dan tidak bisa mendapat posisi mantap dalam pikiran konsumen. Bila hal itu terjadi, maka ia bukanlah brand yang sesungguhnya, karena brand dibangun dalam pikiran. Dalam bisnis branding, jauh dipikiran berarti jauh dimata, dan jauh dimata berarti kematian perdagangan. Jika hal itu terjadi satu-satunya cara adalah menjual dengan harga murah. Kabar buruknya adalah akan ada banyaknya pesaing yang dapat melakukan hal tersebut (dan lebih baik). Kabar baiknya adalah Anda masih dapat membangun brand kuat berdasarkan harga rendah.
Sedangkan menurut (Patricia F.Nicolino, MBA,2007) Merek (brand) adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu.Bisa diuraikan sebagai berikut:
1. Dapat dikenali: Anda dapat dengan mudah memisahkan satu barang yang serupa dengan yang lainnya melalui beberapa cara. Biasanya berupa sepatah kata, warna, atau simbol (logo) yang dapat Anda lihat.
2. Entitas: Merupakan sesuatu yang memiliki eksitensi yang khas dan berbeda.
3. Janji-janji tertentu: Sebuah produk atau jasa membuat klaim mengenai apa yang dapat diberikannya kepada Anda. Klaim-klaim tersebut berupa delivery yang tepat waktu, tax return,dll.
4. Nilai: Apapun yang Anda dapatkan pasti merupakan sesuatu yang Anda peduli hingga batas tertentu.
Menurut (Patricia F.Nicolino, MBA,2007;5) Branding adalah keseluruhan proses bisnis dalam memilih janji, nilai, dan komponen apa yang akan dimiliki oleh suatu entitas. Membangun perspektif merek berarti pembuatan sebuah profil merek, yang merupakan inti jantung dari branding.
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan Brand (merek) adalah sebuah “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut, yang dimaksudkan untuk mendefinisikan barang dan jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Komponen yang berbeda dari sebuah merek, nama merek, logo, simbol, rancangan kemasan dan lain-lain- merupakan unsur-unsur merek.” (keller 2007,332). Merek-merek bisa mmperluas cakupan, memberikan perlindungan, memperluas citra, atau memenuhi berbagai peran lain untuk perusahaan. Setiap produk yang bernama merek harus memiliki penentuan posisi yang didefinisikan dengan baik. Dengan cara itu, merek-merek dapat memaksimalkan cakupan dan meminimalkan tumpang-tindih, sehingga dapat mengoptimalkan portofolio. Merek- merek terkuat dunia memiliki sepuluh atribut yang sama yaitu (keller 2007.333 disesuaikan dari Kevin Lane Keller “The Brand Report Card,” Harvard Business Review (1 Januari 2001, 147-157):
1. Merek itu unggul dalam menyerahkan manfaat yang benar-benar diinginkan konsumen.
3. Strategi penetapan harga didasarkan pada persepsi konsumen tentang nilai.
4. Merek itu diposisikan secara tepat. 5. Merek itu konsisten.
6. Hirarki dan portofolio merek itu masuk akal.
7. Merek itu memanfaatkan dan mengoordinasikan daftar lengkap kegiatan-kegiatan pemasaran untuk membangun ekuitas.
8. Manajer merek memahami arti merek bagi konsumen. 9. Merek itu mendapat dukungan yang kuat dan memadai. 10. Perusahaan memantau sumber ekuitas merek.
2.2.Citra Merek (Brand Image)
2.2.1.Definisi Citra Merek (Brand Image)
Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk, misalnya desain, warna, ukuran, dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai, dan citra penggunaan. Sedangkan manfaat, mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis, dan manfaat berdasarkan pengalaman. Dyah Ayu Anisha Pradipta (Shimp dalam Ogi Sulistian, 2011:32).
Menurut Alfian B. (dalam Keller, 2003:166) pengertian Brand Image adalah:
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.
2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk.
Elemen – elemen dari merek (Kotler) adalah: nama, logo, symbol, desain, slogan, dan kemasan.
Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek: 1. Mudah diingat, artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
2. Memiliki makna, artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa :
a) informasi umum tentang kategori dan isi dari produk. b) informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan
produk dan manfaat dari produk.
3. Menarik dan lucu, artinya pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu,
pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
Menurut Dyah Ayu Anisha Pradipta (Susanto dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:11) citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Dimana hal ini menyangkut bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya. (Maja Hribar dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:9).
Merek merupakan simbol dan indikator dari kualitas sebuah produk. Oleh karena itu, merek-merek produk yang sudah lama akan menjadi sebuah citra bahkan simbol status bagi produk tersebut yang mampu meningkatkan citra pemakainya, komponen citra merek terdiri atas 3 bagian (Simamora, 2004 dalam Wijaya, 2008), yaitu:
1. Citra Pembuat (corporate image) yaitu, sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.
2. Citra pemakai (user image) yaitu, sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
3. Citra produk (product image) yaitu, sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.
2.2.2.Faktor-faktor yang membentuk Citra Merek
Anisha Pradipta (Glenn Walters dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:49) mengemukakan pentingnya faktor lingkungan dan personal sebagai awal terbentuknya suatu citra merek, karena faktor lingkungan dan personal mempengaruhi persepsi seseorang.Faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi adalah atribut-atribut teknis yang ada pada suatu produk dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, selain itu juga, sosial budaya termasuk dalam faktor ini. Faktor personal adalah kesiapan mental konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen sendiri, mood, kebutuhan serta motivasi konsumen. Citra merupakan produk akhir dari sikap awal dan pengetahuan yang terbentuk lewat proses pengulangan yang dinamis karena pengalaman (Arnould, Price, dan Zinkan dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:50).
Schiffman dan Kanuk (Fajrianthi Zatul Farrah, 2005:285) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.
5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalam citra merek faktor
psikologis lebih banyak berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut.
2.3.Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty)
2.3.1.Definisi Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty)
Menurut Felicia Juliani Leliga (Pitaloka,2012) Customer Loyalty dapat diartikan sebagai komitmen dari konsumen untuk berbisnis dengan perusahaan tertentu, membeli produk dan jasa yang ditawarkan berkali-kali, merekomendasikan jasa atau produk, serta kecenderungan customer switching yang rendah.
Sedangkan Griffin (2005:5) berpendapat bahwa seorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang
waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan.
(Griffin, Jill 2005; 22) empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. Keempat jenis loyalitas itu adalah:
1. Tanpa Loyalitas. Yaitu beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa karena beranggapan tidak ada perbedaan tempat penyedia barang atau jasa tertentu. Contohnya, saya mengenal seorang manajer biro perjalanan yang pergi kemana saja di kota untuk memotong rambutnya, asalkan ia hanya perlu membayar $10 atau kurang dan ia tidak perlu menunggu. Ia jarang pergi ke tempat yang sama dua kali berturut-turut. Baginya, memotong rambut tidak ada bedanya tak peduli dimana. Keterikatannya yang rendah terhadap layanan rambut dikombinasikan dengan tingkat pembelian berulang rendah menunjukkan tidak adanya loyalitas.
2. Loyalitas Lemah. Yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen ini membeli karena kebiasaan. Contohnya, pelanggan yang membeli bensin di pompa bensin di ujung jalan, dry cleaning dari binatu di ujung gang, dan reparasi sepatu dari tukang sepatu terdekat. Pembeli ini rentan beralih ke produk pesaing yang dapat menunjukkan manfaat yang jelas.
3. Loyalitas Tersembunyi. Yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah. Menunjukkan loyalitas tersembunyi (Latent loyalty). Contohnya, saya penggemar berat masakan Cina dan mempunyai restaurant Cina favorite di dekat rumah saya. Tetapi suami saya kurang menyukai masakan Timur, jadi terlepas dari loyalitas saya, saya hanya mendatangi restauran Cina sesekali saja dan sebagai gantinya kami memilih pergi ke restaurant yang dapat kami nikmati bersama.
4. Loyalitas Premium. Yaitu terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Contohnya, para pemakai Swiss Army Knife yang loyal senantiasa memberithukan teman dan tetangga mereka mengenai betapa berharganya pisau tersebut; berapa banyak kegunaan yang dimilikinya; dan berapa seringnya mereka menggunakan dalam sehari, seminggu, atau sebulan.
Tabel 2.1 || Empat Jenis Loyalitas
Tinggi Rendah
Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas tersembunyi
2.4.Hubungan brand image (citra merek) dengan customer loyalty (loyalitas pelanggan)
Hubungan antara citra merek dengan loyalitas konsumen terletak pada keinginan-keinginan dan pilihan konsumen (preference) atas suatu merek adalah merupakan sikap konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan loyal atau tidak. Persepsi yang baik dan kepercayaan konsumen akan suatu merek tertentu akan menciptakan minat beli konsumen dan bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk tertentu. Teori penghubung antara citra merek dengan loyalitas konsumen dikutip dari Dyah Ayu Anisha Pradipta (dalam Freddy Rangkuti, 2002) yang mengatakan:
“Apabila konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu yang disebut dengan loyalitas merek”.
