BAB II
LANDASAN TEORI
A. Landasan Teori 1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu bagian dari perilaku manusia dan oleh karena itu tidak dapat dipisahkan dari bagiannya. Dalam bidang pemasaran, studi tentang perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui selera konsumen yang senantiasa berubah dan untuk mempengaruhinya agar bersedia untuk membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka butuhkan.
Lebih lanjut The American Asociation (dikutip dalam Khodijah dan Saino, 2012), memberikan definisi perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya, dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Lain halnya menurut Setiadi (dikutip dalam Khodijah dan Saino, 2012), perilaku konsumen adalah tindakan langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli kegiatan ini.
Menurut Sheth & Mittal (dalam Tjiptono, 2014), perilaku konsumen adalah aktivitas mental dan fisik yang dilakukan oleh pelanggan rumah tangga (konsumen akhir) dan pelanggan bisnis yang menghasilkan keputusan untuk membayar, membeli dan menggunakan produk dan jasa tertentu.
Teori perilaku konsumen yang lebih dalam dijelaskan oleh Shiffman, dkk (dalam Tjiptono, 2014), perilaku konsumen adalah perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk jasa atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat
memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
Dari pengertian di atas maka perilaku konsumen merupakan tindakantindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut.
2. Model Perilaku Konsumen
Model perilaku konsumen dijelaskan oleh Assael (dikutip dalam Khodijah dan Saino, 2012), menjelaskan bahwa komponen inti dari model keputusan konsumen ini adalah consumer decision making yang merupakan proses menerima, mengevaluasi informasi merk produk tertentu. Model ini merupakan model yang sederhana dengan tiga faktor yang mempengaruhi konsumen diantaranya konsumen individual, pengaruh lingkungan dan rangsangan perusahaan (strategi perusahaan).
Menurut Kotler (dikutip dalam Khadijah dan Saino, 2012), model perilaku konsumen menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan tanggapan. Pemasar bertugas untuk memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis penting motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori, secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
Menurut Engel (dikutip dalam Khadijah dan Saino, 2012), model perilaku konsumen yang sudah disempurnakan dan mengalami banyak perubahan yang digunakan adalah pemecahan masalah yang diperluas. Pertama, pengenalan
kebutuhan, dimana pengenalan kebutuhan ini sebagai tahap awal dan ada tiga determinan yakni informasi yang disimpan dalam ingatan, perbedaan individual dan pengaruh lingkungan. Kedua, pencarian informasi adalah pencarian internal ke dalam ingatan untuk menetukan apakah cukup banyak yang diketahui mengenai pilihan yang tersedia. Untuk memungkinkan pilihan yang dibuat tanpa informasi lebih jauh.
Ketiga, evaluasi alternatif, hal ini dimulai pembentukan dan perubahan dalam kepercayaan produk atau merk dan atribut, diikuti dengan peralihan dalam sikap terhadap tingkat pembelian. Pada evaluasi alternatif ini menghasilkan niat untuk bertindak secara konsisten dengan sikap dan akhirnya dengan tindakan pembelian itu sendiri. Keempat, pembelian dan hasilnya, pembelian paling sering terjadi dalam jenis tempat penjualan tertentu dan dari pembelian itu dapat memperlihatkan bagaimana kepuasan dapat menguatkan niat pembelian di masa yang akan datang.
Berikut ini adalah sebuah gambar yang menggambarkan model perilaku konsumen.
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen
Rangsangan pemasaran
Rangsangan pemasaran Produk
Harga Distribusi Promosi
Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Budaya Budaya Sub budaya Kelas sosial
Proses keputusan Pembelian
Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian PerilakuPascaPembelian Sosial
Kelompok referensi Keluarga
Peran & status
Pribadi
Usia & siklus hidup Pekerjaan
Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian &
Konsep diri
menurut Kotler (2008) Model perilaku konsumen juga disebut dengan model of Buyer Behavior. Model tersebut menjelaskan tahapan proses terjadinya pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen terhadap suatu produk. Model ini diawali dengan ransangan pemasaran yang terdiri dari 4P; product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi), kemudian ada beberapa alat pemasaran tambahan seperti people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan process (proses), sehingga dikenal dengan istilah marketing mix (bauran pemasaran) 7P maka dapat disimpulkan bauran pemasaran jasa yaitu product, price, place, promotion, people, physical evidence, and process.
3. Bauran Pemasaran
Kotler dkk (2018) mendefinisikan marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran ini seiring berjalannya waktu berkembang, tidak hanya meliputi 4P, menambahkan dari segi place, Karyawan (people), process, dan Outlet (Physical Edvince) yang selanjutnya dikenal dalam istilah bauran pemasaran jasa sebagai 7P. Bauran pemasaran 7P adalah konsep bauran pemasaran yang digunakan dalam pemasaran bidang jasa. Bauran pemasaran tersebut meliputi: produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), karyawan (people), tampilan fisik (Physical Edvince), serta proses (process) (Rumiyati, 2021).
a. Product
Kotler dan Amstrong (2016) menjelaskan segala hal yang dapat ditawarkan oleh produsen untuk diperlihatkan, dibeli, dimanfaatkan, dan dikonsumsi sebagai pemenuhan kebutuhan dari pengguna yang bersangkutan langsung. Li & Green
(2017) mengungkapkan konsumen umumnya berfokus terhadap manfaat dan suatu nilai dari produk yang ditawarkan. Keunggulan dari sebuah produk jasa itu sendiri terletak ada kualitas pendukung yang di dalamnya mencangkup keandalan, ketangguhan dan empati. Produk yang dibeli oleh konsumen itu dapat dibedakan menjadi tiga tingkatan produk,yaitu :
1). Produk inti (core Product) merupakan inti yang sesungguhnya dari produk yang ingin di peroleh oleh seseorang konsumen dari produk tersebut.
2). Produk formal (formal product) yang terdiri dari bentuk, model, kualitas/mutu, merek, kemasan yang terdapat pada produk tersebut.
a) Merek Merek merupakan nama, istilah, ataupun lambang dan kombinasi dari unsur tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan prdoduk tersebut untuk membedakan dengan produk kompetitor.
b) Kemasan Pembungkus mempunyai arti penting untuk sebuah produk, selain untuk pelindung produk juga sebagai penyenang dan penarik konsumen.
c) Kualitas Kualitas/mutu produk sangat erat kaitannya dengan kepuasan konsumen, yang merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.
d) Pelayanan Aspek ini merupakan salah satu aspek penting dalam keberhasilan pemasaran dikarenakan baik tidaknya pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya. Produk tambahan (augemented product) adalah tambahan dalam produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya.
b. Price
Mohammad (2017) harga merupakan sebuah bentuk pengorbanan yaitu berupa sebuah biaya, konsumen ingin mendapatkan dan memiliki manfaat dari kombinasi sebuah barang jasa beserta pelayanan dari sebuah produk. Sebuah perusahaan, salah satu cara membedakan perusahaan terhadap pesaing adalah melalui sebuah penetapan harga. Penentuan harga merupakan salah satu aspek penting dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix), langkah awal yang dilakukan menetapkan harga adalah meghitung biaya-biaya yang secara langsung berhubungan dengan produk. Penetapan harga sebagai salah satu elemen bauran pemasaran menentukan posisi produk dalam pasar. Philip Kotler (2007) harga 21 merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang memiliki komponenkomponen terdiri dari : 1). Daftar Harga Daftar harga merupakan suatu uraian harga yang dicantumkan pada label produk.
2). Potongan Harga Potongan harga adalah pengurangan harga dari harga normal sebelumnya.
c. Place
Merupakan tempat sebuah produk tersedia dan dijual menjadi tempat saluran distribusi, penjelasan berbeda saluran distribusi merupakan saluran yang menyalurkan produk sampai ke tangan konsumen. Cheng & Rashid (2016) lokasi atau tempat haruslah mudah dijangkau, memiliki lahan parkir yang luas, memiliki lokasi yang strategis dan kelancaran akses menuju lokasi.
d. Promotion
Merupakan segala usaha dalam aktivitas untuk mengkomunikasikan produk melalui keunggulannya agar pelanggan yang dituju terpegaruh dan membeli produk merupakan kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan (Kotler & Amstrong,
2016). Promosi marketing mix memiliki peran penting untuk mengkomunikasikan produk ke konsumen. Promosi dilakukan dengan periklanan, promosi penjualan, penjualan personal dan pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan mencapai tujuan pemasaran yang ditetapkan. (Kotler & Amstrong 2016).
e. Orang (People) Karyawan merupakan peran sebagai penyedia produk yang sangat berpengaruh pada kualitas produk maupun jasa yang ditawarkan kepada konsumen.
Adeline Wijaya (2019) semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara bepenampilan karyawan berpengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa.
f. Process
Bauran pemasaran semua prosedur atau aturan yang aktual, mekanisme serta aliran kegiatan atau urutan yang digunakan dalam menyalurkan produk yang ditawarkan kepasar. Proses memiliki suatu artian kegiatan yang menunjukkan sebuah layanan yang diberikan kepada konsumen selama menawarkan barang produk maupun jasa (Kotler & Amstrong 2016). Widyaningtyas1 et al (2019) yang perlu diperlihatkan kepada konsumen dalam suatu proses produk di sebuah bidang usaha yaitu sebagai berikut:
1). Kemudahan dari layananan 2). Kecepatan layanan
3). Ketepatan sasaran g. Bukti fisik (Physical Edvince)
Kotler & Amstrong (2016) Phsycal Edvince merupakan hal yang terlihat jelas dan juga berpegaruh pada pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam menggunakan barang ataupun jasa saat pembelian barang yang ditawarkan oleh produsen. Physical edvince pengertian lain sejumlah sarana dan prasarana yang dimiliki oleh sebuah perusahaan menjalankan kegiatan sehingga berbagai tawaran
yang diberikan atau diperlihatkan ke pasar sasaran, terdiri dari fasilitas parkir, wireles internet dan lainnya. Zeithaml et al (2017) physical edvince merupakan sarana fisik, lingkungan terjadinya penyampaian jasa, antara produsen dan pembeli berinteraksi.
Sebuah perusahaan physical edvince adalah gedung dan bangunan, segala sarana yang terdapat didalamnya. Physical edvince mencakup fitur fisik yang mencerminkan kualitas layanan, contohnya dekorasi ruangan, seragam karyawan/tampilan dan komunikasi karyawan.
4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian adalah membeli merek yang permintaannya tinggi tetapi memiliki dua komponen. Itu dapat ditemukan di antara tujuan pembelian dan opsi pembelian dan opsi pembelian. Masing masing dapat dikatakan orang orang memiliki metode pengambilan keputusan yang hampir sama. (Prihartono, 2020).
Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen umumnya lebih memilih pilihan untuk menghindari risiko di masa depan. Pengambilan keputusan adalah akhir dari proses dimana konsumen dapat memecahkan masalah dan membeli produk (Suhartini et al., 2020) .
Menurut Fahmi (2016) menunjukkan bahwa pilihan konsumen adalah perilaku konsumen dalam memilih produk yang dianggap sebagai solusi atas kebutuhan dan keinginannya. Setiadi (2013) mendefinisikan bahwa inti dari pilihan konsumen adalah proses terpadu menggabungkan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif perilaku dan memilih salah satunya.
Dari beberapa definisi di atas, pengambilan keputusan menggabungkan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif perilaku dan konsumen dalam memutuskan produk mana yang akan dipilih salah satu produk yang dianggap sebagai solusi dari kebutuhan dan keinginan tersebut. orang. konsumen ini (Suhartini
et al., 2020). Ketika membuat keputusan pembelian, konsumen membeli produk atau merek yang paling mereka sukai. Ada dua faktor yang muncul antara niat ketika melakukan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah situasi yang tidak terduga.
Menurut Assauri (2014) keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen juga ditentukan oleh kebiasaan. Keputusan pembelian meliputi kapan waktunya pembelian dilakukan, pada jumlah berapa pembelian tadi dilaksanakan, &
dimana pembelian tadi dilakukan. Dengan yang sudah di uraikan diatas dan berikut proses dari keputusan pembelian.
Gambar 2.2
Proses keputusan pembelian
Sumber : Kotler (2012)
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan, yaitu pembeli untuk masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara kondisi yang sebenarnya dan kondisi yang diinginkan. Dorongan ini bisa dipicu oleh sinyal seperti lapar dan haus. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal.
Pemasar dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang paling sering mendorong minat produk dan merancang program pemasaran untuk mengatasi faktor-faktor
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Perilaku pasca pembelian
Keputusan pembelian Evaluasi alternatif
2. Pencarian informasi
Pencarian Fakta membuat keputusan pembelian untuk Tahap Proses dan mendorong konsumen untuk meminta fakta tambahan. Konsumen cukup mendapatkan perhatian atau aktif mencari fakta. Konsumen bisa mendapatkan fakta dari berbagai sumber Sumber Fakta ini dapat diperoleh dari Sumber Swasta, Komersial, Umum & Pengalaman
3. Pengevaluasian Alternatif
Evaluasi alternatif adalah fase proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi alternatif produk yang berbeda dalam serangkaian keputusan. Sikap konsumen terhadap merek tertentu dibentuk oleh berbagai metode penilaian. Konsumen menilai pembelian berdasarkan orang dan keadaan Pembelian khusus. Berpikirlah secara logis dan gunakan perhitungan yang akurat dalam beberapa kasus.
4. Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen mengevaluasi merek dan memetakan tren niat beli.
Keputusan konsumen saat membeli suatu merek biasanya ditentukan oleh dua faktor. Faktor yang pertama yaitu Sikap orang lain bahwa jika seseorang cenderung membeli produk yang lebih murah, kecil kemungkinannya seseorang akan membeli produk yang lebih murah dengan harga yang lebih tinggi. Faktor kedua yaitu Faktor situasi tak terduga yang membantu membentuk kecenderungan untuk membeli produk sesuai dengan pendapatan yang diharapkan, harga, dan utilitas yang diharapkan dari produk.
5. Paska Pembelian
Pekerjaan pemasar bukan hanya tentang membeli produk. Pemasar perlu memperhatikan perilaku konsumen setelah melakukan pembelian, apakah mereka
puas atau tidak. Dari hubungan antara harapan konsumen dan kinerja persepsi produk, kita dapat mengamati tingkat kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dalam pembelian.
B. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan penelitian terdahulu sebagai acuan dan tolak ukur dalam membandingkan pengaruh suatu variabel. Adapun hasil penelitian terdahulu yang dijadikan acuan dan tolak ukur tidak terlepas dari topik penelitian yang dibuat.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Peneliti Tujuan penelitian Teknik
Analisis
Hasil Dwinanda &
Nur (2020)
Untuk mengetahui bauran pemasaran 7p dalam
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada industry retail Giant Express Makassar
Analisis Structural Equation Model (SEM)
bauran pemasaran 7P yang terdiri dari product, price, promotion, place, people, process, dan physical evidence, 6 diantaranya tidak berpengaruh secara siginikan terhadap keputusan pembelian.
Hanya variabel
price yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
Rosita dkk (2020)
Untuk mengerahui dan menganalisa bauran pemasaran 7p terhadap
keputusan pembelian Kopi Luwak
Mataram
Analisis data menggunakan regresi linear berganda
bauran pemasaran 7P (produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik, proses) secara bersama-sama
berpengaruh terhadap keputusan pembelian, dengan pengaruh tertinggi didominasi oleh variabel promosi Andriyanto
dkk (2019)
Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh bauran pemasaran 7p
Analisis Structural Equation Model (SEM)
bauran pemasaran 7P (product, price, place, promotion, people, physical evidence,
pembelian di Thiwul Ayu Mbok Sum
positif terhadap keputusan pembelian, dengan pengaruh tertinggi didominasi oleh variabel physical evidence
Sumber : Jurnal penelitian
Pada table 4 terdapat 3 penelitian dengan variable yang sama yaitu membahas mengenai bauran pemasaran (7p), sedangkan perbedaannya terletak pada alat analisis dan objek yang diteliti yaitu Kreatifa Indogarment.
C. Kerangka Pemikir
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Varian produk (X1)
Kualitas produk (X2) Tampilan produk (X3)
Product
Price Keterjangkauan harga (X4)
Kesesuaian harga (X5) Daya Saing Harga (X6)
Kemenarikan iklan (X7)
Promosi penjualan (X8) Promotion
Akses lokasi (X9)
Parkir memadai (X10) Place
ProsesProduksi (X11)
Proses layanan (X12) Process
Physical Evidence
People Tata letak (X13)
Fasilitas tempat (X14)
Kompetensi (X15) Komunikasi (X16)
Keputusan Pembelian
Berdasarkan gambar 2.1 diatas menunjukkan indikator dari bauran pemasaran jasa (7p) yaitu produk, harga, lokasi, proses, bukti fisik, dan orang di Kreatifa Indogarment, indikator diatas terdiri dari 16 indikator yang akan dianalisis menggunakan rentang skala. Kerangka pikir dalam penelitian ini didasari oleh beberapa teori dan penelitian terdahulu yang dapat digunakan untuk mempermudah alur pemikiran dalam penelitian yang akan dilakukan.
