Strategi Mix dalam Digital Political Marketing Partai Politik Di Indonesia
(Analisis Isi Fanpage Facebook Partai Gerindra, Partai Solidaritas Indonesia, dan Partai Persatuan Indonesia Selama Bulan April)
Frenda Yentin Madiana
Communication Science
State Islamic University Sunan Kalijaga yentinfrendha@gmail.com
A. Pendahuluan
Teknologi mengalami pertumbuhan dan perkembangan yang cepat dari tahun ketahun. Teknologi baru diciptakan untuk mempermudah kehidupan manusia, salah satunya adalah internet. Sebuah teknologi yang menghilangkan batas-batas yang dimiliki oleh manusia, khususnya batas untuk berkomunikasi. Keberadaannya menjadikan manusia bebas berkomunikasi dengan manusia lainnya, menciptakan relasi baru, berbisnis bersama, dan hubungan-hubungan lainnya. Tak hanya itu internet juga mempermudah manusia dalam mendapatkan informasi dari segala penjuru dunia. Tak ada lagi sekat yang memisahkan antara satu negara dengan negara lainnya dalam era ini. Masalah keterbatasan ruang dan waktu sekarang tidak lagi menjadi masalah yang besar bagi manusia, masyarakat telah hidup dalam satu global village yang saling terhubung.
Masyarakat yang hidup dalam global village ini disebut sebagai masyarakat global. Masyarakat ini dapat berhubungan satu dengan yang lainnya salah satunya karena faktor diciptakannya media sosial. Di Indonesia sendiri jumlah pemakai internet telah mencapai angka 87,14 juta pengguna dan akan terus bertambah setiap tahunnya, yang mana 91 % dari pengguna internet tersebut juga menggunakan social media. (sumber:
Sejak kemunculannya yang pertama kali pada tahun 1969 dan tumbuh pesatnya pada tahun 1960 internet telah memberikan banyak manfaat dan kemudahan, baik di bidang militer, pemerintahan, maupun industri. Internet sendiri merupakan kepanjangan dari interconnection networking yang dapat diartikan sebagai suatu jaringan komputer global yang terbentuk dari jaringan-jaringan komputer lokal dan regional, dan memungkinkan komunikasi data antar komputer-komputer yang terhubung ke jaringan tersebut. Internet sendiri adalah bentuk konvergensi dari beberapa teknologi penting terdahulu seperti komputer, televisi, radio, dan telepon (Bungin, 2006 : 135).
Keberadaan internet secara tidak langsung berpengaruh terhadap semua kegiatan manusia, termasuk kegiatan partai politik. Hal ini dibuktikan dengan munculnya Hasil penelitian Institute for Transformation Studies (Intrans) yang menunjukkan adanya dua partai politik yang paling berpengaruh di media sosial Indonesia, yaitu partai Gerindra dan PSI (Partai Solidaritas Indonesia). Selain itu, hasil penelitian Institute for Transformation Studies (Intrans) juga menunjukkan bahwa Perindo (partai Persatuan Indonesia) memiliki posisi tertinggi dalam aktivitas di media sosial, yaitu 2.590 kali (kesbangpol.kemendagri.go.id diakses 4 April 2016).
(dua puluh satu) tahun atau sudah menikah dari setiap provinsi dan didaftarkan oleh paling sedikit 50 (lima puluh) orang pendiri yang mewakili seluruh pendiri partai politik dengan akta notaris yang memuat anggaran dasar, anggaran rumah tangga dan kepengurusan pusat partai politik, pendiri dan pengurus partai politik menyertakan 30% (tiga puluh perseratus) keterwakilan perempuan. Kepengurusan pada setiap provinsi juga menjadi syarat agar suatu partai politik dapat maju dalam pemilihan umum, yaitu paling sedikit 75% (tujuh puluh lima perseratus) dari jumlah kabupaten/kota pada provinsi yang bersangkutan dan paling sedikit 50% (lima puluh perseratus) dari jumlah kecamatan pada kabupaten/kota yang bersangkutan yang dibuktikan dengan daftar kepengurusan partai politik.
Menjadi tugas besar dan berat bagi partai-partai politik di Indonesia untuk mendapat tempat di masyarakat dan diterima oleh masyarakat. Menanamkan citranya sebagai partai politik sehingga masyarakat bersedia menjadi anggotanya. Mempublikasikan dan mensosialisasikan nilai-nilai partai menjadi sangat penting dalam menarik perhatian masyarakat. Partai politik baru harus memiliki ciri khas dan pembeda dengan partai politik yang sudah ada sebagai identitas dari partai politik baru tersebut. Karasteristik ini dapat berupa visi, misi, simbol, tagline, serta anggota atau kader.
Untuk mencapai tujuan tersebut tak jarang partai politik melakukan kegiatan political marketing. Pada dasarnya political marketing sendiri merupakan metode atau cara yang didasarkan pada konsep-konsep umum pemasaran untuk diterapkan dalam dunia politik, tanpa meninggalkan substansi dari dunia politik itu sendiri (Sugiono, 2013:72). Namun kemunculan internet sebagai perkembangan dari teknologi yang ada pasti berpengaruh pada kegiatan political marketing, terutama pemakaian internet sebagai medianya. Pemakaian internet dalam kegiatan political marketing
dianggap sebagai suatu barang yang dipromosikan melalui internet untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat.
Digital political marketing memiliki kelebihan tersendiri yaitu, biaya yang lebih murah dan menawarkan komunikasi dua arah antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya. Kelebihan komunikasi dua arah ini mengakibatkan semua program dan kegiatan yang berhubungan dengan publik akan dengan mudah tersampaikan karena sifat hubungannya lebih personal. Perusahaan akan dengan mudah menjangkau publiknya dan sebaliknya. Sebuah keuntungan yang tidak ditawarakan oleh media konvensional.
Hasil penelitian Institute for Transformation Studies (Intrans) menunjukkan adanya dua partai politik yang paling berpengaruh di media sosial Indonesia, yaitu partai Gerindra dan PSI (Partai Solidaritas Indonesia) (Kompas, 30/3/2016). Selain itu, penelitian ini juga menunjukkan bahwa Perindo (partai Persatuan Indonesia) memiliki posisi tertinggi dalam aktivitas di medsos, yaitu 2.590 kali (kesbangpol.kemendagri.go.id). Melihat tingkat pengaruh dan aktivitas yang tinggi diketiga partai tersebut, lantas bagaimana dengan tingkat digital political marketing yang dilakukan partai politik tersebut. Berangkat dari hasil penelitian yang dilakukan oleh intrans, peneliti ingin mengetahui apakah partai-partai politik yang paling berpengaruh dan memiliki aktivitas tertinggi di media sosial juga melakukan kegiatan political marketing untuk mendapatkan dukungan legitimasi masyarakat. Dalam model proses political marketing yang dikembangkan oleh Niffenegger dalam Wring (1996), proses political marketing terdiri dari 4 bagian yaitu partai/kandidat/organisasi, lingkungan, strategi mix, dan market. Namun, dalam penulisan kali ini penulis menekankan pada strategi mix (marketing mix) yang digunakan partai politik Indonesia dalam digital political marketing. Strategi mix (marketing mix) ini terdiri dari empat bagian yaitu,
Untuk mengetahui hal tersebut, penulis menggunakan metode analisis isi dalam menganalisis konten-konten yang terdapat dalam media sosial yang digunakan oleh ketiga partai yang disebutkan oleh hasil penelitian Intrans (Partai Gerindra, PSI, dan Perindo). Analisis isi sendiri merupakan metode ilmiah untuk mempelajari dan menarik simpulan atas fenomeana dengan menafaatkan dokumen (teks). Pengguanaan analisis isi dalam menganalisis
fanpage facebook dari ketiga partai politik ini memungkinkan penulis untuk mengetahui gambaran karakteristik isi dan menarik inferensi dari isi sehingga penulis dapat menyimpulkan apakah partai politik tersebut juga melakukan
digital political marketing, seberapa besar kegiatan tersebut dilakukan, serta perbedaan strategi mix marketing dalam kegiatan digital political marketing. Penelitian ini dilakukan di fanpage facebook partai Gerindra, PSI, dan Soegiono (2013), merupakan metode atau cara yang didasarkan pada konsep-konsep umum pemasaran untuk diterapkan dalam dunia politik, tanpa meninggalkan substansi dari dunia politik itu sendiri (Sugiono, 2013:72). Sehingga, dapat disimpulkan bahwa digital political marketing adalah konsep-konsep political marketing yang menggunakan internet sebagai medianya. Konsep-konsep dalam digital political marketing ini sama seperti konsep-konsep yang ada dalam political marketing, hal ini dikarenakan yang berbeda hanyalah media yang digunakan untuk memasarkan.
strategi yang digunakan oleh partai-partai politik memiliki perbedaan dan keunggulan masing-masing sesuai apa yang menjadi tujuan, viisi dan misi parrai tersebut. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam tabel berikut ini :
Gambar 1
Conceptualising Political Marketing: A FrameWork for Election-Campaign Analysis
Sumber: Niffenegger (1990) dalam Wring, 2002 (dalam, Sugiono,2013:80)
Strategi mix (marketing mix) terdiri dari empat konsep utama yang biasa disebut dengan 4p (product, promotion, price, dan place). Product
hasilnya lebih bisa dinikmati dalam jangka panjang, tidak pasti dan dapat ditafsirkan macam-macam.
Niffenegger (dalam Firmanzah, 2012: 200) membagi produk politik dalam tiga kategori, (1) party flatform (platform partai), (2) past record
(catatan tentang hal-hal yang dilakukan di masa lampau), dan (3) personal characteristic (ciri pribadi). Produk utama dari sebuah institusi politik adalah platform partai yang berisikan konsep, identitas ideologi, dan program kerja sebuah institusi. Selain itu, apa yang telah dilakukan partai politik di masa lalu berkontribusi dalam pembentukan sebuah produk politik. Akhirnya, karakteristik atau ciri seorang pemimpin atau kandidat memberikan citra, simbol, dan kredibilitas sebuah produk poitik (political product).
Promotion juga merupakan hal yang penting dalam dunia political mareketing. Banyak partai politik yang hanya terjebak pada masa-masa menjelang kampanye. Padahal menjaga promosi secara konsisten akan membuat masyarakat lebih awareness dengan partai tersebut. Sedangkan, price atau harga dalam political marketing terdiri dari tiga komponen, yaitu harga ekonomi, psikologi, dan image nasional. Harga ekonomi mengacu pada biaya yang harus dilakukan atau dikeluarkan oleh partai politik dalam kegiatan political marketingnya. Sedangkan, harga psikologi mengacu pada harga presepsi psikologis, dan harga image nasional berkaitan dengan apakah kandidat yang diusung partai dapat menjadikan citra positif suatu bangsa negara dan bisa menjadai kebanggan nasional atau tidak.
Bagian terakhir dalam konsep marketing ini adalah Place atau tempat.
Analisis isi yang dilakukan oleh peneliti memperlihatkan bahwa frekuensi pengunggahan konten yang dilakukan oleh Partai Gerindra, Partai Solidaritas Indonesia, dan Partai Persatuan Indonesia dalam fanpage facebook
selama satu bulan (14 Maret-13 April) berbeda-beda. Adapaun tabel frekuensi pengunggahan konten oleh Partai Gerindra, Partai Solidaritas Indonesia, dan Partai Persatuan Indonesia dalam fanpage facebook adalah sebagai berikut :
Frekuensi unggahan konten partai politik di Facebook (14 Maret-13April 2016)
19 Jumat, 1 April 2016 1 2,08% 6 14,29% 16 6,81%
20 Sabtu, 2 Apri 2016 0 0% 0 0% 3 1,28%
21 Minggu, 3 April 2016 0 0% 3 7,14% 3 1,28%
22 Senin, 4 April 2016 2 4,17% 3 7,14% 2 0,85%
23 Selasa, 5 April 2016 2 4,17% 1 2,38% 5 2,13%
24 Rabu, 6 April 2016 2 4,17% 0 0% 11 4,68%
25 Kamis, 7 April 2016 2 4,17% 0 0% 4 1,70%
26 Jumat, 8 April 2016 3 6,25% 0 0% 9 3,83%
27 Sabtu, 9 April 2016 1 2,08% 0 0% 7 2,98%
28 Minggu, 10 April 2016 0 0% 0 0% 6 2,55%
29 Senin, 11 April 2016 2 4,17% 1 2,38% 16 6,81%
30 Selasa, 12 April 2016 2 4,17% 0 0% 14 5,96%
31 Rabu, 13 April 2016 2 4,17% 1 2,38% 17 7,23%
48 100 42 100 235 100
Sumber : Olahan Peneliti
Dari tabel diatas dapat disimpulkan bahwa partai persatuan Indonesia memiliki aktivitas tertinggi dalam dunia maya khususnya fanpage facebook
selama 13 Maret-14 April 2016 dengan jumlah unggahan sebesar 235 unggahan. Sedangkan Partai Gerindra dan PSI berada di bawahnya dengan masing-masing unggahan sebanyak 48 unggahan dan 42 unggahan. Tabel frekuensi ini juga menunjukka bagaimana pola pengunggahan yang dilakukan oleh ketiga partai, partai Gerindra sudah memiliki pola pengunggahan di
Sementara itu, untuk unggahan yang termasuk dalam marketing yang memuat unsur Product, promotion, price, dan place terlihat seperti tabel dibawah ini :
Presentase Unggahan berkontent marketing dalam fanpage facebook Partai Gerindra, PSI dan Perindo
Bentuk Partai Gerindra PSI Perindo
Foto 45 6 179
Status 0 2 0
Video 0 9 1
Tautan 0 16 0
Total 45 33 180
Sumber: Olahan Peneliti
Presentase unggahan berkonten marketing yang diunggah oleh partai gerindra, PSI, dan Perindo ini menunjukkan bahwa pemasaran (marketing) paling banyak dilakukan oleh Perindo dengan jumlah unggahan berkontent
marketing (product, promotion, price, dan place) sebanyak 180 kontent, disusul Partai Gerindra 45 kontent dan PSI 33 kontent. Dari tabel di atas juga dapat dilihat bentuk promotion yang paling banyak dilakukan oleh partai politik adalah menggunakan foto. Partai Gerindra sebanyak 45 foto, PSI 6 foto, dan Perindo 176 foto. Namun, dalam hal ini terdapat pengecualian dimana PSI lebih banyak menggunakan tautan dan video dibanding foto sebagai bentuk promosinya, terdapat sebanyak 16 tautan dan 9 video. Bentuk
promotion dalam bentuk status kurang diminati dalam bentuk pemasaran
jumlah status yang hanya digunakan sebanyak 2 kali oleh PSI, sementara itu Gerindra dan Perindo tidak menggunakannya sama sekali. Pemilihan bentuk promosi yang digunakan oleh partai politik dalam political digital marketing
ini berakaitan dengan pemilihan media yang digunakan. Bentuk status dalam kegiatan political digital marketing dianggap tidak cocok oleh ketiga partai ini.
Sementara itu, ketiga partai politik ini juga memiliki produk yang berbeda-beda dalam pemasaran yang dilakukan. Kebanyakan menggunakan program kerja sebagai produk yang ditawarkan kepada publik. Partai Gerindra menawarkan produknya dalam bentuk program kerja sebanyak 97,78 %, PSI 84,85 %, dan Perindo 100%, seperti yang ditampilkan oleh tabel berikut.
Frekuesi Konten Product dalam Political Digital Marekting Partai Gerindra, Psi, dan Perindo
Gerindra PSI Perindo
Jumlah Presentase Jumlah Presentase Jumlah Presentase
Program kerja 44 97,78% 28 84,85% 180 100%
Kebijakan 1 3, 22 % 5 5,15% 0 0
Total 45 100% 33 100% 180 100%
Program-program kerja yang ditawarkan pada produk partai politik tersebut dikemas dengan menggunakan hastag (#).
Sementara itu, konten kebijakan tidak banyak digunakan dalam hal ini dan memiliki presentase yang kecil. Gerindra hanya menggunakannya sebanyak 1 kali, PSI 5 kali, dan Perindo tidak menggunakannya sama sekali.
Unsur ketiga dalam konsep pemasaran adalah price (harga), dimana harga ini berkaitan dengan tiga komponen yaitu harga ekonomi, psikologis, dan harga image nasional. Namun, dalam penulisan ini dibatasi pada harga psikologis dan harga image nasional. Ini dikarenakan harga ekonomi tidak berkaitan dengan political digital marketing di fanpage facebook, mengingat tidak ada harga dalam bentuk rupiah dalam menawarkan produknya dan penulis tidak mencari berapa rupiah yang harus dikeluarkan oleh pertai politik dalam melakukan digital poltical marketing. Dalam hal ini harga psikologis mengacu pada harga presepsi psikologis meliputi agama, pendidikan, pekerjaan, lingkungan, sosial budaya, perekonomian, kesejahteraan, dan kesehatan. Sedangkan, image nasional berkaitan dengan kandidat adalah hal-hal yang berkaitan dengan kandidat-kandidat yang diunggah oleh partai politik.
Frekuensi Unggahan kontent berdasarkan price pikologis
Gerindra PSI Perindo
Perempuan 0 0% 6 35,29% 0 0%
Laki-laki 0 0% 0 0% 0 0%
Pemuda 0 0% 5 29,41% 10 11%
frekuensi
unggahan 45 17 100 % 87 100%
Sumber: Olahan Penulis
Dari hasil analisis isi yang dilakukan peneliti terhadap fanpage facebook dapat disimpulkan bahawa kontent yang diunggah gerindra lebih menyangkut masalah kesejahteraan dengan presentase 26,67%, sedangkan PSI kontentnya lebih kepada perempuan dengan presentase 15,15%, dan Perindo lebih menyoal pada lingkungan dengan presentase 18% yang berfokus menyoal masalah wisata di Indonesia.
Frekuensi Unggahan kontent berdasarkan price citra nasional
Gerindra PSI Perindo
Price Kontent Jumlah Presentase Jumlah Presentase Jumlah Presentase Price Citra
Nasional
Kandidat 24 53,33% 26 78,79% 93 51,67%
Total 45 100% 33 100% 180 100%
Sumber: Olahan Penulis
Ahmad Mizam sebanyak 2 kali,, Harry Poernomo, H. Moh Nizar Z, Ir. Bambang Haryo S, Azikin Sothan, Ipong Madill, Moekhlas Sidik sebanyak 2 kali, Robeth Row sebanyak 2 kali, Andi Nawir sebanyak 2 kali, Hashim Djojohadikusuma. Sementara itu, PSI memasarkan kandidatnya sebanyak 78.79% dengan kandidat terbesar yang dipasarkan adalah Ahok (Basuki Tjahyo P) dan Grace Natalie di ikuti Raja Juli Anton dan Isyana Bagoes Oka.
Perindo memasarkan kandidatnya sebanyak 51,67 % dengan kandidat terbesar Hary Tanoe sebesar 90 unggahan, serta 3 angka selebihnya adalah Ahmad Rofiq, Zhadinata, Daniel I. Dari tabel diatas juga dapat disimpulkan bahwa ketiga partai politik ini memasarkan kandidatnya dengan presentase di atas 50%.
Unsur keempat dalam konsep pemasaran adalah place, yaitu bagimana suatu partai politik menempatkan dirinya dalam target yang ditujunya. Dalam penelitian ini peneliti membagi target sasaran dari unggahan partai politik menjadi tiga, yaitu pemerintah, masyarakat, dan kader. Adapun hasilnya dapat dilihat dalam tabel dibawah ini.
Frekuensi sasaran dari kontent yang diunggah
Gerindra PSI Perindo
Sasaran Target Jumlah Presentase Jumlah Presentase Jumlah Presentase
Masyarakat 22 48,89% 19 57,58% 152 84,44%
Pemerintah 19 42,22% 12 36,36% 26 14,44%
Kader 4 8,89% 2 6,06% 2 1,11%
Total 45 100% 33 100% 180 100%
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan oleh penulis dapat disimpulkan bahwa ketiga partai kebanyakan menempatkan masyarakat sebagai sasaran dari unggahan yang diunggah olehnya.
C. Kesimpulan
mix yang diigunakan dalam kegiatan digital political marketing. Mulai dari produk, dimana Partai Gerindra lebih pada program kerja berkenaan dengan program belajar sejarah, kritikan terhadap pemerintah, ajakan aksi nyata, kata prabowo dan Gerindra bergerak. Sementara itu produk yang ditawarkan oleh PSI adalah, kopdar (sebutan untuk rapat dalam PSI), keterwakilan perempuan, perang kampanye manupulatif, Go Ahok, dan perhatian PSI terhadap lingkungan sekitar (petisi pencabutan nobel dari Aung San Suu Kyi). Perindo 100 % produknyaberkenaan dengan program kerja meliputi Pelantikan DPC, Kegiatan LKD dan TOT, Rapat Persiapan Muskerwil, Kata Politik, Pemuda Perindo, Ambulance Perindo, Tanah Airku, UMKM Perindo, Sejarah Perindo, Perindo Update, dan program kerja untuk Indonesia Sejahtera. Program-program kerja yang ditawarkan pada produk partai politik tersebut dikemas dengan menggunakan hastag (#). Sementara itu, untuk konten yang berhubungan dengan kebijakan kurang diminati oleh ketiga partai politik.
Kemudian, dalam pemilihan bentuk promosi yang digunakan oleh partai politik pada kegiatan political digital marketing ini berakaitan dengan pemilihan media yang digunakan, ketiga partai mayoritas menggunakan foto sebagai media penyampai pesannya. Namun, disini PSI juga menggunakan tautan sebagai media yang lainnya.
Sementara itu dalam konsep marketing mix yang keempat yaitu price yang terdiri dari price psikologi dan price image nasional. Dari hasil analisis isi price psikologi yang dilakukan penulis terhadap fanpage facebook dapat disimpulkan bahawa kontent yang diunggah gerindra lebih menyangkut masalah kesejahteraan dengan presentase 26,67%, sedangkan PSI kontennya lebih kepada perempuan dengan presentase 15,15%, dan Perindo lebih menyoal pada lingkungan dengan presentase 18% yang berfokus menyoal masalah wisata di Indonesia. Sedangkan dalam price nasional ketiga partai menaikkan image dari kandidat yang ada lebih dari 50%.
menempatkan masyarakat sebagai sasaran dari unggahan yang diunggah oleh partai tersebut.
Daftar Pustaka Buku
Eriyanto.2011. Analisis Isi : Pengantar Metodologi untuk Penelitian Ilmu Komunikasi dan Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta: Kencana Prenada Media Group
Firmanzah. 2007. Marketing Politik. Yayasan Obor Indonesia
Sugiono, Arif. 2013. Strategic Political Markketing. Yogyakarta.: Penerbit Ombak
Undang-Undang Nomor 2 Tahun 2011. Petunjuk Pelaksanaan Pendaftaran Penyesuaian Partai Politik Berbadan Hukum Dan Partai Politik Baru Menjadi Badan Hukum. Jakarta
Jurnal
Wrings, D.1996. Political Marketing and Party develoment in Britain: A”Secret” History”. Europan Journal Of Marketing. Vol 30. No.10/11.P.100-111.
Internet
http://roketkan.com di akses 19 Februari 2016, 19.00 WIB
www.kesbangpol.kemendagri.go.id diakses 4 April 2016
