BAB I PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Kota Medan sebagai ibukota Provinsi Sumatera Utara memiliki posisi
yang strategis sebagai daerah yang berada pada pinggiran jalur pelayaran Selat
Malaka. Kota Medan merupakan pintu bagi arus penumpang dan juga
perdagangan barang dan jasa, baik perdagangan domestik maupun luar negeri.
Semenjak tahun 1590 hingga saat ini, Kota Medan yang dibangun oleh Guru
Patimpus ini terus berkembang dengan pesat. Hal ini terlihat dari banyaknya
orang dan investor yang berkunjung ke Kota Medan dalam rangka tujuan wisata
maupun bisnis. Bagi Kota Medan, kegiatan perdagangan bersama aktivitas hotel
dan restoran menjadi motor penggerak roda perekonomian kota
(www.sumutprov.go.id).
Pada tahun 2010, Menteri Kebudayaan dan Pariwisata RI memberikan
penghargaan Indonesia Tourism Award (ITA) kepada kota Medan sebagai “The Most Favorite City” dan “The Best Service City”. Penganugerahan penghargaan ini menjadi motivasi bagi kota Medan untuk menumbuh kembangkan sektor
pariwisata. Pariwisata merupakan salah satu dari industri gaya baru, yang mampu
menyediakan pertumbuhan ekonomi yang cepat dalam hal kesempatan kerja,
pendapatan, taraf hidup dan dalam mengaktifkan sektor produksi lain di dalam
negara penerima wisatawan. Dengan kata lain, pariwisata dianggap sebagai
sebuah aspek penting dan integral dari strategi pengembangan negara dan
dijadikan sebagai salah salah satu sektor andalan untuk memperoleh devisa.
Pemerintah Kota Medan melalui Dinas Kebudayaan dan Pariwisata, telah
meluncurkan program pariwisata bertajuk Medan Visit Year 2012 atau tahun kunjungan Medan 2012. Pencanangan tahun 2012 sebagai tahun kunjungan ke
(domestic tourist) maupun wisatawan asing (foreign tourist). Selain meningkatkan kunjungan wisata, program ini juga dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat
setempat dan PAD (Pendapatan Asli Daerah). Bangkitnya pariwisata kota Medan,
membuat seluruh instansi baik di lingkungan pemerintah Kota Medan maupun
pihak swasta harus mampu mempersiapkan sarana dan prasarana serta pendukung
lainnya sehingga Kota Medan benar-benar siap menjadi kota tujuan wisata utama
di Indonesia. Salah satu penunjang untuk majunya dunia pariwisata adalah
industri perhotelan.
Istilah hotel berasal dari bahasa Prancis, yakni hostel yang berarti rumah penginapan bagi orang-orang yang sedang mengadakan perjalanan atau bepergian.
Charles E Steadman dan Michael L Kasavana mendefinisikan hotel sebagai
sebuah bangunan yang dikelola secara komersial dengan memberikan fasilitas
penginapan untuk umum dengan fasilitas pelayanan sebagai berikut: pelayanan
makan dan minum, pelayanan kamar, pelayanan barang bawaan, pencucian
pakaian dan dapat menggunakan fasilitas perabotan dan menikmati hiasan-hiasan
yang ada di dalamnya. Tidak jauh berbeda dengan definisi di atas, menurut SK
Menparpostel No KM 23/ NK 103/ MPPT 87, hotel adalah suatu jenis akomodasi
yang menggunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa
pelayanan penginapan, makan, minum serta jasa lainnya bagi umum, yang
dikelola secara komersial. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat disimpulkan
bahwa hotel adalah sebuah bangunan yang menyediakan kamar-kamar untuk
menginap bagi para tamu, makanan dan minuman, serta fasilitas-fasilitas lainnya
yang dikelola secara komersial (Sugiarto dan Sulartiningrum, 2003:8-9).
Hampir di setiap sudut kota Medan ditemukan gedung perhotelan, baik itu
hotel kecil yang mengusung tema keluarga dengan harga yang sangat terjangkau
dan juga hotel berbintang yang menyediakan fasilitas yang mewah. Maraknya
industri hotel di kota Medan membawa konsekuensi terjadinya persaingan yang
ketat di antara hotel yang ada. Masing-masing manajemen perhotelan menerapkan
berbagai strategi agar mampu bersaing dan terus berkembang sejalan dengan
tuntutan konsumen. Setiap manajemen perhotelan berusaha untuk memperoleh
itu dari fasilitas dan pelayanan yang ditawarkan. Citra positif ini diharapkan dapat
mempengaruhi jumlah konsumen dari masing-masing hotel.
Citra adalah kesan, perasaaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan
atau kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi
(Soemirat, 2004:112). Di era perang citra(image war) seperti sekarang ini, sebuah lembaga, perusahaan, dan organisasi sangat perlu membangun citra positifnya
agar mendapat dukungan dan simpati dari publik. Oleh karena itu, manajemen
perusahaan harus memiliki strategi yang tepat untuk bisa memperkenalkan
perusahaannya kepada publik. Public Relations merupakan salah satu bagian yang berkontribusi penting dalam struktur organisasi perusahaan. Hal ini dikarenakan
public relations merupakan fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan dari publik (Kasali,
1994: 15).
Public Relations atau yang sering disingkat PRs, pada hakekatnya merupakan kegiatan komunikasi, dimana komunikasi yang dijalankan adalah
komunikasi dua arah, untuk menghasilkan umpan balik. Mengacu pada Cutlip,
Center and Broom, public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dan
publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut
(Kriyantono 2008:5). Dari definisi di atas, terlihat betapa pentingnya peran public relations dalam kemajuan perusahaan dan betapa pentingnya menjalin hubungan yang baik dengan publik.
Istilah publik dalam public relations merupakan peminjaman istilah dari ilmu sosiologi, yakni sekelompok orang yang terikat oleh satu masalah, kemudian
timbul pendapat terhadap masalah tersebut dan berusaha menanggulangi
permasalahan tersebut dengan jalan diskusi sebagai jalan keluarnya
(Danandjaja,2011:11). Dalam public relations, publik dibagi menjadi 2 jenis yakni publik internal dan publik eksternal. Publik internal yaitu publik yang
berada di dalam organisasi/perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan dan publik eksternal yaitu
publik yang tidak berkaitan langsung dengan perusahaan/organisasi seperti pers,
Frank Jefkins menyebutkan bahwa seorang Public Relations Officer atau yang sering disebut PRO, harus kreatif dan memunculkan berbagai inovasi
(pembaharuan) dalam bidang PRs. Public Relations Officer juga harus memiliki integritas personal (personal integrity) dan memiliki kemampuan manajerial (ability to organize) agar mampu menggerakkan orang-orang untuk mengelola sebuah kegiatan PRs dan perusahaan. Selain ketiga hal yang telah disebutkan,
Public Relations Officer juga harus memiliki kemampuan memperluas jaringan (ability to get on with people), serta kemampuan berkomunikasi (ability to communicate) untuk menjalani profesinya sebagai Public Relations Officer di sebuah perusahaan. Kemampuan berkomunikasi ini tidak hanya berlaku pada
komunikasi lisan, yakni berbicara di depan publik (public speaking) tetapi juga berkomunikasi lewat berbagai naskah seperti press release, naskah pidato,
feature, company profile, dan lainnya.
Kelima kriteria di atas dapat membantu seorang Public Relations Officer
dalam mencapai tujuan pokok PRs yakni menciptakan citra positif perusahaan di
mata publiknya. Citra positif dapat terbentuk apabila publik mempunyai persepsi
yang positif terhadap perusahaan. Agar hal itu tercapai, maka publik harus dalam
keadaan informasi yang cukup (well-informed) tentang perusahaan. Artinya tidak ada kesenjangan informasi antara perusahaan dengan publiknya atau sebaliknya.
Oleh karena itu, Public Relations Officer dituntut menjaga arus informasi agar berjalan dua arah timbal balik (Kriyantono,2008:40). Dari penjelasan di atas,
dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan salah satu aspek penting bagi
perusahaan atau organisasi untuk dapat menciptakan pemahaman dan
memperdalam kepercayaan publik.
Ada banyak media komunikasi yang dapat digunakan Public Relations Officer untuk menyebarkan informasi tentang perusahaannya kepada publiknya, antara lain newsletter, bulletin, majalah dinding (messege board), company profile, annual report, iklan korporat naskah pidato, dan press release. Press release merupakan kegiatan penulisan yang paling banyak dilakukan oleh praktisi PRs untuk publikasi serta sekaligus merupakan strategi komunikasi yang efektif
dalam menyampaikan informasi mengenai kebijakan-kebijakan serta program
pemberitaan melalui media massa memiliki sifat efek keserempakan
(stimultnaeity effect), efek dramatisir, atau efek publisitas tinggi, dan memiliki pengaruh yang luar biasa besarnya terhadap pembentukkan opini publik dalam
waktu yang relatif singkat. Dari hasil kerja sama inilah diharapkan akan tercipta
suatu opini publik yang positif sekaligus memperoleh “citra yang baik” pula dari
pihak publik sebagai khalayak sasarannya (target audience) dan masyarakat luas lainnya.
Media relations merupakan salah satu bagian dari Public Relations. Menurut Lesly, media relations adalah suatu kegiatan yang berhubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media
terhadap organisasi (Iriantara,2005:28). Sedangkan Frank Jefkins menyebutkan
bahwa media relations adalah suatu usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka
menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi yang
bersangkutan (Nurudin, 2008:12). Ketika public relations dapat menyusun pesan yang bukan saja diterima tetapi juga dipandang penting oleh media, maka public relations sudah membuat langkah besar menuju keberhasilan program perusahaan.
Salah satu perusahaan di kota Medan yang menjalin hubungan baik
dengan berbagai media, baik itu media cetak maupun media online adalah Santika
Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan. Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan terletak di Jalan Kapten Maulana Lubis No 7 Medan. Hotel ini merupakan salah satu hotel berbintang empat yang baru berdiri di kota Medan,
tepatnya pada tanggal 15 Februari 2012.
Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan harus bersaing dengan hotel-hotel yang selevel dengannya yang notabene telah lama berdiri di
kota Medan untuk menjaring calon konsumen agar menikmati hunian yang telah
mereka sediakan, misalnya harus bersaing dengan hotel Danau Toba
Internasional, Hotel Tiara, Hotel Asean Internasional, dan Hotel Polonia
(www.pemkomedan.go.id). Oleh karena itu, Public Relations Officer Santika
citra positif perusahaan kepada publiknya dengan mengadakan special events
yang semenarik mungkin.
Special events adalah suatu peristiwa istimewa atau yang tengah berlangsung dan dirancang khusus dalam program acara kehumasan yang
dikaitkan dengan event tertentu. Menyelenggarakan acara atau kegiatan khusus (special events) dalam humas merupakan salah satu kiat untuk menarik perhatian media pers dan publik terhadap perusahaan atau produk tertentu yang akan
ditampilkan dalam acara tersebut. Kegiatan special events diharapkan mampu memuaskan pihak-pihak lain yang terlibat atau terkait untuk berperan serta dalam
suatu kesempatan pada acara khusus, baik untuk meningkatkan pengetahuan
(knowledge), pengenalan (awareness), maupun upaya pemenuhan selera (plessure) dan menarik simpati atau empati. Sehingga mampu menumbuhkan saling pengertian bagi kedua belah pihak dan pada akhirnya dapat menciptakan
citra (image) positif dari masyarakat atau publik sebagai target sasarannya. Bentuk special event yang dapat dilaksanakan berupa festival, seminar, open house, fair termasuk kegiatan bazar, pameran, pertunjukkan dan sebagainya.
Sejak berdiri tanggal 15 Februari 2012, Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan sudah menyelenggrakan portofolio event besar seperti Pameran Otomotif Medan, Mega Bazzar Computer, Mukernas Partai Keadilan Sejahtera, Palmex 2012, Sumatera International Travel Fair, Konser Agnes Monica, Konser Rick Price dan Kahitna, serta masih banyak lagi. Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan mempublikasikan segala kegiatan perusahaannya dan hal-hal yang baru yang mereka tawarkan
kepada publik dengan menggunakan berbagai alat komunikasi, yang salah satunya
adalah dengan menggunakan press release.
Press release atau yang dikenal dengan istilah news release atau siaran pers adalah informasi dalam bentuk berita yang dibuat oleh PRs suatu organisasi
atau perusahaan yang disampaikan kepada pengelola pers/redaksi media massa
(TV, radio, surat kabar, majalah) untuk dipublikasikan dalam media massa
tersebut. Menurut G.A Marken, tidak ada cara yang menyampaikan informasi
Salah satu upaya yang dilakukan Public Relations Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan untuk meningkatkan citra perusahaannya adalah melalui media. Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan menjalin hubungan dengan baik dengan para awak media dan berusaha secara intens tiap bulannya menulis press release untuk dikirimkan ke berbagai media. Dengan adanya press release yang dimuat secara continue di media, menunjukkan bahwa perusahaan itu ada, sehingga perhatian publik
terhadap organisasi atau perusahaan dapat terus terbina. Selain itu dengan adanya
press release juga diharapkan publik dapat mengenal lebih jauh keberadaan Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan.
Selain faktor hubungan yang baik dengan media, dimuatnya press release
yang ditulis oleh Public Relations Officer di media massa juga tergantung kepada teknik penulisan praktisi tersebut. Dengan demikian, kemampuan tulis-menulis
naskah kehumasan (PR Writting Skill) sangatlah diperlukan bagi seorang Public Relations Officer dalam melaksanakan fungsinya. Seorang Public Relations Officer dituntut untuk mampu menulis press release seperti jenis berita langsung (straight news) dan menggunakan gaya piramida terbalik (inverted pyramid).
Public Relations Officer harus memahami bahwa informasi press release tersebut harus mengandung nilai berita (news value) dan berharga sebagai berita (news worthy).
Kelayakan sebuah berita menjadi standar mengenai kapan sebuah isu,
krisis, atau event dalam organisasi perlu diinformasikan kepada publik organisasi. Secara umum, kelayakan berita dapat dicermati dengan melihat apakah informasi
yang dimuat tersebut masih baru (timeliness), mengandung unsur kedekatan baik secara emosional maupun geografis (proximity), apakah peristiwa itu membuat orang bersimpati dan empati (human interest), apakah peristiwa tersebut diinformasikan semata-mata karena ada orang terkenal yang terlibat di dalam
peristiwa tersebut (eminance dan prominence), serta apakah peristiwa tersebut memiliki dampak dan mempengaruhi aktivitas keseharian publik akan lebih lagi
Dalam penulisan sebuah berita (news), seorang wartawan memiliki prinsip bahwa ‘bad news is a good news’. Artinya, setiap wartawan akan berusaha mencari sebuah isu atau rumor, berita-berita yang memiliki news value dan sensasional bahkan berita-berita yang cenderung negatif untuk diangkat sebagai
berita. Namun lain halnya dengan seorang Public Relations Officer. Seorang
Public Relations Officer memiliki prinsip ‘good news is a good news’ dalam menulis sebuah berita di press release. Artinya Public Relations Officer akan selalu berusaha memperoleh publisitas positif dari setiap pemberitaan yang
mereka tuangkan dalam press release, sehingga dengan demikian perusahaan akan mendapatkan sebuah citra yang positif dari publiknya.
Tetapi pada praktiknya hampir semua naskah press release yang ditulis oleh Public Relations Officer boleh dikatakan tidak memiliki news value.
Mayoritas naskah yang sampai ke meja editor menampilkan informasi bagai
superlatif dan puff, yakni berita press release yang tidak press clear, justru mengandung publisitas dan promosi terselubung (Ruslan, 2008: 176). Arifin
Hutabarat menyebutkan bahwa press release bukanlah sebuah berita promosi.
Press release haruslah berisikan informasi yang berguna bagi umum (publik) yang kita kirimi press release tersebut (Soemirat, 2004:61).
Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana
jenis press release dan citra yang ditampilkan oleh Public Relations Officer
Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan di dalam press release
perusahaan.
1.2Pembatasan Masalah
Untuk menghindarkan ruang lingkup penelitian yang terlalu luas, maka
peneliti melakukan pembatasan masalah dengan ketentuan sebagai berikut:
1. Penelitian dilakukan pada press release yang dikirim ke media mulai dari bulan Februari 2012 - Maret 2013
2. Penelitian ini menggunakan analisis isi dengan unit analisis yaitu unit
1.3Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti merumuskan masalah yang
akan diteliti adalah “Bagaimana jenis press release dan jenis citra yang ditampilkan oleh divisi humas Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention
Medan di dalam press release perusahaan?”
1.4Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Penelitian bertujuan untuk mengetahui jenis release yang paling sering muncul selama satu tahun.
2. Untuk mengetahui citra yang ingin ditampilkan divisi Public Relations
dalam press release perusahaan.
1.5Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Secara teoritis, penelitian ini ingin mengetahui penerapan teori public relations writing, yang dilakukan oleh divisi humas Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan dalam menulis press release
perusahaan.
2. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas atau
menambah khasanah penelitian komunikasi, khususnya bidang Public Relations dan menambah pengetahuan dan pengalaman ilmu mahasiswa di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.
3. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan
