1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Waralaba yang memiliki potensi sangat besar di Indonesia adalah jenis waralaba restoran makanan cepat saji, karena jumlah penduduk Indonesia dengan pertumbuhan perkapita yang tergolong tinggi, dan ketersediaan makanan cepat saji semakin dibutuhkan sejalan dengan meningkatnya mobilitas masyarakat, terutama di kawasan perkotaan yang dinamis. Didukung juga kecenderungan gaya hidup masyarakat yang semakin mengarah kepada hal-hal lebih praktis. Tidak terkecuali pada pola makan yang gemar menyantap sajian yang serba instant.
Pada saat ini salah satu waralaba lokal yang tidak kalah bersaing dengan waralaba asing adalah J.CO Donuts & Coffee. J.CO Donuts & Coffee pada saat sekarang ini merupakan trend setter pecinta donat. J.CO Donuts & Coffee adalah produk dalam negeri dengan menggunakan konsep dari luar negeri dan disempurnakan dengan modernisasi dan kualitas terbaik. Sesuai dengan namanya, J.CO Donuts & Coffee mempunyai produk makanan berupa donat yaitu camilan atau makanan selingan pengantar makan besar dan produk minuman berupa kopi serta teh yang panas maupun dingin. Yang diunggulkan oleh J.CO Donuts & Coffee adalah produk makanannya, yaitu donat. Selain donat, tersedia juga cappucinno dan mocca, caramel, tea dan lain-lain.
Gerai J.Co Donuts dibuka pertama kalinya 26 Juli 2005 lalu di Jakarta, sampai sekarang banyak orang masih rela mengantri atau berebut meja dan tempat duduk demi beberapa keping donat. Mereka yang mengantri adalah kalangan kelas menengah ke atas karena gerai dari J. Co berada di mal-mal berkelas seperti, Senayan city, Bandung Indah Plaza, Paris Van Java (PVJ), atau Cihampelas Walk (Ciwalk).
2
mengimpor semua bahan baku donatnya, sehingga tidak heran kalau harganya pun lebih mahal dibandingkan dengan pasar tradisional. J.Co juga memberikan pemandangan lain, meskipun bentuknya tetap bundar dengan lubang di tengah, topping gaya J.Co berbeda dengan para pendahulunya di Indonesia. Satu gerai J.Co Donuts & Coffee bisa menjual 15.000 donuts sehari. (http://agungdsp.wordpress.com Okt 2009)
Dibawah ini terdapat 10 daftar Brand Product Choices 2007 yang memiliki tingkat pertumbuhan penjualan relative tinggi yang sangat diminati konsumen.
Tabel 1.1
BrandProduct Choices 2007
No Brand Kategori produk Pemilik merek
1 AVANZA Multi Purposes
6 OLAY TOTAL EFFECTS Pelembab Wajah Procter & Gamble (P&G)
7 MIZONE Minuman isotonic PT Aqua Golden
9 XL Operator Selular PT Excelcom Pratama Tbk
10 Gerry Biskuit Garuda Food
Sumber(http://agungdsp.wordpress.com Okt 2009).
3
pemenang ”The Integrated Marketing Champion 2008”, oleh majalah SWA yang bekerjasama dengan Mark Plus & Co. Selama kurang dari 3 tahun selama beroperasi, J.CO Donuts & Coffee telah mendapatkan penghargaan dari media. Selain award yang telah diberikan, terdapat 3 award lainnya yaitu CAKRAM AWARD 2008 dari majalah CAKRAM, ”Best Innovation” dari majalah Marketing, dan ”Best Donut 2006” dari majalah FREE (www.jcodonuts.com Okt 2009).
Salah satu faktor penting dalam benak konsumen jika mengkonsumsi sesuatu adalah merek. Merek menurut Durianto (2004) adalah nama, istilah tanda, simbol, rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mendifinisikan barang atau jasa seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Tujuan utama dari pemberian merek adalah menanamkan merek sebagai identitas ke sistem memori konsumen, karena identitas merek adalah heart dan soul of the brand (Aaker, 1997).
Brand Equity (ekuitas merek) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi, 2007).
Melalui merek yang sudah menjadi identitas produk yang kuat, kedekatan merek dengan konsumen akan terjalin secara fungsional dan emosional, sebagai self expressive yang dihasilkan oleh merek tersebut. Hal ini pula yang membuat J.Co menjadi berkembang pesat bisnis nya pada saat ini. Konsumen telah memiliki persepsi tersendiri tentang merek J.Co donut dan Coffee. Merek J.Co telah memberikan pengaruh positif terhadap keuntungan yang didapatkan, para konsumen seolah-olah telah terhipnotis dengan merek tersebut dan akhirnya ingin mencicipi produk yang ditawarkan oleh J.Co, yaitu donut dan coffee.
4
membangun loyalitas, loyalitas akan mendorong bisnis terulang kembali. Merek yang kuat juga akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing (Fadli dan Qamariah,2008).
Kekuatan merek yang dimiliki oleh J.Co donuts dan Coffe ini akan memberikan dampak yang positif bagi perusahaan salah satu nya adalah dalam proses keputusan pembelian oleh konsumen. Untuk mengetahui apakah ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen dibutuhkan sebuah penelitian. Berdasarkan hal tersebut penulis tertarik untuk meneliti lebih lanjut mengenain fenomena kekuatan merek J.Co donuts dan coffee ini sebagai gerai donut yang mampu menyaingi Dunkin Donuts dalam Industri makanan dan penulis mencoba untuk meneliti tentang “Pengaruh Ekuitas Merek J.Co Donuts
& Coffee Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen.”
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, pokok permasalahan yang menjadi objek penelitian adalah :
1. Apakah dimensi ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen?
2. Seberapa besar pengaruh dimensi-dimensi ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen?
3. Dimensi ekuitas merek manakah yang paling mempengaruhi keputusan pembelian konsumen?
1.2.1 Hipotesa Penelitian
Hipotesis yang digunakan untuk melakukan penelitian terhadap rumusan masalah di atas adalah :
5
Ha : Ekuitas merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
Penelitian ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat dalam menyelesaikan perkuliahan Diploma III Program Studi Manajemen Pemasaran di Jurusan Administrasi Niaga.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh yang ditimbulkan ekuitas merek dari J.Co donuts dan Coffee terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini dapat diperinci sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui apakah dimensi ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
2. Untuk mengetahui seberapa besar dimensi-dimensi ekuitas merek tersebut.
3. Untuk mengetahui dimensi manakah yang paling berpengaruh dalam keputusan pembelian konsumen.
1.4 Manfaat Penelitian
Kegiatan penelitian ini dapat bermanfaat bagi : 1. Penulis
Penelitian ini merupakan sarana yang tepat bagi penulis untuk menerapkan konsep-konsep yan telah diterima dalam proses belajar mengajar di Program Studi Manajemen Pemasaran Politeknik Negeri Bandung, terutama berkaitan dengan Manajemen Pemasaran.
2. Pembaca
6
bermanfaat untuk menambah wawasan pengetahuan bagi pembaca khususnya di bidang pemasaran.
1.5 Sistematika Penulisan
Pengajuan proposal penelitian ini nantinya akan menjadi sebuah penelitan yang disusun dengan sistematikan penulisan sebagai berikut :
1. Bab 1 merupakan pendahuluan yang berisi latar belakang, identifikasi masalah, hipotesa, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan tentang pengaruh ekuitas merek J.co terhadap keputusan pembelian.
2. Bab 2 merupakan tinjauan teoritis mengenai konsep merek, brand strategi, ekuitas merek, faktor yang mempengaruhi ekuitas merek, kesan kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek, dan teori keputusan pembelian.
3. Bab 3 merupakan metodologi penelitian yang berisi uraian mengenai tipe penelitian, jenis dan sumber data, metode penentuan sampel, definisi operasionalisasi variabel, dan teknis analisis.
4. Bab 4 merupakan hasil analisis dan pembahasan. Dalam bab ini akan diuraikan mengenai hasil temuan dalam penelitian serta pembahasan beserta implikasinya dalam bidang manajerial.
5. Bab 5 merupakan kesimpulan dan saran yang diambil penulis berdasarkan hasil penelitian yang telah diperoleh untuk kegiatan lebih lanjut mengenai masalah dalam penelitian ini.
1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Merek (Brand)
Suatu produk atau jasa sudah pasti mempunyai ciri khas masing-masing yang membedakan dari yang lainnya. Hal tersebut tentu menjadi nilai tambah untuk mengenali produk mereka. Dengan merek atau memberikan sebuah nama pada produk dan jasa yang akan kita jual kepada konsumen akan memberikan hal yang positif untuk dapat mengenali dan mengetahui produk kita. Dibawah ini akan menjelaskan pengertian merek menurut beberapa ahli.
2.1.1 Pengertian Merek (Brand)
Brand merupakan sebuah janji penjual dalam memberikan pelayanan yang konsisten kepada pelanggannya yang didalamnya mengandung keistimewaan, pembeda, keunikan, dan jasa yang berbeda dengan yang lain. Berikut adalah pengertian brand menurut beberapa ahli :
Merek menurut Durianto (2004) adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Lalu menurut Durianto dkk (2004) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Sedangkan pengertian merek menurut Rangkuti (2002) agak berbeda yaitu janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
8
2.1.2 Brand Strategy
Menurut Rangkuti (2002:37) strategi merek dapat berupa pengenalan merek baru (new brand), strategi multi merek (multi brand strategy), strategi perluasan merek (brand extension strategy), dan strategi perluasan lini (line extension strategy) dapat digambarkan pada Gambar 2.1 .
Line Extension Brand Extension
Multi Brand New Brand
Sumber : Rangkuti, Fredy, 2002, The Power of Brands Gambar 2.1 Brand Strategy
a. Merek Baru (New Brand)
Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai.
b. Multi Merek (Multi Brand)
Perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang beda.
c. Perluasan Merek (Brand Extension)
Usaha apa pun yang dilakukan untuk menggunakan sebuah nama merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang sudah ada dimodifikasi dalam kategori baru.
d. Perluasan Lini (Line Extentions)
Strategi ini dapat dilakukan dengan cara perusahaan memperkenalkan berbagai macam feature atau tambahan variasi produk, dalam sebuah kategori produk yang ada di bawah nama merek yang sama, seperti rasa, bentuk, warna, atau kemasan baru.
New Product Category Existing Brand
Existing Brand
9
2.2 Ekuitas Merek
2.2.1 Pengertian Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi, 2007).
Menurut Rangkuti (2002) ekuitas merek merupakan sekumpulan aset (dan liabilities) yang terkait dengan nama merek dan simbol, sehingga dapat menambah nilai yang ada dalam produk atau jasa tersebut. Aset yang terdapat dalam merek tersebut meliputi : brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty. Lalu menurut Sugiarto dkk (2001) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, symbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2004) ekuitas merek adalah efek diferensial positif yang mengetahui nama suatu merek telah direspon pelanggan terhadap produk atau layanan.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat kita simpulkan bahwa kekuatan merek atau ekuitas merek adalah suatu kekuatan merek yang dapat menambah atau mengurangi value atau nilai bagi merek itu sendiri yang cara mengetahuinya adalah dengan mengamati respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.
2.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek 2.2.2.1 Kesadaran Merek
10
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002:39) peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.
Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti di bawah ini :
Sumber : Rangkuti, 2002, The Power of Brands hal.40
Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness
Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah :
a. Unware of Brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b. Brand Recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu mrek pada saat melakukan pembelian. c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek disadarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
11 d. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai sarana untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai suatu merek kepada konsumen (Humdiana, 2005). Perusahaan dapat menciptakan nilai-nilai kesadaran merek agar konsumen dapat lebih memahami pesan merek yang akan disampaikan (Humdiana, 2005). Berikut adalah nilai-nilai kesadaran merek yang diciptakan oleh perusahaan :
1. Jangkar yang menjadi pengait asosiasi lain
Tingkat kesadaran merek yang tinggi akan lebih memudahkan pemasar untuk melekatkan suatu asosiasi terhadap merek karena merek tersebut telah tersimpan di benak konsumen.
2. Rasa Suka
Kesadaran merek yang tinggi dapat menimbulkan rasa suka konsumen terhadap merek tersebut.
3. Komitmen
Jika kesadaran suatu merek tinggi, maka konsumen dapat selalu merasa kehadiran merek tersebut.
4. Mempertimbangkan merek
Ketika konsumen akan melakukan keputusan pembelian, merek yang memiliki tingkat kesadaran merek tinggi akan selalu tersimpan di benak konsumen dan akan dijadikan pertimbangan oleh konsumen.
12
awareness adalah paling penting sebelum brand association dapat dibentuk (Lindawati, 2005).
Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), saat pengambilan keputusan pembelian dilakukan, kesadaran merek (brand awareness) memegang peran penting. Merek menjadi bagian dari consideration set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut. Pelanggan cenderung memilih merek yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa diandalkan, dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan.
2.2.2.2 Kesan kualitas
Pengertian dari kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. (Aaker dalam Rangkuti, 2002). Kesan kualitas memberikan nilah dalam beberapa bentuk seperti dapat dilihat pada diagram berikut ini.
Sumber : Rangkuti 2002, The Power of Brands hal.42
Gambar 2.3 Diagram Nilai dari Kesan Kualitas
Penjelasan dari Gambar di atas adalah sebagai berikut : 1. Alasan membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus
Alasan untuk membeli
Perluasan Brand Diferensiasi/posisi
Harga Optimum
Minat saluran distribusi Kesan
13
dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
2. Diferensiasi/posisi
Diferensiasi didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari merek, apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan persepsi apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.
3. Harga optimum
Keuntungan ini memberikan pilihan dalam menetapkan harga optimum yang bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
4. Minat Saluran distribusi
Keuntungan ini yaitu meningkatkan minat para distributor dikarenakan dapat menawarkan suatu produk yang memiliki Kesan kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut untuk menyalurkan merek yang diminati konsumen.
5. Perluasan merek
Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk baru.
Kesan kualitas juga merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya (Astuti dan Cahyadi, 2007). Persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu dengan pelanggan yang lainnya. Dan berikut adalah dimensi-dimensi yang mempengaruhi kualitas suatu produk (Durianto, dkk, 2004) :
a. Performance, yaitu karakteristik operasional produk yang utama. b. Features, yaitu elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan
dari produk.
c. Conformance with specifications, yaitu tidak ada produk yang cacat.
14
e. Durability, yaitu daya tahan sebuah produk.
f. Service ability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan sehubungan dengan produk.
g. Fit dan Finish, yaitu menunjukan saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk
Kesan kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Kesan kualitas ini akan membentuk Kesan kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk di benak konsumen. Kesan kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek (Durianto, dkk, 2004).
2.2.2.3 Asosiasi Merek
Menurut Fadli dan Qamariah (2008) asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membentu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek lainnya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek (brand image) di benak konsumen.
Menurut Aaker dalam Fadli dan Qamariah (2008) asosiasi merek merupakan segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu :
1. Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen;
2. Perbedaan yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan atau fungsi suatu merek dibandingkan lainnya ;
3. Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli;
4. Perasaan positif yang merangsang tumbuhnya perasaan positif terhadap produk;
5. Menjadi landasan untuk perluasan merek yang dinilai kuat.
15
yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality) (Rangkuti, 2002).
Menurut konsep Brand Equity ten yang dikembangkan oleh David A. Aaker, kategori asosiasi merek mewakili 3 elemen, yaitu sebagai berikut (Durianto, dkk, 2004) :
1. Persepsi Nilai
Persepsi nilai suatu produk merupakan suatu persepsi yang melibatkan manfaat fungsional dimata konsumen. Nilai merupakan hal penting untuk suatu merek. Merek yang tidak memiliki nilai akan mudah diserang oleh pesaing. Menurut Durianto, dkk (2004) terdapat 5 dimensi yang menjadi penggerak utama pembentukan persepsi nilai terkait dengan kepuasan pelanggan, yaitu dimensi kualitas produk, dimensi harga, dimensi kualitas layanan, dimensi emosional, dimensi kemudahan.
2. Kepribadian Merek
Kepribadian merek dapat diartikan sebagai suatu hal yang dapat menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan customer relationship yang pada akhirnya akan berujung pada keuntungan yang akan diraih oleh perusahaan. Seorang konsumen akan lebih tertarik untuk memilih suatu merek apabila ia merasa kepribadian merek tersebut sesuai dengan yang diharapkan. Sebuah penelitian telah menemukan suatu skala yang dapat digunakan untuk mengukur kepribadian merek (Durianto, dkk, 2004) sebagai berikut :
16
b. Kegemparan (berani, bersemangat, penuh daya khayal, mutakhir)
c. Kecakapan (dapat dipercaya, cerdas, sukses) d. Keduniawian (golongan atas, mempesona) e. Ketangguhan (keras, ulet)
3. Asosiasi Organisasi
Asosiasi organisasi dapat dijadikan sebagai keunggulan untuk mengembangkan persaingan pasar apabila merek tersebut tidak memiliki karakteristik yang dapat membedakan dengan merek pesaing. Sebuah perusahaan haru selalu menjaga asosiasi organisasinya dimata konsumen karena konsumen akan lebih tertarik untuk memilih merek yang diproduksi oleh perusahaan yang memiliki citra asosiasi organisasi yang baik. Selain itu, asosisasi organisasi sangat diperlukan untuk meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut. Durianto, dkk (2004) menyatakan 6 unsur yang dapat mempengaruhi asosiasi organisasi, yaitu sebagai berikut : Orientasi pada masyarakat, persepsi kualitas, inovasi, perhatian kepada pelanggan, keberadaan dan keberhasilan, lokal versus global.
Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya. Selain itu, asosiasi merek dapat membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut (Durianto, dkk, 2004).
Dari penjelasan diatas, asosiasi merek dapat dikatakan sebagai pembentuk citra merek atau brand image yang tertanam di benak konsumen.
2.2.2.4 Loyalitas Merek
17 Com mited Buyer
Likes The Brand Considers it A friend
Satisfied buyer with switching cost
Habitual buyer-no reason to changes
Brand switchers or price sensitive no brand loyalty
Dengan kata lain apabila seorang konsumen memiliki loyalitas terhadap merek yang tinggi, hal itu dapat mengindikasikan bahwa merek itu memiliki brand equity yang kuat.
Loyalitas memiliki tingakatan sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut ini :
Sumber : Rangkuti, 2002, The Power of Brands hal.61
Gambar 2.4 Piramida Loyalitas
Melalui piramida loyalitas diatas, dapat dimengerti bahwa :
a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang
18
mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan denga upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan pergantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaaan emosional dalam menyukai merek.
e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers).
Loyalitas merek juga merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (Durianto, dkk, 2004). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika pada merek tersebut didapati terjadinya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
19
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
Perilaku pasca pembelian
Keputusan Pembelian kepada orang lain yang pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan perusahaan.
2.3 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2009) Periset pemasaran telah mengembangkan model tingkat proses keputusan pembelian. Model tersebut dapat digambarkan sebagai berikut.
Sumber : Kotler dan Keller (2009) Manajemen Pemasaran Edisi 13 hal. 185 Gambar 2.5 Tahapan Keputusan Pembelian
Untuk dapat menjelaskan hubungan antara tahapan berdasarkan Gambar 2.5 dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Proses pengenalan kebutuhan, yaitu ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu akan digerkan oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar dirinya.
2. Proses pencarian informasi, tahap ini merupakan tahapan yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk. Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok diantaranya :
a. Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, rekan.
b. Komersial : Iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan. c. Publik : Media massa, organisasi, pemeringkat konsumen. d. Eksperimental : Pemeriksaan, penggunaan produk.
20
3. Evaluasi berbagai alternatif merek, pada tahapan ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam menentukan peringkat produk untuk dipilih.
4. Keputusan pembelian, dimana terjadi pembelian produk atas merek yang disukai berdasarkan peringkat dari tahapan 3, tetapi faktor situasi dan pendapat orang lain juga menentukan dalam tahapan ini.
5. Perilaku pasca pembelian, kepuasan konsumen harus dipantau dari mulai pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.
Sumber : Rangkuti (2002), The Power of Brands
Gambar 2.6 Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Pemasaran merupakan permerekan itu sendiri. Suatu permerekan yang tepat akan mempermudah penjualan produk. Permerekan yang tepat akan menarik minat massa, melihat dan akhirnya memiliki produk itu. Jika konsumen yang
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan menguatkan :
1. Efisiensi dan efektivitas program pemasaran 2. Loyalitas merek 3. Harga/laba 4. Perluasan merek
5. Peningkatan perdagangan dan keunggulan kompetitif
Memberikan Nilai kepada Customer dengan menguatkan terhadap :
1. Interpretasi dan atau proses informasi
2. Rasa percaya diri dalam pembelian
21
datang telah menyukai strategi merek yang dipromosikan, maka mereka akan melakukan apa saja di dalam batasan tertentu demi merek yang diinginkan, termasuk dalam pembelian terhadap produk atas merek yang diinginkan. Melalui Gambar 2.6 tentang konsep ekuitas merek yang mempengaruhi keputusan pembelian dapat diketahui bahwa merek juga membantu meyakinkan konsumen, dimana mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk merek tersebut.
2.4 Hubungan Brand Equity dengan Keputusan Pembelian
Pada saat semakin selektifnya konsumen terhadap keputusan pembelian suatu produk atau jasa, maka strategi ekuitas merek dapat memberikan nilai tambah kepada perusahaan dan konsumen. Merek yang memiliki ekuitas berarti disikapi secara positif oleh konsumen yang kemudian dapat berkembang menjadi dasar proses keputusan pembelian konsumen.
Sutisna (2003) menyatakan bahwa sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian.
Merek juga dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk sejenis yang berbeda. Hubungan antara ekuitas merek dengan proses keputusan pembelian konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen (preference) atas suatu merek yang merupakan sikap dari konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.
22
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Prosedur Penelitian
Pada penelitian kali ini penulis akan melakukan penelitian dengan langkah-langkah penelitian seperti yang digambarkan dibawah ini:
Gambar 3.1 : Alur penelitian Sumber : Diolah Penulis
Pada alur penelitian diatas, tahap pertama yang dilakukan peneliti adalah identifikasi masalah yaitu dimana peneliti mengidentifikasi masalah yang sedang menjadi sorotan dari masyarakat dengan melihat di Internet atau artikel-artikel
Pemilihan Topik Penelitian
Diskusi Topik dengan Dosen
Penentuan Topik Penelitian dan
Pengajuan
Kajian Literatur/Kepustakaan
Sampling design
Pembuatan Kuesioner
Pilot Testing
Penyebaran Kuesioner
Pengolahan dan Analisa Data
23
dikoran dan buku. Setelah menemukan masalah yang tepat peneliti mencari informasi tentang masalah yang terjadi dan menetukan topik penelitian yang akan dilakukan, dengan cara membaca literatur, buku maupun sumber lainnya. Setelah mencari informasi dari masalah-masalah tersebut maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang Brand Equity.
Tahap selanjutnya adalah menentukan sample dan membuat kuesioner. Kuesioner yang dibuat diadaptasi dari Fadli dan Qamariah (2008). Sebelum kuesioner ini disebarkan, dilakukan uji kelayakan kuesioner (pilot testing) kepada 30 responden yang bertujuan untuk mengetahui bahwa kuesioner layak disebarkan.
Setelah kuesioner tersebut valid maka peneliti melakukan tahap selanjutnya yaitu mengumpulkan data-data yang dibutuhkan untuk penelitian, dengan cara membagikan kuesioner pada responden. Setelah data tersebut terkumpul peneliti mengolah dan menganalisis data tersebut, Sebelum akhirnya dituangkan dalam laporan akhir penelitian.
3.1.1 Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik pengumpulan data dengan metode survei, dimana peneliti memperoleh informasi dari hasil kuesioner yang diolah lebih lanjut. Cara pembagian kuesionernya adalah dengan menggunakan metode self administered questionnaire dimana responden mengisi sendiri pernyataan yang disediakan. Terlebih dahulu peneliti menjelaskan maksud dan tujuan dari penyebaran kuesioner tersebut. Setelah itu, peneliti menjelaskan mengenai petunjuk pengisian kuesioner untuk menghindari terjadinya bias dalam pengisian kuesioner.
3.1.2 Model Penelitian
24
Gambar 3.2 Model Penelitian
Sumber : Adopsi dari Fadli dan Qamariah (2008) Jurnal Manajemen Bisnis Vol. 1 Model di atas merupakan penjelasan bahwa Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, dan Brand Loyalty adalah konstruk atau dimensi dari Ekuitas merek. Sementara itu, Ekuitas merek tersebut dapat mempengaruhi pada keputusan pembelian konsumen. Dari model tersebut, peneliti mengajukan beberapa hipotesa :
H1: Brand Awareness tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
H2: Perceived Quality tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
H3: Brand Association tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
H4: Brand Loyalty tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
Brand Awarness
Brand Loyalty Perceived
Quality
Brand Association
Ekuitas Merek Keputusan
25
3.2 Riset Desain
Menurut Maholtra dalam Istijanto (2005:19) desain riset merupakan suatu kerangka kerja atau cetak biru yang merinci segala detail prosedur yang diperlukan untuk memperoleh informasi guna menjawab masalah riset dan menyediakan informasi yang diperlukan bagi pengambil keputusan.
Dalam penelitian ini, riset desain yang digunakan adalah riset kausal. Riset kausal merupakan riset yang memiliki tujuan utama membuktikan hubungan sebab akibat atau hubungan mempengaruhi dan dipengaruhi dari variabel-variabel yang diteliti (Istijanto, 2005:31). Oleh karena penelitian ini bertujuan untuk meneliti pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian, maka riset desain yang digunakan adalah riset kausal.
3.3 Sampel
Istijanto (2005:109) mendefinisikan sampel sebagai suatu bagian yang ditarik dari populasi. Dengan kata lain sample merupakan bagian yang lebih kecil dari populasi, sedangkan populasi sendiri merupakan jumlah keseluruhan yang mencakup semua anggota yang diteliti.
3.3.1 Ukuran Sampel
Dalam penelitian ini, unit sampel yang dipilih yaitu pria dan wanita yang merupakan telah melakukan pembelian di gerai J.Co donuts and Coffee. Maholtra (2004) mendefinisikan ukuran sampel dalam tabel 3.1 di bawah ini :
Tabel 3.1
Sample size used in Marketing Research Studies
Type of Study Minimum
Size
Typical
Problem identification research 500 1000-2500
Problem solving research 200 300-500
26
Lanjutan Tabel 3.1
Test-Marketing Studies 200 300-500
TV, Radio/Print advertising 150 200-300
Test-Market Audit 10 Stores 10-20 Stores
Focus Group 6 Groups 10-15 Groups
Sumber : Malholtra,(2004). Marketing Research, 4th edition
Berdasarkan pemahaman dari tabel 3.1, minimal respoden untuk riset pemasaran sebanyak 200 sampel, maka penulis memutuskan untuk mengambil sampel sebanyak 230 responden dengan pertimbangan keterbatasan waktu dan jumlah sampel tersebut dianggap cukup mewakili.
3.3.2 Teknik Sampling
Istijanto (2005:115) menjelaskan, secara garis besar ada 2 metode untuk menarik sampel dari populasi yaitu probability dan non-probability sampel. Dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan non-probability sampling, yang pemilihan elemen populasi tidak menggunakan proses random, sehingga anggota populasi dipilih berdasarkan pertimbangan tertentu atau alasan kemudahan saja. Metode yang digunakan yaitu judgmental sampling, dikarenakan peneliti menetukan sendiri responden yang sesuai dengan ketentuan penelitian topik.
3.4. Instrumen Penelitian
Instrumen dalam penelitian ini berupa kuesioner. Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang akan digunakan oleh periset untuk memperoleh data dari sumbernya secara langsung (Istijanto,2005:67).
27
bentuk kategori yang memiliki tingkatan intensitas sesuai dengan pernyataan riset (Istijanto, 2005).
3.4.1 Desain Kuesioner
Kuesioner yang dibagikan kepada responden terdiri dari 3 bagian, dijelaskan sebagai berikut :
Bagian I terdiri dari 15 Pernyataan yang mewakili empat dimensi ekuitas merek dan 6 Pernyataan tentang keputusan pembelian
Bagian II terdiri dari 2 Pertanyaan mengenai seberapa besar pengeluaran responden untuk melakukan pembelian di J.co Donuts and Coffe.
Bagian III terdiri dari 4 Pernyataan mengenai profil responden
3.4.2 Operasional Variabel
Di dalam penelitian ini operasional variabel yang digunakan adalah pengaruh ekuitas merek J.co Donuts and Coffe sebagai variabel dependent (X) sedangkan keputusan pembelian sebagai variabel dependen (Y). Variabel-variabel tersebut dapat dijelaskan dalam tabel berikut :
Tabel 3.2 Operasional Variabel
Variabel Definisi Operasional Indikator Skala Pengukuran
No
Kesadaran Merek (X1) Kesanggupan
28
Loyalitas Merek (X4) Keterikatan konsumen terhadap sebuah merek yang mencakup rasa umumnya terdiri dari lima tahapan yaitu:
29 3.4.3 Pengukuran Variabel
Dalam penelitian ini skala yang digunakan skala likert. Setiap pernyataan dalam kuesioner ini terdiri dari lima jawaban pilihan yang memungkinkan responden untuk memilih jawaban dari setiap pernyataan yang terdapat dalam kuesioner. Bobot penilaian skala Likert adalah sebagai berikut :
Tabel 3.3 Bobot Penilaian Skala Likert
Bobot Keterangan
1 Sangat Tidak Setuju
2 Tidak Setuju
3 Netral
4 Setuju
5 Sangat Setuju
Sumber : Simamora (2005)
3.5 Analisis Data
Metode analisis yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah uji validitas dan analisis regresi dengan alat bantu berupa software SPSS (Systematic Program for Social Science).
3.5.1 Analisis Faktor
30
3.5.2 Uji Validitas
Penelitian ini menggunakan uji validitas konfirmatori. Menurut Meyers dkk (2006) analisis faktor konfirmatori dilakukan pada saat seorang peneliti berusaha untuk mengetahui apakah jumlah faktor dan masing-masing variabel yang terukur mendukung apa yang diharapkan dari kerangka teoritis.
Menurut Sugiyono (2008) instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Adapun komponen yang paling penting yang haru dianalisis dalam uji validitas yaitu :
KMO dan Bartlett’s Test
Menurut Simamora (2005) layak dan tidaknya analisis faktor dilakukan, baru sah secara statistik dengan menggunakan uji Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) dan Bartlett’s Test. KMO digunakan untuk mengukur kecukupan sampel dengan cara membandingkan besarnya koefisien yang diamati dengan koefisien korelasi parsialnya. KMO uji nilainya berkisar antara 0 sampai 1. Apabila nilai indeks tinggi (berkisar antara 0,5 sampai 1) maka analisis layak dilakukan, sebaliknya jika dibawah 0,5 analisis tidak layak dilakukan.
Total Variance Explained
Menurut Simamora (2005) Total Variance Expalined menjelaskan tentang setiap faktor dapat mewakili variabel-variabel yang dianalisis, ditunjukan oleh besarnya yang dijelaskan, biasa disebut dengan eigenvalue. Nilai eigenvalue yang baik adalah lebih besar daripada 1 (>1).
Component Matrix
31
3.5.3 Analisis Regresi
Malholtra (2004) mendefinisikan analisis regresi sebagai sebuah prosedur yang kuat dan dinamis dalam menganalisis/asosiasi antar matric dependent variable dan satu atau lebih independent variable. Pada penelitian ini digunakan 4 buah prediktor Y dan persamaan regresi nya adalah :
Y= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4
(X1= awareness; X2= perceived quality; X3= association;X4= Loyalty)
32
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian
Dalam bab ini menjelaskan tentang hasil penelitian yang telah diuji sebelumnya. Data dari penelitian ini diperoleh dari kuesioner yang layak diolah sebanyak 226, dari 240 kuesioner yang dibagikan kepada responden. Data tersebut selanjutnya diolah kedalam software SPSS 17. Adapun jenis analisis yang digunakan antara lain analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian pada bab ini tentunya menjawab dari research question sebelumnya. Selanjutnya hasil olah data dibahas pada poin pembahasan yang dijadikan dasar pengambilan keputusan secara keseluruhan dari penelitian yang telah dilakukan.
4.1.1 Profil Responden
Responden dalam penelitian ini adalah pengunjung J.Co Donuts and Coffee. Teknik pengambilan responden ini menggunakan judgemental sampling, yang dipilih berdasarkan pertimbangan peneliti atau alasan kemudahan saja. Dari 240 kuesioner, pertama responden diminta untuk mengisi identitas diri mereka. Diantaranya adalah Jenis kelamin, Usia, Pekerjaan, dan Pengeluaran per bulan nya. Identitas diri responden tersebut kemudian dikelompokan berdasarkan masing-masing karakteristik yang akan dijelaskan sebagai berikut :
Tabel 4.1 Profil Responden
Jenis Kelamin Kelompok Umur (tahun) Pekerjaan
33
Lanjutan Tabel 4.1
Sumber : Olah data SPSS
Gambar 4.1 Profil Responden
Sumber : Dikembangkan oleh peneliti
Dapat dilihat pada Tabel 4.1 dan dideskripsikan pada gambar 4.1, menjelaskan lebih mendalam tentang profil responden. Secara keseluruhan responden wanita yang lebih banyak dibandingkan dengan responden pria. Hal ini dapat dilihat dari tabel 4.1 yaitu sebanyak 132 responden wanita dan 94 responden Pengeluaran per Bulan (Rp) Frekuensi membeli Donat J.Co <500.000
500.000-2.500.000
2.500.000-5.000.000
>5.000.000 3 Hari sekali
1x Seminggu
2 minggu sekali
1 Bulan sekali
>1bulan
72 144 6 4 7 21 27 64 107
34
pria atau dipresentasikan 58.4% untuk responden wanita dan 41.6% untuk responden pria. Dibandingkan dengan pria, ternyata wanita lebih sering mengunjungi gerai J.co Donuts and Coffe hal ini dikarenakan tempat tersebut sering digunakan hanya sekedar untuk bertemu dengan teman ataupun saling berbincang-bincang sambil menyantap donut. Pada dasarnya, segmen dari J.co Donuts and Coffe adalah anak muda atau pun mahasiswa yang dapat dilihat dari tabel 4.1 dengan jumlah 172 orang untuk kelompok umur 18-25 tahun. Dan sebesar 80.1% jumlah mahasiswa yang pernah mengunjungi gerai J.co Donuts and Coffe.
Kebanyakan dari mereka, intensitas untuk membeli donat di J.co Donuts and Coffe yaitu lebih dari 1 bulan dengan jumlah sebesar 47.3% . Data tersebut dapat didukung dengan rata-rata pengeluaran dari responden yaitu hanya sebesar Rp 500.000-2.500.000,- tiap bulan nya. Hal tersebut relatif standar untuk pengeluran dari setiap mahasiswa yang pernah mengunjungi gerai J.co Donuts and Coffe.
35
4.1.2 Analisis Faktor Variabel
Pada tahap analisis faktor konfirmatori ini, dijelaskan beberapa hasil dari setiap variabel diantaranya :
Tabel 4.2 Hasil Analisis Faktor variabel Ekuitas Merek
Variabel Pernyataan KMO Sig. Total
Sumber : Olah Data SPSS
Pernyataan yang digunakan untuk mengukur variabel kesadaran merek (brand awareness) berjumlah 4 pernyataan. Akan tetapi terdapat dua pernyataan yang tidak mengukur dimensi tersebut, sehingga pernyataan tersebut direduksi.
Dari tabel 4.2 dapat dijelaskan bahwa nilai analisis KMO untuk variabel kesadaran merek sama dengan .500 hal ini dikarenakan terdapat dua pernyataan yang direduksi sehingga nilai KMO tersebut tidak lebih besar daripada 0,5. Tetapi pernyataan tersebut dinyatakan valid. Dapat dilihat dari persen kumulatifnya sebesar 82,625%. Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa data tersebut layak untuk dianalisis lebih lanjut.
36
Dari tabel 4.2 dapat dijelaskan bahwa nilai dari KMO untuk variabel kesan kualitas lebih besar dari 0.5 yaitu sebesar 0,628. Oleh karena itu pernyataan kuesioner untuk mengukur variabel kesan kualitas dinyatakan valid. Hal ini juga didukung dari hasil analisis Bartlett yang memberikan nilai signifikan 0,00(dibawah nilai batas signifikan, yaitu 0,05). Hasil analisis total cumulative dinyatakan valid karena lebih besar dari 60 % yaitu sebesar 63,23 %. Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa data tersebut layak untuk dianalisis lebih lanjut.
Pada variabel asosiasi merek terdapat 3 pernyataan yang mengukur variabel tersebut. Tetapi terdapat 1 pernyataan yang kurang mendukung untuk mengukur dari variabel asosiasi merek, sehingga pernyataan tersebut harus direduksi agar layak untuk dianalisis lebih lanjut.
Dari tabel 4.2 tersebut dapat menjelaskan bahwa variabel asosiasi merek diukur dengan 2 pernyataan dengan hasil KMO sebesar 0,5 yang merupakan batas minimal untuk validitas agar layak dianalisis selanjutnya. Hal tersebut didukung dengan hasil signifikansi kurang dari 0,5 yaitu sebesar 0.000 dan juga total cumulative sebesar 64.762% yang lebih besar dari 60%. Sehingga variabel asosiasi merek ini layak untuk dianalisis lebih lanjut.
Terdapat 4 pernyataan yang digunakan untuk mengukur variabel loyalitas merek dalam kuesioner. Setelah direduksi pernyataan tersebut menjadi 3
pernyataan yang valid dan layak untuk dianalisis.
37
2. Analisis Faktor Variabel Keputusan Pembelian
Pada variabel keputusan pembelian, diukur dengan 6 pernyataan. Terdapat 4 pernyataan yang kurang mendukung sehingga harus direduksi. Sehingga untuk variabel keputusan pembelian hanya 2 pernyataan yang dianggap valid. Hasil analisis faktor untuk variabel keputusan pembelian dapat dilihat pada tabel 4.6 :
Tabel 4.3 Hasil Analisis Faktor Variabel Keputusan Pembelian
Sumber : Olah Data SPSS
Dari tabel 4.3 dapat diketahui bahwa nilai KMO sebesar 0,500 yang berarti batas minimal untuk validitas agar layak dianalisis selanjutnya. Hal ini diperkuat dengan Bartlett dengan menunjukan signifikansi sebesar 0.000 yang berarti dibawah dari 0.5 atau batas signifikansi. Selain itu, persen kumulatif yang dihasilkan pun valid yaitu sebesar 71,691 % yang mengharuskan diatas 60%. Sehingga variabel keputusan pembelian layak untuk dianalisis lebih lanjut.
4.1.3 Analisis Regresi
Analisis regresi digunakan untuk menjawab pertanyaan riset penelitian ini. Analisis regresi dilakukan dengan menggunakan SPSS 17 dan metode stepwise. Berikut adalah hasil dari analisis regresi dari hasil olah data :
Tabel 4.4 Model Summary
Model R R Square R Square
Change F Change
1 .515a .266 .266 81.014
2 594b .353 .087 30.078
a. Predictors : (Constant), Loyalitas Merek
b. Predictors : (Constant), Loyalitas Merek,Asosiasi Merek Sumber : Olah Data SPSS Pernyataan KMO Sig. Total
Cumulative
Component Matrix KEPPEM6
.500 .000 71.691%
.847
38
Tabel 4.4 menunjukan bahwa dari keempat dimensi ekuitas merek hanya dua dimensi yang memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian yaitu dimensi loyalitas merek dan asosiasi merek. Kolom R menjelaskan terdapat hubungan atau korelasi antara ekuitas merek dan keputusan pembelian sebesar 0.594. Suatu hubungan dua variabel dikatakan kuat apabila nilai R mendekati 1. Setelah mengetahui hubungan dari kedua variabel, selanjutnya adalah pengaruh dari ekuitas merek terhadap keputusan pembelian.
Kolom R Square bernilai 0.353 yang berarti ekuitas merek mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 35.3% sedangkan sisanya 65.3% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diketahui dalam penelitian ini. Selain itu pengaruh dari tiap dimensi pun dapat terlihat karena metode yang digunakan adalah metode stepwise. Pada model 1 menunjukan dimensi loyalitas merek yang mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 26,6% kemudian pada model 2 dimensi asosiasi merek mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 8,7%.
Tabel 4.5 Coefficients
Model B Sig.
(Consant) 9.849E-17 1.000
Loyalitas Merek .418 .000
Asosiasi Merek .311 .000
Sumber : Olah Data SPSS
Tabel 4.5 menunjukan signifikansi kedua dimensi ekuitas merek yang mempengaruhi keputusan pembelian. Dapat dilihat nilai signifikansi dari dimensi loyalitas merek dan asosiasi merek adalah sebesar 0.000 yang berarti signifikansi kurang dari 0.05 dan kedua dimensi tersebut mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Tabel 4.6 Excluded Variable
Model Sig.
Kesadaran Merek .155
Kesan Kualitas .505
39
Tabel 4.6 menjelaskan bahwa 2 dimensi tersisa yang tidak mempunyai pengaruh kepada keputusan pembelian adalah kesadaran merek dan kesan kualitas. Hal tersebut ditunjukan dengan nilai signifikansi sebesar 0.155 dan 0.505 yang berart lebih dari 0.05. Sehingga 2 dimensi tersebut tidak memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian.
4.1.4 Pengujian Hipotesis
Pada Bab III sebelumnya telah disinggung mengenai hipotesis yang akan diuji. Setelah mengetahui hasil analisis selanjutnya adalah menguji hipotesis yang dikemukakan oleh peneliti sebagai bahan pertimbangan untuk membahas analisis lebih lanjut. Berikut adalah tabel 4.10 mengenai pengujian dari setiap hipotesis :
Tabel 4.7 Pengujian Hipotesis
Pengujian Hipotesis T Sig. Hasil
H1: Brand Awareness tidak berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen
1.428 .155 Diterima H2 : Perceived Quality tidak berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian konsumen
.668 .505 Diterima
H3 : Brand Association tidak berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen
5.484 .000 Ditolak
H4 : Brand Loyalty tidak berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen
7.375 .000 Ditolak Sumber : Olah Data SPSS dikembangkan peneliti
Persamaan regresi :
40
4.2 Pembahasan
Setelah melakukan olah data dan analisis regresi, selanjutnya adalah pembahasan mengenai identifikasi masalah yang telah disinggung sebelumnya pada BAB I. Pembahasan ini dilakukan dengan melihat hasil yang sebenarnya dari olah data sebelumnya dan juga membandingkan dengan teori-teori yang relevan dengan bahasan penelitian ini. Berikut adalah pembahasan mengenai pertanyaan yang terdapat di penelitian ini :
4.2.1 Dimensi ekuitas merek yang mempengaruhi secara signifikan kepada keputusan pembelian konsumen
Pada dasarnya, ekuitas merek tersendiri mempunyai pengaruh kepada keputusan pembelian konsumen. Hal tersebut didasari pada pemikiran konsumen yang selalu atau cenderung untuk memilih brand yang lebih dikenal luas oleh masyarakat. Pemilihan tersebut merupakan hal yang wajar, mengingat pada proses pembelian terdapat tahap information search dimana calon pembeli tersebut akan mencari tahu tentang produk apa yang akan mereka beli nantinya.
Merek-merek yang telah mempunyai kesan positif dalam benak konsumen tentunya juga mempunyai nilai ekuitas merek yang tinggi. Dalam pembentukan ekuitas merek terdapat 4 dimensi yang mewakili yaitu kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association) dan loyalitas merek (brand loyalty). Keempat dimensi tersebut tentunya mempunyai kontribusi terhadap pembentukan ekuitas merek. Dimensi ekuitas merek yang mempengaruhi secara signifikan pada penelitian ini diantaranya :
1. Dimensi Loyalitas Merek
41
diungkapkan oleh Rangkuti (2002) dimana loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena loyalitas merek sendiri merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Semakin tinggi loyalitas merek maka akan semakin tinggi pula nilai dari ekuitas merek tersebut. J.co Donuts and Coffee merupakan makanan donat yang digemari dan paling diminati oleh masyarakat pada saat ini.
Ketika seseorang akan memutuskan untuk membeli donat di gerai J.co Donuts and Coffee tentunya ia pun mempunyai pertimbangan-pertimbangan tersendiri. Selain memang karena banyak diminati oleh masyarakat, J.co Donuts and Coffee pun mempunyai berbagai pilihan rasa dan diolah dari bahan-bahan yang berkualitas. Sehingga calon pembeli pun tidak akan ragu dalam memutuskan membeli donat di J.co Donuts and Coffee. Dalam kenyataannya, J.co Donuts and Coffee telah memiliki komunitas J.Co Community, hal tersebut dibentuk karena sebagai bentuk apresiasi terhadap pelanggan J.co Donuts and Coffee yang telah menjadikan merek tersebut dalam pemilihan untuk melakukan pembelian donat.
Seringkali pelanggan dari J.co Donuts and Coffee membeli donat lebih dari 1 bulan sekali, dapat dilihat pada tabel 4.1 mengenai profil responden. Dan tidak menutup kemungkinan juga kepada pelanggan J.co Donuts and Coffee yang lainnya untuk membeli donat dengan intensitas seminggu 1x ataupun ada yang membeli seminggu sekali. Hal itu tentunya sejalan dengan konsep yang dikemukakan oleh Durianto dkk (2004) yang menyatakan bahwa konsumen yang memiliki loyalitas kuat terhadap suatu merek akan tetap melanjutkan pembelian produk tersebut, meskipun saat ini banyak bermunculan berbagai merek di pasar yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul serta dapat memberikan jaminan peningkatan perolehan laba perusahaan di masa yang akan datang.
2. Dimensi Asosiasi Merek
42
hitung sebesar 5.484 lebih besar daripada t tabel yaitu 1,960. Sehingga dimensi asosiasi merek ini berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
Asosiasi merek mempunyai karakterisitik yang bisa membedakan merek yang satu dengan merek yang lainnya. Dengan berbagai macam karakteristik, tentunya konsumen bisa mengingat mengenai merek tersebut dan dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek (brand image) di benak mereka. Menurut Fadli dan Qamariah (2008) asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek lainnya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek (brand image) di benak konsumen.
Merek J.co Donuts and Coffee telah memberikan karakteristik yang berbeda agar mudah dikenali oleh konsumen nya. Hal tersebut telah memberikan dampak yang positif terhadap perkembangan merek J.co Donuts and Coffee saat ini. Ciri khas dari gerai J.co Donuts and Coffee yaitu membuka gerainya di beberapa tempat strategis di kota Bandung misalnya saja gerai J.co Donuts and Coffee terdapat di Mall Bandung Indah Plaza, Ciwalk(Cihampelas Walk), PVJ (Paris Van Java) dan masih ada tempat strategis lainnya.
Sehubungan dengan itu untuk memberikan ciri khas yang berbeda J.co Donuts and Coffee pun memberikan kualitas produk yang terbaik dengan mengimpor seluruh bahan baku dari luar negeri. Hal itu dikarenakan untuk menjamin bahwa donat yang dijual di gerai J.co Donuts and Coffee adalah aman untuk dikonsumsi oleh semua orang.
43
Asosiasi merek sendiri memberikan pengaruh kepada keputusan konsumen untuk membeli produk dengan rasa puas berupa kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
3. Dimensi Kesadaran Merek
Dimensi kesadaran merek tidak memberikan pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini dapat dilihat pada tabel 4.10 dengan nilai t hitung sebesar 1.428 yang merupakan lebih kecil daripada t tabel yaitu sebesar 1,960. Hasil dari signifikansi sebesar 0.155 yang jauh dari batas minimal yaitu kurang dari 0.05.
Pada dasarnya, kesadaran merek J.co Donuts and Coffee yang ditanyakan kepada responden, mereka telah mengetahui bahwa merek J.co Donuts and Coffee adalah merek donat. Hal tersebut berada pada top of mind pada piramida tingkatan kesadaran merek. Ketika konsumen akan membeli donat, maka brand pertama yang akan muncul dalam benak konsumen adalah merek J.co Donuts and Coffee. Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk informasi dalam ingatan di tempat pertama (Lindawati, 2005).
Dalam penelitian ini, kesadaran merek J.co Donuts and Coffee kurang diperhatikan dalam keputusan pembelian. Kesadaran merek ditimbulkan hanya sampai ke tahap consideration set yang dimana konsumen memiliki preferensi sebelum melakukan keputusan pembelian.
4. Dimensi Kesan Kualitas
Dimensi kesan kualitas tidak memberikan pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini dapat dilihat pada tabel 4.10 dengan nilai t hitung sebesar 0.668 yang merupakan lebih kecil daripada t tabel yaitu sebesar 1,960. Hasil dari signifikansi sebesar 0.505 yang jauh dari batas minimal yaitu kurang dari 0.05.
44
rakyat. Karena memang pada dasarnya segmen dari J.co Donuts and Coffee adalah kalangan menengah keatas dan kebanyakan yang membeli dari kelompok mahasiswa. Pada tahapan keputusan pembelian, terdapat evaluasi alternatif yang memungkinkan konsumen mempertimbangkan faktor harga produk sebelum memutuskan dan membeli. Harga yang dipasang J.co Donuts and Coffee memang terlampau tinggi di benak mahasiswa sehingga kesan yang ditimbulkan pada saat menyinggung soal harga, para responden mahasiswa tentunya kurang setuju dengan harga tersebut. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan hasil kuesioner yang diberikan kepada responden, dengan pernyataan “Harga yang dipasang J.co Donuts and Coffee terjangkau”. Dari hasil jawaban responden, sebanyak 34,1% menjawab netral. Dari jawaban tersebut mengandung makna bahwa, responden tidak terlalu setuju bahwa harga J.co Donuts and Coffee itu terjangkau pada uang jajan mahasiswa.
4.2.2 Besar pengaruh dimensi ekuitas merek yang mempengaruhi secara signifikan terhadap keputusan pembelian
Dapat dilihat pada penjelasan sebelumnya di subbab 4.2.1 bahwa dimensi yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah dimensi loyalitas merek dan asosiasi merek. Hal tersebut dapat dilihat pada tabel 4.7 dengan nilai sebesar 26,6 % pengaruh yang diberikan loyalitas merek dan 8,7% pengaruh yang dari asosiasi merek kepada keputusan pembelian.
45
dengan loyalitas merek. Dari keempat dimensi ekuitas merek, loyalitas merek lah yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian.
Sementara itu Asosiasi merek pun memberikan kontribusi pada keputusan pembelian. Sebelum melakukan pembelian, tentunya konsumen pun mencari informasi tentang merek yang akan ia pilih. Brand image yang baik pastinya akan dipilih oleh konsumen sebagai keputusan pembelian konsumen. Merek J.co Donuts and Coffee memberikan pencitraan yang baik di benak konsumen, sehingga merek tersebut telah dipercaya konsumen. Hal tersebut didukung oleh pernyataan Durianto dkk (2004) yaitu Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen.
4.2.3 Dimensi ekuitas merek yang paling mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
Dimensi yang paling mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu dimensi loyalitas merek. Dapat dilihat pada tabel 4.7 dengan nilai sebesar 26,6% pengaruh yang diberikan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian.
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika pada merek tersebut didapati terjadinya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain (Durianto, dkk, 2004). Konsumen J.co Donuts and Coffee membuktikan bahwa mereka telah memberikan sikap loyal terhada merek tersebut. Dapat diketahui pada saat olah data ternyata konsumen selalu membeli donat di J.co Donuts and Coffee minimal satu bulan sekali.
46
4.3 Keterbatasan Penelitian
Dari penelitian yang telah dilakukan, terdapat beberapa keterbatasan dan kelemahan dalam penyusunan tugas akhir ini. Keterbatasan-keterbatasan tersebut adalah sebagai berikut :
1. Ruang lingkup pada penelitian ini hanya terbatas untuk J.co Donuts and Coffee di wilayah kota Bandung saja.
47
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan
Beberapa hasil penelitian telah dianalisis sebelumnya, dan memberikan jawaban dan gambaran mengenai pertanyaan yang terdapat pada identifikasi masalah. Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Dimensi ekuitas merek yang mempengaruhi secara signifikan
adalah dimensi loyalitas merek dan asosiasi merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek itu sendiri. Semakin tinggi loyalitas merek maka akan semakin tinggi pula nilai dari ekuitas merek tersebut. J.co Donuts and Coffee merupakan makanan donat yang digemari dan paling diminati oleh masyarakat pada saat ini. Dalam kenyataannya, J.co Donuts and Coffee telah memiliki komunitas J.Co Community, hal tersebut dibentuk karena sebagai bentuk apresiasi terhadap pelanggan J.co Donuts and Coffee yang telah loyal dan menjadikan merek tersebut dalam pemilihan untuk melakukan pembelian donat. Sedangkan Asosiasi merek mempunyai karakterisitik yang bisa membedakan merek yang satu dengan merek yang lainnya. Ciri khas dari gerai J.co Donuts and Coffee yaitu membuka gerainya di beberapa tempat strategis di kota Bandung misalnya saja gerai J.co Donuts and Coffee terdapat di Mall Bandung Indah Plaza, Ciwalk(Cihampelas Walk), PVJ (Paris Van Java) dan masih ada tempat strategis lainnya.
48
mempunyai peranan yang lebih penting dalam pembentukan ekuitas merek. Pada dasarnya responden pada penelitian ini termasuk pada kelompok commited buyer pada tingkatan piramida loyalitas. Sementara itu Asosiasi merek pun memberikan kontribusi pada keputusan pembelian. Sebelum melakukan pembelian, tentunya konsumen pun mencari informasi tentang merek yang akan ia pilih. Brand image yang baik pastinya akan dipilih oleh konsumen sebagai keputusan pembelian konsumen. Merek J.co Donuts and Coffee memberikan pencitraan yang baik di benak konsumen, sehingga merek tersebut telah dipercaya konsumen.
3. Dimensi ekuitas merek yang paling mempengaruhi keputusan pembelian adalah dimensi loyalitas merek dengan memberikan pengaruh sebesar 26.6%. Konsumen J.co Donuts and Coffee membuktikan bahwa mereka telah memberikan sikap loyal terhada merek tersebut. Dapat diketahui pada saat olah data ternyata konsumen selalu membeli donat di J.co Donuts and Coffee minimal satu bulan sekali. Konsumen yang loyal juga akan secara sukarela merekomendasikan untuk menggunakan merek tersebut kepada orang lain yang pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan perusahaan. Hal tersebut tentunya akan memberikan dampak yang positif pada nilai dari ekuitas merek J.co Donuts and Coffee.
5.2 Saran
Setelah memberikan gambaran mengenai kesimpulan yang diambil dari hasil tahapan analisis dan pembahasan, selanjutnya peneliti akan memberikan rekomendasi atau saran kepada pihak perusahaan. Saran-saran tersebut diantaranya adalah :
49
meningkatkan tingkat kesadaran merek mereka dengan memberikan promosi penjualan ataupun memberikan media iklan yang menarik sehingga konsumen akan lebih tertarik untuk membeli J.co Donuts and Coffee. Selain itu pihak J.co Donuts and Coffee harus meningkatkan kualitas nya dengan memberikan harga yang terjangkau di kalangan mahasiswa. Karena sebagian besar pelanggan J.co Donuts and Coffee adalah mahasiswa yang memang belum mendapatkan penghasilan secara tetap.
2. Pihak J.co Donuts and Coffee perlu memfokuskan kebijakan pemasarannya pada usaha untuk mempertahankan dan memelihara serta meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek J.co Donuts and Coffee. Menjalin kedekatan dengan pelanggan sangat perlu dilakukan agar loyalitas konsumen terhadap J.co Donuts and Coffee selalu dapat dipertahankan. Selain itu pihak J.co Donuts and Coffee pun sangat perlu menaruh perhatian pada peningkatan asosiasi merek karena pada saat ini telah masuk pada globalisasi, tidak menutup kemungkinan bahwa akan ada lagi merek-merek donat dari luar negeri yang akan menyaingi merek J.co Donuts and Coffee. Perusahaan perlu menanamkan persepsi positif di benak konsumen bahwa merek J.co Donuts and Coffee adalah merek yang berkualitas daripada merek pesaingnya dan dengan memberikan harga yang terjangkau.
50
