ANALISIS SIKAP DAN PERILAKU konsumen

SKRIPSI

ANALISIS SIKAP DAN PERILAKU

KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK KECANTIKAN NAAVAGREEN

Disusun Oleh :

Yuli Haryanti MA/12/1549

Program Studi Manajemen

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI STIE NUSA MEGARKENCANA YOGYAKARTA

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK KECANTIKAN NAAVAGREEN

SKRIPSI

Disusun dan diajukan untuk memenuhi syarat ujian pendadaran guna memperoleh gelar Sarjana Strata Satu pada program studi Manajemen Sekolah Tinggi Ilmu

Ekonomi Nusa Megarkencana Yogyakarta

Disususn Oleh:

Yuli Haryanti MA/12/1549

Program Studi Manajemen

Yogyakarta, ... 2016 Telah disetujui dan diterima dengan baik oleh :

Dosen Pembimbing,

HALAMAN PENGESAHAN

Telah Dipertahankan / Diajukan, Disyahkan Untuk Memenuhi Syarat Guna Memperoleh Gelar

Sarjana Strata 1 Disusun Oleh :

Yuli Haryanti MA/12/1549

Program Studi Manajemen

Yogyakarta, 4 Mei 2016 Tim Penguji

Ketua

Siwi Lestari, SE, MM Anggota

Drs. Yuri Murdo, M.Si

Anggota

Winanto Nawarconno, SE, MM Mengetahui,

Ketua STIE Nusa Megarkencana Yogyakarta

Dr. Luluk Kholisoh

Saya yang bertanda tangan di bawah ini dengan sesungguhnya menyatakan

bahwa skripsi dengan judul : “Analisis Sikap Dan Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Kencantikan Navagreen”

benar-benar hasil karya saya sendiri.

Pernyataan, ide, maupun kutipan baik langsung maupun tidak langsung

yang bersumber dari tulisan atau ide orang lain dinyatakan secara tertulis dalam

skripsi ini dalam catatan perut/catatan kaki/daftar pustaka. Apabila di kemudian

hari terbukti bahwa saya melakukan plagisi sebagian atau seluruhnya dari skripsi

ini, maka gelar dan ijazah yang saya peroleh dinyatakan batal dan akan saya

kembalikan kepada Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Nusa Megarkencana,

Yogyakarta.

Yogyakarta, Mei 2016 Yang menyatakan

Yuli Haryanti

MOTTO

Kemenangan yang seindah-indahnya dan sesukar-sukarnya yang boleh direbut oleh manusia ialah menundukkan diri sendiri.

(Ibu Kartini)

Persembahan

Allah SWT

 Segala puji bagi Allah yang selalu memberikan sesuatu yang terbaik kepada saya dan keluarga. Puji Syukur atas segala nikmat dan anugerah yang telah Engkau limpahkan kepada kami

Bapak dan Ibuku

 Seorang Ayah dan Ibu yang selalu sabar dan selalu

berusaha menjadi panutan yang baik untuk keluarga terutama untuk anak-anaknya tercinta. Terimakasih untuk perjuangan yang gigih dan tanpa henti selama ini, semoga suatu saat anakmu ini bisa selalu membuat ayah dan ibu bangga

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat, karunia, serta

petunjuk-Nya sehingga tugas akhir berupa penyusunan skripsi yang berjudul :

Analisi Sikap Dan Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian

Pada Produk kecantikan Naavagreen.

Dalam penyusunan tugas akhir ini penulis telah banyak mendapatkan

arahan, bantuan, serta dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada

kesempatan ini penulis mengucapan terima kasih kepada:

1. Dr. Luluk Kholisoh selaku ketua Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Nusa

Megarkencana Yogyakarta.

2. Winanto Nawarcono, S.E., M.M selaku ketua program studi Manajemen

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Nusa Megarkencana.

3. Siwi Lastari, S.E., M.M selaku dosen pembimbing yang telah

membukakan pintu ilmu yang sangat luas. Berkat bimbingan, arahan,

bantuan, dorongan dan nasihat yang berharga dari Beliau skripsi ini dapat

terselesaikan dengan baik.

4. Dra. Sri Darini, M.Si, selaku dosen pembimbing akademik yang telah

meluangkan waktu, memberikan saran selama menempuh studi di Sekolah

Tinggi Ilmu Ekonomi Nusa Megarkencana.

5. Ibu Suwarti dan Bapak Mardiwiyono yang telah memberikan kasih sayang

yang begitu besarnya, terlebih Do'a-do'amu yang tidak pernah putus yang

senantiasa mengiringi setiap langkah penulis dalam mengapai cita-cita dan

asa. Tidak lupa juga untuk ketiga kakaku (Suryanto, Budiyanto & Mbk

Merliana) yang selalu memberikan semangat untuk menyelesaikan Skripsi

ini.

6. Febinov Sudrajat (Kekasihku tercinta) terimakasih banyak atas semua

perhatianmu, rasa sayangmu, yang rela begadang setiap malam demi untuk

membantu, membimbing dan menemaniku menyelesaikan Skripsi ini.

Tanpamu apalah aku.

7. Dosen-dosen Program Studi Menejemen dan Akuntansi, yang telah

memberikan wawasan keilmuan yang berguna bagi penulis selama studi.

8. Segenap staf dan karyawan di Kampus STIENUS yang telah banyak

bekerjasama dengan penulis selama belajar di STIENUS.

9. Teman-teman Menejemen dan Akuntansi terutama Atun Iswari, Mad

Sodikun yang selalu memberikan semangat dan arahan untuk

menyelesaikan skripsi ini.

10. Terima kasih juga untuk mbk Umi, yang selama di Jogja menemani saya

dalam suka maupun duka.

11. Ibu Hj Sumardjono, Ibu Siska Melani, Ibu Indrisari Sumardjono di Gudeg

Mbarek Bu Hj.Amad dan tidak lupa teman-teman seperjuangan

Sukadianto (Mas Pool), Wahyu Setyawan, Rahmat (Pak De), Iwan

Yulianto, Terima kasih atas kebersamaan selama ini. Semoga kebersamaan

ini akan terus berlanjut hingga nanti.

Skripsi ini yang tidak mungkin penulis sebutkan satu persatu.

Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat

bagi kita semua, terutama bagi perkembangan ilmu pengetahuan serta

perkembangan Menejemen.

Yogyakarta, Mei 2016

Penulis

2.12 Penelitian Terdahulu...47

2.13 Kerangka Pemikiran Teoritis...50

BAB III METODOLOGI PENELITIAN...51

3.1 Metodologi Penelitian...51

3.2 Cara Pengumpulan Data...53

3.3 Alat Analisis...59

BAB IV PEMBAHASAN...61

4.1 Karakteristik Responden...61

4.2 Uji Validitas Angket...64

4.3 Menghitung Dan Mendefinisikan Nilai Sikap...67

4.4 Menghitung Dan Mendefinisikan Keyakinan Normatif...72

4.5 Nilai Maksud Perilaku...75

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN...78

5.1 Kesimpulan...78

5.2 Implikasi Praktis...79

5.3 Keterbatasan Penelitian...80

5.4 Saran...80

DAFTAR PUSTAKA...82

LAMPIRAN A ANGKET KUISIONER...83

LAMPIRAN B UJI VALIDITAS ANGKET KUISIONER...88

LAMPIRAN C DATA KUISIONER RESPONDEN (DATA PRIMER)...91

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1 Distribusi Umur Responden...62

Tabel 4.2 Distribusi Profesi Responden...63

Tabel 4.3 Distribusi Penghasilan Perbulan Responden...63

Tabel 4.4 Hasil Validitas Keyakinan Atribut...65

Tabel 4.5 Hasil Validitas Evaluasi Atribut...66

Tabel 4.6 Hasil Validitas Aspek Normatif...66

Tabel 4.7 Hasil Validitas Aspek Motivasi...67

Tabel 4.8 Hasil Rerata Variabel Komponen Keyakinan Atribut...69

Tabel 4.9 Hasil Rerata Variabel Komponen Evaluasi Atribut...70

Tabel 4.10 Nilai Komponen Sikap Konsumen...71

Tabel 4.11 Hasil Rerata Variabel Komponen Keyakinan Normatif...73

Tabel 4.12 Hasil Rerata Variabel Komponen Motivasi...73

Tabel 4.13 Rerata Nilai Norma Subyektif...74

Tabel 5.1 Validitas Keyakinan Atribut...88

Tabel 5.2 Uji Validitas Evaluasi Atribut...89

Tabel 5.3 Uji Validitas Aspek Normatif...89

Tabel 5.4 Uji Validitas Aspek Motivasi...90

Tabel 5.5 Data Kuisioner Atribut Sikap Dan Evaluasi Atribut...91

Tabel 5.6 Data Kuisioner Normatif Dan Motivasi...95

Gambar 1.1 Data penjualan jasa dan produk Naavagreen...19

Gambar 1.2 Data pasien jasa dan produk Naavagreen...19

Gambar 2.1 Model Perilaku Manusia...27

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran...50

Gambar 4.1 Diagram Range Penilaian...71

Gambar 4.2 Diagram Nilai Sikap Konsumen...74

Gambar 4.3 Diagram Perilaku Konsumen...76

INTISARI

konsumen terhadap suatu produk yaitu ”NAAVAGREEN” . Dengan menggunakan pendekatan analisis fishbein diharapkan akan dapat terlihat perubahan sikap dan perilaku konsumen sebelum dan setelah menggunakan produk Naavagreen. Dalam penelitian ini penulis menngunakan rentang skor penilaian angket 4, 3, 2, 1 dimana nilai 4 itu merupakan respon dengan nilai terbesar dari konsumen. Angket yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari 4 bagian dimana penilain sikap sebelum menggunakan produk Naavagreen ditulis dalam dua kelompok pertanyaan yaiti: Keyakinan Atribut dan Evaluasi Atribut demikian pula dengan aspek perilaku ditulis dalam dua kelompok angket yaitu Normatif dan Motivasi. Dimana untuk tiap-tiap angket memiliki 13 butir pertanyaan, sehingga Range penentuan sikap dan perilaku dalam penelitian ini ditampilkan dalam nilai 13 (buruk), 52 (cukup), 117 (baik), 208 (sangat baik). Dari pengolah data yang

Kata Kunci: fishbein, navagreen, sikap dan perilaku konsumen

ANALYSIS OF CONSUMER ATTITUDES AND BEHAVIOR TOWARDS PURCHASING DECISIONS ON BEAUTY PRODUCTS NAAVAGREEN

YULI HARYANTI

MA/12/1549

In this study, the authors tried to analyze consumer attitudes and behavior towards a product that is "NAAVAGREEN". By using Fishbein analysis approach is expected to be visible changes in consumer attitudes and behavior before and after using the product Naavagreen. In this study the authors menngunakan assessment questionnaire scores range 4, 3, 2, 1 in which the value of 4 was a response to the greatest value of the consumer. The questionnaire used in this study consists of four parts where the assessment of attitudes before using the product Naavagreen written in two groups yaiti question: Confidence Attributes and Attribute Evaluation as well as behavioral aspects of the questionnaire was written in two groups namely Normative and motivation. Wherein for each item questionnaire has 13 questions, so the Range determination of attitudes and behaviors in this study is shown in a value of 13 (bad), 52 (enough), 117 (both), 208 (excellent). From a data processing conducted consumer attitudes figures obtained before using the product Naavagreen (AB) amounted to 136.1948 while the figures obtained after the consumer to use the product Naavagreen (SN) of 134.9221 so that the obtained value of consumer behavior at 135.682. Thus we can conclude consumer attitudes and behavior before and after using the product kecantikaan Naavagreen is Good (Positive).

Keywords: Fishbein, navagreen, consumer attitudes and behavior

1

BAB I

PENDAHULUAN

Penelitian analisis sikap dan prilaku konsumen terhadap keputusan

pembelian pada produk kecantikan Naavagreen. yang dibahas dalam penelitian ini

hanya ditekankan pada penilaian kualitatif yang diberikan konsumen naavagreen

sebagai sample. Hal-hal yang melatarbelakangi penelitian ini akan dibahas pada

bab pendahuluan.

1.1 Latar Belakang

Kecantikan adalah anugerah yang diberikan ALLAH SWT kepada wanita,

oleh sebab itu sudah semestinya setiap wanita menjaga dan merawat kecantikan

yang telah ALLAH SWT berikan kepada wanita. Wanita tidak hanya menjaga

kecantikan fisiknya,namun kecantikan hati harus tetap dijaga. Wanita dan

kosmetik memang tidak dapat dipisahkan,karena wanita memang ingin selalu

tampil cantik. Menggunakan kosmetik untuk merawat kecantikan dan kesehatan

adalah salah satu kebutuhan wanita, selain agar terlihat lebih cantik memakai

kosmetik juga akan meningkatkan rasa percaya diri seorang wanita.

Kecantikan dan keindahan wajah merupakan dambaan dan daya tarik

tersendiri bagi setiap orang. Untuk itu yang selalu ingin berpenampilan menarik,

perawatan wajah merupakan kewajiban yang tidak bisa ditinggalkan. Perawatan

kulit wajah secara teratur sangat penting dilakukan mengingat banyaknya aktivitas

yang dilakukan diluar rumah. Oleh karena itu dibutuhkan produk kosmetik untuk

melindungi wajah dari asap kendaraan bermotor, polusi, dan pengaruh sinar

matahari secara langsung. Dalam mengatasi masalah tersebut kaum wanita selalu

mencari produk yang sesuai dengan jenis kulit dan terbaik untuk dirinya.

Dengan semakin banyaknya perusahaan - perusahaan yang menghasilkan

produk - produk yang sejenis, maka konsumen memiliki banyak peluang untuk

memilih produk yang dibutuhkan sesuai yang diinginkan. Persaingan yang terjadi

saat ini menuntut pihak perusahaan untuk lebih berorientasi pada konsumen.

Salah satu produsen produk kecantikan anak negeri adalah “Naavagreen”.

Nama “Navaagreen” itu sendiri diambil dari dua suku kata, yaitu Naava dan

Green. Naava berasal dari salah satu bahasa di Timur Tengah yang artinya Cantik.

Green yang berarti hijau. Naavagreen mengandung makna cantik alami, tampil

cantik yang alami secara alami. Perawatan kesehatan badan dan kecantikan kulit

sudah dilakukan oleh masyarakat kita sejak dulu kala. Bahkan di masyarakat,

proses perawatan itu sudah menjadi budaya dan tradisi yang mengakar. Kemudian

dalam perkembangannya, pada sekitar abad ke 19, masyarakat mulai dikenalkan

dengan proses perawatan dengan pemakaian kosmetik, semuanya itu memiliki

tujuan yang sama, yaitu selain untuk kecantikan juga untuk kesehatan.

Memasuki jaman teknologi seperti saat ini, sudah tidak dapat dipungkiri

lagi bahwa produk kosmetik dan perawatan yang sehat dengan menggunakan

kemajuan teknologi sangat diperlukan oleh manusia, baik laki laki maupun

17

berulang secara rutin dari ujung rambut sampai ujung kaki. Semuanya itu

dilakukan untuk mendapatkan penampilan yang prima.

Tinggal di daerah tropis seperti di Indonesia ini, dimana matahari bersinar

sepanjang hari, sepanjang tahun. Biasanya dalam iklim seperti ini menyebabkan

kulit akan lebih berkeringat dan berminyak. Selain itu juga akan cepat memicu

pembentukan pigmen yang lebih banyak. Dalam kondisi seperti ini,

memungkinkan terjadinya berbagai masalah kesehatan dan kecantikan kulit.

Namun kita tak perlu khawatir, sebab masalah kesehatan dan kecantikan

kulit selalu dapat dicegah. Biasanya munculnya masalah pada kulit dikarenakan,

masih banyak yang belum bisa terlayani secara optimal, kurangnya perawatan

yang harus dilakukan sejak dini, kesenjangan pengertian tentang kesehatan kulit,

harga mahal, dsb.

Di satu sisi, Indonesia memiliki iklim tropis yang mudah memunculkan

masalah kesehatan kulit, tetapi disisi lain, juga banyak memiliki, kekayaan dan

keanekaragaman hayati yang terkandung di bumi pertiwi. Kekayaan-keayaan

alami yang sifatnya herbal itu telah lama dimanfaatkan oleh generasi terdahulu,

untuk menjaga kesehatan dan kecantikan kulit dan wajah. Bahkan hingga saat ini

budaya dan tradisi perawatan kulit itu telah diakui dan dipakai untuk perawatan

modern di dunia.

Dalam memanfaatkan kekayaan lama dan cara-cara tradisi perawatan

kesehatan dan kulit para leluhur, maka di Jogja pada tanggal 11 Agustus 2012

Skin Care. Semua proses perawatan dan produknya menggunakan bahan-bahan

alami/natural. Keuntungan lain yang dapat diperoleh di naavagreen adalah, selain

tentunya dengan biaya yang lebih murah, juga kualitas produk yang prima, dan

pelayanan yang ramah serta pelayanan dokter yang profesional.

Visi yang di usung oleh Naavagreen adalah menjadi pusat pelayanan

perawatan kecantikan kulit dan wajah secara alami/natural, berkualitas dan murah,

yang Prima dan terpercaya bagi semua. Sedangkan misi Naavagreen adalah

mengembangkan keterampilan dan profesionalisme karyawan; dan memberikan

pelayanan perawatan yang alami / natural, berkualitas, murah dan terpercaya bagi

semua pelanggan.

Sebagai produsen produk kecantikan yang masih terbilang muda,

Naavagreen sudah mendirikan beberapa cabang di pulau jawa dan tidak menutup

kemungkinan jika akan ada cabang lain di seluruh Indonesia. Dimana kantor pusat

Naavagreen natural skincare terletak di Yogyakarta tepatnya di Jl. Cendrawasih

Komplek. Colombo No 5 Yogyakarta. Telp: (0274) 566293, 580589. Sejak

didirikan 2 tahun yang lalu, Naavagreen natural skincare mengalami

perkembangan yang pesat dengan dibuka nya cabang-cabang Naavagreen natural

skincare di berbagai kota di Indonesia.

Menurut data yang diberikan Manager pemasaran Naavagreen, Jl.

Cendrawasih Komplek. Colombo No 5 Yogyakarta, untuk minggu ketiga bulan

desember saja tercatat 7154 pasien yang datang ke 14 outlate Navagreen. Angka

19

Naavagreen untuk menghadapi tahun yang baru dengan penampilan yang lebih

baik. Data pemasaran jasa dan produk Naavagreen untuk bulan Juli sampai

November 2015 disajikan dalam grafik.

Gambar 1.1 Data penjualan jasa dan produk Naavagreen

Juli-November 2015.

Gambar 1.2 Data pasien jasa dan produk Naavagreen Juli-November 2015.

Naavagreen natural skincare memperoleh penghargaan dari Mark Plus Inc

sebagai SEA Service Excelent Award 2013 Kategori Beauty Clinic yang

diserahkan dari Hermawan Kartajaya kepada Dr. Nugroho selaku Direktur

Naavagreen. Dengan melihat rekam jejak Naavagreen selama kurang lebih tiga

tahun ini, membuat saya ingin mengetahui bagaimana perubahan sikap konsumen

terhadap keberadaan produk kecantikan Naavagreen.

Konsumen melakukan keputusan pembelian dan mengkonsumsi sebuah

produk bukan karena nilai fungsi awalnya, tetapi juga karena nilai sosialnya.

Keputusan pembelian merupakan perilaku yang dilakukan oleh individu - individu

yang berbeda. Individu adalah konsumen yang potensial untuk membeli suatu

produk tertentu yang ditawarkan oleh perusahaan atau ditemukan pasar. Pasar

sebagai pihak yang menawarkan berbagai produk kepada konsumen harus dapat

menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian,

mengetahui presepsi konsumen dalam menilai sesuatu yang berpengaruh dalam

keputusan pembelian sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran

sesuai dengan keiinginan konsumen (Geodnandhi,2011).

Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan

dimana konsumen benar-benar membeli.Pengambilan keputusan merupakan suatu

kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

menggunakan barang yang dipergunakan oleh konsumen (Kotler, 2013).

Sehubungan dengan hal tersebut, perusahaan perlu menerapakan studi

21

perilaku konsumen bagi produsen atau perusahaan adalah untuk memahami

mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian. Dengan

adanya pemahaman tentang keputusan pembelian dapat memberikan kemudahan

bagi perusahaan untuk merencanakan strategi pemasaran agar sesuai dengan apa

yang diharapkan oleh konsumen dan mendorong konsumen untuk melakukan

keputusan pembelian. Berdasarakan uraian tersebut di atas, maka penulis tertarik

untuk mengadakan penelitian dengan judul ”Analisis Sikap Dan Perilaku

Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Kecantikan

Naavagreen”.

1.2 Rumusan Penelitian

Berdasarkan landasan teori di atas, maka dirumuskan masalah pada

penelitian ini adalah,

1) Bagaimana sikap konsumen sebelum dan sesudah menggunakan produk

naavagreen?

2) Bagaimana prilaku konsumen sebelum dan setelah menggunakan produk

naavagreen?

1.3 Batasan Penelitian

Permasalahan yang akan dibahas pada penelitian ini hanya pada aspek

kecantikan Navaagreen.

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan yang akan dibahas pada penelitian ini adalah,

1) Untuk menganalisis sikap konsumen sebelum dan sesudah menggunakan

produk kecantikan naavagreen.

2) Untuk menganalisis prilaku konsumen sebelum dan sesudah menggunakan

produk kecantikan naavagreen.

1.5 Manfaat Penelitian

Berdasarkan hasil penelitan ini,diharapkan mempunyai manfaat sebagai

berikut:

1) Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat menggambarkan bahwa kualitas

produk,harga kompetitif,dan citra merek produk mempunyai pengaruh

terhadap keputusan konsumen dan untuk selanjutnya dapat menjadi

pertimbangan bagi perusahaan untuk menentukan strategi yang tepat.

2) Bagi Peneliti Lain

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber referensi untuk

23

3) Bagi Penulis

Diharapkn dapat memberikan gambaran yang lebih konkrit dalam

memahami ilmu manajemen pemasaan terutama mengenai sikap dan

perilaku konsumen.

1.6 Sistematika Penulisan

Skripsi ini tersusun atas empat bab, dengan uraian singkat berikut ini:

1) Bab I Pendahuluan

Dalam bab ini dipaparkan mengapa penulis memilih judul ini sebagai

bahan penelitian. Selain itu dijelaskan juga beberapa pokok permasalahan

yang akan diteliti.

2) Bab II Landasan Teori

Dalam bab ini dijelaskan beberapa teori pokok tentang analisis Fishbein

untuk menentukan sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu produk.

3) Bab III Metodologi Penelitian

Dalam bab ini dijelaskan metodologi penelitian yang penulis lakukan

dalam penelitian ini. Dimulai dari penentuan jumlah sampel, sampai

kepada bentuk angket yang peneliti gunakan dalam penelitian ini.

4) Bab IV Pembahasan

Dalam bab ini dijelaskan perhitungan yang penulis lakukan hingga didapat

hasil penelitian. Mulai dari distribusi responden berdasarkan umur,

secara makro.

5) Bab V Kesimpulan dan Saran

Dalam bab ini berisikan kesimpulan penelitian dan saran untuk

2

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Tujuan pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen

dengan sasaran agar konsumen puas. Untuk itu pemasar harus mengenal

konsumen dengan mempelajari keiginan, persepsi, preferensi dan perilaku belanja

konsumen (Kotler, 2013:172).

Mengetahui perilaku konsumen menjadi suatu keharusan bagi manajer

pemasaran agar dapat membuat kebijaksanaan pemasaran yang tepat dan efisien.

Oleh karena itu segala perubahan yang terjadi pada konsumen dan masyarakat

harus tetap diperhatikan.

Menurut Loudon dan Della Bitta (2012:11), ”Perilaku konsumen adalah

proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang dilakukan oleh

individu-individu dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau menghabiskan

barang dan jasa”. Sementara menurut (Dharmmesta dan Hani, 2013), ”Perilaku

konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terikat dalam

mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk

didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan

kegiatan tersebut”.

Selain itu Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan

langsung yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan

produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli

tindakan itu.

Dari beberapa definisi tentang perilaku konsumen di atas, maka dapat

disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan langsung yang terlibat

dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk

proses keputusan pembelian.

Terdapat dua elemen penting dari perilaku konsumen, yaitu proses

pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu

dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa-jasa

ekonomis (Dharmmesta dan Hani Handoko, 2013:7).

Analisis perilaku konsumen dapat membantu manajer dalam perencanaan,

pelaksanaan dan pengendalian strategi dalam rangka pencapaian tujuan - tujuan

perusahaan seperti laba, pangsa pasar, dan bertahan hidup. Analisis perilaku

konsumen secara mendalam akan membantu manajemen untuk menjawab

pertanyaan siapa, apa, mengapa, bagaimana, kenapa dan dimana dalam kaitannya

dengan sebuah pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Dengan pengetahuan

tentang konsumen pemasar dapat menciptakan produk atau jasa yang sesuai

dengan harapan konsumen.

Analisis perilaku konsumen juga dapat dijadikan dasar bagi manajemen

27

karena permintaan memang sudah ada atau masih laten dan menunggu aktivitas

oleh tawaran pemasaran yang tepat. Pemasar yang terampil dapat mempengaruhi

baik motivasi maupun perilaku bila produk atau jasa yang ditawarkan didesain

untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

2.2 Model Perilaku Konsumen

Menurut Dharmmesta dan Hani Handoko (2013:41), berdasarkan teori

psikologis proses mental tidak dapat diamati secara langsung. Teori ini

menjelaskan model dasar dalam mempelajari perilaku manusia (lihat gambar 2.1).

Rangsangan-rangsangan (stimuli) merupakan input untuk suatu kegiatan manusia,

dan perilaku adalah output/hasilnya. Proses ditengah adalah proses mental

diantara input dan output, yang sering digambarkan sebagai “Black Box”.

Gambar 2.1 Model Perilaku Manusia

Sumber : Dharmmesta dan Hani Handoko (2013:41)

Rangsangan/stimuli merupakan bentuk fisik, visual atau komunikasi yang

dapat mempengaruhi tanggapan individu (Assael, 2013). Stimuli pemasaran yang

berupa stimuli intrinsik dan ekstrinsik serta stilmuli lainnya berupa kondisi

perekonomian, teknologi, politik dan budaya. Produk dan komponen produk

(primary or intrinsic stimuli), sedangkan komunikasi (gambar dan simbol) ataupun stimuli lain yang terkait pada produk (harga, sikap pramuniaga, toko)

merupakan rangsangan sekunder atau ekstrinsik (secondary or extrinsic stimuli).

Stimuli pemasaran merupakan rangsangan yang diciptakan oleh pemasar

untuk menarik niat konsumen untuk membeli produknya. Adapun stimuli lainnya

seperti kondisi ekonomi, politik dan budaya merupakan variabel yang cenderung

given, dalam arti tidak dapat diubah dan sukar dipengaruhi oleh pemasar. Output

yang dihasilkan dari sebuah proses pengolahan informasi oleh konsumen adalah

perilaku konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen

yaitu berupa keputusan pemilihan jenis produk, produsen, serta penentuan jumlah,

tempat dan waktu pembelian.

Kepuasan atau ketidakpuasan terhadap barang atau jasa yang telah dibeli

akan mempengaruhi konsumen pada pembuatan keputusan pada pembelian

selanjutnya. Konsumen akan mengulangi pembelian suatu barang atau jasa

tertentu jika konsumen puas terhadap produk tersebut dan sebaliknya konsumen

tidak akan mengulangi pembelian produk tertentu jika konsumen tidak puas

terhadap manfaat produk tersebut.

Secara khas ahli ekonomi menganggap bahwa konsumen adalah manusia

ekonomis, mereka secara logika menimbang pilihan-pilihan dalam bentuk biaya

dan nilai yang diterima untuk memperoleh kepuasan yang paling besar dari

penggunaan waktu, energi dan uangnya. Karena itu ahli ekonomi mengumpulkan

29

tingkah laku konsumen. Adalah suatu perluasan yang logis dari teori orang

ekonomi yang mendarong untuk melihat pola pembelajaran konsumen lebih awal.

Black Box memiliki dua sisi yaitu karakteristik pembeli dan proses

keputusan pembeli dimana kedua sisi tersebut mempengaruhi output atau perilaku

konsumen. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam block box

tersebut. Oleh karena itu pemasar harus benar-benar memahami karakteristik

pembeli dan proses keputusan pembelian terjadi.

2.3 Pengertian Sikap

Sikap merupakan ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan

apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau

tidak terhadap suatu obyek. Menurut pendapat William G. Nickels dalam Basu

Swasta dan Hani Handoko (2013:94) mengemukakan bahwa sikap adalah suatu

kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam

masalah-masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsekuen.

Mengutip pendapat (David, 2012) mengemukakan bahwa sebuah sikap

menggambarkan penilaian kognitif yanng baik maupun tidak baik,

perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu

tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan.

Menurut Fishbein dan Ajzen (1975:7) sikap adalah predisposisi (keadaan

mudah terpengaruh), yang dipelajari untuk menanggapi secara konsisten terhadap

suatu objek, baik dalam bentuk tanggapan positif maupun tanggapan negatif.

(produk) yang dihadapinya. Dalam kehidupan sehari-hari, sikap biasanya

mencerminkan peran utama dalam membentuk perilaku konsumen. Sikap

merupakan hasil dari faktor genetis dan proses belajar serta selalu berhubungan

dengan suatu obyek atau produk yang dihadapinya. Dari definisi-definisi diatas

dapat disimpulkan bahwa sikap dapat dipelajari atau dibentuk, sikap juga dapat

berubah jika situasinya berubah.

2.4 Komponen Sikap

Menurut Fishbein dan Ajzen (1975:223) (Umar, 2014) ada dua komponen

pembentuk sikap yaitu :

1) Komponen Kognitif (cognitive component)

Yaitu pengetahuan dan keyakinan seseorang mengenai sesuatu yang

menjadi obyek sikap.

2) Komponen Afektif (affective component)

Yaitu suatu evaluasi/perasaan terhadap obyek sikap. Obyek di sini

dirasakan sebagai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Komponen sikap

dapat dirumuskan:

Ab =

∑

i=1

n

biei

Dimana :

Ab = sikap total individu terhadap obyek

31

ei = evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut i

n = jumlah kriteria atribut yang relevan

2.5 Fungsi Sikap

Sikap memiliki empat fungsi untuk seseorang, dimana fungsi-fungsi itulah

yang mendorong orang-orang untuk mempertahankan dan meningkatkan citra

(image) yang mereka bentuk sendiri. Dalam konteks yang lebih luas, fungsi -fungsi tersebut merupakan dasar yang memotivasi pembentukan dan penguatan

sikap positif terhadap obyek yang memuaskan kebutuhan atau sikap negatif

terhadap obyek yang mendatangkan kerugian, hukuman ataupun ancaman.

Fungsi-fungsi sikap tersebut antara lain (Assael, 2013:292-295):

1) Fungsi Penyesuaian (Adjustment Function)

Fungsi penyesuaian mengarahkan kepada obyek yang menyenangkan atau

mendatangkan manfaat serta menjauhkan orang-orang dari obyek yang tidak

menarik atau tidak diinginkan.

2) Fungsi Pertahanan Ego (Ego-Defensive Function)

Sikap yang terbentuk untuk melindungi ego merupakan wujud dari fungsi

pertahanan ego.

3) Fungsi Ekspresi Nilai (Value Expresive Function)

Dengan sikap, seseorang dimungkinkan untuk mengekspresikan nilai-nilai

yang diyakininya. Artinya, setiap orang akan berusaha untuk menerjemahkan

4) Fungsi Pengetahuan (Knowledge Function)

Manusia memiliki kecenderungan untuk memandang dunianya dari sudut

pandang keteraturan. Kecenderungan ini memaksa manusia untuk berpegang pada

konsistensi, definisi, stabilitas, dan pengertian tentang dunianya. Kecenderungan

ini pula yang menentukan apa yang perlu dipelajari dan apa yang ingin diketahui.

2.6 Karakteristik Sikap

Sikap memiliki empat karakteristik utama (Laudon & Della Betta,

2012:505 - 507) yaitu:

1) Sikap selalu memiliki obyek, artinya selalu mempunyai sesuatu yang

dianggap penting. Obyek sikap bisa abstrak atau nyata, individual atau

sekumpulan entitas, bersifat spesifik atau umum.

2) Sikap mempunyai arah, artinya sikap seseorang terhadap suatu obyek akan

menunjukkan arah terhadap suatu obyek tertentu. Arah seseorang terhadap

suatu obyek dapat mendekat atau menjauh kecuali sikap seseorang

mempunyai derajat tertentu yaitu sampai seberapa orang merasa senang

terhadap suatu obyek.

3) Sikap mempunyai struktur, artinya sikap merupakan kerangka

organisatoris dari beberapa sikap yang ada terhadap seseorang dimana

didalamnya terdapat sejumlah sikap yang tergabung membentuk rangkaian

yang kompleks. Masing-masing sikap mempunyai tingkat konsistensi yang

33

yang satu dengan lainnya atau bertentangan. Sikap juga mempunyai

kecenderungan untuk menuju pada suatu stabilitas dan mengelompok

membentuk struktur sikap.

4) Sikap merupakan suatu proses yang dipelajari, artinya sikap dibentuk dari

pengalaman individu terhadap kenyataan, pengalaman tersebut dapat

bersifat langsung maupun tidak langsung.

2.7 Model-Model Sikap Fishbein

Model sikap multi atribut ini dikembangkan oleh Martin Fisbein dan Ajzen

(1975), yang mengungkapkan mengenai sikap seseorang terhadap suatu objek

seperti produk, yang memiliki banyak atribut. Oleh karena itu, model ini disebut

model sikap multiatribut. Martin Fishbein (1975) menggunakan model - model

yang menarik bagi penelitian konsumen ataupun praktisi karena model ini

menjelaskan sikap konsumen dalam memilih atribut produk dan keyakinan

terhadap produk. Terdapat 4 model multi-atribut Fishbein (1975), yaitu :

2.7.1 The Attitude-Toward-Object Model

The attitude-toward-object model cocok digunakan untuk mengukur sikap

konsumen terhadap karakteristik objek atau merek tertentu. Model Fishbein ini

menjelaskan pembentukan sikap sebagai sebuah fungsi dari keyakinan konsumen

terhadap atribut dan manfaat produk. Dijelaskan bahwa sikap/attitude (A)

terhadap sebuah objek (o) tergantung pada keyakinan/beliefs (b) bahwa objek

dengan atribut sejumlah n. Perumusan model ini adalah :

A0 =

∑

i=1

n

biei

Dimana:

A₀ = sikap total individu terhadap obyek

bi = kekuatan keyakinan konsumen bahwa obyek memiliki atribut i

e_i = evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut i

n = jumlah kriteria atribut yang relevan

The attitude-toward-object model memungkinkan pemasar untuk

menentukan kekuatan dan kelemahan merek mereka terhadap merek kompetitor

dengan cara menentukan bagai mana konsumen mengevaluasi merek berdasarkan

atribut produk (Assael, 2013:303).

2.7.2 The Attitude-Toward-Behavior Model

The attitude-toward-behavior model ini lebih menggambarkan sikap

individu terhadap perilaku atau tindakan pada suatu objek, dari pada sikap

terhadap objek itu sendiri. Kelebihan model ini dibandingan dengan the

attitude-toward-object model yaitu bahwa model ini lebih dilihat hubungannya dengan perilaku aktualnya. Perumusan model ini adalah :

A_beh =

∑

b_ie_i

Dimana:

35

b_i = tingkat keyakinan bahwa perilaku spesifik atribut ke-i

e_i = evaluasi akibat atribut i

n = jumlah kriteria atribut yang relevan .

2.7.3 The Theory of Reasoned-Action

Model ini merupakan bagian dari model sikap multi atribut yang

membahas hubungan antara sikap, norma subjektif, minat berperilaku dan

perilaku. Sikap dan norma subjektif akan mempengaruhi minat konsumen untuk

membeli dan kemudian minat membeli ini yang akan mempengaruhi atau

menimbulkan perilaku membeli di waktu yang akan datang.

Model ini menerangkan bahwa perilaku dipengaruhi oleh minat

berperilaku. Minat berperilaku dipengaruhi oleh sikap (Ab) dan Norma subjektif

(SN). Selanjutnya, sikap dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu keyakinan penting

yang dipegang konsumen (bi) dan evaluasi tentang akibat dari keyakinan penting

(ei) dengan n atribut. Norma subjektif dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu

keyakinan normative konsumen terhadap orang lain atau referen (NBj) dan

motivasi konsumen untuk menuruti pengaruh referen dengan referen lain

sejumlah m. Model ini dapat formulasikan sebagai berikut:

Ab =

∑

b_i = kekuatan keyakinan konsumen bahwa obyek memiliki atribut i

e_i = evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut i

n = jumlah kriteria atribut yang relevan

SN = norma subjektif, yaitu persepsi seseorang bahwa orang lain (referen)

berpendapat seharusnya atau tidak seharusnya melakukan perilaku B

NB_j = keyakinan normatif, yaitu keyakinan seseorang bahwa referen

berpendapat bahwa dia seharusnya melakukan perilaku B

MC_j = motivasi seseorang untuk memenuhi referen

Fishbein dan Ajzen (1975) menyimpulkan bahwa sikap seseorang terhadap

sesuatu perilaku dapat diperkirakan dengan mengalikan evaluasi dari

masing-masing konsekuensi perilaku dengan probabilitas subjektif untuk melakukan

perilaku yang akan menunjukkan konsekuensi tersebut dan kemudian

menjumlahkan keseluruhan hasil perkalian yang diperoleh. Norma subjektif

menurut Bentler dan Speckart (dalam Retno, 1995:26) adalah suatu pengukuran

pengaruh lingkungan sosial dalam perilaku, yang dapat disamakan dengan

keyakinan individu berkaitan dengan apakah referen itu penting baginya bahwa ia

harus melaksanakan perilaku tertentu.

Norma subjektif seseorang terhadap perilaku mungkin ditentukan dengan

mendapatkan beberapa keyakinan dengan motivasi untuk mengikuti referen

tertentu dan terakhir menjumlahkannya hasil perkalian tersebut. Oleh karena itu

37

cara yang sama sebagai akibat keyakinan yang berhubungan dengan probabilitas

subjektif dalam pembentukan sikap.

Sikap terhadap perilaku yang akan dilakukan mengarah pada

kecenderungan pribadi yang muncul dari dalam individu, sebaliknya norma

subjektif merefleksikan pengaruh dan tekanan dari lingkungan sosial yang

melingkupi individu.

2.7.4 The Theory of Planned Behavior

Theory of Planned Behavior tidak hanya menekankan pada rasionalitas perilaku seseorang tetapi juga bahwa tindakan yang ditargetkan berada dalam

kontrol kesadaran orang tersebut. Namun dalam kenyatannya beberapa perilaku

tidak dalam kontrol penuh orang itu. Oleh karena itu, (Ajzen, 1975)

menyempurnakan model dasar tersebut dengan cara memperluas atau

menambahkan variabel baru untuk memberikan perhatian pada konsep kemauan

sendiri.

Control keperilakuan yang dirasakan (perceived behavior control)

merupakan kondisi dimana orang percaya bahwa suatu tindakan itu mudah atau

sulit dilakukan. Biasanya perilaku konsumen tertentu akan dilakukan jika

kondisinya memang memungkinkan, yaitu:

1) Sikap konsumen tersebut positif dan menguntungkan.

2) Norma sosialnya juga menguntungkan.

2.8 Teori Norma Subjektif

Meskipun asumsi bahwa sikap merupakan predisposisi evaluatif yang

banyak menemukan bagaimana individu bertindak, namun sikap dan tindakan

nyata seringkali jauh berbeda. Hal ini dikarenakan tindakan nyata ditentukan tidak

hanya oleh sikap semata, tetapi juga oleh berbagai faktor eksternal lainnya.

Ketidakkonsistenan sikap dapat dikatakan lebih banyak merupakan

masalah orientasi individu terhadap situasi yang ada. Pada dasarnya, memang

sikap bersifat pribadi sedangkan tindakan atau perilaku lebih bersifat umum atau

sosial. Oleh karena itu, perilaku lebih peka terhadap tekanan-tekanan sosial. Sikap

sosial terbentuk dari adanya interaksi sosial yang dialami oleh individu.

Pengertian interaksi sosial bukan hanya sekedar adanya kontak sosial dan

hubungan antar individu sebagai anggota kelompok sosial. Dalam interaktif

sosial, terjadi hubungan saling mempengaruhi di antara individu yang satu dengan

yang lain, terjadi hubungan timbal balik yang turut mempengaruhi pola perilaku

masing-masing individu sebagai anggota masyarakat. Lebih lanjut, interaksi sosial

meliputi hubungan antar individu dengan lingkungan fisik maupun lingkungan

psikologis.

Norma subjektif dimaksudkan untuk menggambarkan pengaruh orang lain

yang penting (important others). Ini umumnya dioperasionalisasikan sebagai

persepsi orang bersangkutan mengenai apa yang dipikirkan orang lain yang

penting harus dilakukan oleh orang tersebut sehubungan dengan perilaku tertentu.

39

seseorang, artinya individu dapat terpengaruh dan dapat pula tidak terpengaruh

oleh pandangan orang lain. Namun sejauh mana individu akan terpengaruh atau

tidak tergantung oleh kekuatan kepribadian individu tersebut didalam menghadapi

kehendak orang lain.

2.8.1 Kelompok Acuan

Istilah kelompok acuan diperkenalkan pertama kali beberapa dasawarsa

yang lalu oleh Hyman dan didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang yang

mempengaruhi secara bermakna perilaku individu. Kelompok acuhan

memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perpektif penentu

mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku.

Kelompok acuan dapat mengambil banyak bentuk, bergantung kepada

tingkat hubungan timbal balik pribadi, stuktur, dan tujuan yang dimaksud.

Direfleksikan terminologi standar (norma), tetapi tidak ada kategori yang berdiri

sendiri. Sebagai contoh, adalah mungkin bagi seseorang untuk menjadi bagian

dari kelompok primer yang formal.

1) Kelompok Primer

Pengaruh dan dampak terbesar biasanya digunakan oleh kelompok primer,

yang didefinisikan sebagai agresi sosial yang cukup kecil untuk memungkinkan

dan memudahkan interaksi bertatap muka (face-to-face) yang tak terbatas. Mereka

ada karena “kesukaan menarik kesukaan”. Ada kekohesifan dan partisipasi yang

termotivasi. Para anggota memperlihatkan kesamaan yang mencolok dalam

primer, khususnya di dalam dunia non barat, dimana keluarga besar dan marga

menjadikan pengaruh yang dominan pada pilihan individual.

2) Kelompok Sekunder

Jenis kelompok acuan ini juga memiliki interaksi bertatap muka, tetapi

lebih sporadik, kurang komprehensif, dan kurang berpengaruh dalam membentuk

gagasan dan perilaku. Contoh dari kelompok sekunder adalah asosiasi

professional, serikat pekerja dan organisasi komunitas.

3) Kelompok Aspirasi

Didalam jenis kelompok acuan ini, terdapat suatu keinginan untuk

menggunakan norma, nilai dan perilaku orang lain. Kadang ada antisipasi

penerimaan kedalam keanggotaan dan motivasi untuk berperilaku sesuai

dengannya, walaupun aspirasi keanggotaan tidak selalu ada. Pengaruh tersebut,

walaupun kerap tidak langsung, dapat memainkan peranan yang bermakna

didalam pilihan produk.

4) Kelompok Disosiatif

Pengaruh juga dapat digunakan oleh orang lain ketika individu dimotivasi

untuk mengindari asoasiasi.

5) Kelompok Formal

Kelompok formal dicirikan dengan daftar anggota yang didefinikan dan

sudah dikenal, dan organisasi secara struktur dikondifikasi secara tertulis.

41

yang digunakan pada perilaku bervariasi, bergantung kepada motivasi individu

bersangkutan untuk menerima dan menuruti norma kelompok. Begitu pula, ada

kebebasan luas dalam tingkat dimana konformitas spesifik diharapkan dan

dikukuhkan.

6) Kelompok Informal

Seperti yang akan diharapkan, kelompok informal mempunyai jauh lebih

sedikit struktur dan mungkin didasarkan peda persahabatan atau asosiasi

perguruan tinggi. Norma dapat bersifat keras, tetapi jarang tampak secara tertulis.

Kecenderungan pada perilaku dapat menjadi kuat bila individu dimotivasi oleh

penerimaan sosial.

2.8.2 Pengaruh Kelompok Acuan

Terdapat tiga cara dasar dimana kelompok acuhan mempengaruhi pilihan

konsumen, pengaruh utilitarian, pengaruh nilai ekspresif dan pengaruh informasi.

1) Pengaruh Utilitarian (Normatif)

Pengaruh kelompok acuan dapat diekspresikan melalui tekanan untuk

tunduk pada norma kelompok, oleh karena itu lazim untuk mengacu pada

pengaruh normatif. Norma kelompok adalah harapan stabil yang dicapai melalui

konsensus berkenaan dengan kaidah perilaku untuk anggota individual. Tekanan

konformitas menjadi paling potensial bila ada motivasi positif untuk

mempertahankan identitas kelompok melalui kepatuhan dan motivasi dari

Pengaruh normatif dapat terjadi walaupun orang lain tidak mengandalikan

hasil yang tak berwujud. Orang berkepentingan dengan apa yang orang lain

pikirkan tentang diri mereka. Oleh karena itu, keputusan mereka kerap

dipengaruhi oleh kepercayaan mengenai atribut yang akan dibuat oleh orang lain

mengenai diri mereka. Sejumlah studi pemasaran selama bertahun-tahun

memperlihatkan bahwa tekanan konformitas benar-benar menimbulkan dampak

pada keputusan pembelian, dan ini khusus berlaku ketika produk tersebut

mencolok dalam pembelian dan pemakaiannya, ketika penerimaan sosial

kelompok merupakan motivator kuat. Kemencolokan bukanlah ciri produk yang

tetap, melainkan bergantung kepada bagaimana produk bersangkutan digunakan.

Sebagai akibatnya, dampak pengaruh pribadi bervariasi bergantung kepada

situasi pemakaian. Namun, menarik untuk dicatat bahwa kepatuhan normatif

tampak menurun dampaknya di sebagian besar dunia barat. Faktor utama adalah

pertumbuhan urbanisasi diselur dunia yang menyebabkan isolasi sosial yang lebih

besar dan individualisme. Faktor lain yang menyebabkan hilangnya kepatuhan

normative adalah respek yang lemah terhadap norma sosial, bukan penyangkalan

dampak norma tersebut.

2) Pengaruh Nilai-Ekspresif

Kelompok acuan dapat melaksanakan fungsi nilai ekspresif, dimana suatu

kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan

penerimaan norma, nilai atau perilaku kelompok tersebut dan respon penyesuaian

43

hasil yang dikehendaki adalah menaikkan citra dimata orang lain. Hasil yang lain

adalah identifikasi dengan orang yang dikagumi dan dihormati.

3) Pengaruh Informasi

Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan bukti

yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas. Ini adalah yang paling

nyata ketika sulit untuk menilai karakter merek atau produk melalui observasi.

Mereka kemudian akan merasa pemakaian atau rekomendasi oleh orang lain

sebagai hal yang bijaksana dan absah.

2.9 Teori Motivasi

Asal kata motivasi bersumber dari bahasa latin movere yang artinya

bergerak. Definisi motivasi adalah dorongan yang bersifat internal atau eksternal

pada diri individu yang menimbulkan antusiasme dan ketekunan untuk mengejar

tujuan-tujuan spesifik. Pengertian ini menegaskan bahwa motivasi berhubungan

dengan adanya dorongan internal atau eksternal yang memicu perilaku tertentu

untuk mencapai tujuan tertentu. Definisi lain menyebut motivasi sebagai sebuah

proses yang dimulai dari adanya kekurangan baik secara fisiologis maupun

psikologis yang memunculkan perilaku atau dorongan yang diarahkan untuk

mencapai sebuah tujuan tertentu.

Pengertian ini menegaskan secara lebih spesifik adanya kekurangan baik

secara fisiologis maupun psikologis yang memunculkan perilaku tertentu atau

dorongan untuk mencapai tujuan yang berharga. Definisi kedua menekankan

yaitu:

1) Kebutuhan (needs)

Adalah keadaan yang memunculkan ketidakseimbangan dan kekurangan

baik secara fisiologis maupun psikologis. Kebutuhan bisa diartikan juga sebagai

sesuatu keadaan internal yang menyebabkan hasil-hasil tertentu tampak menarik.

Sebagai contoh ketika kita membutuhkan alat transportasi guna menunjang segala

kegiatan kita setiap hari maka kita membutuhkan sebuah kendaraan untuk

membantu mobilitas kita. Motor merupakan sesuatu hal yang menarik untuk

diperoleh agar memuaskan kebutuhan akan transportasi.

2) Dorongan (drive)

Dorongan disamakan dengan motif yang memicu munculnya perilaku

tertentu untuk mengurangi atau memenuhi kebutuhan. Sebagai contoh ketika kita

kesulitan transportasi, keadaan ini menyebabkan timbulnya rasa panik, jengkel,

dan bingung. Kemudian rasa itu menimbulkan ketengan secara fisiologis sehingga

mendorong individu untuk membeli sebuah kendaraan.

3) Hadiah/insentif

Adalah segala sesuatu yang memuaskan, mengurangi, dan memenuhi

kebutuhan, sehingga menurunkan ketegangan. Ketika individu berhasil

mendapatkan alat transportasi, kemudian rasa panik pun hilang dan individu

kembali beraktivitas seperti biasanya.

Dorongan, usaha atau upaya diukur secara intensitas, semakin besar tingkat

45

tidak sama dengan perilaku, dan hal yang menentukan munculnya suatu perilaku

tertentu tidak saja disebabkan oleh adanya motif atau kebutuhan tertentu, tetapi

dipengaruhi pula oleh faktor penengah lain seperti kepribadian atau faktor

situasional. Jadi, dapat dikatakan bahwa individu yang termotivasi berada di

dalam keadaan ketegangan atau kekurangan (deficiency), ketegangan dan

kekurangan ini perlu dihapuskan dengan adanya dorongan, usaha atau upaya yang

tinggi dari individu.

Ketika usaha dan upaya individu dalam bentuk perilaku berhasil mencapai

dan memenuhi kebutuhannya, maka ketegangannya menurun atau hilang.

2.10 Macam Motivasi

Kebutuhan manusia dapat dibagi menjadi tiga macam yaitu motif primer,

motif umum, dan motif sekunder. Masing-masing dari kebutuhan ini mempunyai

ciri-cirinya tersendiri, motivasi dan kebutuhan akan digunakan secara bergantian

dan ketiganya mewakili hal yang sama serta tidak dibeda-bedakan.

1) Motif Pimer (Primary Motives)

Motif atau kebutuhan ini mempunyai ciri sebagai motif yang dibawa sejak

lahir atau bersifat fisiologis (physiologically based). Motif ini tidak bisa dipelajari

dan bukan merupakan hasil dari proses belajar (unlearned). Motif primer ini

merupakan kebutuhan dasar manusia seperti makanan, minum, seks, yang

2) Motif Umum (General Motives)

Motif Umum terletak ditengah-tengah, diantara dua kontinum antara motif

primer dan motif sekunder. Sifat dari motif ini bukan merupakan hasil dari sesuatu

yang dipelajari dan juga tidak bersifat fisiolgis. Selain itu seandainya motif primer

dipenuhi untuk meredakan ketegangan, sebaliknya motif umum ini jika dipenuhi

justru akan meningkatkan intensitas stimulusnya. Sehingga motif ini kadang

dinamakan sebagai motif stimulus. Yang termasuk dalam motif umum ini adalah

rasa ingi tahu, aktivitas eksplorasi dan manipulasi.

3) Motif Sekunder (Secondery Motives)

Motif ini merupakan kebutuhan yang muncul akibat proses belajar. Artinya

manusia memiliki kebutuhan ini diakibatkan hasil interaksinya dengan

lingkungan, sehingga menghasilkan pemahaman baru. Kebutuhan ini dihasilkan

dari proses belajar yang dialami individu dalam interaksinya dengan

lingkungannya. Karena kebutuhan ini bersifat dipelajari (learned) dan akan

meningkat jika diberi reinforcement (perkuatan) melalui pemberian hadiah.

2.11 Minat Membeli

Minat mempunyai kaitan erat dengan sikap dan perilaku. Minat atau niat

(intention) merupakan variabel antara yang menyebabkan terjadinya perilaku dari suatu sikap atau variabel lainnya. Beberapa hal yang perlu diperhatikan pada

47

1. Minat dianggap sebagai “penangkap” atau perantara faktor-faktor

motivasional yang mempunyai dampak pada suatu perilaku.

2. Minat menunjukkan seberapa keras Pengertian seseorang berani mencoba.

3. Minat juga menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan

seseorang untuk dilakukan.

4. Minat adalah paling dekat berhubungan dengan perilaku selanjutnya.

Minat dipandang sebagai suatu variabel penentu bagi perilaku yang

sesungguhnya. Artinya, semakin kuat minat konsumen melakukan pembelian atau

mencapai tujuan pembeliannya, semakin besar pula keberhasilan prediksi perilaku

atau tujuan keperilakuan tersebut untuk menjadi kenyataan. Hubungan antara

kepercayaan, sikap, norma subjektif dan minat pembelian penting bagi pemasar

karena hal itu menunjukkan keberhasilan program pemasaran perusahaan. Jika

konsumen memiliki keyakinan positif terhadap merek tertentu, konsumen akan

cenderung menilai merek tersebut bagus dan kemudian membeli merek tersebut.

Kepuasan terhadap merek akan menguatkan perilaku dan selanjutnya

meningkatkan kemungkinan konsumen akan membeli merek itu lagi (Assael,

2013:299). Artinya perusahaan berhasil membuat konsumen menjadi loyal

terhadap merek tersebut.

2.12 Penelitian Terdahulu

1) Penelitian lain yang berjudul “Decision-Making Processes: An Application

W. Taris, Henk Van der Flier, (2006). Hasil penelitian ini menyebutkan

bahwa adanya suatu proporsi yang timbul terhadap pekerja pemula yaitu

pekerja wanita dan pekerja minoritas etnik yang relatif kecil mengetahui

tentang calon pegawai dan proses penggolongan calon pegawai. Oleh

karena itu, penelitian ini menyelidiki budaya dan perbedaan jenis kelamin

di dalam keputusan proses aplikasi pekerjaan dengan sampel 191 pencari

kerja yang mencari pekerjaan sementara. Teori Reasoned Action (TRA)

menemukan adanya suatu kerangka yang valid untuk menjelaskan

keputusan-keputusan aplikasi pekerjaan, meski terdapat perbedaan

kelamin yang menentukan kekuatan hubungan. Daya pikat pekerjaan,

pengharapan, organisasi yang sesuai, pekerjaan yang cocok, reputasi

pekerjaan, ditambahkan kepada variabel niat pada aplikasi pekerjaan diatas

dan di luar variabel TRA.

2) Penelitian yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Dalam Pembelian

Sepeda Motor Yamaha Mio Di Kota Surakarta” (2008) oleh Sri Lestari,

bertujuan untuk menguji apakah sikap dan norma subjektif berpengaruh

terhadap perilaku pembelian dan apakah norma subjektif merupakan

variabel yang paling kuat mempengaruhi minat membeli produk sepeda

motor Yamaha Mio masyarakat di Surakarta. Teknik sampling yang

digunakan dalam penelitian ini adalah convenience sampling dengan

kuesioner yang diperoleh dari 100 responden. Butir pertanyaan dalam

49

kualitas bahan, keiritan, desain, warna, ruang bagasi, suku cadang, layanan

purna jual, kemudahan penggunaan, dan bobot sepeda motor Yamaha Mio.

3) Penelitian yang berjudul “Sikap Konsumen Pasar Swalayan Terhadap

Produk Kecap Di Kota Surakarta” (2010) oleh Dwi Pury Purnamasari,

penelitian ini bertujuan untuk mengetahui atribut yang memenuhi sifat

ideal menurut konsumen dan sikap konsumen terhadap produk kecap.

Produk kecap yang diteliti adalah kecap manis dan kecap asin kemasan

botol plastik ukuran (140-275 ml). Metode dasar penelitian ini

menggunakan metode deskriptif analisis. Teknik pelaksanaan penelitian

menggunakan metode survei. Lokasi penelitian dipilih secara sengaja

(purposive) yaitu Kota Surakarta dengan mengambil lima pasar swalayan.

Penentuan sampel dengan metode judgement sampling, dengan jumlah

responden 100 yang terdiri dari 50 responden untuk produk kecap manis

dan 50 responden untuk produk kecap asin.

4) Penelitian yang berjudul “Analisis Faktor–Faktor Yang Mempengaruhi

Perilaku Konsumen Netizen Terhadap Minat Beli Produk Smartphone

Samsung Galaxy Series” (2012) oleh Indriyatri Rima Prasetyani.

Penelitian ini bertujuan untuk memberikan sebagian kecil jawaban atas

permasalahan rendahnya market share OS Android dengan objek

penelitian produk smartphone Samsung Galaxy Series di Indonesia dengan

menguji pengaruh citra merek dan daya tarik iklan terhadap minat beli

2.13 Kerangka Pemikiran Teoritis

Kerangka pikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori

berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah

yang penting. Guna memperjelas hubungan antara variabel independen dan

variabel dependen berdasarkan model Theory of Reasoned Action oleh Ajzen and

Fishbein, 1980 (Umar, 2014), maka disusun kerangka pikir sebagai berikut :

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

3

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Metodologi Penelitian 3.1.1 Ruang Lingkup Penelitian

Dalam penelitian ini, lingkup penelitian dibatasi secara geografis hanya di

Yogyakarta, dimana lingkup penelitian ini meliputi konsumen Naavagreen yang

berusia 17-55 tahun dan melakukan perawatan ataupun pembelian produk di

outlate Naavagreen Jl. Cendrawasih Komplek, Colombo No 5, Yogyakarta.

Pemilihan area ini dikarenakan oultale tersebut merupakan kantor pusat dari

penjualan produk dan jasa Naavagreen. Sehingga konsumen akan lebih banyak

datang ke outlate ini dibandingkan dengan outlate yang lain. Pertimbangan lain

mengapa dipilih outlate tersebut sebagai area yang diteliti dengan tujuan untuk

memudahkan penelitian.

3.1.2 Populasi dan Sampel

Populasi adalah ruang lingkup atau besaran karakteristik dari seluruh objek

yang diteliti. Dalam penelitian ini ditentukan populasinya adalah para konsumen

produk dan jasa Naavagreen Yogyakarta. Sampel adalah besaran karakteristik

(tertentu) dari sebagian populasi yang memiliki karakteristik sama dengan

populasi. Metode yang digunakan untuk pengambilan sampel adalah dengan

menggunakan Convenience Sampling yaitu dimana peneliti mencari responden

dengan mendatangi satu per satu yang mewakili populasi konsumen produk dan

jasa Naavagreen Yogyakarta dan kemudian memberikan angket untuk diisi oleh

responden.

Adapun metode pengambilan sampel yang dipakai adalah pendugaan

jumlah proporsi populasi dengan rumus sebagai berikut:

n = 0,25

[

Zl /2α

E

]

2

(Umar, 2014)

dimana,

E : Deviasi sampling maksimum yang diinginkan peneliti

Z : Luas kurva normal standar (dari tabel Z)

α : Tingkat kesalahan data yang ditolerir peneliti

n : Jumlah sampel

Berdasarkan ketentuan tersebut, peneliti menetapkan taraf kesalahan dalam

pengujian statistik adalah α = 5%, karena pada umumnya taraf kesalahan

dalam pengujian statistik ditetapkan sebesar 5%. Dengan demikian maka nilai

Z/2α = 1,96 (dari tabel Z). Selain itu peneliti juga menetapkan tingkat

kesalahan maksimum yang mungkin dialami adalah tidak lebih dari 10% atau E =

0,1 karena jika taraf kesalahan lebih dari 10%, maka penyebaran angket tidak

dapat diteruskan karena data yang akan diperoleh menjadi tidak valid. Dengan

penetapan E = 10% maka akan menjadikan tingkat kebenarannya adalah 0,9 atau

53

besarnya jumlah sampel dalam penelitian ini ditentukan sebagai berikut:

n = 0,25

[

1,96

0,1

]

2

n = 0,25

[

19,6

]

2

n = 96,04

Dari perhitungan di atas, maka jumlah sampel minimal yang harus diambil

adalah 96,04 responden yang selanjutnya dibulatkan menjadi 100 responden,

dimana hal ini dianggap sudah cukup mewakili populasi yang diteliti.

3.1.3 Data dan Teknik Pengumpulan Data

Data dan informasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah data

primer. Data primer adalah data yang dikumpulkan dari sumber pertama, misalnya

dari individu atau perseorangan, seperti hasil wawancara, pengisian kuesioner,

atau bukti transaksi (Husein, 2014). Dengan demikian dalam penelitian ini data

primer meliputi data yang diperoleh dari responden yang berupa jawaban atas

kuesioner (pertanyaan) yang diajukan oleh peneliti meliputi variabel keyakinan,

evaluasi, keyakinan normatif, motivasi, sikap dan norma subjektif yang dirasakan

oleh responden serta variabel minat perilaku.

3.2 Cara Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan

3.2.1 Metode Kuesioner

Kuesioner (angket) adalah metode pengumpulan data dengan memberikan

daftar pertanyaan kepada responden. Dalam penelitian ini digunakan sistem

tertutup yaitu alternatif jawaban sudah disediakan bagi responden sehingga

responden tinggal memilih jawaban yang telah disediakan. Alternatif jawaban

tersebut merupakan suatu pertanyaan atau penilaian (Sekaran, 2006) dengan enam

tingkat jawaban antara skor -3 sampai dengan +3 (-3, -2, -1, +1, +2, +3).

Namun pada penelitian ini untuk mempermudah sampel mengisi kuisioner,

maka penulis meringkas jawaban hanya pada empat rentang nilai, yaitu :

· SS = Sangat Setuju diberi bobot +2

· S = Setuju diberi bobot +1

· TS = Tidak Setuju diberi bobot -1

· STS = Sangat Tidak Setuju diberi bobot -2

Adapun susunan kuesionernya terdiri dari empat bagian:

Bagian I:

Berisi pertanyaan tentang data pribadi responden beserta karakteristik konsumen

berupa gender yang keseluruhan sampel pada penelitian ini difokuskan pada

wanita, usia, dan penghasilan.

Bagian II:

Berisi pertanyaan tentang variabel sikap yang terdiri dari pertanyaan keyakinan

55

produk, pelayanan jasa, bahan baku, desain kemasan, kemudahan, pelayanan,

ketepatan dosis produk, kenyamanan, dan ketersediaan dokter).

Bagian III:

Berisi pertanyaan tentang variabel norma subjektif yang terdiri dari pertanyaan

keyakinan normatif dan motivasi responden terhadap atribut produk harga beli,

harga jasa, kualitas produk, pelayanan jasa, bahan baku, desain kemasan,

kemudahan, pelayanan, ketepatan dosis produk, kenyamanan, dan ketersediaan

dokter.

Bagian IV:

Berisi pertanyaan tentang variabel minat berperilaku dalam pembelian produk

kecantikan dan jasa Naavagreen.

3.2.2 Karakteristik responden

Responden yang akan diteliti adalah masyarakat yang sudah pernah

membeli dan menggunakan Produk kecantikan dan jasa Naavagreen.

3.2.3 Definisi Operasional Variabel

Dalam penelitian ini, variabel penelitian yang digunakan oleh penulis

adalah sebagai berikut:

A. Keyakinan Atribut

Keyakinan (bi) merupakan pemikiran deskriptif yang dimiliki oleh

seseorang mengenai sesuatu. Faktor keyakinan konsumen terhadap produk

pada produk tersebut, yaitu :

1. Keyakinan terhadap harga beli yang terjangkau Produk kecantikan

Navaagreen.

2. Keyakinan terhadap harga jasa yang terjangkau Produk kecantikan

Navaagreen .

3. Keyakinan terhadap kualitas yang tinggi Produk kecantikan Navaagreen.

4. Keyakinan terhadap pelayanan yang memuaskan Produk kecantikan

8. Keyakinan terhadap kemudahan mendapatkan Produk kecantikan

Navaagreen.

9. Keyakinan terhadap pelayanan yang baik Produk kecantikan Navaagreen.

10. Keyakinan terhadap dosis yang tepat untuk setiap permasalahan jenis

kulit wajah Produk kecantikan Navaagreen.

11. Keyakinan terhadap ruang tunggu outlate yang luas dan nyaman.

12. Keyakinan terhadap ruang perawatan yang luas dan nyaman.

13. Keyakinan terhadap Dokter spesialis kulit yang berkompeten di setiap

outlate Naavagreen.

B. Evaluasi Atribut

Evaluasi (ei) merupakan penilaian konsumen terhadap konsekuensi yang

57

Keyakinan dan Evaluasi digunakan untuk mengukur sikap konsumen dalam

membeli Produk kecantikan Navaagreen. Keyakinan dan evaluasi diukur dengan

atribut-atribut yang melekat pada produk diantaranya adalah:

1. Harga beli : meliputi harga beli produk dan jasa kecantikan Naavagreen.

Harga beli yang terjangkau mempengaruhi minat konsumen untuk

menggunakan produk dan jasa kecantikan Naavagreen.

2. Kualitas : bahan baku yang berkualitas tinggi mempengaruhi kualitas

produk kecantikan Naavagreen. Selain itu para terapis yang

berpengalaman juga mempengaruhi banyaknya pasian yang memanfaatkan

jasa Naavagreen.

3. Pelayanan : pelayanan yang memuaskan hati konsumen tidak hanya dari

produk yang memiliki kualitas tinggi. Namun peran front office juga

menentukan minat konsumen utuk datang kembali ke outlate Naavagreen,

baik itu hanya untuk pembelian produk ataupun menggunakan jasa

kecantikan Naavagreen.

4. Bahan baku : bahan baku yang terbuat dari bahan-bahan alami sekaligus

berkualitas tinggi meningkatkan keyakinan konsumen untuk kembali

menggunakan produk dan jasa kecantikan Naavagreen.

5. Kemasan : kemasan yang menarik menimbulkan rasa ketertarikan terhadap

suatu produk.

6. Kemudahan : tersebarnya outlate Naavagreen yang hampir diseluruh