BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan bidang ilmu komunikasi yang erat kaitannya
dengan penjualan produk atau jasa. Shimp (2003) menyatakan bahwa komunikasi
dapat diuraikan ke dalam dua unsur yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi
adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau
antar organisasi dengan individu. Sedangkan pemasaran adalah sekumpulan kegiatan
dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara
mereka dan pelanggannya. Kegiatan pemasaran banyak melibatkan kegiatan
komunikasi, sehingga apabila digabungkan komunikasi pemasaran mempresentasikan
semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran dengan menciptakan sebuah arti yang disebarluaskan ke konsumen dan
kliennya.
Mengacu pada Soemanagara (2008), Kegiatan komunikasi dalam pemasaran
ditujukan untuk terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan,
perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Dalam hal ini peran
media sangat penting karena menentukan berhasil atau tidaknya pesan yang ingin
disampaikan kepada target audiens. Shimp (2003) menyatakan bahwa semua
perusahaan modern baik perusahaan bisnis maupun perusahaan nirlaba menggunakan
promosi untuk dapat memasarkan produk atau jasa yang mereka tawarkan agar
mencapai tujuan finansial dan non finansial. Tujuan finansial merupakan tujuan yang
tercapai apabila konsumen melakukan pembelian terhadap produk atau jasa sebuah
perusahaan. Sedangkan tujuan non finansial tidak terkait dengan pembelian oleh
konsumen, namun tetap memiliki dampak terhadap perusahaan atau barang dan jasa
yang ditawarkan. Salah satu contoh tujuan non finansial yang sangat berdampak pada
komunikasi pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) dalam sebuah lingkungan. Komunikasi pemasaran dari mulut kemulut sangat terkait dengan
Kegiatan komunikasi dalam pemasaran yang ditujukan untuk terjadinya perubahan
pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan terhadap sebuah produk atau
jasa.
2.1.1 Word of Mouth
Word of mouth merupakan komunikasi pemasaran yang berlangsung dari mulut ke mulut untuk memberikan rekomendasi barang atau jasa kepada orang lain.
Word of mouth akan timbul karena keunggulan produk atau jasa itu sendiri. Menurut Silverman (2001) word of mouth memiliki pengaruh yang kuat karena rangsangan dari pihak ketiga merupakan pengalaman pribadi yang terjadi pada dirinya.
Dijelaskan pula bahwa ketika seseorang ingin membeli produk, maka orang tersebut
akan mencapai suatu titik dimana ia ingin mencoba produk tersebut. Word of mouth
dapat mendorong motivasi calon konsumen untuk segera melakukan percobaan atau
bahkan langsung melakukan aksi pembelian.
Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) menyatakan, terdapat dua
model dalam komunikasi pemasaran word of mouth (2007:1-6).
a. Model pertama adalah Organic word of mouth. Model ini merupakan konsep
word of mouth yang terjadi secara alami. Organic word of mouth dapat terjadi pada konsumen yang merasa puas pada sebuah produk atau jasa yang ia
konsumsi. Dari perasaan puas terhadap penggunaan produk atau jasa tersebut,
mereka akan memberikan pengalaman mereka ketika menggunakan produk
atau jasa tersebut.
* Focusing on customer satisfaction * Improving product quality and usability * Responding to concerns and criticism * Opening a dialog and listening to people * Earning customer loyalty
Dalam model komunikasi organic word of mouth yang menjadi prioritas pemasar adalah fokus pada kepuasan konsumen, meningktkan kualitas produk
dan kegunaan, menanggapi keprihatinan dan kritik dari konsumen, membuka
dialog dan mendengarkan suara konsumen, dan menumbuhkan loyalitas
konsumen.
b. Model komunikasi word of mouth yang kedua adalah model Amplified word of mouth. Model komunikasi word of mouth ini dapat terjadi karena di desain oleh perusahaan. Amplified word of mouth dilakukan dalam upaya menginformasikan produk kepada masyarakat sehingga masyarakat
nantinya mengenal dan kemudian membeli produk yang dikenalkan dan
ditawarkan tersebut. Perusahaan juga dapat melakukan kampanye yang
dirancang untuk mendorong atau mempercepat penyampaian word of mouth kepada konsumen lewat komunitas yang sudah ada maupun yang baru.
Amplified WOM occurs when marketers launch campaigns designed to encourage or accelerate WOM in existing or new communities. Practices that amplify word of mouth activity include:
* Creating communities
* Developing tools that enable people to share their opinions * Motivating advocates and evangelists to actively promote a product
* Using advertising/publicity to create buzz or start a conversation
* Identifying and reaching out to influential individuals & communities
* Researching and tracking online conversations
Beberapa aktifitas pemasaran amplified word of mouth adalah menciptakan komunitas, mengembangkan alat atau media yang memungkinkan orang untuk
berbagi pendapat mereka, menggunakan opinion leader untuk mempromosikan produk yang ditawarkan, memberikan informasi informasi pendukung yang
dapat disebarkan, menggunakan bantuan media untuk membangun diskusi
mengenai produk, membuat produk menjadi viral lewat individu dan
masyarakat yang berpengaruh, riset perbincangan online mengenai produk
yang ditawarkan.
2.2 Penelitian Terdahulu
Dalam bab ini penulis ingin memaparkan dua penelitian terdahulu yang topik
bahasannya dapat dijadikan acuan bagi penulis dalam menyelesaikan tulisannya.
Penelitian tersebut di antaranya adalah ; (1). “Electronic Cigarette Dan Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Penggunaannya”(Jurnal oleh Apsari Damayanti dan Santi Martini (2015)), dan (2) “Pengaruh Word of Mouth Iklan, dan Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian dan Loyalitas Konsumen”(Jurnal oleh A. Yunita dan Jony Oktavian Haryanto Volume 11 No.1 (2012)).
Penelitian yang pertama menjelaskan tentang apa faktor yang mempengaruhi
anggota vaporizer di Surabaya dalam mengonsumsi vaporizer. Penelitian tersebut
bertujuan untuk melihat faktor apakah yang mendominasi anggota vaporizer
Surabaya dalam mengonsumsi vapor. Apakah faktor kesehatan, lifestyle atau, hanya coba-coba. Penelitian yang kedua berfokus pada teori word of mouth sebagai efek dari loyalitas konsumen eskrim Magnum. Dalam tulisan ini dijelaskan bagaimana
Dalam penelitian ini penulis ingin melihat bagaimana proses pemasaran
produk vaporizer menggunakan komunikasi word of mouth di Salatiga. Perbedaan dari penelitian mengenai vaporizer maupun word of mouth yang sudah terdahulu ditulis adalah tempat pengambilan data dan unit analisis serta unit amatan yang
dipilih oleh penulis. Penulis melakukan penelitian serta mengambil data di Kota
Salatiga. Data tersebut diperoleh dari komunitas vaporizer di Salatiga, pelopor bisnis
vaporizer di Salatiga, serta promotor produk vaporizer di Salatiga.
2.3 Kerangka Berpikir
Anggota forum jual beli online (FJBO) vaporizer di Salatiga mencapai angka 22.500. Angka ini menunjukan jumlah
anggota (FBJO) paling tinggi dibandingkan kota-kota lainnya di Jawa
Tengah
Komunikasi Pemasaran Word of Mouth yang digunakan adalah WOM Organik dan
Amplified
Produk vaporizer dipasarkan melalui komunikasi pemasaran
Word of Mouth (WOM) Produk vaporizer tidak
dapat menggunakan iklan fisik dalam
Penulis menemukan data yang menunjukan bahwa masyarakat Salatiga memiliki
antusias paling tinggi terhadap produk vaporizer dibanding kota-kota di Jawa Tengah
lainnya. Berdasarkan pengamatan penulis pada forum jual beli online vaporizer
anggota terbanyak di Jawa Tengah dimiliki oleh Salatiga dengan jumlah lebih dari
22.500 anggota. Karena Status vaporizer dan regulasi yang belum jelas di Indonesia,
berbagai brand produk vaporizer tidak dapat beriklan menggunakan media massa. Hal ini terjadi di Seluruh Indonesia, termasuk di Salatiga. Kondisi ini membuat
