USAHA PENYADARAN BERZAKAT DAN PENUMBUHAN
KEPERCAYAAN MASYARAKAT MUSLIM KELAS
MENEGAH TERHADAP LEMBAGA AMIL ZAKAT, INFAQ &
SHODAQOH MUHAMMADIYAH SURABAYA
TESIS
Diajukan untuk Memenuhi Sebagian Syarat Memperoleh Gelar Magister dalam Program Studi Ilmu Komunikasi Penyiaran Islam pada Pascasarjana UIN Sunan
Ampel Surabaya
Oleh
Wahanani Mawasti NIM. F17214212
PASCASARJANA
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL
SURABAYA
PERNYATAAN KEASLIAN
Yang bertanda tangan di bawah ini saya:
Nama : Wahanani Mawasti
NIM : F17214212
Program : Magister (S- 2)
Institusi : Pascasarjana UIN Sunan Ampel Surabaya
Dengan sungguh-sungguh menyatakan bahwa TESIS ini secara keseluruhan
adalah hasil penelitian atau karya saya sendiri, kecuali pada bagian – bagian yang dirujuk sumbernya.
Surabaya, 30 Agustus 2016
Saya yang menyatakan,
PERSETUJUAN
Tesis Wahanani Mawasti ini telah disetujui
pada tanggal 23 Juni 2016
Oleh Pembimbing
Dr. Choirul Arif, M.Fil.I
PENGESAHAN TIM PENGUJI
Tesis Wahanani Mawasti ini telah diuji
Pada tanggal 23 Agustus 2016
Tim Penguji:
1. Prof. Masdar Hilmy, MA., Ph. D (Ketua Penguji) ...
2. Prof. Dr. H. Moh. Ali Aziz, M.Ag. (Penguji Utama) ...
3. Dr. Choirul Arif, M.Fil.I (Sekretaris Atau Penguji) ...
Surabaya, 31 Agustus 2016
viii
ABSTRAK
Potensi dana zaka>t, infa>q dan s}adaqah di Indonesia sangat besar, hal tersebut didorong oleh pertumbuhan jumlah masyarakat muslim kelas menengah di Indonesia. Meskipun potensi dana zaka>t di Indonesia sangat besar, tetapi masih terdapat beberapa masalah berzakat, yaitu terkait rendahnya kesadaran berzakat dan kepercayaan masyarakat dalam menyalurkan zaka>t secara profesional.
LAZIS Muhammadiyah Surabaya adalah salah satu lembaga amil zakat yang berperan dalam mengedukasi dan mengelola zaka>t di Indonesia agar lebih optimal. LAZIS Muhammadiyah Surabaya melaksanakan usaha penyadaran berzakat dan penumbuhan kepercayaan masyarakat muslim kelas menengah, salah satunya melalui media sosial.
Studi ini bertujuan menjelaskan upaya – upaya apa saja yang dilakukan oleh LAZIS Muhammadiyah Surabaya dalam mengkonstruksi media sosial sebagai media penyadaran berzakat dan penumbuhan kepercayaan masyarakat muslim menengah.
Teori yang digunakan dalam penelitan ini adalah teori komunikasi pemasaran terpadu. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif deskriptif dengan wawancara mendalam dan dokumentasi.
Dari penelitian yang dilakukan diperoleh kesimpulan bahwa ada beberapa pertimbangan LAZIS Muhammadiyah dalam memilih media sosial sebagai media penyadaran berzakat, antara lain : 1. mempertimbangkan karakteristik
audiens sasaran penyadaran berzakat yang tergolong muslim kelas menengah muslim, 2. adanya perkembangan teknologi informasi yang memungkinkan untuk menyadarkan berzakat dengan efektif dan efisien, 3. ketersedian sumber daya manusia di LAZIS Muhammadiyah Surabaya yang sejalan dengan kebutuhan perubahan teknologi penyadaran berzakat.
Dalam hal mengkonstruksi media sosial sebagai media penyadaran berzakat dan penumbuhan kepercayaan masyarakat, LAZIS Muhammadiyah Surabaya menggunakan perencanaan komunikasi yang sesuai dengan teori komunikasi pemasaran terpadu.
PEDOMAN TRANSLITERASI ... v
MOTTO ... vii
ABSTRAK ... viii
HALAMAN UCAPAN TERIMAH KASIH ... ix
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR TABEL ... xv
DAFTAR GAMBAR ... xvi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Identifikasi Masalah ... 13
C. Rumusan Masalah ... 14
1. Penyadaran Berzakat Masyarakat. ... 16
2. Penumbuhan Kepercayaan terhadap Lembaga Amil Zakat Muhammadiyah. ... 17
3. Masyarakat Muslim Kelas Menengah. ... 18
G. Penelitian Terdahulu ... 19
1. Penelitian terkait dengan Lembaga Amil Zakat Muhammadiyah Surabaya ... 19
xii
H. Sistematika Pembahasan ... 20
BAB II LANDASAN TEORI ... 23
A. Media Sosial ... 23
1. Pengertian ... 23
2. Karakteristik Media Sosial ... 23
3. Tujuan Penggunaan Media Sosial ... 24
4. Ragam Jenis Media Sosial ... 25
B. Komunikasi Pemasaran Terpadu ... 28
1. Pengertian Komunikasi Pemasaran Terpadu ... 28
2. Prinsip Komunikasi Pemasaran Terpadu... 29
a. Tujuan Komunikasi Pemasaran Terpadu ... 29
b. Bauran komunikasi Pemasaran Terpadu ... 30
c. Ragam Alat (Media) Komunikasi Pemasaran Terpadu ... 31
d. Tahapan Merumuskan Komunikasi Pemasaran Terpadu ... 35
3. Kesimpulan : Prinsip – Prinsip Teori Komunikasi Pemasaran Terpadu... 40
4. Relevansi Teori Komunikasi Pemasaran Terpadu Terhadap Penelitian ... 42
C. Kelas Menengah Muslim Indonesia ... 45
1. Definisi Kelas Menengah Muslim Indonesia ... 45
2. Potensi Kelas Menengah Muslim di Indonesia ... 46
3. Karakteristik Kelas Menengah Muslim ... 46
4. Kesadaran Keberagamaan Kelas Menengah Muslim ... 47
BAB III METODE PENELITIAN ... 48
A. Jenis Penelitian ... 48
B. Pendekatan Penelitian ... 49
C. Teknik Pengumpulan Data ... 50
1. Sumber Data Penelitian ... 50
2. Profil Informan Pengurus LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 52
3. Profil Informan Donatur LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 53
xiii
5. Metode Trianggulasi Data ... 54
D. Teknik Analisa Data ... 55
BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 56
A. Profil LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 56
1. Sejarah Lahirnya LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 56
2. Visi & Misi LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 58
3. Struktur LAZIS Muhammadiyah Surabaya (Periode 2015 – 2020) 59 4. Program – Program LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 60
B. Upaya Penyadaran Berzakat & Penumbuhan Kepercayaan LAZIS Muhammadiyah Surabaya Secara Umum ... 60
1. Ragam Upaya Penyadaran Berzakat dan Penumbuhan Kepercayaan yang dilaksanakan oleh LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 60
2. Struktur Redaksi Penanggung Jawab Media Sosial ... 72
3. Pesan – Pesan Komunikasi Penyadaran & Penumbuhan Kepercayaan Masyarakat pada LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 74
C. Gambaran Media Sosial LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 78
1. Blog LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 78
2. Facebook LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 91
3. Whatsapp LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 96
BAB V PENYAJIAN DATA ... 97
A. Landasan LAZIS Muhammadiyah Surabaya Menggunakan Medsos .... 97
1. Realitas Masyarakat Muslim Kota Surabaya ... 97
2. Kebutuhan Teknologi Bagi LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 99
3. Ketersediaan SDM Untuk Media Sosial ... 106
B. Proses Konstruksi Media Sosial Sebagai Media Penyadaran Berzakat & Penumbuhan Kepercayaan ... 108
1. Penetapan Sasaran Donatur Media Sosial ... 111
2. Tujuan Penggunaan Media Sosial ... 111
xiv
4. Melaksanakan Pengukuran Respon Donatur Terhadap
Operasionalisasi Media Sosial ... 144
C. Respon Masyarakat Muslim Kelas Menengah ... 145
BAB VI PEMBAHASAN ... 150
BAB VII PENUTUP ... 165
A. Kesimpulan ... 165
B. Rekomendasi ... 166
xv
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Tahap Merancang Pesan... 37
Tabel 3.1 Identitas Informan (Pengurus LAZIS Muhammadiyah Surabaya) ... 51
Tabel 3.2 Identitas Informan (Donatur LAZIS Muhammadiyah Surabaya) ... 53
Tabel 6.1 Usaha Konstruksi Media Sosial Sebagai Media Penyadaran Berzakat &
Penumbuhan Kepercayaan ... 162
Tabel 6.2 Penerapan Teori IMC dalam Usaha Konstruksi Media Sosial Sebagai
Media Penyadaran Berzakat dan Penumbuhan Kepercayaan Pada
xvi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1. Pengguna Internet di Indonesia dari tahun 1998 – 2015 menurut
Asosiasi Penyelenggara Internet Indonesia ... 9
Gambar 2.1 Langkah Konstruksi Media Promosi Berdasarkan Teori Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 42
Gambar 2.2 Kontekstualisasi Teori IMC Pada LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 43
Gambar 4.1 Tampilan Blog LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 78
Gambar 4.2 Facebook LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 92
Gambar 4.3 Facebook LAZIS Muhammadiyah Surabaya Sebagai Media Yang Interaktif Antara Masyarakat dan Pengurus LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 93
Gambar 4.4 Facebook Kegiatan Penyaluran Zakat, Infaq dan Shodaqoh LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 93
Gambar 4.5 Facebook Menampilkan Majalah LAZIS Muhammadiyah ... 94
Gambar 4.6 Facebook Menampilkan Tagline Zakat, Infaq dan Shodaqoh ... 94
Gambar 4.7 Facebook Menampilkan Layanan LAZIS Muhammadiyah ... 95
Gambar 4.8 Facebook Berisikan Informasi Tentang Event LAZIS Muhammadiyah (Pengajian Ahad LAZIS Muhammadiyah Surabaya) ... 95
Gambar 4.9 Whatsapp LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 97
Gambar 5.1 Tampilan Facebook Manfaat Zakat Bagi Mustahiq ... 125
Gambar 5.2 Gambar Informasi Donatur Pada Majalah & Facebook ... 127
Gambar 5.3 Beberapa Figur Yang Ditampilkan Pada Facebook & Majalah Untuk Mengajak Berzakat di LAZIS Muhammadiyah ... 129
Gambar 5.4 Contoh Pesan Penyadaran Jenis – Jenis Zakat ... 130
Gambar 5.5 Transparansi Donatur Baru LAZIS Muhammadiyah ... 135
Gambar 5.6 Kalkulator Zakat LAZIS Muhammadiyah ... 136
xvii
Gambar 5.8 Pedoman Zakat Pada Blog LAZIS Muhammadiyah Surabaya .... 139
Gambar 5.9 Facebook tentang Majalah Donatur LAZIS Muhammadiyah ... 140
Gambar 5.10 Penyajian Pesan Pada Facebook Berupa Video ... 141
Gambar 5.11 Contoh Penyadaran Berzakat Melalui Whatsapp Yang dilakukan Oleh Ketua LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 142
Gambar 5.12 Angket untuk Mengukur Feedback Donatur Terhadap Media Sosial LAZIS Muhammadiyah Surabaya ... 146
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Zaka>t sebagai salah satu rukun Islam dan instrumen untuk meningkatkan
perekonomian umat Islam. Zaka>t yang wajib ditunaikan umat Islam bukan
hanya zaka>t fit}rah, melainkan bagi yang memiliki pendapatan atau harta yang
lebih dari nisab wajib mengeluarkan zaka>t yang lain seperti : zaka>t ma>l
maupun zaka>t penghasilan (profesi).
Zaka>t merupakan perintah wajib dan harus disalurkan pada yang berhak,
yaitu diberikan pada orang-orang faqi>r, orang-orang miskin,
pengurus-pengurus zaka>t, para mu’allaf, budak, orang-orang yang berhutang untuk
jalan Allah dan untuk mereka yuang sedang dalam perjalanan. Sebagaimana
dalam Qs. At – Taubah : 60,
Artinya : “Sungguh zaka>t-zaka>t itu, hanyalah untuk orang-orang faqi>r, orang-orang miskin, pengurus-pengurus zaka>t, para mu'allaf yang dibujuk hatinya, untuk (memerdekakan) budak, orang-orang yang berhutang, untuk jalan Allah dan untuk mereka yang sedang dalam perjalanan, sebagai suatu ketetapan yang diwajibkan Allah, dan Allah
Maha Mengetahui lagi Maha Bijaksana”
Ibnu Kathi>r menjelaskan bahwa Allah yang memiliki hak mengatur
2
selainnya. Dalam membagi zaka>t harus berdasarkan golongan yang
disebutkan di atas. Ibnu Kathi>r berpandangan bahwa sebagian besar ulama
memiliki pandangan bahwa ayat tersebut menjelaskan tentang siapa saja
kelompok yang berhak untuk memperoleh zaka>t, bukan tentang keharusan
untuk memenuhi dan membaginya kepada semua kelompok di atas. Selain
itu, dalam tafsir Ibnu Kathi>r juga dijelaskan bahwa kelompok faqi>r lebih
didahulukan untuk menerima zaka>t dibandingkan yang selainnya.1
Di negara Indonesia yang mayoritas penduduknya adalah muslim,
tentunya potensi dana zaka>t, infa>q dan s}adaqah sangat besar. Oleh karena itu,
sangat penting adanya pengelolaan zaka>t, infa>q dan s}adaqah yang baik agar
dapat meningkatkan kesejahteraan dan kualitas umat muslim di Indonesia.
Jika dana zaka>t dikumpulkan dan dikelola dengan profesional dan akuntabel,
maka manfaat yang dihasilkan akan semakin besar.
Dalam realitasnya, di Indonesia masih terdapat masalah terkait kesadaran
dan kepercayaan masyarakat dalam menyalurkan zaka>t. Hal itu ditunjukan
dari masih banyaknya muzakki yang membayar zaka>t secara sporadis dan
hanya berfokus untuk menyalurkan zaka>t dalam bentuk yang bersifat
konsumtif.
Potensi dana zaka>t di Indonesia menurut Ketua umum Badan Amil Zakat
Nasional (Baznas) Didin Hafidhuddin mencapai Rp200 triliun lebih per
1 Ibnu Katsir, Tafsir Ibnu Kathi>r Jilid 4, terj., Abdullah bin Muhammad, (Bogor : Pustaka
3
tahun, tetapi hanya 15% saja dana zaka>t yang telah terkumpulkan.2 Ketua
umum Baznas (Didin Hafidhuddin)3 dan Ketua Pengurus Pusat LAZIS NU
(KH. Masyhuri Malik)4 menyampaikan bahwa prosentase hasil pengumpulan
zaka>t yang kecil karena adanya faktor kesadaran yang kurang. Kesadaran
berzakat masyarakat yang kurang, meliputi faktor kurangnya pemahaman
zaka>t, sosialisasi yang masih kurang, kepercayaan pada lembaga yang kurang
karena faktor keterbukaan lembaga dan faktor program lainnya yang dinilai
masyarakat kurang. Untuk itu, dalam rangka menghimpun dana zaka>t di
masyarakat secara optimal maka dibutuhkan upaya-upaya meningkatkan
kesadaran berzakat dan menumbuhkan kepercayaan masyarakat terhadap
lembaga zaka>t yang profesional.5
Dalam rangka mengelola zaka>t dengan optimal dan meningkatkan
kesadaran masyarakat untuk berzakat, Pemerintah membentuk lembaga
pengelola zaka>t yang profesional dalam bentuk Lembaga Amil Zakat (LAZ)
maupun Badan Amil Zakat, Infaq dan Shodaqoh Nasional (BAZNAS).
Pemerintah bersama DPR juga telah membuat undang-undang No. 38 Tahun
1999 tentang pengelolaan zaka>t sebagai dasar hukum bagi organisasi
masyarakat guna menggali sumber dana zaka>t, infa>q dan s}adaqah. Hal ini
2 Suryanto, “Ketum Baznas: potensi zakat Indonesia Rp200 triliun”, dalam http://www.antaranews.com/berita/509484/ketum-baznas-potensi-zakat-indonesia-rp200-triliun. (1 Maret 2016), pukul : 17.00.
3 Ibid
4 Tim Redaksi LAZIS NU, Training Manajemen Zakat LAZISNU : Revitalisasi Peran LAZ dalam Pengentasan Kemiskinan, dalam http://www.LAZISnu.or.id/berita/print/100/100. ((1 Maret 2016), pukul : 17.02.
4
mendorong lahirnya berbagai bentuk Lembaga Zakat, Infaq dan Shodaqoh
yang profesional.
Salah satu Lembaga Amil Zakat yang eksis dalam menghimpun dan
mengelola dana zakat di masyarakat adalah Lembaga Amil Zakat
Muhammadiyah. LAZIS Muhammadiyah ini dibentuk oleh pengurus pusat
Muhammadiyah dan tersebar di berbagai kota di Indonesia, termasuk di
Surabaya. Berdasarkan Surat Keputusan Menteri Agama nomor 457/21
November 2002, LAZIS Muhammadiyah juga termasuk sebagai salah satu
Lembaga Amil Zakat Nasional.
Lembaga Amil, Zakat, Infaq dan Shodaqah Muhammadiyah (LAZIS
Muhammadiyah) adalah lembaga nirlaba nasional yang berhidmat dalam
pemberdayaan masyarakat melalui pendayagunaan secara produktif atas dana
zaka>t, infa>q, waqaf, s}adaqah dan dana kedermawanan lainnya baik dari
perorangan maupun lembaga atau perusahaan.6
Lembaga Muhammadiyah sebagai organisasi dakwah Islam, mendirikan
berbagai amal usaha sebagai perwujudan visi dan misi organisasi yang
diperjuangkannya, seperti mendirikan panti asuhan bagi anak yatim piatu
maupun orang jompo, rumah sakit dan sekolah. Muhammadiyah mendirikan
berbagai badan amal usahanya untuk memberdayakan masyarakat, salah
satunya berasal dari dana zaka>t, infa>q dan s}hadaqah yang diberikan oleh
masyarakat.7
6 M. Raihan Febriansyah, Arief Budiman Ch., Yazid R. Passandre, M. Amir Nashiruddin, Widiyastuti, Imron Nasri, Muhammadiyah 100 Tahun Menyinari negeri, (Yogyakarta : Majelis Pustaka dan Informasi Pimpinan Pusat Muhammadiyah, 2013), 55.
5
LAZIS Muhammadiyah, berdiri dalam rangka menanggulangi
kemiskinan dengan mengoptimalkan penggalian dana zaka>t, infa>q dan
s}hadaqah guna meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan menghantarkan
zaka>t menjadi bagian dari penyelesaian masalah sosial kemasyarakatan.8
Saat ini di Indonesia, penggalian dana zaka>t, infa>q dan s}hadaqah masih
bersifat parsial dan belum terlembaga dengan baik, sehingga hasil yang
dicapai dirasa kurang optimal dalam meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
Hal ini mendorong organisasi Muhammadiyah sebagai salah satu organisasi
terbesar di Indonesia mendirikan lembaga amil zaka>t, infa>q dan s}hadaqah
yang terlembaga dengan manajemen yang bersifat profesional.
Lembaga Amil Zakat Muhammadiyah ada di berbagai kota di Indonesia,
salah satunya adalah LAZIS Muhammadiyah Surabaya. LAZIS
Muhammadiyah Surabaya memiliki visi yaitu menjadi lembaga amil zaka>t,
infa>q dan s}hadaqah di kota Surabaya yang amanah, transparan dan
profesional dalam rangka pemberdayaan masyarakat miskin dan mustad}’afi>n
sesuai dengan tujuan Muhammadiyah.9
Organisasi dakwah Muhammadiyah memiliki potensi menghimpun dana
zaka>t dengan jumlah besar. Menurut Ketua Badan Pengurus Lembaga Amil
Zakat, Infaq dan Shodaqoh Muhammadiyah (LAZIS Muhammadiyah),
Hajriyanto Y Tohari mengemukakan potensi Amal Usaha Muhammadiyah
(AUM) dalam setahun mencapai Rp525 miliar.10 Jumlah tersebut
8 Ibid., Muhammadiyah 100 Tahun Menyinari negeri, 55 9 Ibid.
6
diproyeksikan dari 2 persen jumlah warga Muhammadiyah yang mau
mengeluarkan zaka>t, infa>q dan s}hadaqah. Warga Muhammadiyah yang sudah
memiliki Kartu Tanda Anggota atau Nomor Baku Muhammadiyah (KTA dan
NBM) yang mencapai 1,5 juta orang. Angka itu didapatkan dari perhitungan
rata – rata sumbangan Rp30.000 tiap orangnya.11
Menurut ketua pimpinan pusat Muhammadiyah (Haedar Nashir), potensi
kelas menengah di Indonesia sangat besar yaitu 171 juta orang, potensi itu
terus tumbuh seiring dengan meningkatnya perekonomian masyarakat. Untuk
itu, Haedar Nashir berpendapat bahwa potensi yang besar itu perlu terus
dimobilisasi agar berbanding lurus dengan kekuatan zaka>t. Organisasi
Muhammadiyah memiliki jaringan yang luas untuk memobilisasi kelas
menengah muslim agar mampu menyalurkan zaka>t, infa>q dan s}hadaqah untuk
para d}u’afa melalui LAZIS Muhammadiyah.12
Muhammadiyah memiliki potensi dana zaka>t, infa>q dan s}hadaqah yang
semakin tumbuh besar karena sebagian besar anggota Muhammadiyah
tergolong sebagai masyarakat muslim kelas menengah di Indonesia yang
memiliki kekhasan moral berderma. Adanya LAZIS Muhammadiyah di
berbagai kota, dalam rangka mendorong anggota Muhammadiyah sendiri
untuk menyalurkan zaka>t, infa>q dan s}hadaqah secara profesional sehingga
dapat bermanfaat bagi lahirnya berbagai badan usaha Muhammadiyah.
11 Ibid
12 LAZIS Muhammadiyah Kota Surabaya, Majalah Donatur LAZIS Muhammadiyah, Edisi 101
7
Meskipun potensi dana zaka>t yang sangat besar dari anggota
Muhammadiyah, namun kenyataannya jumlah yang menyalurkan bantuan
zakatnya pada LAZIS Muhammadiyah saja, hanya sekitar 22- 23%.
Hajriyanto (ketua LAZIS Muhammadiyah Pusat) menyatakan bahwa :
“Sekitar 41,2 persen warga Muhammadiyah menyalurkan zaka>t, infa>q dan s}hadaqah (ZIS) melalui dua lembaga (LAZIS dan lembaga yang lainnya). Dan hanya sekitar 22,3 persen saja yang melalui kepada satu lembaga saja (LAZIS Muhammadiyah). Selain itu, anggota yang menyalurkan donasinya langsung kepada Mustahiq juga tergolong masih cukup besar yaitu sekitar 30,8 persen”.13
Dari realitas diatas, Lembaga Amil Zakat Muhammadiyah Surabaya
sebagai LAZIS Nasional yang profesional, memiliki komitmen dalam
meningkatkan kesadaran berzakat masyarakat. Dalam rangka mewujudkan
komitmen meningkatkan kesadaran masyarakat dalam berzakat dan
menumbuhkan kepercayaan donatur, khususnya kelas menengah muslim
maka Lembaga Amil Zakat, Infaq dan Shodaqoh Muhammadiyah Surabaya
memiliki serangkaian upaya penyadaran dan penumbuhan kepercayaan
melalui berbagai media. Berbagai upaya antara lain melalui : event, door to
door, brosur, memberikan informasi melalui majalah, membuka konter, surat
kabar ataupun dengan media eletronik yaitu televisi, radio, maupun media
sosial.
Media sosial sebagai salah satu media yang secara aktif digunakan oleh
Lembaga Amil Zakat Muhammadiyah Surabaya untuk memberikan
penyadaran berzakat dan penumbuhan kepercayaan donatur. Di era
globalisasi, perkembangan pengguna media sosial atau internet terus
8
mengalami peningkatan. Berdasarkan survei tahun 2000 – 2005, pengguna internet meningkat dari 318 juta orang (tahun 2000) menjadi 717 juta (2005)
atau dapat dikatakan mengalami peningkatan sekitar 53%.14 Pada tahun 2013
Kompas.com menyebutkan bahwa populasi pengguna internet di dunia terus
saja meningkat. Mary Meeker yang berasal dari Firma Kleiner Perkins
Caufield & Byers Meeker, menyatakan bahwa total pengguna internet pada
tahun 2003 di seluruh dunia telah menyentuh angka 2,4 miliar orang. Angka
tersebut meningkat 8 persen dari tahun sebelumnya (2012). Jumlah tersebut
menunjukan bahwa pada tahun 2012 sebanyak 34 persen populasi dunia
menggunakan internet sebagai salah satu media komunikasi.15
Selain itu, dalam survei tersebut negara Indonesia juga termasuk 8 negara
terbanyak menggunakan media sosial.16 Pada tahun 2013, pengguna aktif
internet di Indonesia sebanyak 55 juta atau sekitar 22,1% dari jumlah
penduduk Indonesia.17 Survei lain yang dilakukan oleh APJII (Asosiasi
Penyelenggara Internet Indonesia) menunjukan bahwa pada tahun 2013
negara Indonesia tercatat sebagai salah satu negara dengan jumlah pengguna
internet tertinggi di dunia yaitu mencapai 82 juta dari 250 juta penduduk
Indonesia yang aktif menggunakan internet. APJII juga memperkirakan
bahwa pertumbuhan pengguna internet di Indonesia akan semakin meningkat
14 Fandi Tjiptono, Gregorius Chandra, Dedi Adriata, Pemasaran Strategik, (Yogyakarta : PT ANDI, 2008), 696.
15Pardianto, “Meneguhkan Dakwah melalui New Media”, Jurnal Komunikasi Islam, Volume 03, Nomor 01, Juni (2013), 207.
9
pada tahun 2015.18 Pertumbuhan pengguna internet ini juga disebabkan
karena semakin banyak media sosial seperti facebook, twitter dan lain
sebagainya sebagai media komunikasi masyarakat Indonesia.
Gambar 1.1. Pengguna Internet di Indonesia dari tahun 1998 – 2015 menurut Asosiasi Penyelenggara Internet Indonesia19
Melihat semakin berkembangnya pengguna media sosial mendorong
munculnya model komunikasi pemasaran baru. Model komunikasi pemasaran
baru lebih mendorong penggunaan media modern yang lebih menarik, lebih
fokus (tersegmen) dan lebih pribadi dalam proses komunikasi pemasaran,
misalnya iklan dengan promosi unik, tampilan baru ataupun web yang
atraktif.20 Media sosial dalam bentuk website, blog, facebook dan twitter
merupakan salah satu media komunikasi modern yang digunakan masyarakat
untuk memasarkan produk dalam bentuk barang maupun jasa. Pemasaran
melalui media sosial dipandang sebagai pemasaran yang cenderung modern
dan baru karena memiliki nilai interaktif dibandingkan pemasaran yang
18 Lydia Zein, “Pengguna Internet di Indonesia”, dalam http://fortunepr.com/team-content/dibe-unit/penggunaan-internet-di indonesia.html?upm_export=pdf. (8 Maret 2016), pukul 13.00.
19 Ibid.
10
bersifat tradisional. Pemasaran melalui media sosial dapat memberikan
pertukaran relasional dalam lingkungan digital, berjejaring (networked) dan
cenderung bersifat interaktif.21 Oleh karenanya, semakin banyak Perusahaan
yang menggunakan media sosial sebagai salah satu media komunikasi
pemasaran (pemasaran online).
Selain perusahaan, organisasi nirlaba juga mulai banyak menggunakan
media sosial baik dalam bentuk web, facebook, youtube, twitter dan lain – lain. Salah satu bentuk organisasi nirlaba yang banyak menggunakan media
sosial yaitu Lembaga Amil Zakat, Infaq dan Shadaqah. Hampir semua LAZ
Nasional seperti LAZIS Muhammadiyah, Dompet Dhuafa, Rumah Zakat,
LAZIS Nadhatul Ulama, Baitul Maal Hidayatullah memiliki website untuk
media komunikasi penyadaran dan menumbuhkan kepercayaan lembaga pada
donatur.
Lembaga Amil Zakat Muhammadiyah juga menitik beratkan komunikasi
penyadaran dan menumbuhkan kepercayaan berzakat masyarakat muslim
yang tergolong dalam muslim kelas menengah. Hal itu didasari oleh adanya
potensi dana zaka>t, infa>q yang dapat memungkinkan dihimpun dari sebagian
besar anggota organisasi Muhammadiyah, yang selama ini kebanyakan adalah
masyarakat muslim kelas menengah.
Masyarakat yang termasuk di dalam kelas menengah adalah mereka yang
berpengeluaran dua hingga US$ 2-20 sehari (Menurut Asian Development
Bank (ADB). Pengeluaran tidak hanya berupa barang konsumtif atau hiburan
11
tetapi juga dalam bentuk amal. Segmen muslim kelas menengah sebagai
tantangan sekaligus peluang yang sangat prospek untuk dihimpun zakatnya,
sebab karakter kelas menengah memiliki karakter suka berderma yang tinggi.
Ada tiga karakter yang merupakan ciri khas masyarakat kelas menengah yaitu
knowledge ability, social connection (melek teknologi informasi), dan
resource atau daya beli yang berlebih.22 Tiga karakteristik inilah yang
menjadi peluang sekaligus tantangan dalam menggarap segmen kelas
menengah. Saat ini masyarakat muslim kelas menengah belum terbiasa
menyalurkan zaka>t lewat lembaga profesional. Kebanyakan masyarakat
masih menyalurkan zaka>t secara sporadis melalui masjid – masjid terdekat atau menyalurkan langsung ke perorangan dan panti asuhan yang ada di
sekitarnya.
Melihat karakteristik kelas menengah yang memiliki kecendrungan
mengikuti dan menggunakan perkembangan teknologi informasi (social
connection), tentunya merupakan langkah yang tepat bagi Lembaga Amil
Zakat Muhammadiyah untuk melakukan penyadaran dan membangun
kepercayaan melalui media sosial.
Media sosial yang digunakan oleh Lembaga Amil Zakat Infaq dan
Shodaqoh Muhammadiyah Surabaya untuk membangun kesadaran
masyarakat muslim kelas menengah, antara lain blog, path, whatsapp dan
facebook. Dalam pengamatan peneliti, media sosial yang digunakan oleh
22 Uyang, “Raih Penghargaan Dompet Dhuafa Kembali Dipercaya Sebagai Lembaga Zakat
12
Lazis Muhammadiyah Surabaya secara aktif memiliki berbagai fitur layanan,
misalnya: informasi kegiatan (event LAZIS Muhammadiyah), informasi
layanan pembayaran zaka>t melalui e-banking atau donasi lainnya, informasi
kelembagaan LAZIS Muhammadiyah, informasi kegiatan pengajian
Muhammadiyah, maupun informasi produk – produk zaka>t yang lainnya. Usaha komunikasi penyadaran zaka>t yang dilakukan oleh LAZIS
Muhammadiyah melalui media sosial merupakan bagian dari komunikasi
penyiaran Islam. Hal itu dikarenakan pesan yang disosialisasikan adalah
zaka>t yang merupakan salah satu rukun Islam, artinya dengan memasarkan
zaka>t akan berdampak pada peningkatan kesadaran masyarakat dalam
berzakat, sehingga otomatis meningkatkan juga jumlah muzakki (orang yang
membayar zaka>t). Hal tersebut, sama halnya telah melakukan penyiaran
kewajiban berzakat sebagai salah salah satu nilai – nilai Islam.
Dakwah secara substansi adalah kegiatan menyampaikan nilai – nilai Islam, baik yang di lakukan da’i secara perseorangan maupun lembaga.
Sebagaimana pengertian dakwah menurut Prof. Dr. Ahmad Mubarok, dakwah
adalah pekerjaan mengkomunikasikan pesan Islam manusia. Secara
operasional dakwah adalah aktivitas mengajak, mendorong manusia kepada
tujuan yang dapat di ambil dari Al-Quran dan Hadi>th. Tujuan dakwah
berdasarkan ruang lingkupnya bisa di perluas ataupun dipersempit.23
Sehingga, dapat ditarik kesimpulan bahwa aktivitas komunikasi melalui
13
media sosial dalam menyadarkan masyarakat untuk zaka>t, infa>q dan s}adaqah
merupakan bagian dari kegiatan dakwah Islam.
B. Identifikasi Masalah
Dari uraian latar belakang tersebut, maka dapat diidentifikasi beberapa
permasalahan berikut :
1) Peranan media sosial dalam menyadarkan masyarakat muslim dan
membangun kepercayaan menengah untuk berzakat pada LAZIS
Muhammadiyah Surabaya.
2) Respon Masyarakat Surabaya terhadap upaya konstruksi media sosial
sebagai media komunikasi penyadaran berzakat dan penumbuhan
kepercayaan yang dilakukan oleh LAZIS Muhammadiyah Surabaya.
3) Upaya - upaya yang dilakukan Lembaga Amil Zakat Muhammadiyah
Surabaya dalam mengkonstruksi media sosial sebagai media
penyadaran dan menumbuhkan kepercayaan masyarakat muslim kelas
menengah pada LAZIS Muhammadiyah.
Penelitian ini lebih menitikberatkan pada menjelaskan upaya – upaya apa saja yang dilakukan oleh LAZIS Muhammadiyah Surabaya dalam
mengkonstruksi media sosial sebagai media penyadaran berzakat dan
membangun kepercayaan masyarakat muslim menengah.
Penelitian ini juga melakukan eksplorasi terhadap respon masyarakat
muslim kelas menengah yang merupakan donatur LAZIS Muhammadiyah
Surabaya terkait konstruksi media sosial yang dilakukan oleh Lembaga Amil
14
atas implementasi strategi komunikasi media sosial yang dilakukan oleh
LAZIS Muhammadiyah Surabaya.
C. Rumusan Masalah
1) Mengapa LAZIS Muhammadiyah Surabaya mengkonstruksi media sosial
sebagai media penyadaran berzakat dan menumbuhkan kepercayaan
masyarakat muslim kelas menengah?
2) Bagaimana usaha LAZIS Muhammadiyah Surabaya dalam
mengkonstruksi media sosial sebagai media penyadaran berzakat dan
penumbuhan kepercayaan pada masyarakat muslim kelas menengah?
3) Bagaimana respon masyarakat kelas menengah muslim Surabaya pada
usaha penyadaran berzakat dan penumbuhan kepercayaan melalui media
sosial yang dilakukan oleh LAZIS Muhammadiyah Surabaya?
D. Tujuan Penelitian
1) Untuk menjelaskan pertimbangan – pertimbangan yang menjadi pijakan pemilihan media sosial sebagai media penyadaran dan membangun
kepercayaan berzakat.
2) Untuk menjelaskan upaya – upaya yang dilakukan LAZIS Muhammadiyah Surabaya dalam mengkonstruksi media sosial sebagai media penyadaran
berzakat penumbuhan kepercayaan pada masyarakat muslim kelas
menengah.
3) Untuk menjelaskan respon masyarakat muslim kelas menengah di
15
Surabaya dalam melakukan penyadaran dan membangun kepercayaan
melalui media sosial.
E. Manfaat
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini dapat memperkaya khazanah teoritis tentang
penggunaan media sosial sebagai media komunikasi penyadaran dan
membangun kepercayaan pada organisasi nirlaba.
Secara teoritis penelitian ini memperkaya kajian komunikasi ditinjau
dari proses manajemen komunikasi pemasaran berdasarkan teori
Integrated Marketing Communication.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini dapat menjadi referensi bagi Lembaga Amil Zaka>t,
Infa>q dan S}adaqah dalam rangka mengkonstruksi media sosial sebagai
media penyadaran berzakat.
Selain itu, penelitian ini dapat memberikan umpan balik terhadap
penggunaan media sosial sebagai media penyadaran dan membangun
kepercayaan di Lembaga Amil Zaka>t, Infa>q dan S}adaqah. Penelitian ini
juga menitik beratkan pada respon masyarakat muslim kelas menengah
pada upaya LAZIS Muhammadiyah Surabaya dalam melakukan
penyadaran berzakat melalui media sosial, hal ini dapat menjadi
informasi yang bermanfaat bagi LAZIS Muhammadiyah Surabaya untuk
16
F. Konseptualisasi
1. Penyadaran berzakat masyarakat.
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), penyadaran adalah
cara atau perbuatan untuk menumbuhkan kesadaran, yaitu :
mengarahkan pada keadaan agar orang lain mengerti atau insyaf.24
Penyadaran dalam konteks berzakat berarti memberikan pemahaman
kepada masyarakat tentang kewajiban zaka>t, memberikan pengetahuan
pada masyarakat tentang macam – macam zaka>t yang harus dibayar oleh seseorang, memberikan informasi kemanfaatan yang diperoleh dari
kegiatan berzakat dan memberikan pengingat – pengingat untuk menunaikan kewajiban zaka>t bila telah mencapai nizabnya.
Tujuan penyadaran berzakat adalah agar masyarakat muslim
memiliki informasi tentang zaka>t serta memiliki keinsyafan (semangat)
membayar zakat sesuai dengan kewajiban masing – masing. Media sosial sebagai media penyadaran berzakat dapat dilihat dari content, variasi, dan
aplikasi yang ada di media sosial LAZIS Muhammadiyah Surabaya.
Maksud dari konstruksi media sosial adalah upaya – upaya yang dilakukan LAZIS Muhammadiyah Surabaya untuk menjadikan media
sosial sebagai media penyadaran berzakat. Konstruksi atau proses yang
dimaksud dalam penelitian ini antara lain : proses perumusan strategi,
keputusan komunikasi penyadaran berzakat yang diambil dan
implementasi media sosial untuk penyadaran berzakat masyarakat.
17
2. Penumbuhan kepercayaan terhadap Lembaga Amil Zakat
Muhammadiyah.
Pengertian penumbuhan kepercayaan adalah meningkatkan
kepercayaan atau keyakinan pada pihak tertentu. Dalam KBBI,
kepercayaan didefinisikan sebagai anggapan atau keyakinan bahwa yang
dipercayai tersebut benar – benar nyata atau sesuatu yang dapat membawa kebaikan.25 Konstruksi media sosial adalah upaya yang
dilakukan pengurus untuk menumbuhkan kepercayaan terhadap LAZIS
Muhammadiyah melalui media sosial. Sehingga, konstruksi berarti
proses (upaya) yang dilakukan oleh Lembaga Amil Zakat
Muhammadiyah Surabaya untuk semakin meningkatkan kepercayaan
terhadap LAZIS Muhammadiyah (citra positif lembaga) melalui media
sosial.
Tujuan meningkatkan kepercayaan adalah untuk menunjukan bahwa
Lembaga Amil Zakat Muhammadiyah Surabaya merupakan lembaga
profesional, transparan dan amanah. Adanya kepercayaan masyarakat
ditunjukan dari adanya keyakinan untuk menyalurkan zakat melalui
Lembaga Amil Zakat Muhammadiyah.
Dalam rangka menumbuhkan kepercayaan masyarakat, media sosial
menyajikan berbagai aplikasi (misal : aplikasi simulasi zaka>t), informasi
tentang perkembangan lembaga (misal : informasi tentang prestasi atau
18
laporan transparansi LAZIS Muhammadiyah) dan lain – lain untuk membangun kepercayaan pada LAZIS Muhammadiyah.
3. Masyarakat Muslim Kelas Menengah.
Potensi pasar masyarakat muslim kelas menengah di Indonesia,
sekitar 87% dari seluruh penduduk Indonesia. Berdasarkan buku Middle
Class Muslim, kelas menengah muslim di Indonesia memiliki
karakteristik yang unik karena semakin meningkatnya kekayaan justru
semakin meningkat pula kesadaran bersedekah dan membayar zaka>t.26
Survei Inventure pada tahun 2013 menunjukan bahwa pengeluaran
belanja kelas menengah untuk zaka>t dan sumbangan mencapai 5,4% dari
total pengeluaran bulanan.27
Masyarakat muslim kelas menengah yang dimaksud disini adalah
donatur Lembaga Amil Zakat Muhammadiyah, khususnya yang berada di
Surabaya yang memiliki tingkat ekononomi kelas menengah. Kelas
ekonomi menengah menurut Bank Indonesia dan Credit Suisse memiliki
rata – rata pendapatan antara lain 5 – 6 juta rupiah.28
Secara gaya hidup biasanya kelas menengah memiliki gaya hidup
modern, hidup terpisah dari lingkungan ekonomi kelas bawah dan atas
serta memiliki budaya leisure time yang biasanya ditunjukan dari
kegemaran membelanjakan uang, wisata dan fashion.29
26Yuswohdy, Marketing To The Middle Class Muslim : Pahami Perilakunya, Petakan Strateginya, (Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2014), xii.
27Ibid.
28Ayu Agustin, “Skripsi : Konstruksi dan Representasi Gaya Hidup Muslim Perkotaan : Studi
Kasus Hijabers Community di Jakarta”, (Jakarta : Universitas Indonesia, 2012), 1.
19
G. Penelitian Terdahulu
1. Penelitian sebelumnya terkait dengan Lembaga Amil Zakat
Muhammadiyah Surabaya
Penelitian sebelumnya tentang Lembaga Amil Zakat
Muhammadiyah pernah dilakukan oleh Dewi Laela Hilyanti30 dan Budi
Arsanti31. LAZIS Muhammadiyah yang menjadi subyek penelitian di
kedua skripsi tersebut berbeda dengan penelitian yang dilakukan pada tesis
ini. Selain itu fokus kajian yang diteliti juga berbeda dengan tesis ini,
sebab kedua penelitian sebelumnya tersebut lebih memfokuskan pada
masalah pengelolaan dan distribusi zaka>t sedangkan tesis ini lebih
menekankan pada usaha komunikasi penyadaran berzakat dan
penumbuhan kepercayaan melalui media sosial pada masyarakar muslim
kelas menengah.
2. Penelitian sebelumnya terkait masyarakat muslim kelas menengah
Penelitian terkait masyarakat kelas menengah pernah dilakukan oleh
Nuki Mayasari32, penelitian yang dilakukan lebih melihat perilaku kelas
muslim menengah dalam melaksanakan umrah secara berkala. Penelitian
ini sama sekali tidak membahas respon masyarakat khususnya terhadap
media sosial dan zaka>t.
30Dewi Laela Hilyanti, “Skripsi : Aplikasi Manajemen Distribusi Zakat Untuk Usaha Produktif (Studi Kasus Pada LAZIS Muhammadiyah Ranting Tanjung, Kecamatan Purwokerto Selatan,
Kabupaten Banyumas)”. (Malang : Universitas Islam Negeri Malang, 2007).
31 Budi Arsanti, “Skripsi : Pengelolaan Zakat Pada LAZIS Mumahhamadiyah Kabupaten
Gunung Kidul”, (Yogyakarta, : Universitas Islam Negeri Kalijaga, 2007).
20
Penelitian lain yang membahas tentang perilaku kelas muslim
menengah adalah penelitian yang ditulis oleh A. Ranggabumi
Nuswantoro33. Penelitian ini melihat kelas menengah dalam melakukan
pertukaran informasi di tengah masa pemilu.
Dari 2 penelitian diatas yang membahas tentang kelas menengah,
setidaknya memberikan gambaran tentang bagaimana karakteristik
masyarakat kelas menengah secara sosiologis. Namun, penelitian – penelitian diatas tidak memfokuskan pada respon kelas menengah muslim
terhadap media sosial terkait pengaruhnya terhadap pembentukan
kesadaran berzakat dan kepercayaan pada lembaga amil zakat.
Berdasarkan penelusuran penelitian terdahulu, peneliti tidak
menemukan adanya kesamaan dengan penelitian ini, khususnya dalam hal
fokus masalah secara substansi dan obyek yang diteliti yaitu terkait
donatur LAZIS Muhammadiyah Surabaya yang termasuk dalam kategori
masyarakat muslim kelas menengah.
H. Sistematika Pembahasan
Secara umum, penelitian ini disusun dalam kerangka sebagai berikut :
Bab I. Pendahuluan
Bagian ini menjelaskan tentang latar belakang masalah penelitian
meliputi : alasan peneliti memfokuskan kajian pada usaha penyadaran
berzakat melalui media sosial, alasan pemilihan LAZIS Muhammadiyah
21
sebagai obyek penelitian serta data – data lain penjelasan kemenarikan penelitian ini.
Selain itu di Bab 1, juga menjelaskan tentang rumusan masalah yang
menjadi fokus penelitian, tujuan, manfaat, konseptualisasi penelitian serta
penelitian terdahulu yang pernah dilakukan terkait dengan LAZIS
Muhammadiyah dan komunikasi penyadaran berzakat dimasyarakat
muslim kelas menengah melalui media sosial.
Bab II. Kerangka Teoritis
Bagian ini menjelaskan tentang teori – teori yang digunakan dalam penelitian ini meliputi : media sosial, komunikasi pemasaran terpadu dan
kesadaran berzakat kelas menengah muslim
Bab III. Metode Penelitian
Bagian ini menjelaskan tentang pendekatan dan jenis metode
penelitian yang digunakan dalam penelitian ini, sumber data, teknik
pengumpulan dan analisa data berdasarkan proses penelitian yang
dilaksanakan oleh peneliti.
Bab IV. Profil LAZIS Muhammadiyah Surabaya
Pada bagian ini memberikan gambaran sekilas tentang obyek
penelitian yang diteliti meliputi : sejarah lahirnya, visi, misi, struktur
organisasi, program – program dan berbagai upaya penyadaran berzakat LAZIS Muhammadiyah Surabaya
22
Bab ini memaparkan data yang dibutuhkan untuk menjawab rumusan
masalah penelitian, meliputi : landasan (pertimbangan) LAZIS
Muhammadiyah Surabaya mengkonstruksi media sosial sebagai media
penyadaran berzakat, proses (usaha) yang dilakukan LAZIS
Muhammadiyah Surabaya dalam mengkonstruksi media sosial sebagai
media penyadaran berzakat, dan respon donatur yang tergolong
masyarakat kelas menengah muslim terhadap usaha penyadaran berzakat
melalui media sosial yang dilakukan oleh LAZIS Muhammadiyah
Surabaya.
Bab VI. Pembahasan
Pada bagian ini peneliti melakukan interpretasi terhadap data yang
sudah dikumpulkan berdasarkan teori integrated marketing communication
(IMC).
Bab VII. Penutup
Bab ini berisikan kesimpulan yang menjawab rumusan masalah yang
diteliti dan memberikan rekomendasi baik secara praktis maupun teoritis
23
BAB II
KERANGKA TEORETIS
A. Media Sosial
1. Pengertian
Dalam buku berjudul “Panduan Optimalisasi Media Sosial untuk Kementerian Perdagangan RI”, media sosial diartikan sebagai sebuah media
online, dimana para penggunanya melalui aplikasi berbasis internet dapat
saling berbagi informasi, berpartisipasi, menciptakan konten baik berupa
blog, wiki, forum, jejaring sosial, dan ruang dunia virtual lainnya.1
Secara sederhana, media sosial dapat didefinisikan sebagai bentuk
lintas komunikasi lewat penyebaran konten. Materi atau konten itu dapat
berupa suatu percakapan diskusi, video, opini, foto dan sebagainya.2
2. Karakteristik Media Sosial3
Pertama, media sosial dapat menjadikan pergeseran kekuatan dari
perusahaan kepada pelanggan, artinya : pelanggan dapat mengumpulkan
semua informasi yang mereka inginkan dan membandingkan sebelum
memutuskan dimana perusahaan untuk memilih.
Kedua, media sosial dapat diakses oleh mayoritas masyarakat.
Artinya: Jangkauan Internet sangat luas, hampir semua orang saat ini
1 Tim Pusat Humas Kementerian Perdagangan RI, Panduan Optimalisasi Media Sosial untuk Kementerian Perdagangan RI, (Jakarta : Pusat Humas Kementrian Perdagangan RI, 2014), 25.
2 Ibid, 56.
24
memiliki internet, jika mereka tidak memiliki internet, mereka juga bisa
mengakses internet pada ruang – ruang publik disekitar mereka.
Ketiga, memungkinkan tak tertandingi dalam cakupan & kecepatan.
Dengan media sosial informasi dapat dengan cepat menjadi viral dan
tersebar ke berbagai kalangan termasuk diliput oleh media – media komunikasi yang lainnya
Keempat, memperkecil biaya. perusahaan yang menggunakan media
sosial sebagai media komunikasi pemasaran, jauh mengeluarkan biaya yang
lebih kecil dibandingkan pemasaran secara secara tradisional.
3. Tujuan Penggunaan Media Sosial4
Media sosial dapat digunakan untuk kegiatan – kegiatan komunikasi pemasaran yang bertujuan antara lain :
a. Menyebarkan informasi
b. Menciptakan kesadaran
c. Mengumpulkan data riset sesuai kebutuhan
d. Membuat image (brand)
e. Menstimulasi mencoba
f. Meningkatkan layanan pada pelanggan (customer service)
g. Meningkatkan distribusi informasi
25
4. Ragam Jenis Media Sosial
Secara umum media sosial dapat dibagi menjadi 6 jenis berdasarkan ciri
– ciri penggunaannya5, antara lain :
a. Situs Web (Website)
Situs web biasanya digunakan oleh penggunanya untuk membagikan
informasi tertentu. Pengguna website diizinkan untuk mengubah,
menambah atau pun membuang konten – konten yang termuat di websitenya.6
Situs web menawarkan banyak keuntungan bagi berbagai macam
manfaat. Dalam sebuah situs dapat menghemat waktu dan tempat, tetapi
juga biaya. Situs web seringkali menjadi tempat bagi para pelanggan
untuk mengetahui informasi tentang suatu perushaan atau produk.7
Keuntungan situs web antara lain : 1.) Pelanggan akan lebih mudah
menemukan informasi lengkap tentang perusahaan, seperti dalam hal
lokasi usaha, atau nomor telepon perusahaan. 2.) Penyampaian
informasi yang cepat dan praktis mengenai sebuah produk, 3.)
Mengurangi tenaga pemasaran karena staf penjualan tidak perlu
membuat janji dengan calon pelanggan sekadar untuk menjelaskan
produk. 4.) Dapat membangun hubungan dengan pelanggan dengan
5 Tim Pusat Humas Kementerian Perdagangan RI, Panduan Optimalisasi Media Sosial, 26. 6 Ibid.
26
lebih baik karena memiliki content penawaran khusus seperti kuis dan
kontes secara online maupun dukungan fasilitas lainnya.8
Situs web dapat menyediakan berbagai informasi atau tips untuk
menarik pengunjung ataupun memberikan informasi tentang
perushaan. Selain itu, situs web bukan hanya memberikan sekedar
informasi tetapi juga memiliki fasilitas lainnya, seperti : tampilan
grafis, ruang dialog, suara, animasi, video, dan bahkan transaksi
penjualan barang dan jasa secara online.9
Tujuan beberapa perusahaan menggunakan situs web antara lain :
menyediakan informasi, mempengaruhi sikap, dan menciptakan
kesadaran (awareness) kepada perusahaan dan produknya.10
b. Situs Jejaring sosial
Sejak tahun 2002, internet bukan hanya menyediakan informasi,
tetapi juga memfasilitasi sosialisasi antar orang. Berbagai bentuk
jejaring sosial bermunculan dengan banyak keunggulan, keunikan,
karakteristik dan segmentasi yang beragam.11 Ragam jenis jejaring
sosial yang dapat digunakan untuk membangun relasi seperti :
Facebook, Friendster, MySpace, Wiser, Line, We Chat, WhatsApp,
Kakao Talk, Telegram dan lainnya.
Situs jejaring sosial memberikan jasa konektivitas melalui situs,
platform dan sarana yang berfungsi memfasilitasi pembentukan
8 Ibid.
9 Ibid., 321. 10 Ibid.
27
jaringan atau hubungan sosial di antara beragam orang yang
mempunyai ketertarikan, minat (interest), kegiatan, latar belakang,
maksud, kepentingan, tujuan, atau korelasi dunia nyata yang sama.12
c. Blog dan Microblog
Microblog memiliki karakteristik yaitu penggunanya memiliki
kebebasan dalam mengungkapkan suatu hal di blog itu, seperti
perasaan, pengalaman, pernyataan, sampai kritikan terhadap suatu hal,
seperti Twitter.13
d. Konten atau Isi
Konten atau isi yaitu di mana para user di website ini saling
membagikan konten-konten multimedia, seperti e-book, video, foto,
gambar, dan lain-lain seperti Youtube.14
e. Virtual Game World
Pengguna melalui aplikasi 3D dapat muncul dalam wujud
avatar-avatar sesuai keinginan dan kemudian berinteraksi dengan orang lain
yang mengambil wujud avatar juga layaknya di dunia nyata, seperti
online game.
f. Virtual Social World
Keenam, virtual social world, merupakan aplikasi berwujud dunia
virtual yang memberi kesempatan pada penggunanya berada dan hidup
di dunia virtual untuk berinteraksi dengan yang lain. Virtual social
12 Ibid.
28
world ini tidak jauh berbeda dengan virtual game world, namun lebih
bebas terkait dengan berbagai aspek kehidupan, seperti Second Life.
B. Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication)
1. Pengertian Komunikasi Pemasaran Terpadu
Teori komunikasi pemasaran terpadu, berangkat dari konteks organisasi
bisnis (perusahaan) dalam melakukan promosi (iklan) ke masyarakat. Teori
ini salah satunya di kembangkan oleh Peter D. Bennet. Teori ini berkembang
karena kebutuhan untuk promosi yang lebih dari sekedar menyampaikan
atau menciptakan nilai pelanggan, tetapi juga harus jelas dan bersifat
persuasif. Sehingga, idealnya dalam komunikasi pemasaran terintegrasi,
sebuah perusahaan harus mengkordinasi semua elemen bauran promosi agar
menghantarkan pesan yang jelas, konsisten dan persuasif tentang organisasi
(perusahaan) maupun produk.15
Kotler & Amstrong (2008) menyatakan bahwa dalam rangka
membangun hubungan dengan pelanggan yang baik tidak hanya
membutuhkan pengembangan produk ataupun harga produk yang baik,
tetapi perusahaan juga harus mengkomunikasikan proposisi nilai mereka
kepada pelanggan. Dalam mengkomunikasikan nilai perusahaan tidak dapat
dilaksanakan secara asal. Sebuah komunikasi harus direncanakan dan
dipadukan ke dalam program komunikasi pemasaran terpadu.16
29
Perkembangan berbagai teknologi media, mendorong konsumen
mendapatkan berbagai pesan tentang perusahaan dari berbagai sumber
(sarana) media komunikasi. Jika pesan yang didapatkan konsumen dari
berbagai sumber berbeda, maka akan berdampak pada kebingungan
pelanggan terhadap citra perusahaan, posisi merk dan hubungan pelanggan
dengan perusahaan. Misal, penggunaan web (media sosial) yang tidak
singkron dengan penjualan personal maka akan menghasilkan citra yang
kontradiksi dibenak konsumen.17
2. Prinsip Komunikasi Pemasaran Terpadu
a. Tujuan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Secara umum tujuan IMC adalah mempengaruhi perilaku kalayak
sasaran melalui komunikasi pemasaran yang terintegrasi. Ini berarti IMC
tidak hanya meningkatkan kesadaran merek atau meningkatkan sikap
pelanggan melainkan untuk mendorong beberapa bentuk respon perilaku.
Tujuannya, dengan kata lain, adalah untuk menggerakkan orang untuk
bertindak.18
Jika dirincikan ada beberapa sub tujuan dalam IMC, antara lain :19
1) Memelihara atau meningkatkan pangsa pasar, maksudnya penerapan
IMC bertujuan untuk memperkuat hubungan perusahaan dengan pasar,
sehingga terjalin kepercayaan dari pelanggan yang mana hal tersebut
dapat meningkatkan pangsa pasar perusahaan.
17 Ibid., 119.
18 Kristoffer Ejebro, Integrated Marketing Communication (Connecting Company and Customer), (Lulea University of Tecnology, 2007), 12
30
2) Meningkatkan pengenalan merek. Perusahaan menggunakan IMC
untuk mengenalkan perusahaan, atau dalam hal ini merek perusahaan
kepada pelanggan.
3) Menginformasikan atau mengedukasi pasar. Memberikan informasi
tertentu pada masyarakat untuk menciptakan kesadaran masyarakat
untuk bertindak suatu perilaku tertentu.
b. Bauran Komunikasi Pemasaran Terpadu
Peter D. Bernet dalam buku komunikasi pemasaran Kotler & Amstrong
(2008) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran terpadu berkaitan
dengan bauran promosi pemasaran perusahaan. Bauran komunikasi
pemasaran merupakan paduan berbagai kegiatan promosi, spesifik iklan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana
pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasi nilai secara persuasif dan membangun hubungan
pelanggan.20
Masing – masing bauran promosi memiliki berbagai media promosi yang digunakan untuk mengkomunikasikan tujuan tertentu pada konsumen.
Misalnya : kegiatan periklanan meliputi penyiaran, media cetak, Internet,
luar ruang, dan bentuk lain. Promosi penjualan meliputi sarana promosi
diskon, kupon, dan demonstrasi. Penjualan personal meliputi presentasi
31
penjualan, pameran dagang, dan program insentif. Hubungan masyarakat
meliputi siaran pers, sponsor, acara khusus, dan halaman web.21
Duncan (2002) menyatakan bahwa dalam komunikasi pemasaran
terpadu adalah strategi menggunakan berbagai alat komunikasi (bauran
komunikasi pemasaran) yang terkordinasi dengan baik.22 Kordinasi yang
baik akan tercipta bila ada departemen yang mampu membuat konsep,
mengkordinasi dengan baik berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh Perusahaan. Semua pesan (pesan tentang produce, price
maupun place), figur ataupun program yang dikomunikasikan pada
pelanggan harus terintegrasi guna mencapai citra merek yang kuat dan
membuat pelanggan dapat bertindak sesuai harapan perusahaan.
c. Ragam Alat Atau Media Komunikasi Pemasaran Terpadu
Belch (2001) menyatakan bahwa seiring berkembangnya teknologi, ada
perubahan model alat komunikasi pemasaran yang bersifat 1 arah (the
traditional tools) menjadi 2 arah (the new tools). Dalam teori IMC, iklan,
penjualan personal, hubungan masyarakat dan event digolongkan sebagai
media komunikasi pemasaran yang bersifat tradisional. Sedangkan, internet
yang menggunakan teknologi dan bersifat interaktif masuk dalam kategori
media komunikasi pemasaran yang baru (new tools).23
21 Ibid, 117.
22 Kristoffer Ejebro, Integrated Marketing Communication (Connecting Company and Customer), 16.
32
Philip Kotler dalam buku Marketing Manajemen memberikan definisi
terhadap masing - masing kegiatan komunikasi pemasaran terdiri dari lima
alat utama komunikasi yaitu:24
1) Iklan: bentuk presentasi publik dan promosi gagasan, barang atau jasa
yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasikan.25 Periklanan sebagai
media komunikasi dalam waktu tertentu memiliki tujuan utama yang
dapat dikelompokan antara lain tujuan menginformasikan, membujuk
(mempersuasif) dan mengingatkan. Periklanan informatif adalah
periklanan yang bertujuan mengkomunikasikan nilai – nilai pada pelanggan, menjelaskan adanya produk baru dimasyarakat, menjelaskan
cara kerja produk baru, menyarankan penggunaan baru untuk suatu
produk, menginformasikan layanan yang terseda, memperbaiki kesan
yang salah, membangun merek (citra) maupun kepercayaan terhadap
perusahaan. Periklanan persuasif adalah iklan yang tujuannya mengubah
persepsi pelanggan terhadap atribut produk, membujuk pelanggan untuk
membeli sekarang, membujuk pelanggan untuk menerima panggilan
penjualan, dan meyakinkan pelanggan untuk memberitahu orang lain
mengenai merek. Biasanya periklanan yang bersifat persuasif cenderung
ada komparatif terhadap merek atau produk perusahaan lainnya.
Periklanan pengingat adalah periklanan yang berhubungan memelihara
hubungan pelanggan, mengingatkan konsumen bahwa produk itu
33
dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan untuk membeli dimana,
menjaga merek dalam pikiran pelanggan selama waktu tertentu. 26
2) Penjualan promosi: merupakan bauran komunikasi pemasaran yang
menekankan pada insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian
atau penjualan barang atau jasa.27 Tujuan promosi penjualan adalah
pembeli membeli produk atau jasa sekarang. Bentuk caranya antara lain
dengan memberikan kupon, harga khusus (diskon), undian dan lain – lain.
3) Public relations: Berbagai macam program untuk meningkatkan,
melindungi atau mempertahankan citra perusahaan atau produk
individualnya. Biasanya hubungan masyarakat menekankan pada
membangun hubungan dengan berbagai pihak agar mendapatkan
publisitas yang diinginkan, membangun image positif (kepercayaan)
pada perusahaan yang baik, atau untuk menyelesaikan rumor, berita, dan
kejadian yang tidak menyenangkan. Hubungan masyarakat lebih
menekankan pada kegiatan membangun hubungan baik yang dilakukan
oleh perusahaan kepada konsumen, investor, media dan komunitas
mereka. Bentuknya antara lain, hubungan pers, publisitas produk
(mempublikasikan produk), kegiatan kemasyarakatan, melobi, hubungan
investor, dan pengembangan (perusahaan membangun hubungan dengan
34
donor dan anggota organisasi untuk dapat membangun dukungan
finansial dan sukarela).
4) Penjualan personal atau Personal selling: interaksi tatap muka dengan
satu atau lebih calon pembeli untuk presentasi produk, menjawab
pertanyaan dan mendapatkan pesanan. Penjualan personal merupakan
bentuk presentasi pribadi yang dilakukan oleh wiraniaga perusahaan
dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan
pelanggan. Proses yang dilakukan antara lain pendekatan, presentasi dan
demonstrasi, memecahkan masalah keberatan, penutup dan tindak lanjut
untuk memastikan kepuasan pelanggan.28
5) Pemasaran langsung untuk membangun hubungan pelanggan langsung:
yaitu berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu secara
spesifik. Artinya, penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, dan lain - lain
untuk mendapatkan respon lansung dari pelanggan dan calon pelanggan
spesifik (individual). Tujuan menggunakan pemasaran langsung adalah
mentarget konsumen secara individual, serta secara cermat memberikan
respon yang cepat pada konsumen dan membangun hubungan yang
langgeng.29
6) Pemasaran Online : adalah usaha yang dilakukan perusahaan untuk
memasarkan produk dan pelayanan serta bangunan hubungan pelanggan
melalui internet. Internet telah memberikan pemasar suatu cara yang baru
28 Ibid, 203.
35
untuk membangun nilai pelanggan dan hubungan pelanggan. Web telah
mengubah pandangan awal pelanggan tentang kenyamanan, kecepatan,
harga, informasi, produk dan layanan. Pemasaran online dapat dilakukan
melalui menciptakan situs web, menempatkan iklan dan promosi secara
online, menciptakan dan berpartisipasi dalam komunitas web,
menggunakan e-mail. Pemasaran online dapat menghantarkan lebih
banyak nilai kepada pelanggan secara menguntungkan.30
Dalam buku prinsip – prinsip pemasaran Kotler jilid 12 edisi ke-2, juga menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran terintegrasi, cenderung
melampaui sarana promosi spesifik yang digunakan dalam tiap bauran
pemasaran. Dalam pandangan komunikasi pemasaran terintegrasi, seluruh
bauran pemasaran, meliputi promosi, produk, harga, dan tempat harus
dikordinasikan agar mendapatkan dampak komunikasi yang terbesar.31
d. Tahapan Merumuskan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Dalam buku Philip Kotler dan Gery Amstrong dijelaskan bahwa dalam
perumuskan komunikasi pemasaran terpadu, dibutuhkan serangkaian
langkah sistematis yang sering disebut sebagai strategi komunikasi
pemasaran terpadu. Langkah – langkah itu meliputi antara lain:
Pertama, mengidentifikasi audiens sasaran. Dalam komunikasi dakwah
ini biasanya disebut dengan identifikasi mad’u (komunikan atau mitra
dakwah). Sedangkan dalam komunikasi pemasaran secara umum, audiens
36
sasaran dapat dibagi menjadi : audiens potensial, pengguna saat ini, deciders
(orang yang mempengaruhi keputusan pembelian), atau influencer (orang
yang mempengaruhi keputusan dan pilihan pembelian).32 Selain itu jika
berdasarkan jumlah audiens dapat dibagi menjadi : individu, kelompok,
publik tertentu, publik umum. Biasanya untuk mengetahui kondisi audiens
sasaran, riset pesan iklan maupun riset media. Riset ini dilakukan untuk
mengetahui pesan yang sesuai dengan audiens sasaran maupun media yang
tepat.
Kedua, menetapkan tujuan komunikasi pemasaran. Dalam tujuan
komunikasi yang paling terkenal adalah model tujuan AIDA (Attention,
Interest, Desire, dan Action). Klasifikasi ini didasarkan pada proses
psikologi sebelum seseorang membeli. Attention merujuk dalam perubahan
kognisi, sedangkan Interest dan Desire mengacu pada tahap afektif.
Sedangkan, action merupakan wujud dari tahap perilaku.33
Ketiga, merancang pesan komunikasi. Merancang pesan meliputi :
menetapkan pesan apa yang ingin disampaikan, bagaimana menyampaikan
pesan dengan logis, bagaimana menyampaikan pesan simbolis, menetapkan
siapa komunikator yang harus menyampaikan pesan.34 Aktivitas merancang
pesan komunikasi juga dapat dijelaskan lebih dalam dengan teori
komunikasi produksi pesan.
32 Fandi Tjiptono, 509
37
Tabel 2.1 Tahap Merancang Pesan Dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
a. Daya tarik rasional : manfaat dan kualitas produk b. Daya tarik emosional : humor, cinta, bangga, rasa
senang dll.
c. Daya tarik moral : mendorong konsumen untuk berpartisipasi dalam berbagai kegiatan sosial d. Daya tarik Fear (Ancaman) : menyajikan unsur –
unsur ancaman, ketakutan, kekhawatiran dalam pesan.
2. Menetapkan struktur pesan, agar pesan yang disampaikan logis
Berkaitan dengan penarikan kesimpulan dari pesan:36 a. Audiens menyimpulkan sendiri isi pesannya
(Implisit)
b. Perusahaan, lembaga menegaskan
kesimpulannya dengan jelas pada audiens. (Eksplisit)
Berkaitan dengan struktur pesan :
a. One Side Argument : dengan menyajikan argumen terlebih kuat terdahulu atau dengan pendekatan klimaks yaitu menghadirkan argumen utama di bagian akhir sebagai kesimpulan. Yang ditonjolkan adalah kelebihan atau aspek positivnya saja. Penekanan pesan hanya pada kepentingan pengirim pesan, pesan seperti ini
cocok untuk khalayak yang tingkat
pendidikannya rendah, bisa digunakan dalam iklan, serta tidak terkena counterargument
(argumen yang menentang)37
38
Urutan Penyajian Pesan :
a. Climax vs Anticlimax : Klimaks berarti meletakan bagian terpenting atau terkuat pada akhir pesan. Biasanya klimaks digunakan untuk audiens yang tingkat perhatian pada kepentingan cukup tinggi. b. Recency vs Primacy : Recency adalah aspek
positivnya di akhir. Sedangkan Primacy
kebalikan dari Recency.
Menyangkut Headline, copy, ilustrasi, dan warna (dalam media cetak), kata –kata, kualitas suara, dan vokalisasi
Menyangkut kredibilitas penyampai pesan, pesan yang disampaikan oleh subyek yang kredibel akan mengandung daya persuasif yang besar. Kredibilitas sumber pesan dipengaruhi oleh tiga aspek, yaitu :
1. Expertise : pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator untuk mendukung dan melandasai klaimnya.
2. Trustworthiness : berkenaan dengan persepsi audiens terhadap obyektivitas dan kejujuran sumber pesan.
3. Likability : daya tarik penyampai pesan, meliputi : populer, ganteng, cantik, humoris, atletis dan lain sebagainya
Keempat, memilih saluran pemasaran. Saluran pemasaran secara umum
dibagi menjadi dua antara lain : saluran komunikasi pemasaran personal dan
saluran komunikasi non personal. Saluran komunikasi personal, terdiri atas
dua atau lebih orang yang saling berkomunikasi secara langsung, baik
dengan tatap muka, telepon, via e-mail, online chatting, maupun bentuk
presentasi. Secara umum metode komunikasi personal dapat diklasifikasi
