1
BAB 1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Era globalisasi merupakan suatu era modern yang menimbulkan informasi mengenai suatu produk akan cepat sekali diperoleh bagi konsumen. Selain itu, teknologi juga dapat merubah cara hidup. Hal tersebut merupakan hasil dari perubahan baru dengan adanya New Media yang sangat nyata baru-baru ini. Berawal dari sebuah flayer sampai kepada sekarang ini yaitu media sosial, menjadi ciri perubahannya suatu new media. Menurut pakar komunikasi yaitu Onong Uchjana Effendy menyatakan bahwa “komunikasi bermedia ini semakin lama akan semakin efekif dan efisien karena didukung oleh adanya teknologi komunikasi yang semakin berkembang” (Effendy, 2003: 38). Perkembangan pesat dalam dunia telekomunikasi menuntut konsumen menggunakan media handphone atau gadget untuk mengakses informasi dalam situasi apapun. Penggunaan media handphone ataupun gadget yang meningkat menjadi peluang bagi perusahaan dalam memanfaatkan era new media ini untuk memasarkan suatu produk ataupun jasa.
Pemasaran erat kaitannya dengan promosi. Beragam cara promosi dilakukan oleh pengusaha dalam mempromosikan produknya, salah satunya dengan beriklan. Iklan dapat berbentuk digital maupun non digital atau sering disebut dengan media cetak. Keberadaan iklan merupakan keuntungan tersendiri
bagi para produsen untuk memasarkan produknya dalam mendapatkan keuntungan bagi kelangsungan perusahaanya.
Suatu produk dapat diperkenalkan kepada masyarakat atau konsumen dengan melalui iklan. Iklan tidak hanya digunakan oleh perusahaan dalam menawarkan produk saja, akan tetapi dengan beriklan, produsen dalam menyampaikan suatu produk baru ke pada calon konsumen mengenai produk itu sendiri, spesialisasi produk, serta hal yang penting adalah eksistensi produk untuk dapat mengubah sikap ataupun mendorong konsumen untuk bertindak dan mengikuti segala kegiatan sesudahnya. Maka dari itu, penting sekali jika iklan itu dibuat semenarik mungkin agar dapat menarik minat dan mempengaruhi konsumen.
Hasil penelitian Nielsen Indonesia, menyebutkan bahwa belanja iklan di media massa pada tahun 2014 di Indonesia mengalami pertumbuhan sangat pesat sebesar dibandingkan dengan tahun lalu1. Hal ini dikarenakan khalayak semakin selektif dalam memilih produk untuk dikonsumsinya. Peningkatan efektivitas iklan dalam memasarkan suatu produk perusahaan menunjukkan bahwa iklan berperan aktif dalam menarik minat konsumen. Berdasarkan hal tersebut, iklan sangat potensial dalam memasarkan produk pada konsumen. Maka tidak heran tiap tahunnya produsen memasarkan iklan di berbagai media.
Dalam menghadapi persaingan iklan, iklan harus mampu menciptakan daya tarik yang dapat membuat produk yang diiklankan menjadi menarik bagi konsumen. Penyampaian pesan dalam iklan diharapkan dapat jelas dan terarah dengan tujuan yakni dapat menciptakan daya tarik tersendiri terhadap produk
1 http://bisnis.liputan6.com/read/2046670/belanja-iklan-media-massa-capai-rp-267-triliun diakses pada tanggal 20 Desember 2014
yang di iklankan, sehingga akan terciptanya minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Hal yang menjadi sorotan terpenting dalam beriklan adalah isi pesan atau komunikasi yang persuatif. Komunikasi tersebut merupakan pesan berupa gambar, tulisan, teks atau bahkan warna sebagai media pengingatnya.
Pada dasarnya iklan bertujuan untuk memberikan informasi, mempersuasi, mengingatkan, pemberian nilai tambah dan mendampingi upaya lain dari perusahaan (Shimp, 2000: 400). Iklan dapat menggerakkan calon konsumen untuk membeli ataupun menggunakan produk maupun jasa yang ditawarkan. Informasi tidak seluruhnya menyebabkan konsumen memiliki kecenderungan bertindak atau bersikap. Namun semua itu tergantung pada intensitas khalayak dalam menerima informasi dapat setidaknya dapat merubah sikapnya. Indikator sebuah informasi dapat diterima untuk menentukan sikap konsumen diantaranya adalah frekuensi jumlah dan waktu seseorang melihat suatu iklan.
Televisi merupakan media yang memiliki efektivitas tinggi dalam beriklan. Fleksibilitas televisi dalam menyampaikan pesan secara serentak dapat menjadi keuntungan tersendiri, hal tersebut dimulai dari pemilihan waktu hingga adanya jaminan penyampaian ulasan berita secara khusus untuk audiens tertentu. Dari hasil penelitian NusaResearch, iklan televisi komersial memimpin sebagai pengiklan yang diminati dengan skor terbesar yakni sekitar 81.02, diikuti di bawahnya dengan iklan internet yang menghasilkan skor sebesar 79.53 dari seluruh total korespondensi yang dimintai pendapat2. Dari hasil penelitian tersebut dapat dikatakan bahwa para produsen masih mempercayai media televisi sebagai
media iklan yang efektif bila dibandingkan dengan media lainnya. Jadi tidak heran jika iklan di televisi memiliki pengaruh besar dalam proses pemasaran produk. Hal tersebut menunjukkan bahwa iklan menjadi prioritas produsen dalam memasarkan produknya.
Potensial penggunaan media televisi untuk beriklan sangat besar. Salah satu yang mempromosikan produk dalam media televisi adalah bidang telekomunikasi. Menurut International Data Corporation menyebutkan, belanja layanan telekomunikasi di Indonesia pada tahun 2014 diperkirakan naik menjadi 17,18 miliar dollar AS3. Hal ini menandakan perkembangan teknologi dalam bidang telekomunikasi sudah mulai menjadi sebuah sorotan, karena telekomunikasi menjadi kebutuhan tersendiri bagi semua kalangan terutama kalangan remaja sekarang ini. Bahkan telekomunikasi ini menjadi hal terpenting, hal tersebut ditegaskan dengan banyaknya pengguna handphone yang bersistemkan smartphone menjadi kebutuhan primer. Jadi tidak heran jika sekarang ini handphone menjadi salah satu kebutuhan yang wajib dimiliki oleh semua orang. Dengan adanya telekomunikasi kita memudahkan untuk terus bersosial meski jarak memisahkan dapat dibantu dengan adanya handphone. Hal ini yang menjadikan dunia telekomunikasi terus berkembang dari tahun ke tahun.
Penggunaan handphone semakin hari maka akan semakin banyak penggunanya. Bahkan dengan adanya smartphone memudahkan kita untuk berkomunikasi dan mendapatkan informasi kapan pun dan dimana pun. Dalam penelitian Nielsen ODM di tahun 2014 mencatat bahwa pengguna smartphone di Indonesia menghabiskan waktu rata-rata 140 menit per hari untuk menggunakan
smartphone mereka untuk kepentingan pribadi. Dari total waktu aktif tersebut sebagian besar waktu digunakan untuk menggunakan media yang menggunakan data seluler seperti chatting, surfing/browsing, utility apps, gaming, multimedia, email, phone features, office packages dan security serta phone navigation yakni sekitar 123 menit dibandingkan dengan penggunaan pulsa untuk sekedar berkomunikasi via pesan singkat (short messaging service) dan panggilan (calls)4 . Dari hasil penelitian nilsen ini menandakan bahwa sekarang ini orang tidak bisa lepas dari smartphone kita untuk saling berkomunikasi atau saling berbagi informasi dengan orang lain. Jadi tidak heran jika smartphone menjadi kebutuhan primer untuk bersosial.
Kegiatan tersebut tidak dapat dilakukan begitu saja, kita membutuhkan sebuah system support atau alat pendukung berupa provider diantaranya dalam bentuk SIM card. Industri telekomunikasi atau sering disebut operator seluler/ provider yang membuat Sim card sebagai penyedia jasa telekomunikasi yang bersifat layanan komunikasi. Di Indonesia saja terdapat 5 provider besar yang bersaing di bidang telekomunikasi. Setiap provider menawarkan berbagai kelebihan atau keunggulan produknya di setiap promosinya. Dari kelima provider besar tersebut XL adalah salah satu provider yang tumbuh secara signifikan untuk menjadi provider nomor satu di Indonesia.
Perusahaan yang ikut senantiasa melakukan promosi dengan menggunakan iklan di televisi di bidang telekomunikasi yang memiliki perkembangan pesat pada tahun ini adalah PT XL Axiata Tbk. Pada tahun ini XL mulai berkembang dilihat dari penghargaan yang didapatkan. Pada tahun lalu XL berhasil
4 http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2014/blackberry-messenger-aplikasi-chat-paling-banyak-dipilih-di-indonesia.html diakses pada tanggal 20 Desember 2014
mendapatkan penghargaan Top Brand Award 2014 untuk kategori produk XL Pascabayar dan XL Prabayar yang digelar Majalah Marketing bersama dengan Frontier Consulting Group5. Bukan hanya itu XL mengakuasisi Axis menjadi
bagian milik XL dan kemudian berubah atau bertransformasi dengan berubahnya logo perusahaan dan tentu mengembangkan jaringan data menjadi 4G sampai pada program yang membuat konsumen merasa nyaman dalam menggunakan produk XL. Hal ini menyebabkan perusahaan XL terus berupaya melakukan perubahannya agar tetap pada apa yang diharapkanya, terlebihnya pada kualitas jaringan data yang baru. Salah satu faktor penyebab melesatnya perkembangan tersebut adalah tingginya permintaan layanan operator telekomunikasi untuk teknologi informasi dalam bidang telekomunikasi.
Pada kasus ini permintaan terhadap data dan koneksi internet semakin meningkat. Pada tahun ini juga akan ditandai oleh meningkatnya inovasi yang ditawarkan oleh industri telekomunikasi guna menghasilkan lebih banyak pendapatan dari tren penggunaan data. Apa lagi dengan tren baru PT XL Axiata memberikan kualitas baru yaitu jaringan 4G untuk para konsumennya dalam berselancar di dunia maya. Hal ini terutama dilakukan dalam bentuk fitur-fitur ponsel cerdas smartphone dan perangkat lunak untuk melakukan mobile payment, mobile e-commerce, dan mobile advertising yang semakin mudah dan cepat untuk dilakukan. Bahkan XL memberikan kita kemudahan untuk memilih berdasarkan paket smartphone yang kita miliki, sesuai yang di iklan dalam versi “ikuti kata hati”. Berdasarkan hal tersebut dapat menjadi sebuah alasan bagi PT XL Axiata
5 http://www.xl.co.id/corporate/id/ruang-media/nasional/xl-raih-2-penghargaan-top-brand-award-2014 diakses pada tanggal 1 April 2015
Tbk. melakukan promosi yang besar untuk menarik konsumen untuk mau menggunakan kartu provider XL.
XL Axiata menjadi operator telekomunikasi pertama di Indonesia yang memulai uji coba layanan mobile internet 4G LTE untuk publik dan XL menjadi nomor satu yang memberikan kecepatan tercepat berselancar di dunia maya6. Bukan hanya dari program saja, bergabungnya Axis apakah pihak PT XL Axiata Tbk. dapat memberikan pengaruh yang positif dan berhasil dalam mempengaruhi khalayak untuk beralih kepada XL. Dan yang terakhir yaitu program data yang ditawarkan sangat variatif dan sangat mendukung bagi pengguna smartphone. Untuk alasan tersebut PT XL Axiata Tbk. memasarkan program barunya di televisi untuk memberikan informasi kepada khalayak. Fenomena yang sangat menarik bagi peneliti dalam perubahan sekaligus pemasaran program menjadikan faktor utama untuk dilakukan penelitian.
Iklan yang digunakan oleh PT XL Axiata Tbk. dalam produk XL pada tahun 2015 adalah iklan kartu XL versi “Ikuti Kata Hati”. Iklan tersebut merupakan Versi ter-baru karena didalam iklan terdapat atribut berupa logo baru yang dilakukan beberapa hari kebelakang dan program baru XL yang ditayangkan di berbagai media termasuk media televisi. Dalam iklan ini juga terdapat beberapa atribut yang disajikan sangat menarik dan sesuai dengan fenomena yang terjadi. iklan tersebut diantaranya menggunakan bahasa yang mudah dimengerti dan memberikan history perjalanan XL semakin berkembang kualitas dari produknya. Gaya iklan yang menarik, alur cerita yang dikemas sederhana dan atribut pengingat diharapkan dapat dengan mudah untuk mengingat dan dimengerti oleh
6 https://www.techinasia.com/telkomsel-indosat-xl-axiata-bolt-4g-lte-indonesia/ diakses pada tanggal 1 April 2015
khalayak. Iklan yang dapat memberikan kesan pada ingatan dan pemahaman diharapkan dapat menarik khalayak untuk dapat memberikan sikap ketertarikan atau keinginan dalam menggunakannya.
Tingginya penggunaan media sosial tidak lepas dari peranan para pengguna smartphone. Kalangan muda merupakan potensial utama yang dapat mendongkrak suatu perusahaan telekomunikasi di Indonesia tak terkecuali oleh perusahaan XL. XL sendiri memiliki 15 juta pelanggan smartphone, dengan 90 persen diantaranya adalah pengguna sistem operasi (OS) Android7. Hal ini di dukung oleh Pangsa pasar kawula muda sepertinya merupakan bidikan yang sangat diinginkan untuk bisa direbut oleh seluruh operator seluler, tak terkecuali oleh PT XL Axiata Tbk, dengan kartu XL-nya.
Hasil wawancara dengan salah satu agen XL di Sumedang mengatakan bahwa, salah satu sasaran produk XL ini adalah kalangan pelajar mulai dari tingkat dasar sampai pada mahasiswa bahkan sampai kalangan atas yang berjiwa modern. Bahkan baru baru ini XL mensponsori pekan olahraga tingkat sekolah dasar atau sering disebut O2SN di Sumedang. Ini terbukti jika segmentasi XL adalah kawulan muda. Selain itu pihak perusahaan XL pernah bekerja sama dengan beberapa sekolah, salah satunya SMAN 1 Sumedang yang mengadakan acara tahunan. Peneliti memilih SMAN 1 Sumedang sebagai responden agar memudahkan peneliti untuk mendapatkan data yang sesuai karena tingkat pengetahuan SMA jauh lebih variatif dibandingkan pada tingkat SD atau SMP. Maka dari itu penelitian ini disasarkan kepada kalangan muda yang masih duduk
7 http://tekno.liputan6.com/read/2129638/media-sosial-paling-banyak-diakses-pelanggan-data-xl diakses pada tanggal 20 Desember 2014
di Sekolah Menengah Atas yakni SMAN 1 Sumedang yang sesuai dengan segmentasi XL.
Sebuah perusahaan menggunakan iklan sebagai strategi promosinya untuk mengenalkan produk tersebut kepada konsumennya. Namun tidak seluruhnya informasi yang diperoleh langsung menentukan dan melakukan sebuah sikap. Semua ini tergantung dari seberapa sering dan selama apa seseorang melihat suatu iklan, belum tentu ia melihat iklan tersebut secara seksama (dari awal sampai akhir), bisa saja hanya sekilas atau sebagian. Atau bisa juga terjadi ketika sebuah iklan ditempatkan, sehingga pembeli prospektif dapat melihat, mendengar atau membaca iklan tersebut. Setelah khalayak itu terpapar oleh informasi maka selanjutnya melakukan proses penilaian terhadap iklan itu sendiri.
Menurut teori cognitive response, iklan dapat merubah pemikiran khalayak secara cepat dan kuat karena khalayak secara sadar mempelajari isi pesan yang terkandung dalam iklan yang dilihatnya dan kemudian akan merubah sikap atau tindakan yang diinginkan. Secara kharfiah asumsi dasarnya yaitu khalayak secara aktif terlibat dalam proses penerimaan informasi dengan cara mengevaluasi informasi yang diterima berdasarkan pengetahuan dan sikap yang yang dimiliki sebelumnya yang pada akhirnya akan mengarah pada mata perubahan sikap dalam hal ini pada minat beli konsumen (purchese intention) (Aaker & Myers, 1987: 235). Hal tersebut merupakan dasar dari individu untuk menentukan pilihannya yang dipengaruhi oleh penerimaan informasi yang didapatkan dari isi pesan tayangan iklan yang terkandung dalam sebuah tayangan iklan di televisi.
Penilaian penelitian ini mengetahui pengaruh komunikasi dari suatu kesadaran yang potensial pengaruhnya kepada kesadaran khalayak. Iklan yang
dilihat merupakan wujud dari bentuk khalayak melihat tayangan iklan yang diawali dari proses terpaan sampai pada proses pemikiran. Tayangan iklan dapat diartikan sebagai sesuatu bentuk pertunjukan kepada khalayak baik berupa film, berita, hiburan dan sebagainya melalui suatu media elektronik yang dapat menyampaikan gambar, pesan. Tayangan iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi ataupun promosi gagasan, barang, maupun jasa oleh sponsor yang memiliki nilai tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2012:478).
Menurut Ardianto dkk (Ardianto, Komala, & Karlinah, 2007: 167) untuk melakukan riset komunikasi khususnya periklanan ada berbagai cara untuk mengumpulkan data tersebut. Diantaranya adalah terpaan media. Terpaan media adalah sebuah cara untuk mencari data tentang penggunaan media. Terpaan dalam ilmu komunikasi merupakan perilaku penggunaan media yang menurut Rosengren, tayangan media adalah suatu perilaku penggunaan media meliputi jumlah waktu yang digunakan dalam mengkonsumsi berbagai jenis media, dan berbagai pengaruh individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsikan atau perhatian media secara keseluruhan (Rakhmat J, 2002: 66). Jadi tayangan media adalah keadaan dimana konsumen terterpa oleh terpaan media, isi pesan dan daya tarik.
Akibat adanya tayangan maka terjadi perubahan sikap. Secord & Backman mendefinisikan sikap sebagai keteraturan tertentu dalam hal perasaan (afeksi), pemikiran (kognisi), dan predisposisi tindakan (konasi) seseorang terhadap suatu aspek di lingkungan sekitarnya (Azwar, 2013: 5). Perubahan sikap ini membuat sejumlah keputusan dalam memilih produk apa yang akan dikonsumsi. Sebelum melakukan pembelian, konsumen akan mengalami beberapa tahapan bagaimana
konsumen menerima respon stimuli yang diterima dari berbagai macam promosi yang ditawarkan. Dalam kajian periklanan, keadaan konsumen ketika menerima suatu stimuli, maka konsumen sedang terterpa isi pesan iklan dan daya tarik iklan yang selanjutnya konsumen akan mengalami perubahan yang berhubungan dengan sikap serta minat beli.
Kompetensi promosi pada setiap layanan iklan membuat para konsumen pengguna handphone yang bersistemkan smartphone memiliki berbagai pilihan dalam menggunakan provider sesuai dengan minat khalayak untuk memilih. Minat beli konsumen menjadi alasan penelitian ini dilakukan berdasarkan asumsi yang dibuat diatas. Minat beli ini diartikan sebagai harapan konsumen tehadap suatu keputusan untuk membeli. Pengambilan keputusan dalam memilih produk memerlukan pertimbangan yang cermat dan evaluasi sifat produk itu sendiri (Engel, Blackwell, & Miniard, 1990: 31).
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh tayangan iklan di televisi dengan minat beli konsumen. Peneliti menganggap perlu mengadakan penelitian dengan masalah tersebut atas dasar alasan untuk mengetahui pengaruh penayangan iklan di televisi dengan minat beli konsumen muda dalam membeli kartu provider XL bagi pengguna smartphone ditinjau dari model cognitive response yang dapat dilihat dari penggunaan smartphone tersebut yang sudah menjadi kebutuhan primer masyarakat salah satunya oleh para siswa SMAN 1 Sumedang.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat diambil perumusan utama permasalahannya yaitu:
“Seberapa besar pengaruh tayangan iklan XL di televisi terhadap minat beli konsumen bagi kalangan remaja?”
1.3 Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian yang telah disebutkan pada latar belakang diatas, penulis mengidentifikasi masalah sebagai berikut:
1. Seberapa besar pengaruh tayangan iklan XL terhadap minat beli konsumen bagi kalangan remaja?
2. Seberapa besar pengaruh intensitas tayangan iklan XL terhadap minat beli konsumen bagi kalangan remaja?
3. Seberapa besar pengaruh isi tayangan iklan XL terhadap minat beli konsumen bagi kalangan remaja?
4. Seberapa besar pengaruh daya tarik iklan XL terhadap minat beli konsumen bagi kalangan remaja?
5. Seberapa besar pengaruh intensitas tayangan iklan XL, isi pesan iklan XL, dan daya tarik iklan XL, terhadap minat beli konsumen bagi kalangan remaja?
6. Seberapa besar pengaruh tayangan iklan XL terhadap sikap konsumen pada produk XL?
7. Seberapa besar pengaruh intensias tayangan iklan, isi pesan iklan XL, dan daya tarik iklan XL, terhadap sikap konsumen pada produk XL?
8. Seberapa besar pengaruh sikap konsumen pada produk XL terhadap minat beli konsumen?
9. Seberapa besar pengaruh sikap kognitif, sikap afektif, dan sikap konatif pada produk XL terhadap minat beli konsumen?
10. Seberapa besar pengaruh intensitas tayangan iklan XL, isi pesan iklan XL, daya tarik iklan XL, yang dikontrol oleh sikap kognitif, sikap afektif, sikap konatif pada produk XL terhadap minat beli konsumen?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah, tujuan utama yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh tayangan iklan XL dalam menumbuhkan minat beli konsumen dalam membeli kartu provider XL bagi kalangan remaja. Secara khusus penelitian ini bertujuan:
1. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh tayangan iklan XL terhadap minat beli konsumen bagi kalangan remaja.
2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh intensitas tayangan iklan XL terhadap minat beli konsumen bagi kalangan remaja.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh isi tayangan iklan XL terhadap minat beli konsumen bagi kalangan remaja.
4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh daya tarik iklan XL terhadap minat beli konsumen bagi kalangan remaja.
5. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh intensitas tayangan iklan XL, isi pesan iklan XL, dan daya tarik iklan XL, terhadap minat beli konsumen bagi kalangan remaja.
6. Seberapa besar pengaruh tayangan iklan XL terhadap sikap konsumen pada produk XL.
7. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh intensias tayangan iklan, isi pesan iklan XL, dan daya tarik iklan XL, terhadap sikap konsumen pada produk XL.
8. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh sikap konsumen pada produk XL terhadap minat beli konsumen.
9. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh sikap kognitif, sikap afektif, dan sikap konatif pada produk XL terhadap minat beli konsumen.
10. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh intensitas tayangan iklan XL, isi pesan iklan XL, daya tarik iklan XL, yang dikontrol oleh sikap kognitif, sikap afektif, sikap konatif pada produk XL terhadap minat beli konsumen.
1.5 Kegunaan Penelitian
Hasil yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan sebagai berikut:
1.5.1 Kegunaan Teoritis
Dengan penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan, menambah referensi di bidang ilmu komunikasi khususnya di bidang komunikasi pemasaran yang berkaitan dengan kegiatan periklanan. Sekaligus diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi ilmu komunikasi terutama tentang menganalisis pengaruh tayangan iklan terhadap minat beli konsumen dalam membeli kartu provider XL dengan menggunakan pendekatan cognitive response.
1.5.2 Kegunaan Praktis
Kegunaan Praktis dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dan ilmu pengetahuan kepada pihak PT XL Axiata Tbk. untuk mengetahui sejauh mana media massa memiliki efek yang dapat mempersuasi konsumen. Selain itu juga dapat memberikan motivasi kepada para perusahaan telekomunikasi dalam terus mengembangkan kualitas, layanan dan paling penting adalah mengkomunikasikan produk XL kepada khalayak.
1.6 Kerangka Pemikiran
1.6.1 Kerangka Teori
Sebagai landasan teori dalam penelitian ini, peneliti manggunakan pendekatan respon kognitif. Pendekatan ini tentang kegiatan-kegiatan meliputi berfikir, mengetahui, memahami, dan kegiatan konsepsi mental seperti sikap, kepercayaan, dan pengharapan, yang merupakan faktor menentukan di dalam perilaku. Secara umum respon kognitif didapat pada jawaban atas akibat perilaku tertutup yang dapat mempengaruhi perubahan sikap atau bahkan dapat membentuk sifat dasar untuk terjadinya sikap.
Pada awalnya teori respons kognitif diciptakan oleh Anthony G. Greenwald salah satu propesor di departemen psikologi di universitas Washingtion8. Teori ini sangat cocok untuk diterapkan untuk masalah pemasaran atau bahkan periklanan. Teori ini berawal dari pemikiran yang dihasilkan akibat menanggapi komunikasi persuasi sehingga memicu perubahan sikap.
Secara kharfiah asumsi dasarnya yaitu khalayak secara aktif terlibat dalam proses penerimaan informasi dengan cara mengevaluasi informasi yang diterima berdasarkan pengetahuan dan sikap yang yang dimiliki sebelumnya yang pada akhirnya akan mengarah pada perubahan sikap, sikap disini dalam hal minat beli konsumen (purchese intention) (Aaker & Myers, 1987: 235). Maka dari itu salah satu cara yang digunakan untuk memeriksanya dengan proses respons kognitif khalayak dengan menilai tanggapan tayangan pesan iklan mereka, pikiran ketika membaca, melihat, dan atau mendengar pesan yang dikomunikasikan yang diterimanya. Proses reaksi kognitif itu adalah menerima atau menolak pesan yang disampaikan, kemudian menentukan dari penerimaan pesan itu masuk dan akhirnya tersimpan dalam benak pikiran.
Keberhasilan beriklan dapat dikatakan berhasil jika iklan itu bisa dapat merubah sikap khalayak kepada hal yang diinginkan para pembuat iklan. Semua itu terjadi akibat khalayak melihat, memahami atau bahkan mempelajari isi pesan yang di tayangkan secara optimal. Pada penelitian ini juga perlu untuk mendapatkan perhatian, karena komunikasi yang notabenya menjadi alat untuk mempersuasi khalayak, dengan tujuan untuk mau mengkonsumsi yang ditawarkan.
Proses perubahan sikap komunikan dimulai dari informasi menyentuh kesadaran, pemahaman dan pengetahuan komunikan yang selanjutnya menimbulkan perubahan sikap pada khalayak. Fokus pada teori ini adalah untuk melihat pikiran seseorang setelah membaca, melihat, dan/atau mendengar pesan yang dikomunkasikan melalui iklan yang kemudian mencerminkan reaksi kognitif
untuk menerima atau menolak pesan iklan untuk mengubah sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, serta minat pembelian.
Gambar 1.1 Model Kognitif Respon Sumber: (Belch & Belch, 2003:157)
Proses kognitif ini bertujuan untuk menjelaskan bagaimana informasi yang diberi oleh komunikan dan diterima, kemudian dibuat suatu pemaknaan yang menghasilkan pemikiran dan penilaian. Sebuah pemikiran itu adalah sebuah proses kognitif yang berasal dari pengalaman masalah yang dilakukan berdasarkan penerimaan atau penolakan terhadap pesan yang diterimanya. Tayangan iklan XL yang diberikan kepada konsumen diharapkan akan membentuk suatu sikap positif atau negatif terhadap iklan. Sikap positif atau negatif itu yang akan mempengaruhi minat beli konsumen dalam memilih provider.
Berdasarkan model ini proses dari respon kognitif itu yaitu, Product/Message Thoughts yaitu pemikiran terhadap pesan atau pada produk, Source-Oriented Thoughts yaitu pemikiran pada sumber komunikasi dan yang terakhir, Ad Execution Thoughts Kategori yaitu keadaan yang ditunjukkan dalam gambar terdiri dari pemikiran individu tentang iklan itu sendiri.
Dalam beberapa tahun terakhir, banyak perhatian difokuskan pada reaksi afektif konsumen terhadap attitude yaitu perubahan perilaku terutama iklan-iklan televisi. Sebuah ikalan bisa dikatakan efektif jika konsumen menerima atau menyukai iklan atau pada merek oleh konsumen. Sehingga dapat menghasilkan perubahan sikap terhadap pandangan merek atau iklannya.
Dalam penelitian ini akan meneliti pengaruh tayangan iklan XL dengan sikap pengguna smartphone di kalangan siswa SMAN 1 Sumedang. Reaksi dari proses adeksi siswa terhadap iklan dapat beralih menjadi kesukaan atau ketidak sukaan terhadap merek, reaksi ini langsung mempengaruhi minat beli atau Purchase. Purchase intenion adalah kecenderungan untuk membeli produk dengan merek tertentu. Jadi minat beli terjadi mulai dari proses penerimaan, menginginkan sampai kepada perubahan sikap yang kemudian menjadikan kesimpulan untuk melakukan tindakan.
Ketika seseorang menonton tayangan iklan XL maka orang itu akan menerima informasi dan mengalami proses berpikir untuk menilai informasi, mempelajari isi dari informasi yang diterima. Apabila terpaan iklan ini sesuai dengan pengetahuan dan pemahaman khalayak maka khalayak akan memberikan respon kognitif berupa argumen positif atau pun negatif. Respon mendukung atau menolak inilah yang dinamakan dari perubahan sikap.
Dalam hal ini, tayangan iklan XL versi Ikuti Kata Hati sebagai aktifitas terpaan informasi (Ad Exsposure), hal ini berkaitan dengan pemikiran seseorang setelah melihat iklan mengenai seksekusi iklan. Kemudian menyentuh kesadaran, pemahaman, dan pengetahuan dalam penelitian ini yaitu pengguna smartphone (Cognitive Respond dan Attitudes), hal ini menggambarkan sikap konsumen
dalam hal suka maupun ketidaksukaan terhadap iklan maupun merek. Dan selanjutnya bagaimana proses pemikiran informasi tersebut mampu menimbulkan perubahan sikap minimal pada minat pembelian (Purchase intention).
Gambar 1.2 Gambar Penelitian 1.6.2 Kerangka Konsep
1.6.2.1 Tayangan Iklan (Variabel X)
Dalam kamus besar Bahasa Indonesia menjelaskan bahwa tayangan adalah segala sesuatu yang ditayangkan (dipertunjukan); pertunjukan (film dan sebagainya) persembahan (Depdiknas, 2003). Jadi tayangan iklan dapat diartikan sebagai sesuatu bentuk pertunjukan kepada khalayak baik berupa film, berita, hiburan dan sebagainya melalui suatu media elektronik yang dapat menyampaikan gambar, pesan, suara dalam hal ini adalah media televisi. Tayangan iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi ataupun promosi gagasan, barang, maupun jasa oleh sponsor yang memiliki nilai tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2012: 478). Menurut Schiffman dan Kanuk dalam David A. Aaker dan Jhon G. Myers (Aaker & Myers, 1987: 257-258), tayangan iklan adalah serangkaian informasi atau pesan yang datang menerpa kita sebagai khalayak dimana terpaan akan menghasilkan pengetahuan dan perasaan terhadap iklan, kemudian akan berdampak pada penilaian positif atau negatif terhadap merek yang diiklankan tersebut.
Menurut Ardianto dkk (Ardianto, Komala, & Karlinah, 2007: 167) untuk melakukan riset komunikasi khususnya periklanan ada berbagai cara untuk mengumpulkan data tersebut. Diantaranya dengan terpaan media. Terpaan media
Exposure of Advertising Purchase Intension Cognitive Responses Attitudes
adalah sebuah cara untuk mencari data tentang menilai penggunaan media yang di alami khalayaknya. Dalam beberapa sumber kepustakaan, exposure to advertisement dapat juga disebut sebagai media use (pengguna media). Terpaan dalam ilmu komunikasi merupakan perilaku penggunaan media yang menurut Rosengren, tayangan media adalah suatu perilaku penggunaan media meliputi jumlah waktu yang digunakan dalam mengkonsumsi berbagai jenis media, dan berbagai pengaruh individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsikan atau perhatian media secara keseluruhan (Rakhmat J, 2002: 66). Jadi tayangan media dapat dikatakan sebagai keadaan dimana konsumen terterpa oleh terpaan media, isi pesan dan daya tarik.
1. Jumlah waktu
Dalam penyampaian pesan dari sebuah media membutuhkan jumlah waktu penyampaian pesan atau yang dalam penelitian ini disebut sebagai intensitas. Intensitas penggunaan yaitu jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media yang dapat di lihat dari frekuensi dan durasi seseorang dalam menggunakan media (Ardianto, Komala, & Karlinah, 2007: 168).
Frekuensi adalah jumlah waktu, secara rata-rata, dalam periode tertentu dimana para anggota audiens sasaran terekspos kepada sasaran media secara melihat, membaca dan mendengar informasi dari media itu sendiri (Shimp, 2000: 8). Sementara itu dalam bukunya Sari menyatakan bahwa frekuensi penggunaan media adalah tentang berapa kali sehari seseorang menggunakan media dalam satu minggu (untuk meneliti program harian), berapa kali seminggu seseorang menggunakan media dalam satu bulan (untuk program mingguan dan tengah bulanan), serta berapa kali sebulan seseorang menggunakan media dalam satu
tahun (untuk program bulanan). Dalam penelitian ini, intensitas meliputi frekuensi seseorang dalam melihat tayangan televisi ini dilihat dari frekuensi harian yaitu dilihat dari berapa kali dalam sehari.
Sedangkan untuk durasi, penggunaan media dapat dilihat dari berapa lama khalayak bergabung dengan suatu media (berapa jam sehari) atau berapa lama khalayak mengikuti suatu tayangan program. Jadi durasi dapat dikatakan seberapa lamanya waktu yang dibutuhkan untuk membaca, melihat ataupun mendengarkan isi informasi dalam tayangan tersebut (Sari, 1993: 29).
2. Jenis isi media
Jenis isi media dalam dunia komunikasi disebut juga isi pesan media. Isi pesan berkaitan dengan bahan atau materi yang hendak disampaikan kepada khalayak. Suatu pesan yang di komunikasikan membuat kita ingin dapat mempunyai kemampuan untuk meramalkan efek yang akan timbul pada komunikan. Nitisemito mengatakan untuk menyampaikan suatu pesan komunikasi dengan baik artinya komunikasi yang disampaikan memungkinkan untuk mudah dimengerti, lengkap, dan tepat waktu (Nitisemito, 1996: 142). Untuk itu isi pesan diturunkan menjadi dua indikator yaitu kejelasan dan kelengkapan informasi yang disajikan. Karena penelitian ini mengenai iklan yang berulang maka indikator tepat waktu tidak dimasukan.
a. Kejelasan Informasi yaitu sejauh mana keberadaan media dapat memberikan informasi yang jelas kepada penggunanya. Pesan yang disampaikan terperinci, sistematis, sebaliknya pilihan kata-kata haruslah yang biasa yang sudah diketahui umum (Soemirat & Ardianto, 2005: 63).
b. Kelengkapan maksudnya komunikasi yang disampaikan haruslah lengkap sehingga tidak menimbulkan keraguan terhadap penggunanya. Artinya, isi pesan yang disajikan menimbulkan keraguan terhadap penggunanya. Artinya, isi pesan yang disajikan haruslah menyeluruh dan mendetail sehingga isi pesan dapat diterima dan dipahami dengan baik. Menurut Soemirat dan Adianto (Soemirat & Ardianto, 2005: 62-63), pesan yang jelas adalah pesan yang saat disampaikan tidak berbelit-belit, bukan kalimat yang rumit dan sulit dicema, dan sebaiknya pilihan kata-katanya haruslah kata-kata yang sudah diketahui oleh umum. Kelengkapan isi pesan disini meliputi kelengkapan informasi yang berarti suatu informasi yang akan disampaikan haruslah memiliki narasumber dan data pendukung yang lengkap sehingga dapat mendukung kejelasan informasi serta keberagaman informasi (Nitisemito, 1996: 144).
3. Hubungan dengan isi
Hubungan dengan isi atau berbagai hubungan individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan. Dalam penelitian ini, hubungan dengan isi disebut juga dengan daya tarik tampilan. Pendekatan daya tarik digunakan tentunya untuk menarik perhatian konsumen sekaligus mempengaruhi perasaan mereka terhadap barang atau pun jasa. Tentu unsur terpenting dalam media adalah informasi atau pesan yang disampaikan, namun yang menjadi fokus penggunanya tidak hanya terletak pada isi pesan saja, tetapi juga tampilan media itu sendiri.
Media massa televisi juga mempunyai daya tarik tampilan tersendiri untuk tayangan iklan yang ditampilkan. Banyak pikiran penerima ketika membaca atau
melihat iklan tidak menyangkut produk atau klaim pesan secara langsung. Sebaliknya, mereka bereaksi secara afektif mewakili perasaan konsumen terhadap iklan itu sendiri. Pikiran ini yang dinamakan daya tarik. Faktor daya tarik iklan meliputi kreativitas iklan, kualitas efek visual, warna, dan nada suara. Faktor daya tarik ini penting karena berpengaruh pada sikap terhadap iklan serta merek, seperti halnya dalam menggunakan penyertaan gambar-gambar yang mendukung informasi (Belch & Belch, 2003: 158). Hal ini dikuatkan oleh pernyataan Buzan yang menyebutkan untuk mendapatkan hasil maksimal dalam beriklan di televise maka haruslah menggunakan pendekatan seluruh otak kreatif yaitu dengan musik, gambar, warna dan keterampilan kortikal sebanyak mungkin (Buzan, 2007: 98-99).
Kesimpulannya dari pernyataan diatas mengenai tayangan iklan, yaitu perilaku manusia dalam mengonsumsi sebuah tayangan iklan di televisi meliputi intensitas seberapa sering konsumen mengkonsumsi iklan dan memperhatikan isi pesan iklan tersebut sehingga menimbulkan daya tarik konsumen. Daya tarik tersebut selanjutnya akan menimbulkan kesadaran merek, keinginan untuk membeli, dan perilaku untuk membeli suatu produk yang diiklanklan.
1.6.2.2 Sikap Konsumen (Variabel Z)
Sikap konsumen yang dibahas dalam penelitian ini terdiri dari sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek. Secord & Backman mendefinisikan sikap sebagai keteraturan tertentu dalam hal perasaan (afeksi), pemikiran (kognisi), dan predisposisi tindakan (konasi) seseorang terhadap suatu aspek di lingkungan sekitarnya (Azwar, 2013: 5). Sehingga muncul 3 komponen yang sangat penting yaitu:
1. Komponen Kognitif
Komponen kognitif adalah pengetahuan atau pikiran yang didasarkan pada informasi yang berhubungan dengan objek atau komponen ini berisi kepercayaan seseorang terhadap sesuatu. Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa komponen kognitif adalah sebagai wujud pengolahan, pengalaman, dan keyakinan serta harapan individu tentang objek atau kelompok objek tertentu.
2. Komponen Afektif
Komponen ini merujuk pada apa yang dirasakan sebagai rasa menyenangkan atau tidak menyenangkan, disukai atau tidak disukai, terhadap objek (emosionalitas). Reaksi emosional ini banyak dipengaruhi oleh kepercayaan atau apa yang kita percayai sebagai sesuatu yang benar bagi sebuah objek (Azwar, 2013: 26). Dari penjelasan diatas maka komponen ini berkaitan dengan rasa senang, suka sayang, benci, sedih, dan kebanggaan hingga muak atau bosan terhadap sesuatu, sebagai akibat setelah melihat dan atau mendengar sesuatu.
3. Komponen konatif
Suatu proses tendensi atau kecenderungan untuk berbuat sesuatu pada objek sesuai dengan apa yang diinginkan. Jadi dapat disimpulkan bahwa komponen ini menggerakkan seseorang secara aktif untuk melakukan suatu tindakan atau perilaku atas reaksi yang sedang dihadapinya.
Salah satu cara yang dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk adalah melalui iklan. Kemudian sikap konsumen terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek, yang pada akhirnya akan mempengaruhi sikap konsumen dalam pembentukan minat beli dalam suatu proses pemilihan alternatif produk.
1.6.2.3 Minat Beli (Variabel Y)
Menurut Kotler dalam bukunya menyebutkan bahwa Minat beli adalah suatu niat atau harapan dalam menentukan keputusan untuk membeli suatu produk. Jadi pada umumnya konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian sesuai dengan minat beli yang diinginkan. Namun dalam memutuskan ada dua factor yaitu situasi dan sikap orang lain. Dengan demikian minat beli tidak selalu menghasilkan pada pilihan atau keputusan (Kotler, 2012: 148).
Minat beli oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan (Sutisna, 2003: 15). Minat beli konsumen dalam penelitian ini adalah dorongan untuk memilih produk XL dibandingkan dengan pemilihan produk lainnya. Bagaimana khalayak mengevaluasi pilihan yang sesuai dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan dari alternatif yang dipilih sehingga timbul keyakinan dan motivasi pada diri khalayak untuk mau menggunakan XL kapanpun, dimanapun. Jadi dapat disimpulkan bahwa minat merupakan proses dari keputusan pembelian namun tidak sampai pada keputusan pembelian.
Menurut John Dewey keputusan dapat diartikan sebagai bentuk pemecahan masalah (Engel, Blackwell, & Miniard, 1990: 31). Bahkan menurut ajzen dan Fishbein menyatakan bahwa:
“Pada umumnya manusia biasanya sangat rasional dan memanfaatkan secara sistematis informasi yang tersedia untuk mereka, orang mempertimbangkan implikasi dari tindakan mereka sebelum memutuskan untuk melibatkan diri atau tidak melibatkan diri di dalam perilaku tertentu”9 (Engel, Blackwell, & Miniard, 1990: 31).
9 Icek Ajzen dan Martin Fishbein, Understanding Attitudes and Predicting Sosial Behavior (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1980)
Pengambilan keputusan dalam memilih produk memerlukan pertimbangan yang cermat dan evaluasi sifat produk itu sendiri10 (Engel, Blackwell, & Miniard, 1990: 31). Jadi jelas berdasarkan pengertian diatas maka untuk menentukan keputusan jika terdapat alternatif pilihan, namun jika tidak ada alternatif bukan dikatakan keputusan.
Pengambilan Keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang oleh Asssael disebut need arousal. Jika sudah dia sadari maka konsumen akan mencari mengenai masalah itu dan mulai mencari alternatif lain untuk memecahkan masalah. Kemudian mulai memberikan keputusan dengan evaluasi setelah mengambil keputusan (Sutisna, 2003: 15-16). Dalam mengambil keputusan mempunyai langkah-langkah berikut (Engel, Blackwell, & Miniard, 1990: 31-32):
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai pada saat pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal maupun eksternal. Dari rangsangan internal atau pengalaman sebelumnya, orang tersebut telah mempelajari bagaimana menghadapi dorongan ini dan termotivasi menuju suatu kelas obyek yang akan memuaskan dorongan itu.
Suatu kebutuhan dapat juga berasal dari stimuli ekstern. Sebagai contoh seseorang yang berjalan melewati sebuah toko kue dan melihat roti yang baru saja dibakar sehingga merangsang rasa laparnya. Pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu suatu kebutuhan tertentu.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi merupakan perasaan yang tergerak oleh stimuli akan berusaha untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pencarian informasi adalah aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan untuk mendapatkan informasi.
3. Evaluasi Alternatif
Dalam tahapan evaluasi seseorang akan melakukan beberapa proses evaluasi konsumen yang berorientasi secara kognitif yaitu melakukan pertimbangan produk yang secara sadar ataupun rasional. Jadi dapat disimpulkan pada tahap ini konsumen dipilihkan kepada beberapa pilihan untuk dipilihnya sebagai keinginan.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Dari hasil evaluasi tersebut konsumen mungkin juga membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun keputusan itu dipengaruhi, dua factor yang dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian:
Faktor yang pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Maksudnya konsumen akan melakukan pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapat keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan menentukan keputusannya, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut.
Dan yang kedua adalah dipengaruhi oleh faktor situasi yang tidak diantisipasi. Faktor kedua Keputusan seorang konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dirasakan (perceived risk). Besarnya risiko yang akan dirasakan berbeda-beda berdasarkan jumlah uang yang dikeluarkan, besarnya ketidak-pastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan rasa adanya risiko dalam diri konsumen dan memberikan informasi dan dukungan yang akan mengurangi risiko yang dirasakan (Kotler, 2012: 185).
5. Perilaku Pasca Pembelian
Pada tahap selanjutnya, konsumen akan mengalami level kepuasan dan ketidakpuasan tertentu. Namun tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode paska pembelian, tindakan paska pembelian, dan bahkan sampai pada pemakaian produk paska pembelian.
(a) Kepuasan paska pembelian
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Maksudnya jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa begitu pun sebaliknya jika ternyata sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan puas atau jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.
(b) Tindakan paska pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.
Konsumen yang tidak puas dengan produk yang telah dibeli mungkin akan melakukan beberapa tindakan sebagai berikut:
Membuang atau mengembalikan produk tersebut.
Mencari informasi yang mengkonfirmasikan nilai produk yang tinggi tersebut.
Mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan, pergi ke pengacara, atau mengadu ke kelompok-kelompok lain (seperti lembaga-lembaga bisnis, swasta, atau pemerintah).
Memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut.
Memperingatkan teman-teman.
Dalam penelitian ini, indikator keputusan pembelian, perilaku paska pembelian dalam variabel minat pembelian tidak digunakan karena tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui adakah adanya hubungan yang signifikan pada tayangan iklan XL terhadap minat beli konsumen dalam memilih kartu provider XL.
1.6.3 Kerangka Operasional
1.6.3.1 Definisi Operasional Variabel
Untuk memberikan kejelasan serta menghindari terjadinya kesalahan dalam mengartikan maksud, maka peneliti memberikan definisi dari variabel-variabel dalam penelitian ini.
Variabel X: Tayangan iklan XL diartikan seberapa besar khalayak terpapar
tayangan iklan yang dilakukan pihak XL sebagai salah satu provider dalam menarik perhatian khalayak.
- Sub Variabel X1: Intensitas, merupakan waktu yang digunakan dalam melihat tayangan televisi dalam hal ini frekuensi dan durasi menjadi patokan untuk menilai tayangan iklan tersebut.
- Sub Variabel X2: Isi Pesan, merupakan pesan yang bertujuan untuk membuat komunikan lebih mudah mengerti dan mudah menerima informasi yang lengkap disampaikan kepadanya.
- Sub Variabel X3 : Daya tarik iklan, merupakan kreatifitas iklan dalam menumbuhkan daya tarik iklan atau sebagai penarik perhatian
Variabel Y: Minat beli konsumen adalah adanya kesadaran atas pemenuhan
kebutuhan atau keinginan. Jika sudah dia sadari maka konsumen akan mencari mengenai masalah itu dan mulai mencari alternatif lain untuk memecahkan masalah. Dan pada akhirnya pada keputusan pembelian
Variabel Z: Sikap konsumen terhadap produk adalah sebagai keteraturan tertentu
dalam hal perasaan (afeksi), pemikiran (kognisi), dan predisposisi tindakan (konasi) seseorang terhadap suatu aspek di lingkungan sekitarnya dalam penelitian ini terhadap produk
- Sub Variabel Z1: Kognitif, merupakan pengetahuan dan kepercayaan yang dimiliki konsumen mengenai informasi produk, yang menjadi dasar munculnya ide atau gagasan terhadap produk tersebut.
- Sub Variabel Z2: Afektif, merupakan perasaan dan penilaian konsumen yang menyangkut aspek emosional mengenai informasi produk. Komponen perasaan dan penilaian ini didasari oleh aspek pengetahuan dan kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen mengenai informasi produk. Perasaan dan
penilaian ini diantaranya adalah perasaan suka atau tidak suka, maupun senang atau tidak senang konsumen mengenai informasi produk.
- Sub Variabel Z3: Konatif, merupakan kecenderungan berperilaku yang dimiliki konsumen yang berisi tendensi untuk bereaksi terhadap informasi produk. Kecenderungan berperilaku ini didasari oleh kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap informasi produk. Dalam hal ini merupakan kecenderungan berperilaku konsumen untuk membeli produk, dan kecenderungan konsumen untuk memberitahukan informasi produk terhadap orang lain.
1.6.3.2 Operasional variabel
Pada kerangka operasional penulis menggunakan dua variabel yang menjadi permasalahan diantaranya:
1. Variabel bebas (x) : Tayangan iklan XL di media televisi a. Sub Variabel Intensitas
Indikator
- Frekuensi disini diartikan sebagai seberapa sering khalayak melihat tayangan iklan XL.
- Durasi diartikan sebagai besaran lama terhadap tayangan iklan XL mulai pertama kali sampai berulang
b. Sub Variabel Isi Pesan Indikator
- Kejelasan isi pesan/materi yaitu sejauh mana keberadaan media dapat memberikan informasi yang jelas kepada penggunanya.
- Kelengkapan isi pesan maksudnya komunikasi yang disampaikan haruslah lengkap sehingga tidak menimbulkan keraguan terhadap penggunanya.
c. Sub Variabel Daya tarik tampilan iklan Indikator
- gambar yang mendukung informasi, adalah suatu tampilan yang mendukung informasi tersebut
- kualitas efek visual, adalah tayangan yang menyentuh perasan - warna, adalah sebagai keselarasan tampilan
- nada suara adalah musik dari tayangan
2. Variabel terkait (y) : Minat beli konsumen dalam membeli produk XL Indikator
- Proses pengenalan produk
- Pencarian informasi tentang produk - Evaluasi alternatif terhadap produk 3. Variabel antara (z) : Sikap konsumen
a. Sub Variabel Aspek Kognitif Indikator
- Pengetahuan konsumen tentang informasi produk - Kepercayaan konsumen tentang informasi produk b. Sub Variabel Aspek Afektif
Indikator
- Perasaan konsumen suka/tidak suka terhadap produk - Penilaian konsumen senang/tidak senang terhadap produk
c. Sub Variabel Aspek Konatif Indikator
1.6.4 Kerangka Penelitian
Berdasarkan uraian teoritis yang telah dipaparkan, maka paradigma penelitian ini dapat digambarkan alam kerangka
penelitian sebagai berikut: Fenomena Yang Diteliti
Pengaruh Tayangan Iklan XL di televisi terhadap minat beli konsumen dalam membeli kartu provider XL
Teori Yang Digunakan Teori Cognitive Response
Asumsi Teori
Khalayak secara aktif terlibat dalam proses penerimaan informasi dengan cara mengevaluasi informasi yang diterima berdasarkan pengetahuan dan sikap yang dimiliki sebelumnya yang pada akhirnya akan mengarah pada perbahan sikap dalam hal ini pada minat beli konsumen (Aaker & Myers, 1987: 235)
Variabel terkait (y): Minat beli Indikator
a. proses pengenalan produk b. pencarian informasi c. evaluasi alternatif
(Engel, Blackwell, & Miniard, 1990: 31-32)
Variabel bebas (x):Tayangan Iklan a. Subvariabel Intensitas
Indikator - Frekuensi - Durasi b. Subvariabel Isi Pesan
Indikator - Kejelasan pesan - Kelengkapan pesan c. Subvariabel daya tarik tampilan
Indikator - gambar
- kualitas efek visual, - warna, dan
- nada suara
Rosengren dalam (Rakhmat J, 2002: 66)
Variabel antara (z): Sikap konsumen
a. Sub Variabel Aspek Kognitif
Indikator : - Kepercayaan tentang informasi produk - Pengetahuan tentang produk
b. Sub Variabel Aspek Afektif
Indikator : -Perasaan mengenai produk - Penilaian tehadap produk c. Sub Variabel Aspek Konatif
Indikator : Kecenderungan berperilaku (Azwar, 2013: 5) (Belch & Belch, 2003: 157-158)
1.6.5 Matriks Penelitian
Tabel 1.1 Matriks Variabel X
Teori Kognitif Response
Khalayak secara aktif terlibat dalam proses penerimaan informasi dengan cara mengevaluasi informasi yang diterima berdasarkan pengetahuan dan sikap yang yang dimiliki sebelumnya yang pada akhirnya akan mengarah pada perubahan sikap dalam hal ini pada minat beli konsumen (purchese
intention). (Aaker & Myers, 1987: 235)
Fokus pada teori ini adalah untuk melihat pikiran seseorang setelah membaca, melihat, dan/atau mendengar pesan yang dikomunkasikan melalui iklan yang kemudian mencerminkan reaksi kognitif untuk menerima atau menolak pesan iklan untuk mengubah sikap terhadap iklan, sikap terhadap
merek, serta minat pembelian.
Variabel X: Tayangan iklan XL di televisi
Definisi Variabel
Tayangan media adalah serangkaian informasi atau pesan yang datang menerpa kita sebagai khalayak dimana akan menghasilkan pengetahuan dan perasaan terhadap iklan dan akan berdampak positif atau negatif terhadap merek yang diiklankan tersebut (Aaker & Myers, 1987: 257-258).
Sub Variabel Indikator Alat Ukur Pernyataan Penelitian Skala
Intensitas
Intensitas penggunaan yaitu jumlah waktu
Frekuensi melihat tayangan iklan XL
Frekuensi adalah jumlah
Seringnya menonton dalam sehari
- Dalam sehari biasanya saya menghabiskan waktu untuk menonton
Ordinal Seringnya menonton program - Saya menonto tv dalam segala program
yang digunakan dalam berbagai media yang dapat di lihat dari frekuensi dan durasi seseorang
menggunakan media. (Ardianto, Komala, & Karlinah, 2007: 164)
waktu, secara rata-rata, dalam periode tertentu dimana para anggota audiens sasaran terekspos kepada sasaran media secara melihat, membaca dan mendengar informasi dari media itu sendiri (Shimp, 2000: 8)
acara acara
Seringnya melihat tayangan iklan
- Saya sering melihat tayangan iklan dalam sehari
Seringnya melihat tayangan iklan XL
- Saya melihat iklan tayangan iklan XL dalam sehari
Banyaknya melihat tayangan iklan XL
- Banyaknya saya melihat iklan XL dalam sehari
Durasi melihat tayangan iklan
Durasi penggunaan media dapat dilihat dari berapa lama khalayak bergabung dengan suatu media (berapa jam sehari) atau berapa lama khalayak mengikuti suatu
Lamanya menonton televisi - Lamanya saya menonton televisi dalam satu hari
Lamanya menonton iklan - Lamanya saya melihat iklan dalam satu tayangan
Lamanya melihat iklan XL - Lamanya saya melihat iklan XL setiap kali menonton televisi
Melihat iklan sampai akhir - Saya selalu melihat iklan sampai akhir tayangan
program dalam tayangan tersebut. (Sari, 1993: 29)
Melihat iklan XL sampai akhir
- Saya melihat iklan XL sampai akhir tayangan
Ikut bergabung bila ada iklan - Biasanya saya tidak melakukan pemindahan saat iklan berlangsung Ikut bergabung bila ada iklan
XL
- Saya tidak melakukan pemindahan saat iklan XL berlangsung Isi Pesan Suatu pesan komunikasi dengan baik artinya komunikasi yang disampaikan memungkinkan untuk mudah dimengerti, lengkap, dan tepat waktu (Nitisemito, 1996: 142)
Kejelasan Pesan
Pesan yang disampaikan terperinci, sistematis, sebaliknya pilihan kata-kata haruslah yang biasa yang sudah diketahui umum (Soemirat & Ardianto, 2005: 63)
Pesan disampaikan terperinci - Menurut saya pesan tayangan iklan XL disampaikan secara terperinci
Ordinal Pesan mudah diingat - Menurut saya pesan tayangan iklan XL
mudah diingat
Pesan keseluruhan - Menurut saya, pesan tayangan iklan XL disampaikan secara menyeluruh
Pesan jelas - Menurut saya pesan iklan XL dijelaskan secara jelas
Pesan menyentuh
- Menurut saya di salah satu perkataan yang ditampilkan dalam iklan XL sangat menarik perhatian saya
Kelengkapan Pesan
Kelengkapan isi pesan disini meliputi kelengkapan informasi yang berarti suatu informasi yang akan
disampaikan haruslah memiliki narasumber dan data pendukung yang lengkap sehingga dapat mendukung kejelasan informasi serta keberagaman informasi (Nitisemito, 1996: 144)
Narasumber - Menurut saya tokoh dalam tayangan iklan XL menarik perhatian
Akting artis sangat memotivasi
- Menurut saya tayangan iklan XL memberikan motivasi untuk membeli
Informasi cara penggunaan - Menurut saya informasi cara penggunaan yang disajikan dengan lengkap
Informasi Produk - Menurut saya Informasi produk disajikan secara lengkap
Daya tarik tampilan
Daya tarik tampilan yang dimiliki oleh televisi, terdapat beberapa daya tarik yakni kreatif iklan,
Gambar
Kegiatan merangkai gambar-gambar individual sedemikian rupa, sehingga kontinuitasnya mengandung makna. (Ardianto, Komala, & Karlinah, 2007: 139)
Gambar Logo - Menurut saya Gambar logo baru XL terlihat menarik perhatian saya
Ordinal Tampilan - Menurut saya tampilan yang ditampilkan
pada iklan memiliki komposisi yang pas
Gambar tampilan - Menurut saya tayangan iklan XL sangat menarik perhatian saya
seperti halnya dalam menggunakan
penyertaan gambar-gambar yang mendukung informasi, kualitas efek visual, warna, dan nada suara (Belch & Belch, 2003: 158)
Visual
Menerjemahkan kata-kata uang mengandung gagasan yang menjadi gambar secara jelas dan menyajikannya sebagus mungkin sehingga mengandung makna. (Ardianto, Komala, & Karlinah, 2007: 139)
Visual tayangan keseluruhan - Menurut saya tampilan keseluruhan iklan XL terlihat menarik
Efek Visual tayangan
- Menurut saya efek visual yang
ditampilkan sangat memiliki komposisi pas
Visual tayangan - Menurut saya Tayangan iklan XL itu unik sehingga dapat menggugah emosi saya
Warna
Warna, adalah terang dan gelap- nya corak warna sebagai keselarasan tampilan
Komposisi warna tayangan
- Menurut saya warna yang ditampilkan pada iklan XL memiliki komposisi yang pas
Warna logo - Menurut saya Warna logo produk XL menarik dilihat
Musik
Musik adalah irama musik yang mengiringi penampilan iklan yang memberikan ciri khas terhadap kedekatan dengan produk (Liliweri, 1992: 86)
Efek suara tayangan
- Menurut saya, suara yang ditampilkan dalam iklan XL telah sesuai dengan porsinya.
Music - Menurut saya, musik yang ditampilkan mudah menarik perhatian
Tabel 1.2 Matriks Variabel Y
Variabel Y: Minat beli konsumen dalam membeli kartu provider XL
Definisi Variabel Minat beli adalah suatu niat atau harapan dalam menentukan keputusan untuk membeli suatu produk. Jadi pada umumnya
konsumen memutuskan konsumen melakukan pembelian sesuai dengan minat beli yang diinginkan (Kotler, 2012: 148).
Sub Variabel Indikator Alat Ukur Pernyataan Penilitian Skala
Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat pembeli menyadari
suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal maupun eksternal. (Engel, Blackwell, & Miniard, 1990: 31-32)
Kebutuhan Konsumen - Saya membutuhkan Kartu XL untuk browsing
Ordinal Tingkat Kebutuhan
Konsumen
- Saya membutuhkan Kartu XL untuk berkomunikasi
Tingkat kebutuhan berdasarkan kecepatan
- Saya ingin membeli kartu XL untuk kecepatan berselancar di dunia maya
Tingkat kebutuhan berdasarkan kemudahan
- Saya ingin membeli kartu XL karena kemurahan untuk berselancar di dunia maya
Tingkat kebutuhan berdasarkan kualitas konsumen
- Saya ingin membeli kartu XL untuk kualitas terbaru
Pencarian Informasi
Pencarian informasi adalah aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan (Engel,
Blackwell, & Miniard, 1990: 31-32)
Konsumen mencari informasi mengenai produk
- Sebelum membeli kartu provider saya mencari tahu terlebih dahulu produk yang akan saya beli
Tingkat Konsumen mencari informasi mengenai produk
- Saya mencari informasi tentang XL sebelum membeli
Konsumen mencari informasi produk yang sejenis
- Saya selalu membandingkan produk yang akan saya beli dengan produk merek lain yang sejenis
Konsumen membandingkan produk yang sejenis
- Saya membandingkan program dari merek lain
Konsumen mencari informasi tentang produk dari teman
- Saya bertanya pada teman mengenai produk XL
Konsumen mencari informasi tentang program dari teman
- Saya bertanya pada teman mengenai program XL
Konsumen mencari Informasi produk dari media sosial
- Saya mencari informasi produk XL pada media sosial
program dari media sosial media sosial
Evaluasi alternatif
Proses evaluasi konsumen yang berorientasi secara kognitif yaitu melakukan pertimbangan produk yang secara sadar ataupun rasional. (Engel, Blackwell, & Miniard, 1990: 31-32)
Konsumen mengevaluasi harga produk
- Harga yang terjangkau merupakan pertimbangan saya dalam membeli produk
Konsumen mengevaluasi kualitas produk
- Kualitas yang bagus merupakan pertimbangan saya dalam membeli produk meskipun harganya cukup mahal Konsumen mengevaluasi
merek produk
- Saya lebih memilih membeli produk dengan merek yang disarankan teman.
Tingkat Konsumen mengevaluasi merek produk
- Saya lebih memilih membeli produk
kartu XL karena saya suka tayangan
iklan XL
Tabel 1.3 Matriks Variabel Z
Variabel Z: Sikap Konsumen
Definisi Variabel Sikap konsumen adalah sikap keteraturan tertentu dalam hal perasaan (afeksi), pemikiran (kognisi), dan predisposisi
Sub Variabel Indikator Alat Ukur Pernyataan Penilitian Skala Aspek Kognitif Komponen kognitif merupakan pengetahuan atau pikiran yang didasarkan pada informasi yang berhubungan dengan objek atau komponen ini berisi kepercayaan seseorang akan sesuatu
(Azwar, 2013: 24-25)
Pengetahuan konsumen
Pengetahuan konsumen tentang informasi produk
- Pengetahuan konsumen tentang brand XL
- Menurut saya XL merupakan salah satu provider komunikasi terbaik
Ordinal - Pengetahuan konsumen
tentang logo XL
- Menurut saya Logo XL kini telah mengalami perubahan
- Pengetahuan konsumen
tentang produk XL - Saya mengetahui produk-produk XL - Pengetahuan konsumen
tentang program XL
- Saya mengetahui program-program yang ditawarkan oleh XL
- Pengetahuan konsumen tentang iklan XL
- Menurut saya iklan XL versi Ikuti kata hati merupakan iklan terbaru XL
Kepercayaan Konsumen
Kepercayaan konsumen tentang informasi produk
Kepercayaan konsumen terhadap brand XL
- Saya percaya terhadap XL atas kualitasnya
Kepercayaan konsumen terhadap produk XL
- Saya percaya terhadap produk-produk yang ditawarkan XL sangat berkualitas
Tingkat Kepercayaan konsumen terhadap program XL
- Saya percaya terhadap program-program XL
Aspek Afektif
Komponen ini merujuk pada apa yang
dirasakan sebagai menyenangkan atau tidak menyenangkan, disukai atau tidak disukai, terhadap objek (emosionalitas). (Azwar, 2013: 26)
Perasaan senang atau tidak
Penilaian konsumen terhadap produk
Perasaan senang atau tidak senang terhadap produk
- Saya rasa saya senang dengan adanya program XL yang baru
Perasaan senang atau tidak senang terhadap program
- Saya merasa senang dengan program-program yang diberikan XL
Perasaan tertantang - Saya merasa tertantang untuk mencoba program XL
Perasaan suka atau tidak suka
Perasaan konsumen suka/tidak suka dan senang/tidak senang terhadap produk
Perasaan suka atau tidak suka terhadap iklan
- Saya menyukai tayangan iklan XL ikuti kata hati
Perasaan suka atau tidak suka
terhadap slogan - Saya menyukai slogan ikutilah kata hati Perasaan suka atau tidak suka
terhadap produk
- Saya menyukai produk XL sebelum ada iklan ikuti kata hati
Tingkat Perasaan suka atau tidak suka terhadap produk
- Menurut saya, produk iklan XL versi ikuti kata hati membuat saya tertarik
Perasaan suka atau tidak suka terhadap program
- Menurut saya program XL sangat menarik untuk diikuti.
Aspek Konatif
Suatu proses tendensi atau kecenderungan untuk berbuat sesuatu pada objek sesuai dengan yang diinginkan (Azwar, 2013: 27)
Kesediaan konsumen untuk berbuat
Kecenderungan orang untuk melakukan yang menurut mereka penting
Kesediaan konsumen untuk menggunakan produk
- Menggunakan produk XL merupakan hal yang patut saya coba
Kesediaan konsumen untuk
membeli produk - Membeli produk XL akan saya lakukan. Kesediaan konsumen untuk
menawarkan
- Saya akan menawarkan produk XL kepada kerabat terdekat
Kesediaan konsumen untuk memberitahukan orang lain tentang produk
- Memberi tahu orang lain tentang program XL merupakan hal yang patut dilakukan
Kesediaan mengajak orang - Saya bersedia mengajak orang lain untuk ikut program XL
1.7 Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah itu telah dinyatakan dalam sebuah pertanyaan (Sugiyono, 2012: 64). Hipotesis yang digunakan pada penelitian ini yaitu Hipotesis Assosiatif yang menanyakan pengaruh dua variabel atau bahkan banyak variabel (Sugiyono, 2012: 69).
Hipotesis ialah suatu proporsisi, kondisi, atau prinsip yang dianggap benar dan tanpa keyakinan agar bisa ditarik suatu konsekuensi yang logis dan dengan cara ini kemudian diadakan pengujian (testing) tentang kebenarannya dengan menggunakan fakta-fakta (data) yang ada. Secara kuantitatif, hipotesis berarti nilai suatu parameter yang sementara waktu dianggap benar.
1.7.1 Hipotesis Umum
Gambar 1.4 Struktur Hipotesis Umum
Berdasarkan hasil uraian penelitian diatas maka hipotesisnya sebagai berikut:
H0 : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara tayangan iklan XL terhadap minat beli konsumen dalam membeli kartu provider bagi kalangan remaja.
H1 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara tayangan iklan XL terhadap minat beli konsumen dalam membeli kartu provider bagi kalangan remaja.
Variabel Y
Minat Beli Siswa SMA 1 Sumedang
Variabel X Tayangan Iklan XL
1.7.2 Struktur Hipotesis
Paradigma yang dikembangkan dalam penelitian ini adalah paradigma persamaan struktural yang dikembangkan dari kerangka pemikiran sebagai berikut:
Gambar 1.5 Struktur Hipotesis 1.7.3 Sub Hipotesis
1. H0: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara tayangan iklan XL terhadap minat beli konsumen.
H1: Terdapat pengaruh yang signifikan antara tayangan iklan XL terhadap minat beli konsumen.
2. H0: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara intensitas tayangan iklan XL terhadap minat beli konsumen.
H1: Terdapat pengaruh yang signifikan antara intensitas tayangan iklan XL terhadap minat beli konsumen.
3. H0: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara isi tayangan iklan XL terhadap minat beli konsumen.
H1: Terdapat pengaruh yang signifikan antara isi tayangan iklan XL terhadap minat beli konsumen.
X1 X2 X3 Z1 Z2 Z3 Y Variabel X Tayangan Iklan XL Variabel Y
Minat Beli Siswa SMA 1 Sumedang
Variabel Z Sikap Konsumen
