BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Kebanyakan orang beranggapan bahwa pemasaran hanyalah menjual dan mengiklankan. Sesungguhnya penjualan dan iklan hanyalah puncak dari pemasaran. Saat ini pemasaran harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno sebagai membuat penjualan, tetapi dalam pemahaman modern yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Bila pemasar memahami kebutuhan pelanggan, mengembangkan produk dan jasa yang menyediakan nialai yang unggul bagi pelanggan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mepromosikan produk dan jasa itu secara efektif, maka produk dan jasa itu akan mudah untuk dijual. Drucker (dalam Kotler dan Armstrong, 2008 : 6) ”tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak diperlukan lagi”. Penjualan dan iklan hanyalah bagian dari bauran pemasaran yang lebih besar seperangkat sarana pemasaran yang bekerjasama untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan menciptakan hubungan dengan pelanggan.
Disebagian besar masyarakat, pemasaran sering diartikan sebagai proses penjualan barang dan jasa, tetapi apabila dilihat lebih mendalam pengertian pemasaran mempunyai aspek yang lebih luas daripada pengertian tersebut. Didefenisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis
yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Berikut ini adalah pendapat ahli tentang pengertian pamasaran yaitu:
Pemasaran (marketing) menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 6) yaitu “sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”.
Pemasaran, menurut Daryanto (2011 : 1) adalah “suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain”.
Pemasaran, menurut Tjiptono (2008 : 5) adalah “fungsi yang memiliki kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal”. Oleh karena itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi.
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Defenisi pemasaran yang dikemukakan oleh ahli tersebut dapat diketahui bahwa pemasaran merupakan suatu system dari kegiatan bisnis yang saling berhubungan dan ditujukan untuk merencanakan, mendistribusikan dan
mempromosikan barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
2.2 Pergeseran Paradigma Pemasaran
Paradigma adalah bagaimana memandang dunia, paradigma menjelaskan kepada kita tentang dunia dan dapat membantu untuk memprediksikan perilakunya. Pergeseran paradigma dalam pemasaran tidak selalu menimbulkan perubahan pada definisi pemasaran yang ada sekarang.
Ditinjau dari aspek manajerial dalam pergeseran paradigma pemasaran menunjukkan suatu proses atau sebagai proses pengambilan keputusan manajemen yang mencakup analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dibidang pemasaran. Pengambilan keputusan manajemen lebih memfokuskan kepada empat aspek tersebut.
Sedangkan tinjauan dari aspek perilaku konsumen dalam pergeseran paradigma pemasaran menunjukan bahwa semua keputusan konsumen atau pelanggan dijadikan dasar untuk pengambilan keputusan. Aspek-aspek yang berkaitan dengan keputusan konsumen dari sudut pandang konsumen, seperti kepuasan dan antusiasme juga tercakup didalamnya.
Bagi pemasar, janji untuk memberikan kepuasan pelanggan melalui bauran pemasarannya dapat menimbulkan akibat terpenuhinya tujuan laba jangka panjang meskipun kadang-kadang mengorbankan laba jangka pendek. Kepuasan pelanggan merupakan perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan (Tjiptono, 2008 : 24). Kepuasan pelanggan merupakan darah
kehidupan perusahaan yang harus mengalir terus menerus, karena memberikan beberapa manfaat sebagai berikut:
a. Hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang,
c. Membentuk rekomendasi dari mulut kemulut yang menguntungkan perusahaan, d. Mendorong terciptanya loyalitas pelanggan,
e. Membangun reputasi perusahaan di mata pelanggan, f. Meningkatkan laba.
2.3 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008 : 62). Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran merupakan inti dari suatu system pemasaran. Analisis terhadap bauran pemasaran sangat penting untuk dapat menyesuaikan keinginan pasar dengan produk yang akan dijual. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut 4P yaitu produk (product), harga (price), tempat/distribusi (place), dan promosi (promotion).
Berdasarkan defenisi di atas dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat kelompok variabel tersebut merupakan kegiatan inti perusahaan dalam pemasaran dimana
bidang-bidang keputusan strategi dalam keempat variabel bauran pemasaran dapat dilihat dalam Gambar 2.1 berikut:
Produk Harga
Ragam Daftar Harga
Kualitas Diskon
Desain Potongan Harga
Fitur PeriodePembayaran
Nama Merek Persyaratan Kredit
Kemasan Layanan
Promosi Tempat
Iklan Saluran
Penjualan Pribadi Cakupan Promosi Penjualan Pemilahan Hubungan Masyarakat Lokasi
Persediaan Transportasi Logistik Sumber: Kotler (2008 : 62)
Gambar 2.1
Empat P Bauran Pemasaran
Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran ke dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi konsumen. Bauran pemasaran merupakan sarana taktis p erusahaan untuk menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran.
2.3.1 Produk (Product)
Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar yang terdiri dari keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan, pelayanan, jaminan dan pengembalian atau juga merupakan kebutuhan dan
Pelanggan sasaran Positioning yang diharapkan
keinginan pembeli. Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran. Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Produk menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 62) ialah “kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran”. Sedangkan menurut Tjiptono (2008 : 95) produk ialah “ segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”.
Produk harus dipandang sebagai pemecah masalah jika mereka dibeli karena manfaat yang dihasilkannya, bukan karena produk itu semata. Produk meliputi lebih dari sekedar barang berwujud. Dalam defenisi secara luas, produk meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide.
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bias ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula didefenisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya.
2.3.1.1 Tingkat Produk
Menurut Tjiptono (2008 : 96), dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk (lihat Gambar 2.2), yaitu:
1. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
4. Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yangmungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
LEVEL PRODUK KEBUTUHAN KONSUMEN
Sumber: Tjiptono (2008 : 97)
Gambar 2.2
Tingkat Tingkatan (Level) Produk
PRODUK UTAMA Manfaat
PRODUK GENERIK PRODUK HARAPAN PRODUK PELENGKAP PRODUK POTENSIAL Fungsional Kelayakan Kepuasan Masa Depan
Oleh karena itu, sebuah produk lebih dari sekedar seperangkat sifat-sifat barang berwujud. Konsumen cenderung melihat produk sebagai rangkaian kompleks dari manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Ketika mengembangkan produk, pertama kali pemasar harus mengidentifikasi kebutuhan inti konsumen yang akan dipuaskan oleh produk tersebut. Kemudian, mereka harus merancang produk aktual dan menemukan cara untuk menambahnya untuk menciptakan serangkaian manfaat yang akan paling baik memuaskan konsumen. 2.3.1.2 Klasifikasi Produk
Menurut Daryanto (2011 : 50) klasifikasi produk terdiri atas: 1. Produk Konsumen
Adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Produk ini dibagi lagi ke dalam 4 (empat) kelompok yaitu:
a. Produk Sehari-hari (convenience products)
Produk sehari-hari adalah barang atau jasa yang biasa dibeli pelanggan dalam frekuensi tinggi, dalam waktu cepat dan untuk memperolehnya tidak membutuhkan upaya terlalu banyak. Karakteristik dari produk yang termasuk ke dalam kelompok ini adalah konsumen dengan mudah berganti merek karena masyarakat sering memperoleh informasi baru dari pelbagai media (radio, televisi, koran, dan lain-lain) dan harganya relatif murah. Produk ini meliputi:
1) Produk Kebutuhan Pokok adalah produk yang dibeli konsumen secara teratur.
2) Produk Impuls adalah produk yang dibeli dengan sedikit perencanaan atau usaha untuk mencari.
3) Produk Keadaan Darurat adalah produk yang dibeli ketika konsumen membutuhkan.
b. Produk Belanjaan (shopping products)
Produk kelompok ini biasanya dibeli konsumen setelah mereka membandingkan, baik harga, kualitas maupun spesifikasi lainnya dari pedagang lainnya. Karakteristiknya antara lain, adalah pembeli sangat mempertimbangkan penampilan fisik produk (physical attributes), pelayanan purna jual (after sales services), harga (price), gaya (style) dan tempat penjualan. Produk ini meliputi:
1) Produk Homogen adalah produk yang mempunyai mutu sama, tetapi harganya cukup berbeda.
2) Produk Heterogen adalah produk yang mana konsumen memandang sifat produk lebih penting daripada harga.
c. Produk Khusus (speciality products)
Adalah kelompok produk yang memiliki karakteristik istimewa atau unik sehingga pelanggan mau membayarnya dengan harga tinggi dan rela mengorbankan waktu dan tenaga untuk memperolehnya.
d. Produk yang tidak dicari (unsought products)
Kelompok produk adalah produk yang keberadaannya dan juga kemanfaatannya tidak banyak diketahui oleh konsumen. Konsumen biasanya tidak pernah menyadari bahwa mereka memerlukannya. Oleh
karena itu, tidak banyak yang berpikir untuk membeli produk kelompok ini.
3 Produk Industri
Adalah produk yang dibeli oleh individu/organisasi untuk diproses lebih lanjut atau dipergunakan dalam melakukan bisnis. Produk Industri ini meliputi:
a. Bahan dan Suku Cadang (material and parts)
Produk industri yang sepenuhnya masuk ke dalam produk yang dibuat pabrik, termasuk bahan baku serta material dan suku cadang yang ikut dalam proses manufaktur.
b. Barang Modal (capital items)
Produk industri yang sebagian masuk ke dalam produk jadi, termasuk barang yang dibangun dan peralatan tambahan.
c. Perlengkapan dan Jasa (supplies and services)
Produk industri yang sama sekali tidak masuk ke dalam produk akhir. 2.3.2 Harga (Price)
2.3.2.1 Pengertian Harga
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. “Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatanbagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, tempat, dan
promosi) menyebabkan timbulnya biaya/pengeluaran” (Tjiptono, 2008 : 151). Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 63) “harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk”.
Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Harga bias diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, gaji, upah, honorarium, SPP, dan sebagainya. Dari sudut pandang pemasaran, harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indicator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.
Jumlah uang yang dibayar pelanggan untuk produk tertentu atau juga dapat dikatakan merupakan biaya pembeli, harga harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Tujuan perusahaan melalui penetapan harga memiliki enam tujuan yaitu:
1. Bertahan hidup
2. Maksimalisasi laba jangka pendek
3. Memaksimumkan pendapatan jangka pendek 4. Pertumbuhan penjualan maksimum
5. Menyaring pasar secara maksimum 6. Unggul dalam suatu produk
Keenam tujuan dari perusahaan tersebut dapat dicapai melalui strategi penetapan harga. Harga terdiri dari komponen-komponen daftar harga, diskon, potongan, syarat kredit dan jangka waktu pembayaran.
2.3.2.2 Orientasi Penetapan Harga
Perusahaan menetapkan suatu harga memiliki tiga maksud yaitu: 1. Berorientasi pada laba
a. Untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih b. Untuk memaksimalkan laba
2. Berorientasi pada penjualan
a. Untuk meningkatkan penjualan
b. Untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan penjualan
3. Berorientasi pada status quo a. Untuk menstabilkan laba b. Untuk menangkal persaingan 2.3.2.3 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan dari ditetapkannya harga adalah:
1. Profit maximalization pricing (maksimalisasi keuntungan), yaitu untuk mencapai maksimalisasi keuntungan.
2. Market share pricing (penetapan harga untuk merebut pangsa pasar). Dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya: a. Pasar cukup sensitif terhadap harga
b. Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik c. Harga turun, pesaing sedikit
3. Market skimming pricing
Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun (memerah pasar), syaratnya:
a. Pembeli cukup
b. Perubahan biaya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan c. Harga naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing
d. Harga naik menimbulkan kesan produk yang superior
4. Current Revenue pricing (penetapan laba untuk pendapatan maksimal) Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh Revenue yang cukup agar uang kas cepat kembali.
5. Target profit pricing (penetapan harga untuk sasaran) Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu. 6. Promotional pricing (penetapan harga untuk promosi)
Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produk-produk lain. Ada dua macam yaitu:
a. Loss Leader Pricing, penetapan harga untuk suatu produk agar pasar mendorong penjualan produk yang lainnya.
b. Prestice pricing, penetapan harga yang tinggi untuk suatu produk guna meningkatkan image tentang kualitas.
2.3.2.4 Metode Penetapan Harga
1. Cost Oriented Pricing, adalah penetapan harga yang semata-mata memperhitungkan biaya-biaya dan tidak berorientasi pada pasar. Terdiri dari:
a. Mark up pricing dan cost plus pricing cara penetapan harga yang sama, yaitu menambahkan biaya per unit dengan laba yang diharapkan. Mark up pricing digunakan dikalangan pedagang pengecer sedangkan cost plus pricing digunakan oleh manufaktur. b. Target pricing, yaitu suatu penetapan harga jual berdasarkan target
rate of return dari biaya total yang dikeluarkan ditambah laba yang diharapkan pada volume penjualan yang diperkirakan. Ini ditetapkan dalam jangka panjang. Kelemahan metode ini (target pricing) adalah tidak memperhitungkan permintaan, yang dapat menunjukkan beberapa unit dapat dijual pada masing-masing tingkat harga.
2. Demand oriented pricing, penentuan harga dengan mempertimbangkan keadaan permintaan, keadaan pasar dan keinginan konsumen. Terdiri dari: a. Preceived value pricing yaitu beberapa nilai produk dalam pandangan
b. Demand differential pricing atau price discrimination, yaitu penetapan harga jual produk dengan dua macam harga atau lebih.
3. Competetion Oriented pricing, menetapkan harga jual yang berorientasi pada pesaing. Terdiri dari:
a. Going rate pricing, suatu penetapan harga dimana perusahaan berusaha menetapkan harga setingkat dengan rata-rata.
b. Sealed bid pricing, yaitu suatu penetapan harga didasarkan pada tawaran yang diajukan oleh pesaing.
2.3.2.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga Faktor-faktor yang mempengaruhi harga meliputi:
1. Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk.
2. Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh perusahaan.
3. Competitive reactions, yaitu reaksi dari pesaing
4. Use of creams-skimming pricing of penetration pricing, yaitu mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga yang rendah.
5. Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu mempertimbangkan kebijakan marketing mix (kebijakan produk, kebijakan promosi, dan saluran distribusi).
6. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk
7. Product Line Pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.
8. Berhubungan dengan permintaan:
a. Cross elasticity positp (elastisitas silang yang positif), yaitu kedua macam produk merupakan barang substitusi atau pengganti.
b. Cross elasticity negatip (elastisitas silang yang negatif), yaitu kedua macam produk merupakan barang komplamenter atau berhubungan satu sama lain.
c. Cross elasticity Nol (elastisitas yang nol), yaitu kedua macam produk tidak saling berhubungan.
9. Berhubungan dengan biaya: penetapan harga dimana kedua macam produk mempunyai hubungan dalam biaya.
10. Mengadakan penyesuaian harga:
a. Penurunan harga, dengan alasan kelebihan kapasitas, kemerosotan pangsa pasar, dan gerakan mengejar dominasi dengan biaya lebih rendah.
b. Mengadakan kenaikan harga, dengan alasan inflasi biaya yang terus-terusan di bidang ekonomi, dan permintaan yang berlebihan.
2.3.3 Promosi (Promotion)
Promosi adalah alat bauran pemasaran keempat merupakan komunikasi yang meliputi kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Promosi merupakan salah
satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 219) “promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Berdasarkan pengertian ini maka promosi merupakan aktifitas komunikasi yang berasal dari informasi yang tepat.
Informasi yang tepat merupakan rujukan bagi suatu keberhasilan komunikasi, seorang pemasar akan berhasil dalam komunikasinya jika mampu memberikan informasi yang benar, dengan demikian maka informasi merupakan investasi yang disampaikan dalam komunikasi dengan bahasa yang dimengerti.
Berdasarkan uraian tersebut maka promosi memiliki ciri yaitu: 1. Promosi sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi produk
2. Sebagai alat untuk menghimbau pembeli
3. Sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan pembeli.
2.3.3.1 Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi menurut Tjiptono (2008 : 221) adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk,
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, f. Meluruskan kesan yang keliru,
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, h. Membangun citra perusahaan
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk: a. Membentuk pilihan merek,
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman) 3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat,
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan,
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan 2.3.3.2 Alat-alat Promosi
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tuggas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu adalah:
1. Personal selling 2. Mass selling 3. Promosi penjualan 4. Public relation 5. Direct marketing
Masing-masing tugas khusus tersebut dapat diterapkan dengan memanfaatkan berbagai alat yang tersaji dalam Tabel 2.1.
Tabel 2.1 Alat-alat Promosi IKLAN PROMOSI PENJUALAN PUBLIC RELATION PERSONAL SELLING DIRECT MARKETING a. Iklan cetak dan siaran b. Packaging -outer c. Packaging -inserts d. Film e. Brosur dan buklet f. Poster dan selebaran g. Direktori h. Cetak ulang iklan i. Billboard j. Display signs k. Point-of-purchase displays l. Bahan a. Kontes b. Premium dan hadiah c. Produk sampel d. Pasar malam e. Pameran f. Demonstras i g. Pemberian kupon h. Potongan rabat i. Trading stamps j. Hadiah bagi langganan k. Coba gratis l. Jaminan a. kotak pers b. pidato c. seminar d. laporan tahunan e. donasi f. sponsor g. publikasi h. hubungan masyarak a i. lobbying j. media identitas k. majalah perusahaa n l. peringata n peristiwa tertentu a. presentas i penjuala n b. pertemua n penjuala n c. program insentif d. contoh e. pasar malam dan pameran dagang a. katalog b. surat c. telemarketin g d. electronic shopping e. kiosk shopping f. Tv direct response marketing g. Radio, magazine, newspaper direct response marketing
l m. Simbol dan logo m. Promosi silang n. diskon n. aktivitas layanan masyarak a Sumber: Tjiptono (2008 : 223)
2.4 Strategi Mempertahankan Pelanggan
Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan. Beberapa perusahaan mungkin mempunyai tujuan yang sama, tetapi strategi yang dipakai untuk mencapai tujuan tersebut dapat berbeda. Jadi, strategi dibuat berdasarkan suatu tujuan. Strategi pemasaran yang berhasil umumnya ditentukan dari satu atau beberapa variabel marketing mix-nya. Jadi perusahaan dapat mengembangkan atau mengkombinasikan variabel tersebut ke dalam suatu rencana strategis yang menyeluruh.
Perusahaan yang berpusat pada pelanggan adalah sebuah perusahaan yang memfokuskan pada pengembangan pelanggan dalam merancang strategi pemasaran dan menyerahkan nilai superior kepada pelanggan sasarannya. Bukanlah hal yang mudah untuk mempertahankan pelanggan. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam mempertahankan pelanggan, (Daryanto, 2011 : 11) yaitu:
1. Biaya kehilangan pelanggan
Empat tahap untuk menganalisis biaya kehilangan pelanggan:
a. Perusahaan perlu menetapkan dan mengukur tingkat bertahannya pelanggan
b. Perusahaan harus membedakan berbagai penyebab hilangnya pelanggan dan menentukan penyebab mana yang bias dikelola dengan baik
c. Perusahaan harus memperkirakan kehilangan keuntungan dari pelanaggan yang hilang
d. Perusahaan perlu menghitung berapa biaya untuk mengurangi tingkat kehilangan pelanggan
2. Perlunya mempertahankan pelanggan
a. Karena biaya untuk menarik pelanggan baru sangat mahal 3. Cara mempertahankan pelanggan
a. Menyulitkan pembeli untuk berganti pemasok b. Memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi 2.5 Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai bauran pemasaran telah lama menjadi perhatian bagi para peneliti di bidang ilmu pemasaran. Ada beberapa peneliti terdahulu yaitu peneliti Firmansyah (2004) dengan judul: “Peranan Marketing Mix dalam Meningkatkan Volume Penjualan pada PT Bostinco Cabang Medan”.
Marketing Mix pada penelitian ini terbukti secara signifikan berpengaruh positif terhadap volume penjualan. Peranan marketing mix ini menggambarkan bagaimana peranan dari marketing mix yang berhubungan dalam meningkatkan volume penjualan. Dengan variabel independen yaitu Produk (X1), Price (X2), Place (X3), dan Promotion (X4). Dan terdiri dari variabel dependen yaitu volume penjualan (Y).
Peneliti selanjutnya adalah Sukotjo (2010) dengan judul: “Analisa Marketing Mix-7P (Produk, Price, Promotion, Place, Partisipant, Process dan Physical Evidence) terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya”.
Marketing Mix-7P pada penelitian ini terbukti terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan dan secara parsial terhadap pengambilan keputusan pembelian produk. Marketing mix-7P ini menggambarkan bagaimana analisa dari marketing mix-7P yang berhubungan terhadap keputusan pembelian produk. Dengan variabel independen yaitu marketing mix 7P (X) dan variabel dependen yaitu keputusan pembelian produk (Y).
2.6 Kerangka Konseptual
Produk menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 62) ialah “kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran”. “Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatanbagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, tempat, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya/pengeluaran” (Tjiptono, 2008 : 151). Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 219) “promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Produk yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran diberikan dalam berbagai kombinasi guna untuk mempertahankan pelanggan, agar pelanggan merasakan pembaharuan yang terus-menerus sehingga pelanggan tidak merasa bosan dan pindah ke produk lain. Begitu juga dengan harga, karena memberikan pemasukan bagi perusahaan, maka perusahaan harus berupaya untuk menawarkan harga yang tepat bagi pasar sasaran. Promosi juga merupakan suatu strategi untuk mempertahankan pelanggan karena dapat membujuk/mempengaruhi pasar sasaran atas produk yang ditawarkannya agar berusaha untuk menerima dan membeli.
Berdasarkan teori pada tinjauan pustaka sebagaimana telah diuraikan, dapat disusun suatu kerangka konseptual untuk melihat pengaruh bauran pemasaran sebagai strategi untuk mempertahankan pelanggan.
Dengan demikian kerangka konseptual dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Sumber: Kotler ( 2008) diolah peneliti Gambar 2.3
Variabel Bauran Pemasaran 2.7 Hipotesis Penelitian Strategi Mempertahankan Pelanggan (Y) Promotion (X3) Price (X2) Product (X1)
Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah, yang kebenarannya akan diuji kembali dalam pengujian hipotesis (Sugiyono, 2004 : 306). Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah: “Bauran Pemasaran berpengaruh secara positif dan signifikan sebagai strategi untuk mempertahankan pelanggan pada PT Astra Internasional Tbk. (Auto 2000) Gatot Subroto Medan”.
