BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Kajian Pustaka
Pemanfaatan ideologi gender, khususnya femininitas, dalam iklan untuk kepentingan industri kapitalis, telah banyak dibahas pada sejumlah penelitian. Beberapa diantaranya menelaah pemanfaatan sejumlah citraan perempuan secara masif dalam iklan sebagai alat untuk mencapai keuntungan dan tujuan-tujuan ekonomi lainnya (Benbow-Buitenhuis, 2014; Courtney & Whipple, 1985; First, 1998; Goodall, 2012; Jacobs & Tyree, 2013; Kasiyan, 2008; Knight & Giulianio, 2001; Mahboob, 2011; Plakoyiannaki & Zotos, 2008; Prabasmoro, 2003).
Dalam iklan-iklan tersebut berbagai citraan perempuan dieksploitasi sedemikian rupa untuk menimbulkan hasrat untuk mengkonsumsi. Tidak jarang citraan-citraan perempuan ini mereduksi nilai perempuan pada hanya fungsi seksual dan domestiknya saja (Bratu, 2013; Goodall, 2012; Kasiyan, 2008; Lan, 2003; Myers, 2012; Plakoyiannaki & Zotos, 2008; Prabasmoro, 2003). Citraan-citraan perempuan ini juga menyembunyikan ideologi gender yang sebenarnya merugikan perempuan, karena image perempuan dalam iklan-iklan ini hanya dimanfaatkan sebagai objek penghasil keuntungan sementara posisi perempuan termarjinalkan (Bratu, 2013; Benbow-Buitenhuis, 2014; Lan, 2003; Mahboob, 2011; Wieczorkowska, 2012). Penelitian yang dilakukan Anoushka Benbow-Buitenhuis (2014) misalnya yang berjudul “A Feminine Double-Bind? Towards Understanding the Commercialisation
penelitian kualitatif yang menyimpulkan bahwa peningkatan konsumsi produk-produk kosmetik di Australia didorong oleh gambaran ideal kecantikan yang dicitrakan sejumlah iklan media. Penelitian ini juga menelaah bagaimana simbol kecantikan ideal „versi barat‟ dalam iklan telah menyebabkan ketergantungan perempuan Australia akan produk-produk perawatan kulit. Iklan berdasarkan penelitian Benbow-Buitenhuis telah berperan dalam mengkonstruksi konsep femininitas melalui „beauty culture‟ yang berperan dalam mendorong budaya kapitalis. Penelitian ini dilakukan di Australia dengan iklan sebagai objek kajiannya dan menggunakan pendekatan kritis.
Dalam penelitian ini, iklan telah membuat tampil cantik dan tetap terlihat muda sebagai suatu kebutuhan bagi perempuan. Ideologi cantik yang dibangun oleh iklan kemudian telah memaksa perempuan, baik secara terang-terangan atau pun tidak, untuk tidak menjadi tua, sekalipun penuaan merupakan suatu keniscayaan. Gambaran ideal perempuan dalam iklan, telah „memaksa‟ perempuan untuk tampil cantik dan tetap terlihat muda yang juga berdampak pada kebergantungan perempuan kepada berbagai produk anti-ageing yang tentunya berdampak positif untuk industri kecantikan.
Sementara Shaolee Mahboob (2011) dengan penelitiannya yang berjudul “Women
in Television Commercials: A Comparative Analysis between Australia and Bangladesh” melakukan analisis perbandingan dengan iklan televisi sebagai objek
kajiannya yang ditampilkan di dua negara dengan budaya yang berbeda yaitu; Australia dan Bangladesh pada tahun 2005-2006. Penelitian ini dilakukan melalui pendekatan teks wacana kritis dalam ranah komunikasi, khususnya kajian media.
Penelitian Mahboob ini menemukan bahwa terdapat homogenitas penggambaran perempuan di kedua negara tersebut. Perempuan kerap diproduksi dan direproduksi sebagai objek seksual. Dalam iklan di kedua negara tersebut, perempuan seringkali digambarkan sebagai objek pandang. Menariknya, perempuan bukan hanya menjadi objek pandang laki-laki, tetapi juga objek pandang kaum mereka sendiri. Mahboob kemudian menyimpulkan bahwa pengunaan image perempuan, khususnya sebagai objek seksual masih sering digunakan bahkan tanpa mengenal batasan budaya. Iklan-iklan di Australia menggunakan citraan perempuan merupakan objek seksual dan objek untuk dilihat; tubuh perempuan selalu berada di antara „kesucian‟ dan „kebinalan‟; menjadi perempuan berarti harus memenuhi berbagai kategori seperti putih, langsing, cantik, seksi dan menggairahkan. Fakta ini telah membuat perempuan semakin terpinggirkan dan menempati posisi non-sentral dalam kehidupan sosial.
Penelitian Sofia Bratu (2013) yang berjudul “Gender Representation in
Advertisements” juga menunjukkan fenomena serupa di mana representasi
perempuan dalam iklan masih sebagai seputar objek seksual. Objektifikasi ini bertujuan untuk menarik konsumen, khususnya pria. Penelitian ini bertujuan untuk menelaah gambaran perempuan dalam iklan sebagai objek seksual.
Seperti juga penelitian-penelitian terdahulu, Bratu menjadikan iklan bertema seksualitas sebagai objek kajiannya. Bratu kemudian menyimpulkan bahwa iklan mencoba membangun kesadaran khususnya pada „target konsumen‟ perempuan bahwa memiliki tubuh yang menarik dapat memberikan kuasa pada perempuan sehingga mereka cenderung mengasosiasikan dirinya dengan seksualitas. Ideologi ini
telah mereduksi kesadaran audiens perempuan, sekaligus menjadikan mereka korban tipu daya iklan di mana mereka secara sukarela menjadikan tubuhnya sebagai objek semata, tanpa menyadari bahwa posisinya telah termarjinalisasi. Gambaran perempuan sebagai objek seksual dalam iklan juga telah memanipulasi perempuan bahwa objektifikasi ini merupakan hal yang membanggakan dan mereka melakukannya atas kemauan sendiri.
Sejumlah penelitian di atas masih membahas tentang penggunaan ideologi gender dalam iklan yang memarjinalkan perempuan dalam rangka mendukung ideologi kapitalis untuk mendorong konsumerisme massal. Namun, penelitian-penelitian ini masih terfokus pada daya tarik fisik dan seksual perempuan dan tidak menyentuh isu peran reproduksi-nya. Selain itu, penelitian-penelitian terdahulu juga tidak membahas bagaimana citraan-citraan perempuan dalam iklan tersebut dimistifikasi sehingga menjadi seolah kodrat perempuan. Sementara media yang digunakan sebagai sarana penyampai dan penyebar isu gender dalam sejumlah penelitian ini adalah media konvensional, sementara pada penelitian ini media yang digunakan adalah media baru: facebook.
Berangkat dari kemiripan isu terkait femininitas yang dimanfaatkan pengiklan untuk tujuan ekonomi kapitalistik ini, maka penelitian ini berupaya untuk menyingkap ideologi gender khususnya mitos-mitos femininitas dan peran reproduksi perempuan yang dibangun pihak kapitalis atau pemilik modal untuk menyuburkan praktek-praktek konsumsi dan tujuan-tujuan ekonomi lainnya. Namun sedikit berbeda dari penelitian-penelitian terdahulu, selain fungsi seksual dan estetik perempuan penelitian ini akan juga menelaah dimensi lain dalam iklan yang masih
jarang diteliti; yakni peran reproduksi perempuan. Ragam metode, tujuan dan hasil penelitian terdahulu yang menggunakan ideologi gender ini dapat dilihat pada matriks:
Matriks Penelitian No. Penelitian
Terdahulu Metode Tujuan Hasil Dimuat di Posisi Peneliti
1. “Working in a Neon Cage: Bodily Labor of Cosmetics Saleswomen in Taiwan” - Pei-Chia Lian Studi Kasus (Observasi , in-depth interview, archival analysis, survey skala kecil). Membongkar proses produksi dan konsumsi tubuh perempuan dalam membangun gambaran femininitas ideal dalam industri kecantikan (kosmetik).
Industri kecantikan telah memproduksi dan mereproduksi konsep femininitas (perempuan ideal) untuk mengekspansi komoditas tanpa akhir mulai dari produk diet hingga perawatan kulit. Para saleswomen produk kecantikan di pusat-pusat perbelanjaan dimanfaatkan sebagai „subjek‟ sekaligus „objek‟ untuk menanamkan „ideologi gender‟ yang salah melalui pemanfaatan tubuh mereka sebagai gambaran tubuh ideal perempuan atau dikenal dengan „body labor.‟
Feminist Studies; Spring 2003; 29, 1; ProQuest pg. 21
Penelitian ini membahas konsep gender dan konstruksi ideologi gender dalam kajian feminist sementara peneliti akan mengangkat isu yang sama namun dalam ranah kajian komunikasi, khususnya media. 2. “The Construction of Femininity, Race and Sexuality in Alcohol Advertisements in South African and American Women‟s Magazines” - Liezille Jacobs & Tia Tyree
Textual
Analysis Memberikan pemahaman tentang realitas pahit „menjadi wanita‟ dan mengungkap reproduksi gambaran atau image perempuan Afrika-Amerika untuk mendukung gaya hidup dan sistem kepercayaan kapitalis. Penelitian ini
Penelitian ini menyimpulkan bahwa industri alkohol menggunakan pendekatan „anti-feminis‟ dalam mengkomunikasikan pesan iklan-nya dalam rangka menarik audiens untuk mengkonsumsi alkohol yang kemudian melanggengkan stereotipe gender yang memarjinalkan kaum
Psychology Studies; 2003; 11, 2; Proquest pg. 16
Peneliti akan juga membahas konstruksi femininitas dalam iklan, namun berbeda dengan penelitian ini, iklan yang dijadikan objek kajian peneliti adalah iklan media sosial. Selain itu peneliti juga menggunakan pendekatan semiotik dengan teori mitologi
juga mencoba menelaah bagaimana iklan (khususnya iklan alkohol di majalah perempuan) mengkonstruksi
femininitas, ras dan seksualitas dalam rangka mendorong konsumerisme.
perempuan. Barthes untuk menyingkap
bagaimana konstruksi femininitas ini dibuat seolah natural. Berbeda dengan penelitian ini yang melakukan penelitian dalam ranah psikologis, peneliti akan meneliti dalam ranah komunikasi khususnya media. 3. “Women in Television Commercials: A Comparative Anaysis Between Australia and Bangladesh.” - Shaolee, Mahboob. Teks
wacana Mengeksplor bagaimana perempuan digambarkan sebagai objek seksual dalam iklan televisi dengan menginterpretasikan narasi seksual dan „romance‟ (baik secara implisit maupun eksplisit pada iklan tersebut) dan menelaah bagaimana perempuan „ditundukkan‟ oleh budaya patriarkal.
Penelitian ini menemukan bahwa citra perempuan diproduksi dan direproduksi sebagai objek seksual dengan representasi gambaran stereotipe perempuan baik pada iklan komersial di Australia maupun Bangladesh. Perempuan masih menjadi „objek pandang‟ dalam iklan di mana tubuhnya selalu dikaitkan dengan „kebinalan‟ dan aspek seksual. Namun hal menarik yang ditemukan dalam penelitian ini adalah tentang bagaimana perempuan bukan hanya dijadikan „objek pandang‟ laki-laki, melainkan juga sesama-nya. Hasil penelitian ini juga mengindikasikan bahwa perempuan masih menempati posisi sekunder dalam
Media and
Communication; 2011; 38, 4; ProQuest pg. 9.
Meskipun sama-sama meneliti dari sudut pandang media namun, peneliti akan mengunakan pendekatan semiotik dan bukan historis sebagaimana dilakukan pada penelitian ini.
kehidupan sosial yang juga menciptakan „ketidakstabilan‟ sosial. 4. “A Feminine Double-Bind? Towards Understanding the Commercialisation of Beauty through Examining Anti-Ageing Culture” – Benbow-Buitenhuis, Anoushka Pendekata n kritis: ekonomi politik Herbert Marcuse Mengaitkan kebergantungan perempuan akan produk-produk kecantikan dengan gambaran kecantikan ideal „barat‟ di dalam iklan.
Homogenisasi iklan media online Australia yang menyajikan gambaran ideal perempuan telah menciptakan „beauty culture‟ yang mendorong konsumerisme produk-produk kecantikan, khususnya produk anti-ageing.
Political Science, Sociology; 2014; 33, 2; Proquest pg. 7.
Penelitian ini sama-sama menjadikan iklan media online sebagai objek kajiannya, dan menggunakan
membahasnya dari sudut pandang teori ekonomi politi. Namun, penelitian ini masih berada dalam ranah kajian sosial secara umum, sementara penelitian yang akan dilakukan peneliti akan menitikberatkan pada kajian media. 5 “Gender Stereotypes: A Comparison of U.S. and Taiwanese Magazine Advertisements” – Chia, Wen Chi
Cross-cultural studies, content analysis Menyingkap bagaimana representasi media menggambarkan stereotipe gender pada Iklan Majalah Amerika dan Taiwan.
Iklan majalah di Amerika Serikat dan Taiwan menggambarkan laki-laki dalam iklan dengan peran-peran aktif sementara perempuan dengan peran-peran pasif. Kajian ini juga menyimpulkan bahwa perempuan dalam iklan masih ditempatkan pada posisi marjinal sementara laki-laki pada posisi superior.
Hummanities & Social Science; 1999; San Jose State University, ProQuest, UMI Dissertations
Publishing
Penelitian ini hanya menunjukkan gambaran ideologi gender pada media iklan di dua negara. Meskipun sama-sama menggunakan ideologi gender dan berada dalam ranah komunikasi, namun pendekatan yang akan dilakukan peneliti berbeda; semiotik. Selain itu, penelitian ini juga sama sekali tidak melihat ideologi gender ini dari perspektif ekonomi.
6. “Female Role Stereotypes in Print Advertising.”- Plakoyiannaki, Emmanuella & Zotos, Yorgos. Content
Analysis. Memberikan terbaru tentang citraan bukti peran gender perempuan dalam iklan media cetak, membandingkan stereotip gender pada berbagai jenis majalah yang berbeda, mengeksplorasi
hubungan antara stereotip peran gender perempuan dan kategori produk.
Citraan perempuan pada iklan majalah di Inggris sebagian besar terbatas pada peran dekoratif, dan stereotip peran gender bervariasi pada majalah yang berbeda, juga terdapat hubungan antara stereotip peran gender perempuan dan kategori produk.
European Journal of Marketing Vol. 43 No. 11/12, 2009.
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode analisis isi, sementara penelitian yang akan dilakukan
menggunakan semiotik Barthes dan dengan pendekatan kritis.
7 “Nothing New Under the Sun? A Comparison of Images of Women in Israeli Advertisements in 1979 and 1994.”- First, Ana. Content
Analysis Membandingkan temuan stereotip citraan perempuan dalam iklan media cetak dengan temuan dari penelitian sebelumnya.
Stereotip citraan perempuan relatif sama dengan perempuan yang masih dicitrakan sebagai objek seks.
Sex Roles; June 1998;
38, 11/12; ProQuest. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode analisis isi, sementara penelitian yang akan dilakukan
menggunakan semiotik Barthes dan dengan pendekatan kritis. 8 “He‟s a Laker; she‟s
a “Looker”: The consequencs of gender-stereotypical potrayals of male and female athletes by the print media.”- Knight, Jennifer L & Giuliano, Traci A. Quantitati -ve research
Menelaah efek stereotip citraan atlet perempuan dan laki-laki dalam artikel koran terhadap audiens; di mana citraan atlet perempuan lebih ditonjolkan dari segi fisik, dan laki-laki prestasi.
Audiens tidak begitu tertarik pada konten artikel ketika yang pembahasan lebih ditekankan pada daya tarik fisik alih-alih prestasi.
Sex Roles‟ August 2001; 45, 3/4; ProQuest.
Meskipun sama-sama membahas tentang bagaimana perempuan dicitrakan di media yang seringnya terbatas pada daya tarik fisik saja, tetapi penelitian yang akan dilakukan menelaahnya menggunakan paradigma penelitian kualitatif.
9 “A Woman‟s Place: An Analysis of the Roles Portrayed by Women in Magazine Advertisements.”- Courtney, Alice E & Lockeretz , Wernick.
Explorato-ry Study Menelaah citraan perempuan yang stereotip cenderung bermakna negatif pada iklan majalah.
Perempuan pada iklan majalah jarang sekali menempati peran sebagai wanita karier (bekerja).
Journal of Marketing Research; Febuary 1, 1971.
Meskipun sama-sama menelaah isu gender di mana perempuan dalam iklan cenderung menempati posisi inferior, namun berbeda dengan penelitian ini penelitian yang akan dilakukan menelaah iklan pada platform media baru bukan konvensional.
2.2 Kajian Teoretis
2.2.1 Media dalam Perspektif Kapitalisme Lanjut (Neo-Marxis)
Jika mahzab Marxis percaya bahwa nilai surplus dihasilkan oleh sistem produksi (kerja buruh), maka mahzab neo-Marxis mempercayai bahwa konstruksi dan doktrinasi ideologi lah yang menjadi kunci perolehan kekayaaan (Babe, 2009). Karenanya media massa sebagai agen yang menanamkan dan mendoktrinasi ideologi kepada khalayak, dijadikan sarana oleh para elite media atau para kapitalis untuk menghasilkan keuntungan. Sebagaimana dinyatakan oleh Hardt (1992:xv) bahwa, “... para teoretisi neo-Marxis percaya bahwa rakyat ditindas oleh mereka yang mengontrol budaya, superstrukturnya (superstructure) – dengan kata lain, media massa (sarana komunikasi).” Sehingga ketidakadilan dalam mahzab neo-Marxis tidak terjadi secara terang-terang seperti yang dipercaya mahzab Marxis, tetapi secara tersembunyi yakni dalam bentuk pesan-pesan, cerita-cerita, atau bahkan hiburan dalam media massa yang tampak apolitis tetapi ternyata memuat ideologi tertentu. Inilah yang menyebabkan bentuk penindasan pada industri media massa semakin menjadi samar. Inilah juga yang menurut para penganut neo-Marxis membuat revolusi atau perlawanan kelas yang diramalkan Marx, tidak pernah terwujud hingga saat ini.
Mahzab neo-Marxis karenanya menganggap media sebagai ruang bagi mereka yang berkuasa atau para pemilik modal untuk membangun susunan kekuatan ekonomi politiknya (Adorno dalam Babe, 2009). Media digunakan baik untuk menghasilkan profit atau pun untuk melestarikan posisi dominan mereka yang berkuasa baik dengan mempropagandakan budaya hagemonik maupun mengkomodifikasi produk-produk budaya (Ibrahim & Akhmad, 2014). Media karenanya berkontribusi dalam mempengaruhi kesadaran khalayaknya dan bahkan menciptakan kesadaran palsu
sehingga masyarakat (khususnya kelompok minoritas) tidak menyadari penindasan yang dialaminya. Bentuk penindasan mereka yang berkuasa lewat media juga menjadi lebih beragam, tidak hanya dibatasi pada masalah ketidaksetaraan ekonomi tetapi juga pada isu-isu ras, kelas, gender, dll.
Berdasarkan pandangan ini, media tidak menyampaikan pesan secara netral melainkan mengemas isi pesannya sesuai dengan kepentingan pihak-pihak dominan atau yang memiliki modal. Sebagaimana dipercaya Chomsky bahwa media hanya menampilkan realitas sesuai dengan ideologi dan kepentingan para elite media atau para pemegang modal (Chomsky & Herman, 1988; Ibrahimn & Akhmad, 2014; McChesney, 2008). Menurut Chomsky elite media umumnya memiliki agenda tertentu, sehingga mereka hanya akan menyampaikan pesan yang mendukung ideologi dan kepentingannya saja. Perusahan-perusahaan besar yang menyokong dan mendanai sebagian besar media telah membuat konten media cenderung berpihak kepada kaum kapitalis. Sehingga realitas yang ditampilkannya pun dipengaruhi atau bahkan didikte oleh pihak-pihak dominan yang kaya atau pun berkuasa. Herman & Chomsky (1988:1) karenanya menyatakan,
The mass media serve as a system for communicating messages and symbols
to the general populance. It is their function to amuse, entertain, and inform, and to inculcate individuals with the values, beliefs, and codes of behavior that will integrate them into the institutional structures of the larger society. In a world of concentrated wealth and major conflicts of class interest, to fulfill this role requires systematic propaganda.
Industri media sendiri menurut McChesney (2008) merupakan salah satu industri yang membutuhkan modal yang cukup besar. Inilah sebabnya industri media umumnya berorientasi kepada profit atau keuntungan ekonomi saja. Sebagaimana dinyatakan Herman & Chomsky (1988) bahwa media merupakan profit maximizing organization.
Artinya konten media seringkali sejalan dengan atau mendukung mereka yang memiliki/ „the haves‟ atau pemilik modal, karena mereka lah yang sumber pemasukan industri media. Media massa dalam budaya kapitalis seringkali digunakan untuk memasarkan komoditas budaya dalam rangka memberikan keuntungan bagi para elite atau pemilik modal walaupun hal ini dilakukan dengan cara-cara yang umumnya memarjinalkan dan merugikan pihak minoritas atau mereka yang tidak memiliki (the
have nots). Sehingga akhirnya nilai-nilai moral dan kemanusiaan yang seharusnya
ditegakkan menjadi terhalang oleh kepentingan ekonomi.
Isi pesan media yang pro-kapitalis ini juga memicu proses komersialisasi dan komodifikasi produk-produk budaya dalam keseharian, khususnya budaya dominan atau budaya massa. Budaya massa telah dijadikan instrumen kaum kapitalis untuk menghasilkan keuntungan, sementara media massa bertindak sebagai agen yang „menjual‟ budaya massa tersebut kepada khalayak sebagai salah cara mendapatkan profit. Sehingga media memiliki peran penting dalam industri budaya massa, terutama perannya dalam menyokong bisnis dan produksi budaya massa tersebut.
Media massa menanamkan nilai-nilai, kepercayaan dan norma atau „mitos-mitos‟ budaya dominan lewat pesan dan simbol-simbol yang disajikannya. Pada akhirnya media massa menciptakan apa yang disebut Chomsky sebagai necessary illusion atau ilusi-ilusi yang seolah perlu. Media mengkonstruksi dan rekonstruksi sistem nilai dan ideologi, dan mengemasnya hingga tampak rasional, penting, dan diperlukan semata-mata untuk kepentingan ekonomi belaka (McChesney: 2008).
Menurut Herman & Chomsky (1988) fakta di atas disebabkan karena media secara umum hanya menyampaikan informasi dan muatan ideologi yang dapat mempertahankan posisi politik (kekuasaan), ekonomi dan moral kaum pemilik modal
sebagai penyokong ekonomi mereka. Media akhirnya hanya menjadi „mesin propaganda‟ pihak-pihak berkuasa yang memegang kendali dan membiayai industri media tersebut. Herman dan Chomsky menegaskan bahwa, (1988:xi) “... the media
serve, and propagandize on behalf of, the powerful societal interests that control and finance them.” Karenanya, media komersial akan selalu berpihak kepada kepentingan
pemilik modal dan berorientasi pada ekonomi alih-alih nilai-nilai moral dan humanisme.
Salah satu filter propaganda media menurut Herman dan Chomsky (1988) adalah iklan. Iklan sebagai sumber „pemasukan‟ utama industri media telah menjadi „tulang punggung kapitalisme‟ (McChesney, 2008). Pemasukan iklan telah mempengaruhi konten media dan mendorongnya untuk menyajikan isi pesan yang mendukung tujuan dan kepentingan kaum kapitalis. Pentingnya iklan dalam industri media juga telah menimbulkan kecenderungan media untuk menyajikan dan menanamkan nilai-nilai dan ideologi kapitalistik. Nilai-nilai dan ideologi yang bersifat kapitalistik ini salah satunya dikemas dalam konten atau pun isi pesan iklan itu sendiri. Konten dan isi pesan ini umumnya hanya berorientasi terhadap profit, kepentingan ekonomi dan pihak-pihak dominan saja.
Berdasarkan pandangan di atas, dapat disimpulkan bahwa sistem kekuasaan dan ekonomi memberikan pengaruh kuat terhadap isi pesan media yang akhirnya berujung pada isu-isu ketidakadilan atau pun ketidaksetaraan sosial. Media massa juga memanipulasi khalayak dengan pesan-pesannya yang destruktif untuk mendukung kepentingan pihak-pihak dominan yang berkontribusi (secara ekonomi) terhadap „kelangsungan hidup‟ media tersebut. Media karenanya mengontrol kesadaran khalayak untuk mempercayai dan mengkonsumsi pesan-pesan media lewat konstruksi dan
rekonstruksi sistem nilai dan ideologi. Inilah yang menyebabkan media kerap memposisikan khalayak sebagai konsumen atau pun objek komodifikasi. Gitlin dalam Ibrahim dan Akhmad (2014:83) bahkan menyatakan bahwa “... media komersial berperilaku sebagai pasar ketimbang sebagai publik, sebagai konsumen ketimbang warga negara. Masalah publik (seperti polusi udara) dikemukakan sebagi rentan terhadap solusi komoditas pribadi (seperti penetes mata).” Komersialisasi dan komodifikasi budaya dan keseharian pun akhirnya menyesaki isi pesan media. Di mana segala hal yang dianggap dapat menghasilkan keuntungan dikomodifikasi dan diproduksi secara besar-besaran.
Industri media akhirnya menciptakan ilusi-ilusi dan mitos-mitos yang mendukung ideologi kapitalistik mereka, salah satunya dalam kandungan isi pesan iklan. Iklan sebagai produk media massa kerap menanamkan ideologi kapitalistik kepada khalayak melalui sistem tanda yang dimainkannya sehingga doktrinasi nilai-nilai dan ideologi kapitalistik ini menjadi tampak samar dan tidak berkepentingan. Seperti dinyatakan Hardt (1992) bahwa iklan telah menghasilkan citra yang tidak nyata yang digunakan untuk mempertahankan susunan kekuasaan ekonomi dan politik belaka. Akibatnya, konten yang dimuatnya cenderung banal, manipulatif dan memarjinalkan pihak-pihak tertentu.
2.2.2 Komodifikasi
Adam Smith dan ekonomi politik klasik membagi nilai suatu produk ke dalam dua fungsi yang berbeda yaitu produk-produk yang nilainya berasal dari kepuasan atas keinginan dan kebutuhan manusia (nilai guna) dan produk-produk yang nilainya berdasarkan pada apa yang produk tersebut miliki untuk dapat „ditukar‟ dalam rangka
menghasilkan profit (nilai tukar). Komoditas merupakan suatu bentuk produk yang proses produksinya diatur melalui proses pertukaran. Namun pada perkembangannya (khususnya pada ekonomi-politik kontemporer), nilai ekonomi dapat diterapkan pada hal yang menurut tradisi tidak dianggap sebagai sesuatu yang dapat digunakan dalam transaksi ekonomi seperti misalnya; ide, identitas dan gender (Amstrong dan Coles, 2008). Proses inilah yang kemudian dikenal dengan istilah komodifikasi di mana nilai guna suatu barang atau jasa bertransformasi menjadi nilai tukar dalam rangka menghasilkan profit atau keuntungan.
Komodifikasi menurut Mosco (2009) merupakan suatu proses transformasi nilai guna sesuatu menjadi komoditas yang dapat dipasarkan karena nilai tukar yang dimilikinya. Salah satu bentuk komodifikasi yang dicontohkan Mosco adalah proses mengubah cerita menarik seseorang menjadi komoditas dalam bentuk film atau pun novel yang memiliki nilai tukar atau menghasilkan nilai surplus. Komodifikasi juga dapat diartikan sebagai proses mengubah produk, yang nilainya ditentukan oleh kemampuan produk tersebut untuk memenuhi baik kebutuhan individual maupun sosial seseorang, menjadi komoditas yang nilainya ditentukan oleh harga pasar.
Komoditas sendiri menurut Marx merupakan bentuk yang paling nyata dari sistem produksi kapitalis. Marx memandang komoditas dalam perspektif yang lebih luas yaitu sebagai hasil dari berbagai bentuk kebutuhan baik secara material atau pun kultural (mulai dari pemenuhan kebutuhan perut yang bersifat sangat pokok, hingga pemenuhan kode sosial). Sehingga suatu komoditas tidak hanya dapat dijual hanya dengan nilai guna atau fungsi yang dimilikinya, tetapi juga dengan melekatkan sistem nilai dan ideologi yang ada di masyarakat pada suatu produk sehingga produk tersebut memiliki nilai tukar. Karenanya, proses komodifikasi melibatkan rasionalisasi sistem nilai dan
ideologi yang membuat suatu komoditas menjadi seolah bernilai dan diperlukan. Dalam pandangan neo-Marxis karenanya, kapitalisme lanjut menyamarkan proses komodifikasi sehingga tujuan-tujuan ekonomi di balik proses ini menjadi samar. Pendapat ini telah mengilhami dilakukannya „dekomodifikasi‟ komoditas untuk menyingkap nilai-nilai dan ideologi yang tersembunyi di balik suatu proses komodifikasi.
Praktek komodifikasi telah menciptakan apa yang disebut Marx sebagai sumber ketidakadilan. Komodifikasi merupakan bentuk baru dari eksploitasi yang dilakukan kaum kapitalis melalui sistem kerja berdasarkan kelas. Penindasan kapitalis dalam proses komodifikasi ini dilihat dari perspektif yang lebih luas, yakni tidak lagi berhubungan dengan sistem produksi tetapi manipulasi ideologi yang hanya menjamin keuntungan pihak-pihak pemilik modal atau kapitalis.
Garnham dalam Ibrahim dan Akhmad (2014) menilai media sebagai salah satu pelaksana praktek komodifikasi ini. Media menyajikan konten atau isi pesannya diproduksi, didistribusikan dan dikonsumsi sebagai komoditas. Media juga digunakan untuk memasarkan komoditas budaya baik untuk keuntungan ekonomi bagi para elite media atau pun untuk mempertahankan kekuasaan pihak-pihak dominan di masyarakat.
2.2.3 Komodifikasi Baudrillard: Ekonomi Tanda dan Masyarakat Konsumsi Jika Mosco (2009) hanya melihat proses komodifikasi dari sisi bagaimana suatu komoditas yang tidak memiliki nilai guna dapat diperjualbelikan atau digunakan untuk memperoleh keuntungan dengan nilai tukar yang dimilikinya, Baudrillard lebih menekankan pada sistem tanda sebagai nilai tukar suatu komoditas sehingga komoditas tersebut menjadi „dihasrati‟ terlepas dari fungsi yang dimillikinya. Baudrillard
berpendapat bahwa proses komodifikasi atau pergeseran nilai guna ke nilai tukar ini telah melahirkan politik ekonomi tanda, di mana bukan lagi materi yang menentukan nilai ekonomi suatu barang atau jasa tetapi tanda.
Baudrillard mempercayai bahwa pada era kapitalisme lanjut ini, manusia tidak lagi membeli barang atau jasa karena fungsi atau nilai guna yang dimilikinya tetapi karena tanda atau nilai tukar yang dilekatkan kepadanya. Sebagaimana pernyataannya dalam bukunya The Consumer Society, “... you never consume an object in itself (its
use-value); you are always manipulating objects (in the broader sense) as signs ...”
(Baudrillard, 1998:62). Mesin cuci misalnya, menurutnya tidak bernilai sebagai sebuah alat yang dapat menggantikan tugas manusia dalam mencuci pakaian. Ia justru bernilai karena tanda yang bersembunyi di baliknya; sebagai elemen prestise dan kenyamanan. Tanda karenanya, menjadi elemen penting dalam sistem ekonomi kapitalisme lanjut karena tanda-tanda inilah yang mendorong seseorang untuk terus mengkonsumsi. Tanda jugalah yang menurut Baudrillard telah menciptakan masyarakat konsumsi (consumer society). Dengan melekatkan tanda pada suatu komoditas, maka komoditas tersebut dapat dianggap sebagai hal yang perlu dan dibutuhkan. Lewat manipulasi tanda misalnya, kebahagiaan dan kepuasan menjadi hal yang dapat dibeli. Seorang Ibu bisa menjadi Ibu yang baik hanya dengan membeli produk rumah tangga tertentu, atau cinta bisa diraih dengan membeli produk kecantikan khusus (Croteau, et al., 2012). Hampir segala hal mulai dari cinta hingga kebahagiaan dapat dilekatkan kepada suatu komoditas sehingga memberikan nilai tukar kepada komoditas tersebut. Perilaku konsumsi pun akhirnya lebih berorientasi pada hal-hal yang sifatnya non-materi sehingga berbagai komoditas dikemas dalam serangkaian tanda dan nilai-nilai kode sosial yang menjanjikan kesenangan, sehingga objek tersebut memiliki nilai jual lebih.
Dengan kemunculan masyarakat konsumsi ini, maka hasrat untuk mengkonsumsi tidak digerakkan oleh natur melainkan kultur. Karenanya, untuk mendorong aktivitas mengkonsumsi diperlukan kode-kode dan aturan-aturan kultural, bukan produk dengan fungsi alami-nya. Konsumsi bagi Baudrillard merupakan cara untuk mendapatkan identitas, prestise dan makna sosial. Karenanya dibutuhkan nilai-nilai sosial yang dapat menggantikan fungsi produk dengan menjanjikan kesenangan dan kebahagiaan. Dengan mengemas produk dengan nilai-nilai ini, maka segala sesuatu pun akhirnya dapat dibeli dan dikonsumsi.
Namun menurut Baudrillard, pada masyarakat di mana segala sesuatu dapat dibeli dan dikonsumsi ini akan muncul pula total alienasi di mana individu tidak dapat lagi membedakan mana yang merupakan kebutuhan yang sebenarnya atau benar-benar diperlukan. Sehingga masyarakat akan terus menerus memenuhi kebutuhan-kebutuhan palsu; kebutuhan akan simbol sosial, status dan prestise. Kebutuhan akan objek tertentu dibuat sebagai kebutuhan untuk mendapatkan makna sosial sehingga akhirnya mengkonsumsi menjadi aktivitas yang tidak terkendali. Seperti dikutip Sunardi (2002) dari Baudrillard bahwa pola konsumsi masyarakat modern sudah tidak terkontrol karena nilai non-fungsional yang dilekatkan pada suatu komoditas. Masyarakat terus mengejar fungsi utopic dan unreal dari suatu komoditas karena pada dasarnya manusia haus akan makna.
Akhirnya, konsumsi menjadi jalan keluar berbagai permasalahan individu seperti dipercaya ideologi kapitalis di mana hanya dengan mengkonsumsi komoditas seseorang dapat menemukan solusi masalah hidupnya. Hasrat membeli pun menjadi hal yang tidak pernah terpuaskan. Sebagaimana diilustrasikan dalam Sunardi (2002) bahwa seseorang yang memiliki berpasang-pasang sepatu masih memiliki hasrat untuk
membeli sepasang sepatu lainnya, karena bukan fungsi yang ia cari melainkan nilai tukar atau tanda yang dimiliki produk sepatu tersebut. Sehingga bukan lagi materi yang menjadi penentu transaksi ekonomi tetapi nilai psikologis yang sifatnya abstrak seperti kebahagiaan, kemewahan, modernitas, dsb., atau yang disebut Baudrillard sebagai „tanda.‟
Tanda digunakan sebagai pendorong hasrat mengkonsumsi karena dalam sistem ekonomi lanjut komoditas tidak diproduksi dalam rangka memenuhi kebutuhan, melainkan agar barang bisa habis dikonsumsi (Kasiyan, 2008). Dalam sistem ekonomi ini yang terpenting adalah bagaimana produksi komoditas secara besar-besaran dapat dihabiskan. Visi inilah yang kemudian menggeser inti perolehan keuntungan dari produksi ke konsumsi sehingga akhirnya komoditas kehilangan fungsi atau nilai gunanya. Karena kini sistem tanda sebagai nilai tukar lah yang menentukan pasar. Pada masyarakat konsumsi ini pertukaran ekonomi diatur oleh hukum nilai tukar, bukan nilai guna. Individu membedakan dirinya dengan individu lain dan meraih prestise sosial dengan cara membeli dan mengkonsumsi tanda. Dalam masyarakat konsumsi, kegiatan mengkonsumsi menandakan kebahagiaan, kesejahteraan, kesuksesan, kemewahan, modernitas dan sebagainya. Karena bagi mereka dengan membeli „tanda‟ dari suatu produk, mereka percaya akan memperoleh kebahagiaan atau segala hal yang mereka impikan. Hal yang tidak mereka dapatkan jika mereka hanya membeli komoditas sesuai dengan fungsinya saja.
Metode inilah juga yang dijalankan dalam iklan. Sejarah iklan yang kemudian mengedepankan nilai tukar suatu produk (soft sell) alih-alih nilai gunanya (hard sell)
berawal dari krisis ekonomi yang melemahkan daya beli masyarakat khususnya di Amerika (Baran, 2009). Hal ini mempengaruhi cara iklan dalam mempromosikan
produk-nya yang mulai menjauhi kebenaran dalam rangka mendorong minat target konsumen terhadap barang dagangan.Iklan lebih mengutamakan kesenangan konsumen atau dalam istilah Baudrillard (1998) disebut „(leisure) ethic of fun‟ dan juga gratifikasi daripada fungsi barang / „a productions (work) ethic.‟ Sehingga keseharian kita menurut Baudrillard dipenuhi oleh manipulasi tanda.
2.2.4 Iklan
2.2.4.1 Iklan dan Kapitalisme
Menurut Hoed (2014) iklan merupakan salah satu bentuk kebudayaan manusia yang memperkenalkan produk atau jasa dalam bentuk sistem tanda yang telah disepakati masyarakat dalam kebudayaan tersebut semata-mata agar audiens menaruh kepercayaan atas produk yang diiklankannya. Inilah yang menyebabkan iklan disebut sebagai „tanda‟ atau citra suatu produk. Sebagai salah satu bentuk persuasinya, iklan seringkali menggunakan simbol-simbol umum yang sejalan dengan norma dan budaya tempat iklan tersebut berasal. Hal ini ditujukan untuk membuat calon konsumen mengidentifikasikan dirinya dengan produk yang diiklankan, (Straubhaar et al., 2012). Karenanya isi pesan iklan sebenarnya merupakan refleksi dari nilai-nilai, aturan dan norma sosial khususnya budaya dominan.
Sebagai sistem tanda menurut Kasiyan (2008), iklan tersusun atas beberapa unsur yang diantaranya adalah:
1. Ilustrasi
Ilustrasi dapat diartikan sebagai pajangan informasi yang berfungsi sebagai pengganti objek untuk persepsi terkait objek, tempat atau pun peristiwa yang ada dalam iklan.
2. Body Copy
Body copy merupakan informasi atau deskripsi mengenai produk yang akan dijual. Dalam body copy dijelaskan fungsi dan kegunaan produk. Body copy juga dapat berbentuk kalimat-kalimat yang bersifat persuasif. Body copy merupakan inti penjelasan produk atau jasa yang diiklankan. Selain itu, body copy juga digunakan untuk menjelaskan ilustrasi yang digambarkan dalam iklan.
Dalam pandangan mahzab semiotik, iklan tergolong sebagai gejala budaya yang karenanya selalu bersinggungan dengan nilai-nilai, norma, kepercayaan dan arus utama kebudayaan (Hoed, 2014; Kasiyan, 2008; Plakoyiannaki & Zotos, 2008). Iklan juga dapat digolongkan sebagai agen sosial yang dapat merekonstruksi norma dan kepercayaan yang berlaku di masyarakat (Pollay, Martin dan Gentry dalam Plakoyiannaki & Zotos, 2008) dalam rangka memasarkan produk-produknya. Sebagaimana dinyatakan Hoed (2014) bahwa iklan dapat menetapkan atau pun mengubah sistem nilai yang berlaku di masyarakat. Iklan dengan sistem tanda yang dibangunnya dapat meredefinisikan apa yang secara kultural dianggap sebagai sesuatu yang „baik‟, „buruk‟, „jelek‟, „bagus‟, „murahan‟ atau pun „berkelas‟. Iklan dapat mengubah cara pandang seseorang akan sesuatu atau bahkan mendikte selera audiens-nya dengan menggambarkan mana selera yang tinggi dan mana yang rendah.
Selain itu, iklan juga memiliki kemampuan untuk merayu dan mengajak audiens agar mereka mengikuti atau pun mengidentifikasikan dirinya dengan suatu identitas tertentu yang ditampilkan oleh iklan, atau apa yang disebut Hoed (2014) sebagai totemisme. Dengan totemisme ini, khalayak tidak hanya dibujuk untuk membeli suatu barang atau jasa, tetapi juga untuk menjadi bagian kelompok pemakai barang yang diiklankan atau pun gambaran atau citra seseorang di dalam iklan tersebut.
Sebagaimana dinyatakan Hoed (2014:270) bahwa iklan “... tidak sekadar mewakili komoditas yang ditawarkan, tetapi memberikan kepada khalayak sasaran sugesti untuk mengidentifikasikan diri dengan kelompok tertentu yang dibentuk sebagai rujukan.” Ketika iklan menampilkan sosok seorang perempuan sebagai representasi produk yang dipromosikannya, iklan tersebut juga mengajak audiens untuk menjadi seperti perempuan yang dicitrakan dalam iklan tersebut meskipun citraan tersebut seringkali tidak mencerminkan apa yang sebenarnya terjadi dalam kehidupan nyata.
Tujuan umum iklan menurut Martin & Coons dalam Straubhaar et al. (2012:327) adalah, “... to reach the largest number of people in the target audience for the lowest
dollar investment.” Tujuan ini sejalan dengan prinsip ekonomi yaitu untuk menciptakan
keuntungan sebesar-besarnya dengan modal yang sekecil-kecilnya. Pada kenyataannya, iklan memang mendukung ideologi kapitalis dalam membentuk masyarakat yang konsumptif dengan mendorong cara hidup yang hanya berbasis pada materi semata. Straubhaar et al. (2012) menyatakan bahwa dampak jangka panjang iklan adalah memantapkan ekonomi pasar dan menciptakan budaya konsumen di mana penjualan barang dan jasa menjadi nilai inti, kesenangan dan tujuan kehidupan. Seperti dinyatakan Croteau (2012:178), “Advertising presumes and promotes a culture of consumption,
normalizing middle – or even upper – middle – class lifestyle and making buying power a measure of both virtue and freedom.” Iklan memperlakukan audiens sebagai
konsumen dan menjadikan konsumerisme sebagai suatu kewajaran bahkan gaya hidup. Karena itu iklan tidak hanya berfungsi mempromosikan suatu barang atau jasa kepada khalayak tetapi juga menanamkan ideologi yang mendukung atau pun sejalan dengan kepentingan pemilik modal (kapitalis) atau pun pihak dominan di dalam masyarakat dalam rangka mendorong konsumerisme massal. Iklan juga cenderung
menerapkan nilai-nilai dan ideologi yang mendukung atau pun berpihak kepada mereka yang „memiliki‟ (the haves) atau pihak-pihak dominan dan berkuasa dalam kebudayaan. Iklan secara halus telah melakukan konstruksi dan doktrinasi ideologi terhadap audiens sehingga audiens cenderung mempercayai sekaligus mengikuti realitas atau pun berbagai citra yang ditampilkannya.
Konstruksi dan doktrinasi ideologi dalam iklan ini berfungsi untuk menyembunyikan maksud dan tujuan sebenarnya dari iklan tersebut. Sehingga akhirnya isi pesan yang disampaikan iklan ini tampak apolitis, netral dan bebas nilai. Iklan menurut Belsey (2002) didesain untuk menjual komoditas, namun dengan cara-cara yang samar agar dapat menyembunyikan maksud pengiklan sebenarnya yang cenderung bersifat kapitalistik. Iklan mencoba membujuk audiens untuk membeli suatu barang atau pun jasa tertentu dan membuat proses persuasi yang dilakukannya tampak sealami mungkin. Padahal pada kenyataanya, iklan mengandung muatan ideologis yang sejalan dengan paham dan tujuan ekonomi kapitalis.
Iklan sesuai dengan ideologi ekonomi kapitalis, memanipulasi khalayak dengan janji-janji semunya sehingga seperti dinyatakan Staubhaar et al. (2012) menciptakan „false need‟ atau kebutuhan palsu. Khalayak dijanjikan berbagai hal mulai dari kesehatan, kecantikan, kemakmuran, penerimaan sosial, popularitas, dengan membeli suatu produk tertentu. Sehingga khalayak mendefinisikan diri mereka hanya berdasarkan materi, yakni produk yang mereka gunakan. Iklan pun akhirnya menciptakan kebergantungan terhadap materi karena hasrat mengkonsumsi yang tidak pernah terpuaskan. Akhirnya iklan menciptakan masyarakat kapitalis yang identitasnya ditentukan oleh beragam produk yang dikonsumsi. Sebagaimana dinyatakn Baran (2009:385):
... ours has become a consumer culture- a culture in which personal worth and identity reside not in ourselves but in the products with which we surround ourselves. The consumer culture is corrupting because it imposes new definitions that serve the advertiser and not the culture on traditionally important aspects of our lives.
Meskipun iklan memiliki pengaruh yang buruk terhadap kebudayaan, terutama dalam menciptakan masyarakat yang konsumptif, namun perannya sebagai penunjang sistem ekonomi telah menjadikannya „kebal‟ terhadap kritik. Pada kenyataannya tanpa iklan kekuatan bisnis dan ekonomi, juga peluang lapangan pekerjaan pun akan ikut menghilang. Iklan bahkan menjadi modal dan sumber utama pendapatan media. Dengan iklan industri media dapat membayar biaya produksi, karyawan dan pengeluaran-pengeluaran lainnya (Croteau et al., 2012). Iklan bahkan disebut-sebut sebagai satu-satunya cara untuk mempertahankan eksistensi media. Kebergantungan ekonomi akan iklan inilah yang kemudian membuat keberadaan iklan menjadi semakin kuat dan bahkan membuat iklan jadi semakin menjamur, terlepas dari dampak negatif yang ditimbulkannya.
Iklan sebagai sumber pendapatan utama industri media juga diakui oleh McChesney (2008:265), “Advertising has become such a dominant source of revenue for the media
industries that those media outlets that do not attrack advertising find themselves at a decided disadvantage in the marketplace.” Kebergantungan industri media, khususnya
media komersial, akan iklan telah membuat media sebagai bagian dari ruang publik yang berfungsi sebagai penyedia layanan komunikasi dan informasi bagi masyarakat luas, berubah menjadi agen komersial yang isi pesannya hanya berorientasi pada pemasukan iklan (Ibrahim & Akhmad, 2014).
Sementara Herman & Chomsky (1988) menggolongkan iklan sebagai salah satu „filter propaganda media‟. Artinya media, khususnya media komersial, memproduksi konten berdasarkan jumlah iklan yang mungkin didapatkannya. Industri media karenanya berlomba-lomba untuk memproduksi konten yang dapat menarik audiens dalam jumlah besar dan „menjual‟ audiens tersebut kepada para pengiklan, khususnya mereka yang memiliki daya beli, (Chomsky dalam McChesney, 2008). Inilah yang membuat khalayak media menjadi korban bombardir iklan. Sehingga masyarakat pun terpengaruh oleh nilai-nilai dan ideologi kapitalistik berbasis konsumsi dan akhirnya mendorong konsumerisme.
2.2.4.2 Transformasi Iklan dalam Media Baru
Teknologi informasi dan komunikasi yang semakin berkembang telah melahirkan berbagai media baru yang dengan perlahan menggeser dan bahkan mengancam berbagai bentuk media tradisional. Meskipun banyak pihak meragukan „daya tarik‟ media baru yang dipercaya dapat membuat audiens setia beralih kepadanya, dan juga mempertanyakan apakah media konvensional dengan segala keunggulan dan manfaat yang telah dirasakan selama ini dapat begitu saja tergantikan oleh media baru. Namun pada kenyataannya, media baru telah menciptakan ketidakpastian, gangguan dan bahkan kekacauan pada berbagai media konvensional.
Quint dalam Mitra (2010) mengungkapkan bagaimana media cetak yang berkonvergensi dengan menyediakan juga website dan sejumlah layanan online lainnya berdampak pada penurunan sirkulasi sejumlah majalah dan koran atau bahkan membuat keduanya gulung tikar. Ia bahkan menyatakan bahwa media tradisional tidak bisa lagi menjamin keberhasilan penyampaian pesan kepada audiens-nya, karena kini perhatian
audiens terpecah pada berbagai layanan media digital. Sejumlah tayangan televisi kehilangan daya tariknya dan tidak lagi menjadi hits, film-film bioskop semakin kehilangan penontonnya, sebagian besar rekaman musik tidak lagi menduduki posisi
Top 100, (Anderson, 2008). Teknologi digital telah menjadikan internet menjadi
medium yang lebih diminati oleh audiens dan sekaligus memaksa media konvensional untuk berkonvergensi atau bahkan beralih ke media digital.
Fakta ini jugalah yang telah mempengaruhi para pengiklan untuk mengalihkan medium iklannya ke layanan iklan online atau cyberadvertising untuk dapat lebih banyak menarik audiens sebagai target konsumennya. Terlebih lagi, kini generasi muda lebih banyak menghabiskan waktu mereka untuk media online alih-alih konvensional, (Anderson, 2008; Baran, 2009; Croteau et al., 2012). Inilah yang membuat iklan ikut menyesaki dunia internet, mulai dari iklan yang muncul begitu saja pada sesi web, iklan yang muncul dengan bantuan search engine hingga iklan jejaring sosial.
Teknologi internet telah memberikan kemudahan kepada para pengiklan yang tidak
ditemukan pada media konvensional. Jika pada media konvensional pesan yang disampaikan iklan harus bersifat umum agar dapat menarik audiens dalam jumlah besar sebagai target konsumennya, teknologi internet menawarkan konsep baru yang lebih menguntungkan para pengiklan karena kini pesan iklan dapat ditujukkan langsung pada target audiens secara spesifik dan tepat sasaran sesuai dengan target market yang diharapkan oleh pengiklan. Dengan teknologi search engine atau pun one click yang dimungkinkan dalam media digital, pengiklan dapat menemukan target konsumennya secara tepat karena hanya audiens yang tertarik pada produk merekalah yang akan mencari atau meng-klik produk yang diiklankan.
atau pun diminati oleh users dan secara otomatis memberikan akses kepada iklan-iklan serupa untuk muncul pada sesi web sang users. Dengan cara ini, pengiklan tidak perlu menyampaikan pesan iklan secara membabi buta tanpa hasil yang jelas. Cara ini juga dapat menekan biaya karena pengiklan tidak perlu lagi melakukan survey untuk menemukan target market mereka. Iklan hotel dengan harga diskon di tempat liburan tertentu misalnya dapat ditujukkan kepada mereka yang sedang mencari informasi tentang liburan ke tempat tersebut. Begitu pun dengan iklan produk pelangsing badan yang juga dapat ditujukan kepada mereka yang sedang mencari tahu tentang cara diet pada search engine Google, (Croteau et al, 2012; Davis & Patterson, 2012). Iklan online juga menawarkan interaktivitas, konektivitas, keleluasan ruang dan waktu, keringanan biaya dan data demografi users yang sangat berguna bagi para pengiklan.
Big Battle mempublikasikan bahwa di tahun 2005 saja sejumlah perusahan di
Amerika telah menghabiskan $12.9 juta dollar untuk iklan online karena karakteristik medium internet yang dianggap lebih hemat, memiliki jangkauan yang lebih luas, dan lebih interaktif dibandingkan medium tradisional, (Baran, 2009). Internet juga menawarkan medium komunikasi global bagi para pengiklan (Straubhaar et al, 2012) sehingga pesan tidak hanya dapat menjangkau audiens lokal, tetapi juga internasional yang menjanjikan untuk ekspansi bisnis mereka. Selain itu, tidak seperti media konvensional, medium internet memberikan nilai positif lain bagi para pengiklan seperti diantaranya efisiensi dan efektivitas karena mereka hanya membayar untuk iklan yang diklik oleh target konsumennya.
Teknologi internet juga menurut Rodman (2012) dapat mengidentifikasi dan menyelidiki informasi personal target konsumennya melalui teknik-teknik digital semacam spyware di mana identitas atau aktivitas online users dapat terlacak sehingga
memudahkan pengiklan untuk menentukan apakah users tersebut berpotensi menjadi target konsumen mereka. Cara ini telah dipercaya dapat mengeliminasi kesia-siaan biaya produksi iklan akibat ketidakjelasan target konsumen dan ketidakpastian apakah iklan yang ditayangkan telah benar-benar tepat sasaran. Pelacakan atau pun pengintaian data online ini telah menjadi suatu kelumrahan dalam industri digital. Bahkan tak jarang data users ini diperjualbelikan pada para pengiklan. Selain itu, aktivitas online juga meninggalkan jejak yang dapat digunakan untuk mengiklankan suatu produk. Barang yang users beli secara online, informasi yang users browse di internet, halaman web yang users sukai (like) yang terhubung pada akun facebook mereka, semuanya tersimpan dan terkumpul menjadi file data users yang digunakan para pengiklan untuk mengidentifikasi users dan menggunakan data mereka untuk kepentingan marketing para pengiklan.
Sejumlah jejaring sosial seperti facebook bahkan menampilkan profil users-nya secara cuma-cuma. Pengguna facebook dengan sukarela menyingkap data personal pada profil facebook mereka seperti jenis kelamin, hobi, umur, kesukaan, dll., yang kemudian dapat dimanfaatkan oleh para pengiklan untuk memilah demografi target konsumen mereka dan mengirimkan iklan pada users yang sesuai dengan data profil mereka. Facebook juga memiliki fitur tombol like, yang dapat digunakan users ketika menyukai halaman web tertentu dan akhirnya terekam menjadi data users yang lagi-lagi dapat dimanfaatkan pengiklan untuk mengindentifikasi target market mereka. Dengan kata lain facebook menampilkan data personal penggunaanya yang dapat dengan mudah diakses oleh pengiklan. Data inilah yang kemudian dapat dijadikan panduan oleh para pengiklan untuk mempromosikan produk-produknya. Pengiklan kini dapat langsung menawarkan produk mereka kepada target konsumen yang dianggap tertarik pada
produk tersebut berdasarkan data digital yang ditampilkan pada profil jejaring sosial mereka.
Fitur like juga memberikan akses kepada para pengiklan untuk mengirimkan sebanyak mungkin pesan iklan pada timeline users. Keleluasaan inilah yang kemudian menjadikan jejaring sosial sebagai salah satu aset berharga pengiklan. Sebagaimana dinyatakan oleh Croteau et al. (2012:68), “Social networking sites have been gold mines
for advertisers.” Dengan berbagai keuntungan yang didapatkannya, pengiklan semakin
menjadikan media baru sebagai basis untuk menjalankan tujuan komersial mereka. Meskipun sejumlah jejaring sosial telah menjadi sasaran para pengiklan, namun facebook menjadi situs jejaring sosial yang istimewa bagi para pengiklan. Selain karena situs facebook dianggap sesuai untuk semua umur, facebook juga dianggap memiliki popularitas yang melebihi situs jejaring sosial lain sejenis seperti MySpace (Mitra, 2010). Hal ini tentunya menguntungkan para pengiklan karena berarti pengiklan mendapatkan potensi market yang lebih besar. Di sisi lain, facebook dapat menjangkau generasi muda yang mulai meninggalkan media konvensional seperti televisi dan koran. Teknologi media Web 2.0 juga telah memunculkan fitur users-generated content pada sejumlah jejaring sosial termasuk facebook (Croteau et al., 2012), di mana users tidak hanya bisa menjadi konsumen tetapi juga produser konten media. Fitur ini memungkinkan users untuk dapat ikut mengiklankan suatu produk tertentu pada pengguna facebook lainnya dan karenanya memberikan peluang bagi para pengiklan amatir untuk dapat mengiklankan produk mereka tanpa dikenakan biaya. Hal ini menjadikan facebook medium yang sangat menguntungkan baik bagi pengiklan profesional maupun amatir.
aturan yang dapat melindungi users di dunia virtual, terutama terkait konten dan isi pesan yang disebarkannya. Dunia digital sendiri memiliki cara-cara yang berbeda dalam berinteraksi dan berkomunikasi dengan dunia nyata. Tidak seperti pada media konvensional di mana produsen dapat dikenali atau pun dilacak dengan mudah, pada media digital users bisa memiliki identitas anonim yang karenanya rentan akan manipulasi dan penipuan (Schmidt, 2014; Davis & Patterson, 2012). Users pada media digital bisa memiliki identitas online dan offline (nyata) yang sama sekali berbeda. Sehingga konten pada media online tidak sepenuhnya dapat dipertanggung jawabkan. Davis & Patterson (2012) juga menerangkan bahwa pada media digital, informasi atau data yang dimuat sangat besar dan tidak terhingga karenanya disebut juga dengan istilah big data. Informasi atau data yang sudah di-publish di media digital pun bersifat abadi. Artinya informasi atau data yang tersimpan di dunia digital masih dapat „ditarik‟ kembali meskipun telah dihapus. Fakta ini pun akhirnya mempengaruhi filtrasi konten media digital yang pengendaliannya tidak semudah pada media konvensional. Fitur dan sifat media digital yang istimewa ini membuat aturan atau kode di dunia nyata tidak dapat diterapkan begitu saja pada dunia virtual. Diperlukan kode etik khusus untuk mengatur cara berkomunikasi atau menyampaikan isi pesan pada platform media digital ini. Namun keberadaan media online yang terbilang baru ini membuat kode etik yang mengatur lalu lintas pesan di dunia digital masih rancu. Penanganan isu-isu media digital, khususnya terkait keamanan konten, akhirnya masih mengacu pada hukum dunia nyata yang sebenarnya kurang memberikan penyelesaian mengingat platform dan fitur yang jauh berbeda.
Media digital bukan hanya menghilangkan batasan akan ruang dan waktu sehingga bisa menciptakan apa yang disebut McLuhan sebagai global village, media ini juga memungkinkan siapa saja di belahan dunia manapun bisa menggunakan berbagai platform media yang ditawarkannya. Namun efeknya adalah adanya perbedaan nilai-nilai dan kode-kode sosial antara users satu dengan lainnya. Apa yang dianggap pantas dan berterima pada suatu budaya tertentu belum tentu sama dengan yang lain. Karena peraturan dunia digital masih berlandaskan kesepakatan komunitas, maka baik users maupun organisasi yang bertanggung jawab atas penanganan data platform media digital tertentu sebagaimana dinyatakan Davis dan Patterson (2012) harus mampu memastikan bahwa nilai-nilai yang dijalankan sejalan dengan apa yang dipercaya users dan atau pun organisasi pengguna data tersebut. Kemampuan yang cukup sulit dijalankan mengingat keberagaman budaya dan norma yang dianut oleh para users.
2.2.5 Seks dan Gender
Hollow (2010) menyatakan bahwa ketidaksetaraan antara laki-laki dan perempuan berawal dari ideologi gender yang mengklaim sejumlah aspek yang dimiliki perempuan sebagai hal yang natural alih-alih bentukan. Untuk melawan ketidakadilan ini, perempuan perlu menyadari bahwa sejumlah aspek yang tampak alami pada kehidupan mereka sebenarnya merupakan hasil konstruksi. Karena itulah perlawanan awal terhadap marjinalitas yang selama ini dialami perempuan adalah dengan memahami perbedaan antara konsep seks dan gender.
Menurut Lips (2008) seks merupakan sebuah konsep yang digunakan untuk mengidentifikasi jenis kelamin laki-laki dari perempuan berdasarkan aspek biologis yang dimiliki keduanya. Seks berhubungan erat dengan perbedaan karakteristik fisik
dan genetik antara laki-laki dan perempuan. Sebagai contoh, perempuan memiliki kromosom XX, sementara laki-laki XY. Perempuan juga memiliki organ reproduktif berupa vagina, yang pada laki-laki berupa penis. Aspek-aspek biologis inilah yang kemudian digunakan untuk membedakan antara laki-laki dan perempuan.
Seperti juga seks, gender digunakan untuk membedakan laki-laki dengan perempuan. Namun demikian, konsep gender mengacu pada aspek-aspek non-biologis keduanya yang cenderung dilekatkan oleh budaya. Dengan kata lain, gender merupakan ekspektasi kultural pada kedua jenis kelamin ini. Misalnya, perempuan seringkali dikaitkan dengan sifat-sifat inferior; emosional, pasif dan lemah sedangkan laki-laki dengan sifat-sifat superior; logis, agresif, dan kuat. Selain itu, perempuan dan laki-laki juga dibedakan lewat peran-peran-nya dalam kehidupan sosial (gender roles) seperti perempuan yang lebih diharapkan menempati peran-peran domestik; mengasuh anak, mengerjakan pekerjaan rumah tangga. Sementara laki-laki mengemban peran-peran yang bersifat publik; menjadi pencari nafkah atau pun memimpin (baik di dalam maupun di luar lingkungan keluarga). Secara fisik juga perempuan diharapkan tampil menarik, sedangkan laki-laki tampil atletis. Betapa pun tampak alami-nya karakteristik-karakteristik ini, semuanya tetap tidak berkaitan sama sekali dengan aspek biologis. Sifat-sifat ini diturunkan lingkungan sosial/ budaya, bukan genetik.
Tidak seperti seks, perbedaan gender antara laki-laki dan perempuan bisa saling dipertukarkan (Kasiyan, 2008). Misalnya jika zaman dahulu tidak lazim bagi laki-laki untuk mengurus rumah tangga dan perempuan menjadi supir angkutan umum, tapi kini fenomena bapak rumahtangga dan perempuan yang menjadi supir angkutan umum sudah sering ditemukan. Sementara seks sifatnya lebih fixed (cenderung sulit diubah), karena diatur oleh genetik. Perempuan sampai kapan pun akan tetap memilki payudara
dan mengandung, dan laki-laki berpenis. Perbedaan ini tidak bisa dipertukarkan. Meskipun baik laki-laki atau pun perempuan bisa saja berganti jenis kelamin melalui operasi, tetapi tetap saja jenis kelamin buatan tersebut tidak diturunkan secara biologis/ tidak alami.
Meskipun tidak secara langsung memiliki keterkaitan, namun pemahaman budaya tentang menjadi laki-laki dan perempuan sedikit banyak dipengaruhi oleh fakta biologis tentang keduanya. Karenanya seks tidak bisa benar-benar dipisahkan dari gender. Inilah yang seringkali menimbulkan bias di antara keduanya. Seperti yang dinyatakan Lips (2008:6), “Often we do not know whether a particular difference between females and
males arises from biology or culture.”
Sebagai contoh, pendapat Aristotle bahwa ketidakmampuan perempuan dalam memproduksi sperma telah menjadikan perempuan mahluk yang gagal/ a defective man (Whitbeck dalam Lips, 2008). „Kegagalan‟ ini kemudian digunakan untuk menjustifikasi kepercayaan perempuan sebagai mahluk yang lemah dan inferior. Sementara Fromm dalam Kasiyan (2008) berpendapat bahwa kecenderungan laki-laki untuk berkuasa dan perempuan untuk bersolek berawal dari masalah persetubuhan. Bahwa laki-laki, tidak seperti perempuan, harus mempertahankan alat kelaminnya sampai ia dan sang perempuan mencapai orgasme. Tuntutan terhadap laki-laki untuk dapat terus „ereksi‟ dalam persetubuhan membuat laki-laki terdorong untuk menguasai perempuan. Sementara perempuan dituntut untuk membuat dirinya menarik agar alat kelamin laki-laki tetap tegak hingga ia mencapai orgasme-nya. Itu sebabnya gender sering dianggap sebagai perpaduan antara faktor lingkungan dan biologi. Seperti juga yang dipercaya Lips (2008:197), “Biology and social environment interact to influence
bersama-sama dalam menghasilkan stereotipe gender yang berkembang di masyarakat.
2.2.5.1 Stereotip Gender
Stereotip gender merupakan kepercayaan umum yang disepakati secara sosial terkait perbedaan antara laki-laki dan perempuan. Masyarakat dalam setiap lingkungan tertentu menentukan bersama-sama aspek apa saja yang harus dimiliki oleh laki-laki dan perempuan. Stereotip gender karenanya dapat juga dimaknai sebagai kepercayaan yang dibentuk secara kultural tentang seperti apa laki-laki dan perempuan semestinya berpenampilan dan bagaimana mereka seharusnya bersikap dan berperilaku. Stereotip kultural (non-biologis) tentang makna menjadi laki-laki dan perempuan ini juga dikenal dengan istilah maskulinitas dan femininitas.
Maskulinitas dan femininitas ini menurut Lips (2008) bersifat dinamis dan sangat bergantung pada konteks sosial. Keduanya sangat bergantung pada aspek sejarah dan budaya tempatnya berasal. Karenanya maskulinitas dan femininitas masa kini bisa berbeda dengan yang dipercaya pada zaman dahulu. Maskulinitas dan femininitas ini juga dapat berbeda-beda antara budaya satu dan lainnya. Sebagai contoh, bagi perempuan zaman dahulu menjadi feminin berarti menggunakan rok dan tidak merokok. Tetapi bagi perempuan zaman sekarang femininitas memiliki arti yang sama sekali berbeda. Atau jika maskulin pada suatu budaya berarti menafkahi keluarga dan menjadi ayah yang baik, maskulin pada budaya lain mungkin berarti memiliki tubuh yang kekar dan berotot. Karena itulah tidak ada makna tunggal dari maskulinitas dan femininitas. Makna-nya sangat bergantung pada waktu, tempat, budaya dan masih bisa terus berubah dan dinegosiasikan.
diperlakukan dalam suatu kebudayaan. Selain itu stereotip gender juga berpengaruh terhadap penilaian seseorang tentang subjek laki-laki maupun perempuan. Stereotipe gender karenanya dapat mengarah pada diskriminasi gender. Mayoritas budaya yang secara umum menstereotip-kan perempuam sebagai mahluk yang lemah dan tidak berdaya berdampak juga pada bagaimana mereka diperlakukan di lingkungan sosial. Kelemahan dan ketidakberdayaan yang menandai femininitas perempuan inilah yang menurut Lips (2008) membuat mereka cenderung dibatasi dalam akses mendapatkan pekerjaan dan diharuskan untuk mendapatkan izin suami pada urusan-urusan publik. Pada kenyataanya stereotip gender ditentukan oleh dominasi kekuasaan antar laki-laki dan perempuan dalam suatu kebudayaan. Sifat-sifat inferior yang umumnya menjadi stereotip yang dilekatkan pada kaum perempuan juga karenanya dilatarbelakangi oleh posisi laki-laki dalam suatu lingkungan sosial mayoritas masyarakat yang lebih dominan dan memiliki kekuasaan dibandingkan kuasa sosial yang dimiliki perempuan. Stereotip gender juga dilatarbelakangi oleh keinginan pihak dominan, dalam hal ini laki-laki, untuk mempertahankan status quo mereka dalam kelompok sosial. Sehingga tak heran jika pihak minoritas didiskreditkan lewat stereotip-stereotip femininitasnya.
Karena stereotip gender bervariasi dan dipengaruhi oleh berbagai ekspektasi sosial, maka komponen-komponen stereotipe gender tentang bagaimana kelompok gender yang berbeda berpenampilan, bersikap, berpikir dan berperasaan pun memiliki banyak variasi (Lips, 2008). Baik laki-laki dan perempuan memiliki versi feminin dan maskulin yang berbeda terkait sifat dan karakteristik, peran dan perilaku, pekerjaan hingga penampilan mereka. Sifat-sifat feminin misalnya dikelompokkan dalam beberapa dimensi stereotipe seperti perhatian, lembut, sensitif, dan keibuan. Sementara maskulin
dikelompokkan sebagai kompetitif, agresif, dan berani. Sedangkan perawat misalnya distereotip-kan sebagai pekerjaan yang feminin, seperti juga pilot atau pemadam kebakaran yang dianggap maskulin.
Stereotip gender karena-nya tidak lah natural, ia dibentuk oleh mereka yang berkuasa atau dominan dalam suatu kelompok masyarakat. Stereotip gender juga kerap menimubulkan prasangka yang tidak berdasar pada kelompok gender tertentu di masyarakat. Stereotip gender karenanya sering dianggap sebagai penyebab diskriminasi, khususnya terhadap individu perempuan karena posisi mereka yang cenderung subordinat di masyarakat. Berbagai institusi sosial juga berperan dalam melanggengkan stereotip gender ini mulai dari agama, pendidikan dan juga institusi lainnya seperti media. Seluruh agen sosial ini mempertahankan dan melestarikan stereotip gender ini sehingga perbedaan antara laki-laki dan perempuan yang sebenarnya pemberian atau hasil kultural ini dianggap sebagai kodrat atau bawaan alam kedua jenis kelamin ini.
2.2.5.2 Feminisme Psikoanalisis
Feminisme Psikoanalisis lahir atas kritik terhadap teori psikoanalisis Freud terkait perbedaan gender antara laki-laki dan perempuan. Para kritikus Freud menolak pandangannya tentang Penis Envy bahwa inferioritas perempuan disebabkan oleh kecemburuan akan penis. Penis Envy atau kecemburuan akan penis ini membuat anak perempuan merasa „cacat‟ atau „kurang‟ sehingga cenderung memandang rendah dirinya sendiri. Bagi mereka teori Penis Envy Freud sangat narsistik terhadap maskulinitas, dan membenarkan sekaligus juga mendukung inferioritas perempuan. Salah satu kritikus Freud, Betty Friedan, menganggap Freud telah menjadikan
inferioritas perempuan sebagai seolah takdir yang diturunkan oleh sifat-sifat biologis perempuan. Ia dan para kritikus Freud lainnya berpandangan bahwa posisi perempuan yang lebih inferior dibandingkan laki-laki tidak diturunkan secara biologis melainkan kultural; berkaitan erat dengan konstruksi sosial alih-alih biologis. Identitas gender perempuan menurut mereka sama sekali tidak dilatarbelakangi oleh ketiadaan penis. Penolakan perempuan akan identitas gender mereka juga tidak disebabkan oleh kecemburuan akan penis, melainkan karena status mereka baik secara sosial maupun ekonomi yang tidak diuntungkan akibat superioritas laki-laki.
Teori Freud menurut para feminis psikoanalisis juga telah salah mengartikan inferioritas perempuan sebagai kodrat biologis. Feminis psikoanalisis karenanya menganggap teori Freud terkait gender perempuan ini sebagai ancaman yang dapat semakin mendukung inferioritas perempuan sebagai mahluk pasif yang hanya peduli pada urusan fisik dan reproduksi saja. Sehingga teori Freud dianggap sebagai akar dari permasalahan opresi terhadap perempuan.
Karenanya penting bagi para feminis psikoanalisis untuk menyadarkan perempuan akan perbedaan seks dan gender. Mereka percaya bahwa kesetaraan antara laki-laki dan perempuan dapat tercapai jika perempuan menyadari segala nilai-nilai dan perilaku feminin yang disandangnya merupakan hasil konstruksi sosial. Sebagaimana pernyataan Beauvoir yang dikutip Jackson dan Jones ed. (1998:227) bahwa, “Seseorang tidak dilahirkan sebagai perempuan, tetapi dibentuk sebagai perempuan.” Tidak ada sifat-sifat feminin yang diturunkan secara biologis seperti yang dipercaya oleh Freud, sifat-sifat tersebut terbentuk secara budaya, didukung oleh struktur dan agen-agen sosial yang juga patriarkal sehingga menjelma menjadi sesuatu yang tampak alami.
