BAB II
KERANGKA / DASAR PEMIKIRAN
2.1 Periklanan
Periklanan merupakan terjemahan dari bahasa Inggris, Advertising, Advertising sendiri berasal dari bahasa latin Advertere, artinya mengalihkan perhatian. Dengan demikian periklanan dapat diartikan sebagai taktik untuk memikat audience melalui berbagai strategi serta mengevaluasinya sehingga dapat mengenalisis efektivitas komunikasi antara Source dan Decoder. Periklanan merupakan bentuk komunikasi massa, yakni komunikasi yang dilakukan oleh pengiklan (Advertiser) untuk mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen (Decoder) melalui Channel (Media).1
Agar pengiklan dapat berkomunikasi secara efektif dan efisien dengan konsumen, mereka dibantu biro iklan untuk merancang pesan iklan yang kreatif berupa iklan. Iklan yang kreatif dapat menarik konsumen untuk melihat, mendengar, lalu membaca melalui media (TV, Koran, majalah, radio, billboard, dan sebagainya). Kenyataannya, penyampaian pesan kepada konsumen akan selalu mendapat hambatan berupa pesan-pesan lain yang saling berebut perhatian audience-nya. Oleh karena itu, pesan iklan harus menarik agar dapat merebut perhatian dan mudah diingat konsumen.2
Salah satu tokoh periklanan dunia, David Ogilvy mengatakan “Iklan akan lewat begitu saja seperti kapal di malam hari kecuali jika kampanye yang dilakukan didasarkan pada ide
1
Santosa, Sigit., Creative Advertising : Petunjuk Teknis Mempersiapkan Iklan Cetak dan Elektronik dengan Efisien, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta, 2009, 1
besar3.” Iklan adalah bagian dari bauran promosi (Promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (Marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Frank Jefkins mengatakan bahwa, “Advertising Aims To Persuade People To Buy”, artinya iklan di arahkan untuk membujuk orang supaya membeli.4
2.1.1 Tujuan Periklanan
Beriklan digunakan untuk mencapai sasaran jangka pendek dan jangka panjang. Sasaran jangka pendek yaitu menyampaikan pesan secara luas kepada calon pembeli yang Prospektif (Awareness). Sedangkan sasaran jangka panjang berarti menciptakan Atmosfer tertentu agar dapat menciptakan penjualan sekarang maupun di masa datang. Dalam situasi yang serba kompetitif seperti sekarang ini beriklan dapat mengatasi segala macam kompetisi seperti :5
1. Kompetisi untuk itikad baik
Beriklan dapat menciptakan pengakuan terhadap perusahaan sehingga perusahaan lebih mudah menjalankan bisnisnya karena mendapatkan Goodwill dari Stakeholders
2. Kompetisi untuk para distributor dan pengecer
Pada dasarnya para distributor dan pengecer lebih menyukai produk/jasa yang memiliki dukungan periklanan dalam pemasarannya. Pertama, iklan jelas mendukung pemsaran. Kedua, iklan menaikkan citra produk sehingga para distributor lebih mudah menjalankan bisnis serta memiliki rasa kebanggaan terhadap produknya.
3Roman, Kenneth., Mass, Jane., Nisenholtz, Martin., How to Advertise: 3rd edition, PT. Elex Media Komputindo,
Jakarta, 2005
4Kasali, Rhenald., Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya Di Indonesia, PT. Pustaka Utama Grafiti,
Jakarta, 1992, 9
5
Kanaidi, Dasar-dasar Periklanan, Divisi Buku Manajemen Bisnis dan Pemasaran Politeknik Pos Indonesia, Bandung, 2011
3. Kompetisi untuk personel
Iklan dapat menaikkan citra perusahaan sehingga bagi para professional, bekerja disebuah perusahaan yang memiliki nama adalah suatu kebanggaan tersendiri. Dengan demikian tenaga-tenaga professional akan datang dengan sendirinya.
4. Kompetisi untuk para penyalur
Suatu perusahaan yang melaksanakan program periklanan secara serius, jelas dapat menunjukkan kepada publik bahwa perusahaan tersebut Bonafide. Penyalur manapun pasti akan merasakan kebanggan juga jika dapat menjadi partner bisnisnya.
5. Kompetisi untuk kepemimpinan
Kepemimpinan adalah salah satu faktor yang mudah memengaruhi Stakeholders. Demikian juga penerimaan konsumen terhadap suatu produk lebih banyak dipengaruhi oleh kedudukan perusahaan tersebut dalam dunia industri.
6. Kompetisi dalam pikiran
Menancapkan nama dibenak konsumen merupakan langkah awal untuk mencapai tujuan pemasaran. Hal ini tentu saja harus dibantu oleh iklan.6
Selain hal tersebut, ada beberapa pertimbangan alasan beriklan yang bersifat khusus diantaranya adalah :
a. Untuk memperkenalkan produk/jasa b. Untuk memperluas potensi pasar
c. Untuk memperkenalkan daya guna produk baru d. Untuk mengatasi penurunan permintaan
e. Untuk mengatasi apatisme pembeli
6
Kanaidi, Dasar-dasar Periklanan, Divisi Buku Manajemen Bisnis dan Pemasaran Politeknik Pos Indonesia, Bandung, 2011
f. Untuk menjaga dan memperbaiki posisi pasar g. Untuk mempertahankan loyalitas pelanggan h. Untuk meningkatkan pembelian dan pemakaian
i. Untuk mengumumkan perubahan/perbaikan produk atau jasa tertentu
j. Untuk member tahu siapa produsennya dan dimana produk/jasa tersebut dapat diperoleh
k. Membuka pintu bagi armada penjualan l. Untuk mengusahakan Stabilitas produksi7
2.1.2 Manfaat Iklan
Agar efektif, program-program periklanan perlu memiliki tujuan khusus, khalayak khusus, dan sarana khusus. Diantara banyak hal yang dapat diakibatkannya iklan antara lain membantu dalam hal-hal dibawah ini:
(i) Menumbuhkan kesadaran
Iklan membantu agar sesuatu dikenal. Biasanya orang tidak berhubungan dengan hal-hal yang belum pernah mereka dengar, atau lebih suka berhubungan dengan hal-hal yang sudah mereka kenal.
(ii) Menumbuhkan dan membangun sikap yang diinginkan
Iklan mendorong timbulya pandangan yang positif mengenai suatu produk atau jasa. (iii) Membangun identitas merek
Iklan membantu menanamkan citra merek atau ciri-ciri tertenut terhadap suatu produk.
(iv) Memposisikan produk di pasar
Di pasar yang tersegmentasi iklan membantu memposisikan suatu produk dalam sebuah segmen dan mengidentifikasikan produk dengan segmen tersebut.
(v) Membujuk
Iklan membuat konsumen tertarik terhadap produk yang ditawarkan. (vi) Menumbuhkan permintaan
Perhatikan Haagen Dasz atau Mc Donald, komunikasi mereka membuat produk tampak menggiurkan, berharga dan mudah diperoleh.
(vii) Menumbuhkan keinginan untuk meminta sesuatu
Seringkali iklan menjadi jembatan antara produk dan penjualan. Fungsinya adalah menimbulkan keinginan untuk meminta sesuatu, informasi penjualan, literature, sampel, atau perkiraan harga.
(viii) Mendukung distributor
Apabila ada mata rantai distribusi, distributor boleh berharap posisinya di pasar lokal diperkuat, iklan adalah salah satu kekuatan yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut. (ix) Melanggengkan Organisasi
Sebuah perusahaan mungkin perlu melaksanakan konsolidasi, atau memantapkan kembali, atau menerangkan sesuatu, atau memperbaiki posisi, atau membangun hubungan. Iklan memiliki kegunaan yang besar disini.
(x) Meluncurkan produk baru
Iklan adalah senjata ampuh bagi jasa peluncuran produk baru kepasar. (xi) Memenangkan Persaingan
Salah satu ciri yang menonjol adalah pertumbuhan konsep pasar. Yang lain adalah pertumbuhan merek. Ciri yang ketiga adalah semakin sengitnya persaingan. Selama pelanggan masih menjadi raja, dan pemasok terus bermunculan untuk melayani mereka, kegiatan persaingan akan terus meningkat. Iklan membantu untuk menghadapi dan menandingi para pesaing dengan cara membujuk pelanggan atau dengan menyodorkan pernyataan tandingan.
(xii) Membantu menonjolkan perbedaan
Orang tidak membeli produk yang sekadar meniru produk lain. Merek memerlukan adanya perbedaan, kepribadian yang unik, kekhasan yang menarik minat, ciri-ciri yang memisahkan produk tersebut dari berbagai macam produk yang lain. Iklan dapat menyodorkan itu dengan baik.
(xiii) Membantu menjangkau masyarakat
Pada beberapa kasus, suatu organisasi perlu menjangkau kelompok tertentu, namun hal itu tidak dapat dilakukan secara langsung karena cara itu tidak efektif atau tidak ekonomis. Permasalahan itu dapat diselesaikan dengan iklan.8
2.1.3 Media Periklanan
Periklanan memiliki media atau sarana untuk menampilkan iklannya umumnya terdapat media utama, yaitu media cetak dan media elektronik. Namun seiring perkembangan zaman dan semakin pesatnya industri kreatif para pengiklan kerap memanfaatkan media lain untuk menampilka periklanan.
(i) Media Cetak
Media cetak adalah kumpulan dari berbagai informasi yang dibuat (diproduksi) dan disampaikan kepada khalayak sasaran melalui tulisan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat diliihat dan dibaca. Contoh media cetak yang utama adalah surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamphlet, Newsletter dan sebagainya. Sedangkan media seperti spanduk, poster, Banner, Billboard, umbul-umbul dan sebagainya dalam dunia periklanan biasa disebut media luar ruang atau Outdoor Media.
(ii) Media Elektronik
Media elektronik terbagi dalam dua kelompok besar, yaitu media yang hanya bisa didengar (Audio), khususnya media radio, dan media yang selain bisa didengar juga dilihat (Audio-Visual), khususnya TV.9
2.1.4 Jenis Periklanan
(i) Iklan komersial dan Non komersial
Iklan komersial yang dimuat atau disiarkan melalui media audio (Radio) atau audio visual (Televisi) dalam bahasa Inggris biasa disebut Commercial. Sedangkan iklan nonkomersial banyak jenisnya, termasuk iklan undangan tender, orang hilang, lowongan kerja, duka cita dan sebagainya. Iklan layanan masyarakat (ILM) juga merupakan iklan nonkomersial. Biasanya pesan ILM berupa ajakan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi
9
Madjadikara, Agus S., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan : Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan
kepentingan umum atau mengubah kebiasaan atau perilaku masyarakat yang tidak baik supaya menjadi lebih baik.
(ii) Iklan Coorporate
Iklan Coorporate adalah iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut.10
2.2 Tujuan Komunikasi
Adapun tujuan dari komunikasi melalui iklan layanan masyarakat ini yaitu: kognitif, afektif, dan behavioral.
A. Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif bagi dirinya. Dalam efek Kognitif ini akan dibahas tentang bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitif. Melalui media massa kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara langsung.
B. Efek afektif ini kadarnya lebih tinggi daripada efek kognitif. Tujuan dari komunikasi massa bukan hanya sekedar memberitahu kepada khalayak agar menjadi tahu tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, setelah mengetahui informasi yang diterimanya, khalayak diharapkan dapat merasakannya.
C. Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku,
tindakan atau kegiatan. Adegan kekerasan dalam televisi atau film akan menyebabkan
10
Madjadikara, Agus S., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan : Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan
orang menjadi beringas. Program acara memasak bersama Rudi Khaeruddin, misalnya, akan menyebabkan para ibu rumah tangga mengikuti resep-resep baru.
2.3 Iklan Layanan Masyarakat
Definisi iklan layanan masyarakat adalah iklan yang menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus di hadapi yakni kondisi yang biasa mempengaruhi keselarasan dan kehidupan umum.11
Iklan layanan masyarakat meliputi iklan yang digunakan oleh pemerintah atau lembaga swadaya masyarakat untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah tertentu. Iklan layanan masyarakatpun biasa digunakan untuk memberikan sebuah informasi tambahan yang biasanya masih berhubungan dengan hal-hal yang terjadidalam masyarakat pada umumnya.
Berikut ini merupakan kriteria Iklan layanan masyarakat menurut Jerry Rosemberg dalam bukunya Dictionary of Marketing and Advertising12:
1. Tidak komersil
2. Tidak bersifat keagamaan 3. Tidak bersifat politisi 4. Berwawasan nasinal
5. Diperuntukan bagi semua lapisan masyarakat
6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui dan diterima13 7. Dapat diiklankan
8. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional
11 Rosemberg, M Jerry. 195. Dictionary of Marketing and Advertising, Canda : John Wiley and Sons, Inc. 12
Ibid
Dari penjelasan di atas, maka iklan layanan masyarakat merupakan aktivitas periklanan yang berlandaskan gerakan moral. Iklan layanan masyarakat mengemban tugas mulia dalam membangun masyarakat melalui pesan-pesan sosial yang dikemas secara kreatif dengan pendekatan simbolis. Namun, muatan verbal dan pesan visual yang dutunangkan di iklan layanan masyarakat belakang ini terlalu banyak. Secara visual, desain yang disajikanpun menjadi jelek, tidak komunikatif, kurang cerdas dan terkesan menggurui. Akibatnya, masyarakat luas yang menjadi Target Audience dari iklan layanan masyarakat tersebut dengan serta merta akan mengabaikan pesan sosial yang disampaikan oleh iklan layanan masyarakat tersebut.14
Iklan Layanan masyarakat dibuat untuk memberi informasi atau mempengaruhi perilaku khalayak dari kalangan tertentu dan umumnya dibuat untuk tujuan non-profit melalui media massa. Maka dari itu, ketika pembuat iklan layanan masyarakat lalai untuk mempertimbangkan prinsip-prinsip dasar yang dihasilkan melalui iklan layanan masyarakat tersebut cenderung tidak berhasil.
Menurut Atkin dan Freimuth dalam Public Communication Campaign (1982), bahwa evaluasi terhadap sebuah iklan harus pertama-tama menjawab pertanyaan mengenai perilaku dan kebiasan khalayak sebelum menjawab pertanyaan mengenai desain iklan. Kemudian melakukan evaluasi terhadap eksekusi desain dan tingkat efektifitas selama dan setelah iklan tersebut disampaikan.15
Untuk itu diperlukan proses yang panjang dalam merancang suatu iklan khususnya iklan layanan masyarakat. Bagaimana kreatifitas dibangun dan strategi kreatif apa saja yang digunakan untuk memaksimalkan tujuan komunikasi suatu iklan layanan masyarakat.
14
Sugiharto, S.Soc, 2001. Pengantar Periklanan. Jakarta : Erlanmgga
15
Flay, B,R & Cook, T.D. 1982. The Evaluation of Mass Media Prevention Campaign. Dalam R.E Rice & W.J Paisley. (eds). Public Comunication Campaign. Beverly Hills, CA :Sage.
2.4 Isu Sosial
Indonesia pernah dinobatkan sebagai paru-paru dunia pada masa lampau, tetapi saat ini
Indonesia menjadi negara penghancur hutan nomor satu di dunia. Ini efek dari perkembangan negara Indonesia yang saat ini menuju negara berkembang dengan percepatan ekonomi sampai 7%
Indonesia menjadi pusat perhatian dunia, karena kalangan di dalam negeri dan masyarakat internasional begitu gusar menyaksikan perusakan sumber daya alam yang semena-mena di negeri ini. “Keajaiban ekonomi” Indonesia pada tahun 1980-an dan 1990-an ternyata sebagian terjadi dengan menghancurkan lingkungan dan pelanggaran hak dan tradisi mayarakat lokal. Sebagai contoh, salah satu sektor perekonomian yang mengalami pertumbuhan paling pesat yaitu industri Pulp dan kertas yang ternyata didirikan tanpa terlebih dahulu membangun hutan tanaman industri yang sangat diperlukan untuk menjamin pengadaan pasokan kayu Pulp. Sebaliknya, berbagai pabrik Pulp ini mengandalkan bahan bakunya dari pembukaan hutan alam secara besar-besaran. Perekonomian Indonesia dinodai dengan ketidaktaatan terhadap hukum dan korupsi.
Penebangan hutan yang merajalela telah mengurangi luas hutan secara signifikan dari 78% pada 1982 menjadi hanya 33% pada 2005. Rata-rata 160,000 hektar hutan habis ditebang setiap tahun, meninggalkan 22%, atau 2,45 juta hektar pada tahun 2009. Deforestasi dengan tujuan pembukaan kebun-kebun kelapa sawit dan produksi kertas telah menyebabkan kabut asap yang sangat mengganggu di provinsi ini selama bertahun-tahun
Dengan hilangnya sebagian besar hutan di Indonesia tentunya pasti tidak baik buat keberlangsungan lingkungan hidup dari masyarakat apalagi Indonesia di kenal sebagai negara
rawan akan bencana alam, salah satunya adalah kebakaran hutan. Indonesia telah menjadi langganan dari musibah ini. Hampir setiap tahun Indonesia mengalami kebakaran hutan. Kabut asap yang dapat membuat polusi udara yang sangat mengganggu kesehatan dan kegiatan masyarakat sehari-harinya. Selain itu dampak dari kabut asap dapat menyebabkan penyakit yang membahayakan bila dihirup setiap harinya, khususnya provinsi Riau yang setiap tahunnya mengalami hal tersebut. Pada saat ini kondisi Riau sangatlah memprihatinkan karena status udara di sana sekarang pada tahap berbahaya dimana masyarakat harus bersiap diri dengan penyakit yang akan menyerang pada kesehatan mereka.
2.5 Consumer Insight
Dalam pengertian dasarnya, “Insight” adalah “a clear, deep, and sometimes sudden understanding of a complicated problem or situation, or the ability to have such an understanding”. Yang menarik dari definisi ini adalah perpaduan dari 3 unsur, yaitu : 1) Unsur Deep atau kedalaman pemahaman materi 2) Unsur Complex yaitu mencakup kompleksitas dari masalah yang dibahas 3) Unsur Sudden dari segi waktu, yaitu sesuatu yang dimengerti secara tiba-tiba.
Pengertian “Insight” dalam konteks psikologi adalah mencari tahu secara mendalam mengenai latar belakang dan faktor-faktor yang mendorong perbuatan, pemikiran, dan perilaku seseorang.
Dari definisi-definisi diatas, maka formulasi definisi dari Consumer Insight kurang lebih akan menjadi: “Proses mencari tahu secara lebih mendalam dan holistic, tentang latar belakang
perbuatan, pemikiran dan perilaku seorang konsumen yang berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya”16
Dari penjelasan di atas perancang mengambil data untuk mengetahui tentang latar belakang perancangan dalam menentukan Big Idea iklan Ambient media, dalam proses pencarian data ini perancang menggunakan wawancara kepada Target Audience kami, yaitu khalayak Universitas Mercu Buana yang salah satunya mahasiswa kelas regular dan karyawan yang biasa menggunakan kertas, tissue dan kosmetik.
Kami memberikan beberapa pertanyaan di antaranya: 1. Tahukah anda mengenai bencana asap di riau?
2. Dampak apa saja yang di rasakan masyarakat wilayah riau? 3. Tahukah anda mengenai penyebab bencana kabut asap? 4. Bagaimana cara anda membantu korban bencana asap?
5. bagaimana pendapat anda agar bencana asap tidak terulang lagi?
Berikut kesimpulan hasil dari wawancara kepada khalayak Universitas Mercu Buana mengenai bencana kabut asap yang ada pada wilayah sumatera khususnya riau, yang nantinya hasil kesimpulan ini akan di gunakan untuk membuat sebuah big idea dalam perancangan iklan ambient media.
Ulfa Jainita 20 tahun Visual Art Communication 2012
1. Tau
2. Sesak napas mengakibatkan penyakit ISPA, menghirup udara tidak segar, pencemaran polusi udara
16
3. Tahu, bencana kabut asap saat ini di akibatkan karena bencana yang dibuat oleh kesalahan manusia dan pembakaran manusia
4. Mendoakan yang terbaik, memberikan sumbangan 5. Tidak membakar hutan lagi
Ghozan Basyarudin 21 tahun Broadcasting 2013
1. Tau karena bencana ini menjadi focus dunia serta beberapa menjadi headline di media cetak serta televisi
2. Dampak yang dirasakan oleh masyarakat riau meningkatkan penyakit isfa serta pencemaran udara yang dirasakan tidak sangat tidak nyaman
3. Mengenai penyebab kebakaran dilansir beberapa media cetak maupun televise ada sabotase pembakaran hutan oleh perusahaan kelapa sawit yang berada di wilayah Sumatra sebagian besar perusahaannya itu milik asing
4. Untuk bantuan penyaluran ada baksos yang diadakan pihak lembaga kampus 5. Agar bencana asap ini tidak terulang bagaimana regulasi pemerintah untuk lebih
ketat dan bagaimana masyarakatnya juga harus berkontribusi lebih dalam mengawasi serta berperan banyak menanggulangi bencana asap seperti ini lagi
Fitria Nurul Rohmah 20 tahun Advertising & Marcom 2012
1. Iya saya tau
2. Dampak ekonomi seperti tidak bisa berangkat bekerja dan juga gangguan kesehatan 3. Tahu karena terbakarnya lahan gambut dan sulitnya memadamkan titik apinya 4. Saya bantu doa aja
5. Ngak tau saya hahaha pokoknya hukumin perusahaan yang terlibat pembakaran lahan gambut dan mengketatkan peraturan soal mengolah lahan dan hutan
Agusyah Putra 21 tahun Sistem Informasi
1. Tau
2. Kesehatan, perekonomian terhambat
3. Dikarena kana da terjadinya kasus pembakaran hutan oleh salah satu PT 4. Banyak banyak berdoa
5. Sebaiknya pemerintah harus lebih tegas lagi dalam menyikapi masalah ini agar tidak terulang kembali
Amin Dwiky Ananda 20 Tahun Broadcasting
1. Tau
2. Sesak nafas kegiatan sekolah berhenti sekolah berhenti, kurangnya oksigen 3. Penyebabnya di bakar oleh warga sipil yang di suruh oleh perusahaan 4. Caranya meningkatkan memakai masker hubungi basarnas
5. Pendapat saya tidak bermain api dekat tumbuhan kering
Muhammad Arfany Hamza 22 Tahun Public Relation
1. Tau
2. Banyak dampak negative yang dirasakan masyarakat, perekonomina yang terganggu kesehatan masyarakat terancam dan lingkungan yang tercemar karena polusi
3. Penyebabnya karena perusahaan dan warga yang membakar perkebunan setelah panen cara ini sudah lama warga/perusahaan lakukan alasannya agar tanah subur dan hasil tanaman yang akan mereka tanam hasilnya lebih baik
4. Dengan memberikan bantuan masker agar asap tidak langsung dihirup sembako karena perekonomian yang tidak berputar dan relawan untuk mensosialisasikan bahaya pembakar
5. Harusnya pemerintah khususnya instasi perhutanan lebih peka terhadap warga dalam mengelola perkebunan dan hutan, memberikan sosialisasi cara2 berkebun uang baik dan benar membuat organisasi kecil di lingkungan warga agar dapat terkontrol dengan baik warga yang berkebun sehingga tidak terjadi pembakaran hutan yang merugikan masyarakat luas
Enriza Untari 20 tahun Marcom Advertising
1. Tau
2. Dampak yang dirasakan ISPA, penurunan kualitas udara dan terbatasnya ruang gerak masrakat riau
3. Karena pada oknum yang membakar hutan untuk kepentingan perusahaan mereka 4. Cara paling mudah yaitu memberikan masker khusus dan obat obatan lainnya 5. Pengerakan peraturan (uu untuk perlindungan hutan) pemerintah harus lebih
menggalakkan kepada para perusahaan maupun masyarakat untuk melestarikan lingkungan
Rahma Maulidia 21 tahun Broadcasting
2. Dampak kesehatan terutama terhambatnya segala aktifitas seperti berkerja sekolah dan sebagainya
3. Tahu sebab dari pembakaran hutan sembarangan
4. Dengan membuat bakti sosial di daerah setempat yang kemudian di sumbangkan kepada masyarakat riau yang aktifitasnya menjadi terhambat dan juga mendoakan dari jauh
5. Lakukan penghijauan jangan malah justru membakar hutan alami dan perketat pemerintah untuk perijinan pembakaran hutan. Diiatur kembali undang undang agar orang tidak semena mena melakukan tindakan yang berdampak luas
Fikki Hadiansah 19 tahun Broadcasting
1. Tau
2. Jarak pandang yang minim saat melakukan perjalanan gangguan pernafasan 3. Pembakar lahan secara illegal
4. Dengan masker khusus untuk para warga
5. Saling peduli satu sama lain untuk pemerintah harus lebih jelas mengenai aturan dan regulasinya memberikan hukuman yang pantas bagi para pelaku yang telah tertangkap
Daniel Satria 22 tahun Broadcasting
1. Tau
2. Dampak banyak seperti keluhan pernapasan dan batuk dan penyakit lainnya 3. Penyebab karna masyarakat banyak yang membakar hutan tanpa seizing yang
4. Dengan memberikan seperti alat alat untuk menutup mulut agar tidak menghirup asap yang bisa terjadi gangguan pernapasan
5. Dengan menyadar dirikansetiap pihak yang tidak bertanggung jawab dengan melakukan hal hal yang positif seperti menanam kembali pepohonan hijau disana
Dengan adanya wawancara di atas dapat di simpulkan bahwa khalayak Universitas Mercu Buana mengetahui bencana kabut asap yang berada di wilayah sumatera khususnya riau, mempunyai dampak yang tidak baik dalam hal kesehatan di antaranya penyakit pernafasan, jarak pandang yang terbatas dan roda kehidupan yang tidak berjalan dengan semestinya. Khalayak Universitas Mercu Buana pun mengetahui penyebab kabut asap itu di sebabkan oleh pembakaran yang di lakukan oleh masyarakat riau sendiri, adanya pembukaan lahan yang di lakukan dengan cara membakarnya, dan ini di perparah oleh perusahaan yang menggunakan hutan dengan secara illegal dengan menebanginya dan membakar sehingga menimbulkan asap yang pekat yang menyelimuti wilayah riau selain di tambah dengan cuaca yang sangat panas di bulan itu.
Diliat dari wawancara itu juga terlihat kepedulian khalayak Universitas Mercu Buana terhadap bencana kabut, banyak cara yang mereka lakukan dalam membatu korban, yaitu dengan baksos yang di kumpulkan yang nantinya akan di belikan obat obatan, sembako, dan memberikan masker gratis. Lalu juga ada beberapa hal yang di lakukan masyarakat agar bencana asap tidak terulang kembali, yaitu dengan melakukan penanaman hutan hijau kembali agar menjaga lingkungan dengan cara tidak membakar hutan sembarangan untuk kepentingan pribadi, dan menjaga kelestarian hutan.
Dengan adanya data hasil wawancara di atas dapat membantu perancang untuk menemukan Big Idea, yang nantinya Big Idea akan di gunakan untuk merancang sebuah pesan untuk yang akan di sampaikan kepada masyarakat Universitas Mercu Buana dalam bentuk iklan Ambient Media.
2.6 Big Idea
Memperkenalkan produk yang ramah lingkungan ke khalayak tentang produk yang ramah lingkungan, kita sebagai konsumen produk tersebut bisa mengurangi efek tersebut dengan memilih produk kayu dan kertas berlabel Forest Stewardship Council (FSC), produk berbasis minyak sawit berlabel Roundtable Sustainable Palm Oil (RSPO), karena produk tersebut ialah produk langsung yang berhubungan dengan kerusakan hutan secara langsung. Sehingga kasus kabut asap di Riau tidak terjadi lagi karena kasus di Riau inilah bukti efek dari pembakaran hutan secara sepihak yang di peruntukan untuk pembukaan lahan baru secara instan untuk industri kayu, kertas dan minyak kelapa sawit yang mengakibatkan udara di Sumatra lebih khusunya Riau mencapai menyentuh Angka 984. Angka itu bahkan di atas level tertinggi ISPU, yakni Berbahaya yang berada di kisaran 300-500
2.7 Persuasi
Persuasi bersumber dari perkataan latin Persuasio yang kata kerjanya adalah persaudara yang berarti membujuk, mengajak atau merayu. Brenbeck dan Howell mendinisikan persuasi sebagai usaha sadar untuk mengubah pikiran dan tindakan dengan memanipulasi motif seseorang ke arah tujuan yang sudah ditetapkan. Bettinghause juga menjelaskan “agar bersifat persuasif, suatu komunikasi harus mengandung upaya yang dilakukan seseorang dengan sadar untuk mengubah perilaku orang lain atau sekelompok orang dengan menyampaikan beberapa pesan.
Sementara itu Larson mengartikan atas kerjasama diantara sumber pesan dengan penerima pesan yang diakibatkan oleh penggunaan simbol-simbol.
Komunikasi persusif adalah interaksi sosial dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku orang lain melalui kegiatan komunikasi baik secara verbal maupun non verbal.17 Dalam teori persuasif terdapat tiga fase komunikasi, yaitu: Communication, Atitude, dan Behaviour. Konsep pemikiran yang mendasari persuasi adalah bahwa informasi yang diberikan untuk mempengaruhi perilaku penerima. Pada perkembangan selanjutnya penelitian pada teori persuasif difokuskan pada khalayak dan isi pesan. Proses persuasi adalah sebagai berikut. :
a. Langkah awal adalah dengan melakukan analisa audiens untuk mengetahui kepercayaan, nilai, motif, dan sikap terhadap isu yang dibawa.
b. Selanjutnya terdapat dua cara dalam merubah sikap. Pertama dengan mencoba merubah kepercayaan dan yang kedua memodifikasi nilai atau motif yang mendorong kepercayaan. Hal ini lebih sulit dibandingkan cara pertama karena berhubungan dengan pembentukan identitas seseorang. Cara yang paling mudah adalah dengan menanamkan nilai atau motif baru.
Terdapat empat faktor dalam pesan yang dapat memperkuat isi pesan, yaitu : 1. Kredibialitas dan reputasi pemberi pesan
2. Urutan pesan. Apakah opini didahulukan atau tidak
3. Kelengkapan pesan. Pemunculan sisi negatif dari suatu pesan ditampilkan tergantung dari penerima pesan. Apabila penerima menolak suatu isu, sebaiknya berubah menjadi netral. Namun, apabila penerima sudah setuju dengan suatu isu, sebaiknya sisi positifnya juga.
4. Peletakan kesimpulan. Apabila penerima tertarik dengan isu. Sebaiknya kesimpulan tidak diterangkan secara jelas, namun secara implisit.18
2.8 Pesan Kreatif
Dalam proses pembuatan iklan, pesan adalah salah satu komponen dalam iklan yang sangat penting untuk menunjang suatu iklan tersebut menjadi sangat baik dan sesuai harapan sehingga akan mudah sampai atau tepat mengarah kepada target pasarnya. Pesan kreatif pun akan bersinergi dengan kegiatan pembuatan suatu iklan dimana salah satunya akan menunjang kepada bagian art-nya.
Menurut Terence A. Shimp dalam buku Periklanan Promosi Komunikasi Pemasaran Terpadu mengatakan bahwa iklan yang efektif biasanya kreatif. Dalam buku ini dideskripsikan beberapa pertimbangan yaitu sebagai berikut. :
1. Iklan harus memperpanjang suatu strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegerasi.
2. Periklanan yang efektif harus menertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut/lambangnya, oleh karena itu iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginan serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan daapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumuhan iklan. Pada pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen.
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi: tujuanya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja tetapi melupakan pesanya.19
Sedangkan dalam buku Creative Advertising petunjuk teknis mempersiapkan ujlan cetak dan elektronik dengan efisien mengatakan Kreativitas pesan iklan, ini merupakan cara anda mengatakan pesan kepada Audience. Pendekatan pesan dapat orientasi pada produk/atributnya, tetapi juga dapat berorientasi pada pengguna dengan gaya hidup mereka.20
Dalam perencanaan Iklan Layanan Masyarakat ini pesan iklan yang akan diangkat ialah pesan persuasi, karena kami ingin megajak para khalayak untuk mengubah perilaku pembeliannya untuk memilih produk yang ramah lingkungan karena rata-rata produk seperti tissu, kertas dan kayu hanya mengeksploitasi sumber daya alam tanpa memikirkan kelangkaan sumber daya alam dan degradasi lingkungan. Kita sebagai konsumen produk tersebut bisa mengurangi efek tersebut dengan memilih produk kayu dan kertas berlabel Forest Stewardship Council (FSC), produk berbasis minyak sawit berlabel Roundtable Sustainable Palm Oil
19 Terence A. Shimp jilid 1 Wdisi Kelima Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Erlangga hal 415-416
20
Sigit Santosa. 2009. Creativitas advertising petunjuk teknis mempersiapkan iklan cetak dan elektronik dengan efisien, PT Alex Media Komputindo. Hall 26-27
(RSPO), karena produk tersebut ialah produk langsung yang berhubungan dengan kerusakan hutan secara langsung. Sehingga kasus kabut asap di Riau tidak terjadi lagi, karena kasus di Riau inilah bukti efek dari pembakaran hutan secara sepihak yang di peruntukan untuk pembukaan lahan baru secara instan untuk industri kayu, kertas dan minyak kelapa sawit.
2.9 Ambient Media
Media saat ini disesaki oleh ramainya pesan-pesan komunikasi pemasaran. Philip kotler, professor marketing dari Kellogg School of Management di Northwestern University Amerika Serikat yang mengatakan bahwa rata-rata orang Amerika setiap harinya dihadapkan pada ratusan iklan dan kini mereka mencoba menghindarinya. Hal tersebut mengakibatkan iklan televisi menjadi kehilangan efektivitasnya karena semakin tidak karuannya iklan. Semakin banyaknya saluran televisi semakin mudahnya konsumen mengganti saluran dan semakin berkurangnya jam menonton televisi oleh kelompok masyarakat tertentu. Akibatnya, pemasar harus memikirkan cara lain untuk menarik perhatian konsumen.21
Karena itulah Paramita Mohamad, Strategic Planning Director Lowe Indonesia menyarankan selain membuat iklan dengan ide yang simple dan brilian pengiklan juga harus melirik medium-medium lain dalam mengkomunikasikan pesan-pesan produk maupun mereknya dan tidak hanya tergantung pada media-media tradisional seperti televisi.22
Saat ini telah berkembang berbagai macam bentuk medium komunikasi pemasaran alternatif. Salah satu yang cukup menarik perhatian adalah iklan berbentuk ambient media. Ambient media memiliki kecenderungan untuk oportunistik, dalam arti bentuknya memanfaaatkan lingkungan yang ada dan seringkali atribut yang ada di lingkungan tersebut
21
Kotler, 2005: 116
menjadi bagian dari pesan itu sendiri.23 Ambient Media memiliki salah satu sifat yang unik, yaitu sifat hidden (tersembunyi) bagi pesan yang disampaikan.
Iklan ambient media dapat digunakan secara bersamaan dengan menumpang media-media tradisional (media massa) ataupun berdiri sendiri. Namun, dalam perkembanganya media media non-tradisional atau media alternatif baik yang dipasang di luar ruang maupun di dalam ruang telah menunjukan keragaman yang secara signifikan akhirnya membentuk persamaan sendiri. Hal ini menjadikan istilah ambient media menjadi salah satu dan bukan satu-satunya lagi istilah untuk mendeskripsikan pengunaan media nontradisional, media alternatif ataupun media luar ruang seperti dikenal umum selama ini.
Adapun alasan kenapa kami memilih ambient media menjadi salah satu media promosi kami, jika di deskripsikan secara konkrit, maka kelebihan dan kekurangan iklan ambient media dapat di rincikan sebagai berikut:
Kelebihan Iklan Ambient Media :
1. Unik sehingga mudah menarik perhatian
2. Memiliki kreativitas tinggi sehingga cenderung lebih di sukai khalayak konsumen dan berpotensi meningkatkan citra positif terhadap produk.
3. Menyampaikan simulasi bukti pesan secara nyata sehingga pesannya lebih nyata, dan berpotensi lebih di percaya di bandingkan pesan iklan di media konvensional.
4. Pesan dan media menyatu sehingga penempatan iklannya eksklusif, dalam arti tidak dapat ditiru merek lain karena beda produk/merek beda pesan beda pula media dan lokasi penempatannya.
23
Hendroyono, Handoko. “The Rise of Ambient Media (Not The Fall of Advertising):, Majalah Cakram Vol. 284, 2007
5. Penempatan media di lokasi tak terduga sehingga kemungkinan pesannya di hindari atau di tolak sangatlah kecil.
6. Penempatan iklan dan medianya di lokasi keseharian sehingga pesanya menjadi sangat akrab, dengan kebiasaan khalayak konsumen
7. Pesannya tidak menggurui dan memaksa, menyertakan pengalaman langsung sehingga khalayak lebih
8. Jika ide kreatifnya cukup sederhana namun Out-of-the-box, iklan ambient media dapat berbiaya jauh lebih murah di bandingkan iklan-iklan di media konvensional.
9. Karena keunikan dan kreativitasnya yang tinggi, iklan ambient media berpotensi menimbulkan Word-of-mouth dan publisitas gratis24
Kekurangan Iklan Ambient Media :
1. Jangkauan terbatas, karena hanya terpasang di suatu tempat.
2. Biasa di anggap mengganggu di sebagian masyarakat jika di eksekusi secara tidak professional
3. Perawatan dan dan pengawasanya membutuhkan perhatian yang lebih, karenadapat memancing oknum-oknum tak bertanggung jawab untuk merusaknya, sehingga tentu saja membutuhkan biaya tambahan untuk perawatan dan pengawasannya.
4. Berpotensi membutuhkan biaya lebih untuk eksekusi iklan jika idenya tidak sederhana. 5. Butuh perizinan lokasi atau penempatan iklan / media
6. Karena menyatu dengan lokasi dan kebiasaan khalayak konsumen, bisa jadi iklannya terlewatkan, apalagi bila di eksekusi dengan visual yang kurang menonjol
7. Untuk mendapatkan dampak yang lebih maksimal, terutama dalam membantu percepatan Word-of-mouth dan publisitas yang lebih luas, iklan ambient media tidak dapat berjalan sendiri, namun membutuhkan dukungan strategi Integrated Public Relation25
2.10 Konsep dan produksi
Sebuah produksi iklan pasti memiliki beberapa tahap yang dilalui sebelum akhirnya jadi sebuah iklan yang di distribusikan. Merancang konsep sampai dengan produksi dilalui secara berurutan dan saling berkaitan dengan satu sama lain.
Dalam sebuah produksi iklan layanan masyarakat langkah-langkah yang dilalui antara lain :
1. Desain Pesan. Pada tahap ini dilakukan persetujuan dari klien mengenai konsep yang diajukan. Kemudian Copywriter dikerahkan untuk membuat tulisan yang sesuai dengan pesan yang akan di sampaikan pada media yang telah di tetapkan, yang kemudian diserahkan kepada art director untuk dibuatkan bentuk Visualisasi yang nantinya akan di terapkan pada iklan ambient media.
2. Pra-produksi. Pada tahap ini yang dilakukan antara lain mencari kru yang termasuk desainer, dan eksekutor penataan desain pada ruang yang akan di laksanakanya sebagai media penyampaian iklan ambient media.
3. Produksi. Pada tahap ini Copywriter memipin jalanya eksekusi penempatan desain pada media yang di gunakan, dan memberikan arahan terhadap gambaran penempatan deasain pada media yang di gunakan
25Ibid1
2.11 Copywriter
Menurut Frank Jefkins, Copywriting merupakan tulisan karya Copywriter dalam bentuk karangan-karangan iklan yang dibuat semenarik mungkin.26 Menurutnya, Copywriting adalah seni penulisan penjalan yang paling peruasif dan kuat, yang dilatarbelakangi kewiraniagaan (Salesmanship) melalui media cetak. Tulisan tersebut harus mampu menarik perhatian (Attention), ketertarikan (Interst), keinginan (Desire), keyakinan (Donviction), dan tindakan (Action), jika gagal maka hancurlah pesan penjualan yang dikehendaki.27
Copywriting yang ideal adalah Copy yang mengandung unsur-unsur pertimbangan Target Audience sebagai pemirsa bidikannya, menjabarkan konsep produk secara transparan tidak ada yang ditutup-tutupi, memperhatikan komunikasi dan penempatan media, dan menyampaikan dengan efektif pesan promo penjualan dari awal hingga akhir.28
2.11.1 Proses Copywriting
Bahan penulisan atau informasi mengenai produk atau jasa yang akan diiklankan bisanya dijelaskan secara rinci dalam Marketing Brief atau Agency Brief dari klien kepada Agency atau biro iklannya. Marketing Brief atau “taklimat pemasaran” ini dibuat oleh klien (bisanya ditulis dan bersifat Confidential) dengan tujuan antara lain untuk menjelaskan kekuatan dan kelemahan produk sekaligus menginformasikan strategi pemasarannya.29
Dalam Marketing Brief bisanya klien mencantumkan juga apa yang disebut SWOT, singkatan dari Strength, Weakness, Opportunity, dan Threat. Dalam membaca Marketing Brief,
26 Agustrijanto. Copywriting Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Iklan. PT Remaja Rosdakarya. Bandung.
2002. Hal. 27
27 Ibid. Hal. 33 28
Ibid. Hal. 31
29
Agus S Madjadikara. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan
Copywriter harus teliti dan objektif. Tugas seorang Copywriter adalah “To Minimize The
Weakness and Maximize The Strength”.30 Setelah mengetahui secara lengkap produk atau jasa
yang akan diiklankan, kita harusa tau dengan siapa kita akan berbicara atau siapa yang menjadi sasaran iklan tersebut (Target Sasaran). Dalam Marketing Brief yang dibuat klien, bisanya target audience sudah disebutkan dengan mengidentifikasi kelompok sasaran tersebut antara lain melalaui parameter yang biasa disebut SES (Socio Economic Strata).31
2.11.2 Anatomi Periklanan Luar Ruang
Periklanan luar ruang merupakan bentuk periklanan tertua yang sudah dilakukan sejak ribuan tahun silam. Periklanan luar ruang dianggap sebagai media periklanan pelengkap, bukan media utama. Periklanan luar ruang meliputi, periklanan di papan reklame, periklanan di halte bus, ballon ballon raksasa, berbagai bentuk periklanan transit, display di mall, tulisan di udara, serta T-shirt yang dipernuhi logo-logo merek. Periklanan melalui media luar ruang juga merupakan pengeluaran yang cukup besar, yaitu mencapai 2% dari keseluruhan pengeluaran di media utama.
Iklan luar ruang ini memiliki karakteristik tersendiri, sebagaimana diuraikan berikut ini. Karakteristik media luar ruang.
1. Ukuran dan dominasi
Karena iklan dalam bentuk yang besar dapat mendominasi pemandangan yang ada di sekitarnya dan menjadikan iklan tersebut pusat perhatian.
2. Warna
30
Ibid. 29
Iklan luar ruang direncanakan sedemikian rupa untuk memancing orang melihatnya. Pemilihan aneka warna biasanya digunakan dalam iklan ini dengan gambar – gambar Visual yang realistis untuk memudahkan orang mengingat produk yang diiklankan
3. Pesan - Pesan Singkat
Karena dimaksudkan untuk menarik perhatian orang – orang yang sedang berlalu lalang, pesan yang disampaikan hanya slogan singkat yang di cetak besar dan mencolok
4. Zoning
Penempatan iklan secara strategis yang dapat menciptakan suatu kampaye yang ekonomis
5. Efek mencolok
Dapat menciptakan pesan yang menarik dan berkesan melalui penebalan warna, ukuran, dan pengulangan.
2.11.3 Efek efek media luar ruang, antara lain : 1. Bentuk
Beberapa iklan melakukan eksperimen agar media iklan tidak terlalu berbentuk kotak dan kaku, seperti melakukan teknik cutting.
2. Inflatable
Menggunakan bantuan benda lain yang digantungkan atau ditambahkan agar efek tiga dimensi lebih terasa
3. Lampu latar
Beberapa iklan melakukan eksperimen dengan cara holografi yang memberikan efek 3 dimensi32
32
Kanaidi, SE.,M.Si. Dasar – Dasar Periklanan, Daya Pikat Pesan Iklan dan Manfaat Ambient Media sebagai
