ANALISIS KELOMPOK REFERENSI DAN SIKAP KONSUMEN
DALAM KEPUTUSAN PEMBELIANPRODUK BATIK DI KABUPATEN
BANTUL
Suharti
FE Univ Sarjanawiyata Tamansiswa Yogyakarta tomiadhitama@ymail.com
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perbedaan antar tipe kelompok referensi dalam pembelian produk Batik di Kabupaten Bantul. Menganalisis apakah ada perbedaan sikap konsumen terhadap produk Batik di Kabupaten Bantuldilihat dari aspek: biaya, fasilitas, kualitas dan pelayanan. Menganalisis apakah ada perbedaan sikap didasarkan dari tipe kelompok referensi. Menganalisis bagaimana perilaku konsumen dalam pembelian produk Batik di Kabupaten Bantul.
Populasinya penelitian ini adalah konsumen Batik di Kabupaten Bantul sedangkan Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari konsumen Batik di Kabupaten Bantul, dengan metode pengambilan sampel accedental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Data dianalisis menggunakan alat analisis Uji one way anova, Chi Square, Fishbein Attitude Model dan regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Sikap konsumen Batik di Kabupaten Bantul tidak memberatkan salah satu atribut tetapi mempunyai sikap yang seimbang dari ketiga atribut biaya, fasilitas, kualitas dan pelayanan. Tidak ada perbedaan tipe kelompok referensi informational dalam proses pembelian produk Batik di Kabupaten Bantul. Ada perbedaan yang signifikan antara tipe referensi value expressive dalam proses pembelian produk Batik di Kabupaten Bantul. Tidak ada perbedaan signifikan tipe referensi untilitarian dalam proses pembelian produk Batik di Kabupaten Bantul. Tidak ada perbedaan sikap konsumen yang signifikan dalam perbedaan antar tipe kelompok referensi informational Batik di Kabupaten Bantul. Ada perbedaan sikap konsumen yang signifikan dalam perbedaan antar tipe kelompok referensi value espressive Batik di Kabupaten Bantul. Tidak ada perbedaan sikap konsumen yang signifikan dalam perbedaan antar tipe kelompok referensi untilitarian Batik di Kabupaten Bantul. Tipe kelompok referensi berpengaruh secara signifikan terhadap proses pembelian produk Batik di Kabupaten Bantul. Sikap konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap proses pembelian produk Batik di Kabupaten Bantul. Dan secara serentak juga tipe kelompok referensi dan sikap konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap proses pembelian produk Batik di Kabupaten Bantul.
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Ketatnya persaingan antar perajin Batik di Kabupaten Bantul menuntut perajin untuk meraih pasar yang luas dengan memberikan keunggulan yang berbeda dengan perajin lain. Keunggulan itu antara lain dalam hal penentuan biaya sewa, pemberian fasilitas, serta pelayanan dan kualitas dari hasil produknya. Selain menawarkan keunggulan tersebut perajin juga harus mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumennya lebih baik daripada pesaingnya. Untuk itu perajin harus mampu memahami sikap konsumen dalam memilih suatu produk. Hal itu
dilakukan untuk dapat mengembangkan, menentukan posisi, mempromosikan dan melayani konsumen dengan lebih baik. Untuk mendapatkan perpaduan dari keinginan konsumen diperlukan suatu informasi, dimana informasi ini berupa perilaku konsumen.
Dari berbagai faktor tersebut sikap konsumen merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian oleh seorang konsumen. Sikap membuat seseorang berada dalam suatu kerangka berfikir yang lebih baik atau tidak lebih baik, bergerak ke suatu objek atau justru menjauhi objek tersebut. Sikap seseorang ditentukan berdasarkan kepercayaan dan evaluasi tentang konsekuensi dari perilaku tersebut.
Selain hal diatas pengaruh kelompok referensi juga berpengaruh besar dalam keputusan pembelian oleh seseorang konsumen. Pengaruh kelompok referensi mengacu pada tipe pengaruhnya (type of influence), yang dibagi menjadi tiga yaitu : pengaruh informational, pengaruh value expresive dan pengaruh utilitarian. Produk kerajinan Batik memiliki atribut yang cukup kompleks sehingga memerlukan bantuan orang lain untuk mengidentifikasi masing-masing atribut seperti biaya yang bervariasi, maka seorang konsumen membutuhkan pendapat dan informasi yang digunakan sebagai pertimbangan dalam memutuskan pembelian produk Batik.
Industri Batik di Kabupaten Bantul merupakan salah satu industri yang telah lama berhasil menarik simpati masyarakat dalam hal produk-produknya. Munculnya berbagai macam produk Batik, perlu mendapat perhatian khusus bagi pemerintah daerah, salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menentukan kebijakan pemerinatah dalam memberikan solusi pemasaran produk Batik unggulan. Masalah yang menarik bagi peneliti adalah mengetahui tetang perbedaan antar tipe kelompok referensi dalam pembelian produk Batik di Kabupaten Bantul. Apakah ada perbedaan sikap konsumen terhadap produk Batik di Kabupaten Bantuldilihat dari aspek: biaya, fasilitas, kualitas dan pelayanan. Apakah ada perbedaan sikap didasarkan dari tipe kelompok referensi, dan bagaimana perilaku konsumen dalam pembelian produk Batik di Kabupaten Bantul.
KERANGKA TEORI DAN PENURUNAN HIPOTESIS
A. Kelompok Referensi
Perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh berbagai kelompok dalam masyarakat. Perilaku konsumen dalam proses membeli dipengaruhi oleh kelompok referensi. Kelompok refensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang (Kotler, 2003).
Kelompok referensi dilihat dari tipe pengaruhnya dapat dibagi menjadi 3 bagian, yaitu (Loudon dan Della Bitta, 1993):
a. Pengaruh informational (informational influence) adalah pengaruh dimana seseorang menjadikan kelompok ini sebagai sumber informasi karena dinilai mempunyai pengetahuan atau keahlian dengan produk yang akan dibeli.
b. Pengaruh value-expressive (value-expressive influence) adalah pengaruh dimana seseorang menjadikan kelompok ini sebagai tolok ukur atau pembanding mengenai sikap dan perilakunya, hal ini karena ia menyukai kelompok tersebut. Pengaruh ini berakibat seseorang akan menggunakan sikap dan tingkah laku kelompok sebagai suatu cara untuk membentuk atau mempertahankan hubungan yang diharapkan dari kelompok tersebut. c. Pengaruh utilitarian (utilitarian influence) adalah pengaruh dimana seseorang menjadikan
kelompok ini sebagai norma atau nilai yang harus dipatuhi agar dapat diterima oleh kelompoknya.
Terdapat beberapa cara bagaimana kelompok referensi mempengaruhi konsumen, antara lain :
a. Norma kelompok
Dalam sebuah kelompok terdapat norma-norma yang disepakati bersama, suatu kelompok akan berusaha mempengaruhi anggota kelompok lainnya, bahkan yang bukan anggota pun berusaha untuk dipengaruhi.
b. Menciptakan peran dalam kelompok
Peran merupakan fungsi tertentu yang dimainkan oleh seseorang dalam suatu kelompok tertentu. Peran akan mempengaruhi keputusan pembelian, jenis produk yang akan dibeli, dan dalam penentuan merek produk.
c. Mengembangkan tekanan untuk menyesuaikan
Penyesuaian didefinisikan sebagai perubahan dalam perilaku atau kepercayaan terhadap kelompok sebagai hasil dair tekanan nyata atau imajinasi saja. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi penyesuaian terhadap tekanan kelompok. Pertama, adalah bagaimana kedekatan dan keeratan dalam sebuah kelompok. Kedua, seorang anggota kelompok yang menyesuaikan diri dengan kelompok, mungkin disebabkan karena informasi yang dimiliki oleh dirinya cenderung rancu, maka ia cenderung untuk menggunakan nilai-nilai dan kepercayaan yang ada dalam kelompok untu dijadikan dasar bersikap dan berperilaku. d. Dampak perbandingan proses sosial
Setiap anggota kelompok menggunakan kelompoknya sebagai rujukan atas pendapat, kemampuan dan kepemilikan yang dimilikinya, setiap anggota membandingkan dengan kelompok atau anggota lainnya apakah pendapatnya sesuai dengan harapan kelompok atau anggota lainnya.
B. Sikap Konsumen
Sikap dilakukan berdasarkan pandangan kita terhadap produk dan proses belajar baik yang dari pengalaman atau dari yang lainnya. Ada suatu kecenderungan bahwa sikap itu sangat berhubungan dengan atribut. Hubungan yang terdapat pada atribut seperti, merek, kualitas, model, fasilitas, dan iklan dengan sikap adalah sebagai berikut:
1) Sikap konsumen terhadap merek produk, dalam proses pembelian, pemilihan suatu merek itu sangat penting. Biasanya konsumen akan memilih merek yang sudah terkenal dibanding merek yang belum terkenal.
2) Selain merek kualitas dari produk tersebut juga menjadi perhatian, karena konsumen akan menyukai produk yang kualitasnya baik dan terjamin.
3) Dalam memilih suatu produk konsumen selain mementingkan merek juga memilih model sebagai bahan pertimbangan yang penting. Konsumen akan tertarik membeli suatu produk yang desainnya menarik dan unik.
4) Pemberian warna yang sesuai dan menarik akan menjadi bahan pertimbangan dalam membeli.
lebih menyukai produk yang fasilitas menunya lebih lengkap.
6) Dan daya tahan produk yang tahan hingga jangka waktu yang lama juga sangat penting karena konsumen akan suka produk yang tidak cepat rusak bagus dan tahan lama.
a) Model Sikap.
n iei
bi
AB
1)
(
)
(
di mana :AB = Sikap konsumen terhadap pembelian produk handphone.
bi = Kekuatan kepercayaan konsumen bahwa objek memiliki atribut i. ei = Evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut i.
n = Jumlah kriteria atribut yang relevan. b) Model maksud Perilaku.
B ~ BI = w1 (AB) + w2 (SN) di mana:
B = Perilaku
BI = Maksud perilaku
AB = Sikap terhadap pelaksana perilaku B SN = Norma subyektif
w1~ w2 = bobot yang ditentukan secara empiris, menggambarkan pengaruh Relatif dari komponen
(jika faktor lain tidak dihitung, maka nilai maksud perilaku ekivalen dengan nilai perilaku).
Mencari SN (Norma Subyektif):
n iMCj
NBj
SN
1)
(
)
(
di mana: SN = Norma subyektifNBj = Keyakinan normatif individu MCj = Motivasi konsumen
M = Banyaknya reveren yang relevan
Dalam model multi atribut yang dikemukakan oleh Fishbein, evaluasi yang utama akan menghasilkan sikap secara keseluruhan. Secara sederhana seseorang cenderung menyukai atau percaya pada sesuatu yang memiliki ciri baik dari pada yang memiliki ciri buruk. Sikap keseluruhan dari suatu objek merupakan fungsi dari faktor kekuatan dan keyakinan yang utama jika dikaitkan dengan objek, dan evaluasi dari kepercayaan tersebut. Model ini menekankan pada proses integrasi yang mengkombinasikan produk, evaluasi dan kepercayaan. Kekuatan kepercayaan adalah keyakinan yang diyakini dari hubungan antara suatu objek dengan ciri-ciri yang relevan. Kekuatan kepercayaan ditunjukan dengan meminta konsumen memberi peringkat kemungkinan asoasiasi dari setiap kepercayaan mereka. Evaluasi kepercayaan (ei) yang mencerminkan seberapa baik konsumen menilai suatu ciri. Pengukuran komponen (ei) ini dilakukan dengan meminta konsumen menyebutkan evaluasi mereka terhadap setiap evaluasi utama. (J. Paul Peta & Jery C. Olson, 1999)
Berdasarkan kerangka teori di atas maka dalam penelitian ini penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut :
1. Ada perbedaan tipe kelompok referensi yang signifikan dalam pembelian produk Batik di Kabupaten Bantul.
2. Ada perbedaan sikap yang signifikan didasarkan antar tipe kelompok referensi
3. Adanya pengaruh yang signifikan dari kelompok referensi dan sikap konsumen terhadap perilaku pembelian produk Batik di Kabupaten Bantul.
D. Model Penelitian
Model penelitian sebagai berikut :
Gambar 1
Pengaruh Tipe Kelompok Referensi dan Sikap Konsumen Terhadap Proses Pembelian Produk Batik
METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian
Penelitian yang penulis lakukan adalah jenis penelitian survei, di mana data pokok yang diperlukan, dikumpulkan dari responden dengan menggunakan kuesioner dengan sifat penelitian kuantitatif.
B. Populasi, Sampel dan Teknil Pengambilan Sampel
Populasi adalah sekelompok yang diminati dalam penelitian atau kelompok yang akan dikenakan atau diterapi hasil dari penelitian (Soehardi Sigit, 2003: 97) Dalam penelitian ini, yang akan menjadi populasinya adalah konsumen yang membeli produk Batik di Kabupaten Bantul. Sampel dalam penelitian ini akan mengambil sampel sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan sampel subyek penelitian menggunakan teknik accedental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti (Indriantoro dan Supomo, 1999: 131).
C. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dalam penelitian ini diperoleh melalui penyebaran kuesioner. Metode kuesioner adalah pengumpulan yang dilakukan melalui pertanyaan tertulis yang tersusun secara sistematis dalam daftar pertanyaan yang relevan dan diajukan pada responden.
D. Definisi Operasional
Adapun variabel-variabel yang diuji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Kelompok referensi Tipe Pengaruh Kelompok Referensi Sikap Konsumen Pembelian Produk Batik
Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Kelompok referensi dilihat dari tipe pengaruhnya dibagi menjadi 3 yaitu : a. Pengaruh informational
Pengaruh informational adalah pengaruh yang dijadikan sebagai penyaji informasi tentang produk Batik di Kabupaten Bantul, sehingga konsumen mengetahui keunggulan yang dimiliki produk Batik di Kabupaten Bantul.
Dalam pengaruh informational dibagi menjadi empat item pertanyaan yaitu : 1) Ulasan para ahli
2) Informasi dari saudara 3) Informasi dari tema
4) Hasil pengujian oleh lembaga berwenang. b. Pengaruh value-expressive
Pengaruh value-expresive adalah pengaruh yang dijadikan sebagai tolok ukur atau pembanding konsumen tentang produk Batik di Kabupaten Bantul.
Dalam pengaruh value-expresive dibagi menjadi empat item pertanyaan yaitu : 1)Menunjukkan status ekonomi
2) Menunjukkan kegiatan atau pekerjaan 3) Serasi dengan penampilan
4) Dapat diperhatikan orang lain c. Pengaruh Utilitarian
Pengaruh Utilitarian adalah pengaruh yang dianggap sebagai sumber normatif yaitu loyalitas keluarga terhadap jasa tempat kebugaran D Muscle. Dalam pengaruh utilitarian terdapat empat item pertanyaan yaitu:
1) Memenuhi harapan teman 2) Memenuhi harapan keluarga 3) Dipengaruhi keluarga 4) Dipengaruhi orang lain 2. Sikap
Sikap adalah tanggapan terhadap suatu obyek baik yang disenangi atau yang tidak disenangi. Aspek yang digunakan dalam penilaian sikap yaitu :
a. Biaya
Biaya yang dimaksud dalam penelitian ini adalah biaya untuk membeli produk Batik di Kabupaten Bantul.
Adalah sarana dan prasarana pendukung lainnya yang disediakan oleh produk Batik di Kabupaten Bantul.
c. Kualitas dan Pelayanan
Merupakan kualitas dan pelayanan yang disediakan oleh produk Batik di Kabupaten Bantul. 3. Pembelian
Pembelian adalah keputusan konsumen dengan indikator perilaku yang dilakukan konsumen dalam membuat keputusan pembelian, dengan melihat ketertarikan pembelian ulang konsumen, kesetiaan tetap memakai dan kepuasan setelah memakai.
E. Analisis Data
Adapun metode analisis kuantitatif yang digunakan adalah: 1. Analisis Varian Klasifikasi satu arah (one way anova)
Uji one way anova merupakan bagian dari metode analisis statistika yang tergolong analisis komparatif (perbandingan) lebih dari dua rata-rata. Alat analisis ini digunakan untuk menguji apakah ada perbedaan secara signifikan diantara masing-masing tipe pengaruh informastional, value exspressive, dan utilitarian
2. Chi Square
Digunakan untuk mengetahui apakah ada perbedaan sikap dalam perbedaan antara tipe kelompok referensi. Analisis chi square dapat dirumuskan sebagai berikut :
fh
fh
fo
x
2 2 dimana :x2 = harga chi square
fo = frekuensi hasil observasi fh = frekuensi yang diharapkan 3. Fishbein Attitude Model
Digunakan untuk mengetahui bagaimana sikap konsumen terhadap produk Batik di Kabupaten Bantul.. Adapun rumus metode analisis fishben attitude model adalah :
n iei
bi
Ao
1)
).(
(
Dimana :Ao = sikap konsumen terhadap pembelian produk Batik di Kabupaten Bantul. bi = kekuatan kepercayaan konsumen bahwa obyek memiliki atributi i ei = evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut i
n = jumlah kriteria atribut yang relevan 4. Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh antara kelompok referensi dan sikap konsumen dalam proses pembelian produk Batik di Kabupaten Bantul. dengan menggunakan level of signifikan sebesar 5%. Persamaan regresi yang digunakan adalah sebagai berikut :
Y = a + b1X1 + b2X2 dimana :
Y = Proses pembelian produk X1 = Kelompok referensi X2 = Sikap konsumen a = Konstanta b1, b2 = Koefisien regresi
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Hasil Penelitian dan Uji Hipotesis
1. Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Batik di Kabupaten Bantul dilihat dari aspek-aspeknya.
Hasil perhitungan dari 100 responden yang diminta pendapatnya mengenai tingkat kepercayaan responden terhadap atribut produk dilihat pada tabel berikut ini :
a. Rata-rata Skor Belief Terhadap Atribut Produk Batik di Kabupaten Bantul Rata-rata skor belief terhadap atribut pada masing-masing Produk Batik di Kabupaten Bantuldapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 1
Tingkat Kepercayaan Responden Terhadap Produk Batik di Kabupaten Bantul
Atribut Tingkat Kepercayaan Jumlah SP P N TP STP 1 32 49 8 9 2 100 2 29 42 20 6 3 100 3 32 34 24 8 2 100 4 26 58 16 0 0 100 5 22 42 24 12 0 100 6 32 46 22 0 0 100 7 35 39 18 8 0 100 8 15 55 27 3 0 100
9 27 56 4 13 0 100 Sumber : Kuisioner
Dari tabel 1 dapat dihitung nilai tingkat keyakinan berdasarkan bobot yang telah ditetapkan sebagai berikut: Biaya :1= (32x5) + (49x4) + (8x3) + (9x2) + (2x1) = 160 + 196 + 24 + 18 + 2 = 400 / 100 = 4,00 2= (29x5) + (42x4) + (20x3) + (6x2) + (3x1) = 145 + 168 + 60 + 12 + 3 = 388 / 100 = 3,88 3= (32x5) + (34x4) + (24x3) + (8x2) + (2x1) = 160 + 136 + 72 + 16 + 2 = 386 / 100 = 3,86 Rata-rata = (4,00 + 3,88 + 3,86) / 3 = 3,91 Fasilitas:1= (26x5) + (58x4) + (16x3) = 130 + 232 + 48 = 410 / 100 = 4,10 2= (22x5) + (42x4) + (24x3) + (12x2) = 110 + 168 + 72 + 24 = 374 / 100 = 3,74 3= (32x5) + (46x4) + (22x3) = 160 + 184 + 66 = 410 / 100 = 4,10 Rata-rata = (4,10 + 3,74 + 4,10) / 3 = 3,98 Kualitas & Pely:1= (35x5) + (39x4) + (18x3) + (8x2)
= 175 + 156 + 54 + 16 = 401 / 100
2= (15x5) + (55x4) + (27x3) + (3x2) = 75 + 220 + 81 + 6 = 382 / 100 = 3,82 3= (27x5) + (56x4) + (4x3) + (15x2) = 135 + 224 + 12 + 30 = 401 / 100 = 4,01 Rata-rata = (4,01 + 3,82 + 4,01) / 3 = 3,95
Dari perhitungan ditas diperoleh tingkat kepercayaan sebgi berikut: Tabel 2
Tingkat Keyakinan Rata-rata
Terhadap Atribut Produk Batik di Kabupaten Bantul
No Atribut Rata-rata 1 2 3 Biaya Fasilitas
Kualitas dan Pelayanan
3.91 3.98 3.95 Sumber : Data Primer diolah
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui, bahwa tingkat kepercayaan konsumen Produk Batik di Kabupaten Bantulmelihat pada ataribut tidak memberatkan kepercayaannya pada salah satu atribut, hal ini ditunjukkan dalam tabel 5 bahwa nilai rata-rata masing-masing atribut berimbang.
b. Rata-rata Skor Evaluasi Konsumen Terhadap Atribut Produk Batik di Kabupaten Bantul Rata-rata ini diperoleh dengan cara membagi jumlah skor yang diberikan responden pada masing-masing atribut Produk Batik di Kabupaten Bantuldengan jumlah keseluruhan penilaian responden terhadap evaluasi atribut pada Produk Batik di Kabupaten Bantul.
Tabel 3
Tingkat Evaluasi Responden Terhadap Produk Batik di Kabupaten Bantul Atribut Tingkat Kepercayaan Jumlah ST S N TS STS 1 22 60 7 7 4 100 2 25 47 18 7 3 100 3 26 37 29 7 1 100 4 23 63 14 0 0 100 5 21 46 24 9 0 100
6 32 47 21 0 0 100
7 27 51 12 10 0 100
8 9 64 24 3 0 100
9 25 60 3 12 0 100
Sumber : Kuisioner
Dari tabel 3 dapat dihitung nilai tingkat evaluasi berdasarkan bobot yang telah ditetapkan sebagai berikut: Biaya : 1= (22x5) + (60x4) + (7x3) + (7x2) + (4x1) = 110 + 240 + 21 + 14 + 4 = 389 / 100 = 3,89 2= (25x5) + (47x4) + (18x3) + (7x2) + (3x1) = 110 + 188 + 54 + 14 + 3 = 369 / 100 = 3,69 3= (26x5) + (37x4) + (29x3) + (7x2) + (1x1) = 130 + 148 + 87 + 14 + 1 = 380 / 100 = 3,80 Rata-rata = (3,89 + 3,69 + 3,80) / 3 = 3,79 Fasilitas:1= (23x5) + (63x4) + (14x3) = 115 + 252 + 42 = 409 / 100 = 4,09 2= (21x5) + (46x4) + (24x3) + (9x2) = 105 + 184 + 72 + 18 = 379 / 100 = 3,79 3= (32x5) + (47x4) + (21x3) = 160 + 188 + 63 = 411 / 100 = 4,11 Rata-rata = (4,09 + 3,79 + 4,11) / 3 = 4,00 Kualitas & Pely:1= (27x5) + (51x4) + (12x3) + (10x2)
= 395/ 100 = 3,95 2= (9x5) + (64x4) + (24x3) + (3x2) = 45 + 256 + 72 + 6 = 379 / 100 = 3,79 3= (25x5) + (60x4) + (3x3) + (12x2) = 125 + 240 + 9 + 24 = 398 / 100 = 3,98 Rata-rata = (3,95 + 3,79 + 3,98) / 3 = 3,91
Dari perhitungan ditas diperoleh tingkat evaluasi sebagi berikut:
Tabel 4
Tingkat Evaluasi Rata-rata Terhadap Atribut Produk Batik di Kabupaten Bantul
No Atribut Rata-rata 1 2 3 Biaya Fasilitas
Kualitas dan Pelayanan
3.79 4.00 3.91 Sumber : Data Primer diolah
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui, bahwa konsumen menilai atribut Produk Batik di Kabupaten Bantullebih pada fasilitas, kualitas dan pelayanan dibanding dengan biaya.
Tabel 5
Indeks Sikap Konsumen Terhadap Atribut Produk Batik di Kabupaten Bantul Atribut Keyakinan (bi) Evaluasi (ei) Sikap (Ao) A1 4.00 3.89 15.56 A2 3.88 3.69 14.32 A3 4.10 3.8 15.58 Jumlah 45.46 Rata-rata 15.15
A4 4.10 4.09 16.77 A5 3.74 3.79 14.17 A6 4.10 4.11 16.85 Jumlah 47.79 Rata-rata 15.93 A7 4.01 3.95 15.84 A8 3.82 3.79 14.48 A9 4.01 3.98 15.96 Jumlah 46.28 Rata-rata 15.43
Sumber : data primer diolah
Dari table 5 menujukkan bahwa sikap konsumen terhadap atribut biaya rata-rata sebesar 15,15, atribut fasilitas sebesar 15,93 dan atribut kualitas dan pelayanan rata-rata sebesar 15,43. Hal ini menunjukkan bahwa sikap konsumen Produk Batik di Kabupaten Bantultidak memberatkan salah satu atribut tetapi mempunyai sikap yang seimbang dari ketiga atribut tersebut. Hal ini ditunjukkan nilai rata-rata sikap yang masing-masing atribut berimbang.
3. Hipotesis Pertama (H1)
Tabel 6
Rekapitulasi Hasil Uji Anova
F Sig.
Informational 1.089 0.402
Value-expressive 1.796 0.034
Utilitarian 0.656 0.927
Berdasarkan data diatas menunjukkan bahwa nilai F hitung tipe kelompok referensi informational sebesar 1,089 dan nilai signifikan 0,402 lebih besar 0,05 (p>0,05) artinya tidak ada perbedaan tipe kelompok referensi informational dalam proses pembelian Produk Batik di Kabupaten Bantul. Untuk tipe kelompok referensi value espressive mempunyai nilai F hitung sebesar 1,796 dan nilai signifikan 0,034 lebih kecil dari 0,05 (p<0,05) artinya ada perbedaan yang signifikan antara tipe referensi value espressive dalam proses pembelian Produk Batik di Kabupaten Bantul.
Sedangkan untuk tipe referensi untilitarian mempunyai nilai F hitung sebesar 0,656 dan nilai signifikan 0,927 lebih besar 0,05 (p>0,05). Artinya tidak ada perbedaan signifikan tipe referensi untilitarian dalam proses pembelian Produk Batik di Kabupaten Bantul.
Tabel 7
Rekapitulasi Hasil Uji Chi Square (X2) Berdasarkan Sikap Terhadap Tipe kelompk Referensi
Chi Square Sig. Informational 11.458 0.246 Value-expressive 20.445 0.013 Utilitarian 10.241 0.595
Berdasarkan data diatas menunjukkan bahwa nilai Chi Square hitung tipe kelompok referensi informational sebesar 11,458 dan nilai signifikan 0,246 lebih besar 0,05 (p>0,05) artinya tidak ada perbedaan sikap konsumen yang signifikan dalam perbedaan antar tipe kelompok referensi informational di Produk Batik di Kabupaten Bantul. Untuk tipe kelompok referensi value espressive mempunyai nilai Chi Square sebesar 20,840 dan nilai signifikan 0,013 lebih kecil dari 0,05 (p<0,05) artinya ada perbedaan sikap konsumen yang signifikan dalam perbedaan antar tipe kelompok referensi value espressive Produk Batik di Kabupaten Bantul.Sedangkan untuk tipe referensi untilitarian mempunyai nilai Chi Square sebesar 10,241 dan nilai signifikan 0,595 lebih besar 0,05 (p>0,05). Artinya tidak ada perbedaan sikap konsumen yang signifikan dalam perbedaan antar tipe kelompok referensi untilitarian Produk Batik di Kabupaten Bantul.
5. Hipotesis Ketigas (H3)
Tabel 8
Hasil Rangkuman Analisis Regresi Berganda Variabel Unstandardized Coeficiets Beta (Standardized Coefficients) T hitung Sig X1 0,876 0,200 3,683 0,000 X2 0,817 0,859 15,825 0,000 Constant -0,232 Multiple R = 0,850 F.Ratio = 125,825 R. Square = 0,722 Probabilitas = 0,000 Adjusted R. Square = 0,716
Sumber : Data yang diolah
Berdasarkan Tabel 10. dengan menggunakan beta model regresi linier berganda yang dapat dibentuk pada penelitian ini dapat diformulasikan sebagai berikut :
Y = -0,232 + 0,200X1 + 0,859X2
Digunakan uji F dengan membandingkan taraf signifikan 0,05. Berdasarkan hasil perhitungan regresi linier berganda yang dirangkum pada tabel 4.25 dapat disimpulkan bahwa nilai probabilitas terjadinya kesalahan sebesar 0,000 lebih kecil dari tingkat signifikan 5% (p<0,05). Hasil ini membuktikan bahwa uji serentak yaitu kelompok referensi (X1), dan sikap
konsumen(X2) secara simultan atau serentak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap pembelian.
Dari hasil komputer dengan menggunakan program SPSS diketahui R2 Adjusted = 0,716 artinya bahwa 71,60% variabel proses pembelian dijelaskan oleh variabel kelompok referensi (X1), dan sikap konsumen(X2). Sedangkan sisanya yaitu sebesar 28.40% dipengaruhi oleh faktor lainnya.
a. Koefisien beta kelompok referensi (1)
Variabel kelompok referensi (X1) mempunyai nilai positif, berarti kelompok referensi mempunyai pengaruh positif terhadap proses pembelian, artinya pengaruh antara kelompok referensi dengan pembelian adalah searah Semakin positif pengaruh kelompok referensi, maka akan semakin tinggi proses pembelian.
b. Koefisien beta sikap konsumen (2)
Variabel sikap konsumen (X2) mempunyai nilai positif, berarti sikap konsumen mempunyai pengaruh positif terhadap proses pembelian, artinya pengaruh antara sikap konsumen dengan proses pembelian adalah searah. Semakin positif sikap konsumen, maka akan semakin tinggi pembelian.
Uji statistik yang digunakan adalah t-test dengan menggunakan derajat keyakinan = 5%. Berdasarkan hasil perhitungan regresi linear berganda yang dirangkum pada tabel 17 dapat diketahui:
1) Variabel kelompok referensi (X1) dengan probabilitas (0,000) lebih kecil dari taraf signifikan 0,05, dengan demikian variabel kelompok referensi (X1) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap proses pembelian (Y).
2) Variabel sikap konsumen (X2) dengan probabilitas (0,000) lebih kecil dari taraf signifikan 0,05, dengan demikian variabel sikap konsumen (X2) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap proses pembelian (Y).
C. Pembahasan
Sikap konsumen terhadap Produk Batik di Kabupaten Bantuldilihat dari aspek biaya, fasilitas dan kualitas & pelayanan, masing-masing aspek mempunyai sikap positif. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen Produk Batik di Kabupaten Bantulmemiliki tanggapan yang positif terhadap biaya yang ditentukan Produk Batik di Kabupaten Bantul, fasilitas yang disediakan juga sudah mendapat respon positif dan kualitas baik instruktur maupun pelayanan yang diberikan Produk Batik di Kabupaten Bantulsudah baik.
Berdasarkan uji ANOVA dapat disimpulkan bahwa tidak ada perbedaan tipe kelompok referensi informational dalam proses pembelian Produk Batik di Kabupaten Bantul. Ada perbedaan yang signifikan antara tipe referensi value expressive dalam proses pembelian Produk Batik di Kabupaten Bantul. Tidak ada perbedaan signifikan tipe referensi untilitarian dalam proses pembelian Produk Batik di Kabupaten Bantul. Hal ini menunjukkan bahwa hanya tipe kelompok referensi value expressive yang mempunyai perbedaan dalam proses pembelian jasa, sedangkan tipe kelompok referensi informational dan untilitarian tidak ada perbedaan yang signifikan dalam proses pembelian produk. Hipotesis tidak terbukti.
Informasi yang berupa ulasan para ahli, informasi dari saudara, informasi dari teman dan sertifikan atau pemberian ijin dari lembaga berwenag tidak mempenagruhi proses pembelian Produk Batik di Kabupaten Bantul. Justru yang mepengaruhi adalah tipe referensi value expressive berupa biaya yang sesuai dengan kemampuan konsumen, waktu atau jadwal latihan yang sesuai dengan konsumen, hasil fitenes yang mampu merubah penampilan konsumen dan penampilan yang mampu menarik orang lain. Sedangkan tipe referensi uitiliterian juga tidak berpengaruh terhadap proses pembelian Produk Batik di Kabupaten Bantul. Jadi konsumen tidak dipengruhi adanya ajakan teman maupun keluarga.
Berdasarkan uji Chi Square menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan sikap konsumen yang signifikan dalam perbedaan antar tipe kelompok referensi informational Produk Batik di Kabupaten Bantul. Ada perbedaan sikap konsumen yang signifikan dalam perbedaan antar tipe kelompok referensivalue espressive Produk Batik di Kabupaten Bantul.Tidak ada perbedaan sikap konsumen yang signifikan dalam perbedaan antar tipe kelompok referensi untilitarian Produk Batik di Kabupaten Bantul. Hipotesis tidak terbukti.
Kesimpulan diatas menunjukkan bahwa sama halnya proses pembelian produk, sikap konsumen juga tidak dipengaruhi adanya tipe referensi baik informational yang berupa informasi dari keluarga dan teman serta para ahli dan lembaga yang berwenang maupun tipe referensi utilitarian yang berupa ajakan teman dan keluarga. Tetapi sikap konsumen mampu dipengaruhi adanya tipe referensi value-expresive yaitu kesesuai biaya dengan kemampuan ekonomi konsumen.
Berdasarkan hasil uji regresi linier berganda diketahui bahwa tipe kelompok referensi berpengaruh secara signifikan terhadap proses pembelian Produk Batik di Kabupaten Bantul.Sikap konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap proses pembelian Produk Batik di Kabupaten Bantul. Dan secara serentak juga tipe kelompok referensi dan sikap konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap proses pembelian Produk Batik di Kabupaten Bantul.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan
1. Sikap konsumen Produk Batik di Kabupaten Bantul tidak memberatkan salah satu atribut tetapi mempunyai sikap yang seimbang dari ketiga atribut biaya, fasilitas, kualitas dan pelayanan.
2. Berdasarkan uji ANOVA dapat disimpulkan bahwa tidak ada perbedaan tipe kelompok referensi informational dalam proses pembelian Produk Batik di Kabupaten Bantul. Ada perbedaan yang signifikan antara tipe referensi value expressive dalam proses pembelian Produk Batik di Kabupaten Bantul. Tidak ada perbedaan signifikan tipe referensi untilitarian dalam proses pembelian Produk Batik di Kabupaten Bantul.
3. Berdasarkan uji Chi Square menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan sikap konsumen yang signifikan dalam perbedaan antar tipe kelompok referensi informational Produk Batik di Kabupaten Bantul. Ada perbedaan sikap konsumen yang signifikan dalam perbedaan antar tipe kelompok referensi value espressive Produk Batik di Kabupaten Bantul.Tidak ada perbedaan sikap konsumen yang signifikan dalam perbedaan antar tipe kelompok referensi untilitarian Produk Batik di Kabupaten Bantul.
4. Berdasarkan hasil uji regresi linier berganda diketahui bahwa tipe kelompok referensi berpengaruh secara signifikan terhadap proses pembelian Produk Batik di Kabupaten Bantul.
Sikap konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap proses pembelian Produk Batik di Kabupaten Bantul, dan secara serentak juga tipe kelompok referensi dan sikap konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap proses pembelian Produk Batik di Kabupaten Bantul.
A. Saran-saran
1. Berdasarkan hasil penelitian baik proses pembelian maupun sikap konsumen tipe referensi yang mempunyai perbedaaan signifikan adalah tipe referensi value-expressive, maka diasarankan supaya Produk Batik di Kabupaten Bantulmemperhatikan dan fokus pada penentuan harga yang sesuai dengan kemampuan konsumen.
2. Tipe kelompok referensi dan sikap konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap proses pembelian jasa, untuk disarankan kepada Produk Batik di Kabupaten Bantulsupaya memperhatikan sikap konsumen yang sudah positif terhadap Produk Batik di Kabupaten Bantulaspek-aspek sikap konsumen yang berupa biaya, fasilitas dan kualitas & pelayanan yang ada supaya terus ditingkatkan sehingga akan mendorong sikap yang positif.
B. Keterbatasan
Penelitian ini tidak lepas dari beberapa keterbatasan dan kelemahan. Keterbatasan dalam penelitian ini berupa kuesioner sebagai alat pengukuran variabel penelitian, persepsi responden tergantung pada pemahaman butir pertanyaan yang tercantum dalam kuesioner sehingga kemungkinan terjadi perbedaan persepsi responden dengan pengukuran yang bersifat self reported sehingga kemungkinan terjadi bias.
Peneliti memberikan saran agar metode pengumpulan data selanjutnya dapat dilengkapi dengan metode lainnya seperti observasi dan wawancara yang mendukung hasil kuesioner, agar data yang dikumpulkan lebih akurat dan menghindari perbedaan persepsi responden dengan pengukuran.
DAFTAR PUSTAKA
Basu, Swastha DH dan Irawan, 2002, Manajemen Analisa Perilaku Konsumen, Liberty, Yogyakarta.
Basu, Swastha DH dan T Hani Handoko, 2000, Manajemen Analisa Perilaku Konsumen, Liberty, Yogyakarta.
Dal Hawking Kenneth A, Conest and Roger J. Consumen Behavior Impletation for marketing Strategy, Edisi Pertama.
David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta, 1993, Consumer Behavior Concept and Aplication, Mc. Graw Hill Company, Singopore.
Engel, Blackweel, Miniard, 1997, Konsumen Behavior Implementasi for Marketing Strategy, Edisi Pertama.
J. Paul Peta, Jerry c. Olson, 1999, Consumer Behavior, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Edisi Keempat, jilid kedua : Penerbit Erlangga.
Kotler, Philip dan Armstrong, 1996, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan dan Pengendalian, Jilid lima, Erlangga, Jakarta.
Kotler, Philip, 1992, Manajemen Pemasaran di Indonesia; Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Salemba Empat, Jakarta.
Kotler, Philip, 2003, Manajemen Pemasaran di Indonesia; Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Salemba Empat, Jakarta.
Soehardi Sigit, 1999, Pengantar Metodologi Penelitian, Cetakan Kedua, BPFE UST.
Stanton , William J., 1996, Prinsip Pemasaran I, (Terjemahan)Edisi Kedua, Jakarta, Erlangga. Sugiyono, 1999, Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung, 1999.
Sutisno, 2001, Sikap Konsumen, Pemilihan Model dan Pemilihannya., Alfabeta Bandung.
Thomas C. Kinner, James R. Taylor, 1992, Alih bahasa Yohones Lamarto, Riset Pemasaran, Jilid I Penerbit Erlangga, Jakarta.
Setiadi, N.J. 2003. Perilaku Konsumen:Konsep dan implikasi Untuk Strategi dan Penelitian pemasaran, Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Pernada Media. Bogor.
LAMPIRAN
KUESIONER
I. Kepercayaan (bi) dan Eveluasi (ei) A. Kepercayaan (bi)
Keterangan jawaban :
SP = Sangat Percaya P = Percaya
N = Netral TP = Tidak Percaya
STP = Sangat Tidak Percaya
Mohon diisi dengan memberikan tanda ( X ) pada jawaban yang sesuai
PERNYATAAN SP P N TP STP
ATRIBUT BIAYA
- Saudara percaya harga yang ditawarkan oleh porduk Batik di Kabupaten Bantul adalah murah.
- Saudara percaya harga yang ditawarkan oleh porduk Batik di Kabupaten Bantul dapat terjangkau oleh semua konsumen.
- Saudara percaya harga yang ditawarkan oleh porduk Batik di Kabupaten Bantul dapat membuat anda tertarik.
ATRIBUT FASILITAS
- Saudara percaya fasilitas dan prasarana pendukung yang disediakan oleh porduk Batik di Kabupaten Bantul adalah bermanfaat - Saudara percaya toko Bantik yang ada cukup
memadai bagi anda untuk berbelanja.
- Saudara percaya fasilitas yang ada dapat mendukung anda dalam berbelanja
ATRIBUT KUALITAS DAN PELAYANAN - Saudara pecaya pelayanan yang diberikan
berkualitas.
- Saudara percaya pelayanan dan kualitas dari porduk Batik di Kabupaten Bantulsesuai
dengan manfaatnya.
- Saudara percaya pelayanan dan kualitas dari porduk Batik di Kabupaten Bantul juga meberikan kepuasan bagi anda.
B. Evaluasi (ei)
Keterangan jawaban :
SS = Sangat Setuju S = Setuju
N = Netral TS = Tidak Setuju
STS = Sangat Tidak Setuju
Mohon diisi dengan memberikan tanda ( X ) pada jawaban yang sesuai
PERNYATAAN SS S N TS STS
ATRIBUT BIAYA
- Menurut saudara harga produk yang ditawarkan oleh porduk Batik di Kabupaten Bantul adalah murah.
- Menurut biaya yang ditawarkan oleh porduk Batik di Kabupaten Bantul dapat terjangkau oleh semua konsumen.
- Menurut saudara harga yang ditawarkan oleh porduk Batik di Kabupaten Bantul dapat membuat anda reasonable untuk berbelanja.
ATRIBUT FASILITAS
- Menurut saudara fasilitas porduk Batik di Kabupaten Bantul dapat memuaskan saudara - Menurut saudara ruangan yang ada di took
Batik cukup memadai bagi anda untuk berbelanja.
- Menurut saudara fasilitas yang ada dapat mendukung anda dalam berbelanja.
ATRIBUT KUALITAS DAN PELAYANAN - Menurut saudara kualitas dan pelayanan
porduk Batik di Kabupaten Bantulberkualitas. - Menurut saudara pelayanan dan kualitas dari
porduk Batik di Kabupaten Bantulsesuai dengan manfaatnya.
kualitas dari porduk Batik di Kabupaten Bantul dapat memberikan kepuasan.
II. Pengaruh Kelompok Referensi
Mohon diisi dengan memberikan tanda ( X ) pada jawaban yang sesuai
PERNYATAAN SS S N TS STS
Referensi Informational
- Ulasan para ahli dimedia masa dapat menjadi sumber informasi sebelum saya menggunakan produk Batik di Kabupaten Bantul
- Sebelum menggunakan produk Batik di Kabupaten Bantul, saya akan mencari informasi kepada saudara.
- Sebelum memlilih produk Batik di Kabupaten Bantul, saya akan mencari informasi kepada teman yang berpengalaman.
- Pemberian ijin lembaga yang berwenang terhadap produk Batik di Kabupaten Bantul dapat menjadi sumber informasi bagi saya sebelum memlilih produk Batik di Kabupaten Bantul.
Referensi Value-expressive
- Harga produk Batik di Kabupaten Bantul sesuai dengan status ekonomi saya.
- Produk Batik di Kabupaten Bantul sesuai dengan pekerjaan atau kegiatan saya.
- Produk Batik di Kabupaten Bantul mampu merubah penampilan saya.
- Produk Batik di Kabupaten Bantul mam menarik perhatian orang lain.
Referensi Utilitarian
- Saya memilih produk Batik di Kabupaten Bantul sesuai dengan harapan teman.
- Saya memilih produk Batik di Kabupaten Bantul sesuai dengan harapan keluarga. - Saya memilih produk Batik di Kabupaten
Bantul, karena dipengaruhi oleh keluarga saya.
- Saya memilih produk Batik di Kabupaten Bantul, karena dipengaruhi oleh orang lain selain keluarga.
