i
PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KEMUDAHAN, HARGA, RISIKO DAN PROMOSI PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN
PRODUK FASHION SECARA DARING
Studi kasus pada konsumen toko daring di Yogyakarta
Oleh :
Yohanes Eriek Widhianto NIM: 122214023
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2019
iv
Motto Dan Persembahan
Segala perkara dapat kutanggung didalam Dia yang
memberikanku kekuatan ~filipi 4:13
Kini ku yakin bahwa harapan sekecil apapun dapat menuntun
seseorang yang di kungkung kegelapan untuk melihat secercah
harapan ~fiersa besari
Skripsi ini kupersembahkan untuk:
Ayahku tercinta, Antonius Sri Widodo
Ibuku tercinta , Margareta Kriswantiningsih
Kedua adikku yang terkasih,
v
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan dibawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi dengan judul:
PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KEMUDAHAN, HARGA, RISIKO DAN PROMOSI PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN
PRODUK FASHION SECARA DARING
Studi kasus pada konsumen toko daring di Yogyakarta Dan diajukan pada tanggal 28 Februari 2019 adalah hasil karya saya.
Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebaian besar tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan, pendapat atau pemikiran dari penulis lainyang seolah olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau yang saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebut dalam referensi) paa penulis aslinya.
Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya melakukan tindakan tersebut. maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan perundang undangan yang berlaku (UU No. 20 Tahun 2003 pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 28 Februari 2019 Yang membuat pernyataan
Yohanes Eriek Widhianto NIM: 122214023
vi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Yohanes Eriek Widhianto
Nomor Mahasiswa : 122214023
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KEMUDAHAN, HARGA, RISIKO DAN PROMOSI PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
FASHION SECARA DARING
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, me-ngalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 29 Maret 2019
Yang menyatakan
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa, yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini bertujuan untuk memperoleh gelar Sarjana pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Dalam menyelesaikan skripsi ini penulis mendapat bantuan, bimbingan, dan arahan dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada:
1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma serta selaku Dosen Pembimbing II yang bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan bimbingan, perhatian, masukan, dan dukungan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. .
3. Ibu Dra. Diah Utari BR., M.Si selaku Dosen Pembimbing I yang bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan bimbingan, perhatian, masukan, dan dukungan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
4. Seluruh dosen dan staf sekretariat Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah membantu dan mendukung penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
viii
5. Orang tua saya yang selalu memberikan kasih sayang, arahan, dukungan, nasihat serta doa. Terimakasih atas semua usaha dan kesempatan yang telah diberikan kepada saya selama ini.
6. Suster Kresentia yang telah memberi bantuan dan arahan selama saya menyelesaikan skripsi ini.
7. Responden yang telah bersedia berpartisipasi dalam penelitian ini denagan cara menjawab setiap pertanyaan dan pernyataan dalam kuisioner dengan ikhlas. 8. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebut satu persatu yang selalu
memberikan bantuan kepada penulis sehingga skripsi ini dapa terselesaikan dengan baik.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan, oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca.
Yogyakarta, 28 Februari 2019
ix DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... ix
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xi
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xii
ABSTRAK ... xiii
ABSTRACT ... xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 9
C. Pembatasan Masalah ... 10
D. Tujuan Penelitian ... 10
x
BAB II LANDASAN TEORI ... 13
1. Deskripsi Teori ... 13 A. Manajemen Pemasaran ... 13 B. Penjualan Daring ... 15 C. Persepsi Kemudahan ... 17 D. Persepsi Harga ... 18 F. Persepsi Risiko ... 19 G. Promosi ... 21 1. Promosi Penjualan ... 22 2. Iklan ... 22 3. Publisitas ... 22 H. Keputusan Pembelian ... 23 1. Problem Recognition ... 23 2. Information Search ... 23 3. Evalution of Alternatif ... 24 4. Purchase Decision ... 24 5. Postpurchase Behavior ... 24 2. Penelitian Sebelumnya ... 24 3. Kerangka Teori ... 27
4. Kerangka Konseptual Penelitian ... 30
BAB III METODE PENELITIAN ... 31
A. Jenis Penelitian ... 31
B. Subjek dan Objek ... 31
1. Subjek Penelitian ... 31
2. Objek Penelitian ... 32
C. Waktu dan Lokasi ... 32
D. Variabel Penelitian ... 32
1. Identifikasi Variabel ... 32
2. Definisi Variabel ... 32
E. Pengukur Variabel ... 35
F. Populasi dan Sample ... 35
G. Teknik Pengambilan Sample ... 36
H. Sumber Data ... 37
I. Teknik Pengumpulan Data ... 37
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 38
K. Teknik Analisa Data ... 39
1. Analisis Stastistik Deskriptif ... 39
2. Analisis Statistik Inferensial ... 39
a. Uji Asumsi Klasik ... 39
b. Analisis Regresi Linier Berganda ... 42
c. Koefisien Determinasi ... 42
xi
BAB IV Gambaran Umum Objek Penelitian ... 46
A. Sejarah Toko Daring ... 46
B. Perkembangan Toko Daring Di Indonesia ... 49
C. Situs Toko Daring Di Indonesia ... 50
1. OLX ... 50
2. Lazada ... 53
BAB V Analisis Data Dan Pembahasan ... 56
A. Deskripsi data responden ... 56
B. Deskripsi Variabel Penelitian ... 58
C. Hasil uji instrumen ... 63
1. Hasil Uji Validitas ... 63
2. Hasil Uji Reliabilitas ... 66
3. Analisis Uji Asumsi Klasik ... 69
4. Hasil Analisis Data ... 72
5. Pembahasan ... 78 BAB VI PENUTUP ... 83 A. Simpulan ... 83 B. Saran ... 84 C. Keterbatasan Penelitian ... 84 DAFTAR PUSTAKA ... 86
LAMPIRAN DAFTAR TABEL ... 89
Tabel Judul Halaman III.1 Definisi Operasional dan Indikator Variabel ... 33
V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 56
V.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 57
V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan ... 58
V.4 Skala Data Persepsi Kemudahan ... 59
V.5 Skala Data Persepsi Harga ... 60
V.6 Skala Data Persepsi Risiko ... 61
V.7 Skala Data Promosi ... 62
V.8 Skala Data Keputusan Pembelian ... 63
V.9 Hasil Uji Validitas Persepsi Kemudahan ... 64
V.10 Hasil Uji Validitas Persepsi Harga ... 64
V.11 Hasil Uji Validitas Persepsi Risiko ... 65
V.12 Hasil Uji Validitas Promosi ... 65
V.13 Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian ... 66
V.14 Hasil Uji Reliabilitas Persepsi Kemudahan ... 67
xii
V.16 Hasil Uji Reliabilitas Persepsi Risiko ... 68
V.17 Hasil Uji Reliabilitas Promosi ... 68
V.18 Hasil Uji Reliabilitas Keputusan Pembelian ... 69
V.19 Hasil Uji Normalitas ... 70
V.20 Hasil Uji Multikolinieritas ... 71
V.21 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 72
V.22 Hasil Analisis Linier Berganda ... 73
V.23 Hasil Uji F ... 76
V.24 Hasil Koefisien Determ ... 77
DAFTAR GAMBAR Gambar Judul Halaman I.1 Pertumbuhan penggunaan Internet Secara Global ... 2
I.2 Peringkat Pengunaan Internet Indonesia... 3
I.3 Jumlah Pengguna Internet di Indonesia ... 4
I.4 Kerangka Konseptual Penelitian ... 30
DAFTAR LAMPIRAN No Lampiran Judul Halaman Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 89
Lampiran 2 Karakteristik Responden ... 96
Lampiran 3 Hasil Olah Data Kuesioner...100
Lampiran 4 Uji Validitas ... 114
Lampiran 4 Uji Reliabilitas ... 120
Lampiran 5 Uji T ... 122
Lampiran 6 Uji F ... 124
xiii ABSTRAK
PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KEMUDAHAN, HARGA, RISIKO DAN PROMOSI PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN
PRODUK FASHION SECARA DARING Studi kasus pada konsumen toko daring di Yogyakarta
Yohanes Eriek Widhianto Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2019
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh persepsi kemudahan, persepsi harga, persepsi risiko, dan promosi pada keputusan pembelian produk fashion secara daring di Yogyakarta. Penelitian ini menjelaskan hubungan dan pengaruh 4 (empat) variabel bebas yaitu persepsi kemudahan, persepsi harga, persepsi risiko dan kemudahan terhadap keputusan pembelian produk fashion secara daring. Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kuantitatif yang bersifat survei. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 100 (seratus) orang yaitu masyarakat di Yogyakarta yang pernah melakukan belanja daring minimal dalam kurun waktu 3(tiga) bulan terakhir. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling yaitu teknik penentuan dengan pertimbangan tertentu. Teknik pengujian dalam penelitian ini yaitu pengujian validitas dan reliabilitas, sedangkan teknik analisis data menggunakan uji asumsi klasik dan uji t. Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi kemudahan, persepsi harga, persepsi risiko dan promosi berpengaruh pada kepeutusan pembelian produk fashion secara daring di Yogyakarta
xiv ABSTRACT
THE INFLUENCE OF CONSUMERS’ PERCEPTION ON EASINESS, PRICE, RISK, AND PROMOTION IN ONLINE FASHION PRODUCT
BUYING DECISION
A case study on online shop consumers’ at Yogyakarta Yohanes Eriek Widhianto
Sanata Dharma University Yogyakarta
2019
The aim of the study is to find out the influence of consumers’ perception on easiness, price, risk, and promotion in online fashion product buying decision at Yogyakarta. This study explains the relation and the influence of four independent variable which are easiness perception, price perception, risk perception and promotion toward online fashion product buying decision. The type of study that is used in this study a survey. This study used 100 people as the sample, they are Yogyakarta citizen who have shopped online in these 3 (three) months. The sampling technique that is used is purposive sampling. The testing technique in this study is validity and reliability test, meanwhile the data analysis technique in this study used classic assumption test and T test. The result shows that easiness perception, price perception, risk perception and promotion influence the online fashion product buying decision at Yogyakarta.
1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah
Ilmu pengetahuan dan teknologi secara global mengalami perkembangan yang pesat khususnya perkembangan teknologi dan informasi seperti internet. Kondisi tersebut berdampak pada semakin meningkatnya komunikasi yang terjalin antar manusia tanpa mengenal batas ruang dan waktu.
Internet dapat menghubungkan satu orang dengan orang lainnya, menyediakan informasi, sebagai sarana hiburan, maupun sebagai sarana komunikasi. Hal ini menjadikan internet saat ini telah menjadi kebutuhan pokok bagi sebagian besar orang selain kebutuhan pangan, sandang, dan papan.
Penggunaan internet secara global mengalami peningkatan terus menerus dari tahun ke tahun. Data yang diambil dari Wordlmeters (2017) dipaparkan pada gambar 1.
Gambar I.1. Pertumbuhan pengguna internet secara global (Wordsmeters, 2017)
Lebih dari 3,8 milyar orang di seluruh dunia menggunakan internet, jumlahnya meningkat 38 juta orang sejak Januari 2017. Kenaikan ini menandakan bahwa penetrasi internet di seluruh dunia mencapai 51%, atau bisa dibilang orang yang menggunakan internet lebih banyak dari pada orang yang tidak atau belum menggunakan internet. Penggunaan internet di Indonesia berada pada peringkat ke-5 gambar diantara berbagai negara paling tinggi pengguna internetnya seperti yang dipaparkan pada gambar 2.
Gambar I.2. Peringkat pengguna internet Indonesia (InternetWorldstats.com, 2017)
Indonesia berada diperingkat ke-5 pengguna internet tahun 2018 diantara berrbagai negara didunia setelah China, India, Amerika Serikat, dan Brazil berdasarkan data dari InternetWorldstats.com (2018). Penggunaan internet di Indonesia juga mengalami peningkatan terus menerus dari tahun ke tahun. Berdasarkan survai yang dilakukan oleh APJII, pengguna internet Indonesia tahun 2017 telah melampai lebih dari 50% populasi penduduk. Data peningkatan pengguna internet di Indonesia berdasarkan survei APJII dipaparkan pada Gambar 3.
Gambar I.3. Jumlah pengguna internet di Indonesia (APJII, 2017)
Survei APJII mengungkapkan bahwa penetrasi pengguna internet di Indonesia sebanyak 143,26 juta jiwa (54,68%) dari total populasi pendudukan Indonesia sebanyak 262 juta jiwa. Angka ini naik cukup signifikan dibandingkan tahun 2016 di mana penetrasi pengguna internet di Indonesia sebanyak 132,7 juta jiwa (52,5%). Survei APJII menyatakan bahwa penetrasi pengguna internet berdasarkan usia di antaranya 13-18 tahun (75,50%), sedangkan pada usia 50 tahun ke atas merupakan segmen yang memiliki penetrasi internet terendah.
Peningkatan penggunaan internet merupakan potensi yang sangat besar sebagai prasarana bisnis. Persaingan bisnis saat ini telah mendorong para pengelola bisnis (maupun calon pelaku bisnis) untuk bergerak cepat, kreatif dan antisipatif. Penggunaan internet sebagai prasarana untuk berjualan atau melakukan penjualan secara daring menjadi bisnis yang
menjanjikan saat ini. Teknologi internet menjadikan bisnis saat ini menjadi
borderless dan timeless (tanpa batas wilayah dan tanpa batas waktu).
Banyaknya pengguna internet berdampak pada semakin banyaknya masyarakat yang melakukan pembelian secara daring. Berdasarkan data dari total pengguna internet, sekitar 36 juta pengguna internet telah melakukan belanja daring. Master Card Indonesia sebagai salah satu
principal (penyedia layanan switching dan settlement) sistem pembayaran
kelas dunia mencatat mayoritas pengguna internet di Indonesia pernah melakukan pembelanjaan secara daring, sebanyak 57 % dari total pengguna Internet di Indonesia (m.merdeka.com). Survei dari APJII juga menambahkan bahwa mayoritas pengguna belanja daring adalah anak usia 19-34 tahun. Shanthi dan Kannaiah (2015) menambahkan bahwa mayoritas pengguna belanja daring adalah anak usia 20-25 tahun. Oleh sebab itu, peluang untuk menjalankan bisnis daring semakin terbuka bagi pelaku bisnis di Indonesia terutama bisnis dengan sasaran utama segmen tersebut.
Belanja daring adalah kegiatan pembelian produk (baik barang ataupun jasa) melalui media internet.Belanja daring membuat konsumen semakin mudah berbelanja tanpa menghabiskan waktu dan tenaga. Kemudahan tersebut membuat belanja daring semakin diminati. Belanja daring merupakan sistem komunikasi bisnis daring dimana satu-satunya cara yang mampu mengirim-kan pesan kepada pelanggan yang paling lengkap seperti awareness, knowledge, liking, preference, con-viction dan
purchase. Sistem komunikasi lainnya tidak mampu mengaksentuasi
selengkap sistem komunikasi daring tersebut.
Banyak produk yang dijual di toko daring seperti produk fashion, elektronik, furniture, makanan, minuman, perhiasan, buku, dan peralatan rumah tangga. Kesibukan masyarakat khususnya yang berada di perkotaan membuat masyarakat ingin tetap tampil stylish sehingga memilih cara praktis untuk membeli produk fashion melalui toko daring. Kondisi tersebut membuat produk fashion menduduki peringkat pertama sebagai produk terlaris yang diminati oleh para masyarakat.
Kecenderungan belanja produk fashion secara daring pada konsumen telah meningkat secara signifikan dalam dua dekade. Shanthi dan Kannaiah (2015) menyatakan bahwa ada tujuh faktor yang paling berpengaruh secara berurutan dalam melakukan pembelian secara daring, yang pertama adalah faktor harga, faktor yang kedua adalah keamanan produk, faktor ketiga adalah Jaminan dan garansi, faktor keempat adalah waktu pengiriman, faktor kelima adalah reputasi perusahaan, faktor yang keenam adalah privasi informasi dan faktor yang terakhir adalah deskripsi barang. Dengan demikian, kemudahan, harga, risiko dan promosi diduga merupakan faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian secara daring.
Shanthi dan Kannaiah (2015) melaporkan bahwa mayoritas orang yang berbelanja daring karena beranggapan bahwa harga produk lebih murah dibandingkan dengan harga pasar secara konvensional. Irfan (2018)
juga menambahkan bahwa semakin besar harga pada perusahaan, maka semakin tinggi pula keputusan pembelian di Perusahaan tersebut. Karena persepsi para konsumen beranggapan bahwa tingginya harga berarti semakin tinggi kualitas produk tersebut. Promosi penjualan dengan adanya berbagai diskon dan penawaran serta menampilkannya iklan di media sosial membuat konsumen merasa tertarik untuk melakukan pembelian.
Kenyamanan dan kemudahan belanja daring merupakan salah satu faktor yang menyebabkan pembeli untuk membeli produk pilihannya secara daring.Internet dapat memberikan kemudahan dalam segala aspek kehidupan termasuk dalam berbelanja secara daring. Pembelian dapat dilakukan tanpa mengenal batas ruang dan waktu. Barang yang dibutuhkan juga dapat dengan mudah dicari dan dipilih sesuai dengan yang diinginkan karena spesifikasi dan harga barang ditampilkan tiap masing-masing produk. Meskipun demikian, pembelian secara daring harus melalui serangkaian proses yang panjang seperti harus mengisi biodata dan berbagai prosedur lainnya untuk melakukan transaksi pembayaran. Barang yang dibeli juga membutuhkan proses yang panjang dan membutuhkan beberapa waktu agar sampai ke tangan pembeli.
Berbelanja secara daring memiliki banyak risiko. Ada lima risiko yang dihadapi para pembeli toko daring. Risiko pertama adalah kiriman salah alamat. Hal Ini umumnya terjadi karena alamat yang salah. Risiko kedua adalah kualitas barang. Kualitas barang yang diiklankan harus yang relevan karena banyak gambar display yang tidak sesuai dengan aslinya.
Risiko ketiga adalah rusaknya barang yang diterima. Rusaknya barang selain mungkin karena rusak dalam pengiriman juga karena cacat produksi. Risiko keempat adalah tidak terkirimnya barang karena hilang/terlambat. Risiko kelima adalah munculnya fraud atau penipuan. Risiko-risiko tersebut yang menyebabkan penjualan atau transaksi secara daring memiliki risiko yang lebih besar dibandingkan dengan transaksi yang dilakukan secara konvensional.
Hasil data dari survei awal melalui tanya jawab mengenai kepuasan belanja secara daring yang diajukan kepada 10 orang responden di Warunk Upnormal Yogyakarta, diperoleh hasil 100% dari 10 orang responden pernah mengalami barang yang dibeli tidak sesuai dengan display dan deskripsi, 90% pernah mengalami barang yang dibeli terlambat/tidak sampai, 40% dari 10 orang responden dapat memaklumi kualitas produk yang buruk meskipun pada display dan deskripsi kualitasnya bagus karena harga yang murah.
Dari hasil data survei awal diatas bahwa banyak responden merasa kurang puas atau merasa kecewa saat belanja secara daring. Namun ada juga yang merasa terbantu seperti hemat waktu dan biaya dibandingkan harus mencari secara konvensional.
Setiap orang memiliki persepsi yang berbeda yang dapat berpengaruh pada perilaku konsumen. Persepsi-persepsi konsumen terhadap aspek-aspek kemudahan, harga dan risiko pada belanja daring dan juga promosi yang dilakukan pada toko daring menjadi faktor yang
menarik untuk diteliti. Berdasarkan uraian latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian kepada konsumen di Yogyakarta yang terkait dengan keputusan untuk melakukan pembelian produk fashion secara daring akibat faktor persepsi kemudahan, persepsi harga, persepsi risiko dan promosi. Oleh karena itu, judul yang diambil dalam penelitian ini adalah “Pengaruh Persepsi Konsumen Terhadap Kemudahan, Harga, Risiko Dan Promosi Pada Keputusan Pembelian Produk Fashion Secara Daring”.
B. Rumusan Masalah
Toko daring merupakan salah satu pilihan bagi masyarakat untuk melakukan transaksi jual beli. Semakin banyak bisnis toko daring membuat perersaingan toko daring semakin ketat. Tidak sedikit orang yang memanfaatkan ladang bisnis ini untuk berbuat kejahatan seperti salah satunya adalah penipuan. Penipuan yang terjadi di beberapa toko daring mengakibatkan dampak yang dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap toko daring. Hal tersebut juga berdampak bagi toko daring yang benar-benar profesional dalam melakukan bisnisnya ikut terkena imbas dari rasa ketidak percayaan masyarakat. Maka dari itu, seorang pemasar harus mengetahui bagaimana presepsi konsumen sebelum berbelanja terhadap bisnis toko daring. Oleh karena itu pertanyaan yang diajukan dalam penelitian ini yaitu :
1. Apakah persepsi kemudahan berpengaruh pada keputusan pembelian produk fashion secara daring?
2. Apakah persepsi harga berpengaruh pada keputusan pembelian produk
fashion secara daring?
3. Apakah persepsi risiko berpengaruh pada keputusan pembelian produk
fashion secara daring?
4. Apakah promosi berpengaruh pada keputusan pembelian produk
fashion secara daring?
5. Apakah persepsi kemudahan, persepsi harga, persepsi risiko dan promosi berpengaruh secara bersama-sama pada keputusan pembelian produk fashion secara daring?
C. Pembatasan Masalah
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian secara daring sangat beragam.Penelitian ini membatasi penelitian pada faktor persepsi kemudahan, persepsi harga, persepsi risiko dan promosi. Penelitian juga hanya dilakukan pada konsumen produk fashion toko daring yang berada di Yogyakarta yang pernah berbelanja daring minimal dalam waktu 3 bulan terakhir.
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan memiliki beberapa tujuan, antara lain: 1. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kemudahan pada keputusan
pembelian produk fashion secara daring.
2. Untuk mengetahui pengaruh persepsi harga pada keputusan pembelian produk fashion secara daring.
3. Untuk mengetahui pengaruh persepsi risiko pada keputusan pembelian produk fashion secara daring.
4. Untuk mengetahui pengaruh promosi pada keputusan pembelian produk
fashion secara daring.
5. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kemudahan, persepsi harga, persepsi risiko dan promosi secara bersama-sama pada keputusan pembelian produk fashion secara daring.
E. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Bagi toko daring (e-commerce)
Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai dasar yang objektif dalam mengambil keputusan serta sebagai pedoman untuk menentukan langkah-langkah yang akan dilakukan oleh pelaku bisnis daring di masa yang akan datang.
2. Bagi penulis
Untuk menambah pengetahuan penulis dibidang pemasaran khususnya mengenai daring (e-commerce), disamping itu penulis diharapkan mengetahui masalah yang dihadapi perusahaan dengan mengaplikasikan teori-teori yang didapat selama dibangku kuliah.
3. Bagi calon pemasar dan konsumen toko daring
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu memberikan informasi dan pertimbangan bagi pengusaha-pengusaha yang belum atau akan menjalankan bisnis daringsehingga dapat mempengaruhi minat
pemasar untuk mencoba bisnis daringini selain itu juga dapat memberikan informasi bagi calon konsumen mengenai toko daring, dengan memperimbangkan harga, kemudahan, dan risiko yang akan dialami konsumen, sehingga dapat lebih cermat dalam melakukan belanja secara daring
13 BAB II
LANDASAN TEORI
1. Deskripsi Teori
A. Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2012:5), ”Marketing is about
identifiying and meeting human and social needs. One of the shortest good definitions of marketing is meeting needs profitably”. Pemasaran adalah
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan.
Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen dengan sampai menentukan cara penyaluran dan promosi atau penjualan produk tersebut.
Fungsi Pemasaran
Ada tujuh fungsi dari pemasaran : a) Analisis Konsumen
Adalah suatu pengamatan terhadap segala keinginan dan kebutuhan konsumen. Analisis konsumen ini mengaitkan pengadaan peninjauan terhadap konsumen, menganalisis informasi konsumen, pengevaluasian lokasi, pengembangan dan penentuan strategi pada
b) Penjualan produk dan jasa
Penjualan produk dan jasa, yang merangkum banyak aktivitas dalam pemasaran, seperti promosi penjualan, iklan, hubungan antar dealer, publisitas, manajemen tenaga penjualan dan hubungan konsumen. Penjualan sendiri banyak macamnya seperti penjualan luring (offline) dan penjualan daring (online).
c) Perencanaan
Perencanaan terhadap produk dan jasa diantaranya seperti berbagai kegiatan pengemasan produk, uji pemasaran, gaya produk, pemanfaatan garansi dan penyediaan layanan konsumen. Salah satu teknik perencanaan produk dan jasa yang paling efektif adalah uji pasar.
d) Penetapan harga
Stakeholder atau lima pemangku kepentingan sangat
mempengaruhi keputusan penetapan harga yakni : konsumen, pemasok, distributor, pesaing dan pemerintah.
e) Distribusi
Distribusi, yang terdiri dari penggudangan, cakupan distribusi, saluran-saluran distribusi, wilayah penjualan, kurir transportasi, penjualan grosir, tingkat dan lokasi persediaan, ritel dan lokasi tempat ritel.
f) Riset pemasaran
Merupakan suatu pengelompokan, pencatatan dan penganalisisan suatu informasi yang berurutan berkenaan dengan berbagai macam persoalan yang terkait dengan pemasaran. Kegiatan riset ini sangat mendukung semua fungsi bisnis pokok dari suatu organisasi.
g) Analisis peluang
Analisis peluang, yang melibatkan penilaian terhadap biaya, risiko dan manfaatnya yang terkait dengan pemasaran. Ada tiga cara yang harus dilakukan dalam membuat analisis-biaya-manfaat
(cost-benefit-analysis) yakni: menghitung volume total biaya yang terlibat
dengan suatu keputusan; memperkirakan manfaat secara total dari keputusan yang dibuat; dan membandingkan total biaya dengan manfaatnya. Jika manfaat yang diinginkan bisa melewati total biaya, maka peluang tersebut menjadi lebih menjanjikan dan menarik.
B. Penjualan Daring (E-Commerce)
Penjualan daring adalah media perdagangan elektronik yang memiliki karakteristik atau sifat-sifat tertentu (Laudon dan Laudon, 2013). Penjulan daring dapat dilakukan oleh siapa saja dengan mitra bisnisnya, tanpa dibatasi ruang dan waktu. Katawetawaraks dan Wang (2011) menjelaskan bahwa belanja daring adalah kegiatan pembelian produk (baik barang ataupun jasa) melalui media internet. Penjualan daring mempunyai
berbagai macam manfaat yang dapat di rasakan oleh seluruh penggunanya. Manfaat tersebut lebih jauh lagi telah dijabarkan oleh Suyanto (2003:63) menjadi tiga bagian sebagai berikut :
1) Manfaat bagi organisasi
a) Memperluas market place hingga ke pasar nasional dan international.
b) Menurunkan biaya pembuatan, pemrosesan, pendistribusian, penyimpanan dan pencarian informasi yang menggunakan kertas. 2) Manfaat bagi konsumen
a) Memungkinkan kita mendapatkan akses informasi lebih cepat.
b) Memungkinkan pelanggan untuk dapat berbelanja atau melakukan
transaksi lain selama 24 jam sehari sepanjang tahun dari hampir tiap lokasi dengan menggunakan fasilitas Wi-Fi.
3) Manfaat bagi masyarakat
a) Memungkinkan orang untuk bekerja di dalam rumah dan tidak harus keluar rumah untuk berbelanja. Ini berhubungan secara langsung dengan penurunan arus kepadatan lalu lintas di jalan serta mengurangi polusi udara.
b) Memungkinkan sejumlah barang dagangan di jual dengan harga lebih rendah.
Berbagai penelitian telah melaporkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembelian secara daring. Shanthi dan Kannaiah (2015) menyatakan bahwa ada tujuh
faktor yang paling berpengaruh secara berurutan dalam melakukan pembelian secara daring, yang pertama adalah faktor harga, faktor yang kedua adalah keamanan produk, faktor ketiga adalah Jaminan dan garansi, faktor keempat adalah waktu pengiriman, faktor kelima adalah reputasi perusahaan, faktor yang keenam adalah privasi informasi dan faktor yang terakhir adalah deskripsi barang. Dengan demikian, kemudahan, harga, risiko dan promosi diduga merupakan faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian secara daring.
C. Persepsi Kemudahan
Persepsi kemudahan ini akan berdampak pada perilaku, yaitu semakin tinggi persepsi seseorang tentang kemudahan menggunakan sistem, maka semakin tinggi pula tingkat pemanfaatan teknologi informasi.
Wijaya (2012) menunjukkan bahwa kemudahan menjadi faktor utama yang berpengaruh terhadap belanja daring. Kemudahan selain dari aspek pengoperasian juga dari usaha seseorang (baik dari segi biaya, waktu dan tenaga) dalam melakukan transaksi. Kemudahan dalam berbelanja daring akan menyebabkan calon konsumen tidak mengalami kesulitan dalam berbelanja daring. Morris (2013) dalam sebuah laporan daring mengatakan bahwa dua pertiga atau sekitar 70% dari pembeli secara daring memilih untuk membeli produk dari toko daring favorit mereka karena lebih mudah dan lebih nyaman. Laporan tersebut juga
menyatakan bahwa sebagian besar konsumen daring lebih memilih toko daring yang sama karena pilihan yang tersedia bagi mereka dan kemudahan mengeksplorasi pilihan produk.
Indikator kemudahan meliputi mudah untuk dipelajari (easy to
learn), dapat di kontrol (controllable), jelas dan dapat dimengerti (clear and understandable), fleksibel (flexible), mudah untuk menjadi mahir
(easy to become skillful), dan mudah digunakan (easy to use) (Davis dalam Saputri 2015:21 ).
D. Persepsi Harga
Menurut Kotler dan Armstrong (2013:151), persepsi harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu barang atau jasa atau jumlah dari nilai uang yang ditukar konsumen atas manfaat – manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Philip Kotler (2012:132): berpendapat bahwa Persepsi harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk itu. Persepsi konsumen tentang harga merupakan anggapan atau pandangan konsumen tentang harga yang ditetapkan perusahaan. Sedangkan persepsi terhadap kewajaran harga dapat pula dijelaskan dengan teori acquisition transaction utility. Konsumen akan melakukan pembelian (acquisitionutility) apabila harga tersebut dikaitkan dengan keuntungan atau kerugian dalam persfektif fungsi produk. Sedangkan truncation utility, konsumen mempersepsikan harga dengan kenikmatan dari perbedaan antara interval reference prices dengan harga pembelian.
Persepsi harga (price perceptions) berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Harga merupakan salah satu atribut penting yang dapat dievaluasi oleh konsumen sehingga dapat mempengaruhi sikap konsumen. Dengan kata lain, pada tingkat harga tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari produk yang telah dibelinya. Dan konsumen akan merasa puas apabila manfaat yang mereka dapatkan sebanding atau bahkan lebih tinggi dari nominal uang yang mereka keluarkan.
E. Persepsi Risiko
Persepsi risiko didefinisikan sebagai potensi kerugian dalam mengejar hasil yang diinginkan ketika terlibat dalam belanja daring (Masoud, 2013). Sedangkan Suhir et al. (2014) menyatakan bahwa
persepsi risiko adalah penilian subjektif oleh seseorang terhadap kemungkinan dari sebuah kejadian kecelakaan dan seberapa khawatir individu dengan konsekuensi atau dampak yang ditimbulkan kejadian tersebut (2014). Risiko tersebut merupakan kombinasi dari ketidakpastian dengan kemungkinan hasil yang akan didapat. Beberapa penulis telah mengamati bahwa persepsi risiko memiliki efek negatif pada perilaku belanja di Internet (Zhang et al., 2012). Risiko membeli secara daring mungkin terkait dengan hasil negatif yang tidak ditemukan dalam perdagangan tradisional, seperti ketidakmampuan konsumen untuk menghargai kualitas produk secara langsung, kurangnya kontak pribadi
dengan penjual, kecemasan dan stres bagi konsumen yang tidak merasa nyaman menggunakan internet, tidak adanya interaksi dan kontak sosial dengan orang lain, dan keamanan pembayaran.
Risiko memainkan peran penting dalam perilaku konsumen, dan itu membuat kontribusi yang berharga dalam menjelaskan perilaku dan pengambilan keputusan pembelian konsumen, dimana terdapat dua perspektif teoritis tentang risiko (Barnes et al., 2007 dalam Masoud, 2013) yaitu yang berpusat pada ketidakpastian hasil keputusan dan berpusat pada biaya atau konsekuensi dari hasil tersebut. Meskipun konsumen merasa internet menawarkan sejumlah manfaat, tetapi internet cenderung memperbesar ketidakpastian yang terlibat dengan proses pembelian.
Terdapat banyak indikator yang digunakan untuk mengukur risiko. Terdapat lima dimensi persepsi risiko yang dilaporkan oleh (Masoud, 2013) yaitu risiko sosial, psikologis, ekonomi, kinerja, dan waktu. Kemungkinan menjadi malu, kecewa, atau menderita kerugian Status dari keluarga atau teman-teman dengan membuat pilihan yang buruk menggambarkan risiko sosial sedangkan risiko psikologis adalah bahaya bagi ego individu untuk membuat pilihan yang buruk. Risiko ekonomi yang dirasakan adalah ketika seorang individu mungkin merasa bahwa ada kerusakan atau kerugian keuangan dalam harga pembelian awal dari suatu produk atau jasa serta biaya masa depan karena pemeliharaan dan / atau kerugian yang disebabkan oleh flaud. Risiko kinerja adalah
kemungkinan bahwa produk yang telah dibeli tidak dapat berfungsi sebagaimana yang diharapkan.
F. Promosi
Promosi merupakan jenis kegiatan pemasaran perusahaan yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Pengertian Promosi menurut KBBI adalah kegiatan komunikasi untuk meningkatkan volume penjualan dengan pameran, periklanan, demonstrasi, dan usaha lain yang bersifat persuasif. Semakin gencar kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan maka konsumen akan semakin tertarik dan terpengaruh sehingga akhirnya konsumen akan membeli produk yang dihasilkan yang ditawarkan perusahaan. Promosi juga merupakan bagian dari bauran pemasaran yang berfungsi untuk memberitahukan, mengajak dan mengingatkan tentang produk yang dihasilkan perusahaan. Hermawan (2012:38) menyatakan bahwa Promosi merupakan salah satu komponen prioritas dari kegiatan pemasaran yang memberitahukan kepada konsumen bahwa perusaan meluncurkan produk baru yang menggoda konsumen dalam melakukan kegiatan pembelian. Kotler dan Armstrong (2014:77) Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan untuk membeli produk itu.
Perusahaan dalam memasarkan produknya memerlukan suatu komunikasi dengan para konsumen atau masyarakat pada umumnya, karena dengan adanya komunikasi maka konsumen akan dapat
mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Bauran promosi merupakan program komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan yang terdiri dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Swastha dan Irawan (2008:349) mengatakan bahwa promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan sesorang atau organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Swasta dan Irawan (2008: 350) menyatakan ada beberapa metode yang digunakan untuk menjual produk atau jasa, akan tetapi dalam penjualan daring, hanya menggunakan tiga metode, antara lain:
1) Promosi Penjualan
Pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas pengecer. Kegiatan kegiatan tersebut antara lain : peragaan, pertunjukan dan pameran, demonstrasi dan sebagainya.
2) Iklan
Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
3) Publisitas
Pendorong permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa, atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media masa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung.
G. Keputusan Pembelian
Setiadi (2010) perilaku membeli mengandung makna yakni kegiatan-kegiatan individu secara langsung terlibat dalam pertukaran uang dengan barang dan jasa serta dalam proses pengambilan keputusan yang menentukan kegiatan tersebut. Keputusan pembelian merujuk pada konsumen yang telah melakukan pembelian produk secara nyata. Kotler dan Keller (2013) menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan selalu berhubungan dengan situasi yang tidak terduga dan sikap terhadap pembelian.
Kotler dan Keller (2016:195) menyatakan bahwa proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap sebagai berikut.
1) Problem recognition (Pengakuan Masalah)
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau perlu dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan satu stimulus internal kebutuhan normal seseorang.
2) Information search (Pencarian Informasi)
Konsumen tertarik mungkin atau mungkin tidak mencari informasi lebih lanjut. Jika drive konsumen kuat dan produk yang memuaskan sudah dekat, ia mungkin membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam memori atau melakukan pencarian informasi yang terkait dengan kebutuhan.
3) Evalution of alternatives (Evaluasi Alternatif)
Evaluasi alternatif itu adalah bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek.
4) Purchase decision (Keputusan Pembelian)
Umumnya, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tapi dua faktor bisa datang antara niat beli dan keputusan pembelian.
5) Postpurchase behavior (Perilaku Pasca Pembelian)
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi dari melihat fitur menggelisahkan tertentu atau mendengar hal-hal baik tentang merek lain dan akan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
2. Penelitian Sebelumnya
Penelitian-penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan keputusan pembelian secara daring dijelaskan sebagai berikut:
A. Rizqiani
Penelitian dengan judul “Pengaruh presepsi konsumen tentang risiko, promosi dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian produk fashion toko online pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta” oleh Rizqiani (2015), bertujuan untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen tentang risiko, promosi dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian secara daring pada mahasiswa UNY pada produk fashion. Jenis
penelitian berupa penelitian eksplanatori dengan sampel adalah pelangggan produk fashion daring. Metode pengumpulan data dengan kuesioner. Analisis dilakukan dengan analisis deskriptif dan regresi linier berganda.Hasil menunjukkan bahwa persepsi risiko, promosi dan kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan beli secara daring pada produk fashion. Penelitian dengan mengkaji variabel-variabel bebas lainnya perlu dikembangkan lebih lanjut. B. Saputri
Penelitian dengan judul “Pengaruh keamanan, kemudahan, dan risiko kinerja terhadap keputusan pembelian secara online di TOKOPEDIA.COM” oleh Saputri (2015), bertujuan untuk mengetahui pengaruh keamanan, kemudahan, dan risiko kinerja terhadap keputusan pembelian secara daring tokopedia.com. Jenis penelitian adalah penelitian eksplanatori. Sampel adalah pengguna tokopedia.com di Yogyakarta. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner. Hasil menunjukkan bahwa keamanan, kemudahan, dan risiko kinerja berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian secara daring tokopedia.com. Faktor keamanan, kemudahan dan risiko hanya 55,1% pengaruhnya terkhadap keputusan membeli secara daring sehingga perlu dilakukan analisis dengan menggunakan faktor-faktor lainnya.
C. Nusarika dan Purnami
Penelitian dengan judul “Pengaruh presepsi harga, kepercayaan dan orientasi belanja terhadap niat beli secara online” oleh Nusarika dan Purnami (2015), bertujuan untuk mengetahui pengaruh persepsi harga, kepercayaan dan orientasi belanja terhadap niat beli secara daring (studi pada produk fashion daring di kota denpasar). Jenis penelitian adalah eksplanatori. Sampel adalah masyarakat kota Denpasar yang berniat membeli produk fashion secara daring. Metode pengumpulan data dengan kuesioner. Analisis dilakukan secara deskriptif dan regresi linier ganda. Hasil menunjukkan bahwa persepsi harga, kepercayaan dan orientasi belanja berpengaruh signifikan dan positif terhadap minat beli konsumen secara daring. Variabel lainnya seperti celebrity endorse, pesan iklan dan diskon yang dapat mempengaruhi niat beli daring, selain itu dalam penelitian selanjutnya variabel demografi dapat dijadikan sebagai variabel pemoderasi sehingga diperoleh hasil penelitian yang optimal.
Penelitian-penelitian yang dilakukan sebelumnya mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian secara daring pada toko daring tertentu. Penelitian ini mengkaji pada toko daring secara umum. Berdasarkan hasil sebelumnya dinyatakan bahwa faktor risiko merupakan faktor yang mendominasi pengaruh keputusan pembelian secara daring. Faktor risiko dan kemudahan serta keamanan hanya berkontribusi sebesar 55,1% dalam mempengaruhi keputusan pembelian secara daring dan
44,9% lainnya dipengaruhi oleh faktor lain. Oleh karena itu, penelitian ini mengkaji faktor persepsi risiko dan kemudahan dan ditambahkan dengan faktor persepsi harga dan promosi.
3. Kerangka Teori
A. Pengaruh persepsi kemudahan terhadap keputusan pembelian produk
fashion secara daring.
Belanja daring menyediakan beragam fasilitas seperti transaksi yang dilakukan secara daring, menyediakan beragam produk pilihan yang dapat dipilih secara daring sehingga dapat memberikan berbagai kemudahan dalam berbelanja yaitu kemudahan dari segi waktu karena dapat belanja kapan saja, dan kemudahan dari segi biaya karena tidak perlu mengeluarkan uang untuk pergi ke toko. Akan tetapi konsumen yang merasa kesulitan dalam pengoperasian secara daring dalam bertransaksi akan cenderung berkurang minatnya dalam melakukan belanja secara daring. Oleh karena itu, kemudahan menjadi penentu dalam menarik minat konsumen untuk melakukan belanja secara daring.
H1: Persepsi kemudahan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk fashion secara daring.
B. Pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian produk fashion secara daring.
Harga merupakan sesuatu yang dikorbankan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Konsumen akan membeli suatu produk
bermerek jika harganya dipandang layak oleh mereka sehingga minat konsumen akan suatu produk berkaitan dengan harga produk tersebut. Konsumen mengharapkan harga produk dalam toko daring lebih rendah daripada toko luring sehingga konsumen akan mencari tahu perbandingan harga produk luring dan produk daring. Internet memiliki banyak pengaruh pada strategi harga karena melalui internet, harga menjadi lebih standar, hanya ada sedikit perbedaan harga bagi konsumen sehingga konsumen menjadi mengetahui dan membandingkan harga. Internet juga dapat membantu pelanggan untuk menganalisis harga dengan membandingkan harga lintas perusahaan dan lintas batas dari web satu ke web yang lainnya serta menciptakan
interactive internet commerce. Hal ini membuat harga produk yang
dijual secara daring mudah dibandingkan dengan dengan berbagai produk daring dari satu toko ke toko lainnya maupun secara luring. Persepsi tentang harga tersebut membuat konsumen cenderung untuk melakukan belanja secara daring.
H2: Persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk
fashion secara daring.
C. Pengaruh persepsi risiko terhadap keputusan pembelian produk fashion secara daring.
Belanja secara daring mempunyai berbagai risiko. Konsumen tidak dapat bertatap muka dengan penjual maupun melihat secara langsung barang yang akan dibeli. Dalam malakukan belanja secara daring,
konsumen harus melakukan transaksi terlebih dahulu sehingga membuat kemungkinan bahwa transaksi yang telah dilakukan oleh konsumen tidak direspon oleh penjual. Risiko lainnya juga dapat terjadi ketika barang yang telah dipilih oleh konsumen tidak sesuai dengan gambar yang terpasang di dalam web. Risiko selanjutnya adalah risiko ketika jumlah yang dikirimkan oleh penjual tidak sesuai dengan yang dipesan dan juga adanya risiko kerusakan yang terjadi selama pengiriman. Oleh karena itu, persepsi risiko sangat menentukan perilaku konsumen dalam melakukan belanja daring. Semakin tinggi persepsi risiko yang dimiliki konsumen semakin rendah minatnya untuk melakukan belanja daring.
H3: Persepsi risiko berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk
fashion secara daring.
D. Pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian produk fashion secara daring.
Promosi merupakan salah satu cara perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Promosi diciptakan sedemikian rupa agar mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Promosi dapat merangsang dan mempersuasif konsumen untuk melakuakan pembelian. Semakin menarik promosi suatu produk, maka orang akan semakin tertarik, timbul minat dan rasa ingin tahu pada produk yang dipromosikan.
H4: Promosi mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian produk fashion secara daring.
4. Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konseptual penelitian adalah suatu uraian dan visualisasi hubungan atau kaitan antara konsep satu terhadap konsep yang lainnya, antara variabel satu dengan variabel yang lain dari masalah yang ingin diteliti. Kerangka konseptual penelitian diharapkan dapat memberi gambaran dan mengarahkan asumsi mengenai variabel-variabel yang akan diteliti.
Kerangka konseptual penelitian didaparkan pada Gambar 4.
Gambar 4. Kerangka konseptual penelitian Persepsi kemudahan Persepsi harga Persepsi risiko Promosi Keputusan pembelian secara daring H1 H3 H4 H2
31 BAB III
METODE PENELITAN
A. Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif yaitu data dalam penelitian diukur berdasarkan skala numerik (McClave et al., 2011:15). Jenis penelitian ini adalah explanatory research (penelitian penjelasan) dengan pendekatan kuantitatif, karena pada penelitian ini dapat menjelaskan hubungan dan pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, baik secara bersama-sama maupun sendiri-sendiri yang ada dalam hipotesis tersebut. Alasan peneliti menggunakan explanatory research adalah karena penelitian ini diharapkan mampu menjelaskan hubungan dan pengaruh antar variabel melalui pengujian hipotesis.
B. Subjek dan Objek Penelitian 1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian adalah orang-orang yang akan dijadikan responden untuk diminta keterangan dan informasi berkaitan dengan penelitian yang dilakukan. Subjek penelitian ini adalah masyarakat di Yogyakarta yang pernah melakukan belanja daring minimal dalam kurun waktu 3 bulan terakhir.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian adalah variabel-variabel yang akan diteliti dan diukur dalam penelitian. Objek penelitian ini adalah persepsi kemudahan, persepsi harga, persepsi risiko, promosi dan keputusan pembelian daring.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Yogyakarta pada bulan Juli-Agustus 2018.
D. Variabel Penelitian 1. Identifikasi Variabel
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu
a) Variabel bebas (Independen) adalah variabel yang menjadi sebeb timbulnya atau berubahnya variabel dependen. Variabel independen dipenelitian ini, yaitu: persepsi kemudahan, persepsi harga, persepsi risiko dan promosi.
b) Variabel terikat (Dependen) adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas. Variabel terikat dipenelitian ini, yaitu: keputusan pembelian secara daring.
2. Definisi Variabel
Definisi operasional masing-masing variabel dipaparkan pada Tabel1.
Tabel 1. Definisi operasional
Variabel Definisi Oprasional Indikator
Persepsi kemudahan
Rangkuti (2008) mendefinisikan persepsi kemudahan yaitu tingkatan dimana user percaya bahwa
teknologi/sistem tersebut dapat digunakan dengan mudah dan bebas dari masalah.
a. Mudah dipelajari b. Mudah
mengoperasikan sistem sesuai apa yang diinginkan c. Mudah digunakan d. Efisiensi waktu dalamprosedur pemesanan, pencarian produk dan pembayaran (Davis et al., 1989) Persepsi harga Persepsi harga yaitu biaya relatif
yang harus konsumen keluarkan untuk memperoleh produk atau jasa yang diinginkan (Rangkuti, 2008: 103). a. Persepsi kesesuaian harga dengan kualitas. b. Persepsi keterjangkauan harga c. Perbandingan harga dengan harga produk lain
Persepsi risiko Persepsi risiko didefinisikan sebagai potensi kerugian dalam mengejar hasil yang diinginkan ketika terlibat dalam belanja daring (Rangkuti, 2008).
a. Risiko terhadap transaksi keuangan b. Risiko terhadap
kualitas produk
Promosi Promosi merupakan salah satu komponen prioritas dari kegiatan pemasaran yang memberitahukan kepada konsumen bahwa perusaan meluncurkan produk baru yang menggoda konsumen dalam melakukan kegiatan pembelian. (Hermawan, 2012:38) a. Potongan harga b. Pemberian produk ekstra c. Iklan menarik Keputusan pembelian secara daring
Pengambilan keputusan selalu berhubungan dengan situasi yang tidak terduga dan sikap terhadap pembelian. (Kotler dan Keller, 2013). a. Mantab atas keputusan b. Cepat dalam memutuskan c. Yakin keputusan tepat
E. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitin ini adalah skala
Likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi
seseorang ataupun sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2012). Untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian, maka peneliti memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai 5 seperti penjelasan berikut ini :
Sangat Setuju (SS) = 5
Setuju (S) = 4
Netral (N) = 3
Tidak Setuju (TS) = 2 Sangat Tidak Setuju (STS) = 1
F. Populasi dan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang teridiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2010). Populasi dalam penelitian ini yaitu masyarakat di Yogyakarta yang pernah berbelanja daring minimal dalam waktu 3 bulan terakhir.
Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya akan diselidiki dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi/jumlah lebih sedikit dari jumlah populasinya (Djarwanto, dan Subagyo, 2008). Populasi dalam penelitian ini yaitu masyarakat di Yogyakarta yang pernah berbelanja
daring yang tidak diketahui jumlahnya, sehingga untuk menetukan jumlah sampel digunakan rumus cross-sectional sebagai berikut (Sugiyono, 2010):
Keterangan:
n = Jumlah sampel minimal yang diperlukan
p = Proporsi masyarakatdi Yogyakarta yang tidak pernah berbelanja daring. q = 1-p (Proporsi masyarakat di Yogyakarta yang pernah berbelanja daring) d = limit dari error atau presisi absolut (10%) Sehingga dapat dirumuskan
bahwa p = 50% , q= 0.50 maka :
Berdasarakan perhitungan menggunakan rumus Cross-sectional diatas maka didapat jumlah responden pada penelitian ini adalah sebanyak seratus responden.
G. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik
purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan
tertentu (Sugiyono, 2010). Sampel dalam penelitian ini yaitu masyarakat di Yogyakarta yang melakukan belanja daring minimal dalam waktu 3 bulan terakhir.
H. Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer yaitu data yang diperoleh secara langsung dengan obyek dan masalah yang diteliti. Data sekunder yaitu data yang diperoleh tidak secara langsung dengan obyek yang diteliti. Data primer dalam penelitian ini berupa data jenis kelamin, umur, jumlah uang saku, persepsi kemudahan, persepsi harga, persepsi risiko dan promosi serta keputusan pembelian secara daring. Data sekunder dalam penelitian ini berupa data dan laporan mengenai belanja daring.
I. Teknik Pengumpulan Data
Teknik penelitian ini, pengumpulan data dilakukan menggunakan teknik angket (kuesioner). Angket (kusioner) adalah suatu cara pengumpulan data dalam assessment non tes, berupa serangkaian yang diajukan kepada responden. (Gantina, 2011:81)
Jenis kuesioner yang dibagikan adalah kuesioner tertutup dimana peneliti sudah menyediakan pilihan jawaban bagi responden. Kuesioner ini akan dibagikan kepada 100 masyarakat yang berada di Yogyakarta yang pernah melakukan belanja daring.
Penyebaran kuisioner dilakukan dengan cara mendatangi satu persatu calon responden.Sebelum calon responden mengisi kuisioner penelitian ini, peneliti memastikan dahulu bahwa calon responden sesuai dengan keriteria dalam penelitian ini agar hasil yang didapat sesuai. Pengisian kuisioner dilakukan secara pribadi tanpa ada paksaan/pengaruh dari pihak lain.
Data sekunder dalam penelitian ini dikumpulkan dengan teknik dokumentasi yaitu dengan mendokumentasikan laporan-laporan terkait dengan keputuan berbelanja daring.
J. Teknik Pengujian Instrumen
Teknik pengujian instrumen berupa uji validitas dan reliabilitas yang dijelaskan sebagai berikut:
1. Pengujian Validitas
Uji validitas bertujuan untuk mengetahui sejauh mana instrument mengukur apa yang dimaksudkan untuk diukur dengan tepat. Sugiyono (2010:121), mengatakan hasil penelitian dikatakan valid bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti. Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai (correlated item-total cerrelation) dengan nilai , pada taraf signifikan α (0,05) dan (n -2) dengan bantuan SPSS (Ghozali, 2011 :52).
2. Uji reliabilitas
Reliabilitas adalah alat untuk mengetahui sah atau valid tidaknya suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu kewaktu. SPSS memberikan fasilitas unntuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai (α) 0,70 (Ghozali,2011:47-48).
Adapun kriteria pengujian reliabilitas adalah jika rhitung ≥ rtabel berarti reliabel, sebaliknya jika rhitung< rtabel berarti tidak reliabel. Dalam penentuan tingkat reliabilitas suatu instrumen penelitian dapat diterima bila dalam kisaran r alpha > 0,60 sampai dengan 0,80 dianggap baik atau reliabel serta dalam kisaran > 0,80 sampai dengan 1,00 diangap sangat baik atau sangat reliabel (Santoso dalam Murtadana, 2014).
K. Teknik Analisa Data
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Analisis Statistik Deskriptif
Analisis data yang dilakukan dalam penelitian ini, berdasarkan hasil jawaban dari responden dilakukan analisis statistik deskripstif untuk mengetahui frekuensi jawaban masing-masing pertanyaan tiap variabel. 2. Analisis Statistik Inferensial
Analisis statistik inferensial dalam penelitian ini dilakukan dengan metode regresi linier berganda. Model ini digunakan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh antara variabel independen dengan variabel dependen. Analisis ini diolah dengan Program SPSS.
a. Uji Asumsi Klasik
Sebelumnya diuji Analisis Regresi Linier Berganda, maka data lebih dahulu dilakukan uji asumsi klasik meliputi: uji normalitas, multikolinieritas, Autokorelasi, dan heteroskesdastisitas.
Uji normalitas dilakukan untuk mengecek apakah data penelitian berasal dari populasi yang sebarannya normal. Jadi pada dasarnya uji normalitas adalah membandingkan antara data yang kita miliki dengan data berdistribusi normal yang memiliki mean dan standar deviasi yang sama dengan data yang kita miliki (Ghozali, 2011).
Dalam penelitian ini, uji normalitas dapat digunakan uji Kolmogorov Smirnov dengan menggunakan program SPSS., riterianya adalah:
Jika probabilitas > 0,05, maka distribusi data normal Jika probabilitas < 0,05, maka distribusi data tidak normal 2) Uji Multikolinearitas
Uji Multikolinearitas adalah adanya hubungan linear yang sempurna atau pasti diantara beberapa atau semua variabel bebas dari model regresi berganda. Jadi uji multikolinearitas dilakukan untuk melihat ada atau tidaknya korelasi yang tinggi antara variabel-variabel bebas dalam suatu model regresi linear berganda. Jika ada korelasi yang tinggi di antara vriabel-variabel bebasnya, maka hubungan antara variabel bebas terhadap variabel terikatnya menjadi terganggu.
Alat yang dipergunakan untuk menguji adanya gangguan multikolinearitas digunakan Variance Inflation Factor (VIF) dengan menggunakan program SPSS. Bila nilai VIF lebih kecil dari 10 maka
hal tersebut menunjukkan bahwa tidak terjadi multikolinearitas (Ghozali, 2011).
Beberapa alternatif solusi jika model menyalahi asumsi multikolinearitas adalah (Ghozali, 2011):
a) Mengganti atau mengeluarkan variabel yang mempunyai korelasi yang tinggi.
b) Mentransformasikan data ke dalam bentuk lain, misalnya logaritma natural atau turunan pertama.
c) Transformasi variabel misal dalam bentuk logaritma natural atau turunan pertama.
d) Menambah jumlah observasi. 3) Uji Heteroskedastisitas
Uji Heteroskedastisitas dapat terjadi apabila varians dari setiap kesalahan pengganggu tidak bersifat konstan. Dan dampak yang akan ditimbulkan adalah asumsi yang terjadi masih tetap tidak bias, tetapi tidak lagi efisien. Jadi uji heteroskedastisitas dilakukan untuk melihat apakah terdapat ketidaksamaan varians dari residual satu ke pengamatan-pengamatan yang lain. Model yang memenuhi persyaratan adalah dimana terdapat kesamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap atau disebut homoskedastisitas dengan menggunakan program SPSS.
Beberapa alternatif solusi jika model menyalahi asumsi heteroskedastisitas adalah (Ghozali, 2011):
a) Dengan mentransformasikan ke dalam bentuk logaritma, yang hanya dapat diakukan jika semua data bernilai positif.
b) Membagi semua variabel dengan variabel yang mengalami gangguan heteroskedastisitas
b. Analisis Regresi Linier Berganda
Regresi linier berganda bertujuan untuk mengetahui hubungan fungsional antara variabel independen secara bersama-sama terhadap variabel dependen. Bentuk persamaan regresi linier berganda (multiple
linear regression) menurut Nugroho (2011: 92), sebagai berikut: Y = β0+ β1X1+ β2X2+ β3X3+β4X4+e
Y = Keputusan pembelian secara daring X1 = Persepsi kemudahan
X2 = Persepsi harga X3 = Persepsi risiko X4 = Promosi
β0 = Konstanta
β1 = Koefisien regresi variabel persepsi kemudahan
β2 = Koefisien regresi variabel persepsi harga
β3 = Koefisien regresi variabel persepsi risiko
β4 = Koefisien regresi variabel promosi
c. Koefisien Determinasi (R2)
yang merupakan koefisien yang menunjukkan besarnya presentase pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Tingkat signifikansi yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5% (Ghozali, 2011: 15).
d. Pengujian Hipotesis
Pengujian ini untuk menguji apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara persepsi kemudahan, persepsi harga, persepsi risiko, promosi terhadap keputusan pembelian daring secara parsial.
1) Pengujian parsial (uji t)
Uji t digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen (Nugroho, 2011: 100). Dalam uji ini, hipotesis yang dapat diambil yaitu:
a) Hipotesis 1
H0= Persepsi kemudahan tidakmempunyai pengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk fashion secara daring.
Ho= Persepsi kemudahan mempunyai pengaruh positif yang signifikan pada keputusan pembelian produk fashion secara daring.
b) Hipotesis 2
Ho= Persepsi harga tidak mempunyai pengaruh positif yang signifikan pada keputusan pembelian produk fashion secara
daring.
Ha= Persepsi harga mempunyai pengaruh positif yang signifikan pada keputusan pembelian produk fashion secara daring. c) Hipotesis 3
Ho= Persepsi risikotidak mempunyai pengaruh negatif yang signifikan pada keputusan pembelian produk fashion secara daring.
Ha= Persepsi risiko mempunyai pengaruh negatif yang signifikan pada keputusan pembelian produk fashion secara daring. d) Hipotesis 4
H0= Promosi tidak mempunyai pengaruh positif yangsignifikan pada keputusan pembelian produk fashion secara daring.
Ha= Promosi mempunyai pengaruh positif yang signifikan pada keputusan pembelian produk fashion secara daring.
Kriteria pengujian yaitu:
Pengujian pada tingkat signifikansi 0,05 maka Pengambilan keputusan dapat dilakukan melalui
a) nilai signifikansi,
Jika nilai signifikansi ≤ 0,05 maka Ho ditolak. Jika nilai signifikansi> 0,05 maka Ho diterima. b) nilai t,
Jika t hitung <t tabel maka H0 diterima. Jika t hitung ≥ t tabel maka H0 ditolak.
2) Pengujian simultan (Uji F)
Uji F digunakan untuk menguji apakah variabel independen secara serempak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen (Nugroho, 2011: 99). Hipotesis yang dapat diambil dalam uji ini yaitu: Ho: Persepsi kemudahan, persepsi harga, persepsi risiko, dan promosi
secara bersamamempunyai pengaruh yang tidak signifikan terhadap keputusan pembelian secara online.
Ha: Persepsi kemudahan, persepsi harga, persepsi risiko, dan promosi secara bersama-samamempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian secara online.
Pengujian pada tingkat signifikansi 0,05 maka Pengambilan keputusan dapat dilakukan melalui
a) nilai signifikansi,
Jika nilai signifikansi ≤ 0,05 maka Ho ditolak. Jika nilai signifikansi> 0,05 maka Ho diterima. b) nilai F,
Jika F hitung < F tabel maka H0 diterima. Jika F hitung ≥ F tabel maka H0 ditolak.
